Diapositiva 1 - Facoltà di Economia

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Marketing
Internazionale
Facoltà di Economia
CdL in Economia e Gestione Aziendale
II semestre A.A. 2008-2009
Prof.ssa Cinzia Dessì
12/03/2009
Marketing Internazionale
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l’andamento dell’economia mondiale
verso il 2020, quali paesi avranno
maggiori opportunità nello scenario
internazionale, andamento del
commercio mondiale: quali sono i
paesi che comprano, quali vendono,
in quali paesi esistono le migliori
opportunità
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Come si fa l’analisi di
un mercato estero
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Per vendere all’estero occorre …
2 avere un buon prodotto
2 elaborare la strategia giusta
2 avere una buona gestione del marketing
2 avere un’organizzazione efficiente
Attenta analisi dei mercati esteri
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Attenta analisi dei mercati esteri
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Individuare nuovi mercati
Mercati con una domanda potenziale
superiore a una soglia minima
accettabile
FASI:
1) selezione dei mercati con il
maggiore potenziale (prima
scrematura)
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Seguire costantemente
i mercati nei quali
l’impresa già opera per
individuare
tempestivamente
variazioni della domanda
FASI:
4) osservatorio sui mercati in
cui l’impresa già opera
2) analisi a tavolino (indagine
approfondita a distanza)
3) analisi in profondità (in loco)
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9Individuare nuovi mercati
prima fase
seconda fase
terza fase
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200 mercati
20-30 mercati
3-4 mercati
Selezioni dei
mercati col
maggiore
potenziale
Analisi a tavolino
Analisi in profondità
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9Individuare nuovi mercati:
1° fase: selezione dei mercati col maggiore
potenziale circa 200 possibilità diverse

Esperienze
precedenti

Quanto si è fatto in
passato può essere
utile per effettuare
una scelta meditata
oggi
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Imitazione altre
imprese
Scegliere mercati
seguendo quando
hanno fatto altre
imprese che vendono
prodotti simili
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Metodo degli stadi di sviluppo
Raggruppare i paesi del mondo sulla base dello
stadio di sviluppo raggiunto Î ad ogni stadio di
sviluppo corrisponde una diversa capacità di
assorbimento di prodotti industriali e di
consumo
Variabile primaria= reddito pro capite (potere di
acquisto medio)

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Variabile primaria= reddito pro capite (potere di
acquisto medio – caratteristiche del prodotto)
Altra variabile = PNL (dimensione del mercato –
“graduare” i mercati a seconda della loro
importanza)
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Classificazione dei paesi in relazione agli stadi di
sviluppo
Stadio pre-industriale (senza/con potenziale di
sviluppo)
In via di sviluppo (senza/con risorse naturali)
In fase di rapida industrializzazione
Industriale avanzato (paesi di piccole/grandi
dimensioni)
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Stadi di sviluppo
Paesi
1. pre-industriale basso potenziale sviluppo
Bangladesh, Benin, Ecuador, Guinea,
Mali, Nepal, Sudan
2. pre-industriale buon potenziale di
sviluppo
Algeria, Angola, Botswana, Camerun,
Gabon, Thailandia, Nigeria
3. Via di sviluppo con risorse naturali e al.
Sett. Ind.li comp.su merc. Int.li
Brasile, Malaysia, Messico
4. Via di sviluppo senza risorse naturali con
Sett. Ind.li comp.su merc. Int.li
India, Cina
5. Via di sviluppo con risorse naturali e
modesta industrializzazione
Arabia Saudita, Indonesia, Liberia,
Zimbawe
6. Rapida industrializzazione buon
potenziale di sviluppo
Portogallo, Grecia, Turchia
7. Industriale avanzato paesi di piccole
dimensioni
Australia, Austria, Belgio, Danimarca,
Finlandia, Irlanda, Israele, Norvegia,
Olanda, Svezia, Svizzera
8. Industriale avanzato paesi di grandi
dimensioni
Canada, Francia, Germania, Giappone,
UK, I, USA, Spagna
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Metodo dei fattori chiave
Considerare es. PNL, il livello
del reddito pro-capite, n°
potenziali acquirenti, grado
di sviluppo dell’agricoltura,
dell’industria e dei servizi
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2° fase: Analisi a tavolino

In genere una ventina di mercati
Attenta analisi della documentazione disponibile
Quali informazioni sono necessarie?
ÂStrategia di esportazione indiretta mantenendo
la produzione nel paese di origine
ÂStrategia di integrazione nei mercati con la
produzione nel paese estero
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Â Strategia di esportazione indiretta mantenendo la
produzione nel paese di origine
)Analisi situazione politica, sociale, economica
)Analisi variabili macroeconomiche (PNL, reddito pro-capite,
popolazione, produzione industriale, risorse naturali, livello
dell’occupazione, costo del lavoro)
)Analisi dei dati sui consumi privati e pubblici (domanda potenziale)
)Analisi dei rapporti con l’estero (composizione import, trend import
negli ultimi anni, principali paesi fornitori, bilancia commerciale,
bilancia pagamenti, limiti alle import, barriere tariffarie, andamento
export, rapporto di cambio)
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Â Strategia di integrazione nei mercati con la produzione
nel paese estero
)atteggiamento dello stato, opinione pubblica, imprese su
investimenti esteri
)forme giuridiche da adottare per costituire l’impresa
)regime economico e regole della concorrenza
)forme di protezione dei brevetti e dei marchi e disposizioni per
cessioni di licenze
)sistema fiscale per le imprese
)sistema creditizio
)dati sul lavoro (remunerazione, orario, tutela, costo licenziamento,
rapporti imprese-sindacato)
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Dove è possibile reperire informazioni
FONTI UFFICIALI
Fonti Governative:
Ministeri,
Organi di Monitoraggio
della Sicurezza Nazionale
Strutture di controllo a
livello internazionale,
Enti pubblici:

