il marketing dei servizi - Società Italiana Marketing

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Società Italiana di Marketing
IL MARKETING DEI SERVIZI
Trieste, 2 e 3 dicembre 2005
“MARKETING VIRALE” NELLA DIFFUSIONE DI NUOVE
TECNOLOGIE: TEORIA E CASI
Paolo Bonetti∗
Sezione Marketing e Tecnologia
Il marketing della tecnologia: approcci e strumenti per la creazione di valore
per il cliente nei mercati high tech
∗
Dipartimento di Tecnica ed Economia delle Aziende, Università di Genova.
Email: [email protected]
“Marketing virale” nella diffusione di nuove tecnologie: teoria e
casi
Paolo Bonetti
1. Introduzione
Al fianco della comunicazione mono-direzionale dall'impresa al mercato, riveste da
sempre particolare rilevanza nei mercati high tech la comunicazione orizzontale su
prodotti e servizi, in particolar modo laddove le raccomandazioni di soggetti più
esperti possono, grazie al passaparola, guidare le scelte di ampie fasce di consumatori.
A ben vedere si tratta di un fenomeno non nuovo, già documentato sia in letteratura
sia attraverso indagini empiriche: la letteratura evidenzia infatti da un lato come il
passaparola rappresenti un fattore estremamente importante nelle decisioni di acquisto
dei consumatori finali, talvolta più rilevante delle forme di promozione tradizionali1;
dall'altro come gran parte dei soggetti all'interno di un sistema sociale dipenda, per le
proprie decisioni di acquisto e implementazione dell'innovazione, da quanto scelto da
altri membri del medesimo sistema2; un articolo del 2000 di Renee Dye di McKinsey
& Co3 offre una conferma empirica dell'importanza del fenomeno, attribuendo
all'influenza del passaparola ben due terzi degli acquisti effettuati negli Stati Uniti4.
L'avvento e la diffusione della rete Internet, del digitale e delle reti cellulari di nuova
generazione - solo per citare gli esempi più eclatanti - hanno portato a dei
cambiamenti epocali nella velocità e nelle modalità di diffusione di tali informazioni
commerciali5, rendendo oltremodo attuale ed importante il passaparola sui prodotti e
servizi hi-tech.
Una parte non trascurabile delle conversazioni relative a nuovi prodotti e servizi ha
preso infatti la strada della rete6, creando nuove opportunità (ma anche nuove
minacce) alle aziende, che percepiscono sempre di più la possibilità di diffondere,
indirizzare, e sotto certi aspetti controllare, la diffusione in Internet delle
comunicazioni relative ai propri prodotti e servizi.
In questo contesto il Viral Marketing, inteso come strumento di marketing pianificato
e organizzato volto al potenziamento del passaparola in rete, si presta ad essere
utilizzato dalle aziende high tech come arma di comunicazione e promozione dei
propri prodotti e servizi; ciò può avvenire sia in autonomia sia, preferibilmente, in
combinazione con altri strumenti del piano di Marketing.
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Arndt J. 1967B, Bayus B. L. 1984
Rogers E. M. 1995
Dye, R. (2000) “The Buzz on Buzz”, Harvard Business Review
Stime McKinsey & Company per l'economia americana del 1994 (valore totale 6 miliardi
di Dollari)
Rogers E. M, Allbritton M. M., 1995
Messaggi di posta elettronica, forum, comunità virtuali, blog, chat e instant messaging per
citare alcuni esempi
2
2. Definizione di marketing virale
Il primo utilizzo del termine Viral Marketing si fa risalire ad un intervento di Tim
Draper7 in una newsletter di Netscape8 del 1997, nella quale venne definito come
“network-enhanced word of mouth”, sottolineando la derivazione dal tradizionale
passaparola e l'importanza delle reti digitali. Da allora la locuzione è stata utilizzata
da numerosi autori9, con significati talvolta molto differenti, mentre altri hanno
preferito usare espressioni diverse, quali buzz marketing o word of mouse.
