Trade promotion e Incentivazione

Trade promotion e Incentivazione
Corso di Marketing Operativo
2009-2010
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Scheda 28: Partesa Gruppo Heineken Italia
“Horeca Street Club”
Club”
Settore: Alimentari e bevande
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
La carta fedeltà di Partesa consente ai clienti di
accedere ad un pacchetto di servizi personalizzati ed
esclusivi. E’ distribuita presso 70.000 punti vendita
unitamente al catalogo di convenzioni e servizi. Le
convenzioni comprendono operatori telefonici, istituti
di credito, compagnie assicurative, utilities, operatori
media, produttori di macchine da caffè e società
distributrici di buoni pasto. Ad oggi sono attive 15
convenzioni con 10 partner (Intesa San Paolo,
Unicredit, Mediaset, Metalmobil e altri). La rete di
agenti Partesa promuove l’iniziativa presso i clienti.
Intorno alla carta è costruito il “club” dei titolari Horeca Street – che dà diritto a ricevere la rivista HS,
proposte di acquisto a condizioni vantaggiose e
promozioni personalizzate.
Prodotto/Servizio: prodotti commercializzati da
Partesa
Destinatari: Dettaglianti, Horeca e grossisti
Anno: 2008
Durata: continuativa
Obiettivi: Aumento del sell in, Fidelizzazione,
Miglioramento della qualità del servizio del trade al
prodotto
Tecniche: Programma fedeltà (club)
Premi: convenzioni e servizi
Numero premi: n.d.
Comunicazione
dell’iniziativa:
materiale
pubblicitario,
catalogo
delle
convenzioni,
newsletter, rete di vendita
Mezzi di partecipazione: sito web, rete di vendita
Fonte: aziendale
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Scheda 29: Vaillant
“Un mondo di regali firmati”
firmati”
Settore: Idrotermosanitari
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
Gli installatori iscritti al Vaillant Club possono
accumulare punti in funzione del valore delle caldaie
installate (da un minimo di 4 ad un massimo di 20
punti). Al raggiungimento di alcuni traguardi di prodotti
installati, possono guadagnare punti aggiuntivi: con 48 prodotti ottengono il 30% di punti in più, con 9-14
prodotti il 55% in più, oltre 15 prodotti il 75%. I punti
accumulati vengono depositati nella banca virtuale del
Vaillant Club e sono a disposizione per essere spesi,
in qualsiasi momento dell’anno, all’interno del
catalogo che comprende 13 premi di marca divisi in 5
fasce punti (da un minimo di 80 punti per la Mukkona
Bialetti fino a 850 punti per un buono acquisto per i
Viaggi del Ventaglio). Per accreditare i punti sul
proprio conto personale, l’installatore invia un sms o si
collega al sito web con il proprio codice identificativo e
la matricola del prodotto installato. Accedendo all’area
riservata al club l’installatore può consultare in
qualsiasi momento il proprio saldo punti.
Prodotto/Servizio: caldaie Vaillant vari modelli
Destinatari: Installatori Termoidraulici
Anno: 2007
Durata: 30 mesi (dal 1/06/07 al 31/03/09)
Obiettivi: Aumento del sell in, Fidelizzazione
Tecniche: Raccolta punti + catalogo premi +
programma fedeltà (club)
Premi: Oggetti, Voucher per viaggio
Numero premi: 13
Montepremi totale: n.d.
Comunicazione dell’iniziativa: sito web, catalogo
cartaceo, materiale in punto vendita
Mezzi di partecipazione: sms, sito web
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Fonte: Promotion Magazine (2008)
Scheda 31: Eurotravel
“Vendi Eurotravel vinci Ocean Star”
Star”
Settore: Viaggi e turismo
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
I banconisti delle agenzie di viaggio aderenti
all’iniziativa ricevono un punto premio per ogni pratica
relativa alla vendita di una vacanza Eurotravel per
due persone. Con 8 punti possono ricevere una felpa
Ocean Star, con 12 punti un completo da jogging, con
16 punti una giacca da viaggio Ocean Star.
Prodotto/Servizio: viaggi vacanza Eurotravel
Destinatari: Banconisti delle agenzie di viaggio
Anno: 2000
Durata: 5 mesi (dal 01/06/00 al 31/10/00)
Obiettivi: Incentivazione del sell out
Tecniche: Raccolta punti
Premi: Oggetti
Numero premi: 3
Montepremi totale: n.d.
