Il Packaging - Dipartimento di Economia
Transcript
Il Packaging - Dipartimento di Economia
Corso di Marketing Operativo Il Packaging 2009-2010 L’Oyster Award 1 Cos’è il packaging Ruoli e funzioni del packaging La gestione del package in ambito industriale e commerciale Analisi di alcuni casi concreti di pack a marca commerciale Che cos’è il packaging? “NEL PRODOTTO TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO” “Venditore silenzioso” (Packard) 2 Cambiare il mondo passa dal packaging La scatola portadeodorante costa pochi centesimi Eliminandola, risparmiano 2 cent i produttori e 2 cent i clienti 200 milioni di americani usano il deodorante = un risparmio di 10 milioni di dollari, 5/6 volte l’anno E milioni di alberi Che cos’è il packaging? Il Marketing Mix: packaging Product Price Place Promotion IL PACKAGING NON E’ ALTRO CHE LA VESTE DEL PRODOTTO 3 Che cos’è il packaging? Il Marketing Mix: Product packaging Price Place Promotion packaging IL PACKAGING E’ VESTE DEL PRODOTTO E FORMA DI COMUNICAZIONE VERBALE (ETICHETTA) E NON VERBALE Cosa dicono le imprese Cosa è un buon pack? Un compagno del prodotto 44,1% 43,0% Un attrattore Un informatore Un contenitore 9,7% 3,2% Fonte: QMark, 2005 4 Cosa dicono le imprese Quanto è d’accordo con chi afferma che…. ? 81,7% 53,8% 36,6% 36,6% 29,0% 23,7% 17,2% 6,5% 8,6% 4,3% 1,1% la confezione serve esclusivamente per proteggere, gestire, trasportare il prodotto Molto la confezione serve a distinguersi dai prodotti concorrenti Abbastanza Così così 1,1% la confezione è un vero e proprio veicolo di comunicazione Poco Per niente Fonte: QMark, 2005 Cosa dicono le imprese Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto? La somma deve fare 100%. Prezzo 31,8% Packaging 20,2% Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81 Distribuzio ne 26,3% Pubblicità 21,7% Fonte: QMark, 2005 5 Il ruolo del packaging: la dimensione materiale Funzione protezione e conservazione: Esempi: olio, verdure inscatola, vetri, tabacco Il package esplica questa funzione su tre livelli: Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino) Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini) Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini) Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose) Il ruolo del packaging: la dimensione materiale Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco) attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodotti Casse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo 6 Aspetti comunicativi e di marketing Il packaging identifica il prodotto Rafforza l’immagine di marca Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down) Attira l’attenzione del consumatore Fornisce informazioni Servizi a valore aggiunto Servizio Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo Agita&Gusta Cereali Mediterranea è pronta da mangiare in 4 semplici mosse: rimuovete la pellicola dal fondo della confezione per estrarre la forchetta e il tovagliolo, premete sulla parte centrale del fondo della confezione per liberare il condimento, agitate la ciotola per amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola superiore e gustate. Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs) 7 La comunicazione attraverso il packaging Consumatore Enunciatario Impresa Enunciante Attività di produzione e commercializzazione – Significazione nel pack Impresa - Enunciatario INTERAZIONE CONSUMATORE BENE Attività di consumo: Interpretazione Comunicazione Consumatore Enunciante 8 Per alcune categorie di prodotti il ruolo del pack è ridotto e semplificato (es. Elettrodomestici, calzature), quando l’appeal del prodotto è superiore “a nudo” La modalità di vendita influisce sul ruolo del packaging (nel libero servizio sostituisce il venditore) Il packaging è andato assumendo crescente importanza (strategie di marca e di innovazione, fase di maturità) Ricerca della riduzione dell’impatto sull’ambiente (argomento di marketing) Patagonia, Body Shop, lattine Il packaging nei servizi, attraverso oggetti concreti trasmette all’utente la sensazione della presenza del prodotto (Promotionexpo) Importanza del ruolo dei gadget (Promotionexpo) Gli elementi costitutivi del packaging Forma: il pack assume la forma del prodotto o la determina, e accade che il contenitore connoti la merceologia (“se è una lattina è una bevanda”), con spazio per innovazione ma necessità di comunicazione (es. Tavernello), o “prevalga” sul prodotto (es profumi) Dimensione: la tendenza è quella di