03 impa tipibraidesi/COLORE
Transcript
03 impa tipibraidesi/COLORE
4 settembre 2007 Tipi Braidesi ‘‘ ‘‘ ‘‘ ‘‘ La difficoltà di spiegare il proprio lavoro... alla nonna o alla figlia e le soddisfazioni di un impegno non usuale 5 Un’originale carriera che ha trovato compimento in America e che oggi ha nuovi spazi in Italia e nella nostra zona La parola a Paolo Sbuttoni, esperto in comunicazione, pubblicità e consulenza alle imprese ___________ «Vieni avanti, creativo!» BRA S ono quasi certa che voi lettori, quando iniziate a leggere la “mia” pagina, quella del “tipo braidese”, la prima mossa ve la giocate con la lettura della “carta d’identità” che inquadra sinteticamente il personaggio della settimana e da una prospettiva del contenuto del testo principale. Se non lo fate di solito, fermatevi qui e andate subito a leggere il curriculum di Paolo Sbuttoni, poi tornate a questo testo che risponderà a tutti i vostri perché e alle vostre curiosità, e capirete anche perché con lui ho parlato soprattutto del suo lavoro e... della sua creatività, perché qui sta il nocciolo della questione. Paolo Sbuttoni (“Piula” per molti), chi sei e che fai? «Di mestiere faccio il creativo. In due sensi. In un senso perché lavoro in pubblicità: sono un direttore creativo, con la “c” minuscola, e sottolineo minuscola. Ritengo non ci sia molto di maiuscolo nel trovare idee per vendere cose, spostare merci dagli scaffali ai carrelli della spesa, convincere, anche illudere, far cadere la scelta su un pacchetto blu anziché rosso... ma sono fortunato, è semplicemente un bellissimo mestiere. Fa girare l’economia, muove i consumi, ci fa sentire meglio con noi stessi (ci siamo inventati anche lo shopping terapeutico, la gratificazione “dell’esperienza di acquisto” come antistress). Dall’altra parte sono creativo perché insegno agli altri come essere più creativi. Essere creativi non è solo un talento innato: è una scelta che possiamo fare, ognuno di noi, in un qualsiasi momento. Non vi stupite, è vero». Ma, in parole povere? «Ci riprovo. Nonna Angela, che aveva già più di ottant’anni, un pomeriggio mi fa il caffé e mi chiede: “Ma tu cosa fai?”. “Faccio le pubblicità, nonna, cioè le penso, le invento, le cucino, un po’ come fai tu con tutti gli ingredienti quando fai le frittate”. “Ah, capisco, inventi le réclame... tutto il giorno?”. “No faccio anche altro. Sono stato in America, in Francia e in Inghilterra a imparare delle cose e oggi faccio dei corsi, insegno alle persone a trovare soluzioni ai problemi”. “Ah...”. Come facevo a spiegare a nonna Angela come usare la più grande macchina che abbiamo, cervello ed emozioni, per pensare in modo nuovo, agire in modo nuovo e risolvere in modo innovativo i problemi che si hanno al lavoro e anche a casa? Come farle capire che aiuto manager e aziende a comunicare e presentarsi meglio, a migliorare il lavoro di gruppo? “Nonna, sai, ho insegnato anche all’università, ai ragazzi, si sono divertiti un sacco”. “Ah, capisco, è diver- Il “tipo braidese” intervistato questa settimana in posa accanto alla figlia Agnese durante un viaggio di svago compiuto con la famiglia. tente... ma allora ti pagano per fare tutto questo?”. Oh, anzi oh oh». Qualche dettaglio in più? «Vediamo. Qualche giorno fa mia figlia Agnese, che va per i 5 anni, dopo aver visitato, durante l’anno insieme ai compagni d’asilo, il veterinario, il fornaio, il farmacista, il medico e i pompieri, mi chiede: “Ma è bello il tuo lavoro papà, ma tu cosa fai?”. Ops! “Vedi gioia mia, scrivo, penso, invento delle storielline e faccio le pubblicità sulla tv (che poi tu vedi e chiedi alla mamma di comprarti un sacco di cose). Oppure prendo un gruppo di persone grandi, li metto insieme e li faccio ‘giocare’, così ritornano un po’ bambini e inventano tante cose nuove”. “Papà, ma se uno diventa grande non gioca più come i bambini? Ma a cosa serve il tuo lavoro papà?” Oh. Oh oh, se avessi fatto il pompiere o terminato gli studi di medicina...». Comincio a capire, raccontami qualcosa in più sulla “creatività”. «Molto interesse e troppa confusione, ancora oggi, sono alla base del concetto di creatività. Fantasia? Stravaganza? Invenzioni? Bizzarria? Moda, arte, design? E