La migliore campagna di relazioni pubbliche
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La migliore campagna di relazioni pubbliche
Esp11_56_60_Assorel 24-10-2005 11:57 Pagina 56 PREMIO ASSOREL La migliore campagna di relazioni pubbliche i è svolta lo scorso 26 ottobre a Milano, presso l'Hotel Principe di Savoia, la cerimonia che ha incoronato la migliore campagna di relazioni pubbliche. Ad aggiudicarsi il primo posto assoluto in questa 8 a edizione del Premio Assorel è stata la campagna "Tutti a bordo tutti d'accordo", realizzata in proprio da Atm, l'azienda del trasporto pubblico milanese. Come è noto, infatti, al Premio possono concorrere direttamente anche le imprese, purché abbiano al proprio interno un ufficio di relazioni pubbliche. La scelta di Atm, da parte di una giuria formata da accademici ed esperti di comunicazione, è avvenuta all'interno della rosa di campagne risultate vincitrici in ciascuna delle categorie iscritte al Premio. "Tutti a bordo tutti d'accordo" è risultata prima nella categoria Comunicazione corporate. S Ecco invece le altre campagne che hanno visto aggiudicarsi dalla giuria la palma di categoria: per la Comunicazione di prodotto, Life's more interesting in detail, dell'agenzia Say What? per il cliente Sony Ericsson; per la Comunicazione interna, Un'orchestra di competenze, di Pleon per Oracle Italia; per la Comunicazione sociale, Dottori a colo- Premio assoluto ad Atm che si aggiudica anche il Premio nella categoria Corporate. Assegnate 7 Menzioni. Il Premio Marco Borsa a Lina Sotis ri, di Peliti Associati per Procter & Gamble; per la Comunicazione ambientale, Lexmark Environmental Program, di Imageware per Lexmark International; per la Comunicazione btob, De.Dining experience, realizzata in proprio da Sanpellegrino spa (più in dettaglio, da pag. 58). Il Premio speciale dedicato alle amministrazioni pubbliche, che realizzino campagne di rp al proprio interno, è andato alla "Campagna nazionale di sensibilizzazione e comunicazione sul fenomeno degli incendi boschivi" del Corpo forestale dello Stato. Quest'anno, il Premio Assorel ha assegnato anche delle Menzioni alle campagne meglio classificatesi nella rispettiva categoria (in dettaglio a pag. 60), mentre il Premio Giornalistico Marco Borsa, istituito dalla sesta edizione per la diffusione della cultura delle relazioni pubbliche, è andato a Lina Sotis, per l'articolo Vincitrice assoluta Campagna: Tutti a bordo tutti d'accordo. Società: Atm. Cliente: Atm. Per promuovere il trasporto pubblico locale, l'Azienda trasporti milanesi ha ideato un evento ludico, una caccia al tesoro a squadre per le vie del capoluogo lombardo utilizzando tram e autobus. L'iscrizione, di 32 euro a squadra, dava infatti diritto a 32 biglietti Atm (8 per ogni componente la squadra) per muo56 Espansione 11/2005 versi sui mezzi pubblici, oltre a pettorali, bracciali di identificazione, quaderno della caccia, ecc. Alla squadra vincitrice, un tram o il suo controvalore di 25 mila € in monete d'oro (altri premi, viaggi, orologi, telefonini). Sono state 652 le squadre che hanno animato di arancione la città, con l'aiuto di oltre 15.000 amici e parenti; il ricavato è stato devoluto alla Lega del filo d'oro per la realizzazione del centro socio-sanitario di Lesmo. UN VIVACE CONFRONTO Franco Guzzi, presidente Assorel, e Beppe Severgnini, giornalista e scrittore, hanno dibattuto con la sala sul tema: "La testa degli italiani e le relazioni pubbliche". "Meglio la pierre di ieri o di oggi?", pubblicato sul Magazine del Corriere della Sera. A fare da anfitrioni al palmarès sono stati Franco Guzzi, presidente di Assorel, e Beppe Severgnini, giornalista e scrittore, che si sono confrontati sul tema "La testa degli italiani e le relazioni