LA POLITICA DI PRODOTTO

LA POLITICA DI PRODOTTO
IL PRODOTTO
Def.: Proposta dell’azienda per soddisfare i
bisogni dei consumatori a cui si indirizza.
Il prodotto, quindi, non è solo il complesso
degli attributi merceologici (peso, colore,
qualità), ma l’insieme di parti fisiche, di
servizi, di valori simbolici,
teso a soddisfare l’acquirente.
SPECIFICAZIONI DEL CONCETTO DI PRODOTTO
• Prodotto generico: oggetto fisico come insieme di requisiti essenziali (es.
televisione).
• Prodotto atteso: insieme di caratteristiche che il consumatore si aspetta di
trovare in un prodotto (es. telecomando del televisore).
• Prodotto ampliato: ossia fornito di attributi aggiuntivi che lo rendono
diverso da quelli concorrenti (es televideo del televisore).
• Prodotto potenziale: che include la possibilità di impieghi diversi
(collegamento TV al PC).
• Vantaggio essenziale: prodotto inteso come mezzo per soddisfare il bisogno
del consumatore (TV come bisogno di svago e/o informazioni).
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
(secondo le abitudini di acquisto del consumatore)
• CONVENIENCE (prodotti ad acquisto corrente)
–
–
–
–
–
–
acquisto frequente
costo limitato
acquisto poco razionale (impulsivo)
tempo dedicato alla scelta ridotto
minima necessità di informazioni come guida alla scelta
(es.: detersivi, biscotti, fast food, ecc.)
• SHOPPING GOOD (prodotti da confronto):
–
–
–
–
–
–
frequenza di acquisto moderata
costo moderatamente elevato
acquisto razionale
> tempo nella scelta
scelta guidata dal confronto tra prezzi e diverse marche
(es.: abbigliamento, ristoranti, ecc.)
• SPECIALITY GOOD (prodotti ad acquisto speciale):
–
–
–
–
–
–
acquisto poco frequente
costo elevato
acquisto molto razionale
> tempo nella scelta
scelta supportata da necessità di informazioni
(es.: automobili, gioielli, crociera, ecc.)
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
(secondo le abitudini di acquisto del consumatore)
Frequenza
di acquisto
Comportamento
di acquisto
Sforzo fisico e
psicologico di
ricerca e
acquisto
spesa
tempo
Necessità di
avere
informazioni
CONVENIENCE
(prodotti ad acquisto
corrente)
↑↑
impulsivo e
poco
razionale
↓↓
↓↓
↓↓
↓↓
SHOPPING GOOD
(prodotti da confronto)
↑
razionale
↑
↑
↑
↑
SPECIALITY GOOD
(prodotti ad acquisto
speciale)
↓↓
molto
razionale
↑↑
↑↑
↑↑
↑↑
L’APPARTENENZA DI UN PRODOTTO AD UNA CATEGORIA O AD
UN’ALTRA IMPLICA UN DIVERSO USO DELLE LEVE DI MTKG.
L’ASSORTIMENTO
Rappresenta l’intera offerta aziendale
STRUTTURA DELL’ASSORTIMENTO
esempio
LINEE
PRODOTTI
ARTICOLI
DONNA
UOMO
maglioni
camicie
eleganti
rosso
pantaloni
sportive
m/l
VERSIONI
VARIANTI
BAMBINO
bianco
m/c
blu
MISURA DELL’ASSORTIMENTO
L’assortimento è misurato in base a
3 dimensioni:
• AMPIEZZA: n° di linee di prodotto offerte.
• PROFONDITÀ: n° varianti o versioni di ogni prodotto.
• ESTENSIONE: ampiezza X profondità.
SCELTE DI REVISIONE DEL PORTAFOGLIO
PRODOTTI
Allungamento:
estensione della linea in fasce prezzo/qualità:
−superiori (allungamento verso l’alto)
−inferiori (allungamento verso i basso)
Completamento:
integrazione della linea aggiungendo altri prodotti atti a
soddisfare in maniera più completa le esigenze del consumatore
Modernizzazione:
−graduale: (consente al verifica del soddisfacimento dei
−rapida:
consumatori)
(per spiazzare la concorrenza)
Caratterizzazione:
prodotti della linea che servono a catturare l’attenzione del
consumatore
Semplificazioni:
eliminazione di prodotti perché: poco redditizi, non coerenti con
l’immagine della linea, ecc.)
