L`anno delle multifusioni

1999
STORIA DELLA PUBBLICITA’
L’anno delle multifusioni
AGENZIE/AZIENDE
L’età del platino
• Svolta storica per l'AssAP che cambia in AssoComunicazione e dichiara una nuova mission, quella di
rappresentare tutte le strutture della comunicazione. Il
nuovo Statuto ne fa l'associazione delle imprese di comunicazione, aperta a tutti settori della consulenza anche specialistica purché coordinata e continuativa e con i requisiti
di base della struttura professionale, della presenza da
almeno un anno sul mercato e con almeno tre azioni di
comunicazione in corso a carattere nazionale o multiregionale. Il primo centro media ad aderire è Zenith Media.
• E' un anno di grandi fusioni. Dopo Tbwa/Bddp a fine ’98,
nell'autunno ’99 True North dà il via a livello internazionale alla fusione tra Fcb e Bozell con la nascita di Fcb Worldwide, 1° network in Usa e 6° nel mondo. In Italia si chiama Fcb Italia. Sempre in Italia, la boutique creativa D’Adda
Lorenzini Vigorelli si fonde con Bbdo Italy per darsi respiro
internazionale, mentre la multinazionale risolve un problema di reparto creativo vacante. A livello mondiale, all'interno di Interpublic, si fondono Lowe e Ammirati Puris Lintas
dando vita alla Lintas & Partners Worldwide, 5° network al
mondo con un billing globale che supera gli 11 miliardi di
dollari. In Italia è Lowe Lintas Pirella Goettsche & Partners:
sulla carta è la terza agenzia per income. Nasce infine l’holding Bdm che lega Leo Burnett, McManus e Dentsu (col
20%), un colosso in grado di competere con Wpp, Omnicom
e Interpublic, che punta a quotarsi a Wall Street.
Le fusioni coinvolgono o travolgono, secondo i casi, i vertici direttivi delle agenzie. Fabrizio Sabbatini
lascia le cariche di amministratore delegato e presidente di Tbwa dopo la fusione con
Bddp e insieme al direttore creativo Enrico
Chiarugi approda in Stz. Ben presto cambieranno rotta e
approderanno in Bozell Italia. Da amministratore delegato
Sabbatini affronterà una nuova fusione a livello internazionale, quella con Fcb, che lo vedrà restare ai massimi livelli. Oggi Sabbatini è l'amministratore della nuova Fcb Italia.
Nella fusione tra Lowe e Lintas prevale a livello internazionale il management di Lowe.
Così avviene in Italia dove Emanuele Pirella è
presidente e Massimo Costa amministratore
delegato della nuova Lowe Lintas Pirella
Goettsche & Partners. Valeria Monti, a.d.
della ex AP Lintas, si dimette.
• All’inizio dell’anno Barilla toglie il budget della pasta
fuori d’Italia a Grey International per unificare tutto in
Young & Rubicam. Casus belli, un annuncio della turca
Grey Cenajan Istanbul con l'immagine della pasta
insanguinata, realizzato per la compagnia telefonica
Telsim contro l'ospitalità data in Italia a Ocalan. Forte
dell'assioma 'Italia=pasta=Barilla', l'azienda lo considera un danno di immagine per la marca. Ma da mesi correva voce tra i network che Barilla stesse per rivedere
l'incarico internazionale.
• Pirelli riporta il budget mondiale
in Italia, in A. Testa, dopo sette
anni con Y&R Londra.
• Debutta Wind, il terzo gestore di
telefonia mobile che per primo
CENTRI MEDIA
offre insieme anche la telefonia fissa e la convergente. La
campagna è firmata da Conquest Materia.
• Nasce la nuova unità operativa AcNielsen
Media International per integrare i servizi di
misurazione del media a livello internazionale. Domenico Ioppolo ne diventa managing
director europeo.
Benatti lascia
Cia e si ricicla
• Poco dopo Ata Tonic cambia nome in Ata De Martini & C.
Bgs Dmb&b diventa, per scelta internazionale, Bgs D’Arcy.
