Nelle calzature la vera sorpresa è il ruolo dell`addetto alle vendita

I consumi
Vendita calzature, un prodotto sicuramente funzionale ma carico di valori emozionali
Nelle calzature la vera sorpresa
è il ruolo dell’addetto alle vendita
A cura di Cavalieri Retailing
I
n questa nuova analisi sulla
shopping experience all’interno dei negozi italiani, la visita
coinvolge quattro insegne di produttori e distributori di calzature
1. Quattro visite
effettuate, in chiave
maschile e femminile
2. Strategico il ruolo
dell’addetto nel
momento dell’aggancio
per uomo, donna e bambino. I
negozi sono locati in centri commerciali di grande passaggio,
due nel nord Italia e due in centro
Italia.
Due consulenti della Cavalieri
Retailing (un uomo e una donna)
hanno visitato i reparti uomo e
donna di Geox e Bata Superstore,
il reparto uomo di Docksteps store e il reparto donna di Bagatt.
Docksteps non permettono al
prodotto di colpire visivamente il
cliente, mentre Bata e Geox, anche dal punto di vista architettonico e dell’ordine espositivo, offrono al cliente una percezione
eccellente dello spazio e delle calzature esposte.
Shopping tour
La calzatura è un prodotto ovviamente funzionale, ma anche e
soprattutto emozionale. È quindi fondamentale per un’insegna
permettere al cliente di visionare
il negozio senza la pressione iniziale degli addetti alla vendita.
Bata e Geox anche su questo
aspetto risultano top performer
permettendo ai potenziali acqui-
Accoglienza
Il personale di vendita di Bata,
Geox e Docksteps salutano il
cliente all’ingresso; il negozio
Bagatt comunica al cliente freschezza e pulizia, ma l’addetta
vendita non nota la cliente e non
la saluta. Gli spazi angusti di
La shopping experience in quattro insegne di calzature
:-)
5
22
<media
36
>media
:-|
6
:-|
:-)
5
:-|
8
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5
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6
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>media
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38
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Totale media: 31,5
5
6
:-|
8
8
:-|
Commiato
post vendita
4
5
:-|
6
8
:-|
Gestione delle
proposte e delle
obiezioni
4
:-|
8
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Aggancio
4
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8
:-)
Shopping tour
5
:-)
8
:-)
Accoglienza
26
<media
Il Cavalieri Retailing Shopping index si divide nelle cinque fasi della shopping experience Cavalieri Retailing. Le cinque fasi sono
composte da 10 parametri. Ogni parametro presente nel negozio vale 1 punto; quindi ogni fase vale 10 punti. Il max totale è 50
punti (eccellenza) il min totale 0 punti
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
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tutte le ricerche 2002-2008 su: www.markup.it
LE VISITE
Bata Superstore
C.c. I Gigli - Campi Bisenzio (Fi)
Docksteps Store
C.c. Grand’Emilia - Modena
Geox
C.c. “Shopville Le Gru - Grugliasco (To)
Bagatt
C.c. Adriatico - Portogruaro (Ve)
renti di ambientarsi nello spazio
di vendita; Docksteps risente dell’architettura angusta del punto
di vendita e il commesso aggancia immediatamente il cliente
misterioso non rispettando il periodo di decompressione. Il reparto donna di Bagatt è ordinato e il negozio permette al cliente di realizzare un tour del negozio; ma alcune rotture di
stock limitano la visione dell’assortimento.