In generale, “Viral Marketing” è un’espressione usata per descrivere il modello
attraverso cui un messaggio commerciale si diffonde esponenzialmente attraverso le
segnalazioni o referral dei clienti. Un cliente passa, in maniera più o meno esplicita,
le informazioni su un prodotto o servizio a persone vicine come familiari, amici e
colleghi, i quali, a loro volta, passano parola ai membri della loro rete di conoscenze.
Viene definito virale perché è simile al processo attraverso il quale un virus si
diffonde da una cellula all’altra, rapidamente, esponenzialmente ed utilizzandone le
risorse per i propri scopi.
Nel presente lavoro si utilizzerà una nozione più restrittiva di marketing virale, che
presuppone un ruolo attivo da parte dell'azienda nel lancio, sviluppo o controllo della
campagna di comunicazione virale.
Per parlare di Viral Marketing non è perciò sufficiente che un messaggio commerciale
si diffonda spontaneamente attraverso la rete, in questo caso si parlerà infatti di
diffusione virale, ma si richiede che l'azienda entri ad un certo punto nel processo di
comunicazione.
Il caso più tipico è quello dell'azienda che lancia una campagna virale ad hoc (Gmail,
Nokia, Apple, Tim tribù per citare alcuni esempi recenti) , in altri casi l'azienda
associa il proprio brand a contenuti già esistenti (Budweiser) e non sono infrequenti i
casi nei quali il passaparola si genera in maniera autonoma (alcuni autori in questo
caso parlano di uncodified buzz, in contrapposizione al codified buzz10) e solo in un
secondo tempo viene in qualche modo codificato dall'azienda.
Qualunque sia il contesto, l'obiettivo di una campagna di VM è fare leva sulle reti di
influenza tra consumatori per ottenere, con una spesa moderata, sensibili cambiamenti
.
nel comportamento d'acquisto degli stessi Per fare ciò, come evidenziato da Gladwell
11
(2000) , è necessario raggiungere il cosiddetto “tipping point”, cioè il punto a partire
dal quale un fenomeno sociale raggiunge una massa critica sufficiente a diffondersi
autonomamente.
Sempre secondo l'autore il raggiungimento del tipping point sembra essere
subordinato alla compresenza di tre fattori critici:
7
8
Fondatore e Managing Director di Draper Fisher Jurvetson, la società di venture capital che
ha finanziato Hotmail.
L'articolo
è
consultabile
all'indirizzo
http://www.dfj.com/cgi-
bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml
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11
Modzelewski M. 2000, Pastore 2000, Shirky 2000
Thomas G.M., 2004
Gladwell M. 2001
3
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–
–
un manipolo di soggetti capaci di diffondere il messaggio ed influenzare gli altri;
un messaggio in grado di colpire e di rimanere nella memoria di lungo periodo, il
cosiddetto “stickiness factor”;
un contesto ambientale nel quale il messaggio si possa diffondere agevolmente.
3. Classificazione
Data l'estrema eterogeneità delle attività di comunicazione che vanno sotto il nome di
marketing virale, sono state proposte nel tempo diverse classificazioni in funzione, ad
esempio, del mezzo di diffusione12 o del contenuto del messaggio13. La
classificazione forse più interessante e utile è quella che discrimina il ruolo del
trasmettitore nel processo di diffusione del messaggio. Una prima distinzione
intercorre infatti tra le forme di marketing virale definite frictionless e quelle dette
active. Alla prima categoria si fa riferimento tutte le volte in cui il messaggio virale si
diffonde a prescindere dalla volontà del mittente; l'esempio classico è quello di
Hotmail, il servizio di posta elettronica oggi di proprietà della Microsoft, che fu
protagonista nella seconda metà degli anni '90 di una diffusione spettacolare e senza
precedenti passando da 0 a oltre 12 milioni di utenti con un budget pubblicitario di
soli 50.000 dollari14. Ciò fu possibile grazie all'invito in calce a ciascun messaggio ad
aprire un account “Get your private, free email from Hotmail at
http://www.hotmail.com”15, che sfruttava l'approvazione implicita da parte dei
mittenti.
