La cosmesi maschile: Il caso L`Oréal

Libera Università Internazionale degli Studi Sociali
Facoltà di Economia
Corso di laurea in Economia e direzione delle imprese
Cattedra di Marketing Strategico
La cosmesi maschile: Il caso L’Oréal
Relatore:
Candidato:
Prof. Maximo Ibarra
Marco Ratto
Correlatore:
Matricola:
Prof. Andrea Palma
612921
Anno Accademico 2008/2009
1|Pagina
L a c os m esi m asch il e:
2|Pagina
il caso l’Oréal
3|Pagina
Indice
Introduzione
1) Il mercato della cosmesi
1.1 Il mercato in Europa, US, Cina e Giappone
1.2 Il mercato italiano
2) Il mercato della cosmesi maschile
2.1 Il mercato della cosmesi maschile
2.2 Il mercato della cosmesi maschile in Italia
2.3 Attori e leader
3) Customer behaviour
3.1 Il comportamento del consumatore di prodotti cosmetici maschili
3.2 Focus: Il mercato omosessuale
3.3 Focus: Il metrosexual
4) Il marketing mix nella cosmesi maschile
4.1 Il prodotto
4.2 Le differenti teorie sul prezzo
4.3 Promotion
4.4 I canali distributivi
5) L’Oréal: storia e analisi dell’azienda
5.1 L’Oréal
5.2 L’Oréal Italia
5.3 Il mercato dei prodotti professionali
5.4 Il mercato dei prodotti professionali e il rapporto con l’uomo
6) Caso l’Oréal per prodotti professionali: il lancio di Energic di L’Oréal pour homme
7) Caso l’Oréal per prodotti professionali: il lancio di Matrix Men
8) Caso l’Oréal per prodotti professionali: il lancio di Redken for Men
9) Il caso l’Oréal per prodotti professionali: il lancio di Rock Solid Gel
10) Conclusioni: un’analisi del mercato e le possibili evoluzioni
11) Appendice: un’indagine sul consumo giovanile di cosmetici maschili
4|Pagina
Introduzione
La cosmetica non è più soltanto femminile. La popolazione maschile italiana spende più
di 250 milioni di euro in prodotti cosmetici specifici per uomo e, come nicchia di
mercato, il settore maschile sarà quello a sviluppo più rapido nei prossimi anni.
Gli uomini dedicano meno tempo agli svaghi (cinema, sport, serate con gli amici),
mentre è aumentato il tempo dedicato all'alimentazione e alla cura del proprio aspetto
esteriore.
L’attenzione al benessere, inteso come cura di tutti gli aspetti che migliorino la qualità di
vita, è in costante aumento. Intorno alla bellezza e al desiderio di apparire, esiste da
sempre un’industria che ha offerto e offre nuove soluzioni, identificabili in prodotti
sempre più ricercati e specifici. Tuttavia solo negli ultimi anni si è avuto un “boom” del
mercato cosmetico, grazie soprattutto al “filone d’oro” della cosmesi maschile.
Nell’elaborato analizzeremo inizialmente l’intero mercato della cosmesi, per poi
focalizzare l’attenzione sulla cosmesi maschile sia in Italia sia in Europa.
In seguito analizzeremo l’applicazione del marketing al mondo della cosmesi, andando a
esaminare soprattutto le 4 P del marketing mix e le differenze di mercato tra il
segmento etero e omosessuale.
Continueremo lo studio della cosmesi valutando il comportamento del consumatore di
prodotti cosmetici maschili, soffermandoci sulla differenza tra il mercato etero e
omosessuale.
Infine entreremo più nel particolare per quanto riguarda il mercato dei prodotti
professionali. Vedremo, infatti, i casi concreti di l’Oréal Professionale Homme e Matrix
Men per quanto riguarda il mercato degli shampoo, e i casi di Redken For Men e di
Design Pulse per quanto riguarda quello dello styling.
Cosa s’intende per cosmesi e perché lo studio verte proprio su quella maschile?
5|Pagina
Innanzitutto possiamo definire i cosmetici come “sostanze chimiche o naturali atte a
curare e conservare la salute della pelle, capelli, unghie e in generale utilizzate per
migliorare l'aspetto e l'odore di una persona”1.
La prima evidenza archeologica dell'uso dei cosmetici è stata individuata sin nell'Antico
Egitto attorno al 4000 a.C. . Il trucco sugli occhi era in uso in tutta l'area della
Mesopotamia
e
del
mare
Mediterraneo,
come
dimostrano
le
statuette
dei Sumeri scoperte nell'antica città di Ur, con gli occhi pesantemente orlati di nero.
Anche i Greci e i Romani facevano uso di cosmetici. In particolare gli antichi romani ed
egiziani usavano cosmetici composti da elementi anche tossici come il mercurio. Da
quell’epoca in avanti l’utilizzo di prodotti cosmetici è stato una costante presso quasi
tutte le popolazioni, utilizzati soprattutto con il fine di migliorare l’aspetto fisico e
l’appeal sessuale.
La scelta del mercato maschile è nata soprattutto per l’elevata potenzialità e attrattività
di questo settore, come dimostrano i numeri della sua crescita negli ultimi dieci anni.
Secondo un’indagine realizzata dall'Istituto Directa di Milano per conto della Vichy
Laboratoires2, l'uomo italiano impegna il 26% di tempo in più nella cura del proprio
corpo rispetto a dieci anni fa e un 7% in più per migliorare il proprio aspetto esteriore.
Secondo gli esperti per l'uomo la cura della propria immagine ha acquisito oggi una
crescente importanza, dalla cura del proprio corpo fino all'abbigliamento, con lo scopo
ultimo di migliorare l'impatto sugli altri.
Questo elaborato è dunque frutto del mio interesse per i mercati in via di sviluppo ed è
stato possibile anche grazie all’attuale esperienza lavorativa presso la L’Oréal Italia SA di
Torino.
1
2
www.wikipedia.org
www.milanoexplorer.it
6|Pagina
1.
Il mercato della cosmesi
“Quando puoi misurare ciò di cui stai parlando, ed esprimerlo in numeri, puoi
affermare di saperne qualcosa; se però non puoi misurarlo, se non puoi
esprimerlo con i numeri, la tua conoscenza sarà povera cosa e insoddisfacente:
forse un inizio di conoscenza, ma non abbastanza da far progredire il tuo
pensiero fino allo stadio della scienza, qualsiasi sia l’argomento”
Lord Kelvin, scienziato britannico
1.1
Il mercato in Europa, US, Cina e Giappone
Panoramica generale
Una panoramica sul mercato cosmetico mostra come il totale europeo (tot EU27) abbia
un valore economico maggiore della somma del mercato statunitense e giapponese
assieme (€63 MLD.)3.
Tra i paesi europei, la Germania è sicuramente il mercato più vasto (€ 11,7 MLD), seguita
dalla Francia (€10,4 MLD), dal Regno Unito (€10 MLD), dall’Italia (€ 8,8 MLD) e dalla
Spagna (€7,4 MLD).
Dimensioni del mercato della cosmesi e
ripartizione tra i paesi
Japan
17%
28%
43%
6%
China
4%
EU 12
1%
Switzerland
1%
Norway
EU 15
US
4
3
Global Insight, A study of the European Cosmetic Industry, Executive Summary – November 2007, pag 1
ec.europa.eu/enterprise/cosmetics/.../exec_summ_cosmetics_2007.pdf
7|Pagina
La spesa media annua pro capite per i prodotti cosmetici si aggira intorno ai €128 in
Europa, con alcuni “casi rari” come quelli della Svezia e della Danimarca, dove raggiunge
anche i €171. Le medie europee rimangono anche in questo caso maggiori rispetto a
quelle statunitensi e cinesi, ma non a quelle giapponesi, come ben spiegato dalla tabella
successiva:
COUNTRY
C&T spesa pro capite (€) 2006
CAGR (2000 - 06)
EU 27
128
2,20%
US
127
-3,80%
Japan
186
-4,50%
China
6
4%
Come ci si può aspettare da un segmento di mercato così vasto e vario come quello
europeo, possono essere marcate le differenze d’acquisto tra paese e paese.
Nei paesi in via di sviluppo, aumenta anno dopo anno la consapevolezza su temi come i
tumori della pelle e sul rischio di un’eccessiva esposizione ai raggi solari, e questo si
evidenzia con il corrispondente aumento nell’uso di creme solari.
Nei paesi europei più sviluppati, invece, aumenta la domanda di creme anti età e anti
cellulite, assieme ai prodotti cosmetici per uomini. Fra questi, in Francia sono molto
diffusi i prodotti di skin care, mentre in Germania e in UK la maggior parte delle spese è
per prodotti di toiletries. Nei paesi nordici (Finlandia, Norvegia e Svezia) la maggiore
parte del paniere di spesa viene investita in fragranze.
I nuovi trend di mercato dei settori di toiletry e skin care, targettizzati per il crescente
mercato dei prodotti maschili, hanno creato nuova linfa per la crescita del mercato della
cosmesi. Infatti, i prodotti di toiletry sono cresciuti di media del 5% dal 2004, secondi solo
a crescite superiori al 6% del segmento di skin care.
Per quanto riguarda invece il mercato globale consumer, gli indici di crescita lasciano
poche sorprese: il mercato cinese è visto come quello con la capacità di crescita più alta,
4
Ibidem
8|Pagina
anche per via del suo indice di spesa pro capite corrente piuttosto basso. Per il mercato
europeo (EU 27), la crescita annua stimata è del 4,4%, con indici maggiori per i paesi EU
12 (8,8%) rispetto a quelli dei paesi EU 15 (3,7%).
Country
EU 12
EU 15
EU 27
US
JAPAN
CHINA
Market size forecast
2006
2011
2016
5,2
8,5
12,2
50,9
61,3
73,4
65,5
81,8
100,5
47,9
62,9
78,4
3,5
3,9
3,9
10,3
20,8
38,7
2021
15,9
88,1
122,4
94,9
4,7
67,0
2026
21,1
111,5
156,2
114,5
5,7
108,8
CAGR
2006- 2016
8,8%
3,7%
4,4%
5,0%
3,1%
14,1%
2016- 2026
5,6%
4,3%
4,5%
3,9%
3,6%
10,9%
5
La natura competitiva del mercato
Il mercato della cosmesi è controllato per più della metà da grandi aziende, come ben
dimostrato dalla tabella sottostante:
Azienda
Procter & Gamble Co*
L'Oréal Group
Unilever Group*
Colgate-Palmolive Co*
Estée Lauder Cos Inc
Avon Products Inc
Beiersdorf AG
Johnson & Johnson Inc*
Shiseido Co Ltd
Kao Corp
C&T vendite 2006 (€)
18,36
15,011
10,264
5,783
5,313
4,801
4,327
4,048
4,314
3,235
Quota di mercato
12.7%
10.1%
7.1%
4.0%
3.9%
3.3%
3.1%
2.8%
2.6%
2.5%
6
Queste aziende nella “top ten” hanno sicuramente una posizione invidiabile, ma allo
stesso tempo devono costantemente riconsiderare e rivalutare il proprio mercato per
evitare di perdere quei vantaggi in termini di economie di scala e di posizionamento che
permettono loro ingenti investimenti nel lancio di nuovi prodotti e nelle spese di R&D.
5
6
Ibidem
Stima basata su i Report aziendali e su i dati di Euromonitor del 2006
9|Pagina
Per questa ragione le grandi aziende devono ascoltare la domanda dei consumatori,
cercando sbocchi su nuovi mercati e valorizzando le loro strutture aziendali. E'quindi
molto diffuso il ricorso all’acquisizione, introducendo così nuove linee di produzione più
efficienti.
Il mercato cosmetico può essere inoltre considerato come un mercato a concorrenza
monopolistica, caratterizzato dunque da un grande numero di aziende che puntano sulla
differenziazione per rinsaldare la loro posizione competitiva. In uno scenario così
composto generalmente vi sono poche barriere all’ingresso, che nel nostro caso
possono essere rappresentate da norme governative, dai canali di distribuzione e dagli
investimenti in R&D. Questi ultimi sono considerati fondamentali per mantenere la
competitività globale, per migliorare le performance dei prodotti, la loro sicurezza e il
loro impatto ambientale e, soprattutto, per rimanere vicino ai gusti e alle preferenze dei
consumatori finali.
Per avere un’idea di quanto siano ingenti gli investimenti in R&D in questo settore, basta
osservare la tabella sottostante:
Total Cosmetic Related R & D Spending
Value (€ Millions)
Share of Total – Sales
L'Oréal Group
Shiseido Co Ltd
Beiersdorf AG
Estée Lauder Cos Inc
Avon Products Inc
Henkel
Dior
Kose
Revlon
Alberto Culver**
3.4%
2.5%
1.9%
1.1%
0.8%
0.4%
0.3%
2.3%
1.8%
0.4%
533
119
95
59
52
51
43
30
19
11
7
Nonostante la posizione di forza detenuta dalle “top 10 firms”, negli ultimi anni si
stanno sviluppando alternative ai tradizionali prodotti cosmetici:
7
Global Insight, A study of the European Cosmetic Industry, Executive Summary – November 2007, pag 10
10 | P a g i n a
a) Le industrie parafarmaceutiche
b) Strumentazioni mediche
c) PMI
a) Le industrie parafarmaceutiche hanno introdotto novità soprattutto per quanto riguarda
il segmento skin care. Un esempio su tutti può essere quello del Botox (una forma
purificata della tossina A del botulino) utilizzato come crema anti età.
b) Per strumentazioni mediche bisogna intendere, ad esempio, la chirurgia cosmetica non
invasiva, come trattamenti laser o depilazioni chimiche. Questi trattamenti hanno preso
piede soprattutto negli ultimi anni, anche grazie alla riduzione dei costi delle operazioni
e della loro invasività.
c) Nel frattempo si stanno sviluppando piccole e medie imprese di cosmetica. Queste
riescono a guadagnare buone quote di mercato soprattutto grazie ad un business basato
sulla specializzazione e sull’uso d’ingredienti naturali. Un esempio chiaro ne fu The Body
Shop, almeno fino alla sua acquisizione da parte di L’Oréal, avvenuta nel marzo del
2006.
1.2
Il mercato italiano
Il trend di crescita del mercato Italiano, dall’ultimo decennio a oggi, ha rispettato gli
andamenti del mercato europeo. Inoltre si può affermare che vi siano segnali di tenuta
per il mercato cosmetico italiano, grazie soprattutto a opzioni di acquisto legate alla
quotidianità di utilizzo dei consumatori e agli sforzi d’investimento in innovazione,
ricerca e qualificazione produttiva.
La scarsa propensione ai consumi da parte di larghe fasce della popolazione ha
condizionato solo in parte l’andamento dei consumi di cosmetici.
11 | P a g i n a
Anche nel 2008, infatti, il mercato italiano di cosmetici registra una crescita di poco
inferiore a quella delle ultime stagioni, +0,8%, con un valore della domanda che supera
9.070 milioni di euro.
E’ ormai un dato acquisito il livello di penetrazione nel vissuto quotidiano della
cosmetica, tanto che non può più definirsi una tipologia di consumo voluttuario. La cura
della persona si è affermata nelle abitudini degli italiani e il concetto di benessere ha da
tempo soppiantato il concetto di bellezza associata all’uso di prodotti cosmetici.
Oggigiorno, Infatti, sempre più ampie fasce di consumatori aumentano l’uso dei
cosmetici e dei servizi sia per l’igiene sia per la cura della persona: ogni italiano viene a
contatto con prodotti cosmetici almeno 6/7 volte nel corso della giornata, per arrivare
agli oltre 25 contatti nel caso dell’utenza femminile, più attenta al trucco o alle varie
situazioni che si articolano nel corso della giornata.8
Curioso può essere che la domanda interna di cosmetici del 2008 sia stata caratterizzata
da un costante processo di polarizzazione dei consumi, che evidenzia lo spostamento
verso prodotti dalle fasce di nicchia da un lato, e verso prodotti dall’evidente alto
rapporto qualità prezzo dall’altro.
