L`ArCHitetturA seCondo PLAyBoy

Beatriz Colomina,
Pep Avilés, Margo Handwerker / Michele Lupi
l’architettura
secondo Playboy
Michele Lupi Quale altra rivista non specializzata
ha avuto un ruolo pari a quello di “Playboy”
nel diffondere architettura e design nel
mondo? “Playboy” rappresenta un caso isolato
o ci sono altre testate che permetterebbero
una ricerca simile a quella che avete condotto
con la rivista di Hugh Hefner?
Beatriz Colomina, Pep Avilés, Margo Handwerker
“Playboy” era unico e altamente innovativo. Negli anni
successivi alla Seconda guerra mondiale, c’erano molte
riviste che rivaleggiavano nel proporre una loro visione
della modernità. Riviste per il grande pubblico come
“Better Homes and Gardens”, “McCalls”, “Parents’
Magazine”, “Woman’s Home Companion”, “Country
Gentleman” o “House Beautiful”, solo per citarne
alcune. Ma erano tutte intrise di un certo
atteggiamento conservatore, per non dire addirittura
paranoico. Basti pensare agli attacchi di Elizabeth
Gordon contro Mies e altri architetti moderni da poco
emigrati, visti come “minacce all’America che viene”
nelle pagine di “House Beautiful” del 1953, l’anno
in cui fu lanciato “Playboy”. Allo stesso tempo,
architetti come Philip Johnson, Edward Durrell Stone,
Eero Saarinen o Minoru Yamasaki cominciavano ad
apparire con maggiore frequenza in riviste come “Time”
o “Life”, dove se ne celebravano la personalità
e il carisma. La strategia editoriale di “Playboy”
consisteva però nel promuovere uno stile di vita urbano
e insieme un modello culturale appropriato ai tempi
moderni. Il successo della rivista si dovette alla sua
generosa ed eclettica visione della modernità, in cui
molte sensibilità si sentivano rappresentate.
La vostra ricerca sottolinea quanto
l’architettura e il design negli anni ’60 fossero
elementi fondamentali per l’affermazione
sociale dell’uomo urbano. Per l’uomo urbano
contemporaneo, invece, l’architettura è
ancora così importante? O è stata sostituita
da altre discipline e/o altri simboli?
L’idea sostenuta da “Playboy”, secondo cui il design
contemporaneo costituisce un elemento essenziale
dell’uomo sofisticato, non ha più niente di radicale
oggi. È divenuto semplicemente un pilastro della
società consumista contemporanea, un’industria
a se stante, con riviste, cataloghi e negozi. In maniera
simile si suppone che l’uomo contemporaneo debba
avere un gusto sofisticato negli abiti, l’arredamento,
la musica, etc... La cosa affascinante è che negozi come
Design within Reach utilizzano per pubblicizzarsi le
fotografie di designer degli anni ’50 assieme alle loro
sedie, apparse su “Playboy” nel 1961. Perché non fanno
delle nuove fotografie con designer contemporanei?
Evidentemente preferiscono ancora vendere
l’immaginario prodotto allora da “Playboy”.
Guardando i progetti che pubblicava
“Playboy”, si nota quanto il gusto fosse
proiettato in avanti. Non ci sono oggetti,
mobili o forme legate al passato. La cosa
interessante però è notare come, con tutta
questa voglia di futuro, l’arte non fosse mai
rappresentata. Nessuno si è mai posto
il problema – non negli anni ’60 e non oggi –
di come sarebbe stata o di come sarà, l’arte
del futuro. Se ci si pensa, neanche nei film
di fantascienza si trova rappresentata l’arte
del futuro. Perché, secondo lei, questa non è
mai stata contemplata nei progetti
di “Playboy”, oggetto della vostra ricerca?
In realtà l’arte era spesso rappresentata in “Playboy”.
Hefner, che era un fumettista e per un breve periodo
aveva frequentato l’Art Institute di Chicago,
fa riferimento a Picasso già nella dichiarazione
d’intenti sul primo numero della rivista. Un quadro
di Franz Kline da lui posseduto appare in alcune
pubblicità disegnate da “Playboy” e opere d’arte
moderna fungono spesso da sfondo o persino
da soggetto di numerose illustrazioni. Opere con
lo stile di Ellsworth Kelly, Joan Miró, Hans Hofmann,
Alexander Calder e Amedeo Modigliani, solo per
citarne alcuni, sono ben visibili nelle pagine della
rivista. A essere rappresentate sono anche opere
di carattere più esplicitamente politico, in stile Dada
Il programma Media
and Modernity (Princeton
University) diretto da
Beatriz Colomina promuove
la ricerca interdisciplinare
di fenomeni che hanno
influenzato la cultura
dell’ultimo secolo. Tra i temi
di ricerca affrontati negli ultimi
anni: “Architecture in Playboy/
Playboy in Architecture: 19531979”. L’ipotesi di questa ricerca
è che la rivista “Playboy”
abbia giocato un ruolo cruciale
e non riconosciuto nella
diffusione della cultura
del design negli Stati Uniti.
