relazione assesore turismo

La competitività delle imprese
turistiche italiane: caratteristiche e
dinamiche evolutive
Prof. Antonello Garzoni
Preside Facoltà di Economia
Università LUM Jean Monnet di Casamassima (Bari)
Direttore Master in Imprenditorialità e Strategia Aziendale
SDA Bocconi di Milano
Prof. Francesca d’Angella
Docente di Strategia delle aziende turistiche
Università LUM Jean Monnet di Casamassima (Bari)
Sanremo, 11 dicembre 2009
Agenda
1.
La competitività dell’Italia nel turismo internazionale
2.
I cambiamenti in atto nella filiera turistica
•
Profilo e cambiamenti nel settore ricettivo
•
Profilo e cambiamenti nel settore del tour operating
•
Profilo e cambiamenti nel settore della distribuzione
3.
Il ruolo delle nuove tecnologie nei processi distributivi
4.
Alcune riflessioni
1. La competitività dell’Italia
Industria V&T (solo diretto), 2009
Occupati, % sul totale
Fatturato (% del PIL)
ITALIA
4,1
3,9
MONDO
2,7
3,2
Economia V&T (diretto + indiretto), 2009
ITALIA
10,6
9,6
MONDO
7,6
9,4
Spesa del governo
3,6
3,9
Investimenti
9,1
9,4
Occupati, % sul totale
Fatturato (% del PIL)
Fonte: Wttc, Tourism Satellite Accounting, 2009
Il turismo in Italia contribuisce per circa il 10% alla formazione del PIL e per oltre il 10%
all’occupazione. Tuttavia sia la spesa del governo, sia gli investimenti sono inferiori alla
media mondiale.
1. La competitività dell’Italia
La top ten degli stati per arrivi internazionali
L’Italia è al 5° posto
(dopo la Cina)
Dal 1950 al 2008 il peso
delle prime cinque
destinazioni mondiali
per arrivi è passato dal
71% al 31,5%
*stime
1 Series = International Tourist Arrivals: TF: International tourist arrivals at frontiers (excluding same-day visitors); TCE:
International tourist arrivals at collective tourism establishments.
Fonte: WTO 2007
1. La competitività dell’Italia
La top ten degli stati per giro d’affari
*stime
Fonte: WTO 2007
Sebbene vi sia stato un calo nel numero di arrivi internazionali, l’Italia mantiene la quarta
posizione per giro d’affari e registra un aumento del 7,2% del giro di affari dal 2007 al
2008
1. La competitività dell’Italia
La crescita del giro di affari dei paesi top 10
Rank
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fonte: Wto
Stati Uniti
Spagna
Francia
Italia
Cina
Germania
Regno Unito
Australia
Turchia
Austria
US$ mld
Var 08/00
34%
96%
81%
66%
152%
116%
85%
191%
189%
120%
La crescita degli arrivi dei paesi top 10
Arrivi (milioni)
Rank
1
3
2
4
5
6
7
8
9
10
Var 08/00
Francia
USA
Spagna
Cina
Italia
Regno Unito
Ucraina
Turchia°
Germania
Messico
5%
14%
20%
70%
4%
20%
nd
49%
31%
10%
°dato riferito al 2004
Cina e Turchia sono le destinazioni emergenti che più di altre hanno registrato elevati
tassi di crescita sia in termini di giro di affari sia di arrivi generati dal turismo.
