master in agribusiness

MARKETING AGRO-ALIMENTARE
Docente Titolare:
Franco TORELLI, Consulente aziendale
Collaboratori:
Claudio SOREGAROLI, Ricercatore di Economia e Politica Agraria
e Professore Incaricato, Università Cattolica del S. Cuore, Cremona
Periodo di lezione: Gennaio -Maggio
Riferimenti:
CFU 6; SSD AGR/01
OBIETTIVI
Il corso si pone l’obiettivo di trasmettere le basi del marketing management, favorendo la
comprensione dei meccanismi che caratterizzano i processi di marketing strategico e operativo,
e la conoscenza degli strumenti a supporto delle strategie di marketing.
Questo corso vuole quindi fornire un set di strumenti, linee-guida comportamentali e
metodologie per la realizzazione concreta di tale attività, per mezzo di opportuni
approfondimenti relativi ai settori dell’agro-alimentare.
Un altro importante obiettivo è il raggiungimento della consapevolezza che solo un costante
adeguamento delle strategie aziendali al contesto ambientale e alle attese del consumatore
intermedio e finale possono consentire all’azienda di realizzare strategie vincenti.
PROGRAMMA
Orientamento al marketing, strategie di impresa e strategie di marketing; la
pianificazione di marketing; le strategie di segmentazione, di differenziazione e di
posizionamento; la customer satisfaction e le dimensioni del concetto di qualità; customer
relationship management; approfondimenti relativi ai settori dell’agro-alimentare e a una
dimensione internazionale.
Simulazione sulle relazioni tra evoluzione del consumatore, comportamenti di consumo e
strategie di marketing.
L’analisi strategica del contesto competitivo nel settore agro-alimentare; le forze
competitive, l'analisi SWOT, i fattori critici di successo, i gruppi strategici.
Simulazione applicata ad alcuni settori agro-alimentari.
La realizzazione delle strategie di marketing; gli strumenti del marketing operativo; il
concetto di marketing mix; la gestione e la determinazione delle sue leve; i valori materiali e
immateriali; la coerenza del marketing mix; la gestione dei prodotti, dei prezzi e dei canali
distributivi nel ruolo di elementi del marketing mix; il marketing cooperativo industriadistribuzione; le problematiche del marketing operativo nell’ambito delle strategie di
internazionalizzazione dei mercati.
Simulazione relativa al concetto di marketing mix applicata ad alcuni settori agro-alimentari.
La comunicazione come leva strategica di sviluppo delle imprese agro-alimentari; gli
obiettivi della comunicazione; la comunicazione di impresa e di prodotto; il concetto di
comunicazione integrata; le azioni della comunicazione integrata; il mix delle leve di
comunicazione; il piano di comunicazione e la sua verifica.
Simulazione: realizzazione di un piano di comunicazione.
Il web marketing; significati, differenze e integrazione rispetto al marketing tradizionale;
analisi competitiva, ricerche, segmentazione e posizionamento nell’ambito del web
marketing; la gestione del marketing mix nel web marketing; individuazione e interpretazione
dei principali indicatori di efficacia delle strategie.
Il marketing business to business; le peculiarità dei mercati b2b; i comportamenti
decisionali di acquisto; le specificità della segmentazione, le differenze nel marketing
operativo; il portafoglio clienti e il portafoglio prodotti; la gestione delle vendite, della
distribuzione e della comunicazione nel b2b.
I metodi di indagine qualitativa e quantitativa; la struttura e le fasi di un piano di ricerca; il
dimensionamento del campione; la ricerca motivazionale e le tecniche proiettive; i colloqui
destrutturati e altre metodologie finalizzate a studiare in profondità il comportamento del
consumatore.
Simulazione: realizzazione di un piano di campionamento, realizzazione di un focus group e
impostazione di un piano di elaborazione.
Nell’ambito delle lezioni d’aula, sono previste diverse simulazioni il cui svolgimento avverrà
tramite la costituzione di gruppi di studenti. Tutti i gruppi affronteranno la simulazione e la
risolveranno. Seguirà una presentazione dei risultati ottenuti da parte di alcuni corsisti.
BIBLIOGRAFIA
Testo consigliato:
Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2013.
MODALITA’ DI VALUTAZIONE
Due prove scritte individuali (intermedia e finale) ed un lavoro di gruppo consistente nella
redazione di un caso di marketing applicato ad una realtà aziendale.
AGRI-FOOD MARKETING
Instructor:
Franco TORELLI, Business consultant
Course Assistant: Claudio SOREGAROLI, Researcher and Assigned Professor,
Università Cattolica del S. Cuore, Cremona.
Period of classes: January -May
CFU 6; SSD AGR/01
Course codes:
COURSE AIMS
The course aims to teach the basis of marketing management, with particular emphasis on
explaining the mechanisms that characterise strategic and operative marketing, as well as the
understanding of instruments and aids to strategic marketing.
This course supplies a set of instruments, behavioural guidelines and methodology to be able to
carry out this activity practically, through an in-depth look at the agro-food sector.
This course aims to reinforce understanding of the need for The course
will then provide a set of tools, guidelines and behavioral methods for the practical
implementation of this activity, also by means of appropriate details relating to the areas of
agribusiness.
Another important objective is to reinforce the understanding process that constant adapting
corporate strategy within an environmental context and according to the expectations of
consumers may allow the company to create winning strategies.
COURSE CONTENT
Orientation in marketing, corporate strategies and marketing strategies; marketing
planning; segmentation, differentiation and placing strategies; customer satisfaction and
dimensions of the quality concept; customer relationship management; in-depth study of the
agro-food sector in an international perspective.
Simulation of the relation between consumer evolution, consumption behaviour and marketing
strategies.
Strategical analysis in the competitive context of the agro-food sector; competitive forces,
SWOT analysis, critical success factors, strategic groups.
An applied simulation on certain agro-food sectors.
The creation of a marketing strategy; the concept of a marketing mix; management and
identification of what makes it work; tangible and intangible values, the coherence of a
marketing mix, product, pricing and distribution as tools of the marketing mix; cooperative
industrial distribution marketing; issues of marketing strategies in foreign markets.
An applied simulation about the concept of a marketing mix of certain agro-food sectors.
Communication as a strategy lever of the development of agro-food corporations; objectives
of communication, corporate and product communication; the concept of integrated
communication, actions in integrated communication, the mix of communication levers,
communication plans and their testing.
Simulation: creation of a communication plan.
Web marketing: meanings, differences and integration with the traditional marketing;
competitive analysis, research, segmentation and positioning in the web marketing; main
effectiveness indicators of the strategies..
Business to business marketing: peculiarities, purchase decision, segmentation, customers and
products portfolio, sales management, distribution and communication in B2B marketing.
Methods of qualitative and quantitative surveys; structure and phases of a survey; sampling
and the size of samples; motivation research and projection techniques; unstructured interviews
and other methods to study the consumer behaviour in depth.
Simulation: creating a sample plan and working plan, management of a focus group.
During class lessons, various simulations are planned, to be carried out by groups of students. All
groups deal with the simulations and resolve them. Then, some students presents their work on the
simulation.
REFERENCES
Advised text:
Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2013.
EXAMINATIONS AND GRADING
Two written tests (intermediate and final) as well as group work, which consists of a marketing
case study in a real company.