Il settore Telecom e il concetto di MVNO. MVNO: un

Anfov
Osservatorio Mobile VAS
14 marzo 2007
 Executive Summary
 Il settore Telecom e il concetto di MVNO
 MVNO: un’opportunità di business
Executive Summary
• Il mercato Telecom presenta segnali tipici di saturazione, quali marginalità
decrescenti e forte competitività; i forti investimenti strutturali degli anni
passati e quelli previsti per manutenzione e aggiornamento impongono il lancio
di nuovi servizi, le cui revenues contribuiscano almeno alla copertura dei costi
fissi di struttura: MVNO non é altro che un servizio di “locazione” di capacità
di copertura territoriale non sfruttata
• L’MVNO rappresenta un’opportunità di business in termini di
- prodotto nuovo da inserire in gamma
- strumento di marketing per migliorare retention e customer satisfaction
- commodity ad uso interno.
 Executive Summary
 Il settore Telecom e il concetto di MVNO
 MVNO: un’opportunità di business
Le previsioni relative all’andamento di fatturato e margini per il settore Telecom in Europa
hanno imposto agli operatori la sperimentazione di tipologie alternative di business
• Da circa 10 anni, gli operatori hanno provveduto a
investire pesantemente in infrastrutture tecniche e di
business, al fine di garantire la migliore copertura
territoriale; ulteriori investimenti sono necessari per la
manutenzione e l’aggiornamento degli impianti
Penetrazione degli operatori mobili in Europa
100
90
80
70
• La prossima saturazione del mercato e l’erosione dei
prezzi hanno accentuato i termini della competizione,
spostando l’attenzione dal reperimento di nuovi clienti,
alla creazione di strategie che motivassero a cambiare
operatore
60
50
40
Indice di penetrazione (%)
30
20
10
0
1997
1998
1999
2000
Fonte: Strategis Group e Mercator
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
• Riduzione drastica della crescita e dei margini sono le
conseguenze classiche di un mercato in via di
saturazione
Diventa essenziale assicurare fatturato addizionale che copra almeno i costi fissi generati
dall’infrastruttura tecnica che attualmente offre copertura territoriale in eccesso
Il Mobile Virtual Network Operator (MVNO) é un operatore mobile che dispone di copertura
territoriale presa in “locazione” da un operatore tipico (MNO) e utilizza un fornitore di servizi
(MVNEnabler) per abilitare, differenziare e amministrare l’offerta
Servizi di billing
Copertura territoriale
Amministrazione e supporto
Customizazione del servizio
MNO
MVNE
MVNO
La storia dei MVNO di successo, presenti ormai da tempo sul mercato Europeo e USA, ha
evidenziato almeno 4 elementi essenziali che giustificano l’ingresso nel nuovo settore
Servizi di billing
Copertura territoriale
Amministrazione e supporto
Customizazione del servizio
MNO
MVNE
MVNO
Brand
Proposizione di valore
Parco Clienti
Canale di vendita
In sintesi, le debolezze degli Operatori Telecom rappresentano un’opportunità da cogliere
facendo leva sui punti di forza degli Operatori Virtuali
Operatori Telecom - MNO
Operatori Virtuali - MVNO
Le sfide competitive
Le opportunità da cogliere
• Rotazione degli stessi clienti tra gli stessi
operatori (churning)
• Penetrazione lenta e rallentata
• Costi crescenti di acquisizione nuovi
clienti
• Fedeltà al brand
• Nuovi canali di vendita
• Offerta di servizi altamente targettati e
customizzati
• Acquisizione nuovi clienti facendo leva
sul parco esistente
 Executive Summary
 Il settore Telecom e il concetto di MVNO
 MVNO: un’opportunità di business
Riteniamo che esistano almeno 2 business cases di rilievo che evidenziano le caratteristiche
indispensabili del MVNO e i vantaggi competitivi generati dall’iniziativa
• Presenza internazionale
• Brand forte
• Presenza capillare nazionale (630 punti
vendita)
• Canali di vendita propri
• Brand forte
• Gamma multi-prodotto
• Canali di vendita propri
• Segmenti clienti ben definiti e
• Gamma multi-prodotto
conosciuti
• Segmenti clienti ben definiti e conosciuti
Virgin Mobile é stato il primo MVNO (1999) e attualmente opera in UK, USA, Canada e
Australia
MNOs
Tratti distintivi dell’offerta MVNO
• Segmento target: 18-24
Sprint PCS
Bell Mobility
• Servizi offerti: voce, loghi e suonerie
• Customer Support direttamente gestito da Virgin
• Abbonati dopo 1 mese dal lancio: 75.000
Optus Network
T Mobile
• Abbonati ad oggi: 5 milioni
• Durata sviluppo del progetto: dal 1997 al 1999
• Primi clienti nel settore beverage e informatica
Orange
consumer
• Evoluzione prevista dei servizi: voce gratuita se ascolti
messaggi pubblicitari specifici
Il prodotto / servizio Virgin Mobile é presentato come parte integrante della gamma Virgin e fa
parte dello stile di vita del Cliente target
Semplicità, trasparenza, basse tariffe e integrazione con gli altri prodotti in gamma sono gli
elementi differenzianti dell’offerta MVNO
Il caso TESCO in UK rappresenta il primo MVNO nel settore della GDO
MNOs
Tratti distintivi dell’offerta MVNO
• Segmento target: famiglie
T Mobile
• Servizi offerti: ADSL, Voce fissa e Mobile, con risparmio
medio garantito di ~30%
• Tariffazione semplificata, offrendo unica tariffa per
chiamata su rete fissa e una su rete mobile, valida su
qualsiasi operatore
• Disponibili a scaffale sia SIM singole, sia SIM + telefono
• Vendita a scaffale anche di SIM e ricariche di altri operatori
• Inizio sviluppo del progetto nel 2002 e lancio nel 2003
• Contratti sottoscritti ad oggi: 1 milione
La strategia MVNO di Tesco appare focalizzata sull’utilizzo della formula MVNO sia come
strumento di marketing, sia come diretto generatore di fatturato
• Carta fedeltà (Tesco Clubcard) e SIM sono integrate nello stesso chip al fine di:
- Affinare la conoscenza di segmenti specifici di consumatori sommando informazioni in merito al
traffico telefonico ai dati disponibili, relativi alle abitudini di spesa
- Premiare il raggiungimento di target di spesa con minuti di conversazione e messaggi sms
gratuiti
• L’offerta spinta di prodotti di natura finanziaria, come assicurazioni, fondi pensione, conti correnti,
carte di credito, é ritenuta complementare con l’offerta di servizi telecom
• Focus sulle “relazioni forti”: sconti a chi acquista una seconda SIM o un telefono destinato a un
familiare o a un amico; applicazione allargata del concetto “intranet” tipico delle tariffe business
• Il tema “Charity” viene spesso affiancato in termini di comunicazione sul punto vendita
L’offerta di prodotti / servizi telecom é presentata come parte integrante dell’offerta
complessiva
All’interno della sezione Tesco Mobile, l’accento é sempre sul prezzo e sulla convenienza
Progetti in corso di realizzazione e operativi nei prossimi 6 mesi”
• 7-Eleven
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• Apple
• Auchan
• Carrefour
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• Darty
• FNAC
• MTV
• Wal-Mart
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