chi, è creativo? Nelle esperienze personali fatte, durante incontri e meeting con manager o accademici, con volontari o commercianti, con persone della terza età o universitari, alla domanda: “Chi di voi si sente creativo?”, pochi hanno sollevato la mano, e più facilmente chi l’ha sollevata pretendeva arbitrariamente di esserlo. Una definizione di creatività che può essere utilizzata come riferimento, arriva del matematico Henri Poincaré: “Creatività è unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili”. Fare cose nuove, fare le cose in modo diverso, pensare in modo diverso. I ricercatori, i veri creativi, le aziende per cui l’innovazione è una risorsa strategica, si adoperano per individuare le tecniche e i metodi più efficaci per alimentare e gestire al meglio il processo creativo. Dal secolo scorso la creatività è stata studiata e numerose metodologie e processi sono stati messi a punto per migliorare la creatività di ognuno di noi. E si sono anche demistificati i miti che venivano e vengono associati alla creatività. Non basta vestirsi o parlare da creativi per esserlo. Anzi. Anche Bra ha messo a segno “storie creative” di tutto rispetto, nelle aziende, nelle persone, nelle associazioni. Pensateci e vi verranno in mente». E tu quindi insegni creatività... «Sai che negli Stati Uniti ci si Un’immagine rilassata di Paolo Sbuttoni, nato a Bra il 24 ottobre 1961. può laureare e specializzarsi con master in creatività e innovazione? Hanno esportato uno dei metodi più conosciuti: è il “creative problem solving” Osborn-Parnes dell’Università di Buffalo e della “Creative education foundation” di Boston. Alcune di queste tecniche sono state usate addirittura in Sudafrica nel corso della mediazione tra Mandela e De Klerk. In effetti sto continuando a studiare (non si smette mai di imparare): a oggi sono leader certificato e presenter del “Creative problem solving institute” che ogni anno si tiene oltreoceano. In Europa, insieme ad alcuni “creativi” appassionati europei, abbiamo fondato la Crea (“Creativity european association”) di cui sono vicepresidente: un’associazione per lo sviluppo del pensiero creativo e l’innovazione, che oggi conta Italia, Francia e Regno Unito come sedi. Ogni anno organizziamo a Sestri Levante (quella del 2007 è stata la quinta edizione) la Crea conference: cinque giorni di corsi, workshop interattivi e laboratori di creatività cui partecipano circa trecento persone, tra professionisti e accademici, colleghi e indipendenti, e sessanta leader e presenter da tutto il mondo. Il mio ruolo è sia di leader sia di responsabile dei programmi». Dicevi che ognuno è creativo o, meglio, che la creatività di ognuno può essere migliorata... «L’errore fondamentale è dire “No, io non posso essere creativo”. Le capacità creative possono essere insegnate, poiché la creatività non è la creazione. Utilizza e struttura l’immaginazione e tutti, chi più chi meno, hanno immaginazione. La creatività è un assemblaggio di processi e di tecniche che possono essere imparate per poi essere applicate in contesti diversi. Tony Buzan dice: “Il tuo cervello è un gigante che dorme”. Finché non viene il giorno in cui tu decidi di svegliarlo, aggiungo io. Oggi spendiamo milioni di euro per fitness e wellness e abbiamo raggiunto lo status di “corpore sano”, ma anche la mente va allenata, alimentata, risvegliata. Sveglia, sveglia, sveglia! Siamo intorpiditi dalle barriere alla creatività, alibi che si sedimentano e diventano più forti con l’esperienza, l’età e l’abitudine. Abbiamo paura di sbagliare. E così non tentiamo neppure. Non proviamo nulla di nuovo. Il nostro cervello viaggia sulle autostrade dell’abitudine e ci porta sempre a ottenere gli stessi, soliti, innocui risultati. Se vogliamo innovare, dobbiamo pensare in modo nuovo e agire in modo nuovo. Riprendere possesso dei nostri talenti, ascoltare, essere curiosi, rischiare qualcosa e scoprire qualcos’altro. Sveglia, dico io! Anche C arta d’identità DATI ANAGRAFICI Paolo Sbuttoni, è nato a Bra il 24 ottobre 1961. Oggi è libero professionista e vanta un’esperienza ventennale in comunicazione, pubblicità e in consulenza creativa per le imprese. TAPPE PROFESSIONALI