speciale iab2007.indb

Inserto a Netforum n° 6
La pubblicità
interattiva in Italia
2007
ottava edizione
Layla Pavone
5
Straripante sviluppo in rete
Daniele Sommavilla
6
www ed evoluzione delle abitudini multimediali
Edmondo Lucchi
7
Le promesse dell’online video adv
Salvatore Ippolito
8
Nei numeri la chiave di lettura del mercato
Paolo Duranti
12
La relazione con il consumatore
F. Renga e M. Valsecchi
13
La rivoluzione del time spending
Giancarlo Vergori
14
Nell’era del protagonista attivo
Marco Montemagno
16
Sem come moltiplicatore di utenti e canali
Mauro Lupi
18
Pubblicità, settore in movimento
Roberto Barberis
20
Scatta la stagione della maturità
Marco Rivosecchi
22
Elogio della convergenza
Simona Zanette
24
L’insieme di modelli di comunicazione
Maurizio Sala
26
Behavioral, ovvero la profilazione
comportamentale dell’audience
Pino Morra
28
Brand o direct response per stimolare il ritorno
Marco Caradonna
30
Un nuovo brand nato in Europa è Interact
Alain Heureux
31
L’importanza di essere soci e fare web 2.0
Paolo Peronaci
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sommario
Nel mirino del consumatore
Case history
adidas - Intelia
Air Italy - Slash
Atm - Diennea
Beauté Prestige Int. - Microsoft Conc.
BPI - Olà!
BravoFly - Neodata
Cisco - Neo@Ogilvy
Display - Pangora
Enel Ambiente - Saatchi&Saatchi
Expedia - Sems
Consiglio direttivo
Soci IAB
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Flli. De Cecco - Business Finder
Francorosso - E3
General Motors Italia - tg|adv
Ibm - VnuNet
Iperprice - Sitovivo
Nokia Italia - Multiplayer.it
Phone and Go - Intarget.net
Saiwa - FullSix
Snaw - Nascar Studios
Unilever - Dada
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abbastanza grande
da sederti qui?
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IAB2007
5
Nel mirino del
consumatore
In questo ultimo periodo della nostra storia, nel quale vengono messe in discussione molte delle certezze, politiche, economiche, sociali, culturali e morali, che hanno accompagnato e sostenuto la generazione dei nostri genitori e in buona parte anche la nostra, si
è innestata prepotentemente la rivoluzione tecnologica che indubbiamente sta influenzando la vita di ognuno di noi.
Che si tratti di rivoluzione o di evoluzione, questo mutamento profondo sta comportando
inevitabilmente la rottura di tutti o quasi i modelli precedenti, creando una serie di reazioni negli individui che attraversano, metaforicamente parlando, tutte le gradazioni di colore, dallo stato di euforia che molti vivono rispetto al nuovo e che abbracciano impavidamente, allo stato di confusione, per arrivare alla difesa dello status quo sintomatico della
paura nell’affrontare l’ignoto.
Se ci pensate, è esattamente quello che sta capitando nella nostra industry, laddove internet e, più in generale, la tecnologia hanno ribaltato le regole, i paradigmi, i linguaggi
e i modelli pubblicitari e di marketing, rendendo concretamente possibile ciò che fino
a solo pochi anni fa si pensava inimmaginabile, ovvero il cambiamento del rapporto tra
l’azienda e i consumatori, tra i produttori di informazioni e i recettori delle stesse. Oltre a
ciò, la tecnologia ha indissolubilmente scardinato e azzerato le logiche spazio-temporali che governavano il mondo della comunicazione e dell’informazione, mettendo in
discussione definitivamente i “poli” del potere mediatico, ponendo le persone e la loro
capacità di interagire senza intermediazioni oltre che di produrre autonomamente contenuti al centro del processo.
IAB si è sempre posto come avanguardia di questa rivoluzione, grazie all’attività di un
gruppo di persone che, cogliendo più di una decina di anni fa, i “segnali deboli” di questo cambiamento epocale nel mondo dell’advertising, hanno immediatamente iniziato
un processo di ricerca di nuove forme espressive, di classificazione e di condivisione delle
stesse a livello internazionale, pur tenendo conto delle implicazioni che le stesse avevano
a livello locale. Oggi questo gruppo di persone, IAB, è sostenuto e rappresentato da circa
100 aziende insieme alle quali continua e persevera nell’attività di avanguardia e di esplorazione delle nuove frontiere del marketing e dell’advertising, ma condividendo attraverso
molteplici strumenti le grandi esperienze e competenze acquisite nel tempo.
Questa pubblicazione, che è al settimo anno di edizione, vuole essere per l’intera community di professionisti della comunicazione un punto di riferimento e un sostegno verso un utilizzo di internet e dei media interattivi sempre più importante e decisivo nell’ambito del marketing mix.
Nel momento in cui i media tradizionali, perdendo acclaratamente audience e appeal, iniziano a cedere il passo al fascino e alla potenza cosidetti new media, il pamphlet di IAB può
essere per le aziende una guida efficace per trasformare questa rivoluzione in un’evoluzione del modo di relazionarsi con i consumatori e per aspirare a diventare esse stesse il “target” dei nuovi consumatori.
Layla Pavone
presidente IAB Italia e managing director Isobar Communications
6
MERCATO Lo scenario internet in Italia nel 2007. Crescita e rivoluzione web 2.0
Straripante sviluppo in rete
Quello che stiamo vivendo
è uno degli anni più intensi
e denso di spunti e progetti
Il
Daniele Sommavilla
vice president South Europe
Nielsen//NetRatings
2007 si sta rivelando come uno degli anni
più vivaci e ricchi di spunti per chi come
Nielsen//NetRatings, misura il traffico dei
siti web, analizza l’efficacia dell’advertising online
e studia i comportamenti dei navigatori. Quest’anno si presenta con due anime: molte conferme dei
trend degli anni passati e un vero e proprio fenomeno di rottura, il web 2.0, che sta rivoluzionando sia il
lato domanda sia quello offerta di contenuti online,
ponendo sfide nuove ai modelli di business in rete.
Parliamo innanzitutto di adv online. Prosegue lo
straripante sviluppo della raccolta di pubblicità online. Ci si avvia a consolidare una crescita a due cifre,
già avvenuta nel 2006 sul 2005, per arrivare a circa
600 milioni di euro (stima Assocomunicazione per il
2007) con il 40% di incremento sul 2006. Si conferma la limitata velocità di sviluppo del numero degli
utenti, che ora sono circa 21 milioni 700 mila da casa
e/o ufficio al mese, con una crescita media del 4,3%
rispetto l’anno scorso. La barriera culturale, socio demografica ed economica frena ancora una sviluppo più aggressivo del parco utenza, che beneficia
quasi unicamente del naturale evolversi della curva demografica e dei sempre più numerosi digital
native. Per contro si conferma e accellera, la crescita del tempo online. Ad aprile, 20 ore e mezza di navigazione per persona e 41 sessioni di collegamento alla rete. Con un incremento rispettivamente del
28% e del 46%, chiaro indicatore del crescente bisogno di essere sempre aggiornati, online e always on,
fino a creare una new media addiction giornaliera. La
crescita della banda larga sta rallentando, ma prose-
Gli internauti in Italia ad aprile 2007
Sessioni di navigazione web per persona al mese
41
Domini visitati per persona al mese
71
Pagine web per persona al mese
1.571
Tempo web per persona al mese
20 ore 34 minuti
Tempo Pc per persona al mese
42 ore 42 minuti
Durata della pagina vista
47 secondi
Navigatori attivi a marzo 2007
21.723.112
Universo persone collegate alla rete a marzo 2007
31.481.920
Fonte: Nielsen//NetRatings – NetView – utenza casa+ufficio – aprile 2007
gue come negli anni passati a facilitare la fruizione
dei contenuti internet. A febbraio, oltre il 75% dei navigatori da casa lo fa con connessioni veloci, generando oltre il 95% di pagine viste. In termini di categorie di siti visitati, non cambia di molto la classifica,
vedendo in prima posizione ancora portali e motori (con oltre 19 milioni di visitatori mese e il 90% di
reach), seguiti da internet provider e telco (con quasi 18 milioni e mezzo e l’85% di reach) e la categoria
dei computer e consumer electronics (con 17 milioni e il 79% di reach). La vera novità di quest’anno è l’esplosione, inaspettata per la cifra di persone
che coinvolge, degli utilizzatori di siti web 2.0. Oltre 5
milioni di persone sono frequentatori abituali e heavy user di community, blog, siti di sharing e hosting
di video e immagini, social network, virtual life. Qui
le parole d’ordine sono partecipazione, relazione, in
quella che alcuni considerano la trasformazione dalla società dell’informazione a quella della raccomandazione. Questi 5 milioni di persone contribuiscono
a trasformare i modelli di business in rete. Pur visitando mediamente gli stessi siti in ranking dei non web
2.0, sono mediamente più infedeli ai siti di informazione (ne visitano mediamente 4 rispetto ai 2 dei
non web 2.0 e vogliono controllare maggiormente
la loro esperienza con l’advertising online), trascorrendo un tempo minore per pagina vista (45” contro
70”) sono più difficili da trattenere e catturare con le
tecniche di adv online classico. Per andare incontro
a questo nuovo target online, anche l’offerta di alcuni portali si è notevolmente modificata. Sempre più
spesso troviamo in home page delle aree dedicate agli utenti per l’inserimento di video, commenti,
contenuti e i brand editoriali più significativi si sono
aperti a questo mash up di contributi. In questa rivoluzione partecipativa la categoria che maggiormente ha visto sviluppare il proprio traffico è quella dei siti di entertainment, che si conferma come
la quarta forza sul mercato italiano. Sono 16 milioni i visitatori di aprile (74% di reach) e si distribuiscono tra svariate passioni online: sono infatti 6,7 milioni i visitatori di siti di musica, 6,3 mln i frequentatori
di contenuti legati allo sport, 5,5 mln gli aficionado
dei contenuti per adulti, 5 mln gli online gamer, 3,2
mln gli utilizzatori di siti di scommesse. Oltre 8 mln
scaricano e scambiano video personali o fruiscono
dei contenuti in streaming delle aree mediacenter
dei principali siti editoriali rendendole le più cool del
momento per il posizionamento dell’adv online.
7
MERCATO Da spettatore a protagonisti e ora è il regista degli eventi mediatici
World wide web ed evoluzione
delle abitudini multimediali
Nell’ambiente online (a esclusione di posta elettronica e motori di ricerca) non esistono
applicazioni, contenuti o servizi che possano essere considerati egemoni e trasversali
I
nternet sta cambiando il modo con cui
gli individui si espongono agli altri media? Sta erodendo il pubblico dei quotidiani di carta? E, in futuro, magari assimilerà
anche la televisione, assorbendone i contenuti assieme a quelli generati da un’utenza
sempre più partecipe del processo di costruzione del mezzo? Quesiti che fino a qualche
anno fa erano semplici speculazioni accademiche, oggi diventano interrogativi strategici
per i Ceo delle media company.
Le risposte sono tutt’altro che definitive, perché sono soprattutto gli stessi attori dell’offerta (media company, investitori, agenzie
media) a determinarne gli esiti. Insomma,
provocatoriamente la domanda andrebbe
forse girata agli stessi Ceo delle media company… il grande cambiamento è comunque
già all’opera: più che le consistenze delle audience dei media, soprattutto, sta cambiando il modo con cui il cittadino-consumatore
entra in relazione con l’offerta mediale. Internet, infatti, ha progressivamente “svegliato” la
gente che, da sempre, ha avuto una relazione di tipo passivo, di dipendenza, con i mezzi: mentre nella fruizione del medium classico si è abituati a fruire “ricette” proposte (che
fondono i singoli ingredienti informativi e offre la sua proposta), con internet si impara
progressivamente a comandare, a decidere
che cosa fare, che cosa guardare, dove andare. Crescendo la relazione con internet, cresce
la confidenza, aumenta l’interattività, e cresce
la consapevolezza del fatto che “il media sono
io”, “sono io che compongo la ricetta”. Due le
conseguenze, per internet e per tutti gli altri
mezzi. Innanzitutto, aumenta la capacità critica, di giudicare ogni proposta: si deve puntare
quindi all’eccellenza, pena la perdita di fedeltà
e, quindi, di valore. In secondo luogo cambia
il rapporto: meno mediazione (passività) e più
partecipazione alla creazione di contenuti (forum, blog, siti); si passa da una comunicazione
verticale a una orizzontale (confronto diretto,
Edmondo Lucchi
direttore dipartimento new media
GfK Eurisko
contatto con l’esperienza di altri, assenza di filtri, fra l’altro con maggiore credibilità). In sintesi, l’individuo da spettatore, diventa sempre
più attore o regista degli eventi mediali. Con
la rete questi cambiamenti hanno avuto l’opportunità di manifestarsi in modo prepotente e di radicarsi sempre più nel tessuto sociale,
ma si innestano in realtà su dinamiche storiche di lungo periodo che vanno oltre internet: parliamo da un parte dell’evoluzione di
un sistema produttivo e distributivo (prodotti,
servizi, canali) che dalla Rivoluzione industriale in poi diventa sempre più ricco, pervasivo e
diversificato. Dall’altra, ricordiamo la crescente alfabetizzazione (prima) e cultura (poi) del
pubblico e, quindi, la maggiore competenza
del cittadino-consumatore e la sempre crescente idiosincrasia nelle sue scelte. Internet
da questo punto di vista è realmente l’emblema del nuovo orizzonte mediale: nell’ambiente online (a parte posta elettronica e motori di
ricerca) non esistono applicazioni, contenuti
o servizi egemoni e trasversali. Esiste, invece,
una molteplicità di nicchie di utenza che scelgono un menu parziale (ma altamente valorizzato) nel campo sterminato delle proposte
presenti in rete. Se le alternative sono quasi infinte e se le scelte sono completamente libere, in definitiva ognuno potrebbe essere ciò
che vuole, guardare/usare ciò che preferisce,
essere competente, protagonista, unico. Ora,
dato che internet non è affatto isolato rispetto agli altri mezzi, questa modalità di approccio sta colonizzando anche la parte restante
del continuum cross-mediale, per lo meno
per quanto riguarda le fasce di popolazione
entrate in contatto con la rete. Per il pubblico contagiato dalla forma mentis del mondo
online è molto difficile parlare di una fruizione
trasversale dei mezzi. Esistono invece vari mix
mediali specifici per le varie tipologie di individui. Comprendere e valorizzare questa tendenza evolutiva sarà in futuro una condizione
necessaria per lo sviluppo di attività comunicative e pianificazioni multimediali realmente efficaci. Parte del mondo dell’advertising
(sia tra gli investitori, sia tra le agenzie/i centri media) di fronte a uno scenario di questo
tipo teme un aumento della complessità del
proprio lavoro (e sente nostalgia di un passato fatto di soli 6 canali televisivi). Ora, è certo che saranno necessari degli adeguamenti
nella strumentazione concettuale e operativa sia degli addetti ai lavori sia delle aziende
clienti. Tuttavia, considerare solamente i costi organizzativi e formativi della transizione
è pessimistico e paralizzante. In realtà la crescente “coda lunga” del continuum cross-mediale, comporta un matching crescente tra
l’identità del cittadino consumatore (e quindi
del suo stile di vita e dei suoi progetti di consumo), e l’offerta media con le sue proposte
comunicative, anche quelle commerciali. Le
opportunità di un incontro più fine e coinvolgente con il target sono molto maggiori. Basta saperle cogliere.
Un primo contributo in questa direzione viene da una delle ultime (e più impegnative) sfide promosse da GfK Eurisko: Eurisko Media
Monitor, infatti, è una piattaforma di ricerca4
8
per una misurazione diretta (osservativa) del
comportamento di esposizione cross-mediale. L’indagine si vale di un sistema di tracciamento sonoro per rilevare l’esposizione alla tv
e alla radio, di sistemi con scanner e dichiarativi per misurare l’esposizione agli altri media.
Con i dati è stata realizzata una analisi tipologica delle culture di fruizione cross-mediale.
Quattro sono le stilistiche in cui internet esprime il proprio ruolo in modo significativo.
Transmedialità giovane (6,5 mln di individui, “Area giovanile” della Grande Mappa di Sinottica): è un segmento di giovani
o giovanissimi di estrazione sociale media,
con esposizione mediale abbastanza ridotta, infatti, il tempo libero è giocato prevalentemente nell’outdoor e nelle relazioni. Nel
rapporto con in mezzi sono erratici, estemporanei e opportunisti. Oltre a internet si segnalano i consumi di tv musicali, Italia 1, radio, cinema, free press e quotidiani sportivi.
Se i tempi di esposizione sono ridotti, ciò non
significa che lo sia anche l’attenzionalità, o soprattutto la capacità di metabolizzare e valorizzare i contenuti dei media. Internet si afferma come piattaforma per il tempo libero,
come canale per i consumi musicali e in generale come strumento per le relazioni e le
opportunità di aggregazione.
Multimedialità cool (3,5 mln di individui,
“Area elitaria” ): è un segmento maschile, giovane e giovane-adulto, di buona istruzione,
con professioni afferenti il terziario avanzato. È un target molto impegnato che dedica
poco tempo al mondo mediale, sebbene lo
valorizzi in modo molto specifico: come opportunità di contatto con le mode, le tendenze, i personaggi, le evoluzioni sociali e mediali. Assente la tv generalista, spiccano invece i
canali satellitari tematici, nonché carotaggi efficienti di radio, tv musicali, cinema e quotidiani sportivi. Internet viene valorizzato per la
sua capacità di aggiornamento in tempo reale e soprattutto di anticipazione, come “laboratorio del nuovo” che entra nella vita sociale.
La multimedialità di internet e la sua estrema
pertinenza nell’individuazione dei contenuti sono altri due aspetti cruciali del loro rapporto con la rete. L’orientamento alle tendenze e l’esigenza di “essere all’avanguardia” fa di
questo target un’opportunità di rilievo per un
info-commerce orientato alla viralità.
Internet e gli altri media (4,4 mln di individui, “Area elitaria”): è uno stile di giovani-adulti metropolitani, colletti bianchi, con reddito
discreto. Per lo più stazionano ancora presso la famiglia di origine, quindi, godono di
un tenore di vita facilitato, oltre che di una disponibilità temporale che coloro che vivono
autonomamente non possono permettersi. Difatti il tempo dedicato ai mezzi è discreto. Poca la tv (a parte le tv musicali e Italia 1),
maggiore attenzione per radio, free press,
quotidiani e periodici. Internet è fortemente
valorizzato, sia come investimento temporale sia come qualità dell’uso, con un approccio pragmatico e di intrattenimento. La vita
virtuale di internet assume quasi una logica
sostitutiva rispetto a una vita concreta ancora
limitata nella sua espressione dai vincoli logistici (vivono con i genitori).
La stampa e gli altri media (4 mln di individui; “Area elitaria”): è uno stile adulto/maturo,
tendenzialmente maschile, molto qualificato a livello professionale e di reddito. Valorizzano soprattutto i mezzi stampa, quotidiani
e periodici. Successivamente radio, Rai 3 e internet. Il mondo online entra profondamente in sintonia con i bisogni di informazione,
approfondimento e pertinenza informativa,
oltre che con una gestione molto pragmatica ed evoluta della vita professionale/privata
e del ruolo sociale. A livello emotivo profondo internet soddisfa anche il bisogno di controllo, e la ricerca di una sensazione di “potere
tecnologico”. Una stilistica di questo tipo, presenta già numerose implicazioni operative in
funzione dell’attività comunicativa e del settore merceologico in cui si opera. A un livello trasversale emerge inoltre la buona o ottima qualificazione socio-culturale dei target, la
scarsa presenza della televisione generalista e
il ruolo di forte complementarietà della rete rispetto agli altri mezzi fruiti. Ma, soprattutto, si
evidenzia che è nell’ambiente online che ogni
target si auto-rivela pienamente, con la propria impronta caratteristica di rapporto con la
realtà (e quindi con consumi e sistema mediale). Internet rappresenta la finestra privilegiata
per capire i target della cross-medialità e impostare una strategia di comunicazione/pianificazione realmente in sintonia con essi.