Comunicazione dell’iniziativa: n.d.
Mezzi di partecipazione: prenotazione vacanza
Fonte: Promotion Magazine (2000)
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2
Scheda 34: Costa Crociere
“500 FIAT 500”
500”
Settore: Viaggi e turismo
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
L’operazione, nata dalla partnership tra Costa
Crociere e Fiat, permette ai 10.000 agenti di viaggio
che collaborano con Costa Crociere di partecipare ad
una gara di vendita per vincere una delle 500 Fiat
500 che l’azienda automobilistica ha provveduto a
creare
appositamente
per
Costa
Crociere,
richiamando nei colori e nei simboli il tipico fumaiolo
giallo, emblema delle navi della storica flotta Costa.
La gara di vendita, della durata di due anni, si svolge
a livello nazionale nell’ambito delle 9 aree
commerciali di Costa Crociere. Le classifiche di
vendita vengono stilate al 30 giugno di ciascun anno
e sono consultabili, insieme al materiale informativo
del
progetto,
sul
sito
web
dedicato
(www.costaclick.net). I vincitori possono ottenere la
Fiat 500 a costo zero e all inclusive per 2 anni (il
primo anno offerto interamente da Costa Crociere ed
il secondo sul raggiungimento di nuovi obiettivi). Per
ciascuna vettura, viene offerto un contratto di
noleggio 24 mesi, comprensivo di PRA, messa in
strada, RCA, incendio, furto, KASKO, manutenzione
ordinaria e straordinaria, tassa di proprietà, gestione
sinistri.
Prodotto/Servizio: viaggi Costa Crociere
Destinatari: Agenzie di viaggio
Anno: 2007
Durata: 24 mesi (2007-2009)
Obiettivi: Fidelizzazione, Riconoscimento delle
performance migliori
Tecniche: Gara di vendita
Premi: Oggetti
Numero premi: 1
Montepremi totale: n.d.
Comunicazione dell’iniziativa: area dedicata
sul sito web, brochure di presentazione del
progetto, campagna stampa su riviste di settore,
minivideo, evento di lancio in occasione della
consegna delle prime vetture
Mezzi di partecipazione: sito web
Fonte: www.costaclick.net
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Scenario
La storia dei rapporti industria-distribuzione in Italia dagli
anni ’60 ad oggi consente di comprendere alcune delle
ragioni che spiegano l’investimento nei canali di vendita
Le aziende industriali devono differenziare le proprie
strategie commerciali e di marketing per tenere conto
delle specificità dei canali di vendita, come
esemplificano le recenti evoluzioni dei settori
farmaceutico ed alimentare
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3
Definizioni
Le aziende rivolgono attività promozionali e di incentivazione ai
diversi soggetti membri dei canali di vendita per raggiungere i
propri obiettivi di marketing.
Buona parte di queste attività “di stimolo” è inserita nel contratto (di
fornitura, o di lavoro dipendente o di agenzia): ad esempio gli sconti
in e fuori fattura nel caso dei rapporti tra fornitori e aziende
commerciali, oppure la parte variabile del salario o del compenso dei
venditori e degli agenti legata al raggiungimento di obiettivi di
vendita. Di questo non ci occupiamo.
In questa sede ci occupiamo delle azioni (iniziative,campagne,
promozioni, sono sinonimi) rivolte sia agli intermediari, sia alla forza
vendite (Tab.1), ma solo per quanto riguarda la promozione ed
incentivazione non legata alle condizioni contrattuali e non legata al
prezzo.
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Tab.1 I membri dei canali di vendita
destinatari delle azioni
I livello
II livello
III livello
(esempi)
Trade
Forza
Vendite
Normal trade (distribuzione
tradizionale)
profumerie, gommisti, agenzie
viaggio, farmacie, bar, officine,
negozi alimentari…
Grossisti
di materiale elettrico, di
pneumatici, di termoidraulica…
Gdo (distribuzione moderna)
catene di supermercati,
elettrodomestici…
Venditori diretti dell’azienda
venditori diretti
Agenti/Concessionari
dei grossisti, di assicurazione…
Venditori di terzi
banconisti agenzie viaggio, dei
grossisti, commesse, camerieri…
Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma 2008
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4
Alcune fonti utilizzano l’espressione “incentivazione” con
riferimento alla sola forza vendite, e “trade promotion” con
riferimento agli intermediari commerciali.