LA MARCA
Def.: nome e logo che consente al produttore
di rendere riconoscibile il proprio prodotto
FUNZIONI DELLA MARCA
• identificazione del prodotto;
• differenziazione rispetto ad altri prodotti
della stessa azienda diretti a target diversi;
• protezione legale contro le imitazioni;
• possibilità di confronto con altri prodotti
omologhi;
• fidelizzazione della clientela.
REQUISISTI PER LA SCELTA DEL NOME
•
•
•
•
Originalità
Facilità di pronuncia
Traducibilità in altre lingue
Coerenza con:
– prodotto
– le sue caratteristiche
– il mercato obiettivo
TIPOLOGIE DI POLITICA DI MARCA
Esistono 3 tipologie di marca:
• marca propria (del produttore)
• private label (marca del distributore)
• generics
:
Alternative per una politica di marca
Prodotti simili della stessa linea
Prodotti diversi della stessa linea o
famiglia
Prodotti diversi di linee
diverse
Marca individuale
(Perfetti, chewing-gum.)
• Vigorsol
• Vivident
• Brooklyn
(Nestlè, caramelle)
• Fruit joy (morbide alla frutta)
• Polo (alla menta)
(Ferrero)
• Tic tac (caramelle)
• Esta the (bevande)
Marca individuale
con richiamo
(Ferrero, merendine per
bambini)
• Kinder delice
• Kinder colazione più
(Findus, piatti pronti surgelati)
• That’s amore
• 4 salti in padella
(Parmalat)
• Mr.day (merendine)
• Santal (succhi di frutta)
Marca unica con
varianti
(Giovanni Rana, pasta fresca)
• Sfogliavelo
• Sfogliagrezza
(Granarolo, Prima natura bio)
• Burro
• Yogurt
(Saiwa)
•Biscotti linea Oro
•Crackers linea Premium
Marca unica
(Novi)
•Cioccolato
(Knorr)
•Dadi/granulari
•Aromi
(Barilla)
• Sughi pronti
• Pasta secca
LA CONFEZIONE
E’ data dalla combinazione di materiali, forme,
colori, dimensioni.
IMPORTANZA DI MKTG
DELLA CONFEZIONE
La crescente importanza della confezione è dovuta a:
• sviluppo di nuove tecnologie che attribuiscono alla
confezione funzione di protezione e maggior conservazione
del prodotto.
• crescente sviluppo della GDO come canale distributivo (self
service);
• stili di consumo con sempre maggiore attenzione
all’immagine;
TIPOLOGIE
DI CONFEZIONE
Il Package è in genere articolato su 3 livelli:
• confezione primaria → contiene realmente
il prodotto
• confezione secondaria → protegge meglio il
prodotto
• imballaggio → per facilitare magazzinaggio
e trasporto
FUNZIONI DELLA CONFEZIONE
La confezione deve tener conto delle esigenze del:
CONSUMATORE FINALE
•Favorire l’impiego
(comodità d’uso)
•Fornire informazioni
•Garantire l’igiene
DISTRIBUTORE
•Contenere e
proteggere il
prodotto
•Facilitare il trasporto
•Rendere
riconoscibile il
prodotto
MKTG
•Differenziare il
prodotto
•Attirare il
consumatore
•Selezionare un dato
segmento obiettivo
•Rivitalizzare il
prodotto
Per l’importanza legata alle politiche di mtkg,
la confezione è spesso definita
marketing!
quinta “P” del marketing!
I SERVIZI
I SERVIZI
Rispetto ai beni, si distinguono per le seguenti caratteristiche:
1. INTANGIBILITÀ
Sono difficilmente valutabili prima della
loro fruizione
2. INSEPARABILITÀ
TRA PRODUZIONE
E CONSUMO
− Il cliente influenza la qualità del servizio;
− Impresa identificata con il personale di
contatto;
− coincidenza tra produttori e venditori del
servizio.
3. ETEROGENEITÀ
Poiché diverse sono le persone che
erogano il servizio e diversi sono i clienti.
4. DEPERIBILITÀ
I servizi non sono immagazzinabili!
APPLICAZIONI DELLE TECNICHE DI MKTG AI
SERVIZI
1. INTANGIBILITÀ:
Per vincere l’intangibilità occorre:
− creare una forte immagine aziendale;
− stimolare la comunicazione con i clienti;
− rendere il servizio quanto più tangibile possibile
attraverso strutture di erogazione, personale, materiale
informativo, ecc.