I consumatori, anche in momenti di difficoltà come quello che si vive in questo periodo
di crisi economica, non rinunciano ad un’abitudine considerata ormai espressione di uno
status e di un progresso sociale. Sono sicuramente più attenti, ma, anche nella scelta del
canale di acquisto, prestano più attenzione al servizio e alla qualità.
I canali in Italia
Il mercato della cosmesi ha subito dunque marginalmente gli effetti della prima parte
crisi economica mondiale, tanto che il bilancio nel 2008 registra una crescita positiva,
+0,8%, per un valore di 9.072 milioni di euro.
8
Dati UNIPRO, I numeri della cosmesi, aprile 2009, www.unipro.org
12 | P a g i n a
I ritmi di crescita hanno però subito un andamento diverso tra i vari canali distributivi,
come ben si deduce dalla tabella:
Totale mercato dei prodotti cosmetici 2007-2008
(Consumi in milioni di Euro - Prezzi al pubblico - Iva compresa)
Vendite Dirette
Altri canali
Farmacia
2007
€0,0
€1.000,0
Farmacia
Profumeria
2007
€1.337,5
€2.357,8
€2.933,0
2008
€1.387,5
€2.326,7
€3.990,2
€2.000,0
€3.000,0
€4.000,0
Vendite
Dirette
Istituti di
bellezza
€760,1
€398,6
€208,9
€730,5
€432,7
€205,2
Altri canali Acconciatura
2008
9
Per quanto riguarda il canale farmaceutico, si registra una crescita del 3,8% rispetto
all’anno precedente, toccando i 1387 milioni di euro, vale a dire più del 15% del mercato
cosmetico totale. Questo è dovuto soprattutto alla propensione verso prodotti ad alto
indice di specializzazione e all’attenzione dei consumatori al servizio assistito, oltre che
allo sviluppo di forme più innovative di distribuzione, come le parafarmacie, che hanno
sicuramente contribuito al consolidamento del canale.
Anche l’erboristeria, che negli ultimi anni aveva evidenziato similitudini con gli
andamenti del canale farmacia, pur con volumi più limitati, nel 2008 ha segnato una
crescita del 3,7%, con un valore del mercato che ha superato i 310 milioni di euro.
In questo caso le opzioni più specifiche dei consumatori, legate in particolare a prodotti
a connotazione naturistica, sostengono il canale che, pur con le evidenti difficoltà
d’identificazione di nicchia, riesce a offrire ai consumatori una valida alternativa alla
grande distribuzione e alle profumerie.
Proprio la profumeria nel 2008 ha evidenziato, infatti, una contrazione della domanda,
seguendo il trend delle ultime stagioni che vedeva andamenti altalenanti del mercato.
9
Cifr. Ibidem
13 | P a g i n a
Il canale selettivo ha dunque registrato una contrazione di 1,1%, ottenendo un giro
d’affari pari ad un valore di oltre 2.325 milioni di euro, che rappresentano il 26% del
totale mercato.
Se da un lato il canale ha registrato il positivo impatto di nuovi lanci, dall’altro si è
assistito ad una pesante contrazione della domanda di alcuni prodotti dell’asse toiletry e
sono emerse difficoltà a livello di modifica organizzativa, condizionata dall’avvento di
alcune importanti catene di distribuzione.
Risultato ambiguo nel 2008 per quanto riguarda la Grande distribuzione organizzata
(GDO). Nonostante il mantenimento della quota di consumo maggiore (quasi il 44%),
non bisogna trascurare le situazioni di disomogeneità al suo interno.
La crescita media della GDO è stata dell’1,5%, mentre solo i super e ipermercati hanno
evidenziato una crescita del 1,1%. Questo è frutto delle nuove formule di distribuzione
organizzata, meno generalista e più specifica per i prodotti della cura della persona.
Si è verificato, infatti, uno spostamento di consumi verso canali alternativi, più attenti
all’assortimento.
Il valore totale del canale comunque supera i 3.990 milioni di euro, dove da soli i super e
ipermercati toccano i 2.237 milioni di euro.
Gli andamenti del canale confermano, da un lato, le tensioni sulla propensione
all’acquisto da parte di ampie fasce di consumatori e dall’altro evidenziano quel
processo di polarizzazione dei consumi che si sta manifestando in questi ultimi anni.
Il fenomeno spiega l’attenzione ai consumi di prodotti di nicchia ad alto valore, bilanciati
da opzioni di acquisto verso prodotti caratterizzati da un alto rapporto qualità prezzo e
posizionati nella fascia più bassa di valore.
A conferma dell’evoluzione significativa del fenomeno, le vendite porta a porta sono
superiori alla media. Cresciute, infatti, del 6% per un valore di oltre 370 milioni di euro, il
4% del totale, le vendite dirette si confermano uno spazio nuovo nelle modalità di
distribuzione.
Situazione invece più in negativo per quanto riguarda i canali professionali. Nel 2008 è,
infatti, proseguito il rallentamento dei consumi, il cui valore complessivo tocca i 935
milioni di euro. Si assiste a un più marcato calo dei prodotti professionali venduti nei
14 | P a g i n a
saloni di acconciatura, -3,9% per un valore di poco superiore ai 730 milioni di euro, e a
una lieve caduta delle vendite negli istituti di bellezza ed estetiste, -1,8%, con un valore
di oltre 205 milioni di euro.
Sulle valutazioni dei canali professionali pesano il calo delle visite nei saloni, il più
evidente effetto dell’attuale congiuntura economica, e gli andamenti disomogenei delle
varie fasce di prodotto.
Passando ad analizzare lo storico dei vari canali di distribuzione, negli ultimi anni,
esattamente dal 2002 a oggi, la loro evoluzione ha confermato l’evoluzione dei consumi e
delle scelte dei consumatori.
€10.000,0
€9.000,0
€8.000,0
€7.000,0
€6.000,0
€5.000,0
€4.000,0
€3.000,0
€2.000,0
€1.000,0
€0,0
Evoluzione del mercato cosmetico italiano
(Consumi in milioni di Euro - Prezzi al Pubblico - Iva Compresa)
2002
2004
Farmacia
Profumeria
GDO
€3.650,0
Diretti/
Professional
€1.155,0
2002
€932,0
€2.293,0
2004
€1.058,0
2006
2008
Totale
€8.015,0
€2.392,0
€3.879,0
€1.164,0
€8.493,0
€1.233,0
€2.283,0
€3.892,0
€1.365,0
€8.773,0
€1.387,5
€2.326,7
€3.990,2
€1.368,3
€9.072,7
2006
2008
Lo spostamento verso aree di distribuzione più specifiche e attente al servizio assistito è
evidente, nonostante che la distribuzione di massa conferma la leadership nel volume di
vendita.
Se, difatti, la grande distribuzione organizzata passa dagli 3.635 milioni di euro del 2002
ai 3.990 del 2008 con un tasso medio di sviluppo dell’1,3%, le vendite di cosmetici in
farmacia passano dai 930 milioni del 2002 ai 1387 milioni di euro del 2008 con una
crescita media dell’8,5%.
15 | P a g i n a
Allo stesso tempo si può notare l’erosione di fatturato da parte del canale profumeria
(da 2.293 a 2.326 milioni di euro) e del tasso di crescita dei canali diretti e professionali
in favore della farmacia.
I prodotti
Infine possiamo dare uno sguardo all’analisi dei consumi di cosmetici divisi per prodotti.
I prodotti per il corpo rappresentano il segmento che anche nel 2008 sviluppa il volume
di vendita più alto, con quasi 1300 sui 9.072 milioni di euro del totale mercato e una
crescita, +0,8%, perfettamente in linea con la media del settore.
Si conferma inoltre la crescita per i prodotti “più innovativi”, come le creme idratanti,
nutrienti ed esfolianti, che con un valore di 187 milioni di euro, crescono dello 0,7%.
Bene anche l’andamento di deodoranti e antitraspiranti, che segnano una crescita
dell’1,6% con un valore di quasi 380 milioni di euro, e delle acque e gli oli per il corpo
che, con 25 milioni di euro di valore, crescono addirittura di cinque punti percentuali
rispetto al 2008.
Altra performance indicativa è rappresentata dalle vendite di solari e pigmentanti che
con 349 milioni di euro registrano una crescita dell’1,8%.
Seconda famiglia per peso specifico è quella dei prodotti per il viso, che nel 2008 con
oltre 1.170 milioni di euro ha registrato una contrazione dello 0,4%.
Anche in questo caso le dinamiche più evidenti sono espresse da prodotti a più alto
tasso d’innovazione o in quelle dove sono state introdotte nuove condizioni di utilizzo: è
il caso delle salviettine viso che, con 39 milioni di euro di valore crescono quasi di cinque
punti percentuali rispetto al 2007 o come i detergenti e struccanti viso e occhi, cresciuti
dell’1,3% con un consistente valore di mercato, oltre 130 milioni di euro.
Altrettanto importanti per il valore economico, con oltre 1.174 milioni di euro nel 2008, i
prodotti per capelli e cuoio capelluto hanno evidenziato una leggera ripresa (+0,6%)
rispetto all’esercizio precedente. A sostegno delle vendite di questo gruppo di prodotti,
16 | P a g i n a
si segnalano le lozioni e i trattamenti d’urto, cresciute del 7,4% con oltre 70 milioni di
euro.
Risultato sicuramente negativo per quanto riguarda invece l’andamento dei prodotti per
le labbra, calati del 4% e un valore di poco inferiore ai 261 milioni di euro.
Tiene bene invece la profumeria alcolica, con una crescita globale dell’1,2%, per un
valore di quasi 910 milioni di euro. Questo è stato possibile grazie sia ai profumi
maschili, cresciuti del 1,2% con un valore di oltre 355 milioni di euro, sia ai profumi
femminili, cresciuti con un tasso analogo, per un valore di oltre 550 milioni di euro.
Composizione del mercato cosmetico 2008
(Distribuzione al dettaglio)
Igiene corpo
14,0%
Igiene bocca
15,3%
Profumeria f.
8,3%
15,2%
Profumeria m.
7,2%
Linea maschile
Confezioni regalo
16,1%
15,2%
4,6%
Prodotti per capelli
2,8%
Prodotti corpo
1,3%
Prodotti viso
10
Tra i singoli prodotti si può evidenziare l’andamento nella famiglia dei prodotti make-up
dei fondotinta e creme colorate, cresciuti del 6,2% con un valore di oltre 180 milioni di
euro; degli smalti, +9,3% per un mercato superiore ai 76 milioni di euro; delle colluttori e
deodoranti alito, +9,9% per oltre 148 milioni di euro.
Il trend di alcune famiglie di prodotto indicative nel panorama dei consumi cosmetici, fa
comprendere l’impatto dell’evoluzione tecnologica e lo sviluppo dei processi
d’innovazione.
10
Ibidem
17 | P a g i n a
Ad esempio le creme idratanti, nutrienti, antirughe ed anti-età nel 2008 segnalano una
battuta d’arresto dopo una crescita media negli ultimi 6 anni di oltre il 6%.
Al contrario i solari, un prodotto che negli ultimi dieci anni aveva visto un’importante
rivisitazione sia tecnologica sia regolamentare, hanno segnalato una crescita media del
7,5% passando dai 264 milioni di euro del 2002 ai quasi 350 milioni di euro del 2008.
Da questi dati si può evincere come nel 2008 il consumatore italiano, pur condizionato
da tensioni di carattere congiunturale, abbia continuato a comprare prodotti cosmetici
e, tra questi, abbia privilegiato prodotti sempre più specifici e innovativi.
A queste tendenze ha reagito con attenzione e proattività l’industria nazionale,
investendo sia nell’allargamento della capacità produttiva, sia nell’evoluzione della
ricerca e applicazione tecnologica nei processi produttivi.
Fatturato
Nel 2008 il fatturato dell’industria cosmetica ha toccato gli 8.341 milioni di euro,
mostrando una crescita dell’1,2% rispetto all’anno precedente.
L’impulso dato dalla domanda interna al fatturato industriale, nel 2008, è abbastanza stabile,
+0,9% per un valore di fatturato di 6.028 milioni di euro.
Evoluzione dell’industria (Mil). €)
Fatturato mercato Italia
Canali Tradizionali
Canali Professionali
Fatturato esportazione
2007
5.975,20
5.172,00
803,2
2.265,80
2008
6.028,00
5.248,00
780
2.313,0
(*)
% 08/07
0,9
1,4
-2,9
2,1
Fatturato globale settore cosmetico
8.241,00 8.341,00 1,2
11
11
Ibidem
18 | P a g i n a
Sono soprattutto i canali tradizionali, farmacia, erboristeria, profumeria e grande
distribuzione a sostenere il fatturato interno con un tasso del +1,4% e un valore di quasi
5.250 milioni di euro.
Più negativo il trend dei canali professionali in calo del 2,9% per un valore di 780 milioni
di euro.
Senza alcun dubbio, soprattutto per quanto riguarda il mercato interno, pesano i
condizionamenti delle abitudini d’acquisto di larga parte dei consumatori: basti pensare
al calo dei frequentatori dei saloni professionali con inevitabile contrazione dei valori di
cosmetici da rivendita.
Fortunatamente un sostegno ai fatturati delle imprese cosmetiche italiane nel 2008
sono arrivati dal trend dell’export, che cresce 2,1 % con un valore di oltre 2.310 milioni
di euro.
19 | P a g i n a
2.
Il mercato della cosmesi maschile
"Quando si tratta di denaro, non devi mai
essere il primo a parlare di cifre."
Sceicco Ahmad Zaki Yamani (1930),
avvocato e uomo politico saudita
2.1 Il mercato della cosmesi maschile
Il mercato della cosmesi maschile è un segmento relativamente nuovo, anche se ha
subito una notevole evoluzione dalla considerazione di “segmento di nicchia” fino ai
giorni d’oggi. L’offerta di prodotti per l’igiene e la bellezza maschile, ma soprattutto per
la cosmesi per uomini, è stata a lungo ignorata, tanto che fino alla fine degli anni ’90 i
prodotti di bellezza maschile sono stati quasi inesistenti: essi non avevano spazio negli
store e l’uomo utilizzava i prodotti di cosmetica solo a fini utilitaristici. Sembravano ben
lontani i tempi in cui si sarebbe passato a un consumo aspirazionale del cosmetico per
uomo.
E’ innanzitutto di fondamentale importanza capire che tra il mercato maschile e quello
femminile esistono differenze notevoli, a partire dal tipo di domanda che deve essere
percepito e soddisfatto dall’azienda. Se, infatti, per il mercato maschile sono di
fondamentale importanza alcune caratteristiche intrinseche del prodotto come la
mancanza quasi totale di odore e l’efficienza di risultati, le stesse non possono essere
concepite per il mercato femminile. Capire questa distinzione, il che non fu subito
immediato per tutte le aziende di cosmesi, è stato nel corso degli anni il vantaggio
competitivo principe per chi ha deciso di puntare su questo fruttuoso target.
La prima, e unica in quel periodo, azienda che credé nel mercato cosmetico maschile fu
il gruppo L’Oréal, che nel 1985 decise di lanciare un proprio segmento tutto al maschile,
Biotherm Homme. Questo brand fu considerato un pioniere per quindici anni, credendo
20 | P a g i n a
nella possibilità che anche per l’uomo sarebbe arrivato il momento di “prendersi cura di
sé”.
Solo nella seconda metà degli anni ’90, con Nickel, ma soprattutto agli inizi degli anni
2000 con l’entrata di Vichy for men e Clarins, è iniziata una vera rivoluzione nel mercato
della cosmesi, capendo finalmente a pieno la potenzialità di un segmento fino a quel
momento completamente ignorato dalle maggiori industrie del settore.