pubbliche", che ha suscitato un vivace dibattito in sala. Ospite d'onore per la premiazione, il conduttore televisivo Alessandro Cecchi Paone. Ringraziamenti sono andati alla Giuria, che ha selezionato le campagne vincitrici di categoria e la vincitrice assoluta del Premio Assorel e a Espansione che ospita l'award. Esp11_56_60_Assorel 24-10-2005 11:57 Pagina 57 Tutti a bordo tutti d'accordo ivolta in modo aperto a tutti i cittadini del capoluogo lombardo, ha inteso promuovere il trasporto pubblico locale attraverso una gara, la "Caccia in mezzo a Milano". Da dove è nata un'idea di questo tipo nell'ambito del servizio pubblico? «La Caccia al tesoro è un evento che è stato pensato per promuovere e far vivere in modo diverso il mezzo pubblico, da considerare come elemento integrante del territorio. Un appuntamento ludico, un grande momento di socializzazione che, ricordando storia e cultura della città e nell'ambito di una sana competizione sportiva, è finalizzato al principio della solidarietà», risponde Gabriella Felicetti, responsabile comunicazione di Atm spa, l'Azienda trasporti milanesi. E prosegue: «Nessuna iniziativa di genere ludico e sportivo ha più capacità di aggregazione e stimolo di una caccia al tesoro: agonismo, genialità, cultura e gioco di squadra sono le peculiarità di questa manifestazione che ha tutte le connotazioni di una vera e propria disciplina sportiva. Inoltre, la conoscenza del meccanismo base del gioco è nota a tutti. Da qui scaturisce un'immediata popolarità». La "Caccia in mezzo a Milano" è arrivata alla sua terza edizione. Come si è evoluta in questi anni? «L'esperienza degli anni precedenti», dice Felicetti, «ha affinato l'organizzazione, anche per la rinnovata fiducia a coloro che, sin dal primo anno, ci hanno aiutato in questa nuova esperienza. La formula di gioco non è cambiata: partecipazione aperta a tutti e ricavato interamente devoluto per la realizzazione di iniziative di rilevanza sociale - quest'anno, il centro socio-sanitario di Lesmo della Lega del filo d'oro. Il progetto prevede di costruire un percorso di gara che richiede, per il raggiungimento delle diverse tappe, la soluzione di problemi ed enigmi, la ricerca di oggetti, ecc. Ogni squadra iscritta (4 persone) poteva avere dei supporter: amici, parenti e colleghi, perché, come spiegato nel R Con un’iscrizione di 32 euro a squadra si ottenevano altrettanti biglietti Atm per muoversi in città, su tram e autobus alla caccia anche nella formazione del team che deve tenere conto del mix di competenze necessario. L'insieme delle squadre e del loro entourage ha coinvolto nel gioco circa 15.000 persone. Alla caccia al tesoro è anche abbinato un concerto, realizzato nel traguardo finale, che negli anni ha acquisito più spazio, un evento aperto a tutti, anche a coloro che non partecipano alla gara, rendendo piacevole l'attesa per la premiazione». Come si inquadra questa campagna nella comunicazione più generale di Atm? «È un evento non tradizionale», ammette Felicetti, «fuori dagli schemi e che viene vissuto direttamente dall'utilizzatore abituale, ma anche potenziale. Lo si è voluto proprio per far vivere in modo diverso il trasporto pubblico, per fare conoscere la rete a coloro che non la usano abitualmente, promuovendone l'uso anche in relazione ai problemi ambientali». E i numeri, 652 squadre iscritte, le danno ragione. Il costo vivo della manifestazione è stato coperto interamente dagli sponsor. La campagna di rp ha visto un investimento inferiore a 50 mila €. CACCIA IN MEZZO A MILANO Un evento pensato per promuovere e far vivere in modo diverso il mezzo pubblico. Un evento fuori dagli schemi, che viene vissuto direttamente dall’utilizzatore abituale, ma anche potenziale, afferma Gabriella