Video evolution
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Video evolution Milano, 13 dicembre 2011 Agenda 1 La digitalizzazione guida l’evoluzione del consumo audiovisivo e fa crescere il livello di partecipazione degli utenti sui contenuti fruiti 2 Internet e TV: dinamiche di un fenomeno in crescita e vantaggi di pianificazioni video integrate 3 The Pool: da una ricerca qualitativa di Vivaki Nerve Center evidenze e linee guida sull’utilizzo di video advertising 1 La digitalizzazione guida l’evoluzione del consumo audiovisivo e fa crescere il livello di partecipazione degli utenti sui contenuti fruiti 2 Si scardinano le categorie tradizionali di spazio e tempo della fruizione televisiva TV HD/3D Over the Top TV * 773.000 3.512.000 con video registratore digitale Tablet 954.000 * TV con collegamento a Internet Contenuti liquidi e trasversali Fruizione allargata consentita dall’on-demand Riproposizione online di programmi già andati in onda Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko Sinottica 2010/2, Eurisko New Media 2010/B 3 I comportamenti di visione degli utenti distribuiti su più piattaforme 1 Mio 427 mila individui (2.9%) in possesso di IPTV 954.000 individui (1.9%) hanno un collegamento a internet con TV 288.000 individui (0.6%) guardano canali TV con il cellulare 2 Mio 448 mila utenti internet (9.8%) guardano la TV online ogni mese * 15.6 Mio individui (31.2%) hanno visto filmati/video online negli ultimi 3 mesi 777.000 individui (1.6%) hanno visto un prog. TV on demand negli ultimi 12 mesi Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko Sinottica 2010/2, * Eurisko New Media 2010/B 4 La digitalizzazione fa crescere il consumo del mezzo televisivo 2007 Reach % giorno medio 77% 78% 78% 80% 64% Adu 15+ 2007 HWS 25-54 Men 18-34 Minuti visti giorno medio 228 62% Adu 15+ HWS 25-54 Men 18-34 244 135 129 Adu 15+ HWS 25-54 Men 18-34 Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen TAM; Gennaio-Ottobre 2011 Minuti visti giorno medio 252 223 2011 Reach % giorno medio Adu 15+ HWS 25-54 Men 18-34 5 L’audience della categoria Video rappresenta il 70% del totale utenti Internet Internet - Utenti Unici (Mio) per categoria Totale Internet Var % Search 25,3 +12% Portals 23,7 +12% Member Communities 23,0 +10% Software Manufacturers Videos 20,2 19,2 +13% 18,0 +10% Internet Tools 17,3 +9% News 17,1 +11% Research Tools 16,5 +10% 14,9 13.1 Mio utenti attivi nel giorno medio +7% E-mail Targeted Portals 27.3 Mio utenti attivi nel mese +6% 1h e 21 min tempo speso nel giorno medio Circa 1 ora e 10 min al mese trascorsa dagli utenti sui siti di Video/Movies Fonte: elaborazioni Starcom su dati Audiweb View Ottobre 2011 e var. % vs. omologo 2010 6 I consumatori ricercano maggiore controllo sui contenuti video Mi interessano i siti di video/filmati * … Per costruirmi una mia pagina personale con la mia scelta di filmati - 6.2 Mio (25%) Il 70% dei telespettatori italiani vorrebbe una TV in grado di consigliare programmi in base a ciò che viene visto abitualmente Per avere la mia TV personalizzata - 5.9 Mio (24%) Per costruire con i miei filmati un diario “video” della mia vita - 5.4 Mio (22%) Il 46% spera di potere, prima o poi, impartire i comandi al televisore utilizzando soltanto la propria voce Fonte: elaborazioni Starcom su dati * Eurisko New Media 2010/B - base: utenti internet ultimi 3 m (25 Mio), RedShift Research Set 2010 (interviste online in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Svezia e UK - 1.000 casi circa per ciascun Paese) 7 E aumentano il loro livello di partecipazione Utenti internet in Italia: 5.3 Mio (21,0%) commentano video/filmati (+33%) 3.6 Mio (14,3%) votano i video/filmati (+22%) 6.2 Mio (24,8%) caricano video/filmati (+27%) Il 42% dei 18-24 enni europei usa la messaggistica istantanea per scambiare opinioni sui programmi televisivi Il 35% posta abitualmente