Il boom di questo mercato si è avuto grazie a diversi cambiamenti sociali, come
l’emancipazione dell’omosessualità e l’apparizione del cosiddetto metrosexual,
portando l’uomo ad accettare l’utilizzo di prodotti cosmetici per piacersi e stare bene.
Passo dopo passo, le aziende sono riuscite ad abbattere, anche grazie a strategie di
marketing mirate, dei tabu della società maschile che si credevano insormontabili:
l’uomo ha da prima iniziato a prendersi cura della sua pelle e, in seguito, a depilarsi, ad
andare nelle SPA dedicate e nei centri di bellezza e perfino ad usare prodotti make-up.
Opportunità del mercato e analisi economiche
Il mercato della cosmesi maschile è considerato notevolmente interessante per le
aziende, soprattutto se si guardano i numeri: aziende come Biotherm Homme sono
cresciute del 250% dal 1997 al 200212 e la casa madre l’Oréal France prevede che nei
prossimi 50 anni gli uomini che useranno una crema corpo saranno uno su due
(oggigiorno sono circa il 21% del totale.)13.
Una ricerca di Datamonitor del 2006 ha inoltre evidenziato come la crescita del forecast
mondiale sarà circa del 2,3% fino al 2010, raggiungendo quasi il 15% del mercato totale
della cosmesi.14
Questa crescita sarà possibile grazie a vari fattori, tra i quali i più decisivi saranno il
cambiamento del comportamento sociale e d’acquisto delle nuove generazioni (di cui
12
http://www.casafree.com/modules/news/article.php?storyid=548
www.24heures.ch/home/journal/index.php?Page_ID=10373&art_id=35383
14
http://librapport.org/getpdf.php?get=558&id=17&pagename=FILE:download/document%20view
1313
21 | P a g i n a
parleremo in seguito) e la possibilità di crescita dell’offerta di prodotti di un mercato per
troppo tempo troppo ignorato.
2.2 Il mercato della cosmesi maschile in Italia
Sentirsi belli piace. Sono ormai diversi anni che quest’assunto, fino a poco tempo fa
tipicamente femminile, sia stato fatto proprio anche dagli uomini. E non è un capriccio
passeggero, questa rivisitazione moderna del mito di Dorian Gray che porta sempre di
più gli uomini a curare il proprio corpo e a sentirsi esteticamente attraenti.
La popolazione maschile italiana spende più di 250 milioni di euro in prodotti cosmetici specifici per uomo e
gli esperti affermano che, nel mercato cosmetico, il settore maschile sarà quello a sviluppo più rapido nei
prossimi anni. E’ stato compiuto dall’Istituto DIRECTA di Milano15, uno studio su l'attenzione al benessere e
alla cura di sé che ha l'uomo in Italia, da cui sono emerse interessanti osservazioni.
E’, infatti, diminuito il tempo che gli uomini dedicano agli svaghi (cinema, sport, serate con gli amici),
mentre è aumentato il tempo dedicato all'alimentazione e alla cura del proprio aspetto esteriore. Inoltre è
emerso che un settore della popolazione, definito gli evoluti (nell'ambito della cura di sé e per il profilo
generale), ha una maggiore attenzione all'utilizzo di cosmetici. Che cosa differenzia gli evoluti?
-
Maggior concentrazione nella fascia di età tra i 25 ed i 44 anni;
-
Maggior concentrazione nell'ambito di professioni di livello medio/alto.
Un altro dato interessante è che, a differenza delle donne, tra gli uomini è più sentita
l'esigenza di un consiglio esperto (possibilmente di un medico dermatologo) per la scelta
del giusto prodotto.
Ormai la cura dell’aspetto fisico è diventata per il sesso maschile un imperativo sociale,
e la conferma che non si tratti di un interesse effimero arriva dai dati di mercato sulle
vendite dei cosmetici maschili resi noti dall’Unipro, l’associazione delle industrie
produttrici di cosmetici: l’andamento del 2008 ha subito una lieve contrazione, allineato
alla media di mercato, segnando un valore di vendita di oltre 215 milioni di euro e una
crescita di due punti percentuali.
15
www.milanoexplorer.it
22 | P a g i n a
Si confermano evoluzioni nelle abitudini di consumo sempre più attente all’innovazione
di prodotto e di utilizzo: le creme per il trattamento, infatti, sono cresciute del 2,8%
mentre i dopobarba segnano una contrazione di quattro punti percentuali.
Per quanto riguarda i canali, quello farmacia evidenzia nella prima parte del 2009 un
andamento costante rispetto al 2008, per un volume pari a 9,7 milioni di euro.
Più alto è il volume dei prodotti della linea maschile venduti nelle profumerie: 57,8
milioni di euro, con una crescita che però si assesta solo allo 0,1%, frutto soprattutto
della contingenza economica.
In contrazione le vendite nella grande distribuzione, -1,39 %, anche se con quasi 147,8
milioni di euro è il canale che vende il 70% dei prodotti maschili. 16
La disomogeneità dell’andamento delle vendite per canali è più marcata soprattutto nel
caso dei canali professionali, dove vi è un calo evidente sia per quanto riguarda il
servizio che la rivendita.
2008
17
PRODOTTI ù
Primo semestre 2009
FARMACIA
16
17
PROFUMERIA
GDO
TOTALE
Var % 08/07
www.unipro.org
Ibidem
23 | P a g i n a
Totali
9,77
57,84
147,48
215,09
-0,6%
Saponi,
schiuma e gel
da barba
2,61
8,21
81,29
92,11
0,3%
Dopobarba
3,58
15,68
53,82
73,08
-4,0%
Crema
per
trattamento
3,58
33,95
12,37
49,9
2,8%
Per rendersi conto dell’importanza del fenomeno, basta ricordare solo il dato relativo
alle vendite delle creme per il trattamento del viso, che hanno superato il 53 %, un
valore che fa azzardare agli esperti la previsione che nel 2015 un uomo su due userà un
prodotto antirughe.
Rispetto agli anni passati, è inoltre aumentato il numero delle rinoplastiche e dei lifting
"al maschile". E per chi non ricorre alla chirurgia, i cosmetici stanno diventando dei
preziosi alleati per rendere meno visibili le imperfezioni della pelle.
Per il 67% del campione intervistato da Vichy per dall'Istituto Directa di Milano18
spalmarsi una crema è un modo per valorizzare il proprio fascino e solo il 10% continua
a ritenerlo un comportamento un po' femminile. Così, davanti a un’impennata della
domanda, l'offerta è diventata imponente. In profumeria e in erboristeria, come in
farmacia, ma anche in qualche supermarket, i cosmetici al maschile spopolano.
Tralasciando profumi e dopobarba, la vera novità è costituita proprio dai prodotti per la
pelle. Almeno il 21%, oggi, nel nostro Paese ne fa uso regolare. La maggior
concentrazione si registra nella fascia di età tra i 25 e i 44 anni. Il record lo mantengono
comunque tedeschi e danesi, primi in Europa per consumo di creme. Secondo i
dermatologi, le regole da adottare sono le stesse che le donne seguono da tempo, pur
tenendo presente che la cute maschile generalmente è più spessa e meno vulnerabile
rispetto a quella femminile.
Un ultimo sguardo sul mercato della cosmesi maschile in Italia è stato dato da una
ricerca effettuata da Wella per il mensile Estetica19. In questa ricerca si evidenzia come il
18
19
www.milanoexplorer.it
Estetica, settembre 2009, n 6
24 | P a g i n a
primo semestre 2009 non è stato certamente positivo per il mercato soprattutto
professionale, dove vi è stato un calo sia nell’interesse dell’uomo ai servizi offerti in
salone, sia della spesa media.
Guardano i dati nello specifico, si nota come, se è vero che l’ammontare medio di spesa
è rimasto invariato rispetto al 2008 (18€ è lo scontrino medio per gli uomini), un salone
su tre ha registrato un ribasso per quanto riguarda la prestazione shampoo+taglio+piega
uomo. E solo il 10% degli intervistati ha dichiarato il contrario.
Un dato efficace della ricerca Wella può essere quella sul saldo d’opinioni per quanto
riguarda l’uomo. Per saldo d’opinioni s’intende la differenza tra la percentuale di
opinioni “positive” e la percentuale di opinioni “negative” alla stessa domanda rispetto
ad un periodo precedente di confronto. Questo saldo permette di fare notare una
tendenza, e nel caso della cosmesi maschile (soprattutto nel campo dei prodotti
professionali) è sicuramente negativa:
25 | P a g i n a
2.3 Attori e leader della cosmesi maschile
In un mercato in costante evoluzione come quello della cosmesi maschile, le principali
aziende si ritrovano a fronteggiare numerose sfide:
1. Ingenti investimenti in R&D per lo sviluppo del prodotto, tenendo presente che
il mercato maschile richiede prodotti semplici ma allo stesso tempo performanti
e di facile utilizzo.
2. Formulazione di una specifica offerta di mercato, tenendo conto delle differenze
rispetto a quanto è stato fatto sin ora per il settore femminile, cercando di
creare un’immagine di “men beauty specialization”.
3. Grande capacità organizzativa per sviluppare una distribuzione appropriata per
un target che richiede ancora una certa discrezionalità e anonimità, collegate alla
persistenza di tabù sociali.
Analizzando le tipologie di aziende presenti nel mercato se ne possono evidenziare tre
tipologie:
-
Industrie leader di mercato: queste hanno grandi potenzialità economiche e
organizzative tali da permettere loro di investire molto soprattutto in R&D. Tra
queste possiamo trovare sicuramente Beiersdorf (con Nivea for Men), Clarins
(Clarins Men), Estée Lauder (Aramis and Clinique), L’Oréal (Biotherm, Lancôme e
Vichy) e Shisheido (Shisheido, Jean-Paul Gaultier e Décléor).
-
Attori dell’universo “care”: sono brand che sfruttano il vantaggio competitivo che si
basa sulla loro struttura distributiva, la quale è composta sostanzialmente dalle
farmacie, dagli istituti di bellezza e dalle spa. Tra queste possiamo trovare come
Pierre Fabre (Klorane), Sanofi-Aventis (Lipofactor, Phytomer e Décléor).
26 | P a g i n a
-
Industrie indipendenti: sono aziende più piccole, che basano il loro business con un
rapporto quasi confidenziale con il consumatore. Un esempio su tutti ne era The
Body Shop, prima dell’acquisizione da parte di L’Oréal.
I maggiori brand di cosmetica maschile sono:
o Nivéa for men:
La sezione uomo della famosa azienda tedesca si posiziona nella mente del
consumatore come un aiuto all’uomo nella sua igiene, specializzandosi in prodotti per la
pelle e per la rasatura, senza però perdere la sua mascolinità.
Il prototipo dell’uomo Nivéa si caratterizza per due aspetti: essere un buon marito (in
molti spot è, infatti, raffigurato assieme alla moglie) e uomo di business di successo, così
da essere spesso rappresentato con vestiti eleganti e la borsa da lavoro.
20
L’uomo Nivéa viene ritratto in situazioni standardizzate del rituale cosmetico maschile:
davanti allo specchio a petto nudo, mentre si lava il viso con una gran quantità d’acqua,
come per ricordare quanto sia facile e veloce utilizzare i prodotti Nivéa, in confronto con
quelli per donna.
20
Il sito di Nivéa for Men, un esempio perfetto del prototipo dell’uomo Nivéa. http://www.niveaformen.it/index.html
27 | P a g i n a
o Lancôme:
La promessa per il consumatore Lancôme Men rimane simile a quella di Nivéa, con la
differenza di un’accezione più sensuale, come ben simboleggia il claim: “care expertise,
senses pleasure”. Sulla stampa l’uomo Lancôme è presentato come sofisticato e
mascolino. La sofisticatezza si può evincere anche dal sito stesso di Lancôme Men, dove
il consumatore viene informato in maniera scientifica dei problemi della sua pelle e di
come può, tramite Lancôme, risolverli.
21
o Biotherm Homme
Biotherm è, assieme a Men Expert, il brand più famoso di L’Oréal per quanto riguarda da
cosmesi maschile per il mass market.
Il claim di Biotherm (“and what about taking care of me?”) esprime a pieno l’anima della
marca, incentrata sulla necessità anche maschile di sentirsi bene attraverso il proprio
corpo. Nell’advertisement Biotherm mostra ragazzi in un ambiente naturale con uno
speech collegato al concept del prodotto.
21
http://www.lancome.it/_it/_it/men/animations/lancomelovesmen/solutions_for_men.aspx?
28 | P a g i n a
o Nickel
Nickel è il brand degli “uomini che amano uomini”. Essi non sono effeminati, ma
mettono in mostra le loro caratteristiche: essi sono uomini, muscolosi e sportivi. Questo
mondo “uomo-centrico” si riscontra anche nelle ambientazioni delle pubblicità, dove
non si fa mai riferimento all’universo femminile.
o Jean-Paul Gaultier
Jean-Paul Gaultier parla a un pubblico che a fatica possiamo definire “mascolino”,
almeno per il significato moderno assunto dal termine, tanto da spingere Gaultier a
proporre la propria “Dichiarazione dei diritti del maschio” sul suo sito, rifiutando la
concezione mascolina vista in opposizione a quella femminile.
Jean-Paul Gaultier è un forte sostenitore del diritto dell’uomo
di usare prodotti di make up e di “essere come si vuole”. I
modelli, infatti, sono rappresentati come effeminanti, ricercati
e depilati, in una parola: Dandy.
Negli ultimi anni però il target di JPG è cambiato in parte,
passando da questa estremizzazione dell’uomo “libero”, a un
uomo che vuole prendersi cura di se, allineandosi un po’ di più
al trend generale già seguito da Nivéa e Lancôme.
22
o Men Expert
Altro brand L’Oréal per il mass market è
sicuramente Men Expert, specializzato
soprattutto in creme per il corpo e
prodotti per la rasatura.
23
22
23
http://www.jeanpaulgaultier.com/
http://www.loreal-paris.it/trattamento-per-la-pelle/uomo/vita-lift.aspx
29 | P a g i n a
Questo brand si riferisce a un pubblico che va dall’uomo che ancora si sente “young”,
all’uomo maturo che cerca di rimanere fascinoso nonostante i primi capelli bianchi. Per
questo sono stati scelti recentemente come testimonial i giocatori della Juventus, per
quanto riguarda il target young, e la figura di Pierce Brosnan per quanto riguarda il
mercato anti age.
o Goldwell Men
Brand professionale del mercato cosmetico maschile, specializzato soprattutto in creme
per il corpo e shampoo professionali. Questo brand si riferisce a un pubblico che va dallo
“young” all’uomo più “agé”.
o Wella just Men
Brand professionale di proprietà di P&G, rimane ancora oggi legato troppo al più
famoso brand femminile Wella. Questo brand si è concentrato nel tempo soprattutto in
shampoo e prodotti di styling molto apprezzati.
30 | P a g i n a
3.
Customer behaviour
“La qualità di un prodotto o servizio non è ciò che il fornitore vi mette. E’
ciò che il cliente ne ricava e per cui è disposto a pagare. Un prodotto non è
di qualità perché è difficile da fare e costa molti soldi, come i produttori
tipicamente credono. Questa è incompetenza. I clienti pagano solo per ciò
che è utile per loro e dà loro valore. Nient’altro costituisce qualità.”
Peter F. Drucker
3.1 Il consumatore di prodotti cosmetici maschili
Per iniziare un’analisi del consumatore di prodotti cosmetici bisogna innanzitutto
definire cosa s’intende per consumatore:
“Il consumatore è chi effettua il consumo, ovvero utilizza beni e servizi prodotti
dall'economia”24, mentre per il diritto italiano il consumatore va “inteso come soggetto
titolare di posizioni giuridiche riconosciute a tutela del soggetto che ‘contratta’ con
l’imprenditore per scopi estranei all’attività professionale eventualmente svolta”.25
Mentre le scienze sociali si focalizzano sugli aspetti emozionali dell’individuo, le scienze
economiche utilizzano questi studi per aumentare la soddisfazione del consumatore e
quindi, generalmente, la sua profittabilità.