Felicetti, responsabile comunicazione di Atm spa. regolamento generale, nello svolgimento del gioco alcuni quesiti sono più facilmente risolvibili da persone non impegnate fisicamente nella caccia. Ogni team è infatti composto da runners, persone in grado di muoversi in città, e da nethunters, persone che, da casa o dall'ufficio, forniscono informazioni tratte da internet. L'abbinamento dei due gruppi nella squadra ha sempre dato notevole stimolo Espansione 11/2005 57 Esp11_56_60_Assorel 24-10-2005 11:58 Pagina 58 PREMIO ASSOREL Vincitrici di categoria Comunicazione di prodotto Campagna: Life's more interesting in detail. Società: Say What? Cliente: Sony Ericsson. Per supportare il lancio del modello di telefonino S700i, ultima generazione che unisce alta tecnologia telefonica e fotografica, è stata ideata una mostra, "Life's more interesting in detail", che incarnasse l'asset strategico mobile imaging, cioè il comunicare attraverso immagini e sensazioni visive. Per realizzare l'esposizione, il fotografo Dirk Vogel ha fotografato alcuni personaggi famosi utilizzando il modello S700i. A loro volta, i vip - Adriano, Albertino, Alessandro Nesta, Andrea Guerra, Andrea Pellizzari, Andrea Pirlo, Anna Orso, Antonio Rossi, Britta Oling, Camila, Chiara Caselli, Claudio Coccoluto, Fabio De Luigi, Ferzan Ozpetek, Jane Alexander, Jasmine Trinca, Comunicazione interna Campagna: Un'orchestra di competenze. Società: Pleon. Cliente: Oracle Italia. Per trasferire al personale dell'azienda l'importanza del lavoro di squadra, per raggiungere con successo gli obiettivi comuni, evidenziando anche il ruolo fondamentale dei singoli e delle loro competenze, è stato pensato un parallelismo tra l'orchestra di musica classica (dove tutti gli elementi concorrono all'armonia complessiva) e l'azienda (dove le diverse funzioni aziendali devono perseguire un unico obiettivo). In due eventi, ai quali hanno partecipato circa 450 dipendenti, le performance artistiche del Maestro Stefano Lucarelli, direttore d'orchestra e pianista, che ha diretto i 5 elementi chiave dell'orchestra classica pianoforte, violino, viola, violoncello, contrabbasso - si sono alternate a inter- venti della prima linea del management di Oracle Italia (i 12 rappresentanti delle unità operative). Per coinvolgere la platea, sono stati utilizzati anche supporti multimediali, musicali e video/sensoriali. Successivamente, è stata redatta un'analisi degli interventi, quale strumento di eventuale perfezionamento delle strategie di comunicazione e motivazionali delle risorse interne. Comunicazione sociale Kakà, Massimo Ambrosini, Paolo Maldini, Roberto Mancini, Sara Calogero, Silvio Muccino - hanno realizzato alcuni scatti dei loro daily life details con lo stesso telefonino. La mostra, inaugurata con un party, è stata aperta al pubblico per due settimane. I personaggi famosi hanno devoluto il proprio compenso ad Amref, onlus impegnata nella lotta alla povertà e al disagio sociale, con progetti di ospedali, scuole, attività agricole. 58 Espansione 11/2005 Campagna: Dottori a colori. Società: Peliti Associati. Cliente: Procter & Gamble. Per mantenere viva l'attenzione sul progetto Ospedale amico promosso da Dash Missione bontà, che da anni si occupa di problemi dell'accoglienza pediatrica ospedaliera, è stata coinvolta la creatività dei bambini per proporre una nuova immagine di medici e infermieri. In oltre 100 ospedali sono stati distribuiti ai piccoli ricoverati dei kit con pennarelli e album da disegno, con la richiesta di colorare sagome di camici per medici e infermieri e di rispondere a un questionario riguardante la vita in ospedale (materiale poi elaborato dall'Istituto di Scienze e tecnologie della cognizione del Cnr, presentato al convegno " La salute vien