il rilancio della saponetta lux nel mercato

IL RILANCIO DELLA SAPONETTA LUX NEL MERCATO
ITALIANO
&
NEL MONDO DEGLI SPORTIVI
Nadia Giannuzzi
Master Marketing e Comunicazione
Istituto IED
Sede di Torino
Anno 2016
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INDICE
Premessa
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1. Accenni di storia dell’azienda Lux.......................................................................................... 4
2. Lux oggi................................................................................................................................... 5
3. Lux Vintage
Prodotto e Canali di vendita.................................................................................................... 6
Prezzo e Promozione............................................................................................................... 7
Posizionamento e Competitors................................................................................................ 8
4. Lux Sport
Prodotto................................................................................................................................... 9
Canali di vendita, Prezzo e Promozione................................................................................ 10
Sponsorizzazione sui Social Network................................................................................... 11
7. Sitografia............................................................................................................................... 12
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Premessa
La scelta di rilanciare il brand LUX è stata influenzata dalla ricerca sulle locandine pubblicitarie
degli anni 60. Il marchio era molto in voga, in Italia ed all'estero, poiché puntava sulla
sponsorizzazione tramite i personaggi famosi dell'epoca. Il sapone Lux era un luxury soap e piaceva
molto alla clientela femminile poiché era cremoso e si scioglieva velocemente al momento
dell'utilizzo. Molti acquirenti, invece, proprio per questa caratteristica non lo apprezzavano e lo
consideravano un sapone che si consumava troppo in fretta e dunque non conveniente.
Negli ultimi anni la linea di saponi della Lux ha continuato ad essere sponsorizzata nel mondo ma
non in Italia.
Il rilancio al quale ho pensato per il mercato italiano ed eventualmente anche estero è composto da
due linee:
- Linea Vintage
Dal crescente interesse per i prodotti vintage da parte mercato, nasce l'idea della saponetta da
collezione con packaging vintage. Le numerose locandine pubblicitarie create con attrici che oggi
sono icone di stile e di bellezza saranno riprodotte sul'involucro cartaceo delle saponette ed inserite
nei centri commerciali con degli espositori dedicati per la promozione.
La sponsorizzazione avverrà tramite storytelling sui principali socialnetwork abbinando la saponetta
a delle curiosità dell'attrice riprodotta nella locandina.
- Linea Sport
Essendo cambiate le abitudini di bellezza di uomini e donne, non ho pensato ad un rilancio della
saponetta Lux come "saponetta che rende più belli" ed ho deciso di focalizzarmi sui potenziali
clienti che più fanno uso di saponi: gli sportivi.
La presenza di palestre sul territorio nazionale e gli stimoli a fare sport crescono costantemente. Ho
pensato ad un rilancio della saponetta per tutti coloro che sono sempre di fretta, che vanno in
palestra, che fanno docce frequentemente e che quindi hanno bisogno di un sapone delicato e
pratico.
Non ho trascurato l'attenzione per l'ambiente che è sempre più cara ai nostri potenziali clienti e
non ho modificato il prodotto originale ma solo il formato.
La salvaguardia dell'ambiente e la praticità del prodotto saranno i punti di forza del brand Lux
Sport.
Per quanto riguarda la sponsorizzazione andrei a sfruttare, oltre ai consueti canali, le youtuber
sportive ed ecologiste più in voga al momento, la sponsorizzazione tramite facebook ed i principali
social network tramite tutorial di breve durata.
Sono consapevole che Lux è un marchio Unilever, che da solo produce tonnellate di plastica
annualmente ma questo potrebbe essere un piccolo punto di partenza per iniziare a diminuire
l'utilizzo della plastica nel settore cosmetologico.
Purtroppo non ho capacità grafiche e fotografiche, mi scuso anticipatamente con il lettore poiché,
con i mezzi in mio possesso, cercherò di esporre la mia idea ed i miei concetti.
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Nel 1889 i fratelli Lever fondarono il marchio Lux e crearono Sunlight
Flakes che all'epoca fu un sapone per bucato.
Nel 1924, divenne il primo sapone da bagno ad essere distribuito sul mercato
internazionale. È inoltre stato uno dei primi marchi ad essere pubblicizzato da
celebrità del mondo dello spettacolo. Fra queste si possono citare Dorothy
Lamour, Joan Crawford, Judy Garland, Cheryl Ladd, Jennifer Lopez, Elizabeth
Taylor, Audrey Hepburn, Raquel Welch, Demi Moore, Sarah Jessica Parker,
Catherine Zeta-Jones, Rachel Weisz, Anne Hathaway, Marilyn Monroe e
Sophia Loren.
L'intenzione del marchio fu quella di creare, nella mente del consumatore, l'associazione della
saponetta al mondo del cinema. Le pubblicità si concentravano sulle attrici e sui loro ruoli piuttosto
che sul prodotto.