commenti sui programmi che stanno guardando sui siti di social network 7.1 Mio (28.4%) condividono video sui Social Network La TV al centro di una nuova socialità via web Fonte: elaborazioni Starcom su dati * Eurisko New Media 2010/B - base: utenti internet ultimi 3 m (25 Mio), RedShift Research Set 2010 (interviste online in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Svezia e UK - 1.000 casi circa per ciascun Paese) 8 Divertimento e musica tra le tipologie di video preferite dagli utenti internet Tipologie di contenuti video preferiti ultimi 30 gg - Top10 Target: Adulti 14+ Video divertenti (gag, scherzi…) 26,3% Video Musicali (videoclip, concerti…) 23,2% Video/filmati prodotti dagli utenti 19,9% Notizie (videonotizie, TG..) 19,8% Video/filmati di intrattenimento Top 5 item Video divertenti 23,2% Video/filmati UGC 21,5% Video musicali 20,5% Video di intrattenimento 16,8% Notizie 16,3% 16,0% Video/filmati sportivi 14,5% Trailer di Film/news sui film 14,2% HWS 25-54 Top 5 item M 18-34 Video divertenti 38,5% Video/filmati sportivi 33,8% Video Musicali 31,9% Film/Cortometraggi 13,4% Documentari 12,9% Notizie 22,4% Frammenti di prog. TV/ TV ‘in pillole’ 12,5% Trailer di Film/news sui film 22,1% Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B 9 Gli heavy users di social network sono i maggiori fruitori di video online 7.5 Milioni visitano siti di video/filmati 4.1 Milioni visitano siti di video/filmati (il 77% degli heavy users di SN) (il 64% dei light users di SN) 9.7 mio (60%) Heavy Users Accesso ai social network tutti i giorni/3-4 volte a settimana Accesso ai social network 1-2 volte a settimana/più raramente 6.4 mio (40%) Light Users Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B – Target: Adu 14+ utilizzatori di social network: 16.114.197 10 Il 42% degli heavy users condivide video sui social network Heavy Users Light Users 4.1 Mio (42%) condividono video sui social network 639.000 (10%) condividono video sui social network 3.0 Mio (31%) caricano video/filmati 517.000 (8%) caricano video/filmati 3.0 Mio (31%) commentano video/filmati 440.000 (7%) commentano video/filmati Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - attività ultimi 30gg; heavy users SN (9.691.713), light users SN (6.422.484) 11 Gli heavy users di social network preferiscono i video UGC, i light users i video di notizie Light users Heavy users Tipologie di contenuti video preferiti Tipologie di contenuti video preferiti Video divertenti 40,0% Video divertenti Video Musicali 39,7% Video Musicali Video/filmati UGC Notizie (videonotizie, TG..) Intrattenimento 33,9% 28,7% 25,7% Notizie (videonotizie, TG..) 25,6% 21,1% 19,1% Video/filmati UGC 14,6% Video/filmati sportivi 14,3% Video/filmati sportivi 21,7% Trailer Film/news sui film 14,2% Trailer Film/news sui film 21,4% Film/Cortometraggi 13,0% Frammenti di prog. TV 19,0% Frammenti di prog. TV 12,6% Film/Cortometraggi 18,4% Intrattenimento 12,3% Documentari 11,1% Documentari 15,9% Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - top 10 ultimi 30gg; heavy users SN (9.691.713), light users SN (6.422.484) 12 Internet e TV: dinamiche di un fenomeno in crescita e vantaggi di pianificazioni video integrate 13 Si consolida il fenomeno della fruizione simultanea di TV e Internet “ Quando navigo su internet da casa guardo anche la TV/ho la TV accesa” in generale mi capita di usare internet e allo stesso tempo di guardare/ascoltare la televisione 35% (7.6 Mio) ” Quasi 8 milioni di utenti internet guardano la TV mentre navigano Chi naviga e allo stesso tempo guarda la TV lo fa in media 4.0 volte la settimana Chi naviga e allo stesso tempo guarda la TV rimane collegato a internet per circa 74 minuti Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - base utenti internet da casa ultimi 3 mesi (21.824.920 individui) 14 Le motivazioni prevalenti all’utilizzo contemporanea