Alla categoria dell'active viral marketing appartengono invece tutti i casi che
richiedono una partecipazione più o meno spinta dell'utente. Proprio questa seconda
tipologia merita un approfondimento ed alcune differenziazioni legate ai motivi che
possono spingere un cliente, o semplicemente il ricevente di un messaggio virale, a
trasformarsi in propagatore dello stesso.
In generale, una campagna virale ha successo quando riesce a far leva su almeno una
delle seguenti motivazioni16:
1. La diffusione del messaggio, sia in termini positivi che negativi, porta a chi
lo comunica un vantaggio in termini di accettazione/riconoscimento sociale.
2. Il valore del prodotto/servizio aumenta in maniera significativa tante più
sono le persone che lo utilizzano.
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I principali sono senz'altro e-mail, allegati e siti web, ma si stanno diffondendo i contenuti
SMS e MMS che sfruttano l'accresciuta capacità di calcolo nonché l'ampiezza di banda dei
cellulari di terza generazione.
Perry R., Whitaker A. 2002
Altri competitor non virali offrivano servizi di posta simili e disponevano di budget ben più
sostanziosi, Juno Online Services ad esempio aveva 20 milioni di $
Il sistema virale utilizzato consiste in una postilla inserita in calce ad ogni messaggio
spedito utilizzando Hotmail nel quale si invita il ricevente ad aprire un account di posta
gratuito presso Hotmail stessa.
Mandelli A., Bonetti P., Terrizzano A., 2003
4
3.
La diffusione del messaggio/prodotto/servizio/contenuto, porta un vantaggio
di tipo economico al mittente e/o al destinatario.
Sulla base di questa tripartizione è possibile identificare altrettante categorie di
marketing virale:
Un primo gruppo, che potremmo chiamare Social Viral Marketing, fa riferimento ad
una delle motivazioni più forti, quella del riconoscimento sociale, sia in termini di
appartenenza ad una cerchia ristretta, sia di avanguardia nell'utilizzo di un
determinato prodotto o servizio tecnologico.
Molti siti sfruttano questo tipo di meccanismo, offrendo la possibilità di condividere
un contenuto o di provare un servizio (spesso ciò avviene con i software),
segnalandolo ad un amico17.
Un caso emblematico è quello di Gmail18, il servizio gratuito di posta elettronica
offerto da Google, che ha iniziato a diffondersi in maniera esponenziale a partire dal
2004 quando l'azienda di Mountain View, California ha cominciato a rilasciare un
numero limitato di account, principalmente a propri dipendenti, per la fase di beta
testing. Ciascun titolare di account poteva invitare fino a cinque persone per volta a
partecipare al test, rendendo i pochi inviti disponibili, l'unico modo per vedere
all'opera un sistema di posta elettronica rivoluzionario per dimensione (1 Gigabyte di
spazio) e funzionalità (motore di ricerca interno e altre caratteristiche innovative). La
scarsità degli account ha valorizzato enormemente gli inviti, al punto che molti sono
stati venduti sul web (anche ad oltre 60$) attirando ulteriormente l'interesse delle
persone e della stampa19 sul fenomeno Gmail. Nonostante il numero di account
rilasciati sia ormai di svariate decine di milioni, la fase di beta test e di iscrizione
limitata è tuttora in corso, anche se il numero di inviti a disposizione degli utenti è via
via aumentato, a dimostrazione del successo di questa tecnica virale20.
Si può invece parlare di active viral marketing, in senso stretto, quando l'utente si fa
portatore della diffusione del prodotto o servizio (molto spesso si tratta di un servizio
che consente di comunicare online) perché il valore d'uso dello stesso cresce
all'aumentare degli utenti iscritti, specie se appartenenti alla cerchia di conoscenze
17
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19
Perchè ciò avvenga è tipicamente sufficiente cliccare sull'apposito link “tell a friend” o
“segnala ad un amico” ed inserire gli indirizzi di posta elettronica e il nome propri e del
ricevente.
