Un viaggio nel retail a caccia di tendenze

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3 - 2016
29 febbraio
GDOWEEK 2016 - Settimanale - New Business Media s.r.l. - via Eritrea, 21 - 20157 MILANO - ISSN 1123-7260
Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano
COVER STORY
LAST PIN
Nuove alleanze
nel nome della
multicanalità.
Il pure player
Etsy, marketplace
internazionale,
che vende prodotti
unici, artigianali
o vintage spesso
fatti a mano da
“amatori”, appare
in versione corner
negli store di Whole
Foods. Per Etsy, si
apre la possibilità
di far conoscere
la propria offerta
a un pubblico
sensibile alla
personalizzazione.
Un asset per Whole
Foods che malgrado
le dimensioni da
grande retailer ama
l’immagine umana
del negozio locale
Un viaggio nel retail
a caccia di tendenze
RETAIL&RETAIL
RETAIL&RETAIL
RETAIL&INDUSTRIA
Con Carta Vantaggi
Più, Iper, La grande i
segmenta la fidelity
in sette cluster basati
sulle abitudini
di acquisto dei clienti
Italo Soncini, direttore
generale di Mercatone
Uno, spiega i piani
della società dopo
l’approvazione del
piano del Mise
Il banco ittico assistito
anima la piazza
dei freschissimi
e ha ancora
parecchie frecce
al suo arco
pag. 19
pag. 26
pag. 42
Ispirazioni
e stimoli
da sfogliare,
per un tour
virtuale nel
retail Usa
R E TA I L
&
ALLESTIMENTI IN CERCA
DI RETROILLUMINAZIONE
Si segnala una crescita nell’attenzione data
alla cura estetica nell’esposizione, come
racconta Daniele Calzolari, responsabile
marketing di Intrac. “Per esempio, per le
zone benessere e cosmesi aumentano le
richieste di schienali retroilluminati a Led
che garantiscono una luce perfettamente
diffusa. Si tratta infatti di segmenti con
referenze che hanno scorte abbastanza
ridotte, ma che devono essere presentati in
maniera accattivante per garantire adeguate
rotazioni”. Questi schienali a tutti gli effetti
diventano punti di richiamo, facilmente visibili
appena si entra nel punto di vendita e quindi
vengono impiegati non solo per mettere in
risalto prodotti particolari, ma in funzione di
richiamo generale. Un’altra tipologia di arredo
con diffusione incrementale è lo scaffale con
tendine richiudibili per il banco assistito (dove
presente), utile a limitare l’accessibilità al
prodotto esposto nel caso il personale non
possa momentaneamente fornire l’adeguato
supporto alla vendita. E dovunque si rileva
-conclude Calzolari- l’impiego di cartonati
preparati dalle aziende produttrici, affiancati
all’esposizione a scaffale in funzione di
supporto promozionale”.
I N D U S T R I A
sta avvicinandosi al punto di saturazione (al di là delle forti dinamiche di questi ultimi anni) risiede senz’altro nelle sinergie costanti
che è possibile prevedere fra negozi alimentari e specializzati drug.
Dalle carte fedeltà, agli acquisti, alla formazione”.
Coop, focus sulla salute
In Coop Italia le frontiere fra igiene personale, cura corpo, detergenza intima e parafarmacia vanno attenuandosi. È stato infatti
avviato progressivamente un percorso di specializzazione nell’area
separata delle parafarmacie, che sappia fare perno sulla salute per
allargare lo scaffale a tutto tondo sul tema del benessere. Al netto
delle repliche rispetto al negozio generico, consente un potenziamento alla profondità di assortimento dell’area separata. In test sono molteplici soluzioni che vanno dall’ambientazione ben definita
instore (quella caratterizzata con il colore verde azzurro e l’insegna
Coop Salute all’interno di ipermercati e superstore: 129 in tutto, la
cui location viene scelta non tanto in funzione delle dimensioni del
punto di vendita, quanto del fatturato e numero di scontrini) fino ai
corner in negozi specializzati separati. “Le dimensioni complessive
-spiega Graziella Mazzotti, business manager di Coop Salute- variano da 11 a 34 sezioni di gondola, con una proposta per categoria, e
all’interno della categoria per marca, con il brand in evidenza nella
parte alta dello scaffale. Dove le referenze sono numerose, si cerca
di aggregare i prodotti della stessa marca. Rispetto all’assortimento del mass market ovviamente ci sono delle sovrapposizioni di
categoria, ma nello shop-in-shop gestiamo solo le marche che si
trovano di solito in farmacia”.