2. INSEPARABILITÀ TRA
PRODUZIONE E CONSUMO:
Per rispondere a questo fenomeno occorre:
− standardizzare il servizio;
− adottare una strategia di multi-localizzazione;
− servirsi di segnaletica e percorsi guidati che indichino
la struttura di erogazione.
3. ETEROGENEITÀ:
Standardizzazione del personale (selezione, formazione) e
delle attrezzature.
4. DEPERIBILITÀ:
Occorre equilibrare al meglio domanda e offerta
adottando:
− prezzi differenziati a seconda dei diversi momenti di
attrattività del servizio;
− offerta efficiente mediante assunzione di personale
extra e velocizzazione delle procedure.
IL SERVIZIO GLOBALE
Il prodotto finale di un’impresa di servizi è costituito dal:
SERVIZI
DI BASE
motivazione per cui il
cliente si rivolge
all’impresa
(es: assortimento di un
ipermercato)
SERVIZI
PERIFERICI
necessari al cliente
(es: parcheggio)
servono a migliorare la
percezione del servizio
(es. pagamento con
bancomat).
SERVIZIO
GLOBALE
LE STRATEGIE DI DIFFERENZIAIZIONE PER LE IMPRESE
CHE VENDONO SERVIZI
Le azioni di un’impresa dirette alle differenziazione dei propri
servizi rispetto alla concorrenza possono riguardare:
OFFERTA:
• lancio di nuovi servizi
• sviluppo di servizi periferici
• personalizzazione del servizio
IL SISTEMA DI EROGAZIONE:
• ambiente fisico
• personale di contatto
L’IMMAGINE:
• testimonial
• marchi e simboli
• elevata esperienza nel settore
IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO
vendite
RAPPRESENTAZIONE GRAFICA DEL CICLO DI VITA DI UN
PRODOTTO
INTRODUZIONE
ESPANSIONE
MATURITA’
DECLINO
tempo
LE FASI DEL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO
INTRODUZIONE:
CRESCITA LENTA E PROFITTI NEGATIVI.
Serve all’azienda per capire le esigenze del mercato ed
apportare al prodotto le opportune modifiche
SVILUPPO:
CRESCITA RAPIDA DELLE VENDITE E
MIGLIORAMENTO DEI PROFITTI.
In questa fase è importante che l’azienda crei alte
barriere all’entrata per evitare l’ingresso di imprese
concorrenti.
MATURITÀ:
STABILIZZAZIONE DELLE VENDITE E DEI PROFITTI.
La competizione tra aziende concorrenti è, in genere,
basata sulla qualità dei prodotti
DECLINO:
CALO DELLE VENDITE E DEI PROFITTI.
E’ spesso dovuto all’estrema concorrenza basata sul
prezzo.
RIVITALIZZAZIONE:
NUOVO INCREMENTO DELLE VENDITE.
Deriva da innovazioni dell’offerta e/o della domanda.
P.S. Lo studio del ciclo di vita può essere riferito non solo al prodotto, ma anche, più in generale, all’intero
settore o, in particolare, al segmento di prodotto, alla marca specifica, ai diversi modelli o versioni ecc.
anni
PRODOTTO SEMPREVERDE O
CLASSICO: Conserva negli anni il
gradimento dei clienti.
vendite
vendite
vendite
Diversi andamenti del ciclo di vita (1/2)
anni
PRODOTTO DI MODA: Presenta
negli anni periodi di sviluppo e cale
della domanda e delle vendite (es:
abbigliamento: ALTRI ESEMPI??)
mesi
PRODOTTO
STAGIONALE:
Presenta lo stesso andamento dei
prodotti stagionali; la periodicità è però
mensile (es: gelati)
tempo
PRODOTTO ATTESO: Presenta una
fase di sviluppo molto ripida.
vendite
vendite
vendite
Diversi andamenti del ciclo di vita (2/2)
mesi
PRODOTTO MANIA: Hanno una
rapida crescita e un altrettanto rapido
calo, sono legati a particolari
situazioni (es: a film di successo).
mesi
PRODOTTO FLOP: non raggiunge
neanche la fase di sviluppo.
LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI
In tutti i casi il ciclo di vita di un prodotto termina con la fase
di declino.
Occorre, dunque, sviluppare nuovi prodotti, quantomeno per
sostituire quelli destinati a scomparire.