Per ulteriori informazioni sul servizio: http://www.gmail.com
Tra i molti articoli apparsi sulla stampa statunitense se ne segnalano due che offrono un
'idea dell'ampiezza del fenomeno: “My Left Arm for a Gmail Account” apparso su Wired e
consultabile
su:
http://www.wired.com/news/culture/0,1284,63524,00.html?tw=wn_tophead_2, e
“What's Behind Gmail's Popularity?” apaprso su PC World e visibile all'indirizzo :
http://www.pcworld.com/howto/article/0,aid,116373,00.asp
20
Il rilascio degli inviti con questa tecnica ha permesso inoltre di svolgere la fase iniziale del
beta test su un gruppo limitato di utilizzatori che è poi cresciuto esponenzialmente
consentendo nella seconda fase il test dell'infrastruttura del servizio.
5
dell'utente. L'esempio probabilmente più calzante è quello offertoci dai sistemi di
instant messaging quali ICQ21, MSN22 o Yahoo23 Messenger che hanno sfruttato
questa tipologia di marketing virale per costruire ed espandere i loro network di
utenti. L'utente registrato per poter fruire del servizio di messaggistica deve conoscere
altri iscritti al medesimo sistema e/o coinvolgere la propria rete di conoscenze a
scaricare quel particolare software, instaurando un meccanismo di propagazione
potenzialmente virale.
Infine si associano alla categoria dell'Incited Viral Marketing tutti i meccanismi di
incentivazione economica alla trasmissione dei messaggi, come premi, coupon,
concorsi o “miglia”. Di norma l'incentivo economico è una soluzione intrapresa
quando il messaggio manca di una viralità intrinseca e non riuscirebbe da solo a
raggiungere il tipping point; si tratta di una scelta in molti casi non ottimale perché
l'utilizzo di incentivi economici non è privo di rischi, primo fra tutti quello dello
spamming, allorché non vengano posti dei limiti agli incentivi e soprattutto in
presenza di utenti molto giovani. Sebbene l'incited viral marketing possa essere
estremamente efficace nella diffusione di un messaggio commerciale24, non sono
pochi i casi nei quali il rischio di danneggiare il brand ha portato alla chiusura o alla
modifica sostanziale della campagna virale25
Un caso emblematico delle opportunità ma anche dei rischi associati all'uso di
incentivi è quello del sito AllAdvantage.com che riuscì a costruire dal nulla e in
pochissimo tempo, un network di milioni utenti
attraverso un sistema di
incentivazione piramidale26. Nonostante il forte impatto della campagna virale, il
servizio chiuse i battenti dopo alcuni anni, forse proprio perché molti utenti avevano
scaricato il software più per la possibilità di guadagno che per interesse nel servizio.
21
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Alcuni riferimenti espliciti all'utilizzo del Viral Marketing da parte di ICQ si trovano
all'indirizzo: http://www.icq.com/info/viral.html
MSN ha sfruttato questa tecnica, spesso in combinazione con incentivi economici per
spingere di volta in volta nuovi servizi, giochi o funzionalità; un esempio è visibile su:
http://www.microsoft.com/italy/stampa/comunicati_stampa/gen05/2101_mess.ms
px
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Yahoo ha spinto molto sulle funzionalità del suo messenger in qualche modo legate al
marketing virale, come evidenziato nell'articolo “New Yahoo! Messenger Incorporates
Viral Marketing”, ClickZ, http://www.clickz.com/news/article.php/908221
Il sito Eprize.com, per esempio, ha osservato una media di 3,5 referral per utente quando
l'invio di un messaggio pubblicitario era legato alla chance di vincere un premio, un terzo
dei riceventi si recava poi sul sito per iscriversi.
Negli Usa, Ikea ha, per esempio, preferito sospendere una campagna di Viral Marketing
lanciata in occasione dell’apertura di un nuovo punto vendita in California per le
rimostranze di alcuni utenti che si erano lamentati delle azioni di spamming.