giocando"). Sui 5.000 pervenuti, sono stati selezionati 50 disegni che sono diventati modelli realizzati in collaborazione con l'Istituto europeo del design di Roma e il Maglificio BarbaraMirtillo e hanno sfilato a Pitti bimbo, indossati da infermieri e medici del- l'ospedale Meyer di Firenze. È, inoltre, allo studio la possibilità di far adottare i camici disegnati dai bambini in alcuni ospedali pediatrici italiani. Esp11_56_60_Assorel 24-10-2005 11:58 Comunicazione ambientale Campagna: Lexmark Environmental Program. Società: Imageware. Cliente: Lexmark International. Per posizionare Lexmark quale azienda responsabile in ambito ambientale e promuovere i servizi di raccolta gratuita delle cartucce toner, si è deciso di aderire, prima azienda ict in Italia, al programma Impatto zero di LifeGate, sulla base delle linee guida della Corporation - le 3r, ridurre, riutilizzare, riciclare. Calcolato l'impatto ambientale causato dalle attività aziendali, lo si è compensato con Pagina 59 la riforestazione di 150 mila mq di boschi in Italia e all'estero, con l'impegno a ridurre gli sprechi. Per sensibilizzare il management e i dipendenti, è stata organizzata l'Earth Week, settimana di attività quotidiane dedicate alla tutela dell'ambiente, tra cui il convegno "Gestione consapevole delle risorse e risparmio energetico". Per i pubblici esterni (clienti business, consumatori, potenziali clienti, filiera distributiva, partner), sono stati realizzati una brochure, poster e cartella stampa per i media, oltre alla campagna pubblicitaria multisoggetto, dedicata a Impatto zero e alla raccolta gratuita delle cartucce, dal claim: "Tutti abbiamo un debito con la natura, in Lexmark lavoriamo per estinguerlo". Comunicazione btob Campagna: De.Dining experience. Società: Sanpellegrino spa. Cliente: Sanpellegrino spa. Per rafforzare il rapporto con ristorazione e hotêllerie è stata ideata una rivista di lifestyle, De.Dining experience, che informa sulle tendenze della ristorazione, della gastronomia e dell'enologia, con la collaborazione di firme di primo piano (come Paolo Marchi del Giornale, Allan Bay di Diario, Silvia Giacomoni di Repubblica, Giulio Giorello del Corriere). Si tratta quindi di uno strumento di lavoro che, oltre alla parte giornalistica, contiene informazioni sui due marchi S.Pellegrino e Acqua Panna: gli eventi cui partecipano come sponsor o fornitori, l'elenco dei marchi con cui si collabora (associazioni gastronomiche, consorzi di vini, circoli nautici, scuole di cucina, ecc), le nuove iniziative di marketing. Un'indagine condotta sul numero zero ha dato riscontri positivi da parte dell'alta ristorazione; la rivista ha permesso a Sanpellegrino di entrare in contatto con decine di giornalisti e uffici stampa che forniscono un prezioso contributo alla definizione del progetto di marketing. Diversi ristoratori e giornalisti hanno chiesto di essere messi nella mailing list, assieme agli altri 15 mila abbonati. Premio speciale Pubblica amministrazione Campagna: Campagna nazionale di sensibilizzazione e comunicazione sul fenomeno degli incendi boschivi. Società: Corpo forestale dello Stato. Cliente: Corpo forestale dello Stato. Per comunicare i contenuti della nuova legge, che ha sancito la natura della Forestale come corpo di polizia con specifica competenza ambientale, per ricercare alleanze con stakeholders e pubblici di riferimento e rafforzare le relazioni con i media e per sensibilizzare i cittadini, il Corpo forestale dello Stato ha realizzato alcune campagne di adv: "Antincendi boschivi", "Sicurezza in montagna", "182° compleanno del Cfs" e ha ideato il nuovo pay off Cfs "la legge della natura". È stata realizzata anche una newsletter telematica trisettimanale e sono stati organizzati eventi