Per quanto riguarda il rapporto tra il cosmetico e il mondo maschile, possiamo partire
per la nostra analisi dalla metà degli anni sessanta, vale a dire con l’ascesa dei prodotti
di consumo e, parallelamente, il rifiuto dell’autorità e delle relazioni ancora non
secolarizzate tra i sessi. Questi elementi hanno, di fatto, avuto un forte impatto sul
mondo del consumo, soprattutto per quanto riguarda quel concetto di virilità che
l’uomo si porterà dietro durante le decadi successive.
24
25
www.wikipedia.org
http://www.consumerlaw.it/consumatore_danni_es/consumatore.htm
31 | P a g i n a
Gli anni ’70 porteranno una ventata d’innovazione e di cambiamento nel rapporto tra i
sessi, grazie soprattutto al movimento femminista. L’uomo è dunque costretto a
modificare il proprio modo di “essere maschile”, perdendo quella centralità di ruolo che
aveva sempre ricoperto all’interno della società.
Con la crisi d’identità degli anni ’90, dovuta alla morte delle principali ideologie
politiche, l’uomo ha invece iniziato a manifestare il suo lato ‘femminile’, preparando il
campo all’emancipazione sessuale dei gay, fino ad arrivare all’uomo “metrosexual”.
Negli ultimi anni poi, soprattutto dopo gli eventi dell’11 settembre 2001, i consumatori
hanno volto il loro sguardo su altre priorità sociali, in primis la sicurezza e i valori
semplici come la famiglia, gli amici e le tradizioni. Esattamente in questo contesto è nata
nel consumatore moderno una necessità di benessere e di armonia nella sua vita,
ricercati in un impegno ecologista, nella ricerca di una maggiore qualità della vita e della
sua salute … mens sana in corpore sano, vale a dire la ricerca da parte dell’uomo di
un’armonia con se stesso, con il suo corpo e il suo background sociale.
In questo nuovo ambiente sociale è ovviamente stata la donna a essere consapevole
dell’importanza della trasmissione della propria immagine nella società di appartenenza.
Anche per questo l’uomo è arrivato in ritardo e timidamente all’utilizzo dei prodotti
cosmetici, considerati fino a quel momento superflui e di appannaggio esclusivo della
controparte femminile.
Questi tabù sociali son saldamente presenti nella mente, come testimoniato dal fatto
che ancora oggi, degli uomini che ammettono di usare prodotti di bellezza, uno su due
afferma di non dare peso alla decisione d’acquisto e di usare dunque la crema del
partner26.
L’interesse per l’uomo alla cura del proprio corpo è dunque legata alla crescita
dell’importanza dell’apparire e dell’immagine avvenuta nell’ultima decade nella società
occidentale. Questa ha invero portato un concetto semplice: in questa società è
doveroso apparire in forma, belli e giovani. Questi messaggi da trasmettere sia nella vita
lavorativa sia in quella privata non possono essere veicolati se non tramite un corpo
tonico e ben curato, simbolo di un’immagine di successo. Veicolati dai media, concetti
26
dspace.hh.se/dspace/bitstream/2082/1157/1/chareyron.pdf
32 | P a g i n a
come lo stare bene e il piacersi si sono diffusi nella società del benessere, andando a
definire il vero elemento distintivo e di status dell’uomo.
Frank Mort, professore universitario di Manchester, ha giustamente dichiarato inoltre
che l’industria della pubblicità dei prodotti cosmetici ha deciso di settare il target delle
sue campagne proprio su un target giovanile, al fine di far sì che l’uomo, sin da giovane,
prenda coscienza dell’importanza della cura del proprio corpo. Questo, sempre secondo
Mort, ha fatto sì che vi sia stato un cambiamento nell’atteggiamento e nel
comportamento dell’uomo nei confronti della società, ma che esso non debba
forzatamente tradursi in un rifiuto dei codici tradizionali della mascolinità27.
L’analisi del comportamento del consumatore non può dunque prescindere da un
attento studio dei fattori ambientali ed economici in cui quest’ultimo si relaziona. Tra i
fattori ambientali possiamo distinguere:
-
La cultura: la cui funzione primaria è quella di far sentire l’individuo integrato,
protetto e membro di una comunità.
-
La classe sociale: in genere delimitata dal livello economico, dall’ambiente
professionale e/o dal titolo di studi.
-
Il gruppo e la famiglia: bisogna sempre ricordare di osservare l’individuo non come
un’entità a sé stante, ma come un membro di una rete relazionale che influenza e
guida le sue scelte di consumo
Per quanto riguarda invece i fattori socio-demografici che influenzano il comportamento
d’acquisto dell’individuo non vanno dimenticati:
-
L’età: che rimane il fattore distintivo fondamentale per l’analisi del consumatore,
specialmente nel mercato cosmetico. Per capire a fondo l’importanza di questo
fattore è sufficiente pensare al fatto che la popolazione che maggiormente è
27
Cifr Elizabeth Jagger, Marketing the self, buying another: dating in a post modern, consumer society, Department of
Social Sciences, Caledonian University, Cowcaddebs rd., Glasgow 1988
33 | P a g i n a
sensibile al mercato della cosmesi è quella del target “young” (18-35 anni, il quale si
dichiara al 42% decisamente interessato ad essere considerato “attractive”28), ma in
realtà quella più interessante a livello di profittabilità è sicuramente quella senior, in
quanto è in possesso di una maggiore capacità di spesa.
-
Fattori economici: lo status sociale fa sicuramente la differenza in quanto a
possibilità e volontà di consumo dei prodotti cosmetici, considerati difatti mercato di
lusso.
-
L’area geografica di appartenenza: questo fattore entra in gioco nel nostro mercato
soprattutto per quanto riguarda l’enorme differenza tra le aree urbane e quelle
rurali.
Da un’indagine Atkinson29 gli uomini dai 15 anni in su sono in Italia circa 24.0 milioni e
costituiscono un universo non omogeneo ma straordinariamente diversificato, quasi
esploso in mille pezzi per le conseguenze della rivoluzione femminile, che ha indotto in
gran parte dei maschi una profonda crisi d’identità e di ruoli.
Lo dimostra la tipologia ‘ad hoc’ costruita – sulla base delle 2.000 interviste telefoniche
CATI – tramite l’utilizzo dell’analisi fattoriale e della ‘cluster analysis’. Vediamo, in
sintesi, i sette tipi emersi.
Il primo è quello dei ‘Tradizionalisti’ (sono il 13% dei ‘lui’ ultra14enni): quasi solo
anziani, con titolo di studio e reddito medio - bassi e bassi, residenti nei comuni piccoli
e al sud, assai religiosi, abbarbicati al modello arcaico di uomo dominante nelle cose
importanti della vita, con le donne subordinate ma regine del focolare. Per essi quasi
nulla è cambiato e deve cambiare, il mutamento culturale è minoritario e lontano, non
esistono minacce all’orizzonte.
La cura del corpo maschile non è neppure concepita: basta un po’ d’igiene (una
saponetta e un rasoio, magari a mano libera, con la schiuma da barba preparata col
pennello).
28
29
http:// www.ipsos.fr/SolutionsIpsos/sol_rubett_ist.asp?rubId=109
Material fornito dall’ufficio marketing di Matrix
34 | P a g i n a
Le idee circa l’essere maschio e i rapporti tra i generi sessuali sono le stesse per i
‘Vetero-machos’ (20%): al di sopra della media dai 45 anni in su, laziali e meridionali,
con la licenza media, salariati e lavoratori autonomi ma anche appartenenti ai ceti
superiori, misogini, omofobi, aggressivi, di destra. La differenza rispetto ai
‘Tradizionalisti’ sta nella percezione allarmata della fine degli equilibri tra i generi nata
dalla rivoluzione femminile: essi descrivono una società distrutta dalla perdita di
femminilità e di obbedienza da parte delle donne, dal diffondersi dell’omosessualità e
dell’immoralità, dall’indebolimento della famiglia, dalla disobbedienza dei figli, persino
dalla perdita d’attrazione turistica dell’Italia. Costoro rivendicano orgogliosamente il
modello di maschio forte e potente, dominatore e ‘cacciatore’, che non si dedica alla
debosciata cura del proprio corpo, mentre accetta l’igiene personale (sino al bagnoschiuma, alle creme da barba pronte, al dopobarba, allo shampoo).
Il terzo tipo è costituito dai ‘Confusi angosciati’ (il 23% dell’universo maschile adulto):
un tipo trasversale e onnipresente (ma poco anziano e molto di centro-sinistra),
caratterizzato dalla perdita d’ogni bussola a seguito dell’emancipazione femminile, che
accetta ma senza capire le donne e con grande difficoltà nel mettersi in rapporto con
esse, essendo incerto e debole, affettivamente precario. Anche la cultura del corpo è
confusa: costoro curano assai l’igiene personale e si profumano, ma alternano fasi di
interesse per il proprio corpo a fasi di quasi abbandono (anche delle attività fisiche).
Il quarto e il quinto tipo, invece, sono netti e moderni. Ciò vale per i ‘Neo-machos’
(11%): urbano-metropolitani, con la licenza media o il diploma, internauti, attenti al
proprio look e palestrati, di destra e omòfobi, aggressivi, a volte razzisti. È gente che
accetta le nuove donne indipendenti e anzi le preferisce forti e determinate,
concependo la vita come battaglia tra i generi, le etnie, i popoli, le religioni, in una
specie di permanente braccio di ferro, ove essi portano l’orgoglio del’macho’,
muscolare e sessuale, che cura assai il proprio corpo cercando di modellarlo con attività
fisiche, cosmetici ‘per lui’, anche farmaci.
Non meno determinati risultano essere i ‘Gay orgogliosi’ (3%), che per la prima volta si
dichiarano in un’indagine demoscopica: hanno meno di 54 anni, vivono specie nelle
grandi città, godono di un buon livello di scolarità e reddito, si dichiarano di sinistra.
Non sono rappresentativi di tutto il mondo omosessuale ma solo della sua parte più
35 | P a g i n a
esplicita, pur se messa in difficoltà dal persistente dissenso sociale maggioritario, al
quale reagiscono con aspra critica al maschilismo omofobico, senza che peraltro risulti
ben definita una loro identità autonoma e serena. Fanno ampio uso dei prodotti
cosmetici, sia maschili sia unisex.
Il sesto tipo (10%) è quello dei metrosexual, vale a dire d’individui maschi di nuova
generazione, radicati nelle metropoli (da cui il suffisso metro), attenti consumatori di
prodotti cosmetici avanzati, patiti di shopping ricercatissimo, buongustai raffinati. Per la
loro affinità con la moda e il lusso, questo target è diventato una vera miniera d’oro per
le grandi aziende.
Questi ‘Neo-maschi femminili’ sono per lo più men che 45enni, diplomati e laureati,
internauti, di classe media o medio - superiore, residenti nei comuni tra i 30mila e i
250mila abitanti. Sono uomini che ci tengono a definirsi né omosessuali né omofobi ma
che esaltano il trionfo del’femminile’, della ‘softness’, del’care’ rivendicando il diritto
all’affettività, all’espressione dei sentimenti, alla fragilità, alla dolcezza nei rapporti con
gli altri. Odiano ogni approccio maschile ‘da caserma’ e bellico, odiano la violenza e
l’autoritarismo, sono pacifisti, ambientalisti, cattolici sociali o di sinistra, spesso con
istanze ‘New age’ (anche nella cura del corpo: con prodotti non chimici ma naturali,
fragranze orientali, terme e hammam, ecc.).
L’ultimo tipo – il target di Atkinsons – è quello degli ‘Evoluti equilibrati’ (20% - cioè
oltre 4.8 milioni di maschi ultra14enni su 24.0 milioni – in crescita di un terzo dall’inizio
del decennio). Costoro sono assai più della media 18-54enni, laureati e diplomati,
internauti; di classe medio - alta e anche impiegati, quadri, tecnici, docenti, neosalariati e dirigenti; residenti nei comuni tra i 30mila e i 250mila abitanti, nelle regioni
‘rosse’ e in Piemonte oltre che – meno – in Lombardia e nel Triveneto.
La maggioranza appare sofisticata e orientata al perseguimento della raffinatezza,
anzitutto come strumento di auto-seduzione prima ancora che di seduzione, sempre
con la serena pacatezza tipica di chi – pur assai attivo e dinamico – non appare quasi
mai angosciato o competitivo oppure conflittuale dentro di sé e con gli altri. Ci si trova
di fronte, infatti, al tipo più calmo e realizzato, senza crisi identitarie o conflitti di ruolo:
espressione di una moderna cultura neo-maschile, che convive agevolmente con la
36 | P a g i n a
(pienamente accetta) cultura neo-femminile nell’ambito di un approccio condiviso,
dialogico e complice, paritario nei diritti (inclusi quelli cruciali all’autonomia personale,
al rispetto reciproco, alla collaborazione in famiglia, all’iniziativa amorosa e sessuale,
ecc.).
Nel contempo, la collaborazione in ogni ambito tra ‘lui’ e ‘lei’ non esclude la corretta
competizione (tra individui e non tra generi) e si fonda sulla valorizzazione delle
differenze, sulla rivendicazione della propria virilità (non da ‘macho’), sull’utilizzo della
propria forza, sulla pacata autostima senz’arroganza, sulla capacità di decidere, sul
senso di responsabilità, sul proprio appeal (con stile e senza ridicolaggini da ‘modello’ o
da ‘palestrato’), sulla dolcezza non effeminata, sulla cura di sé non iper-narcisistica,
sulla ‘strategia del sorriso’, sul buon rapporto con gli altri, in definitiva sul piacere di
essere uomo (con valenze anche ‘dolci’).
La forte personalità degli ‘Evoluti’ è tipica d’individui con esperienza di vita e
relazionale, dotati di autostima ma senza iattanza, con chiari valori non imposti ma
praticati: sono, questi, solidi maschi genuini e non artefatti, a volte imperfetti, non
manipolati o seguaci passivi di mode e regole altrui, in genere assai attenti alla cura di
sé e ai modi per realizzarla. Risultano il tipo più maturo anche per quel che attiene al
proprio benessere psico-fisico: con grande attenzione all’igiene, considerata non solo
un dovere sociale ma soprattutto un piacere quotidiano (anzi, uno dei più rilevanti
piccoli piaceri dell’esistenza); con lontananza da ogni risvolto effeminato; con rigetto di
un approccio maniacale orientato allo ‘show off’; con massimo favore per i prodotti di
ultima generazione (dai gel da barba ai dopo-barba emollienti e moderatamente
profumati, ecc.).
La cifra stilistica è qui il rifiuto di ogni estremismo, per cui – ad esempio – la positività
non diviene ossessività; l’attenzione evita il narcisismo vanitoso; il previlegiamento di
taluni prodotti classici non si trasforma in conservatorismo tradizionalista; la ricerca di
soluzioni innovative si fonda sul rifiuto delle mode ‘modaiole’; il gusto del relax non
diventa pigrizia pantofolaia: al fondo cuore, mente e fisico risultano gestiti in
un’equilibrata logica olistica. Proprio perciò l’utilizzo di toiletries e cosmetici è elevato
ma selettivo: essi non sono considerati un fine ma un piacevole mezzo per darsi e dare
piacere multisensoriale (coinvolgendo a un tempo la vista, l’olfatto, il tatto, persino
37 | P a g i n a
l’udito). I concetti e le parole-chiave sono, per questi soggetti, quattro: privilegiare il
buon gusto; avere uno stile proprio; rifiutare l’ostentazione; trattarsi bene con un
approccio qualificato e carezzevole, edonistico ma mai volgare.