Tra le destinazioni classiche, gli USA mostrano una diminuzione nella capacità di
crescita. La Spagna continua a registrare incrementi elevati delle performance
Travel & Tourism
Competitiveness Index 2009
World Economic Forum
ITALIA:
28°posizione su 133
1. La competitività dell’Italia
Solo in 2 aree l’Italia è nei top 10:
- infrastrutture turistiche
- risorse culturali
In alcune aree strategiche per il
turismo è sempre dopo la 30°
posizione:
Priorità del turismo nell’agenda del
Paese
Infrastrutture di trasporto via terra
Il risultato peggiore è nella
competitività dei prezzi del settore
V&T (130°)
Travel & Tourism Competitiveness Index (Rank out of 133)
1. La competitività dell’Italia
Travel & Tourism Competitiveness Index
PRINCIPALI VANTAGGI COMPETITIVI
POSIZIONE ITALIA
(SU 133)
Numero di siti culturali Unesco
1
Offerta autonoleggio
1
Domanda fieristica
3
Numero compagnie aeree
5
Offerta fieristica
6
Numero camere d’albergo
8
Densità rete stradale
20
Fonte: World Economic Forum, Travel & Tourism Competitiveness Index, 2009
1. La competitività dell’Italia
Travel & Tourism Competitiveness Index
PRINCIPALI SVANTAGGI COMPETITIVI
POSIZIONE
ITALIA
(SU 133)
Sviluppo sostenibile del settore V&T
119
Rapporto qualità/prezzo degli hotel
102
Efficacia marketing e branding del settore V&T
108
Priorità del governo verso il settore V&T
107
Apertura al turismo
94
Attitudine della popolazione verso i turisti
78
Spesa pubblica per settore V&T
61
Aree protette nazionali
94
Numero di siti ambientali Unesco
40
Fonte: World Economic Forum, Travel & Tourism Competitiveness Index, 2009
1. La competitività dell’Italia
• L’Italia ha da sempre un ruolo leader nel turismo
internazionale, grazie alla sua dotazione naturale e di
risorse culturali
• Il settore turistico italiano, tuttavia, appare in difficoltà
sul fronte di una vera e propria “customer’s value
proposition” adeguata a quanto turisticamente è
offerto dal Paese in sé
• Su questo fronte, sia le strutture ricettive, sia le
strutture distributive vanno profondamente ripensate
2. I cambiamenti in atto nella filiera turistica
La pressione competitiva è aumentata in tutti i nodi della filiera
turistica. Ciò è riconducibile a molteplici fattori:
•
Crescita e concentrazione degli operatori tramite acquisizioni e accordi in tutti i
settori del sistema turistico
•
Ingresso di competitor dall’estero, anche da settori non correlati
•
Nascita di nuovi attori specializzati nel canale digitale (OLTA, communities,
motori di ricerca, …)
•
Ridefinizione dei modelli di business nella distribuzione
•
Sviluppo di internet come strumento di vendita diretta, di gestione di pacchetti
integrati, di specializzazione dell’offerta
•
Creazione di network a livello locale (STL, consorzi di operatori …)
•
Effetto sostituzione da parte di destinazioni straniere emergenti e sviluppo del
segmento delle crociere
•
Aumento delle competenze professionali degli operatori
•
Cambiamenti assetti proprietari (quotazione, ingresso fondi immobiliari o di
investimento)
Profilo e cambiamenti nel settore ricettivo
Negli ultimi 10 anni:
- incremento del numero di strutture in catena
- ingresso di grandi concorrenti internazionali o gruppi di altri settori
(immobiliare, finanza)
- separazione tra proprietà immobiliare e gestione
- perdita di competitività in termini di value for money
Profilo attuale:
- elevata frammentazione delle strutture (single-unit, di piccole dimensioni)
- scarsa penetrazione delle catene alberghiere (in camere, circa il 6%
dell’offerta complessiva. I primi cinque gruppi alberghieri coprono solo il 4%
dell’offerta ricettiva complessiva in numero di strutture)
- strutture stagionali e assetti proprietari familiari
- livello qualitativo e gestionale non adeguato agli standard internazionali
- esistenza di vincoli normativi per lo sviluppo di nuovi segmenti di offerta (low
cost)
- limitato ricorso alla multicanalità per la promozione e distribuzione del
prodotto
Profilo e cambiamenti nel settore dei tour
operator
Negli ultimi 10 anni:
- ingresso di grandi concorrenti internazionali o gruppi di altri settori
- crescita dimensionale attraverso acquisizioni dei maggiori TO
- processi di integrazione verticale lungo tutta la filiera
Profilo attuale:
- Sebbene i primi 5 TO italiani registrano ricavi pari al 59,3% del giro d’affari dei
primi 60 tour operator italiani, l’offerta appare ancora troppo variegata e con
scarse differenze
- assetti proprietari familiari
- limitata internazionalizzazione. L’unico operatore italiano presente tra i primi 10
gruppi europei è Alpitour, con un fatturato di 1,2 miliardi di euro. Il Gruppo
Ventaglio si posiziona al 12° posto della classifica, seguito da Eden Viaggi, al 25°
posto.