di Internet e TV 49% (10.6 Mio) “Navigare su internet permette di cercare/approfondire sul web ciò che si vede in TV” “Usare internet consente di restare sempre in contatto con gli amici mentre si guarda la televisione (per commentare, scambiare idee e impressioni)” 26% (5.6 Mio) 39% (8.4 Mio) ”Guardare la TV e usare internet è un modo per risparmiare tempo: così si riesce a fare più cose nel tempo libero a disposizione” Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - base utenti internet da casa ultimi 3 mesi (21.824.920 individui) 15 Top 10 attività internet mentre si guarda la TV % penetrazione Tempo libero/Svago 34,8% Intrattenimento 22,6% Posta (e-mail) 31,9% Attualità 17,3% Social Network 26,6% Varietà 16,7% Streaming 19,8% Telegiornali 15,1% Downloading 17,0% Reality show/ Talent show 14,3% Musica 13,5% Talk show 11,5% Studio/lavoro 12,4% Quiz/Giochi 11,0% Consultazioni economico/finanziarie 10,9% Programmi comici 10,7% Top 10 programmi TV mentre si usa Internet % penetrazione News 7,2% Fiction/Serial/Telefilm 8,2% Acquisti e finanza 6,6% Film 8,1% Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - base utenti internet da casa ultimi 3 mesi (21.824.920 individui) “Quali dei seguenti tipi di programmi/trasmissioni TV ritiene più adatti da seguire mentre naviga/usa internet?” “Quali delle seguenti attività di uso di Internet ritiene più adatte a svolgere mentre guarda/ascolta la TV?” Intrattenimento e svago le attività più adatte da svolgere durante l’accesso simultaneo a web e TV 16 La presenza dell’online estende il prime time durante tutta la giornata % penetrazione per fascia oraria 90% 60% 80% 50% 70% 40% 50% 30% 40% 30% 20% 20% 10% 10% 0% Online TV 60% 00:00 03:00 03:00 06:00 06:00 09:00 09:00 12:00 TV 12:00 15:00 15:00 18:00 18:00 21:00 21:00 00:00 0% Online Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko Media Monitor Set10-Lug11, Audiweb Database Ottobre 2011 17 L’introduzione del web in un piano televisivo migliora le performance complessive di reach Esempio piano 1 settimana - Target Donne 20-54 Grp’s 250 Grp’s 20 Fonte: elaborazioni Starcom T O T A L E REACH 75.2% Guadagno di + 2.3 punti di reach vs. piano esclusivamente televisivo 18 Allargamento della copertura a parità di Grp’s SOLO TV TV Nazionali 240 TV Satellitari 30 Grp’s TV - week TV reach - Tot 270 72.9% TV Nazionali 220 TV Satellitari 30 Online AV 20 Grp’s TV - week 250 Online AV- week 20 Tot Grp’s 270 TV reach - week Web reach - week TV+Web reach - Tot Fonte: elaborazioni Starcom – simulazione piano una settimana TV+ AV Online GRP’s GRP’s 71.4% 10.2% 75.2% 19 Migliora il profilo complessivo del piano Solo TV TV+ AV Online Grp’s Index Grp’s Index 20-24 173 64 20-24 201 74 25-34 225 83 25-34 249 92 35-44 270 100 35-44 289 107 45-54 345 127 45-54 346 128 • La pianificazione integrata TV/AV online permette di raggiungere i light viewers televisivi Fonte: elaborazioni Starcom 20 The Pool: da una ricerca qualitativa di Vivaki Nerve Center evidenze e linee guida sull’utilizzo di video advertising 21 La metodologia Indagine qualitativa condotta in Spagna e pubblicata a Settembre 2011 6 focus group • 7 partecipanti • Condivisione di opinioni, valutazioni globali 3 gruppi triangolari • 3 partecipanti • Profili più specifici • Focus su esperienze personali 10 interviste • Focus su comportamenti di navigazione • Uomini e Donne; 15-18, 19-25, 26-34, 35-45 anni • RA e Adu +40 22 I partner coinvolti Clienti Editori 23 Quattro target principali analizzati Adolescenti e Universitari Giovani adulti Donne R.A. Adulti +40 Entità target (Eurisko Sinottica 2011/2): Adolescenti e universitari: 6.299.130; Giovani adulti: 16.631.954; Donne RA: 18.330.112; Adulti +40: 31.973.034 24 La relazione con internet e le modalità di navigazione sono diverse per ciascun target Relazione con Internet Modalità di navigazione Uno spazio personale