L’atteggiamento maschile nei confronti della cosmesi
Oggigiorno bisogna considerare l’uso della cosmesi maschile come qualcosa di più di un
fenomeno di moda, ma come un fatto che rapidamente viene accettato dall’uomo con
complessi minori rispetto a qualche anno fa. In una società dove l’apparenza e il restare
giovani sono diventati una priorità per la maggior parte della popolazione, l’essere
attenti alla propria immagine passa inevitabilmente per la cura del proprio corpo.
Nell’analizzare il comportamento del consumatore di prodotti cosmetici maschili
bisogna distinguere due concetti psicologici fondamentali: l’immagine di se stessi e
l’autostima.
La prima può essere definita come la proiezione mentale che ognuno ha di sé, ed è facile
intuire come l’uso di cosmetici dovrebbe aiutare a migliorala, in quanto l’uso di un
prodotto cosmetico tende generalmente ad aumentare la confidenza con il proprio
aspetto fisico e quindi la fiducia sia in se stessi sia nel rapporto con gli altri. I prodotti
cosmetici sono utilizzati soprattutto per far si che si venga accettati da una comunità
dove il culto dell’individuo è diventato il fattore predominante.
Un esempio concreto di quest’assunto può essere quello del cosiddetto target “young”:
un adolescente inizia nella maggior parte dei casi a utilizzare prodotti cosmetici per
risolvere i frequenti problemi di acne. L’uso del cosmetico diventa dunque il mezzo per
essere accettati all’interno del “gruppo”, dove l’acne è vista come un oggetto di
derisione.
Per quanto riguarda l’autostima, il meccanismo è leggermente diverso, perché in questo
caso l’uso di cosmetici può provocare una diminuzione dell’autostima. Questo può
accadere per due motivi:
38 | P a g i n a
1) L’uso di cosmetici è visto come un qualcosa adatto solamente all’universo
femminile, e per questo vi può essere la paura di un’affiliazione al mondo
omosessuale, frutto di un tabù ancora forte nella società occidentale.
2) L’uso di cosmetici è visto come un rimedio per una propria mancanza personale,
creando una dipendenza dell’individuo verso il prodotto stesso.
D’altra parte, l’autostima può essere migliorata dall’uso di cosmetici, giacché l’individuo,
vedendo la sua immagine migliorata, migliora sia il rapporto con sé e con gli altri,
accettando così il fatto di utilizzare prodotti che fino a pochi anni fa erano considerati di
esclusivo appannaggio di un pubblico femminile.
Quindi che dire del rapporto tra autostima e cosmetici? Creme, maschere, e shampoo
hanno il compito di migliorare l’aspetto di una persona ed effettivamente aiutano a far
provare all’individuo una situazione di piacere, aumentando, oltre alla sua autostima,
anche la propria confidenza con l’ambiente in cui sono immersi e la loro positività nei
confronti della vita.
Analizzando la pubblicità specializzata, se ne può dedurre che l’idea principe che viene
venduta è quella di prodotti in grado di “attrarre le donne” e di aumentare il sex appeal,
concetti ovviamente fondamentali per creare nell’uomo una forte autostima. Negli spot
il cosmetico è visto come il mediatore privilegiato, grazie anche al suo forte impatto sia
visivo (fisico) che psicologico nel rapporto dell’individuo con il resto della comunità.
Si è inoltre discusso degli effetti psicologici dei cosmetici in ambiti medici, come
supporto, ad esempio a persone anziane non tanto per sentirsi giovani, ma quantomeno
attraenti. L’utilità della cosmetica in ambito medico è stata confermata, ad esempio,
dall’introduzione, da parte della British Red Cros, di prodotti cosmetici in ospedale, al
fine di migliorare l’autostima e il benessere dei pazienti. Anche un progetto americano
della Georgetown University, chiamato “look good, feel better”, ha avallato questo tipo
di teorie, proponendo ai pazienti sottoposti a trattamenti di chemioterapia e
39 | P a g i n a
radioterapia, l’uso di cosmetici, come metodo per combattere la negatività dei pazienti
a riguardo della propria autostima30.
Nello studio del comportamento del consumatore, mi sono focalizzato su un progetto
dell’University of Halmstad
31
sul comportamento del consumatore, che ha preso in
considerazione il segmento di riferimento young.
Nella loro analisi, con un campione composto da studenti europei tra i 18 e i 25, si è
evidenziato che:
-
Circa il 90% del target usa prodotti cosmetici, di cui l’80% prodotti esclusivamente
per uomo.
-
La maggior parte dei prodotti utilizzati sono shower gel (16%), prodotti per la
rasatura (16,7%) e deodoranti (16,3%), mentre è sottodimensionato l’uso di
maschere, scrubs e make up.
-
Per il campione intervistato, il tipico prodotto maschile è sicuramente quello after
shave (27,3%) e la schiuma da barba (24,7%), mostrando così come sia ancora
ancorato il concetto di prodotto a quello di un’immagine maschile forte.
-
Il 59,2% degli intervistati ha iniziato a utilizzare cosmetici da più di tre anni, mentre
il 24,5% dichiara di farlo da sempre e solo il 16,3% ammette di aver iniziato negli
ultimi tre anni.
-
Per quanto riguarda la brand awareness, il 66,7% degli intervistati ha dato come
risposta Nivea for Men, seguita d L’Oréal (21,9%), Gilette (13%) e Biotherm Homme
(7,7%).
30
Cifr. http://www.skinscience.fr/_int/_fr/topic/topic_sousrub.aspx?tc=skin_science_root%5ewell_being_skin_deep_and_deeper%5esel
31
http://dspace.hh.se/dspace/bitstream/2082/1157/1/chareyron.pdf
40 | P a g i n a
-
Per quanto riguarda la distribuzione, il 66,7% ha risposto di acquistare abitualmente
nei superstore, mentre solo il 28,5% nelle farmacie e nei drugstore. Questo perché
nei superstore i prodotti sono venduti a un prezzo minore e inoltre poiché le
profumerie sono ancora considerate come un “luogo femminile”.
-
Un ulteriore spunto interessante è legato all’importanza del prezzo (come
confermano come luogo di acquisto preferito i superstore), del brand (sinonimo
assoluto di qualità) e al packaging, che non deve essere troppo “effeminato”, ma
semplice e “maschio”.
-
Per quanto riguarda il responsabile d’acquisto è invertita la tendenza che voleva la
donna come soggetto acquirente (17,3%). Specialmente per questa tipologia di
target, infatti, l’intervistato decide da sé l’acquisto nel 60% dei casi.
-
Con riferimento alla motivazione dell’uso di cosmetici, il 31,6% dichiara di farlo per
prendersi cura della propria pelle, il 22,7% per migliorare la propria immagine presso
gli altri, il 18,2% per se stessi, il 13,6% per essere più attraenti, il 9,1% per sentirsi
meglio e, infine, il 4,5% per ragioni mediche.
-
Il 90% degli intervistati dichiara di non sentirsi “colpevole” mentre utilizza dei
cosmetici. Questo dato va, però, letto ricordando che il target analizzato è
sicuramente più emancipato rispetto alla popolazione media, e, infatti, il 45% degli
intervistati afferma, apparentemente in contraddizione, di essere d’accordo con
l’affermazione che vuole la virilità maschile messa in discussione dall’uso dei
cosmetici.
-
Alla domanda se l’uso dei cosmetici potesse essere considerato per gli uomini
un’affermazione di carattere omosessuale, una larga maggioranza ha risposto di non
essere d’accordo, ma il 35% degli intervistati ha invece risposto che questa “paura”
sia insita in loro, segno tangibile della forza di questo tabu sociale.
41 | P a g i n a
-
Infine, tra il 10,9% che ha ammesso di non utilizzare cosmetici, adducendo motivazioni
come il “non ne ho bisogno” o “sono troppo costosi”, il 50% ha considerato la possibilità
di cambiare idea in futuro, confermando che l’utilizzo o meno non sia legato tanto al
mercato in generale, quanto piuttosto a codici sociali ancora diffusi.
42 | P a g i n a
32
3.2 Focus: Il mercato omosessuale
Nell’analisi di segmentazione di mercato si è visto che due segmenti sono considerati gli
opinion leader del settore della cosmesi maschile: gli omosessuali e i metrosexual.
Il mercato omosessuale
Il termine gay deriva dall'antico francese gai che significa “allegro”, “gaio”, “che dà
gioia”; in inglese venne poi tradotto in gay. In questa lingua la parola acquisì nel
32
Il questionario proposto dall’University of Halmastad,
http://dspace.hh.se/dspace/bitstream/2082/1157/1/chareyron.pdf
43 | P a g i n a
Settecento il senso di "dissoluto", "anticonformista". Il significato peggiorò
ulteriormente nell'Ottocento, fino a voler significare "depravato", "lussurioso".
La connotazione omosessuale della parola, in questo periodo, non era ancora presente.
Bisognerà aspettare il 1920, anno in cui, negli Stati Uniti, si inizia a usare la parola gay
per designare gli omosessuali, riferito ai soli uomini. Con la nascita nel 1969 negli Usa
del nuovo movimento di liberazione omosessuale il termine acquisì il significato che
tuttora si utilizza.
Non volendo più essere definiti con le parole usate dagli eterosessuali, spesso
ingiuriose, la comunità omosessuale scelse di auto-definirsi usando un termine del loro
stesso gergo, cioè appunto gay. Era nato il Gay Liberation Front. Sull'esempio
americano, il termine gay si diffuse ovunque esistesse un movimento di liberazione
omosessuale.
Definire chi sia la persona omosessuale non è cosa agevole. L'omofobia, del resto,
contribuisce a generare talvolta e in alcune culture una situazione sociale gravosa in cui
le stesse persone omosessuali rifiutano per prime, almeno in pubblico, la definizione di
"omosessuale". Oltre a ciò, il confine fra eterosessualità ed omosessualità non è affatto
così definito: vaste aree del comportamento umano sfuggono a una definizione netta,
ad esempio nel caso delle persone bisessuali.
La comunità gay spesso appartiene ad un ambiente urbano, in un gruppo di consumatori
con alti livelli di spesa. Non avendo generalmente una famiglia a carico, essi possono
permettersi di spendere di più per se stessi, diventando così un target decisamente
ambito, tanto da essere considerati dalla maggior parte delle aziende come “high
potential”.
Il problema principale delle aziende è, però l’elaborazione di una strategia mirata e
specifica, una sorta di gay marketing, ed è per questo motivo che il segmento
omosessuale non è stato ancora raggiunto fino in fondo dai grandi brand.
I consumatori GLBT (Gay, Lesbo, Bisex & Trans) sono ben 3-4 milioni in Italia, e la loro
modalità di consumo dalla seguente ricerca Eurisko:
44 | P a g i n a
“Spendo molto o moltissimo per
la cosmesi”
“Nella scelta dei prodotti faccio
attenzione alla marca”
“Uso abitualmente creme per il
viso”
“Mi interessano le novità della
cosmetica”
GLBT
Uomo
Italiano
69%
35%
55%
30%
38%
10%
32%
7%
33
Fino ad oggi l’unica azienda che si sta dedicando efficacemente a questo mercato è la
genovese Aufra, che al Gay Pride di giugno ha lanciato la sua nuova linea “XY”, vale a
dire una gamma di prodotti pensati e realizzati esclusivamente per il mercato trans.
Omosessualità e cosmesi: un caso pratico
Certo è che gli omosessuali nel mondo sono un target da non sottovalutare in quanto a
numero e a potere d’acquisto. Con l’ausilio della ricerca dell’università Bocconi di
Milano34, ho cercato di analizzare l’importanza di questo segmento per la cosmesi
maschile, prendendo ad esempio la linea Monsieur di Jean Paul Gaultier, una gamma
completa di beauty dedicata agli uomini e composta da circa venti referenze, che consta
di due tipologie di prodotti (con un prezzo che oscilla tra i 14 e i 45 €):
-
Prodotti fondamentali (detergente viso, esfoliante viso, acqua profumata
rinvigorente, crema da barba, gel dopobarba, balsamo idratante viso, trattamento
energizzante viso, correttore rughe express, trattamento energizzante contorno
occhi e gel opacizzante).
-
Prodotti coloranti (fluido abbronzante, gel autoabbronzante, correttore, terra
abbronzante, gel sopracciglia, eye-liner, matita sopracciglia e balsamo labbra nelle
varianti trasparente, per pelli chiare e per pelli scure)
33
34
http://mercatogay.wordpress.com/category/uncategorized/page/2/
Indagine svolta da studenti dell’Università Commerciale Luigi Bocconi, a.a. 2008/2009
45 | P a g i n a
35
L’indagine dell’Università Commerciale L. Bocconi aveva come obiettivo il capire se
esista un gap di potenziale nel mercato italiano del make-up per uomo e se è possibile
colmarlo attraverso la pianificazione di un’adeguata strategia di marketing. Il progetto è
stato svolto intervistando 16 soggetti tra i 20 e i 40 anni (età media 28 anni) e ponendo
loro domande sul concetto di bellezza, sulla relazione con il prodotto cosmetico e sul loro
rituale di consumo.
Dalla ricerca svolta sono emerse delle tematiche frequenti e molto interessanti che
possono essere sfruttate al meglio come possibili strategie di marketing.
Sulla base dei dati raccolti è emerso che il 56% degli intervistati utilizza il make-up,
anche se, di questi, il 77% lo usa occasionalmente. Tra i temi più ricorrenti spicca
l’importanza data dai soggetti alla cura di sé e soprattutto del proprio viso.
Quest’attenzione si riflette, per la maggior parte degli informant, nell’uso quotidiano di
creme idratanti, prodotti antirughe, scrubs e contorno occhi. La maggior parte degli
35
Immagini tratte da www.jeanpaulgaultier.com
46 | P a g i n a
intervistati possiede inoltre una profonda conoscenza degli skin care e ne fa un uso
corretto.
In relazione al make-up è stato riscontrato che solo uno dei nove user di make-up è
cliente Gaultier, i rimanenti otto fanno uso di altre marche.
Complessivamente risulta che l’80% apprezza la linea Monsieur JPG come cosmetico
maschile. Andando ad analizzare la possibilità di indirizzarlo a un target esclusivamente
omosessuale, solo due intervistati ritengono che tale comunicazione pubblicitaria
avrebbe successo.
Nella ricerca si evidenzia infine che gli intervistati percepiscono i prodotti femminili di
qualità nettamente superiore, perché presenti da molto più tempo sul mercato e
supportati da ricerche e studi molto più approfonditi. In questa maniera viene posto
l’accento ancora una volta il gap esistente tra il mercato maschile e quello femminile sia
dal punto di vista di progettazione del prodotto che dal punto di vista comunicativo.
3.3 Focus: Il metrosexual
“Metrosexual is a word describing men who have a strong concern for their aesthetic
appearance, and spend a substantial amount of time and money on their images and
lifestyles”36
Metrosessualità è il termine che viene usato per indicare una specifica condizione
psicologica in rapporto alla propria identità sessuale. Si riferisce alla parola
inglese metrosexual: si tratta di un
mix linguistico tra le parole metro ed
"eterosessuale". Questo neologismo è utilizzato per indicare una nuova generazione di
uomini,eterosessuali, tendenzialmente metropolitani (metro-), consumatori accaniti di
cosmetica e curatissimi nell'aspetto. Tra i vezzi più diffusi tra questi nuovi uomini ci sono
sicuramente l'ossessione per il fitness, l'abbronzatura a raggi UVA,
la depilazione
parziale o totale del corpo e la passione sfrenata per lo shopping.