Nel 1929, il brand scelse 26 tra le più grandi stelle femminili dell'epoca, creando un enorme impatto
nel target di pubblico amante dei film.
Nel 1931, Lux lanciò una campagna con le stelle del cinema meno
giovani, utilizzando come copy: "Sono più di 31". Negli annunci
stampa le attrici sponsorizzavano il prodotto parlando dell'importanza
di preservare la pelle giovane.
Lux, inoltre, lanciò campagne pubblicitarie, con il volto delle attrici in
primo piano, dando vita all'idea '9 su 10'.
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LUX OGGI
Ancora oggi il marchio mantiene la sua associazione con il cinema e le star televisive più amate ed
in particolare nel 2002, il Pakistan ha creato gli Style Awards Lux per celebrare l'industria
cinematografica pakistana.
I prodotti Lux sono fabbricati in 71 sedi con più di 2000 fornitori e collaboratori che forniscono le
materie prime; ha mercati chiave nei paesi in via di sviluppo come il Brasile, il Pakistan, la Cina, il
Bangladesh e il Sud Africa, ed è leader di mercato per le saponette in India, Pakistan, Brasile,
Arabia Saudita, Bangladesh, Thailandia e Vietnam. In questi paesi la saponetta è ancora vista come
prodotto di bellezza ed utilizzata per tutto il corpo, viso compreso.
LUX NEL MERCATO ITALIANO
Molti prodotti Unilever sono presenti nel mercato italiano ma la saponetta Lux, pur essendo
disponibile, non è un prodotto must ed il suo prezzo si aggira intorno a € 1,50 a confezione.
Inoltre, il consumatore italiano tende ad identificare la saponetta come il tipico sapone per le mani
che deve igienizzare e non come prodotto utile per lavarsi il viso. Le donne tendenzialmente,
utilizzano struccante, latte detergente e tonico, non la medesima saponetta che utilizzano per le
mani.
Poichè modificare le abitudini dei consumatori è possibile ma difficile, propongo un utilizzo più
pratico della saponetta che viene incontro alle esigenze attuali del mercato.
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Vintage
IL RILANCIO DELLA SAPONETTA
Il prodotto
Per creare un vantaggio competitivo che contribuisca al rilancio della saponetta Lux,
sfrutterei il crescente interesse del consumatore per il Vintage ed i "prodotti della
nonna". Senza modificare il prodotto, produrrei una linea di saponette con un
packaging da "collezione". L'obiettivo è di raccontare la storia del brand e del
prodotto, attraverso la riproduzione delle locandine pubblicitarie
dell'epoca sulla confezione.
Il consumatore sceglie la saponetta in base alla profumazione, alla
consistenza ed alla convenienza ma Lux si differenzierebbe,
ancora una volta, non per il suo prodotto ma per l'associazione del
prodotto al mondo del cinema, in questo caso associandosi a
quelle che oggi sono diventate icone di bellezza.
Di seguito un esempio di come potrebbero essere realizzate le saponette.
Canali di vendita
Il packaging accattivante, gli espositori nei centri commerciali con il marchio e la collezione di
saponette sono il primo, semplice, classico ma efficace metodo per dare visibilità ad un prodotto di
largo consumo.
Il target dei potenziali compratori è molto ampio, anche se principalmente femminile, abbraccia
tutte le età e tutti i ceti sociali che si recano presso i centri commerciali o i minimarket per fare la
spesa: signore che in un volto noto rivivono ricordi del passato, giovani donne ed adolescenti
amanti del vintage e dei "prodotti della nonna".
La saponetta per le mani è un prodotto di largo consumo che viene acquistato senza troppe
valutazioni ed un packaging attraente può essere, certamente, un punto di forza.
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Prezzo
Il prezzo è sicuramente superiore alla saponetta del discount ed
alle offerte multipacco, ma resta comunque sotto la cifra tonda
dell'euro affinché il potenziale acquirente la associ ad un
€ 0,99 piccolo prezzo.
Promozione
Sponsorizzazione sui Social Network
Assodata la fondamentale presenza sui principali Social Network ed il necessario investimento in
quest'ambito, l'idea è di creare dei post abbinando foto e immagini delle attrici, a loro frasi celebri e
significative. Ogni settimana viene scelta l'attrice protagonista e di lei si raccontano curiosità e
traguardi raggiunti. L'intenzione è di far affezionare il lettore al personaggio, ed allo stesso tempo
di far leva sulla storicità della saponetta.
Esempi di curiosità su Marilyn Monroe citabili nei post dedicati all'attrice, cantante, modella e
produttrice cinematografica diventata oggi una delle icone più famose.