MERCATO Capacità di attrazione ed efficacia, due temi da non sottovalutare
Quali le promesse
dell’online video adv
Internet si appropria anche della strumentazione classica del
mezzo che ha dominato il time budget negli ultimi decenni
L
Salvatore Ippolito
head of client service
Millward Brown Delfo
a nuova frontiera della comunicazione online
è ora anche rappresentata dalla modalità tipica
del mondo broadcasting: il caro vecchio 30 secondi. La crescita inarrestabile dell’online arriva, quindi,
al punto che il web tende infatti ad appropriarsi anche
della strumentazione classica del mezzo che ha dominato il time budget negli ultimi decenni. Una recente ricerca svolta congiuntamente da Millward Brown e
Dynamic Logic, infatti, ha condotto a significative conclusioni sulla capacità di attrazione e sull’efficacia dei
video online. I dati testimoniano come lo spot tv, possa abilmente riuscire anche nell’ambiente digitale. Lo
studio ha analizzato l’impatto di questo cambiamento di piattaforma di delivery applicata a tre noti brand
nel continente Nordamericano (un bene di largo consumo, una nota catena di ristorazione veloce e un4
10
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servizio finanziario). I 30 secondi realizzati ex-novo per
ciascuno di essi sono stati analizzati nelle loro performance in tv, su piattaforma Dvr (Digital video Rrecording) e in internet (in modalità streaming). Sono state
create le tre diverse situazioni di fruizione di tali interventi di comunicazione: prime time televisivo per quel
che concerne il commercial classico, una visione spostata nel tempo per i possessori di Dvr. Per l’online si è
collegato l’intervento pubblicitario al medesimo show
tv fruito però in rete, in modalità tv e con interventi
pubblicitari inseriti nei break. Gli esposti agli annunci
online hanno manifestato una maggiore attenzione ai
video nell’ordine del 53% rispetto agli esposti alla comunicazione televisiva, sia live sia shifted. Il ricordo dell’annuncio pubblicitario in rete è stato misurato in 4
volte più elevato rispetto all’utenza televisiva. La significativa magnitudine di questi dati può essere spiegata da un lato dalla caratteristica propria della fruzione
del mezzo internet: una modalità lean forward, proattiva e in grado di cogliere e recepire stimoli e interventi.
Laddove, all’opposto, la tv svolge sempre più un ruolo di rumore di fondo e di supporto alle molteplici attività che accompagnano la fruizione di questo mezzo;
elementi resi ancora più complicati da un consumo
tv con Dvr che vede l’utilizzo della funzionalità ”avanti veloce” come la killer application della visione pubblicitaria. D’altro canto occorre sottolineare che a vantaggio della comunicazione in rete era una collocazione
media attualmente non possibile nel palinsesto tv: nei
break online veniva posto in onda solo l’annuncio relativo alla brand in analisi (ripetuto da 3 a 6 volte nel
programma). Da questa osservazione ne derivano una
considerazione di complementarietà rispetto alla comunicazione tv e un elemento di attenzione. La complementarietà risiede nel fatto che l’opportunità per un
piano media di tal genere su internet esiste e porta ai
risultati eclatanti citati. La copertura tv accompagnata
a “tattiche” di questa natura potrebbe portare a risultati
nel ricordo pubblicitario decisamente migliori (e, con
Roi positivo determinato dall’effetto leva della performance in rete applicata alla copertura tv). L’avvertenza
è per i creativi che dovrebbero adoperarsi per evitare
il rischio wear-out declinando i contenuti pubblicitari video in rete in modo da rinforzare il messaggio, ma
variando parzialmente il filmato. I dati mostrano infatti, all’aumentare della performance e del ricordo, una
certa insofferenza alla sollecitazione ripetuta verso un
medesimo stimolo. Sembra, dunque, delinearsi una rilevante comune opportunità tanto per i media owner
della rete che potrebbero vedere in questo modalità
un ulteriore stimolo per spingere sulla crescita dell’adv
online, quanto per le aziende che riuscirebbero a trovare nel web un mezzo in grado di aggiungere valore
alla comunicazione televisiva, in modo sempre più ingaggiante ed efficiente.
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12
MERCATO Un percorso di crescita solida e vivace
Nei numeri risiede
la chiave per poter
leggere il mercato
Paolo Duranti
managing director ACNielsen
S
icuramente quanto accaduto intorno
agli anni 2000 al mondo internet rappresenta un’eredità non positiva che
ancora incide sulla percezione e sul vissuto di
questo media tra gli operatori; infatti, sono ancora molte le aziende che guardano con grande cautela, talvolta diffidenza, a questo strumento nonostante da ormai più di due anni i
numeri ci dicano con assoluta chiarezza che il
suo percorso di crescita solida e vivace è in piena attuazione. Partiamo pertanto proprio dai
numeri: vorremmo qui fornire le misure base
per comprendere struttura e dinamica del mercato, ma anche approfondire alcune specificità di utilizzo del mezzo da parte delle imprese,
che emerge dalle prime analisi che siamo ora in
grado di effettuare. Il tasso di crescita del mercato pubblicitario veicolato da internet è ormai
da oltre 24 mesi a due cifre: il 2006 si è chiuso sul 2005 con un incremento del 44 per cento. Tale andamento viene regolarmente misurato ogni mese rispetto al suo corrispondente,
a sottolineare come lo sviluppo sia ormai continuativo e consolidato. Seppur sia importante
ricordare che l’universo oggetto della misurazione non comprende tutte le forme di investimento effettuate su questo mezzo (per esempio il search non è compreso), non possiamo
non osservare che la dimensione di tale mercato è ancora relativamente modesta se confrontata con quella che internet ha raggiunto
in altri paesi Europei e non. In Italia, oggi, siamo vicini a una quota del 2% quando negli Usa
siamo oltre il 6% e in Gran Bretagna intorno al
10. Molte sono le ragioni per cui il mercato italiano ha faticato a riprendersi dopo la falsa partenza del 2000: tra queste ci sembra importante citare la diffusione dello strumento nelle
case degli italiani significativamente al di sotto
di quanto rilevato in altri paesi; inoltre, potremmo prendere in considerazione la taglia me-
Occorre ricordare che l’universo misurato non comprende
tutte le forme di investimento effettuate sul medium
dia della maggioranza delle imprese che, per
quanto prospetticamente interessante e possibile driver di crescita, ha rappresentato all’inizio un deterrente tutt’altro che irrilevante. I due
elementi che determinano la dimensione del
mercato sono il numero di aziende che investono e l’entità dell’investimento medio, è interessante rilevare come il parco clienti internet
sia superiore a quello della tv (circa 2 mila imprese) e il loro investimento medio sia simile a
quello dei periodici.
Quali le imprese che investono in rete?
Nel 2006 quasi 2 mila aziende hanno effettuato
almeno una campagna in internet. Tutti i settori dell’economia sono rappresentati da questo
folto gruppo, ma è interessante notare alcune
differenze rispetto al peso che gli stessi hanno
sui mezzi classici. Cominciamo dal grande assente, il largo consumo: oltre il 30% della pubblicità veicolata dai mezzi classici appartiene a
questa categoria, mentre la stessa rappresenta
meno del 5% degli investimenti su internet. Tipologie di prodotto, di aziende, il ruolo centrale della distribuzione e altri elementi strutturali
sono probabilmente responsabili di questa differenza così importante. Sempre sotto media
rispetto agli investimenti su internet sono: auto,
moda/abbigliamento e prodotti cosmetici per
la cura della persona. Altri settori sono più in linea, ovvero utilizzano tanto internet quanto i
mezzi classici: telecomunicazioni, media/editoria, grande distribuzione. Infine, identifichiamo
alcuni settori che vedono in internet un mezzo
particolarmente affine alle loro caratteristiche
ed efficace nella veicolazione del messaggio:
turismo, prodotti ad alto contenuto tecnologico, servizi professionali e tempo libero.
Le aziende che investono online e gli altri
mezzi...
Circa un terzo delle 2 mila aziende che pianificano internet lo fanno in modo esclusivo. Men-
tre la maggioranza utilizza internet all’interno di
una pianificazione multimediale. Nei confronti degli altri mezzi ci sembra interessante osservare che circa 1/3 degli utenti internet investe
anche sulla tv, ma sono gli utenti internet provenienti dalla carta stampata (sia quotidiani sia
periodici) che assegnano all’online la quota più
alta (più che doppia rispetto alla quota di mercato totale di internet). Un’ulteriore analisi che
prende in considerazione la dimensione dell’investimento delle aziende ci consente di individuare una caratteristica peculiare del mezzo rispetto agli altri. Abbiamo considerato tre
gruppi di imprese, costruiti partendo dalle circa
16 mila che hanno effettuato almeno una campagna nell’anno, in base al loro investimento
medio sul totale dei mezzi: per chi conosce già
il mercato pubblicitario non è una sorpresa sapere che solamente le prime 50 grandi rappresentano poco meno del 40% dell’intero mercato, ulteriori 400 medie spiegano un altro 40 e le
oltre 15 mila piccole sono responsabili solo del
rimanente 20. Tali percentuali cambiano notevolmente quando misuriamo quanto gli stessi
gruppi di imprese spiegano degli investimenti
online. Scopriamo infatti che la parte del leone
è svolta dalle medie, che sviluppano poco più
del 50%, addirittura oltre un terzo è sviluppato
delle piccole, lasciando solo un 10% alle grandi. Un tale comportamento da parte degli investitori risulta particolarmente interessante in
quanto consente di individuare due assi di possibile ulteriore sviluppo del mezzo: i grandi saranno con elevata probabilità destinati ad aumentare progressivamente il loro investimento
medio e la convinzione degli investimenti dei
medi e dei piccoli costituisce una promettente premessa di crescita in quanto è altrettanto
probabile che, data anche la soglia di accesso
non particolarmente alta, il loro numero sia destinato a incrementare.
13
Vi è infine un ulteriore elemento che da analisti di mercato riteniamo propedeutico a un’altra fase di sviluppo: effettuando un’analisi della
frequenza con cui le aziende sono in campagna internet osserviamo che solo un terzo è
presente in campagna in modo sporadico od
occasionale (ovvero un solo mese su 12); mentre non solo più di un terzo è in campagna per
5 mesi o più (sino a 12), ma la fascia centrale dei
2-3 mesi è in progressiva crescita (oltre 5 punti) rispetto lo scorso anno. Se è vero che la regolarità di utilizzo di uno strumento testimoni
il suo grado di necessità, questo indicatore non
potrà che contribuire allo sviluppo del mezzo.
A valle di questa breve rassegna dedicata a internet, non vogliamo affatto trascurare quanto
stia avvenendo nel media in termini di rapida
evoluzione tecnologica che, oltre a internet, sta
offrendo una sempre più ricca varietà di new
media dei quali forse internet è stato l’apripista. Il nostro rammarico è che su questi non vi
siano ancora informazioni quantitative precise
che possano permettere analisi simili (non soltanto in Italia ma anche nel resto del mondo
in quanto la loro dimensione, in termini di investimenti, è ancora molto modesta). Possiamo solo trasferire alcuni elementi mutuati da
esperienze internazionali e aggiungere, qual-
che considerazione più personale. Gli straordinari cambiamenti che le nuove tecnologie
stanno apportando al mondo dei media e alle
loro modalità di fruizione sono talmente rapidi e importanti che suscitano reazioni, opinioni, aspettative, equivoci che, se stimolanti da un
lato, generano un elevato grado di complessità
agli operatori media. Negli Usa i primi studi sugli effetti del Dvr (Digital video recorder) stanno
progressivamente smentendo la tesi comune
che “il Dvr venga usato per saltare la pubblicità”; per contro i risultati della misurazione del
time shift della visione registrata rispetto alla trasmissione live consente di misurare un “recupero” di audience altrimenti perse. La disponibilità
di ricerche specifiche sull’efficacia del product
placement rispetto al livello di notorietà di una
marca permette di dosare in modo preciso durata e modalità dell’iniziativa. Dal punto di vista
degli strumenti di ricerca si stanno sviluppando tecnologie nuove in grado di rilevare le audience su tutti i supporti hardware disponibili
(Iptv, mobile tv, eccetera) e consentire pertanto una lettura più completa e più rispondente
alle nuove forme di media che si diffonderanno progressivamente. Sempre dal punto divista delle ricerche si sta mettendo a punto un
impianto di ricerca in condizione di risponde-
SCENARIO La relazione con il consumatore
re ai crescenti bisogni delle aziende di misurare
il Roi in advertising: un progetto è interamente
dedicato a misurare le correlazioni tra i livelli di
esposizione ai media e i comportamenti di acquisto a essi associabili. Molte sono le aree di indagine che uno scenario media così complesso richiede di affrontare ma, forse, la domanda
è se i nuovi media sottrarranno business ai
mezzi di comunicazione esistenti. È chiaramente una domanda cruciale e come tale ancora
priva di risposte certe; il nostro parere di analisti
di mercato è che ogni fenomeno nuovo tende
ad affiancarsi a quello esistente e che le attese
di rivoluzioni legate alla tecnologia devono poi
stemperarsi con la fisiologica inerzia degli individui che, giusto o sbagliato che sia, non amano i cambiamenti e non ne accelerano la loro
realizzazione. Cio che possiamo sostenere con
certezza sulla base proprio dei dati commentati
nella prima parte, è che internet sta sì costruendo il suo sviluppo anche sottraendo parte degli
investimenti agli altri mezzi ma, allo stesso tempo, dimostra come il suo utilizzo intergato con
gli altri mezzi ne aumenti l’efficacia complessiva e come, inoltre, sia potenzialmente in grado
di attrarre nuovi investitori allargando pertanto
il bacino delle imprese e contribuendo allo sviluppo dell’intero mercato.
di Filippo Renga e Marta Valsecchi
Occorre esplorare le potenzialità del mobile marketing
Un mix di strumenti, soluzioni e servizi, che consentono alle imprese di raggiungere gli utenti sempre
e dovunque, al tempo stesso, veicolando una comunicazione semplice, veloce, efficace e interattiva
Le continue innovazioni che caratterizzano il mondo
della comunicazione cellulare - a livello di tecnologie di
rete, piattaforme applicative, caratteristiche del telefono - sembrano ridestare interesse verso il canale mobile
come strumento di marketing.
Il mercato sta iniziando a esplorare le potenzialità del
mobile marketing ma, come è normale nelle fasi iniziali
di affermazione di un nuovo media, sono ancora poche
le aziende che vi allocano budget significativi, facendone uno strumento integrato alle tradizionali strategie di marketing aziendale. Il valore aggiunto che offre il mobile rispetto ad altri strumenti di marketing è la
possibilità di raggiungere gli utenti in mobilità, sempre
e dovunque, veicolando una comunicazione semplice,
veloce, efficace, personalizzata e interattiva.
In un’ottica di marketing, il mobile diventa uno strumento completo che permette di raggiungere, attraverso attività specifiche, una molteplicità di obiettivi.
Si parla di mobile advertising quando il cellulare viene utilizzato con l’intento di aumentare la brand awareness comunicando l’offerta commerciale a clienti attuali o potenziali (per esempio, Sms pubblicitari inseriti tra
messaggi contenenti notizie). Le campagne di mobile
promotion richiedono una maggiore interazione con i
clienti e sono finalizzate a promuovere le vendite tramite omaggi (per esempio, loghi, suonerie, giochi e mobile video, a cui l’utente assegna un alto valore percepito), concorsi, instant-win o collection (come fanno, per
esempio, alcune catene della grande distribuzione). Un
esempio interessante è la campagna promossa da Coca
Cola in Spagna in cui i clienti potevano inviare Sms con
prova di acquisto e scoprire istantaneamente se avevano vinto qualche premio. Il mobile customer care è l’offerta di servizi a valore aggiunto, quali sono i servizi Sms
alert per i correntisti di Banca Intesa, che hanno lo scopo di creare una relazione con il cliente. Infine, le strategie di mobile Crm sono attività di marketing complesse
e strutturate che utilizzano le informazioni sul comportamento d’acquisto del cliente (integrando i database
aziendali) con l’obiettivo di fidelizzarlo creando relazioni durature nel tempo. Un elemento da considerare nella progettazione delle campagne di mobile marketing è
la scelta della piattaforma tecnologica di supporto più
adatta per il raggiungimento degli obiettivi pianificati.
Il messaging (utilizzo di Sms e Mms), la navigazione su
mobile internet, i Qr code, il download (di applicativi o
contenuti, come per esempio la descizione di un prodotto), il video streaming, l’Ivr (Interactive voice response) e
tutti i sistemi Rfid (Radio frequency identification) sono
gli strumenti, ciascuno con le sue specificità, attraverso i
quali è possibile realizzare campagne di mobile marketing. Oltre a queste tecnologie che sfruttano la rete cellulare, viene utilizzato il Bluetooth come strumento di
proximity marketing, in attesa di un efficace utilizzo del
Gps. Il mobile è un canale diretto di comunicazione, che
permette di interagire con i clienti e, se utilizzato correttamente, di costruire relazioni di lungo termine. Un
fattore critico di successo del mobile marketing è, quindi, il coinvolgimento del consumatore che può spingersi fino alla creazione di vere e proprie mobile community, come testimonia la community creata da Thun con
un’instant win rivolta ai propri clienti.
In questo contesto, School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con IAB Italia ha avviato un
Osservatorio sui mobile marketing & services (www.osservatori.net), finalizzato proprio a diffondere maggiormente tra imprese italiane e pubbliche amministrazioni la
conoscenza - e la cultura - di questi innovativi strumenti di
gestione della relazione con il consumatore/utente finale.
14
SCENARIO Gli utenti trascorrono il 400% di tempo in più sul web rispetto al 2000
La rivoluzione del time spending
Internet è una realtà, la scommessa è intercettare le audience frantumate tra Iptv, web tv
e mobile tv. Investire ormai è un obbligo se si vogliono raggiungere con successo i clienti
I
Giancarlo Vergori
responsabile
del Portale Alice Gruppo Telecom Italia
nternet si è affermato come media di riferimento, questa non è una rivoluzione
è la conferma di quanto da anni gli operatori del mercato stanno annunciando, ecco
la profezia si è avverata sicuramente verso gli
utenti più giovani, ma non solo. Basti pensare che Second Life che, by the way si basa su
una tecnologia vecchia di circa 10 anni, è frequentato prevalentemente da trentenni. Gli
utenti internet non solo aumentano in termini quantitativi crescendo rispetto al 2000 del
70% ma, soprattutto, contemporaneamente aumenta la profondità dell’utilizzo, infatti,
trascorrono il 400% di tempo in più sul web
(fonte: Sinottica di Eurisko) per comunicare, divertirsi e informarsi. Dunque che gli spettatori si stiano costantemente allontanando dai
media tradizionali, soprattutto dalla televisione analogica a favore di internet è un trend
difficilmente contrastabile e, infatti, negli ultimi tre mesi il 19% degli utenti della rete ha
dichiarato di aver diminuito di molto o un po’
il tempo dedicato alla televisione (fonte: New
media internet di Eurisko).