“Per loro si è mobilitata l'editoria, che continua a sfornare riviste patinate interamente
dedicate al "nuovo maschio", ma anche la televisione, che per loro ha creato, negli Stati
36
http://en.wikipedia.org/wiki/Metrosexual
47 | P a g i n a
Uniti, una trasmissione "Queer eye for the straight guy" in cui un gruppo di esperti look
maker rigorosamente gay (i Fab Five) offre consigli di stile e comportamento agli etero
per essere veramente "straight", giusti. E naturalmente è attentissimo il mercato, che
crea prodotti "di confine": ricercati come quelli per le
donne, ma pur sempre maschili”.37
Il
termine
"Metrosexual"
fu
coniato
nel
lontano 1994 ad opera di Mark Simpson sulla rivista
salon.com, facendo riferimento al famoso telefilm a
stelle e strisce Sex and the City, nel quale una delle
protagoniste fece riferimento per la prima volta ad
"una nuova razza di maschi eterosessuali generatasi a
Manhattan a causa di eccessiva esposizione a moda,
cucina esotica, musical e antiquariato".
38
La figura simbolo di questa tendenza è sicuramente il
calciatore David Backham, una sorta di “musa della mascolinità”, che ha perfino creato
un personale stile di moda profondamente legato alla cura del corpo.
Non si tratta semplicemente di vanità, ma della ricerca quasi ossessiva della perfezione.
Per gli interessati, soprattutto all'estero, l'editoria si sta facendo in quattro con riviste
dedicate al "nuovo maschio", ma anche i programmi in tv, dove alcuni
omosessuali danno consigli ad eterosessuali. Si tratta di una notevole fonte di fatturato
per l'industria, che offre uno spettro di prodotti per garantire una cura del proprio corpo
pari a quella un tempo riservata solo alle donne.
Un mercato florido che il marketing cerca di comprendere e carpire, viste le enormi
possibilità di profitto.
Un esempio di questo adeguamento può essere lo spot di un famosissimo deodorante,
in cui un uomo al bancone di un bar osserva insistentemente un'altra donna. Situazione
comunissima, ma accanto a lui c'è la fidanzata che, in una versione insolita di compagna
gelosa e "comprensiva" gli mormora "Carina quella, eh?".
37
38
http://www.repubblica.it/2003/i/sezioni/cronaca/metrosexuals/metrosexuals/metrosexuals.html
David Beckham, viene considerato un simbolo della metrosessualità, Ibidem
48 | P a g i n a
4. Il marketing mix nella cosmesi
maschile
“L’uomo è una creatura che non vive di solo pane, ma
principalmente di slogan”
Robert Louis Stevenson
4.1
Il prodotto
Nella nostra analisi del marketing nel settore cosmetico ci focalizzeremo sulla
declinazione delle 4P (Product – Price – Promotion – Place) per questo particolare
settore. Come primo elemento del marketing mix andremo quindi a focalizzarci sul
prodotto.
Innanzitutto possiamo definire il prodotto come “anything that is offered to a market
for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfied a want or need. It
includes physical object, services, persons, places, organization and ideas”39.
Per ovvi motivi un prodotto cosmetico per l’uomo non può essere presentato come al
pubblico femminile, a partire dal packaging, passando dal brand e dal lessico utilizzato
(lexical field), fino ad arrivare alla linea offerta. Le differenze tra questi due tipologie di
consumatori non sono esclusivamente di gusto, ma si estendono ovviamente anche a
caratteristiche di tipo prettamente fisico, come la tipologia di capelli o di pelle. Proprio
quest’ultima, ad esempio, nel caso maschile presenta numerose diversità: è in generale
è più spessa e grassa, invecchia più tardi rispetto a quella femminile, anche se le rughe
sono sicuramente più profonde.
Per tutte queste ragioni, è impossibile pensare a strategie simili di formulazione chimica
e di lancio dei prodotti cosmetici maschili e femminili. E’ dunque necessario per le
aziende sviluppare studi appositi per i differenti tipi di segmento e di target, come
hanno già iniziato a fare brand come l’Oréal o Shiseido.
39
Kotler, Amstrong, Sounders and Wong, Principles of Marketing, UTET, Torino 2008
49 | P a g i n a
L’analisi del prodotto della cosmesi maschile passa attraverso lo studio del packaging,
del lessico utilizzato e della linea di prodotto.
Il packaging
Il packaging ha innanzitutto una funzione materiale, vale a dire quella di contenere,
proteggere e facilitare il trasporto e lo stoccaggio del prodotto. Possiamo andare a
individuare nel packaging un objective side, che si lega a concetti come l’affidabilità,
l’ergonomicità, la trasportabilità e l’effettiva conservazione e protezione del prodotto; e
un subjective side, legato all’effetto psicologico sul consumatore. In questo senso il pack
è dunque un fattore di scelta determinante per il grande commercio, in quanto deve
parlare, suscitare interesse, convincere con la sua immagine il consumatore che si trova
“solo” nel momento dell’acquisto.
Il packaging deve essere una sorta di venditore silenzioso, che fornisca indicazioni
riguardo prezzo, qualità, modalità di consumo-utilizzo, diciture, ingredienti, garanzia.
L’identificazione del prodotto deve assolutamente saltare agli occhi del consumatore e
per questo giocano un ruolo fondamentale i colori, il design e il testo del pack. Anche il
gap comunicativo tra il prodotto e il brand deve essere superato, enfatizzando e dando il
giusto peso all’immagine sia dell’uno sia dell’altro.
D’altro canto, il consumatore non è attratto solo dal pack, ma anche dalle specificità del
prodotto. Questo non vuole dire che il pack non le debba mettere in risalto, facilitando
la scelta e il soddisfacimento del bisogno. Come recita una pubblicità di un’azienda
produttrice di confezioni “Packaging talks, say something!”: il confezionamento è spesso
il primo strumento che comunica direttamente con il consumatore attraverso il contatto
sensoriale (visivo, tattile, odoroso …), e psicologico e, come si dice, “spesso non c’è una
seconda occasione per fare una buona prima impressione”…
Per quanto riguarda il pack di prodotti per la cosmesi maschile, grande risalto è dato
sicuramente al colore e dal “genere” che ne viene percepito, come ben spiega Elisabeth
Tissier-Desbordes:
50 | P a g i n a
“The image of the products is often related to a precise kind: the skirt for the women and
the costume for the men. The same
object according to its form and its
colour will become rather female
or rather masculine. The objects
clear, small, pink, soft, will be
considered to be rather female and
the objects dark, large, blue, hard,
rather male. ”40
41
Il packaging dovrebbe dunque far dimenticare l’aspetto femminile del cosmetico,
ricreandone uno più “mascolino”, tramite il design, la texture, i colori e l’odore, il quale
non deve essere assolutamente troppo dolce e aggraziato. Il pack ha il compito, inoltre,
di far passare la “vergogna” nel momento dell’acquisto, grazie soprattutto a una
composizione discreta e dai colori scuri, che evitano quel senso di colpa dell’uomo che
vuole sentirsi ancora virile nonostante stia acquistando un prodotto di cosmesi.
Un esempio concreto può essere il lavoro svolto da Clarins, che ha presentato nella sua
linea maschile colori, loghi e nomi completamente diversi rispetto a quella femminile: il
logo Clarins si è trasformato da rosso in blu, colore che rievoca sicuramente un’essenza
più maschile.
42
40
Elisabeth Tissier-Desbordes, Allan J. Kimmel, Sexe, genre et marketing, définition des concepts et
analyse de la littérature, Cecoeduc, Bruxelles 2002, p.65
41
http://farm4.static.flickr.com/3205/2522207173_b905b26771.jpg
51 | P a g i n a
Brand e lessico
Il primo elemento di riconoscibilità di un prodotto è sicuramente il suo brand, tramite
per eccellenza per il trasferimento d’immagini e valori dell’azienda produttrice. Per
questo motivo la scelta del brand rimane una delle scelte strategiche più importanti per
il successo di un prodotto: semplicità, facilità di memorizzazione e di pronuncia sono
solo alcune delle caratteristiche intrinseche che un brand deve avere per il suo
riconoscimento.
Quando si parla del mercato cosmetico, è importante scegliere inoltre anche il lessico da
utilizzare. Ad esempio “velvety touch” può essere un’ottima denominazione per una
crema da notte femminile, ma sicuramente non può essere per una maschile. In questo
specifico segmento, infatti, è necessario utilizzare un linguaggio che può essere o
tradizionale (come quello utilizzato da Clarins o Biotherm) o aggressivo/giocoso come
quello di Nickel (“Shortly after Festival”, “Good Mouth”, “Dirty Massage” o “Handles of
Love”).
Marche come Nivéa, Clarins o Biotherm non possono ovviamente utilizzare questa
tipologia di dialettica con il consumatore, per via della loro irreprensibile immagine
pubblica, che deve ispirare confidenza e qualità. Proprio per queste motivazioni, il
massimo di “adattabilità” al mercato maschile è stata l’addizione al marchio del suffisso
“Men” (Nivéa for Men, Clarins Men, e Biotherm Men).
La linea
La linea di prodotti è l’esplicitazione della strategia di offerta del’azienda. Una linea può
comprendere prodotti correlati di diverse dimensioni, colori, qualità o prezzo. Essa può
essere suddivisa in 5 categorie:
1. The basic: Comprende prodotti cosidetti “basilari”, come prodotti per la rasatura
e l’after shaving.
42
http://it.clarins.com/index.php
52 | P a g i n a
2. The trendy: Sono prodotti pensati e realizzati esclusivamente per gli uomini. Tra
queste linee possiamo trovare marchi come Nickel o Zirth.
43
3. The natural: Sono prodotti arrivati solo recentemente sul mercato,
sfruttando il “think green” degli ultimi anni. Questa linea è in genere
composta da prodotti naturali o simili, composti in genere da oli
essenziali, alghe, ecc.
4. The elegant: Sono linee di prodotti considerati “cool”, come quelli di brand
famosi: Clarins, Biotherm o Lancôme. Essi sono differenti dalla categoria dei
“basic” soprattutto per via del loro prezzo, notevolmente più elevato, e per la
qualità percepita del loro brand.
5. The expert: Sono prodotti specifici per il tipo di pelle/capelli del soggetto che li
deve utilizzare. Ne sono un esempio i prodotti antiforfora.
4.2
Le varie teorie sul prezzo
Se Il prodotto è la prima leva del marketing operativo, bisogna considerare un binomio
inscindibile la combinazione prodotto-prezzo, poiché il prezzo è estensione del prodotto
in quanto gli dà valore e, in questo senso, tali variabili sono considerate le variabili
“fisiche” del marketing mix.
Esse, infatti, rappresentano il cuore della pianificazione di marketing, in quanto tutte le
altre variabili sono spesso complementari ad esse e le decisioni che le coinvolgono
impattano tutte le altre decisioni aziendali in termini di profitti; per questo motivo
occorre da subito attribuire il prezzo a un prodotto, definendolo in base ad analisi di
mercato per trovare il target e capire il valore che il cliente attribuisce al prodotto.
Questa valutazione del prezzo deriva, oltre che dal prezzo industriale del prodotto, dalla
43
http://nickelcosmetic.com/
53 | P a g i n a
scelta del posizionamento, da una valutazione di benchmarking e dalla qualità percepita
dal consumatore.
Anche il prezzo è ovviamente un elemento distintivo del prodotto, poiché copre un
ruolo fondamentale nella decisione strategica del volume di vendita e del tasso di
profitto.
Nel mercato della cosmesi maschile, esistono vari range di prezzo, che generalmente
corrispondono al tipo di canale distributivo:
-
Nel mercato della GDO, viene attuata una strategia di penetrazione, vale a dire con
prezzi bassi e una forte promozione, al fine di guadagnare una larga fetta di mercato
e di sfruttare a pieno le economie di scala prima dell’arrivo dei competitors. Questo
metodo assume che i consumatori siano “price sensitive”, che la conoscenza del
prodotto specifico sia bassa e la difesa del vantaggio competitivo debole. Un
esempio su tutti è stata la strategia di Nivéa for Men, ha penetrato il mercato con
forza con un’offerta accessibile a tutti e con grandi investimenti promozionali.
-
Nel caso di distribuzioni selettive, come quelle nelle farmacie, nelle profumerie o nei
saloni di bellezza, si attua invece una strategia di scrematura, vale a dire con prezzi
elevati verso consumatori che si presume, vista la scelta del canale di acquisto,
meno “price sensitive”. In questo caso la strategia si basa soprattutto sulla forza del
brand, per ottenere sin da subito una massimizzazione della marginalità del profitto.
Esempi di aziende che usano questo tipo di strategia sono Shiseido Men o la linea di
Jean-Paul Gaultier, “le Mâle”.
Alcuni esempi di differenti strategie di prezzo sono riportati qui sotto:
54 | P a g i n a
4.3
Promotion
L’obiettivo della comunicazione è far conoscere il prodotto, e una volta individuato il
concept del messaggio, si scelgono i media cui affidarlo, e fondamentale è l’audience
che permette di decidere quante volte è necessario raggiungere un certo target e di
sapere quante volte l’audience viene colpito dal messaggio, come e il feedback, la
risposta, del target colpito; se tale obiettivo è l’elemento centrale e strategico
dell’intero processo di comunicazione, la scelta dei media e l’esecuzione del messaggio
rappresentano il cuore operativo del piano di comunicazione.
Investimenti pubblicitari
Analizzando gli investimenti pubblicitari
Investimenti pubblicitari cosmesi maschile
16000
Italia (K€)
16000
2007
2008
14000
12000
10000
12525
10709
8521
8000
6000
4760
3552
4000
2000
396
295
135
157
0
Linee
cosmetici
corpo uomo
396
Creme e
schiume da
barba
4760
Dopo barba
Totale
2007
Linee
cosmetici viso
uomo
10709
135
16000
2008
8521
295
3552
157
12525
44
44
Dati Unipro, www.unipro.org
55 | P a g i n a
Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari, possiamo notare come gli investimenti
in Italia per quanto riguarda il mercato della cosmesi maschile mostrino un netto calo
nel 2008 (-21,7%), rispetto anche agli andamenti globali del mercato italiano, che
presenta una flessione del 3,4%. Questo tracollo è stato piuttosto inaspettato,
considerato anche l’andamento positivo generale dei prodotti per capelli (+2,3%). Il
mercato della cosmesi maschile perde quindi quote d’investimenti nei mezzi
pubblicitari, attestandosi così al 2,3% del totale.
Ripartizione % per categoria di prodotti degli
investimenti in pubblicità 2008
Prodotti igiene personale
8%
11%
2%
37%
Prodotti igiene bocca
Prodotti linea maschile
18%
Profumeria alcolica
Igiene intima femminile
19%
Campagne istituzionali
2%
3%
Prodotti per capelli
45
Nonostante la contrazione dei valori investiti, il livello di pressione pubblicitaria, cioè il
rapporto tra consumi di cosmetici e gli investimenti in pubblicità, nel 2008 resta
allineato agli investimenti degli ultimi 3 anni con una percentuale superiore al 6%.
Anche nel 2008 il mezzo più utilizzato è stato la televisione, l’unico assieme al cinema a
registrare un incremento, +0,6% con un valore superiore ai 371 milioni di euro.
45
Ibidem
56 | P a g i n a
Calano pesantemente gli investimenti nelle affissioni, -24% con un valore di 4,6 milioni
di euro, stesso tasso di calo è registrato dagli investimenti nel canale radio che si
fermano a 15 milioni di euro.
Omogeneo il calo di investimenti nella stampa, -9,0%, sia per quotidiani, periodici che
riviste specializzate con un valore totale superiore ai 155 milioni di euro.