per la celebrazione dell'anniversario di fondazione del Cfs. Secondo un sondaggio Ipsos (ottobre '04), la notorietà della Forestale è pari al 94%; il 93% degli intervistati esprime fiducia nei confronti del Corpo (+2% sul 2003 - l'Arma dei Carabinieri raggiunge l'86%); il 94% degli intervistati conosce la campagna antincendi boschivi 2004 (54% ricordo spontaneo, 40% sollecitato), l'83% ritiene che informi su una questione molto importante, il 77% la giudica chiara e comprensibile. Espansione 11/2005 59 Esp11_56_60_Assorel 24-10-2005 11:59 Pagina 60 PREMIO ASSOREL Menzioni d'onore Comunicazione di prodotto Comunicazione corporate Campagna: Gestione della crisi influenza aviaria. Società: Inc, Istituto nazionale per la comunicazione. Cliente: Una, Unione nazionale avicoltura. Obiettivi: rassicurare il consumatore italiano sulla qualità delle carni avicole italiane; tutelare l'immagine del comparto avicolo nazionale; rafforzare l'accreditamento di Una come interlocutore prioritario per istituzioni e media per il mondo avicolo italiano. Campagna: "Spirito Alfa" Lancio della nuova AR 166. Società: Egg Eventi e sponsorizzazioni. Cliente: Alfa Romeo. Obiettivi: affermare personalità e caratteristiche della nuova AR 166, valorizzandone il restyling a 360° e favorendone la prova su strada; costruire nuovi canali diretti di relazione tra AR e il target della 166, a supporto delle concessionarie; potenziare i valori di appeal del "mondo Alfa Romeo", rendendolo distintivo e aspirazionale. Campagna: 100 anni di Borotalco. Società: Weber Shandwick Italia. Cliente: Borotalco, Manetti & Roberts. Obiettivi: supportare il centenario di uno dei brand che ha fatto la storia del costume italiano, valorizzando i suoi territori distintivi (affettività, cura della pelle, profumo…) e i suoi contenuti di attualità; sostenere l'immagine moderna e contemporanea di una marca che ha saputo evolversi, mantenendo l'appeal presso il proprio consumatore; valorizzare la gamma dei prodotti Borotalco. Comunicazione sociale Campagna: Chiudono gli istituti, apriamo le famiglie. Società: Ms&L Italia. 60 Espansione 11/2005 Campagna: Lifestyle PR: Key Ring 019. Società: Ms&L Italia. Cliente: Philips. Obiettivi: comunicare la nuova vision di Philips sense and simplicity; aumentare awareness e valutazione del brand Philips nel segmento giovani, trasmettendo il nuovo brand positioning attraverso la comunicazione di un prodotto chiave in linea con gli obiettivi, la video-fotocamera con lettore mp3 e chiave usb incorporata "Key Ring 019". Campagna: Ambient media 2004. Società: Gas Communication. Cliente: American Express. Obiettivi: accrescere brand awareness e loyalty, incentivare l'uso delle carte American Express e favorire l'acquisizione di nuovi clienti, utilizzando come mezzo di comunicazione le strade del quadrilatero della moda di Milano con courtesy car e altre iniziative, tra cui una raccolta fondi legata all'utilizzo delle carte. Cliente: Chicco Artsana. Obiettivi: valorizzare l'asset costitutivo del brand rivolto al target prima infanzia-mamme ed esaltare la politica dell'azienda nell'impegno sociale, avviando un progetto di social responsibility, legato al tema dell'infanzia disagiata con l'impegno a sostenere, in collaborazione con l'associazione Amici dei bambini, l'apertura di 2 case famiglia (Napoli-Milano). Campagna: Voci dal cuore. Società: Mediamarket spa. Cliente: Mediamarket spa. Obiettivi: raccogliere fondi per sostenere il Cesvi nella costruzione di una "Casa del sorriso" in Sudafrica, centro di assistenza sociale e psicologica per donne e bambini malati di Aids, dando voce ai talenti dell'azienda con l'incisione di un cd, cantato e suonato dai collaboratori e commercializzato nei punti di vendita Mediamarket.