Fino a poco tempo fa, internet era inscindibilmente legato al computer che, in qualche modo, richiede un minimo di competenza, oggi i device che abilitano alla fruizione
dei contenuti grazie al protocollo Ip sono altri: cellulari, televisori e console per il gaming
online. È qui, in questo scenario polverizzato,
che si intercetteranno gli spettatori.
Gli utenti si rivolgono ai new media perché
sono vissuti e percepiti come più “democratici”, non solo offrono possibilità di interazione (questo era il passato), ma oggi rendono
attivo il vecchio, caro, passivo utente televisivo. Grazie alla disponibilità di piattaforme che
permettono la generazione e la distribuzione
dei contenuti generati dagli utenti sono nati
infatti gli “spettagonisti”!
Il fenomeno sociale del momento sembrano
essere i video, ma in realtà la barriera era solo
tecnologica, infatti, non appena la dimensione di banda è aumentata e ha permesso
di veicolare contenuti di intrattenimento sul
web sono nati i siti che raccolgono centinaia,
migliaia, milioni di video e questo fenomeno interessa profondamente anche il mondo
mobile. C’è ormai la consapevolezza della validità del mezzo e delle opportunità che offre,
certamente un video, anche amatoriale, corredato da suoni e musiche è più appealing e
di intrattenimento rispetto a un testo o a delle fotografie. Non è difficile comprendere che
poter vedere un video, sia di intrattenimento
sia di informazione, quando e dove si vuole
sia meglio che essere costretto ad aspettare
un orario preciso. Resta il televisore, elettrodomestico centrale nei salotti italiani, ma a
breve la continua crescita della banda, l’Iptv
e lo sviluppo di device integrati e facili da utilizzare abbatteranno anche quest’ultima barriera e, a questo punto, seduti comodamente sul divano vedremo non soltanto il telefilm
preferito ma anche il video delle vacanze di
un amico!
In questo contesto alcuni equilibri sono effettivamente ancora da stabilire, ma a molte
aziende è estremamente chiaro che la pubblicità su internet (che comprende anche
Iptv, web tv, mobile tv) non è più una scelta: è un obbligo se si vogliono raggiungere
con successo i clienti. Lo sanno bene i settori finanziari, automotive, information technology, ma anche i più tradizionali come il largo consumo e il bianco, solo per fare qualche
esempio stanno realizzando campagne online con ottimi risultati.
A mio parere nella filiera mancano ancora i
produttori tradizionali di contenuti, che devono ancora scegliere con coraggio d’investire per realizzare produzioni fruibili sulle varie piattaforme, capaci di essere flessibili e
rispondere a esigenze diverse a seconda del
device su cui vengono distribuiti (velocità nel
mondo mobile, interazione sul web, alta definizione sul televisore, …). Nasceranno dunque figure specializzate (soprattutto autori,
ma anche figure tecniche), che conoscendo
bene i mezzi sapranno offrire in modo corretto i contenuti che probabilmente saranno un
mix tra contenuti generati dal basso e generati dai big player.
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16
SCENARIO L’utente non è più un soggetto passivo, anzi ora partecipa sempre
Nell’era del protagonista attivo
Le otto “C” per il web 2.0, i consigli e le regole per aiutare
chi vuole farsi conoscere in rete in un’ottica di condivisione
andare dalle aziende, ma sono le aziende
ad andare da loro.
Marco Montemagno
amministratore delegato di Blogosfere
Il
web 2.0 è la definizione data convenzionalmente alla nuova fase di
internet che stiamo vivendo.
In questa fase gli utenti (noi) non siamo
più soggetti passivi, bensì protagonisti
attivi. Abbiamo sempre più strumenti per
plasmare la realtà come meglio ci piace
e lo possiamo fare in un ecosistema piatto, dove possiamo connetterci con tutte
le altre persone che hanno i nostri gusti e
i nostri desideri. Possiamo organizzare la
nostra vita in modo nuovo.
Se il web 1.0 erano le tecnologie, possiamo dire che il web 2.0 sono le persone.
Ma come deve comportarsi un’azienda
in questa nuova era? Cerchiamo di individuare le otto “C” del web 2.0, che definiscano non tanto gli strumenti tecnici da
usare, quanto l’approccio necessario, per
avere successo nell’era del web “adulto”.
1 - Condividi
Come ha fatto YouTube a diventare il fenomeno che conosciamo? Quale è stato il segreto del più noto sito di video al
mondo? Un “embed”: un codice di poche righe che chiunque poteva copiare
e incollare sul proprio sito per far vedere
a sua volta i video. La condivisione è stata
la chiave del successo di YouTube.
È il passaggio dal go to get web al come to
me web, dove non sono i consumatori ad
2 - Cambia
Immagina di giocare un incontro di tennis su una superficie diversa a ogni game.
Terra rossa, cemento, erba… superficie
sconosciuta. Ogni volta devi riuscire ad
adattarti, a cambiare gioco.
Nel web 2.0 è lo stesso. Continua a cambiare. Le tecnologie e le applicazioni che
escono quasi giornalmente da 3 anni
a questa parte, introducono di volta in
volta nuovi scenari, nuove possibilità di
espressione, nuovi sistemi di relazione.
3 - Continua
L’aspetto più irritante dei politici italiani è
stato, sinora, l’utilizzo “mordi e fuggi” del
web. Fanno una campagna online prima del voto - se la fanno -, aprono magari un blog, dimostrano interesse all’opinione dei propri elettori e il giorno dopo
il voto chiudono baracca e si ripresentano online 4 anni dopo! Volete che la vostra azienda venga percepita allo stesso modo? Il web 2.0 è un materiale con
memoria. O entri in rete per restare o è
meglio non entrarci neppure. Il lancio
di un prodotto, infatti, non ha più i tempi di prima. Il lancio di un prodotto oggi
è permanente. Il momento per lanciare i
propri prodotti in internet è: sempre. La
presenza del brand deve essere continua
online e soltanto nel flusso di questo dialogo permanente il lancio dei singoli prodotti ha un senso.
4 - Comunica
Non conta il titolo. Non conta il ruolo.
Conta dove vanno le persone. A chi danno ascolto online. A chi credono.
L’autorevolezza nell’era del web 2.0 non
corrisponde a quella offline. In rete riparti da zero e devi costruirti una credibilità
giorno dopo giorno. Se vogliamo comunicare con gli utenti dobbiamo andarli a
trovare in ogni posto in cui si ritrovano
in rete. Dove? Sui blog, sui centri di gravità. Ma in questi posti il linguaggio dei
banner e dell’interruzione va cambiato e
adeguato alle regole di questi nuovi spazi di interazione. La regola è quindi semplice: comunica, comunica, comunica. In
modo nuovo. Se non lo fai direttamente,
lo faranno altri al posto tuo.
5 - Convivi
Che tu sia una multinazionale petrolifera,
un idraulico o una star dello spettacolo,
abituati all’idea che nel web 2.0 entriamo
tutti nudi allo stesso modo. È come entrare in un locale nuovo. Solo che si tratta di un locale composto di infinte stanze e ciascuna di esse ha le sue logiche e i
suoi protagonisti.
Troverai la blogosfera, i siti di social news,
la sezione video sharing e mille, mille, altre declinazioni. Alcuni personaggi non ti
andranno a genio. Alcuni ti criticheranno.
Altri ancora ti attaccheranno. Abituati all’idea e fattene una ragione. Troverai molti altri che sosteranno e appoggeranno le
tue idee se le porterai avanti con onestà
e passione.
6 - Conosci
Non puoi valutare se un blog sia utile o
meno per la tua comunicazione, se non
hai mai scritto un post e non conosci
la differenza tra Drudge Report e Boingboing. Twitter è utile se sei un canale di
news, ma magari è meglio Jaiku se hai bisogno di creare una community (a proposito, qual è il tuo account Twitter?).
La relazione che si instaura tra le persone
è diversa a seconda dello spazio in cui si
ritrovano e delle funzionalità che hanno a
disposizione. È diverso se posso trasmettere video in differita con Blip.tv, gratis, o
in diretta con tanto di chat in tempo reale
con Ustream o Mogulus, sempre gratis. Il
numero di applicazioni disponibili e di tipologie di relazione instaurabili, sta cre-4
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18
scendo esponenzialmente, rapidissimo.
O stai al passo o sei fuori.
7 - Crea
Internet si fa, non si descrive. Soprattutto il web 2.0 ha aperto le porte a un’era di
abbondanza, di contenuti, di idee, di soluzioni. Non puoi più contare su un mercato basato sulla scarsità e con milioni di
persone là fuori che ogni giorno producono qualcosa, l’unica soluzione è continuare a creare. Creazione non significa
solo innovazione. Significa produzione
continua di idee, iniziative, prodotti, progetti al passo con i tempi e i linea con valori del web 2.0
Oggi, non c’è permesso da chiedere a
nessuno per diventare un media e per
creare la prossima big thing le barriere
d’ingresso si sono quasi azzerate.
8 - Collabora
Mettiamola così. I tuoi consumatori escono tutti insieme a cena e ti invi-
tano. Vai o resti a casa? Internet spinge,
obbliga, a una continua collaborazione. Non è solo un fatto di relazioni, ma
anche di piattaforme. Facebook mette
a disposizione la propria piattaforma a
chiunque voglia approfittarne.
Collaborando con tutti gli sviluppatori
migliora il proprio prodotto aumentando i vantaggio per i suoi utenti. Mettiti a disposizione e disporrai di un mondo di soluzioni per far conoscere i tuoi
prodotti.
STRUMENTI Il trend e gli engine al centro dell’attenzione
Ora il search marketing
è il vero moltiplicatore
di utenti e di canali
Mauro Lupi
vice presidente IAB Italia
e presidente Ad Maiora
Negli ultimi tre anni il numero degli utilizzatori dei motori di ricerca
è cresciuto del 34%, in valore assoluto sono 16,4 milioni gli italiani
che fanno attività di search online, cioè il 79% dei navigatori attivi
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rattandosi del servizio più utilizzato sul
web, i motori di ricerca continuano a essere al centro dell’attenzione del mondo
della comunicazione online. E i numeri esplicitano ancora meglio il trend che risulta essere in ulteriore crescita. Negli ultimi tre anni il numero degli utilizzatori dei motori di ricerca è cresciuto del
34%, mentre la quantità di sessioni di ricerca mensili a testa è aumentata del 64 per cento. In termini
di valore assoluti parliamo di 16,4 milioni di persone in Italia che rappresentano il 79% degli utenti
internet attivi (Fonte: Nielsen/NetRatings, NetView
casa+ufficio, marzo 2007).
Dal punto di vista delle strategie di comunicazione
delle aziende, il search marketing offre numerose
opportunità, non solo dal punto di vista prettamente pubblicitario mediante il keyword advertising, ma assumendo altresì forte rilevanza per iniziative più legate al brand. In effetti, se da un lato
il 43% degli investitori pubblicitari ha come principale obiettivo delle loro attività di search marketing la generazione immediata di vendite online,
per oltre un terzo la motivazione che spinge all’investimento è invece la generazione di brand awareness (Fonte: JupiterResearch/Sempo survey, advertiser, France, Italy and Spain, 01/2007). Difatti,
numerose ricerche testimoniano quanto il comparire in modo preminente nei risultati di motori di ricerca, venga associato a valori decisamente
positivi. Il 57% degli utenti internet in Italia, ritiene
che se un’azienda compare ai primi posti significa che è leader del settore; al contrario, per il 62%
dei navigatori online, se un’azienda non figura in
testa ai risultati, probabilmente non offre quello
che si sta cercando (Fonte: Sems/Nextplora, maggio 2007).
In merito al valore del search marketing come
strumento di business più diretto, cresce in modo
significativo l’impatto dei motori di ricerca nell’influenza sulle decisioni di acquisto. L’88% delle persone che usano internet in Italia, dichiara di utilizzare sempre o spesso i motori di ricerca per trovare
informazioni su prodotti o servizi che sta valutando da acquistare (era l’83% nel 2006). La stessa ricerca rileva che il perfezionamento di tali acquisti avviene esclusivamente online solamente nel
34% dei casi, mentre il resto è concluso sia online sia nei punti di vendita offline (Fonte: Sems/
Nextplora, maggio 2007). Eppure, gli investimenti riservati in Italia al search marketing, seppur in
costante aumento, rimangono sostanzialmente
contenuti. Difatti solo il 31% degli inserzionisti ri-4
Worldwide leadership
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20
serva al search un budget superiore a 50 mila euro
l’anno; il 40% addirittura destina meno di 5 mila
euro. Tuttavia, il 62% dei marketer ritiene che incrementerà il budget nei prossimi 12 mesi (il 23%
pensa di aumentarlo di oltre il 25%, come indica
JupiterResearch/Sempo survey, advertiser, France,
Italy and Spain, 01/2007). Nel contempo, il mondo dei motori di ricerca si sta sensibilmente modificando, soprattutto per la moltiplicazione dei canali di ricerca e delle funzioni di personalizzazione.
Alcune aree stanno avendo una crescita esponenziale nelle preferenze degli utenti, in particolare
per quanto riguarda le news, le immagini e i video.
Su Virgilio, per esempio, le ricerche inerenti il settore video, hanno un peso sul totale che è cresciuto
del 460% nell’ultimo anno; le richieste di immagini sono aumentate addirittura di cinque volte dal
2004 (Fonte: Virgilio/Telecom Italia, analisi interna,
maggio 2007). E naturalmente i marketer contano
di seguire questi trend, dichiarando che svolgeranno sempre di più delle campagne di local search (43%), mobile search (18%), video search (14%),
come segnale JupiterResearch/Sempo survey, advertiser, France, Italy and Spain, 01/2007.
La sfida rimane quella di affrontare la polverizzazione dei canali di ricerca da una parte, seppure
concentrata attualmente in larga misura attorno all’offerta di Google, con l’impatto che stanno
avendo i singoli individui, non solo come produttori di contenuti in grado di influenzare le decisioni di altre persone, ma anche come risolutori diretti di istanze di ricerca attraverso servizi come
Yahoo! Answer il quale, in meno di un anno, ha già
conquistato in Italia oltre due milioni di persone.
STRUMENTI Dall’Sms all’Mms, passando per il Vms, una panoramica dell’offerta
Pubblicità, settore in movimento
Ora, è un mercato maturo sia
dal punto di vista quantitativo
sia qualitativo, grazie al bouquet
completo di prodotti disponibile
Roberto Barberis
responsabile sales
& marketing Dada Ad
L
a pubblicità tramite dispositivi mobili ha subito nel corso degli ultimi
due anni una fase di grande accelerazione con tassi che, per quanto concerne
il mercato italiano, mostrano una crescita di
circa il 90% del fatturato su base annua.
Il marketplace italiano si qualifica come uno
dei più maturi del mondo sia dal punto di
vista quantitativo sia qualitativo con un
bouquet di prodotti che va dall’Sms promopubblicitario al banner all’interno del portale. L’Sms promo-pubblicitario è sicuramente
il prodotto più rinomato; un prodotto che,
negli anni, ha saputo adattarsi alle diverse esigenze degli inserzionisti: dalla brand
awarness alla product promotion e che, attualmente, si attesta a una quota di mercato pari a circa il 65 per cento.
Si dimostra in crescita anche il mercato degli Mms, tecnologia che lentamente si affianca e logora quote di mercato all’Sms.
Superate le problematiche iniziali legate
alla disponibilità di dispositivi in grado di
leggerne i contenuti, oggi, l’Mms diventa
un prodotto decisamente interessante per
gli inserzionisti pubblicitari che trovano in
questo prodotto grande libertà nell’utilizzo
di immagini, testo e colore.
Il mercato Mms, attualmente, rappresenta una quota del 15% del totale degli investimenti mobile in Italia, tuttavia si stima4
22
che, entro la fine del 2007, tale quota superi
il 35 per cento. Interessante, infine, la quota di mercato detenuta anche da un prodotto di nicchia come il Vms, ossia il videomessaggio che, con circa il 10% del totale degli
investimenti, rappresenta oggi la forma più
evoluta di messagging attraverso dispositivi mobile.
Accanto a quest’offerta di prodotti push, già
in una fase di maturità almeno dal punto
di vista tecnologico, va innestandosi tutta
l’area di prodotti pull, compostata da banner, grid, interstitial, nowlett e altro ancora.
Proprio da questo mercato probabilmen-
te arriverà la spinta che porterà entro cinque anni il fatturato globale della pubblicità
mobile dall’attuale mezzo miliardo di dollari ai cinque miliardi di dollari previsti dagli
analisti entro il 2009.
L’evoluzione delle piattaforme di navigazione mobile, il passaggio da linguaggi come
il Wml al Xhtml insieme a un parco hardware sempre più aggiornato e performante si
pongono oggi come basi per lo sviluppo
di sistemi di comunicazione pubblicitaria
sempre più complessi, ove l’utente non è
più solo spettatore, ma anche attore e, dunque, parte attiva in un discorso di marca.
STRUMENTI E-mail marketing, un modello di efficacia riconosciuto dal mercato
Scatta la stagione della maturità
Dal 2005 a oggi, le spedizioni effettuate in Italia crescono al ritmo
del 6,4% medio mese su mese con una tenuta costante dei tassi
di clickthrough sulle mail inviate. Un balzo superiore alla banda larga
I
Marco Rivosecchi
presidente Kiwari
e coordinatore Taskforce
sull’e-mail marketing
di IAB Italia
n Italia, l’e-mail marketing gode di ottima salute e approda finalmente allo stato di legittimazione e di maturità nel mercato pubblicitario. Le statistiche ci dicono che,
dal gennaio 2005 finora, le spedizioni effettuate in Italia crescono del 6,4% medio mese su
mese con una tenuta costante dei tassi di clickthrough sulle mail inviate. Questa crescita è di
ben tre volte superiore al tasso di crescita degli
utenti in Italia sulla banda larga. La tenuta dei
tassi di clickthrough indica che, all’aumento
della pressione della comunicazione non corrisponde una diminuzione di interesse da parte di chi le riceve.
Al contrario, la richiesta da parte di cittadini e
consumatori di ricevere comunicazioni legittime e informazioni per loro rilevanti attraverso la
posta elettronica è forte e costituisce una grande opportunità per le imprese e per la pubblica
amministrazione per stabilire un canale interattivo, e a basso costo, di relazione con la propria
base di clienti e cittadini. L’e-mail marketing si
conferma quindi come uno degli strumenti più
efficaci disponibili alle aziende per promuovere campagne di branding, acquisition, cross/
up selling e di loyalty. Le concessionarie puntano sull’aggiornamento degli indirizzi e all’incremento dei punti di profilazione per offrire agli
investitori liste sempre più efficaci.
Esistono tuttavia anche aree critiche: a una ma-
turità di mercato non corrisponde oggi un sistema di relazioni tra listowner e Isp evoluto. A
differenza di altri paesi dove, da tempo, sono
state implementate iniziative utili a differenziare tra spam e operazioni legittime di e-mail
marketing (per esempio, il whitelisting) da parte di Isp, nel nostro Paese questi accorgimenti
sono ancora totalmente assenti. Ciò causa una
significativa perdita di deliverability, ovvero la
capacità di consegnare le e-mail da parte degli operatori.
IAB Italia ha deciso di intervenire su questo stato di cose con la costituzione di una Taskforce
sull’e-mail marketing. Una trentina di aziende
aderenti a IAB Italia e attive in ruoli diversi della
filiera dell’e-mail marketing (tra cui editori, concessionarie e fornitori di tecnologie di spedizione), ha scelto di partecipare alla Taskforce per
promuovere l’adozione di una prassi comune
tra tutti gli operatori nel definire regole di qualità e di best practice nel nostro campo. Un set
di golden rule come riferimento per le aziende
che vogliono certificarsi come operatori legittimi di e-mail marketing è in fase di definizione.