Promotion nel mercato cosmetico maschile
Al’interno del mercato della cosmesi maschile rimane ben strutturata la divisione tra le
due tipologie classiche di comunicazione: media e non media. Per la prima s’intende
quel tipo di comunicazione che concerne tutte quei mezzi di comunicazione diffusi tra la
massa, come internet, cinema, tv, stampa, cartellonistica e radio. Per tutti gli altri tipi di
comunicazione, dalle pubbliche relazioni al direct marketing, si parla invece di
comunicazione “non media”.
Per quanto riguarda la comunicazione media abbiamo parlato nell’inizio del paragrafo,
facendo riferimento all’andamento dei vari mezzi di comunicazione in Italia. Ovviamente
nel caso della cosmesi maschile i mezzi utilizzati sono spesso mezzi specialistici, come
per quanto concerne la cosiddetta “masculine press” (es. Men’s Health) e di alcuni
canali televisivi tematici, come ad esempio FX. Eccezione rimane la pubblicità televisiva,
soprattutto se si parla di televisione generalista.
Quando invece parliamo di comunicazione “non media” possiamo
fare riferimento soprattutto a due tecniche utilizzate dalle aziende:
-
Sponsoring: la maggior parte de brand tenta di apparire in eventi di
grande gittata mediatica, soprattutto sportivi. Un esempio su tutti
può essere quello di Gilette, che ha deciso di sponsorizzare i
mondiali di calcio in Germania nel 2006.
46
46
http://www.gillette.com/it-it/
57 | P a g i n a
-
Sales promotion: sono azioni di marketing finalizzate al conseguimento di precisi
obiettivi
di mercato,
consistenti
nella
temporanea offerta di
un
vantaggio
supplementare ad un definito pubblico di destinatari, in modo da stimolarli ad assumere
immediatamente un comportamento desiderato. Questo tipo di strumento è
largamente diffuso nel mondo della cosmetica maschile, come dimostrato da Pierre
Fabre, che lo utilizza in maniera preferenziale per la sua linea uomo.
4.4
Placement
Nell’ambito del marketing mix le decisioni riguardanti la distribuzione sono di
fondamentale importanza, dal momento che senza un’accurata preparazione dei canali
di vendita il prodotto, anche se dotato di fortissime selling proposition non viene
venduto.
Dopo aver considerato gli obiettivi strategici generali e le caratteristiche principali del
mercato in cui si vuole operare, occorre scegliere tra canale diretto o lungo (diretto:
gestito da azienda oppure venditore si rivolge direttamente al cliente; corto/lungo: a
seconda del numero degli intermediari), e tra distribuzione intensiva (alta rotazione del
prodotto sul punto vendita e capillarità della distribuzione con enorme velocità di
vendita), selettiva (plurimarca ma solo su alcune componenti del brand) o esclusiva
(punto vendita monomarca).
Una volta fatto ciò, bisogna anche decidere di adottare un approccio pull o push, dove
nel primo si tenta di attrarre il cliente che ha già manifestato l’idea di comprare il
prodotto, mentre nel secondo di spingere il punto vendita a vendite maggiori
convincendo il cliente forzatamente.
La prima distinzione da fare a riguardo dei canali della distribuzione è tra outbound,
quando cioè è l’impresa a cercare il cliente, tipicamente con agenti (prevalente nel B2B),
e inbound, se è il cliente ad entrare nel punto vendita dell’impresa; inoltre tra canale
diretto (gestione diretta dei punti vendita) o indiretto (gestione indiretta, affidata a un
altro imprenditore in ottica franchising, monobrand, o indipendent dealer, multibrand).
58 | P a g i n a
Occorre comunque ricordare che nel B2B prevale la scelta outbound: spesso le aziende
hanno dipendenti che si occupano di curare i rapporti con le altre aziende, mentre le
PMI preferiscono affidare questo compito ad agenti.
Generalmente la differenza fondamentale è tra canali B2C (vendita ai consumatori, con
canale diretto volto a un mercato privato più ristretto, o mass market), B2B (vendita alle
aziende, PMI o corporate) o infine B2B2C.
I canali B2C sono rappresentati dalla grande distribuzione, punti vendita indipendenti
(dealer), punti vendita a gestione diretta (gestiti direttamente dall’azienda), negozi in
franchising (gestiti da un imprenditore legato all’azienda ma terzo rispetto a essa), sub
dealer, canali diffusivi, door to door (outbound). Nel mondo della cosmesi il B2C
rappresenta il cuore del rapporto con il consumatore, dalla GDO alle profumerie. Questa
relazione con il consumatore deve essere ovviamente sostenuta da grandi investimenti
pubblicitari e promozionali.
I canali B2B sono: direct sales, agenti diretti monomandatari e plurimandatari, agenzie
mono e pluri, canale teleselling, door to door, franchising con struttura di agenti. Non
sono molto frequenti nel mercato della cosmesi.
Caso particolare di B2B2C è invece quello dei prodotti professionali di cosmetica. Infatti,
se si pensa al mondo dei parrucchieri e dei saloni di bellezza, ci si può rendere conto
come quest’universo sia un mercato Business- Business – Consumer. L’azienda in questo
caso non ha un vero rapporto con il cliente, giacché possiamo dire che è mediata due
volte: la prima dall’agente, in genere non dipendente, che deve andare e vendere il
prodotto/servizio al parrucchiere, in secondo luogo dall’acconciatore stesso verso il
consumatore finale. Per questo, come spiegheremo in seguito, il mercato dei prodotti
professionali è un caso particolare di mercato della cosmesi maschile, e se ne evincerà
anche il perché i numeri l’hanno visto in perdita nell’ultimo anno.
Un ultimo cenno sulle funzioni della distribuzione e le scelte in ambito distributivo che
deve fare un’azienda:
Le funzioni della distribuzione: Le principali sono: trasporto (dal luogo di produzione al
luogo di consumo), frazionamento (disposizione del prodotto in unità distributive),
59 | P a g i n a
stoccaggio (importantissimo per il “sell out”, vendita al cliente, in termini di “sell in”,
approvvigionamento dei punti vendita) e assortimento, che costituiscono l’”area
logistica”; il contatto, l’informazione e la pianificazione costituiscono le funzioni
dell’“area distribuzione”.
Le scelte in ambito distributivo: Affinché un canale distributivo svolga correttamente la
propria attività, occorre garantire: margini adeguati ai volumi gestiti, una politica di
stock condivisa (il punto vendita deve essere a conoscenza dello stock condiviso per
adeguare la pianificazione e la gestione del sell in - sell out), programmi d’incentivazione
e gare (necessari insiemi al margine di prodotto per accelerare la crescita del punto
vendita, in altre parole la forza vendita), partecipazione all’investimento iniziale (costo
di start up per convincere un punto vendita a passare alla propria azienda), gestione
della territorialità (con eventuali esclusive per evitare concorrenza) e promozione nei
punti vendita. Risulta cruciale il monitoraggio capillare delle vendite con reporting che
forniscano un dato aggregato per quanto più possibile al singolo punto vendita, in
rapporto alle vendite dell’anno precedente e alle vendite di altri punti vendita.
Dunque, la prima scelta importante è il canale, tenendo conto del budget e del costo di
accesso ai canali, in particolare considerando il margine al netto dei costi commerciali e
gli investimenti, soprattutto se ad esempio si vogliono aprire punti vendita diretti che
impongono il costo della location; la seconda scelta da fare è la remunerazione del
canale in termini di margine sulla vendita del prodotto; infine la gestione del brand da
parte del punto vendita, sostenendo a tale scopo costi per acquisto di materiale per
allestire il negozio, l’insegna e il training per la formazione del personale, e la
comunicazione che l’azienda deve fare per supportare il brand e il punto vendita nello
specifico.
Per quanto riguarda la scelta del canale del settore cosmetico possiamo individuare:
-
Super store: la scelta di questo canale di vendita è fatta generalmente quando si
cercano prodotti con un costo contenuto e dove l’uomo possa mantenere un certo
grado di discrezionalità. Nei superstore per ovvi motivi non si vendono prodotti
specifici, né tantomeno servizi come quelli offerti nei saloni di bellezza, ma
60 | P a g i n a
comunque le grandi marche offrono una gamma di prodotti decisamente ampia e
ricca di sfaccettature.
-
Profumerie: Canale di vendita importante per chi cerca un prodotto più specifico per
sé, che non è possibile trovare in un superstore. E’ comunque raro vedere uomini
andare in negozi specializzati, sempre limitati dai tabù sociali che vedono la
profumeria come “un luogo per donne”.
-
Farmacia: canale completamente differente dagli altri, poiché presuppone la ricerca
di un prodotto che sia quasi “qualcosa in più” rispetto a un prodotto da super store
o farmacia, un prodotto che possa avere l’autorevolezza di essere considerato alla
pari di un prodotto medico.
-
Parrucchiere Unisex/barbiere: in questo caso al mondo maschile è messa davanti
alla scelta di una gamma di prodotti e servizi specializzati per loro e per le loro
esigenze. Il mercato professionale vive oggi momenti bui, sia dal punto di vista della
frequenza in salone che dal punto di vista della rivendita. Questo avviene in quanto,
in un momento di congiunzione economica come quello attuale, l’uomo (e in
generale il frequentatore di salone), preferisce acquistare al super store o in
profumeria, rinunciando al servizio ma non al cosmetico.
-
SPA: negli ultimi anni si stanno diffondendo delle Spa puntano sulla "linea uomo",
esclusivamente maschili, con lo spirito del club anglosassone, l'allure delle terme
romane, i templi del benessere ora coccolano gli uomini che non si accontentano più
di dividere gli spazi con il mondo femminile perché la loro pelle è più spessa, le
esigenze di "rasatura" e depilazione diverse, lo spirito si rilassa di più parlando di
business e sport. A New York è in auge Nickel, un centro benessere di 4.500 metri
quadri nel cuore di Chelsea: la location è un edificio storico che (guarda caso) era
prima sede di una banca. Gli interni sono super-maschili, arredamenti da
sottomarino, e lo staff della Spa offre servizi viso corpo, manicure, pedicure. Infine
una sala di lettura con i quotidiani e una ricca biblioteca attende gli ospiti per il relax
dopo i trattamenti. Per gli italiani il top è il Wonderfool di Roma, punto d'incontro di
61 | P a g i n a
aristocratici, star di cinema, teatro e anche della politica, dove la rasatura è un rito.
Come nelle antiche barberie, ci si rilassa su una poltrona, si viene accuditi con
massaggi, tamponamenti caldi, applicazione di creme dopobarba idratanti. Un
piacere della vita che può durare anche un'ora. I clienti sono poi "catturati" dai
trattamenti anti age, che gli uomini cominciano ad apprezzare anche più delle
donne.
-
Internet: Nel 1990 solo il 4% degli uomini dichiarava di usare regolarmente un
prodotto viso. Nel 2001 era il 22% e nel 2015 sarà un uomo su due. Non solo after
shave, dunque, ma tutta una serie di cosmetici per migliorare la propria pelle, per
avere un aspetto piacevole e giovanile. Le maison cosmetiche hanno subito colto
questo messaggio e per lui hanno studiato tutta una serie di trattamenti che vanno
dalla semplice colonia fino alla sofisticata maschera “detossinante”. Oltre ai normali
canali distribuitivi, profumerie e farmacie, esistono siti Internet che propongono
marchi selezionati, consigli cosmetici e istituti esclusivamente dedicati agli uomini. Il
sito francese www.comptoirdelhomme.com, ad esempio, propone dieci marchi
selezionati. Ogni casa cosmetica ha una propria linea completa di prodotti per viso,
corpo, capelli, rasatura e solari, permettendo ai potenziali clienti di realizzare una
trousse ideale.
Un ulteriore buon esempio dell’uso d’internet è quello fatto da Biotherm Homme
che non solo lo usa a scopo di far conoscere i propri prodotti, ma sta sperimentando
la creazione di una “rubrica on-line” dove confrontarsi con i propri clienti in maniera
giocosa, tentando di superare i tabù legati all’uso di cosmetici per uomo.
47
47
http://www.biotherm.com/index.htm
62 | P a g i n a
5.
L’Oréal: storia e analisi dell’azienda
“Il motto in L’Oréal è fare le cose, disfarle, per poi farle meglio”
Lindsay Owen-Jones
CEO Gruppo L’Oréal
5.1
L’Oréal
Nel 1907 Eugène Schueller, giovane chimico francese originario dell'Alsazia, mette a
punto una formula di sintesi a base di composti chimici innocui che permette di tingere i
capelli, battezzata ''Auréole''. Il 30 luglio 1909 fonda la “Société Française de Teintures
Inoffensives pour Cheveux”, che diverrà nel 1939 il gruppo L’Oréal.
Schueller, creativo ed ambizioso, trasforma in pochi anni la sua piccola azienda in un
gruppo dalle potenzialità internazionali: sensibilizza i francesi alla cura dell’igiene
personale, crea la prima tintura a base organica e rivoluziona il packaging introducendo
il monodose, lancia la moda del biondo, inventa nuove tecniche pubblicitarie, dà vita al
primo shampoo “moderno” ideato per il grande pubblico, e ad Ambre Solaire, il primo
protettivo solare.
Il grande passo verso l’internazionalizzazione risale al 1954 quando L’Oréal sbarca in
America. E' tra gli anni '60 e '80 che si gettano le basi per il grande sviluppo;
l’acquisizione di marchi strategici e la nascita di prodotti e marchi simbolo segnano
l'inizio della straordinaria crescita della società.
63 | P a g i n a
1960: nasce Elnett, prodotto mitico ancora oggi leader nel mercato delle lacche
1964: con l’acquisizione di Lancome si gettano le basi per un impero del lusso
1964: la rivoluzione dell’arte del trattamento capillare con la nascita di Kérastase
1965: acquisizione di Garnier
1970: acquisizione di Biotherm
1975: rivoluzione Equalia di Vichy, nasce il concetto di re-idratazione della pelle
N
Nel 1963, il Gruppo L’Oréal si quota alla Borsa di Parigi e dal 1967 ad oggi la
capitalizzazione è cresciuta di 490 volte. La storia successiva è quella della grande
crescita dell’azienda, che festeggia nel 2009 i suoi primi 100 anni.
48
49
L’Oréal oggi
Nel 1988 Lindsay Owen-Jones prende le redini dell’azienda e la trasforma in un gruppo
internazionale, attivo in oltre 130 paesi e presente in molteplici i canali di distribuzione.
Da società specializzata soprattutto in prodotti per capelli, L’Oréal si trasforma in una
società bilanciata focalizzata su cinque core business: colore, capelli, pelle, make-up e
profumi. La razionalizzazione dei numerosi brand nazionali dà vita ad un portafoglio di
23 brand internazionali, pensati per rispondere alle esigenze di donne e uomini di tutto
il mondo.
48
49
www.loreal.it
Ibidem
64 | P a g i n a
Alla base dello sviluppo del gruppo e della sua costante crescita è la grande attenzione
alla ricerca, il fiore all’occhiello della società. La Recherche Avancée L’Oréal è impegnata
costantemente per scoprire e applicare nuove molecole e poter soddisfare e anticipare
desideri e bisogni di uomini e donne di tutto il mondo: 581 milioni di € investiti nella
ricerca nel 2008, diciotto centri di R&D in tutto il mondo, 5.000 formule sviluppate ogni
anno e 628 brevetti depositati solo nel 2008.
Organizzata in quattro divisioni, L’Oréal oggi conta 67.662 dipendenti ed è strutturata
per rispondere alle esigenze di mercati di riferimento e canali di distribuzione anche
molto diversi tra loro:
-
DIVISIONE PRODOTTI PROFESSIONALI (DPP): un portfolio di brand unici e
complementari tra loro, che rispondono alle esigenze dei saloni di acconciatura.
-
DIVISIONE
PRODOTTI
GRANDE
PUBBLICO
(DPGP):
brand
storici
che
distribuiscono prodotti ad alta tecnologia a prezzi competitivi attraverso il canale
mass market.