Profilo e cambiamenti nel settore della
distribuzione
Negli ultimi 10 anni
- ingresso di grandi concorrenti internazionali
- crescita della numerosità degli operatori (nel 2008 oltre 12.000 adv)
- crescita dimensionale attraverso la creazione di network e operazioni di acquisizione
- aumento della competitività del canale online (leisure prima, business poi)
- nascita di nuovi operatori online (OLTA, metamotori)
Profilo attuale
- Ridotte barriere di entrata ed uscita
- Ridotti margini unitari
- Bassa capitalizzazione e fragilità equilibrio finanziario
- Livelli di imprenditorialità / professionalità bassi
- Store loyalty superiore alla brand loyalty
- Elevata elasticità al prezzo
- Forte concorrenza da parte del canale online
- Forti processi di concentrazione in atto (network, gruppi di acquisto)
Il settore della distribuzione
Country
Germany
2006
2003
1993
Var. 2006/1993
15.536
16.555
18.500
-16,9%
UK
6.498
7.006
7.259
-10,5%
Italy
10.512
8.851
6.845
+53,6%
Spain
5.015
4.220
2.830
+77,2%
France
5.400
5.200
2.840
+90,1%
Fonte: ENIT
La distribuzione in Italia è molto più frammentata rispetto ai paesi europei e
presenta una numerosità in aumento. Nel 2008, in Italia sono attive 12.698 agenzie
(+6% sul 2007), territorialmente concentrate soprattutto nel nord-ovest e nel sud
della penisola (dati GFK).
I pacchetti sono il prodotto più venduto (49,8%), seguito dalla biglietteria aerea
(29,4%), dai pacchetti 74ter* (14,5%).
Nelle agenzie aggregate l’incidenza dei pacchetti è più elevata (56,4%), mentre
pesano meno biglietteria (27,9%) e pacchetti 74ter (12,5%).
* Pacchetti organizzati e venduti direttamente dalle agenzie
3. Il ruolo di Internet nella distribuzione
Posizionamento del mercato Italia - 2008
Fonte: Casaleggio associati marco 2009
L’Italia è un Paese che sfrutta poco internet come canale di acquisto. Tuttavia…
Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano
Il turismo è il settore che traina l’ecommerce in Italia e registra alti tassi di
crescita
Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano
Il turismo da solo genera il 55% delle transazioni online italiane
Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano
Il valore medio degli ordini online nel turismo è di circa 300 euro. Sembrano
prevalere acquisti di biglietteria e servizi ricettivi
La diffusione di internet come canale di distribuzione dei prodotti turistici ha
comportato trasformazioni strutturali nei modelli di business delle imprese
turistiche italiane, tra cui:
– Modifica nel comportamento di acquisto del cliente finale che:
• è coinvolto nel processo di creazione del prodotto stesso (dynamic
packages);
• ha a disposizione una maggiore varietà di offerta
• compie la decisione di acquisto in condizioni di minori asimmetrie
informative rispetto al passato (possibilità di comparazione di servizi e
prezzi)
– Diminuzione delle barriere all’entrata, come effetto di una riduzione dello
spazio fisico tra cliente e agenzia/operatore
– Ingresso di nuovi operatori – tradizionali o legati all’online (motori di
ricerca e OLTA, anche provenienti da settori non correlati)
Il settore ricettivo in Italia – le nuove forme di
comunicazione
4. Alcune riflessioni
• Il prodotto Italia è “scarsamente differenziato” e il ruolo di
molte agenzie e tour operators non sempre aggiunge valore.
• Ciò in ragione della:
– Eccessiva frammentazione in tutti i nodi della filiera, con appiattimento
su un prodotto “standard”, che il cliente trova e compra facilmente
anche via Internet
– Attrattività dell’Italia per le sue risorse storiche e culturali, che portano
a non prestare sufficiente attenzione ad aspetti importanti per
l’esperienza turistica
– Difficoltà culturale di usare le nuove forme di comunicazione con il
cliente (Internet e nuove tecnologie)
Quali strade per i diversi segmenti?
• Ricettività: differenziazione e unicità.
– Il sistema Italia si presta ad una minore enfasi su catene,
ma ad un rapporto diretto ed esclusivo con il cliente
– Miglioramento della struttura e adeguamento a standard
internazionali
– Gestione dell’e-commerce e dei nuovi canali comunicativi
• Tour operating: crescita e internazionalizzazione
vs. specializzazione
• Distribuzione: integrazione con i nuovi canali e
aggregazione con altri operatori
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Prof. Antonello Garzoni - [email protected]
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S. S. 100 KM 18 - 70010 CASAMASSIMA (Bari) - Italy
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Prof. Francesca D’Angella - [email protected]
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