Camere di Commercio,
Sportelli Nazionali ed
Esteri,
Istituti di Statistica,
Associazioni di categoria.
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FONTI PRIVATE
Agenzie di Market Survey,
Strutture di Monitoraggio
dello Status Globale,
Banche-Dati di vario
tipo/forma/dimensione
presso Aziende settoriali.
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3° fase: Analisi in profondità
a)
b)
Inviare direttamente sul mercato estero
persone che:
Conoscano già il prodotto e le possibilità
dell’impresa
Sappiano fare un’analisi di mercato
attraverso l’osservazione diretta sul
posto
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analisi prodotto/mercato/segmento
analisi della concorrenza
distribuzione domanda potenziale:
1)area geografica; 2) per classi potenziali di
compratori;
profilo del compratore
marketing mix
accesso al mercato
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analisi prodotto/mercato/segmento
•
•
•
•
A cosa serve il nostro prodotto?
Chi lo compra?
Perché, Dove, Quando lo comperano?
Quali fattori agiscono sulle vendite e sulla
redditività?
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analisi della concorrenza
•
•
•
•
Quali sono i principali concorrenti sul mercato?
Quali costi hanno?
Quali sono i loro punti di forza?
Concorrenza tra imprese locali e altre imprese
straniere
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distribuzione domanda potenziale:
1)area geografica;
in quale area del paese c’è maggiore
concentrazione
2) per classi potenziali di compratori;
Quanti sono i potenziali compratori del mio
prodotto?
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profilo del compratore. Scelta del target
• La distribuzione della ricchezza è molto diversa
da un mercato all’altro
• Esigenze e attese del consumatore
• Struttura degli acquisti
• Motivazione all’acquisto
• Paese d’origine percezione della qualità diversa
(Made in Italy, Made in China)
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marketing mix: scelta del futuro mkt mix
•
•
•
•
Prodotto/servizio
prezzo
Canali di entrata e di distribuzione sul mercato
Forme promozionali
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accesso al mercato
•
•
•
•
•
Vincoli riguardanti l’accesso al mercato
Limiti alle importazioni (licenze, autorizzazioni)
Vincoli valutari
Costi di trasporto
Costi di assicurazione
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9Seguire costantemente i mercati nei quali già
si opera: 4° fase osservatorio dei mercati nei quali
si sta operando
Sistema di analisi dei sintomi che preannunciano
il cambiamento
della situazione economica, sociale e politica
delle strategie adottate dalla concorrenza
Evoluzione dei gusti dei consumatori
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Scelta tra concentrazione o diversificazione
geografica
dopo aver stabilito che strategia adottare per la
penetrazione nei mercati internazionali occorre
decidere su QUANTI mercati l’impresa intende
entrare
9
Strategia di
concentrazione
9
Strategia di
diversificazione
Entrata in più mercati
(prodotto standardizzato,
Entrata in pochi mercati
necessità di sfruttare
(prodotto differenziato),
economie di scala).
preferita in mercati di
Domanda potenziale su
grandi dimensioni
diversi mercati
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FATTORI DI SCELTA
tra concentrazione o diversificazione geografica
1) andamento della funzione delle vendite: in presenza di
andamento ad S è necessario un investimento iniziale
maggiore Î maggiore propensione alla concentrazione
ANDAMENTO DEL RAPPORTO: QUOTE DI MERCATO/IMPIEGO DELLE RISORSE
Vendite
Curva ad S
Concentrarsi su pochi mercati
concava
Entrare in più mercati
Impiego risorse
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FATTORI DI SCELTA
2) ritmo di sviluppo del mercato (se è basso conviene diversificare)
3) stabilità della domanda nel mercato (domanda instabile
ripartisce il rischio Î diversificazione)
4) tempo di imitazione del prodotto da parte della concorrenza (se
il tempo è breve meglio la diversificazione)
5) vicinanza geografica
6) Adattamento del prodotto alle esigenze della domanda
7) Necessità di adattare la comunicazione a seconda dei mercati
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FATTORI DI SCELTA
8) economie di scala nella distribuzione. La concentrazione
consente di realizz. economie di scala nella distribuzione se i
costi di distrib. incidono sul prezzo
9) Controllo del mercato con riferimento a prodotti altamente
specializzati
10) Vincoli esterni ed interni se numerosi si preferisce la
concentrazione
11) Esperienza precedente se è limitata si preferisce la
concentrazione
12) Rapporto tra rischi di mercato e margine di utile…affidarsi a
pochi paesi industrializzati sicuri…
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SELEZIONE STRATEGICA
dei mercati
L’impresa che opera in una pluralità di mercati ha di
fronte:
differenti ambienti competitivi,
differenti rischi,
differenti barriere e
potenzialità del mercato
Può operare in più mercati con strategie diverse
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Matrice Harrel - Kiefer
9
alta
8
7
Disinvestire
Joint venture
Alleanze
strategiche
Investire/
Sviluppare
6
Attrattività del 5
Mercato/paese
Selezione
attenta
4
3
2
bassa
Selezione
attenta
1
9
alta
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Disinvestire
e intanto
“mungere”
8
7
6
5
4
3
Capacità di competere dell’impresa
2
1
bassa
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