-
DIVISIONE PRODOTTI DI LUSSO (DPL): marchi prestigiosi che offrono prodotti e
servizi di altissima qualità e tecnologia in punti vendita specializzati.
-
DIVISIONE COSMETIQUE ACTIVE (CAI): prodotti dermo-cosmetici distribuiti
attraverso il canale farmacie e rivenditori specializzati e supportati dai consiglio
di farmacisti e dermatologi.
I numeri di L’Oréal
Il fatturato consolidato 2008 di 17,5
miliardi € segna una crescita del 2,8%
rispetto al 2007 ed è così ripartito tra le
divisioni:
65 | P a g i n a
La divisione grande pubblico è sicuramente quella che ha un maggiore impatto nel
fatturato del gruppo, ma fondamentali sono le altre aree di attività, senza le quali
L’Oréal non avrebbe potuto costruire un’immagine di azienda all’avanguardia della
ricerca, capace di offrire sempre il meglio del mercato della cosmetica.
FATTURATO CONSOLIDATO 2008 ED EVOLUZIONE VS 07
Suddivisione fatturato consolidato 2008
per le 4 divisioni
25,50%
Prodotti di lusso
Cosmetica Attiva
51,10%
7,90%
Prodotti professionali
Prodotti per il pubblico
15,10%
Da un punto di vista territoriale l’Europa occidentale e il Nord America realizzano il 68%
del fatturato totale e costituiscono le aree geografiche di maggior peso per il gruppo.
Indicativa è la crescita dei paesi asiatici, con trend a doppia cifra.
FATT
PESO
QM
EUROPA OCCIDENTALE
7382
45%
22,7%
NORD AMERICA
3739
23%
18,2%
SUD AMERICA
1380
8,5%
16,6%
ASIA
1151
7%
12,1%
AFRICA, ORIENTE E PACIFICO
862
5,5%
14,3%
66 | P a g i n a
5.2
L’Oréal Italia
L’Italia rappresenta per L’Oréal il terzo paese del mondo per importanza:
913 milioni di € +4,8%
3° paese nel Mondo
18,6% quota di mercato
(totale cosmetica)
Un gruppo di circa 2000
dipendenti
L'Oréal Italia è presente a Milano e a Torino con i due poli direzionali, a Settimo Torinese
con la struttura produttiva e con le centrali logistiche di Calvignasco, Lainate e
Cornaredo.
Tutte le grandi marche del Gruppo sono presenti in Italia:
67 | P a g i n a
L'Oréal Italia è presente in tutti i canali della distribuzione, dai saloni di acconciatura alle
profumerie, dalle farmacie alla grande distribuzione, con una gamma di marchi in
posizione di leadership in molti segmenti del mercato, come il maquillage, la cura del
viso, dei capelli e la protezione solare.
5.3
Il mercato dei prodotti professionali
La bellezza dei capelli è il cuore di L’Oréal fin dall’inizio della sua storia. È, infatti,
con’Auréole', la prima tintura per capelli a base di composti chimici innocui, che prende
vita la società. La Divisione Prodotti Professionali costituisce quindi ancora oggi uno dei
fiori all’occhiello del gruppo, e vanta una leadership incontrastata sul mercato.
La Mission:
La nostra mission è creare, innovare, educare ed ispirare i professionisti
dei saloni così che possano fornire prodotti e servizi di bellezza esclusivi
alle donne ed agli uomini di tutto il mondo. L’obiettivo della nostra
partnership è il successo del professionista, attraverso il suo sviluppo
economico, artistico ed umano.
La DPP può contare su un portafoglio di brand unici e complementari tra loro,
caratterizzati da un posizionamento ben distinto. Nonostante la fase di evoluzione del
mercato dei prodotti professionali sia differente in ogni parte del mondo, L’Oréal è in
grado con i suoi marchi di soddisfare i bisogni di tutte le categorie di saloni.
PERFORMANCE 2008
2,5 miliardi di €  +3,3% vs 2007
15% del fatturato totale del gruppo
2 milioni di saloni partner nel mondo
Quota mercato  30% (prodotti professionali)
Le aree di principale interesse, che sviluppano quasi l’80% del fatturato della divisione,
sono l’Europa e il Nord America.
68 | P a g i n a
SUDDIVISIONE FATTURATO CONSOLIDATO 2008 PER AREA GEOGRAFICA
RESTO DEL MONDO
639
EUROPA OCCIDENTALE
25,8%
1003
40,6%
NORD AMERICA
830
33,6%
Per quanto riguarda invece i segmenti di mercato, i prodotti per la cura dei capelli
(shampoo e trattamenti) sviluppano il 50% del fatturato, forti di un grande impatto sulla
rivendita, di cui non godono servizi tecnici come la colorazione o lo styling.
SUDDIVISIONE FATTURATO CONSOLIDATO 2008 PER SEGMENTO DI MERCATO
HAIRCARE
COLORAZIONE
1245
876,5
50,4%
35,5%
STYLING
350,5
14,2%
Le strategie della DPP
La strategia della DPP poggia su due asset fondamentali:
1. Innovazione al servizio dei professionisti:
a. I prodotti migliori al mondo sviluppati in esclusiva per i professionisti
b. Servizi tecnici che trasformano il salone in un ambiente esclusivo
2. Partnership: sviluppo di collaborazioni attive con i saloni, per una crescita reciproca e
costruttiva.
69 | P a g i n a
Tale strategia prende forma nelle azioni concrete attuate in tutto il mondo:
-
ANTICIPARE I TREND

2 brand al top dei trend: L’Oréal Professionnel, emblema della
raffinatezza francese, e Redken, ispirato alla moda di New York.

-
Investimento permanente in formazione
INNOVAZIONE

Mercato altamente tecnologico, ogni innovazione è il frutto di anni di
ricerca e sperimentazione.

-
Sinergia nella ricerca tra laboratorio e gruppi di ricerca sul campo.
AMPIA SCELTA DI PRODOTTI

Una vasta scelta, che consente di personalizzare il consumo.
La sfida della DPP:
-
Rispondere ai bisogni di un insieme di consumatori sempre più diversificato
-
Adattarsi ad ogni cultura e ad ogni tipologia di capello
-
Proporre soluzioni sartoriali su misura per ogni salone, in tutto il mondo.
Da questo deriva la scelta di un portafoglio di brand complementari, ognuno
caratterizzato da un posizionamento preciso e diverso da tutti gli altri. La
complementarietà evita in parte il rischio di cannibalizzazione e costituisce la forza di
una divisione che con 6 marchi copre più del 30% del mercato mondiale.
Per quanto riguarda i brand della DPP:
70 | P a g i n a
Tutte diverse: ognuna unica
Marchio storico di prodotti professionali, L’Oréal
Professionnel è il brand più conosciuto ed amato dai
parrucchieri. Sempre al cuore della moda, L'Oréal
Professionnel fornisce ai parrucchieri ed agli esperti
di colorazione gli strumenti per fruire pienamente
della loro creatività.
L’arte della cura dei capelli
Kerastase significa arte del trattamento capillare,
lusso, selettività ed esclusività.
Presente solo nei migliori saloni di tutto il mondo, si
dedica al trattamento capillare come momento di
benessere e relax da offrire a tutte le donne.
Get Inspired
Redken nasce nel 1960 dall’incontro tra l’attrice
Paula Kent Meehan e la sua parrucchiera Jheri
Rhedding. Sin dall'inizio Redken diviene sinonimo di
ricerca e qualità eccellente. Nel 1993, Redken si
trasferisce nella 5th Avenue a New York City e
diviene simbolo di moda e creatività.
Immagine all you can be
Numero uno negli Stati Uniti nel settore dei
trattamenti professionali per la cura dei capelli,
Matrix offre tutto il supporto necessario ai
parrucchieri: prodotti efficaci a prezzi abbordabili,
formazione di base localizzata, marketing completo
presso i saloni di acconciature.
Di nascita più recente Shuemura e Mizani, il top del mercato professionale sinonimo di
lusso ed estrema selettività. In allegato mappa di posizionamento dei brand DPP.
Prima di analizzare il dimensionamento del mercato e gli attori in gioco, occorre
premettere che il mercato dei prodotti professionali non gode della “trasparenza” del
mass market, e non è facile reperire dati certi sul giro d’affari dei saloni. Si può valutare
in modo preciso il sell-in, ma non altrettanto facilmente il sell-out e soprattutto i servizi
realizzati in salone.
71 | P a g i n a
A livello mondiale il mercato dei prodotti professionali per parrucchiere conta un
potenziale di 3,5 milioni di saloni, frequentati da 800 milioni di clienti, per un totale di
600 miliardi di visite l’anno.
In Italia i saloni per parrucchiere sono circa 73.300 e sviluppano una cifra affari (sell in)
pari a 380 mil. €. Il 30% della cifra affari, pari a 124 mil € è costituita dal mercato dei soin
(trattamenti per capelli esclusa la colorazione).
Gli studi condotti da Eurisko sulle abitudini delle donne italiane affermano che otto
donne su 10 frequentano con regolarità un salone per parrucchiere, dove si recano in
media più di 7 volte l’anno, con una spesa media mensile di 28 €.
MERCATO COIFFURE: RIVENDITA PRESSO I SALONI
Fonte: AC Nielse capione 4000
2006
2007
)
.000
Popolazione
> 14 anni(000)
anni(
50.953
50.953
)
.000
Totale
individui in salone (000)
(
41.841
40.771
82,1%
82,1%
82,1%
80,0%
80,0%
7.274
6.189
15,2%
15,2%
15,2%
15,2%
)
.000
Hanno
acquistato prodotti (000)
(
Frequenza media di acquisto prodotti
Numero medio di pezzi per visita
1,7
ev. %
-2,6%
-14,9%
1,7
1,5
) Scontrinomedio
€
Scontrino
medio(€)
(
€ 21,8
€ 23,2
6,2%
TOTALE
TOTALE VALORE
VALORE SELL
SELL OUT
OUT (mio
(mio €)
€)
€€ 266
266
€€ 245
245
-8,0%
-8,0%
TOTALE
TOTALE VOLUME
VOLUME SELL
SELL OUT
OUT (.000)
(.000)
15.142
15.142
4.451
Una fotografia del mercato sell out, cioè della rivendita dei prodotti all’interno del
salone, si può ricavare dalle indagini Nielsen.
Manca dunque soltanto una fotografia del giro d’affari sviluppato all’interno del salone
attraverso la realizzazione dei servizi (trattamento, taglio, colorazione), in tal caso è però
più utile considerare il valore di sell in, che permette di fotografare i prodotti che
entrano in salone, senza distinzione sul loro uso tecnico o per la rivendita.
72 | P a g i n a
I principali attori presenti sul mercato sono i quattro brand della DPP L’Oréal, che
insieme rappresentano il 46% del mercato dei prodotti professionali. La leadership di
L’Oréal Professionnel è incontrastata, seguono Kérastasae, Redken e Matrix.
La situazione cambia completamente quando si considera solo il mercato dei soins. Qui
la leadership passa a Kérastase, brand per cui l’arte del trattamento capillare è una
vera e propria missione.
QUOTA MERCATO BRAND DPP L’OREAL
50
Oltre ai quattro brand L’Oréal, sul mercato dei prodotti professionali giocano un ruolo
d’importanza non secondaria alcune aziende che possono vantare una tradizione
molto forte nella cura dei capelli:
-
WELLA: fondata nel 1880 in Germania, la compagnia è rappresentata in oltre 150
paesi. Procter & Gamble ha acquistato nel 2003 il controllo di Wella AG, ottenendo
una presenza maggiore nel segmento della cura dei capelli professionale. I suoi
punti di forza sono: conoscenza del mercato e ampia offerta di formazione.
-
TIGI: trasforma le tendenze della moda in immagini istituzionali e fornisce i prodotti
giusti per realizzarle. Tigi sta cambiando il volto dei prodotti professionali, donando
nuova freschezza e giovinezza al mercato.
-
50
SEBASTIAN: nasce nel 1970 e realizza una vera e propria filosofia della creatività.
I dati di sell in Marketing&Telematica, aziende monitorate Alfa Parf, Clairol, Davines, E.B.P. Intercosmo, Eugene Perma, Framesi,
Goldwell, Indola, Lisap, L'Oréal Professionel, Kadus, Kemon, Kerastase, Matrix, Redken, Schwarzkopf Professional, Wella
73 | P a g i n a
-
ALTERNA: la filosofia della cura dei capelli attraverso ingredienti di lusso, per dare
alle consumatrici ciò che pensavano non avrebbero mai potuto avere.
-
AVEDA: offre un'ampia gamma di prodotti, la forza è la naturalità degli ingredienti.
-
KEMON: fondata nel 1959, crea, produce e distribuisce prodotti, formazione e
immagini destinati esclusivamente al mercato professionale dell’acconciatura.
-
MEDAVITA: MedaVita offre tecnologia e creatività ai parrucchieri di numerosi Paesi
del mondo, ed ha raggiunto un equilibrio maturo tra scienza, moda e intuizione.
Si tratta dunque di un mercato ricco di brand, resi forti da una storia di prodotti di
successo, e dalla capacità di dialogare con la categoria di riferimento, in altre parole il
parrucchiere, lavorando per migliorare non solo le prestazioni dei prodotti, ma anche
quelle dell’acconciatore. In tale situazione i marchi L’Oréal hanno sicuramente un ruolo
di leadership incontrastata, in particolare con L’Oréal Professionnel e Kérastase, e allo
stesso tempo costituiscono il punto di riferimento e il termine di paragone per le altre
aziende presenti sul mercato.
Analizzando la situazione attuale si possono ipotizzare alcuni scenari futuri che senza
dubbio segneranno l’evoluzione del mercato dei prodotti professionali:
-
Cresce in tutto il mondo l’aspettativa di vita della popolazione: di conseguenza
aumenta il bisogno di utilizzare prodotti per capelli per un periodo sempre più lungo.
Inoltre l’invecchiamento della popolazione porta alla nascita di un target nuovo, ad
alta possibilità di spesa e attento ai propri bisogni specifici.
Si crea così lo spazio per nuovi prodotti dedicati ad un target maturo.
-
Aumentano l’autonomia ed il potere d’acquisto, in particolare nell’età adulta, e
dunque il numero di consumatori che scelgono di rivolgere la propria attenzione ad
un prodotto professionale.
-
Sviluppo di mercati ad altissimo potenziale, come ad esempio quello dei prodotti per
l’uomo. Come già sperimentato dal mercato dei prodotti per la pelle, l’uomo sta
74 | P a g i n a
diventando un target sempre più interessante: cresce infatti l’interesse e la cura per
il proprio corpo, e l’esigenza di prodotti specifici.
Ultima sezione dedicata ai fattori critici di successo per quanto riguarda i mercati
professionali:
-
Performance del prodotto: fondamentale è l’efficacia dei prodotti, e l’esistenza di
prodotti che rispondano alle esigenze di target sempre più specifici. Una ricerca
costante permette di creare prodotti dalle tecnologie d’avanguardia, che rispondono
a tutte le esigenze capillari.
-
Distribuzione: in un mercato particolare come quello dei prodotti professionali,
soggetto spesso agli umori del parrucchiere, è fondamentale disporre di una forza
vendita capace di comprendere ed assecondare le esigenze del cliente. L’agente si
trasforma quasi nel consulente di business per il salone e assume un ruolo centrale
nella gestione degli acquisti.
-
Formazione: una formazione costante dei propri clienti è la chiave per la costruzione
di una relazione duratura con i saloni.
-
Aggiornamento, soprattutto di fronte alla nascita di prodotti sempre nuovi e sempre
più tecnologici.
5.4 Il mercato dei prodotti professionali e il rapporto con l’uomo
Per vedere come si rapporta la Divisione Prodotti Professionali con il mercato maschile
ecco alcuni dati:
75 | P a g i n a