GRADI DI INNOVATIVITA’
• RISPETTO AL MERCATO:
– beni e/o servizi unici ed innovativi.
– beni e/o servizi sostitutivi di altri già esistenti, ma
significativamente diversi da questi ultimi.
• RISPETTO ALL’AZIENDA:
– beni e/o servizi innovativi solo per l’azienda
produttrice
IL PROCESSO DI INNOVAZIONE
1.generazione delle idee
Bisogna tener presente gli obiettivi dell’azienda, legati alle sue
risorse e ai suoi vincoli.
2.selezione dell’idea (sreening)
In base a: domanda di mercato, fattori interni all’azienda (know
how, strategia, competenze ecc).
3.sviluppo e verifica del concept
Traduzione dell’idea in termini di: target, occasioni d’uso,
caratteristiche fisiche del prodotto.
4.sviluppo delle strategie di mtkg
Definizione del mtgk mix, degli obiettivi di vendita, quote di
mercato.
5.analisi economica-finanziaria
Determinazione del valore economico del nuovo prodotto
attraverso l’individuazione del punto di equilibrio (break even
point), la stima dei flussi di cassa, i margini di contribuzione,
ecc.
6.sviluppo del prodotto
Le idee che hanno superato le precedenti fasi, vengono
tradotte in un prototipo di prodotto da sottoporre a test di
accettazione da parte dei potenziali acquirenti.
(product development)
7.test di mercato
(test marketing)
8.commercializzazione
Fino a questo momento il test di accettazione è avvenuto in
condizioni sperimentali e non reali,; con il test marketing si
verifica, seppure su un’area territoriale limitata, il reale
atteggiamento dei consumatori, distributori e intermediari di
vendita al nuovo prodotto.
Il prodotto che supera tutte le precedenti fasi è dunque pronto
all’introduzione. Si passa dunque alla produzione in serie e alla
distribuzione su larga scala.
Dati statistici indicano che:
• su 1000 idee proposte,
• 810 non superano la prima fase e pertanto sono immediatamente scartate,
• delle restanti 190 idee, 135 non superano la fase del test di prodotto (fase
6),
• delle rimanenti 55 che vengono sottoposte al test di mercato solo 43
passano alla successiva fase di introduzione in un area test (fase 7),
• e di queste solo 36 vengono infine lanciate sull’intero mercato.
Questa analisi evidenzia che la percentuale di successo di un’idea
imprenditoriale è dunque pari solo al 3,6%.
Esempio. 1: Classificazione
(fonte: Cercola)
• L’assistente al responsabile vendite di un impresa commerciale al
dettaglio, operante con catena di grandi magazzini e supermercati, è stato
incaricato di analizzare l’offerta merceologica aziendale al fine di fornire
un supporto nella definizione delle politiche commerciali.
• Indicare fra i seguenti prodotti, quali siano i convenience, quali gli
shopping e quali gli specialty
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Cravatte di seta,
Dentifricio al fluoro
Gemelli d’oro
Stereo hi-fi
Gomme per cancellare
Cucine componibili
Profumo da donna
Scarpa di camoscio
Acque minerali
Studio del comportamento d’acquisto del consumatore
Cravatte di
seta
Tempo
pianificaz.
acquisto
Tempo e
sforzo di
ricerca
Confronti
tra
prodotti e
negozi
Livello di
spesa
Frequenza
di acquisto
Dentifricio
al fluoro
Gemelli
d’oro
Stereo hi-fi
Gomme
per
cancellare
Cucine
componibili
Profumo
da donna
Scarpa di
camoscio
Acque
minerali
Studio del comportamento d’acquisto del consumatore
Cravatte di
seta
Dentifricio
al fluoro
Gemelli
d’oro
Stereo hi-fi
Gomme
per
cancellare
Cucine
componibili
Profumo
da donna
Scarpa di
camoscio
Acque
minerali
Tempo
pianificaz.