limitare al necessario I volumi occupati, per non dare sensazione di spreco, senza danneggiare l’immagine (es. scatola cioccolatini o cosmetico). Il problema da risolvere è il calcolo della dose minima di consumo del prodotto e del numero ottimale di multipli da immettere nella confezione (es. bisogni dei single). Materiali: la scelta è guidata da due fattori: tecnologia, che ricerca materiali con prestazioni migliori, e tratti culturali e psicologici del destinatario, che ne influenzano le percezioni tattili e visive (es. Vetro) 9 Gli elementi costitutivi del packaging Aspetti tecnici e funzionali: la conformazione del pack contribuisce alla sua efficacia di utilizzo, il sacchetto piuttosto che la bottiglia o la lattina definiscono il rapporto del cliente con la confezione. L’innovazione nelle tecnologie e nei materiali può migliorare sostanzialmente la funzionalità dei prodotti (es. sottovuoto, sacchetto richiudibile, tappo a vite, “caldo caldo”) Estetica e grafica: caratterizzano fortemente il packaging i seguenti elementi estetici: Colori (elemento che per primo cattura l’attenzione contribuendo a definire il posizionamento), caratteri tipografici (innanzitutto chiari e leggibili, poi devono trasmettere l’immagine della marca), copy e illustrazioni (evocare il prodotto, richiamare il destinatario (es. Uncle ben’s), suggerire l’utilizzo) L’etichetta (label) Ruolo analogo al packaging: Identificare Descrivere Promuovere la marca supportandone il posizionamento 10 Vincoli e stimoli alla creatività nella progettazione del packaging Nella progettazione vanno considerati limiti imposti dalle caratteristiche stesse della confezione, da elementi ambientali, legislativi e culturali Vincoli di produzione Necessità della Distribuzione (limite alla originalità di forma) Attenzione all’ambiente/rifiuti (limite alla scelta dei materiali) – Decreto “Ronchi” 22/1997 che recepisce la direttiva europea 94/62/CE Valenze diverse dei colori e dei simboli nelle diverse culture Variare i colori dominanti di una confezione deve far parte di un riposizionamento comunicato chiaramente ai consumatori (es.: migrazione dal verde al rosso di Omnitel-Vodafone) Le riproduzioni illustrate/fotografie non devono risultare ingannevoli (dicitura di non corrispondenza) L’etichetta deve contenere tutte le indicazioni richieste per legge e le lingue di tutti I paesi di commercializzazione Lo studio del pack andrebbe condotto parallelamente allo sviluppo del prodotto stesso, affinchè sia specchio di tutte le valenze che incarna Il ruolo del product manager nella creazione del packaging: il brief all’agenzia La progettazione del pack deve rientrare in una strategia di marketing i cui obiettivi specifici siano accuratamente dettagliati Outsourcing della progettazione del packaging (agenzia o progettista indipendente) Il brief è lo strumento operativo di collegamento tra esigenze dell’azienda e proposte dell’agenzia Il product manager è responsabile del rapporto con l’account dell’agenzia di packaging, e redige il brief 11 Contenuti del brief Mercato di riferimento: inquadrare il settore, in particolare concorrenti, quote e trend Presentazione del prodotto: storia e caratteristiche, tutte le ricerche effettuate sul prodotto, risultati economici Posizionamento desiderato: immagine del prodotto, da confrontare con le percezioni del consumatore; modalità di utilizzo e politiche di prezzo Analisi dei punti di forza e di debolezza del prodotto e dell’azienda Opportunità di mercato: ampiezza e natura delle finestre scoperte Target di consumo: consumatore di riferimento; occasioni, frequenze e modalità di utilizzo del prodotto Obiettivi specifici della comunicazione tramite la confezione Strategia di marketing: leve del mix e risultati attesi Comunicazione tradizionale: quali media e messaggi Pannello di comunicazione: testi che devono comparire sulla confezione e gerarchie (visibilità) Blue print: disegni tecnici dei formati Accordo generale: recepimento dei punti di vista delle altre funzioni quali logistica, produzione e vendite Stampa: tecnica da utilizzare e numero colori La gestione del packaging : MARCA INDUSTRIALE VS MARCA COMMERCIALE MARCA INDUSTRIALE • Package di prodotto •Forti Investimenti in R&D • Sviluppate competenze interne MARCA COMMERCIALE • Package trasversale di categoria e per linea (premium, marca insegna, marca, primo prezzo) • Prezzi contenuti e scarsa innovazione • Scarse competenze interne e ricorso a pluralità di fornitori GESTIONE DEL