L’obiettivo è quello di stabilire regole e protocolli di intesa con tutti i principali Isp per creare delle regole di buona coesistenza, in grado
di migliorare le possibilità che i messaggi inviati da operatori legittimi raggiungano le caselle degli utenti.
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24
STRUMENTI Display advertising, suggerimenti per concessionarie e investitori
Elogio della convergenza
Podcasting e video spot: sono
un’opportunità in più? Oppure
sono un nuovo segnale di
convergenza tra i mezzi? Ecco
una panoramica del mercato
V
Simona Zanette
department manager
Zed Digital Italia
ideo spot è un termine semplice da
tradurre dal mondo media tradizionale a quello digitale: uno spot tv trasformato in versione fruibile da piattaforma digitale, sia essa mobile o web based, mentre per
il podcasting occorre spendere qualche riga a
raccontare di cosa si tratta, poiché non sono
così certa che questo ennesimo termine “tecnico” sia già entrato nel vocabolario comune. Il
podcasting è un sistema che permette di scaricare in modo automatico documenti (generalmente audio o video) chiamati podcast, utilizzando un programma (client) generalmente
gratuito chiamato aggregatore o feeder. Un
podcast è perciò un file (generalmente audio
o video), messo a disposizione su internet per
chiunque si abboni a una trasmissione periodica e scaricabile automaticamente da un apposito programma. Nulla a che vedere, o quasi, con l’iPod, anche se il nome potrebbe trarre
in inganno, il podcast non per forza necessita di un iPod per essere visto o ascoltato. Possono essere una nuova opportunità di comunicazione per gli investitori? Sicuramente una
opportunità aggiuntiva alla tv o ai video schermi posizionati nei locali, in metropolitana, o
per strada, o ancora al cinema, per chi vuole
far vedere il proprio spot pubblicitario. Solo poche regole e suggerimenti per le concessionarie e gli investitori: attenzione alla qualità della
digitalizzazione, alla durata dello spot che se è
meno di 30” è più fruibile, e alla ripetitività dello
stesso durante la navigazione…va bene rispettare il concetto di frequenza ma ricordiamoci
che qui, tra uno spot e l’altro, non c’è sempre
un contenuto video di almeno 30 minuti…,
soltanto un utente che naviga una pagina silente e che va rispettato. Consiglio di utilizzare il metodo dell’antibiotico: calcolare la giusta
dose perché poco non ha effetto e troppo irrita. Mentre nel caso dei podcast, francamente o
l’investitore sponsorizza dei contenuti interessanti, o a parte me e pochi amici malati di pubblicità, chi mai dovrebbe scaricarsi dei puri testi
pubblicitari della marca “x” o “y”?
Questi due fenomeni però ci fanno tornare a ragionare sul tema importante della convergenza tra mezzi di comunicazione, veicoli
e contenuti. La direzione, per un Paese come
l’Italia, dove la televisione analogica terrestre
ha ancora una penetrazione sul target allargato della popolazione, pari al 90%, è che il televisore continui a essere la scatola magica che,
adeguatasi all’evolversi del mondo della comunicazione e alla sempre crescente digitalizzazione dei contenuti, si rinnova nel suo ruolo
di teleschermo sul mondo. Non ci sono mezzi,
formati, veicoli che muoiono, ci sono solo realtà che, per stare al passo con la tecnologia, con
l’evolversi della società, grazie al progresso tecnologico, si modificano e si vestono di nuovo,
cambiando nome o mantenendo quello che
avevano in origine, ma continuando a servire
al meglio la necessità del pubblico di vedere
delle immagini e di ascoltare delle “storie” che
per 30” emozionino e facciano sognare.
26
STRUMENTI Web 2.0, un’opportunità di presenza globale
L’insieme di modelli
di comunicazione
È tutto meno che below the line, come viene considerato, infatti,
ha modalità specifiche di interazione e si basa su linguaggi propri
Maurizio Sala
presidente Art Directors
Club Italiano
“V
oglio aumentare il numero dei
miei utenti: apro su Second Life.”
“Voglio dialogare col mio pubblico: chiediamo loro di girarsi un video e di postarlo sul nostro sito”. “Non ho soldi per andare
in tv: facciamo un video virale e postiamolo in
rete”. Sono tre desideri legittimi di un’ipotetica
azienda di oggi, e sono tre soluzioni sbagliate
a quei desideri.
Second Life ha meno di 6 milioni di utenti su
scala globale e mai più di 20 mila visitatori in
contemporanea da tutto il mondo. Per navigarlo devi scaricarti un player e poi fare un tot di
esercizio se vuoi muoverti lì dentro senza sembrare un avatar alticcio. Sono tutte barriere colossali ai fini di un afflusso cospicuo di traffico,
e se quello è il traguardo desiderato andare su
Second Life non serve. Serve molto, viceversa, come elemento d’immagine che qualifica il brand attraverso la sua presenza in quel
luogo. Un po’ come avere una vetrina a Beverly Hills: fatturato risibile, ma brand reputation
alta. La morale è che Second Life va usato per
questo obiettivo e non per l’altro. Ma devi saperlo. YouTube ha ampiamente fatto proseliti e
ormai sono centinaia i siti che chiedono il contributo video di user generated content. Debuttare oggi con la medesima richiesta ci metterebbe in coda con tanti altri che chiedono la
stessa cosa, visto che la gente ha due mani e
solo qualche ora al giorno a disposizione per
giocare con telecamera e cellulare fuori dal lavoro o da altri legittimi impegni, a quanti sitimandami-il-tuo-video può rispondere positivamente? Certo non a molti e probabilmente
quelli che sono già in rete hanno un vantaggio
su chi arriva ora. Morale: pensiamoci bene prima di partire oggi con un modello del genere e poi finire con pochi contributi fra le mani a
fronte di aspettative nettamente maggiori. Ma
devi saperlo. Costruire un meccanismo virale
è cosa molto complessa. Servono insight psicologici potenti sui quali agire, serve una conoscenza profonda del proprio target e delle
modalità con le quali si relaziona alla rete, serve
una competenza creativa notevole perché ciò
che va generato è un gradimento così alto da
spingere un essere umano a farci da portavoce presso altri esseri umani mettendoci la sua
faccia. Serve poi sapere dove e come seminare il video affinché la viralità scatti nel modo
più fluido. Serve che tutto questo sia appoggiato su una qualità esecutiva tale da incoraggiare l’invio e non scoraggiarlo. Insomma serve mettere in piedi un meccanismo di lavoro
sofisticato e professionale, equivalente ma vorrei dire superiore al livello di competenza necessario per creare e varare uno spot. Morale:
ridurre tutto questo a una semplice opportunità di money saving è un autogoal annunciato. Ma, anche questo, devi saperlo. La morale delle morali è che oggi il web è tutto meno
che below the line, come da molti considerato nel nostro Paese. A questo punto del suo
sviluppo stiamo parlando di un insieme complesso di modelli possibili di comunicazione,
ognuno con modalità specifiche di interazione, linguaggi propri e conseguenti opportunità di presenza globale e significativa per la marca che volesse approfittarne. C’è il mondo del
search, il mondo degli ambienti virtuali, il social software, i mainstream media, le piattaforme di e-commerce. Ognuna di queste realtà è
un pianeta a sé stante e al tempo stesso interagente con gli altri. Ognuna di queste realtà presenta canali utili alla comunicazione corporate.
Canali che funzionano in modo proprio e peculiare, che hanno un loro momentum ottimale che non dura per sempre. Perciò, o li conosci davvero per quello che sono e ti comporti
di conseguenza o rischi di mancare l’obiettivo.
Inoltre, e questo amplifica la complessità del sistema, è un mondo diversificato che cambia
velocemente. Il web di luglio 2007 è profondamente diverso dal web del luglio di un anno
prima, e qualcosa mi dice che molto presto
parleremo di modalità che adesso non esistono neanche. Conclusioni: “il mio amministra-4
28
tore delegato non crede in internet” è una frase preistorica che speriamo di non sentire più
alle riunioni. “Il mio advisor dice che il vostro costo onorario è alto” è un suicidio di marca in diretta che andrebbe evitato, visto che stiamo
parlando di operazioni che creano alto brand
value attraverso professionalità composite e
sofisticate, per questo non riconducibili a listini
da colf. Infine, “Vi taglio per l’ennesima volta le
commissioni d’agenzia, ma voglio che mi por-
tiate nuove competenze multimediali” è un interessante paradosso italiano contemporaneo
che non trova spiegazioni plausibili, a meno di
credere che la creazione e formazione di nuove professionalità non nasca dall’investimento
finanziario strutturale ma piova dal cielo in forma copiosa e gratuita. Concludo parafrasando
un vecchio titolo dell’adv classica: Web is the
beef? La risposta oggi è sì, senza dubbio. E allora comportiamoci di conseguenza.
STRUMENTI Questo tipo di targetizzazione è il tema più attuale del settore
Behavioral, ovvero la profilazione
comportamentale dell’audience
La tecnica prevede la possibilità di identificare le attività online
dei navigatori in modo da servire loro pubblicità attinenti le loro
abitudini di navigazione. I dati ottenuti sono in forma anonima
I
Pino Morra
business development
manager 24/7 Real Media
nsieme all’erogazione online delle pubblicità, gli AdServer consentono funzionalità
di segmentazione aggiuntive: alcune simili
a quelle dei media tradizionali, come il geotargeting, altre peculiari del nuovo media, come
il keyword targeting e il riconoscimento delle
tecnologie utilizzate dal navigatore (browser,
sistema operativo e banda di connessione).
Il tema più attuale in questo campo è la targetizzazione comportamentale, il cosiddetto
behavioral. In realtà, se ne era già parlato alla
fine degli anni 90, ma quei tentativi sono falliti. Oggi, la tecnologia sembra più matura e, soprattutto, si prevede a breve un’accelerazione a
seguito delle recenti acquisizioni dei principali AdServer (DoubleClick-Google; AdTech-Aol;
RealMedia-Wpp; aQuantive [Accipiter+Atlas]Microsoft; RightMedia-Yahoo!).
La tecnica prevede la possibilità di identificare
i comportamenti online dei navigatori e così di
servire loro pubblicità attinenti le loro abitudini di navigazione recenti.
La raccolta delle informazioni può essere fatta
sia a livello di singolo sito sia di gruppi di siti (il
cosiddetto network), ma anche tramite i controversi adware, applicativi gratuiti, che però
spesso operano all’insaputa dell’utente: particolare che li fa classificare tra gli spyware e disabilitare dagli antivirus.
Attualmente, la maggior parte delle informa-
zioni di utilizzo della rete sono raccolte dagli
AdServer tramite cookie, piccoli file di testo
che l’AdServer scarica e salva sul Pc del navigatore etichettandolo. In tal modo si registra
la fruizione dei siti, i contenuti maggiormente
visitati, la frequenza di navigazione e l’ultimo
accesso effettuato. Tutti i dati ottenuti sono
in forma anonima e sono analizzati per creare gruppi di utenti omogenei per comportamento di navigazione, a cui esporre pubblicità coerente in occasione di successive visite.
Così, per esempio, si possono definire utenti
interessati a prodotti automobilistici, e servire
loro pubblicità inerente quando stanno visitando pagine di altro contenuto, come finanziario o turistico.
Ultimamente, e come già accennato, è prevedibile una forte accelerazione di queste tendenze, si è diffusa la tecnica di migliorare la
profilazione comportamentale registrando,
non solo le pagine viste, ma anche le parole chiave utilizzate nei motori di ricerca, nonché (e non meno importante) analizzando l’acquisto online di prodotti: si pensi alle enormi
possibilità informative in chiave di profilazione
comportamentale delle banche dati di servizi
come PayPal o Google Checkout.
È molto probabile che la migliore segmentazione sia ottenibile da una adeguata combinazione delle tre tecniche.
29
Questo tipo di profilazione, possibile solamente e specificamente per la pubblicità web, sposta l’attenzione dell’inserzionista pubblicitario
dal contenuto di un sito al navigatore.
Il Behavioral ricorda da vicino gli stili di vita delle ricerche psicografiche, con la differenza, a
tutto vantaggio dell’online, che le ricerche sui
media analogici tradizionali sono campionarie
e, quindi, ci danno la probabilità con cui un’inserzione è stata vista e, altrettanto su base statistica, ci danno il profilo dell’audience cui è
stata esposta.
Invece, su internet i contatti pubblicitari sono
misurati a uno a uno e, altrettanto i dati relativi
alle profilazioni, sono puntuali e non statistici.
In definitiva, l’audience di una campagna internet è un pubblico misurato e non una probabilità statistica. Per l’inserzionista questi sistemi rappresentano un progresso notevole. Non
che i sistemi statistici usati per i media tradizionali analogici non siano attendibili; soltanto questi sistemi digitali sono intrinsecamente superiori.
Sintetizzando con il Behavioral si sposta il focus
della pubblicità dallo spazio al consumatore, ai
suoi interessi, ai suoi hobby o ai suoi bisogni
commerciali, con il beneficio per l’inserzionista
di ridurre la dispersione di risorse nel colpire
un pubblico non interessato al messaggio.
Si va affermando un nuovo paradigma comunicazionale: non si compreranno più pagine o
spazi pubblicitari, bensì si raggiungeranno persone interessate a uno specifico argomento.
Un prossimo sviluppo per questa segmentazione sarà la possibilità di incrociare i dati
comportamentali con quelli ottenuti tramite
registrazione al sito o a un suo servizio. In tal
modo, si potranno integrare i dati comportamentali con elementi di genere, età, reddito, in
una parola i classici dati sociodemografici. Ma
come sempre, anche in questo caso, esiste il
Si è diffusa la tecnica
di migliorare la profilazione
comportamentale registrando
non solo le pagine viste,
ma anche le parole chiave
utilizzate nei motori di ricerca,
nonché analizzando gli acquisti
effettuati online di prodotti
rovescio della medaglia. Innanzitutto, per gli
editori l’implementazione di queste tecnologie nei siti è complessa; la cosa viene però assai semplificata dagli AdServer che si fanno
carico dell’innovazione tecnologica necessaria. Inoltre, è determinante la dimensione dell’universo di riferimento.
Come accennato la profilazione basata sulle pagine-viste sarà tanto migliore quanto più
ampia sarà la base dati, sia in termini quantitativi di utenti unici e pagine viste sia qualitativi
di profondità dei temi trattati. In altre parole, è
necessario avere siti (o sezioni qualora la profilazione venga fatta a livello di singolo sito) non
solo molto navigati ma fortemente specializzati in quanto ai contenuti, altrimenti i segmenti
comportamentali non saranno sufficientemente grandi da essere significativi da un punto di
vista di marketing. Poiché in Italia esistono pochissimi siti singoli con queste caratteristiche,
sarà necessario raggrupparli in network, con
relazioni anche solo funzionali per lo scambio
delle informazioni. Qui nasce il problema della
proprietà del dato sui comportamenti dei propri navigatori, ovvero della riservatezza a livello commerciale dell’informazione che, al limite,
potrebbe essere condivisa anche con i concorrenti. Quanto una simile prospettiva può fare
felice un editore e il suo marketing?
Da ultimo resta il problema più delicato: la privacy del navigatore. Conoscerne lo stile di navigazione e, quindi, i suoi gusti e le sue preferenze, insieme ai suoi bisogni è un’informazione
che se non viene trattata con la massima rigorosità può facilmente risolversi in una invasione della sfera privata del consumatore. Per non
infrangere i diritti del navigatore sanciti da una
specifica legge, tutti gli operatori sono attentissimi a non collezionare nessuna informazione
che possa identificare l’utente, ma la vastità del
tema richiederebbe una trattazione a parte.
Appare evidente in conclusione come gli AdServer siano l’unica tecnologia a consentire
non solo l’applicazione di singole profilazioni,
ma anche la loro equilibrata combinazione.
Infatti, non esiste una segmentazione migliore delle altre, ma il meglio lo si ottiene con un
sapiente mix di tutte le tecniche disponibili.
Essendo queste procedure molto complesse
e onerose per l’enorme mole di dati da gestire, si manifesta sempre più strategico il ruolo delle piattaforme di gestione online della
pubblicità, importanza che spiega come mai
si sono viste ultimamente tutte queste acquisizioni societarie.
30
STRUMENTI Potenzialità di tutto il ciclo di comunicazione
Brand o Direct response
per stimolare il ritorno
Marco Caradonna
general manager Dmc
L
In che modo i nuovi media possono
supportare le strategie di acquisizione;
come si definiscono i pesi di ciascun
tool; infine, cosa vuol dire ottimizzare
una campagna ongoing
e potenzialità di internet si estendono su
tutti i fronti del ciclo di comunicazione e
la sua capacità di influenzare il processo
decisionale del consumatore è un dato di fatto.
Si presta a campagne di advertising e comunicazione di branding al pari degli altri mezzi di
comunicazione di massa aggiungendo in particolare l’elemento interattività che consente di
fare leva sul coinvolgimento dell’utente.
È l’unico mezzo che permette di stabilire un
contatto con il consumatore e di “accompagnarlo” durante il suo processo decisionale attraverso un dialogo continuativo. È un efficacissimo strumento di acquisizione per raggiungere
target specifici o nicchie, stimolare una risposta
e ottenere una conversione, garantendo inoltre l’estrema misurabilità di ogni iniziativa condotta secondo queste logiche. Per ottenere il
massimo da questo mezzo in chiave di acquisizione occorre saper orchestrare sapientemente un processo lineare e utilizzare le opportune
accortezze: definire in modo chiaro gli obiettivi e i risultati attesi, mirare a molteplici segmenti
di target, scegliere gli strumenti giusti, misurare
i risultati in modo corretto e, soprattutto, gestire quotidianamente il piano di acquisizione per
migliorare costantemente i risultati. Brand response o Direct response sono in realtà due facce della stessa medaglia: stimolare un’azione da
parte dell’utente misurando i ritorni generati da
ogni canale/strumento.
Brand response è di fatto una modalità elegante
per definire una tecnica di acquisizione che utilizza in logica direct strumenti più tipicamente
di advertising, che permettono dunque di avere
anche un certo impatto sulla marca. Degli strumenti disponibili sul web vi sono alcuni particolarmente indicati per iniziative di direct response e altri “lavorano” anche sul piano del branding
e dell’engagement. Il giusto mix dipenderà dagli
obiettivi, sia in temini quantitativi sia strategici.
Chiarezza sugli obiettivi
Quanti clienti si vogliono acquisire? Quanti ordini e sottoscrizioni? Quale obiettivo di fatturato è
atteso dal web? Si punta a notorietà e branding?
Sembrerebbe facile rispondere a queste domande, ma moltissime aziende si trovano in difficoltà, semplicemente perché non siamo abituati a farlo quando si parla di comunicazione.
Avere chiari obiettivi, aspettative e indicatori attraverso cui verificarne l’effettivo raggiungimento è un punto fondamentale di ogni strategia di
acquisizione. Strategia, budget, attività e misurazione saranno funzionali agli obiettivi. Se quest’ultimi non sono chiari il rischio è ritrovarsi con
una campagna di branding che, nell’immediato,
non genera sottoscrizioni e la conseguente errata convinzione che il mezzo non funziona.