Igiene e bellezza della persona sono uno dei tre pilastri assortimentali di LillaPois (sono 12.000 le referenze complessive, per uno scontrino medio attorno ai 20 euro). L’insegna specializzata che gruppo
Auchan ha lanciato per l’Italia con un obiettivo di 100 negozi cerca
in particolare nel Nord Ovest di conquistare interessanti obiettivi
di mercato. Driver commerciale è, in questo caso, la profumeria:
che si afferma anche nel format distinto LillaMoi, dove una parte
dell’igiene persona trova comunque ancora spazio.
Igiene intima: categoria
in forte crescita
Private label, una nuova fase Conad
Mil Mil 76 in grande distribuzione e nei
canali specializzati si posiziona come
brand di riferimento, soprattutto per
quanto concerne l’intimo. “L’igiene
intima rientra tra le categorie di prodotti
più venduti ed è in forte crescita
-afferma Roberto Nuvolone, direttore
marketing creativo-. La nostra offerta
oggi comprende un detergente intimo
con formula convenzionale, uno con
formula 0% ( sulfate free ) VeganOK, uno
con certificazione Natrue”. L’azienda si
propone per tutte le linee senza fare uso di
“doppio imballo”, rinunciando alla scatola.
Le private label hanno una presenza contenuta negli assortimenti
dell’igiene persona -limitata principalmente ai segmenti commodity, ma la marca del distributore è destinata a nuove affermazioni.
“Conad ha lanciato la linea Naturaline, un marchio in esclusiva nei
punti di vendita Conad che coglie i trend del mercato -racconta
Tedeschi-. È stata lanciata in primis nelle grandi superfici e consente di differenziarsi nel reparto igiene&bellezza, contando su 21
referenze che comprendono diversi segmenti”. In effetti si tratta di
una linea per il corpo totalmente naturale, frutto della più avanzata
ricerca cosmetica svizzera: prodotti a base di componenti vegetali purissimi, molte delle quali provenienti da agricoltura biologica
controllata, e oli essenziali naturali.
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Parafarmacia, il lab
della sperimentazione
Con la mission di una
forte convenienza,
la gdo in 10 anni
ha messo in pista
numerosi formati e
concetti di vendita
A
dieci anni dal decreto Bersani che ha liberalizzato la vendita dei farmaci cosiddetti Sop, da banco, sono entrati in campo numerosi operatori privati.
Compresa la gdo: con parafarmacie sia all’interno dei pdv, attraverso corner
o shop-in-shop, che all’esterno, con veri e propri negozi di parafarmacia gestiti in
accordo con società specializzate.
I due pilastri
GRAZIELLA MAZZOTTI, COOP
SALUTE BUSINESS MANAGER
“Coop oggi lavora sul territorio
con un numero ampio di formati”
Dermocosmesi e nutraceutica sono i due comparti sui quali si focalizzano gli interessi
dei retailer. Il primo nel 2014 è cresciuto del 2,2% a valore, per 1,8% di fatturato, e del
3,6% a volume, e le farmacie vi dedicano banchi riservati e addetti specializzati. Le
quote a valore sono dominate dai prodotti con prezzi medio-bassi (sotto i 16 euro),
33,6%, e medio-alti (16-25 euro), 36,9% del mercato a valore. A crescere di più però nel
2014 sono stati i prodotti premium (battuta di cassa oltre 50 euro), cresciuti del 13%. Il
comparto nutraceutica è cresciuto in Italia nel 2014 del 7,3%, con un valore pari a 2,2
miliardi di euro di fatturato, e del 5,5% nei volumi. I più venduti sono i multivitaminici,
22,9% del totale, e i probiotici, 22,8%
Assortimenti
ALBERTO MORETTI,
RESPONSABILE CANALI CONAD
“Da fine 2015 è operativa la
prima parafarmacia autonoma”
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Tra i precursori della parafarmacia nella gdo, Coop è partita subito dopo il decreto
Bersani con il progetto Coop Salute, che negli anni è cresciuto ma sempre attorno
al nucleo ideale di partenza, come tiene a sottolineare la business manager di Coop
Salute, Graziella Mazzotti: “Il nostro è e deve rimanere un ruolo etico nei confronti
del consumatore; la nostra mission infatti non è prevalentemente commerciale, ma
I N D U S T R I A
di Barbara Trigari
@pointoutto
anzi mira a far diminuire i prezzi di vendita dei farmaci, a tutela dei consumatori,
e anche nelle categorie commerciali, a
soddisfare il maggior numero di bisogni
della clientela”.