"Marilyn, nonostante avesse una quarta, non portava il reggiseno. Non indossava nemmeno gli
occhiali nonostante fosse miope. E non era bionda, ma castana chiara: si schiariva i capelli con
l’acqua ossigenata. Tra le tonalità di biondo chiedeva sempre quella che rendesse l’effetto «dirty
pillow slip» (ovvero federa sporca)."
"Nel 1945 lavorava come operaia impacchettando paracaduti alla Radio Plane. David Conover
andò a fotografare le ragazze che lavoravano in quella fabbrica, la notò, le propose di fare la
modella e le fece firmare una liberatoria. Grazie a quella foto verrà eletta «Miss Lanciafiamme»."
Fonte: http://www.lettera43.it/capire-notizie/marilyn-monroe-10-curiosita-sulla-diva_43675182208.htm
Un altro esempio di post è la pubblicazione delle recensioni online più significative, accompagnate
immancabilmente dalla saponetta :
"Ogni saponetta è di 125 grammi, e dura per molto tempo, garantendo diversi lavaggi per le mani. Una
delle cose più belle di questa saponetta è il suo profumo, che sa quasi di antico e ci ricorda tempi dove
le cose semplici erano le più belle."
Fonte: http://www.dooyoo.it/cura-delle-mani/lux-sapone/739938/#rev
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Posizionamento & Competitors
Foto scattata presso il supermercato Conad di Rivoli (TO).
Andando a fare la spesa giornaliera, mi sono soffermata nei
reparti dedicati alla cosmetica ed all'igiene per analizzare la
concorrenza di settore ed i prezzi di mercato. La saponetta
Lux, attualmente, non fa parte dell'assortimento di molti
supermercati di Torino e cintura ed in quelli in cui è
presente, non gode di particolare visibilità. Da consumatore,
se non conoscessi il marchio, probabilmente non la noterei e non la comprerei.
Foto scattata presso il supermercato Carrefour di Le Gru,
Grugliasco (TO) .
Linea Atkinson € 3.09 cad.
Bipack Lux € 1.43
Linea Bipack Dove € 1.79
Bipack Nectar of beauty
€ 0.99 in offerta
Extrapack 3+1 Palmolive € 1.76
Attualmente la saponetta Lux non si differenzia né per il prezzo (perchè non è tra le più
economiche) né per notorietà del brand. Introducendo Lux Vintage, il prodotto si differenzierebbe
per il packaging che ricorderebbe la "saponetta della nonna" e darebbe importanza al prodotto
grazie alla sua importantissima storia nel mondo della pubblicità. Il prezzo proposto di € 0.99 cad.
renderebbe la saponetta anche più conveniente, rispetto alle altre confezioni singole, senza
svalutarla.
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Sport
L'INNOVAZIONE:
LUX LA SAPONETTA PRATICA CHE RISPETTA L'AMBIENTE
Il prodotto
Saponette monouso, di dimensioni più piccole di quelle comunemente prodotte per gli alberghi, da
portare in palestra già inserite nell'apposita spugna. Il vantaggio di non portare confezioni
ingombranti che alla fine della doccia necessitano si essere asciugate e riposte, non si creano rifiuti
plastici ingombranti che, vuoti, spesso vengono gettati nei cestini della stessa palestra senza
ovviamente fare la raccolta differenziata.
Lux, attualmente, realizza delle piccole saponette ma incartate ad una ad una e solo per il mercato
degli alberghi, dei ristoranti e delle comunità, come è possibile evincere dalla descrizione del
prodotto riportata qui di seguito.
B2B - SAPONETTA MONOUSO
Saponetta di qualità superiore con agenti idratanti. Crea una schiuma
ricca che lascia la pelle pulita con un tocco delicato e tonificante, come
una crema detergente di bellezza. In comode bustine facilmente apribili,
è particolarmente indicata per Alberghi, Ristoranti e Comunità.
Fonte: http://www.ufficiodiscount.it/saponi-e-dispenser/saponetta-lux-15-gr-7508515conf.100/p513f545b2e55c.html
Il prodotto idealmente potrebbe avere un packaging simile a
quello già utilizzato da lux ma le saponette non sarebbero
incartante singolarmente poiché non necessario. La scatola di
cartone avrebbe un'apertura/chiusura simile a quella delle
confezioni del te o dei cereali, senza un involucro esterno in plastica. Ogni confezione conterrebbe
24 saponette da 7 gr. cadauno.
La spugna, acquistabile separatamente, avrà un involucro in plastica biodegradabile.
Chiedendo scusa in anticipo per la qualità delle foto da me realizzate, qui di seguito la sequenza
fotografica che dovrebbe spiegare l'idea.
Spugna a marchio Carrefour acquistata presso un punto vendita della catena e soltanto esemplificativa dell'idea.