L'azienda pagava fino a 10 centesimi di dollaro per ogni ora di connessione effettuata
dall’utente utilizzando il software AllAdvantage e 5 centesimi per ogni persona che si fosse
iscritta al servizio. La stessa di chiara di aver pagato fino a 5.000$ a singoli utenti,
particolarmente attivi nella diffusione del servizio.
6
4. Diffusori e Moltiplicatori virali
Alla luce di quanto esposto, appare utile fornire una panoramica delle tipologie di
consumatori chiave, coinvolte nella diffusione di un messaggio, anche perché ancora
poco si conosce del comportamento degli individui su cui si basano le tecniche di
comunicazione virale. La letteratura evidenzia numerose tipologie di soggetti
coinvolti nel passaparola, due delle quali sono particolarmente importanti nella
diffusione esponenziale di un messaggio commerciale: coloro che agiscono come
“evangelisti” e talvolta creano il buzz e coloro che si adoperano per passare il
messaggio all'interno della propria rete di conoscenze. Diversi autori hanno ipotizzato
l'esistenza di una o entrambe le categorie attribuendo loro, di volta in volta, titoli e
caratteristiche diversi.
In “Unleashing the IdeaVirus”, Seth Godin27 fa riferimento a due gruppi, i cosiddetti
Powerful Sneezers, leader di opinione di chiara fama e al di sopra di ogni sospetto di
connivenza con l'azienda latrice del messaggio e i Promiscuous Sneezers, individui
che si fanno diffusori di idee e messaggi di loro interesse. Questi ultimi possono
essere estremamente efficaci nel far circolare un messaggio e, al contrario del primo
gruppo, possono essere pagati per farlo, anche se raramente sono tenuti in
considerazione dai soggetti più influenti.
Gladwell28 invece distingue tra i Mavens che operano come banche dati nella
trasmissione dei messaggi e i Connectors che funzionano da “collante sociale”
diffondendo il messaggio; l'autore ipotizza inoltre la presenza di una terza categoria, i
cosiddetti Persuaders che hanno la funzione di persuasori in presenza di dubbi sulla
veridicità del messaggio.
In un recente studio29, Joseph E. Phelps, ipotizza l'esistenza di due categorie di
soggetti, i viral mavens e gli infrequent senders distinguendole in base alla
propensione a diffondere un messaggio. L'autore evidenzia l'importanza e il
potenziale di coloro che pur ricevendo un numero limitato di e-mail virali ne inoltrano
un'elevata percentuale.
Emanuel Rosen30 distingue tra Mega Hubs, in genere giornalisti, celebrità, analisti,
politici e leader di opinione e Regular Hubs, persone normali, attive nel loro network
sociale ma difficilmente individuabili dalle aziende.
Nel libro “The Buzz”31 si fa riferimento alle categorie degli Alphas e dei Bees; i primi
sono soggetti influenti, generalmente propensi al rischio, interessati alle novità e agli
stimoli ma non particolarmente sociali, i secondi sono invece spinti dal desiderio di
comunicare e condividere con gli altri, traducono le idee e i messaggi degli Alphas, in
messaggi più facilmente diffondibili e “digeribili” dalla maggioranza o Mainstream;
lo stile di vita dei Bees è improntato all'imitazione e al bisogno di conferme sociali. In
27
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Godin S. 2001
Gladwell M., 2001
Phelps, J. E., 2004
Rosen E. 2001
Salzman, M., Matahia, I., O'Reilly, A., 2003
7
“The Buzz” risulta evidente il legame con il modello di Moore32 del Technology
Adoption Life Cycle, laddove gli Alphas rappresentano gli Innovators e gli Early
adopters, i Bees sono la Early Majority, il Mainstream la Late Majority e gli Skeptics
i cosiddetti Laggards.
Anche George Silverman33, nel suo libro “The Secrets of Word-of-Mouth Marketing”
riprende il modello di Moore, e sviluppa una matrice di decisione per posizionare il
messaggio in maniera coerente a seconda del gruppo cui é rivolto; l'autore distingue
poi tra Experts (simili ai Maven di Gladwell) e Champions (riconducibili ai
Connectors).