dove si sentono al sicuro Navigazione iperattiva; continuo saltare da una finestra ad un’altra Amano navigare ed imparare attraverso la navigazione Non hanno una destinazione finale; non saltano da una finestra ad un’altra Uno spazio a cui dedicano il loro tempo libero Navigazione incatenata; varie schede di navigazione aperte contemporaneamente Un altro media da scoprire Navigazione rilassata; non usano passare da una finestra ad un’altra 25 Il consumo dei video online Cosa vorrebbero • Personalizzazione TV • Formati video lunghi • Dedicare del tempo alla fruizione di contenuti video online Cosa scelgono Cosa è stato scoperto • Video tutorials • Contenuti per il lavoro • Fruizione nel tempo libero e al lavoro • Intrattenimento e contenuti editoriali • Formati video brevi • Fruizione nei momenti di relax/pausa 26 I giovani guardano video online quotidianamente “Con quale frequenza guardi i video online?” * 27% 33% 25% 10% 3% 3% Tutti i giorni Quasi tutti i giorni Due o tre a settimana Uno a settimana Uno ogni due settimane Uno al mese Frequenza di visualizzazione % Giornaliera 60% 14-24 anni 78% Settimanale 35% 35-44 anni 40% 45-55 anni 48% Sporadica 5% * Video brevi (clip musicali, video UGC, notizie flash) o video di maggiore durata (film, interi programmi TV, serie …) 27 Donne e giovani sono più propensi a guardare video online di lunga durata “Guardi di più video brevi o video di lunga durata?” * Totale Uomini Donne 14-24 anni 25-34 anni 59% 64% 56% 51% 55% 21% 18% 25% 26% 26% 19% 19% 19% 23% 19% 35-44 anni 66% 16% 18% 45-55 anni 67% 15% 18% Video di breve durata (clip musicali, video amatoriali) Video di lunga durata (film, programmi TV) Vedo entrambe le tipologie di video * Video brevi : clip musicali, video UGC, notizie flash; video di maggiore durata: film, interi programmi TV, serie 28 Diverse tipologie di fruizione dei video online Video brevi Video lunghi Video musicali, notizie sportive Serie TV nazionali ed internazionali Video musicali Serie TV nazionali Video musicali, news Serie TV internazionali News e tutorials Serie TV nazionali 29 Pubblicità video online: cosa piace agli utenti Annunci brevi e innovativi, formati chiari e diretti Che si possono saltare o chiudere Che appaiono nella stessa finestra di navigazione Diversi da quelli televisivi Da vedere in attesa del contenuto editoriale 30 La durata dei video online è accettata quando è inferiore ai 10’’ % di persone che sarebbero disposti a vedere un annuncio di: 100% 100% 92% 91% Video breve: durata massima: 20” 82% 67% 63% Video breve: durata massima: 10” 33% 38% 13% 21% 6% 1% 0 Fino a 5 Fino a Fino a Fino a Fino a 1 Più di 1 secondi sec 10 sec 20 sec 30 sec min min Durata video online breve 5% “Qual è la durata massima di uno spot che saresti disposto a vedere prima o mentre guardi un video breve? E quale per un video lungo?” Durata video lungo online 31 Diversi atteggiamenti nei confronti della pubblicità Ogni gruppo viene agganciato alla pubblicità attraverso percorsi diversi: Brand referenziali: Coca-Cola, Estrella Damm, Nike .. Affinità - nuovi annunci, gli spot che piacciono in TV Vicinanza del prodotto/brand nel momento di acquisto Nuovi annunci, gli spot che piacciono in TV 32 L'accettazione della pubblicità online diminuisce nella gestione di attività personali “Per ciascuna di queste attività/ambienti, puoi indicare quanto accetti o meno la presenza di pubblicità?” Shopping 54% 20% 27% Ricerca e pre-shopping 53% 21% 27% Pianificazione ed organizzazione 44% Social network 43% 18% Multimedia , Intrattenimento 41% 22% 38% News, Sport and previsioni 41% 22% 38% Interessi personali 38% Conoscenza ed educazione 37% E-mail 36% Giochi Online 35% Amministrazione personale Accetta contenuti pubblicitari 29% 21% 35% 39% 21% 18% 10% 42% 45% 55% 25% 15% Neutrale ai contenuti pubblicitari 40% 55% Non accetta contenuti pubblicitari 33