Il target: somma di segmenti o nicchie
Il modo migliore per approcciare internet nel
condurre campagne di conquista o acquisizione, è ragionare su molteplici segmenti di target
diversi per tipologia di profilo: interesse, attitudine, predisposizione all’acquisto. A ogni segmento di target corrisponde un differente mix
di strumenti e, in particolare, uno specifico messaggio. Per ciascun segmento cambieranno
inoltre i risultati ottenibili e i relativi costi di acquisizione. Il primo passo è individuare i diversi
segmenti di target potenziale, descriverne il profilo, dimensionarne la numerosità e comprendere quali i canali e gli strumenti più indicati per
raggiungerli.
Canali e strumenti: definire il giusto mix
Canali e strumenti da utilizzare sono totalmente
dipendenti da target e obiettivi. La costruzione
del corretto mix è basata su un approccio modulare, che coinvolge innanzi tutto gli strumenti che consentono di raggiungere l’utente in
una fase avanzata del processo decisionale (per
esempio keyword adv sui motori di ricerca) e gli
strumenti a basso rischio, ossia impostati su modelli di remunerazione basati sulle performance
ovvero i risultati generati (pay-per-performance). Per poi estendere i volumi tramite l’utilizzo
di strumenti a maggior copertura secondo una
logica response. Ogni canale e strumento avrà
dunque una curva di ritorno potenziale, ossia il
volume di risultati che è in grado di generare al
crescere dell’investimento. Il corretto media mix
è costruito sulla base del costo di acquisizione
massimo sostenibile allocando in modo modulare il budget su ciascuno strumento.
Ottimizzare la campagna e migliorare i risultati in corsa
Il lavoro vero inizia dal giorno in cui la campagna
di acquisizione va online. Ciò che fa la differenza
è l’abilità di misurare in tempo reale i ritorni generati da ogni strumento/creatività e intervenire
nel caso ci sia qualcosa che non funziona rispetto alle attese. Il modo più veloce è intervenire
sul cambio di creatività tramite l’utilizzo di uno
strumento di adserving per la gestione centralizzata dell’erogazione dei messaggi pubblicitari. A tal proposito è sempre opportuno avere a
disposizione come minimo 3-4 varianti creative
e un concept di back up. Si passa poi a ottimizzare posizioni, formati ed eventualmente gli strumenti che performano sotto le attese. In questo
caso è indispensabile la flessibilità e la collaborazione dell’editore per riuscire a effettuare delle variazioni tempestive. Ciò che più conta in
questa fase, a parte l’analiticità e il know-how,
è il sangue freddo: vedere erogare 10 - 20.000
euro al giorno che non generano i risultati sperati e mantenere la lucidità per capire cosa non
ha funzionato e dove intervenire per migliorarne le performance non è una qualità comune.
Occorre la struttura giusta: un team di consulenti in grado di gestire sapientemente la campagna garantendo la flessibilità necessaria, un
team di creativi che sa cosa vuol dire generare
risultati, degli strumenti tecnologici in grado di
facilitare il reporting, l’analisi e la gestione. Qualsiasi tassello della filiera che non funziona a dovere si traduce direttamente in un inesorabile
spreco di budget continuativo.
31
ASSOCIAZIONE Il battesimo della prima edizione
Un nuovo brand nato
in Europa è Interact
Dopo Bruxelles, l’anno prossimo, sarà la volta di Berlino.
L’evento sarà organizzato in collaborazione con i partner
Alain Heureux
presidente IAB Belgium e IAB Europe
Il
4 e 5 giugno 2007 oltre 500 persone da tutta Europa si sono riunite a Bruxelles per scoprire la prima
edizione del nuovo prodotto di IAB Europe: Interact. Ogni anno i capitoli europei
di IAB inviteranno i propri soci, le aziende e gli investitori a radunarsi insieme in
un’unica città con l’obiettivo di fornire uno
status sulla industry digitale e interattiva,
offrendo visioni e prospettive per l’anno
seguente e creando notevoli opportunità
di networking. L’anno prossimo a giugno,
Berlino sarà la città che ci ospiterà: segnatelo già in agenda. L’evento sarà sempre
ospitato da una delle IAB nazionali e sarà
in collaborazione con alcuni partner come
Wfa, Eaca o Fedma.
Ma torniamo a Bruxelles. Il primo giorno di
Interact ha offerto agli intervenuti l’occasione di lavorare intensamente su materie specifiche: durante la mattina IAB US e
IAB Europe hanno spiegato a 8 nuove uffici IAB il processo per costruire un’associazione nazionale di successo per il mercato europeo: l’anno prossimo il network di
IAB Europe dovrebbe crescere da 13 paesi
a circa 21, grazie alle aperture delle sedi in
Svezia, Norvegia, Portogallo, Lussemburgo, Croazia, Romania, Irlanda e Turchia. Intorno a mezzogiorno, con Alison Fennah
di Eiaa (associazione partner dell’evento) è
stata aperta ufficialmente la prima edizione di Interact.
I risultati dal primo AdEx benchmark di
sempre sull’Europa sono stati condivisi
con molti partecipanti: l’Europa ha speso
circa 8 miliardi di euro nell’online marketing, riducendo il gap con gli Stati Uniti e i
loro 12 miliardi di euro.
Durante l’ora di pranzo, le IAB nazionali
hanno organizzato un Board Meeting, oc-
casione per lavorare sui propri piani generali e definire la mappa-guida futura. Nel
pomeriggio circa 250 ospiti si sono divisi in 4 gruppi di lavoro: Blogging, EU Regulation, AdEx benchmark e Audience
measurements. Questi i quattro temi affrontati con gli esperti internazionali, che
hanno fornito linee guida per le molte
nuove taskforce che lavorano attraverso il
network di IAB Europe.
Nella serata è arrivato il momento, oltre
che del network e delle relazioni, per un
primo incontro di scenario con Joel de Rosnay, il quale ha annunciato che, in pochi
anni, internet diventerà un aspetto comune della nostra vita al pari dell’elettricità, offrendo ai brand un canale unico per
connettersi con i propri consumatori.
Il secondo giorno di Interact è stata l’occasione di fornire agli oltre 500 professionisti intervenuti una panoramica sui temi
attuali e su quelli che, nei prossimi mesi,
interesseranno il web: a dar voce agli investitori è stato Bernhard Glock, responsabile media strategy di Wfa e di P&G. Glock
ha indicato le priorità chiave degli advertiser per i prossimi anni sottolineando che
il consumatore è il “capo” e che le agenzie
devono aiutare i brand a connettersi efficientemente con il proprio target attraverso progetti concreti, dati e ritorno sull’investimento misurabile. È opinione di Glock
che il network IAB sia una sorta di palestra
per gli advertiser che vogliono confrontarsi con le regole del mondo dei new media.
Jaap Favier, vice presidente Forrester, invece ha inspirato l’intera sala con le sue vision verso il web 2.0 e il social computing
offrendo uno spaccato sui percorsi futuri.
Alla commissaria europea della società dell’informazione, Viviane Reding, il compito
di aprire il dialogo con l’industria indicando il suo contributo alla regolamentazione
del mercato. Allo stesso tempo, la rappre-
sentante della Comunità Europea ha sottolineato le sue aspettative, ovvero iniziative
di auto-regolamentazione e di indicazioni
su come migliorare la norme future da parte dei professionisti della rete. Con Adidas
e Tourism of India si sono scoperti due casi
interessanti che giocano con le regole del
marketing integrato.
Tara Moss da Isobar, invece, ha fornito alcune esperienze su come pianificare campagne crossmediali in Europa e ha mostrato
strumenti in grado di aiutare i marketer, attraverso le nuove sfide del media planning.
La giornata, poi, ha improvvisamente preso
la via del talk show interattivo tra gli spettatori e i rappresentanti del marketing digitale: Esther Dyson, intervistata da un giornalista, ha parlato di consumatore, brand,
agenzie e nuovi modelli di business. Infine,
a chiudere i lavori di Interact 2007, gli scenari tracciati da Javier Zapatero di Yahoo!
Europe, Bart Becks di Sbs Europe e Marc
Bresseel di Mdas Europe.
È sicuramente stato un “viaggio” molto lungo dopo circa 12 mesi di preparazione intensa e due giorni interattivi, seguiti (il 6
giugno) dal secondo IAB Worldwide Summit che ha radunato i capitoli IAB provenienti dal mondo intero per condividere
casi e competenze.
Il 2007-2008 è un biennio molto importante per l’intera industria digitale e interattiva
e per i rappresentanti del comparto, ovvero
IAB Europe. Infatti, oggi più che mai, i consumatori sono online, le agenzie specializzate si stanno fondendo per migliorare la
loro autorevolezza e la loro posizione nel
comparto e, quindi, il mercato ha bisogno
di una voce forte per promuovere, regolare, difendere e formare continuamente tutti
i protagonisti. Appuntamento a Berlino nel
2008, nel frattempo, chi ha partecipato può
godersi i momenti passati a Bruxelles all’indirizzo www.iabeuropecongress.eu.
33
ASSOCIAZIONE L’interattività viaggia a ogni livello
L’importanza di essere
soci e fare web 2.0
È il punto di riferimento per la promozione e la divulgazione di
cultura, regole e stili dei nuovi metodi di fare marketing e adv
Paolo Peronaci
coordinatore progetti
e responsabile segreteria
IAB Italia
D
efinizione, applicazione e sviluppo. Queste le linee guida di IAB Italia. L’associazione, nata in Italia nel 1998, a oggi rappresenta i più importanti player della comunicazione
digitale interattiva italiana e internazionale. Da ormai 3 anni sotto la sapiente guida del presidente, Layla Pavone, e del vice presidente, Mauro Lupi,
IAB Italia sta conoscendo uno sviluppo che, solamente durante l’ultimo anno, ha portato quasi a
una triplicazione degli associati e l’ha vista trasformarsi in un punto di riferimento per la promozione e la divulgazione di cultura, principi, regole, stili e varianti dei nuovi metodi di fare marketing e
adv sui media digitali interattivi. Puntando sull’engagement, vera forza ispiratrice e punto di partenza della comunicazione sul 2.0, IAB divulga la conoscenza di mercato, iapplicazioni e istandard del
mezzo digitale, evidenziando internet come unico mezzo di comunicazione capace di raggruppare anche gli altri media in un solo contesto, fruibile in ogni luogo e in ogni momento. Oltre al
main event IAB Forum, IAB Italia offre ai propri associati la possibilità di ottenere informazioni, dati
e consigli proprio grazie a quel concetto di share
of knowledge su cui si fonda il 2.0. Si parte dai dati
sugli investimenti pubblicitari - forniti mensilmente in collaborazione con Nielsen Media Research , che offrono una panoramica sul confronto non
solo fra internet e gli altri media, ma anche sulle
variazioni annuali, per verificare nel tempo le performance degli investimenti su internet. Proprio
questi dati confermano la rete come l’unico canale di comunicazione in cui la spesa in pubblicità
cresce costantemente in media del + 45 per cento. Questo l’andamento che permetterà di raggiungere l’obiettivo che IAB si è posta: “10 before
10”, ovvero del raggiungimento del 10% di market
share destinato al mercato pubblicitario sui media interattivi entro il 2010. IAB, inoltre, propone
molte altre attività ai propri soci. Le Taskforce e i
Gruppi di lavoro ne sono un esempio. Due quelle partite più di recente: “E-mail marketing” e “Ricerca”. La prima è stata creata appositamente per
trovare una soluzione ai problemi di deliverability,
spam, privacy legati al mondo delle e-mail; la se-
conda è un rilevante progetto in cantiere che, entro l’anno prossimo, dimostrerà come internet sia
il mezzo di comunicazione più indicato per generare brand awareness nel target. Va segnalato anche il costante confronto con IAB Europe, l’associazione che conta ormai 18 sedi a livello europeo.
L’interattività esistente tra IAB Italia e IAB Europe,
ancora una volta, è stata confermata dalla notevole delegazione di rappresentanti italiani che ha
seguito i lavori di Interact, il primo grande evento
a carattere internazionale completamente “made
by IAB Europe”. A Bruxelles, il 4 e 5 giugno 2007, oltre 20 partecipanti italiani hanno avuto l’occasione di interagire, scambiare opinioni e informazioni, costruire e approfondire relazioni con specialisti
ed esperti che, pur vivendo dall’altra parte del pianeta, condividono i medesimi interessi. Due le
manifestazioni principali organizzate da IAB Italia:
IAB Seminar, evento di mezza giornata, quest’anno dedicato al fenomeno delle Emerging Tv; IAB
Forum, la due giorni dedicata al mondo della comunicazione interattiva. L’obiettivo della prossima
edizione di IAB Forum è affermarsi non solo come
una conferenza sul web marketing, ma come fiera del mondo digitale, spiegando ai non addetti ai
lavori, ai clienti e agli investitori come realmente
funziona la rete, anche attraverso il contributo di
case history di ampio spessore. Casi che, ogni volta
diversi, sono pubblicati nel Pamphlet IAB.
E non finisce qui… IAB Italia, infatti, patrocina
eventi ad hoc, che riservano agevolazioni per i
soci, o ricerche in partnership.
E ultimo, ma non in ordine di importanza, il blog
ufficiale che, in collaborazione con Blogosfere,
rappresenta quella piattaforma di comunicazione,
scambio di opinioni e libera interpretazione che
caratterizza oggi i fenomeni di social networking.
Una comunicazione che, parallelamente a quanto accade sul web 2.0, rende sempre più l’idea di
come oggi the response is the message su internet,
una comunicazione che per IAB Italia fonda la sua
importanza non solo sul rapporto one-to-one tra
l’associazione e il singolo socio, ma anche tra e
con tutti i soci, offrendo momenti di interazione,
network, definizione, applicazione e sviluppo.
36 CaseHistory
Azienda
adidas
adidas Group Italy
Contesto
Campagna “Impossibile is nothing”
Target
Uomini, over 18
Obiettivi strategici
Realizzare una campagna di comunicazione
integrata sui diversi media, capace di veicolare il messaggio con la stessa forza dello spot
televisivo.
Veicolare traffico all’area “Impossibile is nothing”
del sito adidas.
Air Italy
Air Italy
Risultati
Intelia ha proposto ad adidas di:
= Riprodurre online lo stesso spot creato per
la televisione, senza la necessità di eccessive
Grazie al suo particolare impatto, il wide spot
ha permesso non solo di accrescere ulteriormente la brand awareness del cliente, ma anche di veicolare un’utenza numerosa e qualificata al sito adidas.
Il suo reale successo, infatti, risiede nella capacità di generare click through rate elevatissimi, di
gran lunga superiori a quelli dei formati adv tradizionali: nel caso specifico, oltre il 10 per cento.
Azienda
Obiettivi
La compagnia Air Italy nasce come una nuova
sfida che il comandante Giuseppe Gentile vuole
vincere nel settore dell’aviazione civile. Già fondatore e direttore generale di Air Europe negli
anni 90, il comandante Gentile all’inizio del 2005
decide di scendere nuovamente in campo.
Air Italy, dopo i recenti dissesti nel settore, è la
prima compagnia a superare l’esame della commissione economica e finanziaria dell’ente per
l’aviazione civile. L’obiettivo di Air Italy è offrire
servizi di trasporto aereo di tipo charter su rotte
internazionali e intercontinentali, sviluppando
gradualmente servizi regolari di linea/low cost
da Verona per l’Europa e per altre città italiane.
Affidabilità operativa e attenta gestione dei costi sono i principi che guidano Air Italy sin dal
momento della sua nascita.
= L’obiettivo di marketing è stato individuato
nel comunicare le nuove tratte aeree di Air
Italy sulla catchment area del Triveneto verso le principali città europee
= quello commerciale è stato individuato nel
generare traffico qualificato sul sito web
per effettuare le prenotazioni.
Strategia di comunicazione
adidas Group Italy
modifiche tecniche e creative;
= Essere presenti su un canale con un’utenza
giovane, dinamica, curiosa nei confronti delle
novità e aperta a un uso innovativo della rete;
= Stupire gli utenti attraverso un formato wide
screen in grado, anche se per pochi secondi,
di monopolizzare la loro attenzione.
Da qui, la pianificazione di un interstitial wide
spot sul canale musica di Leonardo nel corso di
entrambe le flight della campagna.
Strategia di comunicazione
Nel ridisegnare il proprio posizionamento sul
mercato non solo come compagnia charter, ma
anche come compagnia aerea di linea in grado di vendere tramite il canale internet i biglietti
aerei, Air Italy ha chiesto a Slash di promuovere
online le nuove tratte aeree di volo dall’aeroporto Valerio Catullo di Verona verso tutte le principali destinazioni europee.
Per raggiungere tali obiettivi Slash ha realizzato un piano di comunicazione online proponendo una strategia volta a intercettare utenti
in target secondo una pianificazione geolocalizzata al fine di portarli a conoscenza dell’esistenza della nuova compagnia per poi invitare
gli utenti stessi a registrarsi al sito e acquistare voli Air Italy.
Inoltre Slash ha realizzato un concorso online
con l’obiettivo di creare un database di potenziali clienti provenienti dall’area.
Slash si è occupata dello sviluppo del concept
del concorso e della realizzazione del minisito,
oltre che della pianificazione delle attività di display advertising sui principali siti geotergettizzati e sui principali portali locali. L’agenzia ha
inoltre sviluppato le attività di search engine
marketing e di direct e-marketing.
Target
Risultati
Il target è costituito da utenti internet residenti
nella catchment area del Triveneto.
Circa 40 milioni di contatti lordi, 75.000 accessi
al sito. Migliaia di utenti registrati al concorso.
Background di marketing
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38
Azienda
L’Azienda Trasporti Milanesi S.p.A (ATM) opera nel
settore del trasporto pubblico della città di Milano e di 85 comuni della Provincia da circa cento anni. ATM è un’azienda all’avanguardia, sempre
impegnata nella ricerca e nello sviluppo di nuove tecnologie per una mobilità sostenibile, che si
pone come obiettivi qualità, sicurezza e competitività in armonia con l’ambiente e con l’evoluzione socio-territoriale.
Contesto
Atm
Gli utenti scelgono le informazioni da ricevere in
base all’utilizzo del servizio ATM; l’efficacia del sistema MagNews è data dal meccanismo che garantisce la ricezione delle sole informazioni richieste sulle linee utilizzate, per esempio “Lavori in
corso sulla linea 3...”, oppure “nuovo servizio di collegamento a...”. La soluzione è stata implementata e integrata al sistema informativo ATM e non richiede intervento umano specifico.
Target
La clientela che utilizza il trasporto pubblico nell’area di competenza ATM.
Obiettivi strategici
L’obiettivo principale di ATM è attuare una comunicazione puntuale con il target di riferimento allo scopo di:
= Fidelizzare i propri utenti;
= Ridurre significativamente il margine di insoddisfazione derivante dai possibili disagi del
traffico;
= Promuovere i servizi ATM.
Strategia di comunicazione
Atm
Per la riuscita di questo progetto si sono utiliz-
zati due strumenti: l’area di iscrizione utenti e
la newsletter.
In linea con gli obiettivi prefissati sono state
realizzate due tiplogie di newsletter: “Info ATM”
per tutti coloro i quali vogliono ricevere informazioni generiche sul trasporto pubblico, promozioni, abbonamenti e “Info viabilità” per ricevere le notizie relative alle linee ATM: deviazioni
di percorso, interruzioni e altro ancora.
La prima ha come scopo principale la promozione dei servizi ATM, la seconda ha l’intento di
rendere consapevole gli utenti dei possibili e
inevitabili disagi del traffico, così da limitare il
senso di insoddisfazione che si crea se non si è
informati tempestivamente dei cambiamenti.