Entrambi i termini richiamano l’idea di “spingere qualcuno verso”
(pro-muovere), “indicare la strada verso” (in-centivum significa
in latino “dare il tono per il canto”): si tratta quindi in entrambi i
casi di “agire nei confronti di un destinatario affinché si comporti
secondo un obiettivo”, e per far ciò si fa leva su un beneficio un incentivo, appunto I due concetti hanno dunque in comune lo stesso percorso:
incentivo-comportamento-obiettivo. Ancora, in comune risulta la
necessità che l’azione svolta sia persuasiva, che ottenga un
risultato, che migliori una prestazione o anche che premi una
performance
9
Fig.62 Rapporto tra scontistica e
incentivazione (non monetaria)
100
90
6
20
28
36
80
42
70
60
50
40
94
80
72
64
30
58
20
10
0
DISTRIBUZIONE
TRADIZIONALE
DISTRIBUZIONE
MODERNA
INGROSSO
FORZA VENDITA
DIRETTA
peso % scontistica e condizioni contrattuali
FORZA VENDITA
INDIRETTA
peso % incentivi
Elaborazioni dai questionari
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Le azioni di trade promotion e
incentivazione
Tali attività si realizzano attraverso diverse modalità
organizzative, che definiamo “tecniche” (o, quale
sinonimo, “meccaniche”) e che classifichiamo
secondo un prassi consolidata in letteratura e nella
tradizione di ricerca, come segue (Tab.3):
Regali immediati (denominati anche trade loaders)
Concorsi
Fidelizzazione, che comprende:
raccolte punti
cataloghi premi
programmi fedeltà (con o senza “card” di
riconoscimento)
club
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Gare di vendita
Fig.34 Le tecniche utilizzate
50%
Concorso
45%
Fidelizzazione, e specificamente:
29%
raccolte punti con catalogo premi
8%
programma fedeltà/club
solo raccolta punti
solo catalogo premi
5%
3%
21%
Regalo/trade loader
9%
Gara di vendita
1%
Altro
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
Il totale supera il 100 poiché nella stessa azione possono essere presenti più tecniche
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Fig.7 Gli obiettivi delle azioni
(% presenza su totale campagne)
48%
sell in
47%
sell out
22%
fidelizzazione
riconoscimento performance migliori
21%
14%
facilitazione vendita
6%
referenziamento
5%
lancio
7%
qualità servizio
numerica pdv
2%
7%
altro
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
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Scheda 9: Costruttori di dolcezze
“Dolce week end”
end”
Settore: Farmaceutico
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
I farmacisti (circa 13.000) che, a seguito del mailing
promozionale ricevuto, effettuano almeno un ordine
di un espositore contenente 20 astucci cadauno di
pastiglie al cioccolato Chocopirin-A Plus, partecipano
al concorso per l’estrazione di 4 weekend per due
persone presso l’Etruscan Choco Hotel di Perugia.
Prodotto/Servizio: dolciumi, pastiglie al cioccolato
Chocopirin-A Plus Vita Viva
Destinatari: Farmacie
Anno: 2007
Durata: 2 mesi (dal 30/09/07 al 25/11/07)
Obiettivi: Referenziamento
Tecniche: Concorso
Premi: Viaggi
Numero premi: 1
Montepremi totale: 800 € (Iva esclusa)
Comunicazione
dell’iniziativa:
depliant
promozionali distribuiti ai farmacisti, sito internet
Mezzi di partecipazione: invio dell’ordine tramite
fax o comunicazione dei dati relativi tramite
telefono
Fonte: www.costruttorididolcezze.it
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Scheda 11: BTicino
“BTMIX 2002”
2002”
Settore: Materiale elettrico
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
Gli installatori che acquistano i prodotti oggetto della
promozione ricevono un regalo immediato (zaino
Trunk&Co by Samsonite o
palmare Oregon
Scientific) e una confezione omaggio di due nuove
forniture di placche in fase di lancio. Inoltre,
imbucando l’apposita cartolina nell’urna installata
presso i punti vendita dei rivenditori, gli installatori
partecipano all’estrazione di 2 set Sony con TV color
e impianto home theatre. La cartolina vincente
premia automaticamente anche il banconista che ha
servito l’installatore.