• Parte Mindshare, il nuovo centro
media del gruppo Wpp, per Jwt,
Ogilvy & Mather e Conquest
Materia. L'avvio porta alla chiusura di The Network (al 100% di
O&M). Chairman e managing
director di Mindshare è Giulio
Malegori che per il nuovo incarico
lascia, dopo dieci anni, analoga
posizione in Blumedia (gruppo Cia
Medianetwork). Billing iniziale:
650 miliardi di lire.
• Da maggio entra in vigore il nuovo articolo 15 del codice
di Autodisciplina Pubblicitaria che ammette la pubblicità
comparativa, anticipando la direttiva comunitaria. L'art. 18
del dl 114, invece, disciplina le televendite proibendo le aste
sul piccolo schermo.
• Alessandro Cortellazzo (ex ad
dell'ex The Network ) ritorna in
scena come ceo di MediaCom
Italia, centro media del gruppo
Grey che punta al rilancio.
• La Fiat compie cent'anni dando il via a mega celebrazioni. Intanto alla direzione pubblicità va Roberto
Zuccato che imprime una svolta in senso più emozionale
alla comunicazione. Si parte con i 160 miliardi di budget
per il lancio della nuova Punto e della Lybra. Zuccato
sostituisce Vittorio Ravà che passa dall'altra parte, assumendo la carica di amministratore delegato della concessionaria Publikompass.
• Fa ingresso sul mercato italiano
The Media Edge, evoluzione di
Mediapolis MC&S, parte del network mondiale di proprietà del
gruppo Young & Rubicam. Alla
guida è confermato Mario Mele.
Ma, a sorpresa, in autunno Mele si
dimette accompagnato da un
secco comunicato ufficiale del
gruppo. Un nuovo manager viene
trovato nelle fila di Carat Italia: è
Albino Ponchio. Mariangela Bonatto viene promossa da vice a
direttore generale.
• Ata Tonic firma la campagna a sostegno dell’Opas (vincente) di Olivetti su Telecom Italia. Vera strategia, campagna articolata, tempistica perfetta, reason why precisa,
nessun tono polemico: così Olivetti vince la sfida anche sul
piano della comunicazione.
• Successo personale dell'eurocommissario Emma
Bonino con la campagna di Ogilvy & Mather ‘Emma for
president’. I frutti si raccoglieranno anche con la successiva campagna per le Europee.
• Milka Pogliani (McCann) è presidente dell’Adci.
• Giorgio Brenna è il nuovo presidente e amministratore
delegato di Ogilvy & Mather al posto di Ciccio Fiorani.
• Buone notizie dalla ricerca Ballester
Makno: il 90% dei clienti si dichiara soddisfatto del rapporto con la propria
agenzia. Gli utenti apprezzano soprattutto il rispetto dei tempi, la creatività, l'efficacia delle campagne e la disponibilità.
• Fa clamore l'annuncio di Procter &
Gamble: non pagherà più dal 1° luglio
2000 le agenzie con la commissione ma
aggancerà i risultati alle performance di prodotto. Partono
in più Paesi i test per mettere a punto le modalità.
• Il quadriennio ’96-'99 si chiude con un incremento
degli investimenti pubblicitari del 35%. Alla consueta
presentazione sul 'Futuro della Pubblicità' i toni sono
trionfalistici e gli attuali vengono definiti ‘anni di platino’.
Il presidente dell’Upa, Giulio Malgara, promette altri seimila miliardi da parte degli utenti, purché i mezzi puntino su qualità e creatività. L'unico allarme per il mass
market arriva dalla saturazione degli spazi, soprattutto
televisivi, che costano sempre di più e sembrano ‘monopolizzati’ da servizi, telefonia, high tech e privatizzazioni.
E intanto si annuncia, per l'inizio del 2000, la liberalizzazione della telefonia urbana. Darà ulteriore impulso
all'investimento in comunicazione.
• Carat apre la quarta società del
gruppo in Italia, mettendosi sulle
tracce delle piccole e medie
imprese: Horizon. Amministratore delegato è Alessandro Villoresi. Nuovo ceo del gruppo Carat è
Walter Hartsarich. Dopo la fuoriuscita di Albino Ponchio, Angelo
Baiocchi e Giorgio Tettamanti
diventano congiuntamente a.d. di
Carat Italia e di Carat Vision.