Nell’ottica della fidelizzazione è fondamentale
stabilire un rapporto di fiducia tra l’azienda e
la clientela. L’area di iscrizione, appositamente
studiata per consentire agli utenti la possibilità
di scegliere a quale servizio di newsletter iscriversi e selezionare le linee di percorrenza preferite, consente di fornire all’utente esattamente
le informazioni che vuole ricevere lasciandolo soddisfatto del servizio sottoscritto; difficilmente un lettore soddisfatto deciderà di cancellarsi dalla lista. La gestione automatica dei
contenuti della newsletter sulla base delle preferenze dimostrate dall'utente, all'atto dell'iscrizione al servizio, è resa possibile grazie all’utilizzo della piattaforma MagNews.
Risultati
Nei primi 6 mesi di attivazione del servizio (da
novembre 2005 a maggio 2006) gli utenti registrati provenienti dal web sono stati circa 3.000;
dopo un anno e mezzo dalla partenza gli iscritti hanno superato le 5.000 unità a conferma dell’effettiva efficacia del servizio.
40
Beauté Prestige International
Jean Paul Gaultier
Azienda
Beauté Prestige International
Beauté Prestige International per il brand Jean
Paul Gaultier.
Contesto
Jean Paul Gaultier ha scelto Microsoft Digital
Advertising Solutions per lanciare la sua nuova
essenza Gaultier2 e festeggiare online San Valentino 2007 su MSN e Windows Live Messenger. Gaultier2 è un profumo sensuale e magnetico a partire dalla confezione: due flaconi uniti
da una calamita e contenenti l’essenza per l’uomo e quella per la donna.
Target
= Adulti - uomini e donne.
= Core target 25-35 anni.
= Attenti alla moda e alle nuove tendenze.
Obiettivi strategici
= Promozione sul network Microsoft del lancio del nuovo profumo Gaultier2 in occasione di San Valentino (brand awareness).
= Creazione di user engagement attraverso
un concept creativo originale e impattante utilizzando le soluzioni Microsoft più in
target.
Strategia di comunicazione
L’iniziativa speciale per Gaultier2 inizia a metà
gennaio 2007. Un accattivante overlay teaser
nella home page di Msn.it mostrava agli utenti come raggiungere il minisito Valentine2: uno
spazio virtuale realizzato per scambiare messaggi, consultare il proprio oroscopo di San Valentino e scoprire la magia dell’attrazione e della seduzione attraverso un gioco di profumi ed
essenze.
Supportato da una comunicazione originale e
impattante sul network Windows Live e MSN,
Valentine2 prevedeva una campagna promozionale a 360 gradi:
= Minisito personalizzato con il brand Gaultier2
= Bottone e overlay in home page di MSN
= Promozione pubblicitaria ed editoriale dalla home page e dai principali entry point
del portale come Windows Live Messenger
e Hotmail.
Le iniziative studiate all’interno dello speciale
Valentine2 per creare brand awareness ed engagement sono state:
= L’oroscopo di Valentine2: gli utenti potevano scoprire il proprio destino in amore
con uno speciale oroscopo all’insegna del
romanticismo, della sensualità e dell’inebriante aroma di Gaultier2.
= Le e-card: bellissime e romantiche, pensate
per scatenare la passione e l’attrazione fatale in chi le riceve.
= La magnetic tower: quando il sentimento
non è più un segreto tra due innamorati allora va urlato al mondo intero. Ogni utente poteva incidere su una placca metallica
il proprio messaggio e attaccarlo sulla torre di Valentine2. Un modo unico per lasciare un segno e gridare il proprio amore agli
utenti che ogni mese navigano il network
MSN.
= La personalizzazione di Windows Live Messenger: un meraviglioso sfondo dedicato
all’amore da utilizzare nelle proprie conversazioni online per sentirsi ancora più vicini alla persona amata e in grado di rendere l’esperienza di Windows Live Messenger
ancora più colorata e divertente.
Risultati
In sole due settimane:
= Il minisito Valentine2 ha registrato 323.000
visitatori unici e 6.000 messaggi inviati e
pubblicati dagli utenti.
= La personalizzazione del Messenger by
Gaultier2 ha generato 155.000 download.
Guarda negli occhi il tuo target che cresce.
Oggi le persone trascorrono sempre più tempo online. Microsoft Digital Advertising Solutions offre a
chi investe in pubblicità l’opportunità di coinvolgere un pubblico sempre più ampio concentrando
informazioni, interessi e relazioni nello stesso ambiente: MSN, Windows Live, Live Search, Office Online.
http://advertising.microsoft.com/italia
BPI Concorso Quizzero
42
Azienda
Banca Popolare Italiana è la prima banca popolare costituita in Italia nel 1864. Il Gruppo opera nel settore degli investimenti, del credito al
consumo e del risparmio gestito.
Contesto e target
Banca Popolare Italiana si proponeva come
Banca con il conto Doppiozero per un target
di utenza di fascia 20-50 anni, sempre attenta
alle nuove proposte finanziarie, che accolgono,
cercano e approfondiscono le novità presenti
sul mercato.
Obiettivi strategici
Il piano di comunicazione ha visto la creazione di un concorso virale, denominato Quizzero e dedicato alla promozione del conto a
zero spese di Banca Popolare Italiana.
L’operazione ideata da Olà! è stata sviluppata con l’intento di raggiungere diversi obiettivi attraverso un gioco di carattere educational interactive, sviluppato tramite un breve
quiz. Si è voluto ottenere un ampio numero di
contatti per la creazione di un data base utile
a Banca Popolare Italiana per comunicazioni
online future. Inoltre, l’informazione veicolata
dal gioco voleva incentivare il passaparola tra
gli utenti, presentando Banca Popolare Italiana
come una banca che offre un servizio di informazione all’utente in modo facile e veloce.
Strategia di comunicazione
Banca Popolare Italiana
È stato ideato un minisito per il concorso Quiz-
zero, cui si poteva accedere tramite formati impattanti all’interno di importanti portali
come Alice, Libero, MSN, Tiscali, Yahoo! e alcuni altri.
Il concorso di Banca Popolare Italiana coinvolgeva l’utente, lo informava tramite domande/gioco sulle caratteristiche del conto
in promozione senza costi. Le domande erano sei di cui tre erano inerenti il conto Doppiozero, mentre altre tre (domande di cultura
generale) avevano l’obiettivo di rendere sempre più presente nella mente dell’utente il
concetto di zero.
L’utente era spinto a rispondere alle domande, grazie alla possibilità di vincere uno dei sei
Nokia 5660 messi in palio giornalmente, estrazione cui si poteva partecipare avendo risposto esattamente a tutte e sei le domande.
L’utente aveva la possibilità di giocare nuovamente, se non aveva risposto esattamente a
tutte le domande, solo previo invito da parte di un amico a partecipare nuovamente al
concorso online.
Risultati
Banca Popolare Italiana ha ottenuto un data
base di oltre 80.000 nominativi che gli ha
permesso di creare un legame comunicativo diretto e continuativo con i partecipanti al
concorso. Le campagne di e-mail marketing
susseguenti, studiate da Olà!, hanno infatti riscontrato elevato gradimento da parte degli
utenti, con tassi di lettura e di click superiori
alla media di mercato.
44
Azienda
Da diversi anni Gruppo BravoFly utilizza il sistema
di ad-serving [ad.agio] fornito da Neodata Group,
unica società italiana a sviluppare software per il
delivery ottimizzato di messaggi pubblicitari sui
new media, per gestire gli spazi pubblicitari su diversi siti:
www.volagratis.it
www.viaggiare.it
www.tablethotels.it
www.bravofly.com/.co.uk/.fr/.de/.es
l’utente finale solamente le tariffe più convenienti per i voli in partenza dai due aeroporti più
vicini alla propria collocazione geografica. Valore
aggiunto del banner è il deep linking su ognuna
delle offerte visualizzate, che permette all’utente di arrivare alla pagina di prenotazione del volo
prescelto semplicemente con un click. Per completare l’operazione di prenotazione l’utente
deve solo inserire i propri dati anagrafici senza
effettuare ulteriori ricerche.
Per testarne la validità è stata pianificata una
campagna BravoFly per il sito Volagratis.it sull’home page di Tgcom.it dal 16 al 31 ottobre 2006.
La campagna contiene due creatività: il banner
ottimizzato sviluppato da Neodata Group e un
banner gif standard raffigurante le offerte generiche di Gruppo BravoFly. Entrambi i banner
sono visualizzati il medesimo numero di volte.
Obiettivi strategici
Risultati
In occasione di ponti e festività Gruppo BravoFly
pianifica campagne online ad hoc con offerte mirate ad attirare potenziali viaggiatori sui propri siti.
Protagonista della campagna “Per il ponte dei Santi vola da” è la tecnologia Neodata.
Nell’approfondire lo sviluppo di sistemi automatici
di targeting comportamentale Neodata ha realizzato per BravoFly un banner ottimizzato, che utilizza tecnologia Flash e Xml, il cui contenuto è creato
dinamicamente in base alla provenienza geografica dell’utente e alle migliori offerte presenti sul
sito del cliente al momento della visualizzazione.
Tale banner si pone tre obiettivi specifici:
= Ottenere un Ctr superiore ai banner tradizionali;
= Attrarre nuovi visitatori sui siti del gruppo
BravoFly;
= Migliorare la fedeltà dei viaggiatori che utilizzano i motori di ricerca per voli low cost mostrandogli soltanto quelle offerte maggiormente rispondenti ai propri gusti/desideri.
Il banner ottimizzato ha rispecchiato gli obiettivi prefissati. A fronte di irca 800 mila impression
per creatività, il banner ottimizzato ha ottenuto
788 click, il banner standard 264.
Un lift tra i due banner pari a 2,94 indica che il
banner ottimizzato è risultato essere ben tre volte più performante del banner standard in termini di Ctr.
La validità del banner ottimizzato è stata ulteriormente confermata dalle sucessive campagne pianificate da BravoFly per il sito Volagratis.it
utilizzando la tecnologia Neodata.
È possibile erogare un banner il cui contenuto
varia in tempo reale non solo in funzione della provenienza geografica dell’utente che lo
visualizza, ma anche in base alla sue caratteristiche comportamentali e/o socio demografiche. Per esempio, tenendo conto dell’affinità di
ogni utente per una certa categoria di prodotto, calcolata su comportamenti d’acquisto precedenti, è possibile determinare in tempo reale l’insieme di offerte più indicato per ciascun
singolo utente.
Gruppo BravoFly ha un progetto altamente innovativo nel campo del turismo online: offrire le migliori tecnologie di servizio per trovare, scegliere e
prenotare il viaggio che si desidera alle tariffe più
convenienti.
BravoFly
Contesto
Strategia di comunicazione
BravoFly
L’obiettivo del banner ottimizzato è mostrare al-
Cisco Human Network
46
Azienda
Strategia di comunicazione
Cisco Systems è un fornitore di networking per
internet. Nata nel 1984 da un gruppo di scienziati della Stanford University, la società con
sede a San Josè (California), oggi, è comunemente riconosciuta come la “Regina di internet”.
È presente in Italia dal 1994, alla sua guida c’è
Stefano Venturi, amministratore delegato di Cisco Systems Italy e vice president di Cisco Systems Emea.
Per comunicare il nuovo brand, Cisco ha lanciato una importante campagna digital, focalizzata
sulla video journey experience: una comunicazione in cui il video diviene spazio comune per
tutti i punti in cui il marchio incontra gli utilizzatori finali. Ciò vuol dire essere presenti su tutte le
piattaforme televisive innovative, mobile video,
video instant messanger, video on banner, eccetera. Neo@Ogilvy ha pianificato una massiccia presenza con video box sui principali siti di
news e su siti di sport/entertainment, oltre a iniziative speciali, come la personalizzazione del
Messenger di Yahoo!, la sponsorizzazione del
“Gazza Space” della nuova Gazzetta.it, la pianificazione del portale mobile di H3G, la realizzazione di una sezione co-brand su Rossoalice, il
tutto in un’ottica rigorosamente web 2.0, in cui
l’utente ha la possibilità di uploadare e condividere contenuti, partecipando alla creazione della rete stessa.
Contesto
Cisco ha lanciato il suo riposizionamento di
branding con la campagna “Human Network”,
focalizzata sul mutamento che il networking
sta attraversando e che viene indicato come
“terza fase”.
Dopo la fase della pura connettività e quella
dell’efficienza, siamo nell’epoca della rete fatta di persone, la cosiddetta “Human Network”,
che tocca la vita di milioni di individui e dove
sono gli utenti a determinare le nuove applicazioni.
Cisco, che da anni crede e investe nel concetto
di rete intelligente, fa il punto della situazione:
la rete è la piattaforma per tutte le nuove funzionalità, e la Rete è Cisco. Questo tipo di approccio fa sì che l’utilizzo dei media digitali abbia rivestito una posizione centrale nell’attività
di comunicazione.
Il piano media digitale è stato realizzato dal
centro media Neo@Ogilvy, mentre la creatività
è stata realizzata da Ogilvy L.A. e adattata per il
nostro mercato da Gruppo Ogilvy.
Target
Innovator ed early adopter, utenti che si connettono in primis con broadband e che fruiscono di
un utilizzo maturo della rete.
Obiettivi strategici
Cisco
= Brand awareness: lancio del nuovo posizionamento del brand Cisco.
= Engagement del target.
Risultati
La campagna digitale ha ottenuto successo,
catturando l’attenzione degli utenti, grazie a video molto emozionali e coinvolgenti. Il primo
flight, on air da metà febbraio 2007 a fine aprile 2007, ha portato un elevato numero di utenti sul sito Cisco dedicato allo “Human Network”,
su cui gli utenti hanno poi avuto l’opportunità
di prendere parte al network Cisco, raccontando la loro storia. Per quanto riguarda la personalizzazione del Messenger di Yahoo!, la diffusione degli sfondi Cisco, all’interno dei quali sono
stati veicolati i video, è stata decisamente positiva: circa 26.000 utenti Yahoo! Messenger hanno scaricato il Cisco Imvironment (in Italia, a
marzo 2007 gli utenti Yahoo! Messenger erano
549.000, dati Nielsen Net View), sono stati inviati quasi 232.000 messaggi all’interno delle finestre di conversazione con il marchio Cisco, più di
4.000 utenti hanno cliccato sui video, approdando alla landing page Cisco “Human Network”
(con un click rate superiore al 16%).
48
Azienda
Obiettivi Strategici
Display è una internet company fondata nel 1999
che ha realizzato il portale Costameno.it e che
gestisce i canali shopping di Repubblica, MSN,
Espresso, Kataweb e Fastweb.
Aumentare il proprio portafoglio offerte grazie
all’integrazione dei database prodotti dei clienti
Pangora al fine di :
- Aumentare i negozi online presenti sui propri canali shopping;
- Offrire agli utenti un servizio più completo con
un ventaglio di offerte più ampio;
- Aumentare il volume di click generati e conseguentemente i risultati in termini di fatturato.
Display
Contesto
Display
Display è una realtà che opera nell’ambito dello
shopping comparison, la funzionalità che consente all’utente finale di comparare prodotti e offerte online e che aumenta le opportunità di visibilità e vendita per chi vende grazie a internet. Grazie
alle funzionalità di shopping comparison l’utente può, in pochi secondi, visionare e confrontare
schede tecniche e comparare le offerte per gli articoli presenti giungendo così consapevolmente
al termine della propria decisione di acquisto. Ai
siti di e-commerce lo shopping comparison consente pertanto di far conoscere il proprio marchio
e le proprie offerte a milioni di utenti ogni mese
e di ricevere visite di utenti certamente interessati ad acquisire ulteriori informazioni prima di procedere all’acquisto.
Modalità di integrazione
Per rispondere agli obiettivi strategici di Display,
Pangora ha creato un flusso dati ad hoc con le offerte dei merchant non gestiti direttamente da Display e ha offerto un feed Xml con tali dati aggiornabile giornalmente da Display. Attraverso
il sistema Pangora, i siti di e-commerce coinvolti
nell’operazione hanno pertanto esteso la loro visibilità e le loro opportunità di business non sostenendo costi aggiuntivi, ma potendo gestire la
propria campagna in modo facile e veloce grazie
all’interfaccia Pangora.com
Target
Risultati
Il target a cui si rivolge Display è costituito dagli
utenti interessati all’e-commerce per offrire loro il
servizio di comparazione più esaustivo possibile,
sia grazie al proprio sito Costameno.it sia grazie ai
canali shopping dei suoi portali partner.
Dal luglio 2006 i canali shopping di Display generano
accessi sui merchant clienti di Pangora con ottimi risultati. Quasi 100 mila click mensili, pur con la stagionalità dettata dal commercio elettronico, per quasi
150 merchant serviti dalla piattaforma Pangora.
50
Azienda
Enel S.p.A.
Contesto
Enel Ambiente
Per rafforzare e consolidare in comunicazione il posizionamento di Enel come azienda impegnata nella ricerca di soluzioni per produrre
energia a basso impatto ambientale, la divisione interactive di Saatchi & Saatchi (Saatchi &
Saatchi Interactive) ha continuato la strada solo
copy, già intrapresa nella campagna stampa,
realizzando una campagna banner multisoggetto, semplice e innovativa.
Enel S.p.A.
Target
Donne e uomini 25 - 44 anni, opinion leader.
Obiettivi strategici
Trasferire l’impegno di Enel nei numerosi progetti dedicati alla riduzione dell’impatto ambientale, e comunicare la propria leadership
come fornitore di energia pulita e sicura.
Strategia di comunicazione
Alcuni dei soggetti pianificati sulla stampa sono
stati reinterpretati in chiave web, sfruttando le
peculiarità proprie del mezzo.
Partendo dal concetto “la vera rivoluzione è non
cambiare il mondo”, per il quale è stato realizzato un banner che mostra la trasformazione della terra dalle sue origini fino al 2007, anno in cui
smette di subire alterazioni, sono stati realizzati altri 6 soggetti.
Gli altri soggetti della stampa, riguardanti specifici ambiti di intervento (Emissioni Co2, Efficienza energetica, Energia eolica, Geotermia,
Riciclo, Idrogeno), sono stati animati per innescare l’interazione degli utenti, al fine di coinvolgerli nell’impegno di Enel verso il futuro
dell’ambiente.
La pianificazione, curata da Carat Italia, ha previsto anche l’uso di formati overlayer, fuoriuscendo dai canoni classici del banner, affinché
il messaggio fosse ancora più concreto e d’impatto.
I temi trattati in campagna sono stati esplosi e
approfonditi con la realizzazione di un sito internet dedicato.
Risultati
In otto settimane di campagna (18 dicembre
2006 - 25 febbraio 2007) sono stati deliverati più
di 28,5 milioni di contatti (+21% rispetto al prenotato), con circa 337.000 click totali, raggiungendo un click rate medio dell’1,18 per cento. Il
click rate dell’1,18% supera ampiamente i valori
della media mercato che, a seconda del prodotto/servizio, si attesta tra lo 0,10% e lo 0,15 per
cento. Al netto dei click registrati da Caffeeuropa.it, che non dispone di un adserver certificato, il click rate medio di campagna è dello
0,30%, ciò a certificare il buon esito della campagna e l’affinità dei siti selezionati. La comunicazione ha portato oltre 337.200 accessi al sito
(click) da parte di utenti che, interagendo con
le posizioni pubblicitarie online, hanno preso
visione della comunicazione di Enel come fornitore leader di Energia pulita, sicura e a basso
costo. La maggior parte dei siti a piano si sono
dimostrati infatti affini alla comunicazione registrando click rate decisamente superiori alla
media mercato. La scelta di utilizzare formati
impattanti come l’overlayer e l’intestitial si è dimostrata vincente e in linea con la comunicazione, facendo registrare rispettivamente click
rate dell’1,40% e dello 0,96 per cento.