Ulteriori, importanti, contributi empirici su questo tema vengono da due studi
statunitensi: Il primo, è proposto da Jupiter Media Metrix34 e pone l'accento
sull'attitudine alla diffusione di un messaggio virale e sulle caratteristiche
demografiche dei diversi gruppi, denominati viral multipliers,
Il secondo, intitolato e-fluentials35 e proposto dalla società di consulenza BursonMarsteller, si pone l'obiettivo di individuare quali caratteristiche abbiano i soggetti
maggiormente in grado di influenzare le decisioni di acquisto di larghe fasce di
consumatori. Le categorie di soggetti influenti più rilevanti ai fini del presente studio
sono i:
–
Marketing Multipliers, persone che hanno un raggio di influenza molto più esteso
della media e che vengono consultati quattro volte più spesso della media in
merito a società, affari e nuove tecnologie.
–
Technology Savvy, individui esperti di Internet che navigano più frequentemente
e più a lungo del resto degli internauti.
–
New Product Innovators, soggetti inclini alle nuove tecnologie e all'innovazione ,
che spesso influenzano gli acquisti dei loro amici e provano nuovi prodotti prima
degli altri nella loro cerchia di conoscenze.
Quest'ultima categoria ha ricevuto particolare attenzione in un recente
approfondimento intitolato tech-fluentials36. L'analisi in questione segnala l'esistenza
di un gruppo di individui che da un lato utilizzano e consumano tecnologie avanzate,
e dall'altro sono estremamente attivi e influenti nel diffondere informazioni su queste
tematiche.
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33
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35
36
Moore G.A., 1995
Silverman G., 2001
Jupiter Media Metrix, 2002, Customer Acquisition Maximizing Viral Marketing Tactics to
Improve Opt-in Rates at Lower Costs
Alla prima edizione del 1999 sono seguiti aggiornamenti periodici, disponibili all'indirizzo
http://www.efluentials.com.
Altre categorie individuate dallo studio sono: Gli Influential veri e propri, gli Avid
Communicators che corrispondono via email con il doppio delle persone rispetto alla media
della popolazione e i cosiddetti Information Sponges che ricercano informazioni e
contattano direttamente i siti web aziendali in misura elevato rispetto alla media degli
internauti.
Ulteriori informazioni sono disponibili nel documento PDF reperibile su:
http://www.efluentials.com/documents/TECH_fluentials.pdf
8
Per concludere si evidenzia uno studio37 che si propone di valutare non solo il valore
intrinseco del cliente38 ma anche il suo valore di rete, inteso come capacità di
influenzare in maniera positiva le probabilità di acquisto di un prodotto o servizio da
parte di altri individui. In presenza di forti interazioni di rete nelle decisioni di
acquisto di un bene, situazione frequente nel caso di prodotti nuovi o ad alta
tecnologia, un cliente il cui valore intrinseco sia inferiore al costo di marketing
potrebbe essere comunque appetibile tenendo in considerazione il suo valore di rete.
L'effetto immediato della comunicazione nei suoi confronti potrebbe risultare
negativo, mentre quello complessivo sarebbe positivo, prendendo in considerazione il
ruolo giocato dall'individuo nel suo network di conoscenze. Non valutare il valore di
rete di un cliente può portare a scelte di marketing errate, in particolare nel lancio di
una campagna virale. La valutazione di questo aspetto risulta comunque né agevole,
né immediata e richiede una conoscenza approfondita dei clienti attuali e potenziali.