L’assortimento dunque è composto da
circa 600 referenze tra farmaci Sop, Otc,
omeopatici e veterinari, “che esprimono quasi l’80% del fatturato dei prodotti
che per legge potremmo vendere”, precisa Mazzotti, più altre 2.500 referenze nel
parafarmaco, quindi integratori, dermocosmetica, prodotti per l’igiene, medicazioni, area bimbo. Accanto a questi, ci sono i prodotti a marchio Coop, 9 farmaci e
2 dispositivi medici, più un nuovo farmaco ancora in fase di sviluppo. “Si tratta
dei principi attivi di farmaci di largo impiego -spiega Mazzotti-, insomma farmaci equivalenti che come Coop vendiamo
a un prezzo che è inferiore fino alla metà rispetto al farmaco originale. Il criterio
nella scelta dei prodotti da replicare sono le buone rotazioni e la disponibilità di
un Aic (Autorizzazione all’immissione in
commercio) a un prezzo tale da renderli
commercialmente convenienti. La procedura di produzione è molto complessa
e può richiedere fino a tre anni prima di
arrivare alla vendita”.
Un servizio multinsegna
Gsm realizza gli shop con insegna
“PiùMedical Parafarmacia” per le insegne del Gruppo Finiper, Carrefour (unico
provider), Pam Panorama (unico provider) e Tigros. Ha chiuso il 2015 con 8 nuove aperture, in tutto 58 negozi attivi e 50
milioni di euro di fatturato. “I primi punti
di vendita sono stati nel 2006 quello di
Piazza Frattini e Via Novara a Milano, per
Sma -racconta Lorenzo Croci, marketing
& communication manager di Gsm-, poi
ci hanno chiamato Finiper e Carrefour. Inizialmente i pdv erano più concentrati
al Nord, dove l’attitudine all’acquisto nella parafarmacia è più forte, poi grazie a
Pam Panorama abbiamo aperto anche
a Roma e a sud della Capitale”.
Visibilità e discrezione,
il corner osé chiede supporto alle marche
Tra gli articoli trattati nelle parafarmacie ci sono anche i profilattici e
tutto quanto ruota loro intorno in termini di intimità e giocosità. Per
quanto concerne la categoria preservativi, gel e toys “Si tratta di una
categoria che in assoluto ha un peso marginale, ma che comunque
gode di attenzione e apprezzamento da parte della clientela - racconta
Lorenzo Croci, marketing & communication manager di Gsm-.
Soprattutto da parte di chi in parafarmacia acquista più volentieri
questi prodotti che non nella farmacia tradizionale, perché riesce ad
avere maggiore privacy e trova un farmacista più disponibile per un
consiglio. Ovviamente trattiamo solo le referenze dalle dimensioni più
ridotte, diciamo vendibili anche in un contesto di mass market in un
ipermercato, e i grandi marchi”.
Il ricorso al brand è un fattore importante. Anche la Parafarmacia
Benessere di Helty tratta la categoria preservativi, gel e toys,
prevalentemente avvalendosi di espositori forniti dal produttore
e impiegati per i vari segmenti del condom e dei gel. “Usiamo gli
espositori delle marche di riferimento -spiega l’Ad Alessandro Pedrinaperché sono molto belli e perché il loro utilizzo nei nostri punti di
vendita ha portato a un incremento nel sell-out del prodotto”.
Chiaramente, la chiave sta nel posizionamento: “Ci deve essere
visibilità per esprimere qualità e bisogna garantire il decoro
dell’esposizione. Ma serve anche un po’ di discrezione, infatti in
Italia quello della timidezza nell’acquisto rimane ancora un aspetto
avvertito”. Da quando sono stati adottati gli espositori dei brand, il
sell-out è rimasto costante, incrementando del 10% i flussi di vendita
rispetto alle soluzioni espositive precedenti.