All’edizione 2007 di Adci Awards la campagna
si è aggiudicata l’Argento nella sezione Online
advertising e, nella stessa circostanza, ha vinto
la prima Big Idea Chair italiana di Yahoo!.
AnyWhere...
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per conoscere A-Tono, un'agenzia di Digital Marketing di nuova generazione composta da
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52
Azienda
Expedia (www.expedia.it) è la principale azienda del mercato italiano dei viaggi online per fatturato, numero di utenti e transazioni, grazie a
una gamma completa di servizi per viaggi in
tutto il mondo, con tariffe competitive per hotel, voli, autonoleggio e attrazioni turistiche per
soddisfare le esigenze di ogni viaggiatore.
Expedia
Obiettivi strategici
Il turismo è il settore trainante del commercio
elettronico in Italia e i motori di ricerca rimangono il punto di partenza preferito dagli italiani
online quando si tratta di organizzare un viaggio o una vacanza. Un canale quindi fondamentale da presidiare per un’azienda come Expedia,
per supportare la brand awareness, dare visibilità all’ampio ventaglio di offerte e, soprattutto, per incrementare le vendite di voli, camere
d’hotel e pacchetti viaggio.
Ma, proprio perché fondamentale, è un canale caratterizzato da un’altissima competizione,
dove a muoversi sono non soltanto gli intermediari, ma le stesse compagnie aeree, le catene di hotel e, non ultimi, gli specialisti in affiliate marketing. Per presidiare al meglio i motori
di ricerca e sfruttare le opportunità del search
marketing, nel 2005 Expedia ha scelto Sems
come partner specializzato, dando vita a un
progetto di lungo periodo, con risultati in costante crescita e un’impostazione dell’attività
fatta per evolversi costantemente identificando nuove opportunità attraverso l’analisi quanti/qualitativa del traffico generato.
Strategia
Expedia
La strategia di search marketing è stata impostata da subito su:
= Uno stretto coordinamento tra le attività di
Seo e di keyword advertising (gestito operativamente da DMC che, come Sems, è
parte di Gruppo FullSix), così da poter condividere informazioni e best practice e poter provvedere a verifiche incrociate sull’efficacia di creatività, parole chiave, landing
page e offerte;
= Un’accurata analisi qualitativa del traffico, al
fine di identificare in quali occasioni i motori vengano utilizzati in fase di decisione e
di acquisto, quali chiavi di ricerca vengano
utilizzate nelle diverse fasi e, di conseguenza, utilizzare modalità e messaggi diversi in
funzione dei diversi momenti;
= Un monitoraggio costante di tutte le iniziative e gli eventi (culturali, mondani, sportivi…), in Italia e all’estero, così da poterli integrare in tempi utili nelle attività Seo e di
keyword advertising;
= Una costante attività di testing e misurazione dei vari elementi delle attività Seo
e keyword advertising coinvolgendo non
soltanto specialisti in search advertising e
in search engine optimization, ma anche
specialisti in persuasive copywriting, in web
analytics e nel miglioramento dei tassi di
conversione;
= Importante, nello sviluppo del progetto, è
stata inoltre la condivisione di informazioni
ed esperienze con il team di search marketing di Expedia Usa, soprattutto nella scelta e nei settaggi della sofisticatissima piattaforma di bid management poi adottata da
Expedia Italia, una scelta frutto di un’approfondita vendor selection.
Risultati
La gestione integrata delle attività Seo e di
keyword advertising ha consentito di ottenere
risultati di primissimo piano. Nel Seo, Expedia ha
visto crescere sensibilmente, di mese in mese,
tanto la visibilità che il traffico per parole chiave
di rilievo, dando visibilità al proprio portfolio di
offerte per centinaia di migliaia di parole chiave
(costantemente aggiornate anche in funzione
dell’evolversi del modo di cercare degli italiani).
Nel keyword advertising, l’utilizzo di tecnologie
sempre più sofisticate di bid management predittivo ha consentito di dare maggiore efficienza alla campagna, nonostante l’ingresso di nuovi
player e un costo click medio in crescita.
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54
Azienda
F.lli De Cecco Di Filippo Fara S. Martino SpA.
F.lli De Cecco SpA
Target
Flli. De Cecco SpA
Aziende e liberi professionisti in Italia, a esclusione del canale Ho.Re.Ca, raggiunte da una
campagna di marketing mirato con obiettivi
specifici.
Obiettivi strategici
- Promuovere le proprie strenne natalizie presso aziende e liberi professionisti come idee regalo per clienti e collaboratori, in alternativa
alle tradizionali confezioni regalo;
- Diffondere la conoscenza delle nuove linee di
prodotti Gourmet, Gran Menù, I Classici, proposte in eleganti confezioni regalo;
- Potenziare il valore del brand attraverso un
messaggio centrato sulla qualità De Cecco.
Strategia di comunicazione
Servizio di e-mail marketing: Businessfinder
La campagna di e-mail marketing, realizzata
da Businessfinder, si è sviluppata in un arco di
tempo di cinque mesi, con un’azione congiunta di e-mail marketing e landing page su internet, finalizzata alla profilazione dei dati dei destinatari interessati alla proposta commerciale.
Il primo invio di mailing è stato realizzato a luglio, l’ultimo a novembre 2006.
La strategia di comunicazione impiegata si articolava in una e-mail testuale con una breve descrizione delle confezioni regalo e il link a una
landing page dedicata alla promozione delle
stesse.
Le creatività sono state elaborate nel pieno rispetto della policy aziendale del sito internet e
del materiale informativo di De Cecco, adattandoli alla tipologia di campagna promozionale e
agli obiettivi da raggiungere.
La finalità dell’azienda De Cecco era ottenere il maggior numero possibile di richieste di
preventivo da parte di aziende interessate alle
strenne De Cecco come regalistica aziendale.
A tal fine è stata studiata una comunicazione
che oltre a informare dettagliatamente sulle tipologie di prodotto, permettesse di acquisire
informazioni, attraverso un modulo, sulla tipologia di prodotti di interesse dell’utente e sulla
quantità per ciascuno di essi.
Risultati
La campagna di e-mail marketing ha prodotto
risultati significativi rispetto agli obiettivi prefissati, dimostrando l’efficacia e la misurabilità del
servizio Businessfinder.
Il cliente ha potuto monitorare in tempo reale
l’andamento della campagna mailing attraverso dettagliati report statistici relativi alle spedizioni, alle letture, ai click alla landing page e alle
richieste di preventivo pervenute.
Sono state raggiunte circa 280.000 fra aziende
e liberi professionisti per 5 volte nell’arco temporale di 5 mesi. Questa strategia ha prodotto
mediamente una percentuale di apertura della e-mail del 34%, ha generato 13.715 visite con
una media di clickthrough del 3%, 623 richieste
di preventivo equivalente a un tasso di convertion rate di quasi il 5% sui click.
A fine campagna vendite, De Cecco ha comunicato che l’azione di vendita sui preventivi
giunti dall’attività di e-mail marketing, ha generato un fatturato di circa 170.000 euro.
Gli obiettivi raggiunti con la campagna di email marketing hanno spinto De Cecco a riproporre il servizio Businessfinder anche per la
promozione natalizia 2007, che è attualmente
in pianificazione.
56
Azienda
Francorosso è uno dei sei marchi del ramo Tour
Operating di Alpitour World - Gruppo Alpitour.
Francorosso è il marchio del viaggiatore esperto. Il brand si identifica da sempre sul mercato
come una promessa di eleganza e buon gusto,
con grande attenzione alla qualità del servizio
e al benessere. Storiche le sue destinazioni di
lungo raggio: non solo l'Africa (Kenya, Tanzania,
Egitto, Marocco, Tunisia), ma anche l'Oriente, il
Sud America, i Carabi e le Maldive.
Un viaggio Francorosso è rivolto a chi desidera
rinunciare almeno in parte all'italianità per lasciarsi immergere in un mondo locale, possibilmente genuino, dove tutto è da scoprire. Stile è
la parola d'ordine in tutte le linee di prodotto.
Francorosso
Contesto
Il mercato del turismo online è in crescita esponenziale. Secondo Nielsen//NetRatings sono
stati più di 9 milioni gli italiani che hanno navigato su siti legati al mondo del turismo a gennaio del 2007. In un panorama di circa 20 milioni di navigatori attivi in Italia (connessi alla rete
da casa e/o ufficio) Nielsen//NetRatings rileva che i siti della categoria travel online hanno
attratto l’attenzione del 45% degli utenti della rete.
Target
Il target allargato è l’intera utenza che cerca informazioni nella categoria travel. Mentre, il target centrale è l’utenza che cerca informazioni
relative alle principali offerte del cliente, come
l’Africa, l’Oriente o il Sud America.
Obiettivi strategici
Rilanciare il nuovo sito www.francorosso.it e
aumentare il traffico in target e qualificato.
Strategia di comunicazione
Francorosso
Il progetto sviluppato da E3 per il sito www.
francorosso.it riguarda l'ottimizzazione del sito,
al fine di ottenere un posizionamento rilevan-
te nei risultati organici dei motori di ricerca, per
determinate keyword selezionate dall’utente.
Il progetto è stato realizzato in concomitanza
con la ristrutturazione del sito stesso, momento ottimale per introdurre tutti i requisiti di ottimizzazione con evidente performanza dell'azione e efficacia dell'investimento.
Sono state selezionate 100 keyword, che si
sono tradotte nell'ottimizzazione diretta di una
corrispondente quantità di pagine, in cui l'intervento più evidente è stato la redazione di
testi ottimizzati. A completamento del lavoro,
inoltre, sono stati previsti interventi generici di
ottimizzazione sul resto del sito.
E3 ha privilegiato l'attività di Seo naturale, lavorando direttamente sui contenuti informativi di
un sito, in quanto questo produce risultati:
= Stabili.
= Poco sensibili agli aggiornamenti introdotti dai motori nei loro meccanismi di calcolo
del posizionamento (ranking).
= Conformi alle politiche di qualità dei motori di ricerca.
= Focalizzati sui contenuti, rispondendo in
modo mirato alle richieste dell’utente che
cerca informazioni.
Risultati
L’attività si è sviluppata nell’arco di tempo giugno 2005 – settembre 2006. Ad agosto 2005
il sito aveva 38 pagine posizionate su Google,
mentre ad aprile 2007 le pagine posizionate su
Google erano 114.
Durante l’aprile 2007 sono state generate
38.680 visite dai motori di ricerca sulle pagine realizzate da E3. Il sito risulta al primo posto assoluto su Google per le seguenti ricerche:
crociera Egitto, offerte Sharm, vacanza Canarie,
viaggi Caraibi, viaggi Marocco, viaggi tutto incluso, villaggi Cuba e villaggi Messico.
Il sito rientra nei primi cinque risultati su Google per ricerche con parole generiche come
Mar Rosso, a elevata concorrenza con siti come
Wikipedia.
57
Azienda:
General Motoros Italia
General Motors Italia S.r.l.
General Motors Italia
Prodotto:
Nuova Opel Corsa
Timing:
Dal 31 luglio al 31 agosto 2006
Target:
Uomini e donne 18 - 35 anni
Obiettivi strategici:
Il progetto di comunicazione ha previsto due
fasi principali.
Prima fase: l’obiettivo è stato creare e diffondere
awareness relativa ai C’mons, senza alcuna associazione con il brand Opel.
Seconda fase: realizzare il lancio pubblicitario
vero e proprio della nuova Opel Corsa, associando l’azione promozionale alla awareness creata
sui C’mons.
Strategia di comunicazione:
Per la fase teaser della campagna, tg|adv ha
realizzato un progetto speciale basato sul coinvolgimento e l’interazione con il target, al fine
di ottenere un efficace brand awareness e l’innesco di meccanismi di viral communication
tra gli utenti.
Per favorire il processo di identificazione degli
utenti nei personaggi della campagna e accrescere così l’efficacia della comunicazione, è stato realizzato uno speciale editoriale sui C’mons
e sulla street art contenente una caratterizzazione dei personaggi e facili test psicologici per
confrontarne la personalità con quella dei navigatori. Lo speciale metteva a disposizione anche una serie di contenuti scaricabili: foto, immagini, suonerie personalizzate dei C’mons.
Inoltre, gli utenti potevano invitare i loro amici a visitare lo speciale, condividere e scambiarsi le suonerie e pubblicare nel sito le proprie
fotografie degli sticker dei C’mons inseriti nell’arredo urbano.
La fase di lancio della nuova Opel Corsa è stata
supportata da una campagna ad alto impatto,
pianificata nei circuiti intrattenimento e giovani
del network di tg|adv e nella homepage del portale Tuttogratis.it. Inoltre, nei giorni 31 luglio e il 7
agosto, l’home page di Tuttogratis.it è stata personalizzata con look and feel dei C’mons, usando il formato Impact arricchito ulteriormente
con il sonoro.
Risultati:
La campagna C’mons per il lancio di Opel Corsa è uno dei casi di maggior successo tra quelle
ospitate nel 2006 su Tuttogratis.it.
Lo speciale editoriale dedicato ai C’mons è stato visitato da quasi 45.000 utenti unici, che hanno interagito con il brand e propagato viralmente gli elementi della comunicazione, presenti sui
loghi, suonerie e sfondi messi a disposizione.
Grazie ai formati ad alto impatto presenti sulla
home e all’interno del portale Tuttogratis.it, anche la fase di lancio, declinata in oltre 8 milioni di impression, ha ottenuto risultati lusinghieri,
soprattutto in termini di click rate. In particolare, nei giorni della personalizzazione della home
page, valorizzata dall’uso del formato impact, il
Ctr ha sfiorato il 40 per cento.
58
Ibm
Azienda
La missione di IBM è tradurre le tecnologie più
avanzate in innovazione per le imprese e le istituzioni. IBM lega in modo indissolubile il proprio nome all’industria dell’information technology, con oltre 80 anni di leadership, sia per
il volume di affari sia per l’eccellenza dell’attività di ricerca e sviluppo che si riflette costantemente nella qualità di nuovi prodotti e servizi. Negli ultimi dieci anni, l’azienda ha dettato
le linee evolutive del mercato, con un’offerta
in cui le tradizionali componenti dell’hardware, del software e dei servizi si armonizzano nel
più ampio concetto di soluzione che crea e trasferisce valore. Facendo leva su un network di
risorse di eccellenza disponibili al proprio interno o presso i propri business partner, IBM aiuta
i Ceo e i Cio delle aziende di ogni dimensione
e settore a risolvere i più complessi problemi di
business e di competitività, traendo pieno vantaggio dalle tecnologie informatiche.
Contesto
La sezione dedicata IBM Cio è nata grazie alla
collaborazione di IBM (team marketing e Pr),
che ha fornito contenuti, del publisher Vnunet.it, che si è occupato di rendere i contenuti
omogenei al look&feel del sito e dell’agenzia di
comunicazione Ogilvy, che ha svolto la funzione di coordinamento.
Target
Cio di aziende di ogni dimensione e settore.
Obiettivi strategici
Ibm
La sezione dedicata si è prefissa come primari obiettivi:
= Dimostrare il valore che la proposizione di
IBM, unita a nuovi modi di utilizzare l’It, può
portare alle imprese;
= Generare brand awareness delle specifiche
soluzioni offerte da IBM;
= Coinvolgere il target Cio, creando uno spazio dedicato, in cui rendere disponibili risorse da consultare (articoli, video, interviste, whitepaper,…);
= Spingere il download del whitepaper “It
optimization” direttamente dal sito IBM.
Strategia di comunicazione
Il pensiero strategico alla base della sezione
dedicata su Vnunet.it è l’esigenza di sperimentare l’utilizzo di un veicolo alternativo rispetto
alla classica pubblicità tabellare, che permetta di coinvolgere l’utenza in target, offrendole valore aggiunto (contenuti, suggerimenti,
tips&tricks utili per vincere le sfide quotidiane).
È stato scelto Vnunet.it come media partner in
quanto si tratta di uno dei principali network It,
che offre l’opportunità di raggiungere interessanti volumi di traffico, si rivolge a una utenza
elevata (C-level e in particolare Cio) e presenta
contenuti editoriali di buona qualità.
Risultati
La strategia definita ha permesso di:
= Segmentare attivamente gli utenti interessati a temi specifici.
= Fornire contenuti aggiornati e altamente
specializzati per il target.
= A IBM di presidiare il proprio ruolo di autorevolezza e innovazione presso la propria
target audience.
= Profilare gli utenti mediante form di registrazione.
= Generare traffico sul sito IBM.
59
Azienda
IperPrice
Agenzia
SitoVivo
Contesto
Elettronica di consumo: benché generi oltre
un quarto degli acquisiti online, il settore ha
un'elevata competitività e consente limitati
margini unitari e scarsa fedeltà alla marca, fenomeno esasperato dalla diffusione degli shop
comparison.
Obiettivi
Migliorare i tassi di acquisizione del prospect e
di fidelizzazione del cliente per sfruttare appieno la curva del customer lifecycle, mantenendo inalterati o incrementando i margini unitari
di vendita dei prodotti, entro i 12 mesi.
IperPrice
Strategia di marketing
IperPrice
Si è attivata una strategia di marketing a più livelli, per massimizzare le opportunità di miglioramento su tutti gli aspetti coinvolti nella
generazione del Roi aziendale. È stata ottimizzata la gestione complessiva dell'utente sul
sito, pianificando una strategia di marketing
one-to-one orientata alla massima acquisizione dei prospect e fidelizzazione dei clienti, sviluppando inoltre una canalizzazione della navigazione orientata al raggiungimento degli
obiettivi aziendali:
= Implementazione sul sito di strumenti di
profilazione e identificazione automatica
dell'utente;
= Dotazione all'azienda di un gestionale integrato per il webmarketing one-to-one;
= Elaborazione di una visual identity coordinata per tutte le comunicazioni aziendali
sul target;
= Predisposizione di attività di fidelizzazione
tramite procedure semi-automatiche di email marketing;
= Verifica dei processi di navigazione e, in
particolare, della procedura di acquisto.
Dopodiché si è proceduto a veicolare traffico qualificato sul sito, con un approccio
multicanale che ha previsto:
= la gestione coordinata degli investimenti
pubblicitari e promozionali, con preventiva identificazione delle keyword, dei canali
e dei prodotti da promuovere più rilevanti
in termini di raggiungimento degli obiettivi (motori di ricerca, price comparison, siti
tematici info-redazionali);
= ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca (Seo) e indicizzazione qualificata sul web, con particolare attenzione
alle recenti novità relativamente al funzionamento dei motori di ricerca (Url rewrite),
pianificando una verifica periodica relativamente all'allocazione del budget pubblicitario, in funzione dei ritorni generati dal
posizionamento organico.
Nel dettaglio, il supporto strumentale fornito per
la gestione del webmarketing aziendale ha consentito all'azienda:
= il monitoraggio in tempo reale di tutto il sito;
= il tracciamento delle statistiche individuali;
= la gestione dell'assistenza online all'utente;
= l'attivazione e la gestione di azioni di e-mail
marketing one-to-one;
= sistematici controlli di web intelligence & di
verifica sul Roi;
= la verifica del click fraud.