• In giugno a sorpresa Marco
Benatti anticipa i tempi sulla scadenza del contratto e si dimette da
presidente di Cia Media-network
Italia, di cui prende le redini
Marco Girelli. Motivazione ufficiale: Benatti intende occuparsi della
famiglia dove sta per arrivare il
sesto figlio. La stampa generalista,
femminile, d'opinione, perfino i
quotidiani si buttano sulla succosa
notizia, che lascia poco convinti gli
addetti ai lavori. A fine anno arriva la conferma. Benatti rientra in
gioco nell'e-business comprando,
attraverso la nuova società
Onetone Research, il 50% della
new media agency Inferentia.
NEW MEDIA
TV/RADIO
Corsa ai portal
e al free net
Accordo fatto tra Mediaset e Kirch,
è l’avvio dell’holding Euroset
• Anche per l'Italia è arrivata davvero l'ora
del web e della pubblicità on line. E' rincorsa tra internet provider per fornire l'accesso gratuito alla rete. Parte Tiscali in primavera lanciando Tiscali free net (concessionaria Clickit) con un campagna di
Professionisti Associati. Poi scendono in
campo Infostrada con Libero (agenzia
Azzurra Imp) e Tin con Club Net (McCann).
Poi arrivano Fininvest con Jumpy (Saatchi
& Saatchi), Fiat con Ciaoweb (Bgs D’Arcy),
British Telecom con Infinito (Lowe Pirella
Goettsche) e altri ancora.
• Nasce in Emilia-Romagna 'E'
tv' che controlla Rete 7 di
Bologna e Antenna 1 di Modena.
Si definisce ‘la tv complementare’. Amministratore delegato è
Riccardo Piccioli.
• E' anche l'anno del lancio dei Portali da
parte dei grandi gruppi editoriali e multimediali. Propongono progetti, tra gli altri, Rcs, il
gruppo Sole 24 Ore, Fininvest, Omnitel.
• Seat e De Agostini comprano il 66% di
Matrix.
• I ministri della Ue decidono che la firma
elettronica ha lo stesso valore giuridico della
firma scritta.
• Si annunciano più volte imminenti i primi
risultati delle rilevazioni sul web fornite da
Audiweb, il nuovo istituto presieduto da
Felice Lioy che riunisce otto associazioni
della comunicazione. Ma tutto viene sempre
rimandato. Intanto Agb.Italia lancia
Agb.net-Imr.
STAMPA
Alberto Rusconi
cede ai francesi
• Cede il passo l'ultimo grande editore italiano puro. A tappe progressive il gruppo
francese Hachette acquisisce la proprietà
della Rusconi Editore e Bernard Mellano
diventa presidente e amministratore unico.
Si parte con il rilancio di Gioia.
• E' un anno fitto di lanci e di grandi restyling con testate che si rifanno il look, rivedono i contenuti o cambiano pubblico di
riferimento. Gulliver (Darp) da mensile
maschile di viaggi passa a occuparsi di stili
di vita. Capital (Rcs) rivisita la formula,
Diario della Settimana subisce un vigoroso
restyling. Ricompare, dopo quattro anni di
assenza dalle edicole, il glorioso
Radiocorriere Tv ora edito da Rcc Edizioni
(al 40% della romana Lancio), in concessione a Rusconi Pubblicità. Mondadori lancia
Next, brand extension di Panorama, fa un
maquillage a Donna Moderna, rilancia
Cento Cose Energy ribattezzandolo Y&S e
vara Tu, femminile destinato a essere
acquistato nella Gdo.
• E' firmata, dopo mesi di trattative, la joint venture tra Mediaset
(gruppo Fininvest) e KirchMedia
(gruppo Kirch). E' l'avvio per
l'holding trasversale Euroset che
agirà in Europa nella tv e nella
produzione. Publieuros curerà
la raccolta pubblicitaria della
nuova tv europea.
• Telecom Italia cede il 65% di
Stream a News Corp (35%),
Cecchi Gori (18%), Sds (12%).
• E' attivo il nuovo canale digitale Rai News 24 tramesso in chiaro su satellite.
• Mentre continua la telenovela
del ddl 1138, è un tormentone
anche l'assegnazione delle frequenze alle tv nazionali private.