È consulente di “creative problem solving” e innovazione, sviluppo nuovi prodotti, formazione e facilitazione, nel campo della creatività applicata a problematiche aziendali e di organizzazioni. È esperto certificato di facilitazione con il metodo “Osborn-Parnes” di “problem solving”, nato e sviluppato negli ultimi 50 anni negli Usa. Fondatore e vice presidente di Crea (“Creativity european association”) è responsabile dei programmi, “leader” di corsi e “expo presenter” alla annuale “Crea conference”, giunta nel 2007 alla quinta edizione a Sestri Levante, che conta 300 partecipanti da tutto il mondo, tra professionisti e accademici, e 60 “leader presenter”. Crea è l’associazione europea senza fini di lucro per lo sviluppo e la diffusione della creatività; si dedica alla promozione del “creative problem solving process” nell’area dell’educazione, del lavoro e dello sviluppo personale. È presente anche in Francia, in Gran Bretagna e in Olanda. È “leader”, relatore e “member” della Cef (“Creative education foundation”) di Buffalo e Boston. Con esperienza decennale, è oggi “leader” certificato e “presenter extending session” al Cpsi (“Creative problem solving institute”). Collegato a “network” di consulenti creativi in tutto il mondo, in associazione con organizzazioni di Parigi e Londra, ha condotto “workshop” allo scopo di facilitare i processi creativi e di innovazione, aiutare a gestire il cambiamento e incrementare il lavoro di “team” e la “leadership”. Ha creato e presentato due nuove tecniche di creatività, durante Cpsi e Crea conference: “The question tree” (strumento modulare divergente per la generazione di idee e la focalizzazione dei problemi) e “Storming & co” (varianti di “brainstorming” applicate all’esperienza interattiva con l’ambiente). Insegna e utilizza tecniche e strumenti di: pensiero produttivo e innovativo; generazione di idee; “team building”; gestione del cambiamento; costruzione del clima creativo in azienda. In Italia ha al suo attivo attività e consulenze aziendali per: “Carat Aegis Media”, “De Agostini”, “Gancia”, “Il giornale”, “Pernigotti”, “Salmoiraghi & Viganò”, Regione Lombardia, “Tnt trasporti”, “San Paolo vita”, “Sorgenia”, “The media partnership”, “Sara assicurazioni”. Dopo esperienze torinesi, fra cui “Armando Testa”, “copywriter” e poi direttore creativo dell'agenzia di pubblicità “Catullo & Sylwan” di Milano, crea campagne di “advertising” per aziende nazionali e internazionali. Ha all’attivo numerose iniziative per: Aci e “Aci global”, Slow Food, “Brico center”, “Conad supermercati”, “Continental”, “De Agostini editore”, “Leclerc ipermercati”, “Ferrero”, “Gambero rosso editore”, “Henkel Pattex”, “Il giornale”, “Multi development-Real Estate”, “Philips”, “Rizzoli”, “Rusconi”, “Sigma supermercati”, “Subaru Automotive”, Touring club italiano e Upim. Negli ultimi due anni è stato docente associato, presso la Iulm di Milano, del corso di teorie e tecniche della pubblicità, tenendo lezioni sullo sviluppo della creatività applicata e collaborando alla pubblicazione del te● sto di riferimento. Paolo Sbuttoni, qui con consorte ed erede, ha intenzione di proporre in città degli incontri per illustrare le tecniche creative con cui egli lavora. e soprattutto ai giovani». Oggi insegni, ma tu da chi hai imparato... «Mi sembra il discorso dei ringraziamenti agli “Oscar”. Diciamo che, presuntuosamente, vorrei aver appreso queste cose: da mamma l’essere eclettico e da papà l’essere concreto, da Marco la perseveranza. E da mia moglie la sensibilità. Senza dimenticare zii, nonni, cugini, mia cognata e i miei nipoti... Sono emozionato, forse dimentico qualcuno. Dei miei amici di sempre porto con me il sorriso spensierato di quan- do ci si rivede. Perché è quello che ritrovo negli occhi di mia figlia». Per concludere, allora? «Ci ho messo anni a digerire la battuta: “Vieni avanti, creativo!”. L’ho ascoltata innumerevoli volte. Se mi leggete e mi incontrate, risparmiatemela, prego. Inoltre ho intenzione di promuovere alcuni incontri a Bra, per dare un assaggio di queste tecniche creative. Vi aspetto: magari tra qualche tempo potreste sentirvi dire anche voi “Vieni avanti, creativo!”». Caterina Brero