Risultati
Sono stati identificati anagraficamente, profilati
in base a interessi e preferenze, oltre il 7% dell'utenza, dotando l'azienda di mailing list interne
segmentate, su cui realizzare azioni mirate di email marketing one-to-one. Il tasso di conversione del prospect in cliente, da un valore iniziale
medio inferiore allo 0,45%, si è stabilizzato a oltre lo 0,85%, arrivando a superare l'1,4% su alcuni
canali pubblicitari (le cui performance sono state
più che raddoppiate); questo grazie anche a importanti interventi di riduzione dello shopping
cart abandonment, più che dimezzato, di riqualificazione del catalogo-prodotti esportato sui canali pubblicitari, che ha consentito di coordinare
l'offerta dell'azienda alla domanda stagionale del
mercato e di ridurre le transazioni a margine nullo e di ottimizzazione della comunicazione complessiva adottata. Il grado di fidelizzazione del
visitatore è aumentato del 10%, fino a livelli superiori al 60% dell'utenza, grazie all'introduzione
di un sistema redazionale di elevato livello qualitativo e di un completo supporto assistenziale.
60
Azienda
Nokia Italia S.p.A.
Contesto
In collaborazione con il centro media Mediacom, NetAddiction S.r.l. ha realizzato sul portale
www.multiplayer.it un piano di comunicazione
online in due fasi con gioco-concorso volto a
dimostrare l’efficacia di una campagna pubblicitaria interattiva attraverso il lancio del cellulare Nokia N93. Timing: 11-30 ottobre 2006 / 9-29
novembre 2006
Target
18-35 anni, prevalentemente sesso maschile
Nokia Italia
Obiettivi strategici
Nokia S.p.A.
Creare una strategia di comunicazione online che potesse all’inizio generare curiosità ed
aspettativa su Nokia N93, un nuovo prodotto tecnologico caratterizzato da funzioni multimediali di alto livello (fase teaser) per poi far
desiderare il prodotto stesso una volta svelato
(fase post-teaser).
Strategia di comunicazione
Nokia N93 è un cellulare che colpisce e non lascia indifferenti ed è questa la sensazione di curiosità prima e il desiderio di possederlo poi,
che è stato fatto vivere ai lettori di Multiplayer.it
stimolandoli con una strategia di comunicazione mirata suddivisa in due distinte fasi:
= Fase teaser: Nokia N93 Misterioso. 11-30 ottobre 2006. La prima fase è stata basata su
un concorso dove gli utenti dovevano indovinare la marca e il modello del cellulare misterioso di cui si vedeva solo la sagoma partecipando a un singolare gioco su
un sito dedicato. Il sito è stato realizzato
da Multiplayer.it e ospitato sui suoi server.
http://space.multiplayer.it/telefonocellularemisterioso/.
Per veicolare i lettori al minisito e farli partecipare al gioco sono stati utilizzati: over-
layer, skyscraper, box. Una volta sul minisito
i lettori dovevano compilare un form di registrazione indicando il cellulare misterioso, scoperto sulla base di indizi rilasciati dal
minisito stesso. In palio, a estrazione tra coloro che indovinavano il cellulare mosterioso, auricolari bluetooth.
= Fase post-teaser: Nokia N93 Svelato. 9-29
novembre 2006. Nella seconda fase è stato svelato il nuovo cellulare Nokia N93: il
cellulare viene svelato e promosso puntando sulle caratteristiche che lo rendono
unico come la qualità dvd dei video ripresi, la possibilità di crearsi il proprio filmato con un editor, divulgandone le caratteristiche e i particolari. Il prodotto è stato
annunciato con una forte operazione di
brand awareness.
I formati usati sono stati: dem, giant overlayer interattivo con mini questionario informativo, intro full screen, interstitial, spot
web tv in streaming video.
Risultati
I risultati di questo piano, concentrato sull’interattività e il coinvolgimento dei lettori sono
stati ottimi.
Nella prima fase, basata su una interattiva caccia all’indizio (http://space.multiplayer.it/telefonocellularemisterioso/) sono stati coinvolti 3
formati banner: skyscraper, box e overlayer per
un totale di 930 mila visualizzazioni e 10.680 click (clickrate 1,14%). I click si sono trasformati in
visite al sito che ha raccolto 1.493 partecipanti
all'attività. Inoltre, è stata inviata una dem a 110
mila contatti raccogliendo 1.602 click.
Nella seconda fase si è puntato maggiormente
su creatività ad alto impatto e prestigio come
full screen intro, giant overlayer e interstitial,
raggiungendo un clickrate globale di 2,21%
(3.337 click su 150.634 visualizzazioni). Ha chiuso il tutto l'invio di una dem a 110 mila utenti
con un riscontro di 580 click. Lo spot in web tv
ha realizzato 1284 visualizzazioni.
61
Azienda
Phone and Go, tour operator nato nell'autunno
del 2003 da Flash Tour International, primo T.o.
egiziano che opera da oltre 25 anni nel mondo del turismo.
Target
Fascia molto ampia di uomini e donne dai
20/25 ai 50 anni (single, coppie e famiglie)
che vogliono viaggiare senza rinunciare al
risparmio.
Phone and Go
Obiettivi strategici
Phone and Go
Creare un nuovo modo di fare tour operating,
ossia comunicare e far prenotare le proprie destinazione attraverso un efficace sito internet
costantemente aggiornato, ricco di foto e notizie utili e attraverso un call center altamente qualificato, in grado di fornire soluzioni adeguate per un target di utenti vario.
Strategia di comunicazione
Lavorando a stretto contatto con il team di
P&G, Intarget.net è riuscita a mettere in pratica una strategia di search marketing di successo a 360 gradi.
L'obiettivo primario è garantire la presenza di
Phone and Go in tutte le principali leve del
search marketing: dai motori di ricerca tradizionali, sia tra i risultati organici sia sponsorizzati, ai motori di ricerca alternativi, come
i motori per le immagini e i motori di comparazione. Grande importanza è stata data al
percorso di conversione: il sito web, principale vetrina dell’azienda, è stato curato sia dal
punto di vista grafico sia della facilità d'uso,
studiando il comportamento degli utenti e
migliorando le performance attraverso gli
strumenti di web analytics, ed è soggetto a un
aggiornamento pressoché quotidiano.
Risultati
Dati di aprile 2007:
= Le azioni di conversione risultano provenienti piuttosto equamente dalle varie
campagne su cui Intarget.net ha puntato:
il 33% delle conversioni proviene da accessi diretti al sito, il 29% dai motori di ricerca
generalisti, il 26% dal keyword advertising,
il 12% da motori di comparazione.
= Le percentuali stanno a indicare come
l’agenzia sia in grado di portare avanti
un buon lavoro su tutti i fronti del search
marketing, proprio alla luce della pianificazione strategica, a 360 gradi, che la search
agency è andata a implementare per questo tipo di cliente.
= Gli accessi unici a marzo sono stati ben
87.345 e le pagine viste 471.985.
= Gli accesi provenienti dai motori di ricerca
generalisti ad aprile sono stati 22.193, con
una percentuale di conversione dell’1,73%;
questi accessi sono stati a loro volta generati dalla ricerca di ben 7.727 keyword diverse, che risulta nuovamente un numero
rilevante.
= Per quanto concerne il keyword advertising, gli accessi da PPC in aprile sono stati
13.842, con alte percentuali di conversione
che, per alcune destinazioni, hanno fiorato
un tasso del 4 per cento.
= Per quanto riguarda Phone and Go, è interessante notare che la conversione è un
call me back, che consiste nell’azione dell’utente interessato alla vacanza che compila un form online per poi farsi richiamare gratuitamente dal call-center di Phone
and Go.
62
Azienda
Saiwa, società del gruppo Danone, fra le prime
aziende italiane nel settore dei prodotti da forno e degli snack.
Contesto
Saiwa ha pensato, in collaborazione con DMC,
di utilizzare il web per comunicare a quella parte del proprio target (giovani e giovani adulti)
difficilmente raggiungibile con i media tradizionali.
Target
Target diversi in relazione al prodotto:
Target 1: uomini e donne, 14 - 17 anni
Target 2: uomini e donne, 18 - 34 anni
Obiettivi strategici
= Utilizzare il web per comunicare a quella
parte del proprio target (giovani e giovani adulti) difficilmente raggiungibile con i
media tradizionali.
= Aumentare e consolidare la brand awareness su internet dei prodotti Saiwa.
= Costruire un database di profili utili per future azioni di marketing relazionale.
Saiwa
Strategia di comunicazione
Saiwa
Sulla base dei concept creativi già utilizzati offline per le campagne dei prodotti Saiwa (Mikado, Tuc e Cipster), sono stati sviluppati specifici progetti di comunicazione online dedicati ai
singoli brand.
I progetti si basavano sulla creazione di minisiti interattivi e virali, promossi attraverso specifiche campagne di comunicazione online, spesso legati ad attività di tipo concorsuale.
keyword advertising, affiancati alla veicolazione degli spot sui principali siti di video sharing.
A completare il progetto è stato attivato il sistema di rilevazione WRT di OTO Research per
monitorare l’efficacia della campagna sulla conoscenza e sul ricordo del brand Saiwa e del
prodotto Mikado.
<Tuc
Obiettivo del brand è stato sviluppare una
campagna online che garantisse continuità alla
comunicazione tv riprendendone interamente il mood e la creatività, portando a un livello “estremo” il pay off “Perché la fame ti prende
all’improvviso”. Attraverso il sito www.tuctime.
it viene veicolato un filmato interattivo ironico che permette all’utente di fare un’esperienza ludica con il prodotto, con la possibilità di invitare gli amici a fruirne; il sito è stato promosso
attraverso una campagna di advertising online.
Anche per questo prodotto è stato attivato il sistema di rilevazione WRT.
<Cipster
Obiettivo dell’attività è stato la promozione sul
web del concept creativo “Tutti Pazzi per Cipster”, per il quale è stato realizzato un minisito
community.
Il minisito www.tuttipazzipercipster.it dava la
possibilità agli utenti di uplodare video autoprodotti legati al tema "Che pazzia saresti capace di fare per Cipster?", con la possibilità di vincere la messa on air del proprio filmato su MTV.
Anche in questo caso il progetto di comunicazione è stato promosso attraverso una campagna di advertising online sui principali siti a target, rinforzata dal passaparola telematico reso
possibile sul minisito.
<Mikado
Obiettivo specifico del brand è stata la creazione di un evento online per dare continuità alla
nuova campagna di comunicazione televisiva,
massimizzandone la visibilità.
L’evento online è stato caratterizzato dal lancio del sito di prodotto www.mikadoweb.it su
cui, attraverso un test ludico associato a diversi
profili di utenti, veniva proposto lo spot tv più
coerente con il profilo. La pianificazione media online ha utilizzato strumenti di display e
Risultati
Al 15 maggio 2007, i risultati sono disponibili
solo per le attività di Mikado e Tuc.
I risultati più interessanti ottenuti sono stati:
= Click rate medio della campagna di advertising online di Mikado del 3,8%, grazie soprattutto all’utilizzo di siti dedicati al seeding dei filmati virali.
= Oltre 360.000 visualizzazioni dei video pubblicati sui minisiti Mikado e Tuc.
63
Azienda
Snav spa è membro del gruppo internazionale MSC (Mediterranean Shipping Company),
ed è una primaria compagnia nel settore dei
collegamenti marittimi Sud europei. Vanta la
flotta più veloce d’Europa, che assicura un servizio ad ampio raggio nel Mediterraneo, collegando l'Italia con Grecia e Croazia, Civitavecchia e Napoli con le isole, la Sicilia con Lazio e
Campania.
Target
Il core target di Snav è costituito da cittadini italiani di età compresa tra i 25 e i 65 anni,
di cultura medio-alta. Scelgono Snav famiglie
con seconda casa in località servite dalla compagnia, e coloro che trascorrono in media due
periodi di vacanza l’anno.
Contesto
Nel novembre 2006, Snav ha scelto Nascar per
riprogettare la propria strategia di comunicazione online.
Snav
Obiettivi strategici
Snav si è posta come obiettivo principale quello di avviare una nuova strategia di web communication che consente di trasferire online
un segmento importante del proprio business.
In particolare, Snav ha puntato a un incremento del numero di prenotazioni e di biglietti venduti in internet.
Strategia di comunicazione
Snav
La strategia di web marketing proposta per il
raggiungimento dell’obiettivo prevedeva la
realizzazione di una nuova piattaforma web
(www.snav.it) che valorizzasse al massimo il
brand e i servizi offerti online dall’azienda. Il
nuovo portale è stato realizzato secondo i più
elevati standard di navigabilità e accessibilità;
il layout grafico, impaginato in CSS (Cascading
Style Sheets), è stato pensato per migliorare
le performance di visibilità della piattaforma
sui media alternativi quali cellulari o palmari. Il nuovo portale si è contraddistinto per la
presenza di un cartografico in home page realizzato con tecnologia Adobe Flash, che consente all’utente, con soli due click, di individuare e selezionare la propria destinazione
per poi procedere direttamente alla prenotazione online.
Inoltre, è stata pianificata e attivata una campagna di marketing online basata su keyword
advertising.
Risultati
In pochi mesi, Snav ha registrato ottimi risultati e ha pienamente raggiunto l’obiettivo al
quale mirava, colmando il gap che la separava dai principali competitor. Il business online
dell’azienda ha registrato un incremento pari
al 650% rispetto l’anno precedente, il portale
è riuscito dunque a convertire un numero significativo di visite in effettive prenotazioni e
vendite di biglietti online. La visibilità online
dell’azienda è cresciuta considerevolmente: il
portale è presente nei motori ricerca, attraverso link sponsorizzati e nei risultati naturali.
Il grafico riportato mostra il numero di visitatori giornalieri sul portale Snav.it in un periodo di
6 settimane, dal 2 aprile al 12 maggio 2007. Il
numero totale raggiungeva una cifra superiore ai 274.000 visitatori giornalieri, segnando un
notevole incremento rispetto alle sei settimane precedenti.
Nel periodo 19 febbraio - 31 marzo, infatti, il
numero di visitatori giornalieri raggiungeva
una cifra di poco superiore ai 98.000 (Fonte:
Google Analytics).
La strategia di web marketing adottata, dunque, si è rivelata senza dubbio ottimale e ha
fornito all’azienda un valido strumento di comunicazione.
64
Azienda
Axe, brand di Unilever divisione personal care.
Unilever è market driven nel mercato dei beni di
largo consumo. Da più di 75 anni i loro brand
locali e globali sono la prima scelta di milioni di consumatori. Algida, Findus, Bertolli, Lipton, Calvè, Knorr, Santa Rosa, Svelto, Coccolino,
Cif, Lysoform, Dove, Sunsilk, Mentadent, Axe…
sono solo alcuni dei marchi.
Unilever
Avventura e anticonvenzionalità
Come diceva una canzone “È il battito animale
che ti prende e che ti porta via con sé”, ciò in cui
si riconoscono i giovani. E Axe batte il tempo.
Come suggerisce il nome stesso, Axe Bodyspray è molto più di un deodorante, perché le
diverse fragranze che contraddistinguono la linea sono accattivanti a tal punto che riescono
a catapultare, ogni variante, verso l’orizzonte
dei profumi. Del deodorante mantiene la caratteristica dell’effetto, che dura a lungo. Del profumo eredita il mondo, fatto di personalità e
fragranze, di carattere che si sprigiona attraverso note speziate o seducenti essenze orientali
che diventano la firma, il segno, in ogni nuova
avventura che chi usa Axe Bodyspray vive.
Axe è sempre stato il profumo della conquista, la fragranza della seduzione, l’essenza dell’istinto.
Target
Uomini 16 - 24 anni
Unilever
Obiettivi
Aumentare la brand awarness con azioni mira-
te in un mediamix digitale che ha come punto
di coordinamento il sito Fallagirare.com.
Strategia
Dada Ad, raccolti gli input provenienti
dall’agenzia creativa, ha messo a disposizione
del brand una serie di strumenti classici e
innovati per il raggiungimento degli obiettivi.
In contemporanea con il ritorno televisivo di
un spot Axe, il web e soprattutto il mobile
sono stati letteralmente invasi da Ranzani (una
delle voci più ironiche e cool del momento),
che invitava alla visita del sito www.fallagirare.
com. L’utilizzo di videobanner nel web e dei
formati più innovativi per il mobile hanno
innescato un effetto virale, dato anche l’alto
appealing creativo degli spot Axe, dalla
favolosa rincorsa delle amazzoni al manichino
profumato cui non si può resistere.
Strumenti e risultati
Pianificazione web
Siti pianificati: Flashgames, Splinder, Habbo,
Dada.net, Love.dada.net - Videobanner e personalizzazioni.
H3g: Mms - Vms - banner su Pianeta 3
Vodafone: Mms - banner su Vodafone live!
La campagna, grazie al forte appealing creativo e alla scelta precisa del target, ha ottenuto
grandi consensi su mobile (alta percentuale di
download dei video) e sul web. Il sito Fallagirare.com ha raggiunto a oggi più di 400 mila visitatori unici
65
consiglio direttivo
Francesco Barbarani
responsabile new media Sky Pubblicità
Roberto Barberis
responsabile sales & marketing Dada Ad
Layla Pavone
presidente IAB Italia
e managing director
Isobar Communications
Marco Caradonna
partner FullSix e general manager Dmc
Massimo Colombo
direttore centrale marketing A. Manzoni & C.
Piero Muscarà
presidente e amministratore delegato Nexta Media
Luca Paglicci
responsabile WebSystem, Il Sole 24 Ore
Mauro Lupi
vice presidente IAB Italia
e presidente Ad Maiora
Cristina Pianura
responsabile Pixel Adv
Giancarlo Vergori
responsabile portale Alice - Gruppo Telecom Italia
Paolo Peronaci
coordinatore progetti
e responsabile segreteria IAB Italia
IAB Italia
Interactive Advertising Bureau
Sede legale: Via Camperio, 9 - 20122 Milano
Sede operativa: Via Della Braida, 5 - 20122 Milano
Tel. 02.54.02.77.48
Fax 02.54.02.77.49
e-mail: [email protected]
www.iab.it
Simona Zanette
department manager Zed Digital
66
Soci IAB 2007
24/7 Real Media
Ing Direct
Ola’
A.Manzoni & C.
Intarget.net
Omd
Accenture
Intelia
Pangora
Ad Maiora
Interconsult
Pro Advertising
Ad Pepper
Intesa Sanpaolo
Promozione On Line / Mm-one
Advance
Intrage
Publicis Dialog
Advexpress
Inxmail
Publikompass
Agency.com
Isobar Communications
Publitalia ‘80
Arachno
Istituto Europeo Di Design
Reed Business Information
Atlas Solutions
Kiwari
Saatchi & Saatchi
A-tono
Kora
Seat Pagine Gialle
Audiweb
Leo Burnett
Sems
Autoscout24
Libero
Sipra
Bpubanca
Livextention
Sitovivo
Buongiorno Vitaminic
Marketing Multimedia
Sky Italia
Ce & Co.
Matrix - Virgilio
Slash
Connexia – Visiant Group
Millward Brown Delfo
Studenti Media Group
Dada
Miva Media
Tiscali
Diennea
Mondadori Pubblicita’
Tomato Interactive
E3
Msn Italia-microsoft
Trade Doubler
E-circle
Multiplayer.it
Tsw
Edatis
My Tv
Tuttogratis Italia
Ediforum
Nascar Studios
University.it
Egolab
Neo@ogilvy
Vnunet
Eurisko
Neodata Group
Webads
Excite
Newmediaplan
Webranking
Expopage
Nexta Media
Wunderloop
Fullsix
Nielsen Media Research
Yahoo! Search Marketing
Google Italy
Nielsen Net//ratings
Zanox
H3g
Novatris
Zenith Optimedia
Il Sole 24 Ore - System
Nuov@ Periodici
Imetrix
Nweb
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Fabio Valente (CEO Intelia)
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One Italia Spa
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