Aggancio
Capire quando il cliente necessita
di aiuto o supporto è parte della
professionalità di un addetto vendita retail. Cavalieri Retailing
identifica questo momento con la
parola aggancio, fase fondamentale del modello di servizio di una
catena retail. La modalità di approccio non si esaurisce nella
comprensione del momento, ma
anche nella formula di invito. Il
personale Bata aggancia il nostro
consulente dopo lo shopping tour
attraverso una formula di apertura positiva - “Sono qui per lei” mentre Geox, pur dimostrando
estrema sensibilità sui tempi,
commette l’errore di porre al
cliente una domanda chiusa –
“Posso esserle utile ?”. Il personaMARK UP settembre_2009
I consumi
La shopping experience in quattro insegne di calzature
Esperienza di acquisto rispetto alle aspettative
SUPERSTORE
Negozio ordinato e addetti vendita
ben predisposti e dinamici
Sopra le aspettative
In linea
con le aspettative
Negozio molto ordinato e personale
preparato, in linea con il marchio Geox
Sotto le aspettative
+
Accoglienza
Shopping tour
+
-
Aggancio
+
Layout non adeguato e
addetto vendita poco proattivo
SERVIZIO
Negozio ordinato, saluto all’ingresso Atteggiamento positivo del
Saluto all’ingresso e negozio
e personale identificabile
personale
impeccabile
Negozio dispersivo, dà
Spazi angusti
l’impressione di grande magazzino
della scarpa
Possibilità di visitare il negozio in
tranquillità e ottima
comunicazione instore
Spazi troppo angusti e troppa
pressione del personale
Aggancio dopo fase di shopping
Aggancio educato, tono
tour: positivo e mai frettoloso
cortese e positivo
Aggancio troppo frettoloso
e poca proattività
Gestione
delle proposte
e delle obiezioni
Commiato
post vendita
-
Spiegazione tecnica di fronte a mia
obiezione e buona presentazione
prodotto: fa proposta cross selling
Non presenta prodotto alternativo Prima proposta svogliata
e personale poco proattivo
+
Casse ben visibili e dialogo
continuo con l’addetto alla cassa
+
Cassa disordinata e nessuna
proposta di fidelizzazione
-
Punto di vendita ordinato
ma il cliente viene lasciato solo
Negozio fresco e pulito
Nessuna accoglienza
da parte del personale
Negozio leggibile,
ampio assortimento casual
Spazio angusto in caso
di affollamento
Il personale dimostra di sapere
quando intervenire
Il negozio presenta alcune rotture
di stock
Atteggiamento aperto
Formula aggancio scontata:
”Posso esserle utile?”
Indagine e conseguente spiegazione
tecnica del brevetto; proposta di
abbinamento con l’abbigliamento
Formula aggancio banale:
“Posso esserle utile”
Cassa ordinata e personale positivo:
supera l’imbarazzo del pagamento
Non consegnano i cataloghi Geox
Risponde alla mia obiezione
facendo vedere subito un altro
prodotto e non fa domande
Casse ben visibili e ordinate
Nessuna proposta di fidelizzazione
o forma promozionale
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
le Docksteps si propone al cliente
con tono positivo, ma sbaglia
completamente i tempi; forse anche a causa dei pochi spazi presenti nel negozio interviene sul
cliente appena dopo l’accoglienza, esercitando subito pressione
sul cliente; Bagatt offre supporto
al cliente con la solita formula errata – “Posso esserle utile?”.
Proposte e obiezioni
La proposta e l’eventuale gestione
delle obiezioni rappresentano il fine commerciale di ogni interazione con il cliente. È questo il momento per presentare il prodotto
più adatto al cliente e per tentare
quello che nel gergo commerciale
viene definita la vendita abbinata
settembre_2009
MARK UP
o di cross selling. Il personale Bata dopo una breve indagine presenta il prodotto e tenta l’abbinamento di una cintura per il nostro consulente maschio; nel reparto femminile la proposta è
tecnicamente perfetta, ma priva
di cross selling e prodotto alternativo. Il top performer della proposta e della gestione delle obiezioni è Geox: indagine e conseguente proposta sono seguite,
evidentemente come standard
aziendale, dalla spiegazione tecnica del brevetto. Docksteps e Bagatt non applicano/non hanno
uno standard aziendale da seguire. Si limitano a portare il prodotto, non fanno domande e dimostrano di essere poco proattivi.
Commiato - post vendita
Il medesimo gap di metodo viene
rilevato nella fase di pagamento;
Docksteps e Bagatt non fidelizzano i clienti in cassa (nessuna consegna di cataloghi o rimando a
promozioni future).
Bata e Geox a fianco di casse
pulite e ben visibili dimostrano, invece, di aver implementato un metodo di fidelizzazione: ogni cliente viene accolto e
rimandato a future promozioni
o nuovi arrivi (Bata consegna
inoltre il catalogo).
Conclusioni
I top perfomer di questa shopping experience sono Geox e Bata; ma mentre l’aspettativa su
tutte le ricerche 2002-2008 su: www.markup.it
Geox era alta fin dall’inizio (“Geox
mi ricorda una boutique della
scarpa”) Bata rappresenta la sorpresa assoluta (“Entro in Bata e
mi aspetto buone scarpe a buon
prezzo, ma nessun servizio”) in
termini di servizio al cliente. Bagatt punta al contrario solo sul
layout del punto di vendita (nuovo e molto ordinato) e meno sull’approccio umano al cliente; l’addetta, pur gentile, è ancora una
porgitrice e non sicuramente una
personal shopper. Infine Docksteps dimostra di puntare solo
sulla notorietà presunta del marchio e non ancora su un approccio
totalmente retail oriented; forse
si punta solo a un cliente già deciso dell’acquisto.
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