Prodotto/Servizio: interruttori Bticino
Destinatari: Installatori elettrici e banconisti
grossisti
dei
Anno: 2002
Durata: 5 mesi (dal 1/07/02 al 30/11/02)
Obiettivi: Supporto al lancio di nuovi prodotti,
Aumento del sell in
Tecniche: Regalo immediato e Concorso
Premi: Oggetti
Numero premi: 4
Montepremi totale: n.d.
Comunicazione dell’iniziativa: materiale in punto
vendita
Mezzi di partecipazione: cartolina compilata
dall’installatore
Fonte: Promotion Magazine (2002)
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Destinatari: i tre approcci
Si possono individuare tre modelli di approccio all’incentivazione del canale, in base al
numero di destinatari coinvolti al contempo con la medesima iniziativa (Fig.19a):
approccio “concentrato”, che prevede il coinvolgimento di un solo destinatario
alla volta (74% delle campagne analizzate);
approccio “bipolare”, che prevede il coinvolgimento di due destinatari al
contempo (24%);
approccio “globale”, che mira a coinvolgere tutti i livelli del canale con la
medesima azione (2%)
Le differenze tra gli approcci si apprezzano meglio rappresentandoli attraverso la
successione di stadi che compone idealmente il canale di vendita, come illustrato
nella Figura 19b
Si rimanda alla sezione Schede Campagne per esempi di azioni rivolte alle diverse
tipologie di destinatari
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Fig.19b I tre approcci all’incentivazione del canale
Approccio “CONCENTRATO”
(un solo destinatario)
Approccio “BIPOLARE”
(due destinatari)
Approccio “GLOBALE”
(tutti i livelli del canale)
PRODUZIONE
PRODUZIONE
PRODUZIONE
INGROSSO
75%
INGROSSO
13% 56%
DETTAGLIO
INGROSSO
19% 67%
DETTAGLIO
DETTAGLIO
MERCATO FINALE
33%
MERCATO FINALE
MERCATO FINALE
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Fig.41 Gli incentivi/premi utilizzati
oggetti
75%
viaggi
37%
vouchers
18%
servizi/esperienze
9%
sconti
5%
formazione
5%
denaro
2%
0%
10% 20%
30% 40%
50% 60%
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70% 80%
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Tab.11 I fattori che guidano la scelta di tecniche
e incentivi (% risposte al questionario)
Grado di importanza
Alta
(%)
Media
(%)
Bassa
(%)
Totale
Capacità “motivante” della tecnica/premio
78
11
11
100
Budget disponibile
74
26
-
100
Necessità di proporre ogni volta cose nuove
56
22
22
100
Preferenza del destinatario
50
44
6
100
Facilità di coinvolgimento dei destinatari
42
47
11
100
Destinatario
42
42
16
100
Facilità di gestione interna
41
53
6
100
Facilità di coinvolgimento della forza vendita
aziendale che va a proporre le iniziative
39
50
11
100
Tipologia di canale
39
56
5
100
Risultato di indagini sulla soddisfazione dei destinatari
riguardo alle tecniche utilizzate
31
19
50
100
Efficacia comprovata della tecnica in passato
29
47
24
100
Consuetudine del settore
6
41
53
100
Proposta dell’agenzia
-
38
62
100
Abitudine, non si sta a pensarci troppo
-
13
87
100
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Fig.45 Media impiegati per comunicare l’azione
53%
35% 34%
11% 10% 8%
10%
4%
n.
d.
s
sm
al
tr
o
em
ai
l
fo
ld
er
si
t
m
o
at
w
eb
er
i
a
st
a m le p
op
pa
se
fo
tto
rz
r
a
ve e
nd
ite
1%
Il totale supera il 100 poiché per la stessa azione possono essere impiegati più media
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Tab.14 Chi decide gli investimenti
in incentivazione in azienda
Risposte
Esclusivamente la Direzione Commerciale
38%
La Direzione Commerciale insieme al Marketing
33%
Direzione Commerciale e Generale insieme
10%
Direzione Marketing e Trade Marketing insieme
10%
Altro
9%
Elaborazioni dai questionari
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