Nicola Battaini_ Pirelli

Nicola Battaini
Digital Marketing
Commerce 2.0
Milano, Confcommercio, 22 maggio 2012
Pirelli Tyre – Chi siamo
Pirelli è il quinto operatore mondiale del settore pneumatici,
leader sul “
premium”, il segmento dell’alto di gamma e ad
elevato contenuto tecnologico.
Fondata nel 1872, Pirelli è presente con 19 siti industriali in
quattro continenti ed opera attraverso una rete commerciale
capillare in oltre 160 paesi in tutto il mondo.
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Pirelli Tyre – il modello di business
Il modello Pirelli:
Nel modello distributivo di Pirelli e delle linee di business al suo
interno, il produttore raggiunge il cliente finale non solo
direttamente (B2C), ma anche e soprattutto coinvolgendo i propri
distributori/retailers (B2B2C).
L’eCommerce, e più in generale il digital, consente a Pirelli di aprire
canali diretti per raggiungere il cliente finale, senza però
estromettere l’intermediario ma coinvolgendolo direttamente
ed attivamente nel processo di generazione di valore e
business.
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Pirelli Tyre – il ciclo di decisione del consumatore
Active evaluation:
Nuove marche entrano o escono dal set
iniziale e definiscono quelle con cui il
consumatore arriva al momento
dell’acquisto
Active Evaluation (AE)
Loyalty Loop
Initial consideration:
Il consumatore ha in
mente un set di
marche derivate dalla
propria conoscenza o
da recenti contatti
offline/online
Purchase:
Moment of
Purchase
ICS
Trigger
Il consumatore
sceglie la marca
finale più adatta
alle proprie
esigenze
Post-Purchase Experience
Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer
Durata media periodo di riacquisto di un set completo di pneumatici: 3
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3
anni
Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – i touchpoints dei consumatori
principali punti di contatto offline/online durante la fase di active
evaluation del consumatore «onliner» in Italia
42 % ... Rivenditori
29% .... Advertising,
Sponsorhip,
magazines,
word of mouth
1% ........ Siti rivenditori
pneumatici
9% ........ Comparatori prezzi
23% ...... Test online pneumatici
29% .... Digital
27% ...... Online forum e blog
Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer
40% ...... Siti produttori
pneumatici
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Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer
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Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – la presenza di Pirelli sui canali
digitali
Produttore
Rivenditore
Consumatore
Collaboration e generazione Valore
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Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di
valore per Pirelli
• Rafforzamento presenza
in rete e attività SEO con obiettivo di
generare nuovi lead, incrementare l’awareness del brand e dei
prodotti Pirelli e mantenere la retention dei clienti
• Ascolto della rete in chiave strategica per intercettre insight che
possano impattare prodotti o servizi
• CRM e social CRM per la gestione della comunicazione in
maniera diretta e efficace, con l’obiettivo di costruire un vero e
proprio dialogo con i clienti e con i prospect, ingaggiando fan &
followers, generando lead qualificati e operazioni di direct
out
• Vendita diretta di pneumatici online
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sell-
Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di
valore per il rivenditore
• Collaborazione & co-marketing Pirelli/rivenditori
• Partnership con georeferenziatori per azioni mirate di
traffic building e customer retention
• Web partnership con e-tailer e rivenditori online per
integrazione cataloghi & vendita diretta
• Creazione di negozi virtuali per promuovere i negozi
fisici
• Gestione centralizzata delle promozioni e campagne di
digital marketing per i negozi e per conto dei clienti
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Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di
valore per il consumatore
• Contenuti interessanti e utili al consumatore come
supporto alla scelta decisionale, fruibili in
modalità multicanale e multidevice
• Geomarketing: fornire un servizio nel luogo in cui il
consumatore ne ha bisogno
• Community di consumatori e fan ingaggiati e
riconosciuti sfruttando anche gamification e servizi
aggiuntivi non legati direttamente al pneumatico
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Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – approccio e fattori chiave per
un progetto commerce di successo
Definire gli obiettivi di business
Costruire un business model, tenendo conto delle variabili di Paese
Redarre e analizzare a fondo il business plan
Creare la piattaforma di ingaggio
Misurare i KPI
Industrializzare e mettere a fattor comune le esperienze di
successo, ove replicabili
Costruire valore economico per l’azienda
Trasformare le idee in operazioni di marketing generando profitto
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