La categoria preservativi, gel, toys è senz’altro soggetta alle pubblicità
realizzate dalle case produttrici. “Anche per questo vengono
trattati alcuni articoli che il consumatore si aspetta di trovare nella
parafarmacia -dice Benedetto Matulli, Ceo di Salute Store-. Cerchiamo
di avere un espositore posizionato in maniera discreta perché c’è
ancora un po’ di ritrosia all’acquisto visibile a tutti. In alcuni casi li
destiniamo ai distributori automatici”. In ogni caso, non mancano.
Secondo Daniele Calzolari, tecnico commerciale di Intrac, la
categoria in realtà ha conquistato una sua forma di sdoganamento e
affermazione tout court. “Sempre più spesso viene posizionata vicino
al punto pagamento, in avancassa, perché non c’è più come un tempo
una sensazione di imbarazzo da parte di chi acquista”. E in quel caso la
formula prevalente è con blister.
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R E TA I L
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I N D U S T R I A
Gsm gestisce ogni aspetto per conto
dell’insegna gdo, dall’allestimento al
rifornimento, fino al personale, con
una royalty: “Riconoscono la nostra
specificità che consiste nel saper analizzare ciascun mercato locale” aggiunge Croci. Lo standard sono 4.000
referenze, ma poiché Gsm è anche un
grossista che serve giornalmente 500
farmacie, può contare su un totale di
75.000 referenze, che vende su richiesta specifica del cliente e procura in
capo a 2-3 giorni.
Gli arredi di Salute Store sono
personalizzabili e sfruttano
scaffalature diverse a seconda
delle merceologie, sia ripiani
tradizionali che piantane e altro
DANIELE CALZOLARI
RESP. MARKETING INTRAC
“Agli estremi Farmacia Italiana
(chic) e Francese (sobria): nel
mezzo la parafarmacia retail”
BENEDETTO MATULLI
CEO SALUTE STORE
“Offriamo parafarmacie su
misura e le integriamo con
linee pl di ortopedia”
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Opzione stand alone
La parafarmacia “sin da 2006 continua a rivestire un ruolo di servizio qualificante e di arricchimento
dell’offerta per super e ipermercati
Conad –spiega il responsabile canali, Alberto Moretti-, con incidenze positive,
pari e talvolta superiori a quelle di altri comparti merceologici”. L’obiettivo è
far risparmiare i clienti sugli acquisti di prodotti per la salute e il benessere di
tutta la famiglia, avvalorando il percepito di convenienza dell’insegna. In tutto
120 pdv a livello nazionale, tra i 60 e i 110 mq con cassa dedicata, come negozio in galleria o all’interno della piastra alimentare vicino alle corsie della cura
persona o lungo la barriera casse. “Nell’autunno 2015 abbiamo aperto la prima
Parafarmacia Conad autonoma in centro cittadino, fedele nel format che dedica ampi spazi ai migliori marchi di alta cosmesi e dermatologia, accessibilità
e profondità assortimentale di integratori e fitoterapia, e costante presidio dei
farmaci da banco da parte dei nostri farmacisti”. Sobrio l’arredo, con moduli
espositivi retroilluminati.
Shop-in-shop
Gli spazi Helty presso i punti di vendita della gdo del Gruppo Unicomm, Alì, Il
Gigante e Conad (solo in Emilia) o nelle gallerie di centri commerciali delle stesse
insegne sono in tutto 25, con l’insegna Parafarmacia Benessere. “Ci teniamo alla
definizione di shop-in-shop -spiega l’Ad di Helty Alessandro Pedrina- perché si
tratta di veri e propri negozi delimitati perimetralmente da arredi e gestiti in toto
da noi, dalle attrezzature, all’assortimento e al personale”. La prima parafarmacia è stata aperta addirittura nel 2001, senza farmaci perché pre decreto Bersani
ma con un farmacista, presso l’ipermercato Emisfero di Vicenza, gruppo Unicomm. “L’assortimento è spinto sulle categorie degli integratori e della cosmesi
-prosegue Pedrina-, molto sviluppato nell’ambito dell’integrazione alimentare”.
Salute Store è un network in franchising, per ora non legato alla gdo. “La nostra
specializzazione è una parafarmacia speciale creata su misura per il cliente -afferma Benedetto Matulli, Ceo di Salute Store-. Abbiamo anche sviluppato linee
proprie nei segmenti ortopedia e sanitaria, che i nostri franchisee vendono in
esclusiva”. La ricerca verso assortimenti sempre più mirati avviene anche attraverso la formazione degli affiliati in merito alle tendenze della salute.