Sette vengono assegnate, per l'ot-
• Enel compra il
30% di Tele+ ed entra nell'esterna attraverso So.l.e.
• A fine anno Rcs annuncia l'ingresso nella radio con l’acquisizione di una quota di minoranza
di Finelco (Rete 105 e Rmc).
La Rcs di Romiti entra in Igp
Playstation sbanca le manifestazioni 'collaterali' vincendo il Grand Prix all’8° Press
& Poster (Tbwa, Gran Bretagna) e al 1° Medialions
(141 Placeplus, Nuova Zelanda). Ma il caso dell’anno è The Independent 'Litany',una poesia in bianco
e nero del creativo Charles Inge della Lowe Howard
Spink (Gran Bretagna) che riceve il Grand Prix per i
film, il premio della stampa accreditata a Cannes e
replica poi a Parigi
con L’Epica d’Or.
Utente dell'anno è
Richard
Branson,
patron del Gruppo
Virgin.
• Il gruppo statunitense multimediale Clear
Channel acquisisce la maggioranza di Dauphin,
presente in più Paesi e in Italia attraverso Affitalia.
• Rcs di Cesare Romiti, che punta
a diversificare su più fronti (new
media, radio, tv), entra nell'esterna con l'acquisto del 50% di Igp,
storica concessionaria leader
della dinamica.
CAMPAGNA DELL’ANNO
• Per l’Italia, dopo l'astinenza forzata, arriMalice di McCann,
va un po' di ossigeno
argento a Cannes
con un argento a
e premio a Epica
Malice Brava di
McCann Milano (cdp
Mercurio) e due
bronzi a Swatch 'portiere’ di Bgs D’Arcy
(cdp Filmgo) e Opel
Tigra Star Silver di Opel Tigra Star Silver
McCann Roma (cdp di McCann Roma, bronzo
Nemo). Un po' di merito spetta al savoir faire del giurato italiano Maurizio Sala.
O
• Nuova Radio (gruppo Sper al
64% e gruppo Sole 24 Ore al
36%)
lancia
Radio 24, con
vocazione 'all
news'.
ESTERNA
46° FESTIVAL DI CANNES
F
tava restano in ballottaggio Rete
A (Mtv Italia), Rete Capri e Rete
Mia.
Diversissimi per stile ma entrambi di
forte impatto i due serial pubblicitari
messi in campo dai principali competitor della
telefonia mobile: Tim e
Omnitel. Tim dà il via alla
saga dei fidanzatini d'Italia sul treno ricostruito a
Cinecittà, su cui salgono a
turno più agenzie (A.
Testa, Fagan Reggio del
Bravo, D’Adda Lorenzini Vigorelli, Jwt) per lanciare di volta in volta proposte e servizi. Omnitel e
il creativo Miguel Angel Torralba imprimono una
brusca virata alla comunicazione a base di bimbi
ingegnosi (future "persone capaci di cambiare il
mondo") per dare il via a una spy sexy story con
protagonista Megan Gale. La modella australiana
trova in pochi mesi in Italia
la sua Hollywood. E il direttore creativo Miguel Angel
Torralba lascerà Barcellona
per trasferirsi dal 2000 a
Milano presso McCann
Erickson per seguire più da
vicino il prezioso cliente.
C
U
S
Millennium Bug e Euro sono i due leit motiv che accompagnano gli italiani per l'intero '99. Il primo mostro
• Urbano Cairo si scopre la vocazione di
editore. Compra il 100% della Giorgio
Mondadori e conferma Publikompass nella
gestione della pubblicità.
• Si fondono Area Nord e Pim.
Amministratore delegato e presidente è
Attilio Segantini.
si dimosterà non tanto infernale da mandare in tilt il sistema mondiale. "Il vero Bug è di informazione"
titolava in maggio Pubblico. Finalmente a dicembre esce una campagna di sensibilizzazione per i cittadini firmata da Ambrosio Maoloni Pazzagli. Altra faccenda quella dell’Euro, moneta europea ufficiale dall'inizio del ’99, realmente unica da metà 2002. Quello sì è un problema con cui gli italiani si apprestano
a fare i conti. Ma nel ’99 la gente non ci ha badato granché.
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Direttore responsabile Valeria Scrivani