5. Il Caso Skype
Un interessante esempio di active viral marketing ci viene offerto da Skype, società
con sede nel Lussemburgo titolare dell'omonimo servizio di telefonia Peer to Peer,
che sta animando negli ultimi mesi il mercato della telefonia VOIP (Voice Over
Internet Protocol) e non solo. La scelta di Skype è dettata dal successo che il servizio
di telefonia sta avendo sia a livello globale, che nel nostro Paese, dalla ricchezza di
strumenti di comunicazione virale adottati per la diffusione del servizio e
dall'importanza che questi hanno nella strategia di comunicazione dell'azienda – come
evidenziato dalle dichiarazioni di Niklas Zennstrom, co-fondatore di Skype: “We
don't have any distribution or marketing costs for each user, our software is spread
virally”39.
Il grafico40 in figura 1 mostra chiaramente la crescita esponenziale degli utenti di
Skype: oltre 200 milioni di download41 con un parco di 50 milioni di iscritti, 3 milioni
di utenti contemporaneamente attivi e oltre 1 milione di utenti del servizio skypeout42,
ottenuta senza campagne pubblicitarie tradizionali e in un ambiente competitivo a
cavallo tra il sovraffollato mondo degli instant messengers e quello della telefonia su
protocollo IP che faticava a partire. Ad ulteriore conferma del successo di Skype, la
società è stata acquisita43 nel settembre 2005 da eBay per 2,1 miliardi di Euro.
37
38
39
40
41
42
43
Richardson M., Domingos P., 2002
Inteso come il valore degli acquisti attuali e potenziali del cliente stesso
“Phone Service the «Zero Cost Way»” , Business Week, 6 gennaio 2004.
Fonte: “Is the Growth of Skype Slowing Down?” Skype Journal, 19 maggio 2005.
Fonte: Skype novembre 2005
Fonte: Skype, maggio 2005; Skypeout è il servizio skype che consente di effettuare
chiamate verso numeri fissi e cellulari.
Maggiori
informazioni
circa
l'operazione
http://www.skype.com/company/news/2005/skype_ebaycompletesacquisition.html
9
Figura 1: Crescita degli utenti online
La bontà delle iscrizioni al servizio è dimostrata anche dal grafico in figura 2 che
mostra la crescita degli ordini legati al servizio a pagamento SkypeOut, quello che
consente di effettuare chiamate verso numeri fissi e cellulari in tutto il mondo e che,
di conseguenza offre un indice sulla capacità del sistema di generare introiti.
Figura 2: Andamento degli ordini SkypeOut
Il successo del marketing virale di Skype poggia su almeno due delle motivazioni
ritenute essenziali per il raggiungimento della massa critica, il riconoscimento sociale
e l'aumento del valore d'uso; oltre a ciò si deve segnalare come l'azienda si sia
10
adoperata per rendere ila diffusione virale la più agevole possibile; si possono infatti
evidenziare tre aspetti che hanno facilitato la diffusione esponenziale del servizio.
In primo luogo la procedura di attivazione del software è semplificato al massimo,
(ovvero minimizza il numero di azioni necessarie dalla ricezione dell'invito all'utilizzo
del software), soprattutto in relazione alla concorrenza dei sistemi di instant
messaging44 ma anche di telefonia su IP, consentendo tassi di conversione più elevati
della media. Inoltre il linguaggio utilizzato dal software, così come dai siti della
società, è volutamente semplice, evita di utilizzare termini tecnici laddove non sia
strettamente necessario; questa scelta rende più semplice il passaparola anche nei
confronti degli utenti tecnologicamente meno smaliziati45 e consente di focalizzare
l'attenzione su altri concetti quali la gratuità e la condivisione come risulta evidente
dalla figura 3.
Figura 3: Il linguaggio di Skype
Un terzo aspetto importante nella diffusione virale di Skype va rilevato nell'utilizzo
dei siti internet; la società ha infatti creato a latere del sito ufficiale, un altro website il
cui indirizzo share.skype.com, ne rende evidente lo scopo; in questo sito è infatti
reperibile molto materiale atto a facilitare la diffusione del software quali immagini,
logotipi, video divertenti, fumetti, banner, oltre ad un blog che si pone come punto di
riferimento della comunità degli utenti Skype e dal quale partono molte iniziative
spontanee di marketing virale. L'interesse per il servizio di VoIP ha poi generato una
mole di siti internet e blog indipendenti, anch'essi dedicati a Skype, primo tra i quali
spicca Skypejournal.com46, che hanno contribuito a creare attenzione sul fenomeno e
a diffonderlo presso il grande pubblico.