acquisto
Medio
Basso
Medio
Medio/alto
Basso
Alto
Medio
Medio
Basso
Tempo e
sforzo di
ricerca
Medio
Basso
Medio/alto
Alto
Basso
Alto
Medio
Medio
Basso
Confronti
tra
prodotti e
negozi
Notevoli
Bassi
Notevoli
Notevoli
Bassi
Bassi
Medi
Notevoli
Bassi
Livello di
spesa
Medio
Basso
Medio/alto
Alto
Basso
Alto
Medio
Medio
Basso
Frequenza
di acquisto
Stagionale
Elevata
Annuale
Pluriennale
Elevata
Pluriennale
stagionale
Stagionale
Elevata
Shopping
Convenien
ce
Shopping
Specialty
Convenie
nce
Specialty
Shopping
Shopping
Convenie
nce
Esempio: Marca
Completare la tabella seguente indicando per ogni coppia di
prodotti, qual è la politica di marca adottata dal produttore:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cioccolato Toblerone e sigarette Merit (Philip morris)
Detersivo Finish polvere e brillante Finish brillante (Miza Lanza)
Penne stilografiche e penne biro (montblanc)
Scarpe Tod’s e scarpe Hogan (della Valle)
Panino Big Mac e bocconcini di pollo Chicken Mac Nuggets (mc Donald’s)
Jeans Levi’s 501 e jeans Levi’s 701 (Levi’s)
Scarpe e Valige (Samsonite)
Latte Parmalat e Merendine Mister day (Parmalat)
Settimanale oggi e quotidiano Corriere della sera (Rizzoli-Corriere della sera)
Assorbenti Idea e assorbenti intervallo (lines)
Televisore più videoregistratore Philips Combi e spazzolino elettronico Philips Dental
Logic (Philips)
Aspirapolvere e ferro da stiro (Rowenta)
Prodotti simile
stessa linea
Marche
individuali
Marche
individuali con
richiamo
Marca unica con
varianti
Marca unica
Prodotti diversi
stessa linea
Prodotti diversi
linea diversa
Soluzione
Prodotti simili
stessa linea
Prodotti diversi
stessa linea
Prodotti diversi
linea diversa
Marche
individuali
Tod’s
Hogan
Oggi
Corriere della
sera
Toblerone
Merit
Marche
individuali con
richiamo
Idea lines
Intervallo lines
Big mac
Chicken…
Parmalat
Mister Day
Marca unica con
varianti
Levi’s 501
Levi’s 701
Finish polvere
Finish brillante
Philips Combi
Philips Dental
Logit
Marca unica
Montblanc
Rowenta
Samsonite
NUTELLA FERRERO
Caso studio
(fonte: Cercola)
1. Individuare i criteri secondo cui e
suddiviso l’assortimento della Ferrero
Segmento di
consumo
Ingrediente
principale
Funzione/occa
sione d’uso
tecnologia
• Merendine
• Snack dolci
• Cioccolato
• Snack/merenda
• Kinder pan e cioc
• Kinder colazione più
• Kinder Delice
•
•
•
•
•
•
•
Kinder cioccolato
Kinder bueno
Kinder cereali
Kinder Happy Hippo
Kinder Maxi
Kinder friends
Kinder Duplo
• Kinder pinguì
• Kinder choco fresh
• Semifreddi
• Spalmabili
• Bambino
• Nutella
•
•
•
•
Kinder brioss
Kinder yogo brioss
Kinder brioss ciliegia e cereali
Kinder brioss albicocca e cereali K
• Merendine
• No
cioccolato
• Kinder fetta al latte
• Kinder paradiso
• Snack/merenda
• Semifreddi
• Fiesta
• Merendine
• Snack
• Snack dolci
• Cioccolato
• Feste e ricorrenze
• Tronky
•
•
•
•
•
Rocher
Mon cherì
Pocket coffee
Raffaello
Opera mini
• Cioccolatini
• Tic tac
• Adulto
• Caramelle
• No
cioccolato
• Fuori pasto
• Bevande
• Esta the
• cristallina
2. Indicare quali sono le funzioni
attualmente svolte dai diversi package di
Nutella
Confezioni di nutella
• Vaschette da 30 g X 3pz
– Monodose per il consumo fuori casa
• Bicchiere da 200 g
– Confezione per uso domestico
• Vasetto da 400 g
– Confezione famiglia
• Vasetto da 750 g
– Confezione scorta
3. Evidenziare quali sono i punti forza e
di debolezza connessi alla strategia di
prodotto
Politica di prodotto
• assortimento
– OK per adulto e bambino
• marca
–
–
–
–
Originalità
Facilità di pronuncia
Traducibilità in altre lingue
Coerenza con:
• prodotto
• le sue caratteristiche
• il mercato obiettivo
• confezione
– Adatte alle esigenze del mercato obiettivo e delle occasioni di consumo
• innovazione
– Forte spinta alla innovazione di prodotto e di processo