PACKAGE A TUTTO TONDO GESTIONE DEI SOLI ASPETTI GRAFICO - STILISTICI 12 La filiera del packaging del prodotto a marca commerciale Azienda commerciale Copacker= produttore CONTRATTO DI FORNITURA: • Capitolato di prodotto • Specifiche di pack, materiali, design caratteristiche di stampa Agenzia Creativa = studia gli elementi grafico-stilistici del pack, individua i materiali, le tecniche di realizzazione Fotografo = nel caso non si usino immagini di repertorio Stampatore = stampa gli elementi grafico-stilistici sul pack. E’ contattato dal copacker Il copacker fornisce il prodotto finale, già confezionato secondo le specifiche Un esempio. IL PACK DI COOP La marca insegna è stata segmentata in subbrand: Prodotti per i consumi quotidani Prodotti per bambini Prodotti biologici Prodotti senza glutine Prodotti di carta, plastica, monouso Prodotti piatti pronti Prodotti di specialità Prodotti dedicati alla cura della persona Prodotti commercio equo solidale 13 Un esempio. IL PACK DI COOP Possibilità di specificare il package per macro categoria Necessità di elementi comuni e distintivi trasversali alle varie categorie Il contributo del package alla differenziazione delle linee di private label attributi package linee “premium” linee “value” • Colori SCURI, ORO, ARGENTO CHIARI, BASICI • Lettering GRASSETTO, ROMAN CORSIVO, MINUSCOLO SANS SERIF, MAIUSCOLO • Immagini NUMEROSE FOTOGRAFIE ELEVATA RISOLUZIONE FREQUENTE RINNOVAMENTO POCHE FOTOGRAFIE BASSA RISOLUZIONE IMMAGINI DI REPERTORIO • Informazioni CARATTERISTICHE E PROVENIENZA POSSIBILI IMPIEGHI DATI NUTRIZIONALI ESSENZIALI (contenuto confezione) Fonte: nostre elaborazioni su Ampuero, Vila, 2006 14 Le informazioni di packaging delle linee di private label “premium”delle insegne italiane (% referenze analizzate che riportano le singole dimensioni informative sulla confezione) Coop Fior Fiore Conad Sapori & Dintorni Gs Terre d’Italia Ricette 29,4 5,6 5,0 Numero verde 100,0 0,0 0,0 Composizione ingredienti 47,1 77,8 80,0 Valori energetici complessivi 100,0 100,0 0,0 Contenuto di grassi 100,0 100,0 0,0 Materiale confezione 0,0 0,0 0,0 Storia prodotto 64,7 38,9 85,0 Provenienza prodotto 47,1 100,0 100,0 Modalità di lavorazione 64,7 38,9 55,0 Luogo di produzione 100,0 100,0 100,0 Informazioni per allergici 23,5 0,0 0,0 Modalità di conservazione consigliata 94,1 100,0 55,0 Consigli di preparazione/consumazione 64,7 44,4 65,0 64,3 54,3 dimensioni informative indice medio di completezza delle informazioni 41,9 Fonte: nostre elaborazioni CONFRONTO TRA IDM E PL: L’identità/distintività del packaging di marca privata Grado di imitazione rispetto alle marche industriali alto Confronto e posizionamento dei packages delle diverse insegne rispetto ai leaders industriali MEE TOO ESSELUNGA BRAND DI LINEA CONAD COOP basso basso Grado di trasversalità degli elementi grafici tra le alto categorie 15 Costi della struttura della private label Leading brands Second brands Private brands £/t % £/t % £/t % Materie prime 382.2 28.2 390.6 21.9 390.6 40.0 Ingredienti 15.0 0.9 15.0 0.8 15.0 1.5 Packaging 284.0 16.9 245.0 13.8 206.0 21.0 Costo del lavoro 164.0 9.8 167.8 9.4 206.0 21.0 Costi variabili di produzione 8.0 0.5 8.0 0.4 8.0 0.8 Svalutazione 33.4 2.0 34.8 2.0 10.7 1.1 Magazzino 42.1 2.5 43.8 2.5 23.9 2.4 Costo finanziario dello stock 2.9 0.2 18.1 1.0 5.8 0.6 Trasporto 25.0 1.5 25.0 1.4 15.0 1.5 Pubblicità 103.6 6.2 167.0 9.4 0.0 0.0 Altri costi 477.5 28.3 225.8 12.7 87.3 8.9 Profitto prima delle imposte 15.5 0.9 170.8 9.6 20.6 2.1 Margine lordo del distributore 126.6 7.5 268.3 15.1 155.0 15.8 Prezzo al consumo 1680,0 100.0 1780.0 100.0 980.0 100.0 Osservazioni Rilevanza/complessità del packaging superiore nella GDO rispetto all’Industria di marca Deficit pubblicitario Branding “di assortimento” Complessità segmentazione linee Qualità “reale” versus “percepita” Store identity & Store Brand identity Sottodimensionamento da parte del trade in termini: Organizzativi Tecnologici Economici 16 Glossario Marca commerciale= marca del distributore Marca Insegna= marca commerciale con il nome dell’insegna, con un buon rapporto qualità/prezzo Marca di primo prezzo= marca commerciale che si pone al livello più basso della scala prezzo Marca di fantasia= marca commerciale, solitamente di primo prezzo Marca premium= marca di alta gamma Copacker= fornitore che produce il prodotto per il distributore Layout del pack= organizzazione dello spazio sul pack Lettering= tipo di font adottato, uso di maiuscole o minuscole 17