44
45
46
Un interessante articolo intitolato “User adoption: Skype's secret sauce”, analizza gli step
necessari per iscriversi a AIM, MSN e Yahoo! Messenger e Skype, evidenziando la
maggiore semplicità ed intuitivitò del processo di iscrizione a quest'ultimo
(http://www.skypejournal.com/blog/archives/2005/10/user_adoption_s.php)
A questo proposito è chiarificante un intervento a Reboot dello scorso giugno a Malthe
Sigurdsson
di
Skype
(http://download.skype.com/share/audio/malthe_reboot_2005.mp3)
Il blog è visibile all'indirizzo: http://www.skypejournal.com/
11
Figura 4: Il sito www.Skype.com e quello share.Skype.com
In conclusione possiamo dire che, disponendo di un ottimo prodotto di partenza, il
marketing di Skype si è potuto dedicare all'ottimizzazione di tutti quegli aspetti che
fanno il successo di una campagna virale, dalla semplificazione del referral, alla
scelta del linguaggio ai contenuti di supporto.
6. Conclusioni
L'utilizzo del marketing virale, in particolare da parte di aziende hi-tech votate al
mondo consumer, sta prendendo sempre più piede; nuovi casi di successo, più o meno
spiccato e duraturo, vengono segnalati dai blog e dalla stampa specializzata con
frequenza crescente; sempre più numerosi sono anche i casi di insuccesso, alcuni
dovuti a carenze del prodotto/servizio o nell'esecuzione della campagna, altri alla
mancanza di quel qualcosa di “magico” che fa la differenza tra il successo e il
fallimento della campagna virale. Nonostante i numerosi tentativi di spiegare e
razionalizzare il fenomeno, molti dei quali sono stati citati nel presente lavoro, il
marketing virale rimane un mondo permeato di misteri. Gli interrogativi più rilevanti
riguardano la scelta del cosiddetto patient zero47, ovvero il gruppo iniziale dal quale
far partire la campagna e che, in alcuni casi, è l'unico ad entrare in contatto con il
marketing dell'azienda. Sembrano infatti mancare analisi specifiche48 su quali
caratteristiche dovrebbe avere il primo gruppo e su come questo interagisca con il
resto della popolazione. Un ulteriore interrogativo riguarda quali sovrapposizioni ci
siano o possano esserci tra le categorie di diffusori e moltiplicatori virali, con le
tipologie di individui teorizzati nel modello del Technology Adoption Life-cycle; una
maggiore comprensione di questi elementi consentirebbe di configurare campagne
virali maggiormente in grado di accorciare o valicare le distanze tra i primi adottanti e
la maggioranza del mercato49, fornendo così un valido contributo alla soluzione di un
47
48
49
In epidemiologia così è indicato il primo paziente affetto da un virus
Se si esclude la già ricordata indagine empirica sui tech-fluentials
Moore G.A. (1995), “Crossing the Chasm”, Harper Business, New York.
12
problema chiave del Marketing Hi-tech.
13
Bibliografia
Arndt J., 1967, “Word-of-Mouth Advertising and Informal Communication” in Cox,
D. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behaviour, Boston, Harvard
University.
Bass S., 2004, “What's Behind Gmail's Popularity?”, PCWorld.com,
http://www.pcworld.com/howto/article/0,aid,116373,00.asp .
Bayus B.L., 1984, "Word-of-mouth and marketing strategy: A model integrating the
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Thesis, University of Pennsylvania.
Carroll V.P., and Rao A.G., 1985, "Harnessing the Power of Word of Mouth." In
Innovation Diffusion models of new product acceptance in J. Wind and V. Mahajan.
Dye, R., 2000, “The Buzz on Buzz”, Boston, Harvard Business Review, Nov. Dic.
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