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Canali di vendita
Oltre alla grande distribuzione il prodotto potrebbe essere inserito all'interno di palestre, piscine e
nei negozi dedicati agli sportivi. Da non trascurare la vendita online che renderebbe il prodotto
acquistabile anche in pausa pranzo, nel tragitto dalla propria abitazione al lavoro o in qualsiasi
momento l'utente apra Facebook.
Prezzo
Il prezzo attuale di 100 saponette da 15 gr. cad. online della confezione presa in esempio nella
pagina precedente, è di circa 13,00 €. Il prodotto proposto conterrebbe 24 saponette da 7 gr. cad.
non singolarmente incartate; da una semplice proporzione si evince che la confezione potrebbe
essere venduta a € 0,69 . Considerando costi e profitti dei rivenditori il prezzo al pubblico potrebbe
essere di € 2,90. Il prezzo della spugna portasapone, considerati i prezzi di mercato, potrebbe essere
di € 2,20 mentre la confezione completa di spugna di € 4.99.
Promozione
Video Tutorial
Ormai nota l'attenzione per i video tutorial da parte della clientela, è utile creare un video di breve
durata che spieghi in pochi secondi il vantaggio di non portare in palestra il flacone di
bagnoschiuma che spesso viene appoggiato per terra mentre ci si insapona, con evidenti problemi di
igiene. Inserendo poi un'inquadratura di un cestino pieno di contenitori di plastica vuoti si andrebbe
a far notare lo spreco e l'inquinamento causato dall'acquisto frequente di bagnoschiuma.
L'utilizzo di un testimonial del mondo dello sport come un campione olimpico di nuoto
aumenterebbe la visibilità.
Il Video realizzato, inoltre verrà sponsorizzato su Facebook e sui principali social network.
Promozione nei centri commerciali, nelle palestre e nei negozi dedicati agli sportivi.
Per il lancio del prodotto la semplice ma efficace promoter, di giovane età e vestita in tenuta
sportiva, nel centro commerciale che regala la spugna a chi acquista due confezioni di saponette
potrebbe risultare un buon inizio per far conoscere il prodotto. Inoltre, un tablet, fornito alla
promoter, sul quale far scorrere il video tutorial, attirerebbe facilmente l'attenzione e la curiosità dei
potenziali acquirenti.
Nelle palestre e nei negozi per sportivi intenzionati ad aderire all'iniziativa, verrà installato un
espositore con montato un piccolo monitor che permetterà di vedere il video tutorial realizzato.
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Sponsorizzazione sui Social Network
Poiché Unilever potrebbe non nutrire interesse a sponsorizzare, in modo
molto evidente, la lotta alla plastica, essendo egli stesso uno dei
maggiori utilizzatori di packaging in plastica, l'attenzione all'ambiente e
la puntualizzazione sul fatto che utilizzando questo prodotto si
eliminerebbero tonnellate di plastica potrebbe essere fatto consigliare
dalle youtubers più in voga al momento.
Molte youtubers puntano a creare dei canali interessanti e visualizzati
con l'unico scopo sociale di dare dei consigli, ma molte di queste sono disposte ad accettare
pagamenti in denaro per includere nei loro video dei prodotti da far
crescere o da lanciare sul mercato soprattutto se queste sono in linea
con i loro principi; gli stessi che le legano ai loro followers.
Tra i canali Youtube con più iscritti, si selezionano coloro che
consigliano uno stile di vita sano, basato sullo sport e la sana alimentazione e che hanno una
particolare attenzione per l'ambiente.
La lotta alla plastica, purtroppo, spesso non è determinante nella scelta di un prodotto ma se i
tutorial fossero accompagnati da immagini sensibilizzanti potrebbe diventare motivo di preferenza.
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Sitografia
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Wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Lux_(azienda)
https://en.wikipedia.org/wiki/Lux_(soap)
Pintterest https://it.pinterest.com/pin/127015651962367938/
https://it.pinterest.com/cookieleese/all-things-marilyn-monroe/
https://it.pinterest.com/pin/533606255822178645/
https://it.pinterest.com/pin/548454060844154091/
http://inhabitat.com/chris-jordan-documents-the-devestating-impact-of-the-great-pacificgarbage-patch-on-wildlife/
http://www.lafucina.it/2014/09/30/isola-di-spazzatura-maldive/
http://dranil-marketingmusings.blogspot.it/2013/04/lux-soap-advertisements-iconiccampaign.html
https://luxinindia.wordpress.com/
http://www.maxiart.it/arte-e-cura-del-corpo-la-bellezza-nellultimo-secolo/
http://www.posterimage.it/posters/cosmetici-e-cura-personale/sapone-lux-sophia-loren/
http://cirulliarchive.org/artwork/la-domenica-del-corriere-supplemento-illustrato-delcorriere-della-sera-5/
https://it.pinterest.com/nelsondumont39/star-lux/
http://www.dooyoo.it/cura-delle-mani/lux-sapone/739938/#rev
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