Caso Aziendale L`AGENZIA PUBBLICITARIA BILLBOARD

Economia e Organizzazione Aziendale L-B
Ingegneria Gestionale, Ingegneria dei Processi Gestionali
Facoltà di Ingegneria – Università degli studi di Bologna
Proff. Alessandro Grandi e Maria Rita Tagliaventi
Caso Aziendale L’AGENZIA PUBBLICITARIA BILLBOARD
L’agenzia pubblicitaria Billboard è un’impresa di medie dimensioni che offre due servizi principali ai propri clienti: (1) piani personalizzati per il
contenuto di una campagna pubblicitaria (per esempio, slogan, loghi e immagini) e (2) piani completi per i media (radio, TV, giornali, tabelloni e
riviste). I servizi aggiuntivi includono il supporto nel marketing e nella distribuzione dei prodotti, nonché ricerche di marketing per verificare l’efficacia
della pubblicità.
Le attività dell’azienda sono attualmente organizzate in maniera tradizionale. La struttura formale è mostrata in Figura 1.
Figura 1: Organigramma dell’Agenzia Pubblicitaria Billboard
C o n siglio d i A m m in istra z io ne
D ire ttore G en e ra le
D ire tto re C lie n ti
D ire tto re C o m m e rc ia le
G e sto re C lie n ti
D ire ttore F in an z ia rio
D ire ttore O p era zio ni
P ro d uz io ne R a dio /TV
Copy
D ire tto re R is o rs e U m a ne
P ro d u zio n e G io rn a li/R iviste
R ic e rc a
D ire ttore M ark e ting
M e d ia
M e rc h an d is ing
G e sto re C lie n ti
G e sto re C lie n ti
A rt
G e sto re C lie n ti
Ogni cliente è seguito da un gestore clienti, che agisce da collegamento tra il cliente e i vari specialisti delle funzioni Operazioni e Marketing.
Il numero di contatti tra i clienti, gli specialisti1 di Billboard e i gestori clienti è indicato in tavola 1.
1
Nelle agenzie pubblicitarie gli specialisti di Copy sono creativi che si occupano prevalentemente di mettere a punto idee, grafica e immagini dei servizi offerti, mentre gli specialisti
di Art si occupano di scrivere i testi dei servizi offerti.
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Specialisti
Merchandising
Specialisti
Giornali/Riviste
Specialisti Ricerca
Specialisti Media
Specialisti
Merchandising
Specialisti Art
Specialisti Copy
Specialisti Giornali/Riviste
Specialisti TV/Radio
Gestori clienti
Direttore Commerciale
Clienti
Tavola 1: Indice dei contatti tra il personale di Billboard e i clienti
Clienti
Direttore Commerciale
Gestori clienti
Specialisti TV/Radio
Specialisti Copy
Specialisti Art
2
Specialisti Media
Specialisti Ricerca
F = Frequenti – Giornalieri
O = Occasionali – una volta o due per progetto
N = Nessun contatto
I dati sulla frequenza delle interazioni sono stati raccolti da un consulente che ha condotto uno studio sugli schemi delle comunicazioni formali ed
informali all’interno dell’organizzazione e tra l’organizzazione e i clienti. Ogni cella della tavola 1 (tranne che sulla diagonale principale) contiene un
indice dei contatti diretti tra le unità organizzative di Billboard e tra le unità organizzative di Billboard e i clienti.
Sebbene un gestore clienti operi come collegamento tra il cliente e gli specialisti interni all’agenzia, si hanno spesso comunicazioni dirette tra clienti e
specialisti, “scavalcando” il gestore clienti; tali contatti diretti si svolgono attraverso incontri, telefonate, lettere e così via. Vi è, perciò, un elevato numero
di comunicazioni dirette tra gli specialisti dell’agenzia e le loro controparti nelle organizzazioni del cliente: per esempio, uno specialista art che lavora come
membro di un team su un particolare cliente è spesso contattato direttamente da uno specialista art interno del cliente e, ancora, il personale che nell’agenzia
svolge ricerche di marketing ha comunicazioni dirette con le persone addette alle ricerche di marketing presso l’azienda del cliente. Non solo: molti contatti non
strutturati portano spesso a incontri formali con i clienti, nei quali i dipendenti dell’agenzia svolgono presentazioni, interpretano e difendono la politica
dell’agenzia e l’impegnano in futuri corsi d’azione.
Sia un sistema gerarchico (rispettivamente per le divisioni Produzione Radio /TV e Produzione Giornali/Riviste in Operazioni e per le divisioni Ricerca
e Media in Marketing) sia uno trasversale per competenze professionali (rispettivamente Copy e Art in Operazioni, Merchandising in Marketing)
operano all’interno delle funzioni Operazioni e Marketing. Ogni funzione, infatti, è organizzata gerarchicamente con un direttore, un assistente del
direttore e parecchi livelli di autorità. Al contempo, le comunicazioni professionali trasversali sono molto diffuse all’interno di queste funzioni e hanno
lo scopo principale di agevolare la condivisione della conoscenza e delle tecniche, la valutazione tecnica del lavoro e lo sviluppo degli interessi
professionali degli individui. Il controllo in ogni funzione è esercitato generalmente attraverso il controllo delle promozioni e la supervisione del lavoro
svolto dai subordinati. Molti gestori clienti, in ogni modo, sentono il bisogno di esercitare più potere e uno ha commentato:
Creatività e arte. Questo è tutto ciò che sento qui intorno. È dannatamente difficile dirigere efficacemente sei o sette vanitosi che rivendicano di poter fare le
proprie cose. Ognuno di essi prova a vendere al cliente la propria idea e la maggior parte delle volte non so cosa è successo fino alla settimana successiva.
Se fossi un tiranno, farei in modo che tutti dovessero prima confrontarsi con me per ottenere l’approvazione.
Il bisogno di riorganizzazione è stato reso recentemente più acuto dai cambiamenti ambientali. In poco tempo si è infatti verificato un rapido
avvicendamento nei clienti principali dell’agenzia: è tipico, difatti, delle agenzie pubblicitarie guadagnare o perdere clienti velocemente, spesso senza
alcun previo avvertimento, a seguito di repentini cambiamenti nel comportamento dei consumatori, nello stile di vita e nelle innovazioni di prodotto nei
diversi settori industriali.
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Una riorganizzazione dell’agenzia è ormai un’esigenza avvertita dal top management per aumentare la flessibilità in un ambiente così imprevedibile: ci
si aspetta che essa riduca il tempo di risposta dell’organizzazione ai cambiamenti ambientali e accresca la cooperazione e la comunicazione tra
specialisti di unità organizzative diverse. Non essendo i top manager sicuri di quale riprogettazione organizzativa sia più appropriata, richiedono il
vostro aiuto per:
a) Effettuare una breve analisi dei problemi dell’attuale struttura
b) Mettere a punto una vostra proposta per una nuova struttura
c) Evidenziare vantaggi e svantaggi della nuova struttura da voi proposta
d) Segnalare problemi (e fornire suggerimenti) per l’implementazione della nuova struttura
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