Questa ricerca ha preso oggi
la forma di una mostra dal
titolo “Playboy Architecture,
1953-1979” (al NAiM/BureauEuropa a Maastricht, Paesi
Bassi fino al 10 febbario 2013).
In una conversazione tra
Michele Lupi, direttore
di “Rolling Stone” (edizione
italiana) e i curatori della
mostra, scopriamo come una
rivista di grande consumo sia
stata di fatto uno degli agenti
più sorprendenti nel costruire
l’immaginario moderno
per l’uomo urbano, e come
rileggerne oggi le aspirazioni
e la strategia editoriale se
confrontati con altre
pubblicazioni attuali.
Una playmate e la “Mies Chair”
disegnata da Archizoom
(1969, Poltronova),
“Playboy”, febbraio 1973.
A playmate and the Mies Chair
designed by Archizoom
(1969, Poltronova),
“Playboy”, February 1973..
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tutte le sue opere in termini di corpi femminili. Ma
nessuno dei due apparve mai sulla rivista. “Playboy”
amava ritrarre gli architetti come uomini aggraziati,
sofisticati ed eleganti. Ma il vero meccanismo
di seduzione era la rivista stessa.
La seduzione nei media durante il periodo postbellico
divenne un meccanismo molto sofisticato, che operava
tramite associazioni visive e testuali, una dinamica
compresa estremamente bene da “Playboy”. Ciò che
dovremmo chiederci è se “Playboy”, nel suo formato
corrente, mantenga ancora la carica persuasiva
posseduta negli anni ’50, ’60 e ’70. Dobbiamo
ricordarci che la presenza dell’architettura nei media
è rimasta invariata, come possiamo notare in riviste
internazionali di tendenza come “Wallpaper”.
La costruzione dell’ “archistar” come figura pubblica
è di fatto un fenomeno recente, un tributo ai media
nella costruzione della nostra società. Possiamo forse
affermare che l’immagine dell’ “architetto come
seduttore” non sia mai stata forte quanto ora, ma che
“Playboy” non ne sia più uno dei principali vettori.
o Pop Art. Alcune illustrazioni si rifanno al mito
dell’artista bohémien, mentre altre fanno riferimento
all’immaginario del loft d’artista in cui studio e camera
da letto sono un unico spazio. L’arte risulta spesso
integrata nelle immagini d’interni di “Playboy”,
giungendo a coprire intere pareti come nel caso
dell’attico di “Playboy” del 1970. Si possono trovare
anche numerosi articoli che hanno come soggetto
l’arte: approfondimenti su Salvador Dalí, sulla
strategia del collezionista J. Paul Getty, o sulla stessa
collezione d’arte di “Playboy”. Il nostro interesse era
l’architettura, ma si potrebbe facilmente effettuare
anche una ricerca sull’arte in “Playboy”. È una
questione molto interessante quella che sollevi.
Negli interni di “Playboy”, l’arte è solo un elemento
di sfondo, e quanto più futuristico appare il design,
tanto più l’arte sembra retrocedere, se non addirittura
scomparire. Come nei film di science-fiction,
è l’architettura a trasgredire.
Dalle pagine di “Playboy” s’intuisce che
l’architettura viene usata come potente arma
di seduzione. È noto che i grandi
dell’architettura di allora fossero anche
grandi seduttori: Louis Kahn, Oscar Niemeyer,
etc. Gli architetti continuano anche oggi
ad avere un potere seduttivo così spiccato?
L’architettura è ancora una disciplina sexy,
adatta alle pagine di un “Playboy”
contemporaneo?
L’architettura non può essere separata dalla seduzione.
L’architettura è una forma di seduzione. Ma ciò non
significa che l’architetto sia sexy. Kahn ebbe numerose
storie romantiche, ma è difficile immaginarlo come
un uomo sexy. Era un uomo severo, che concepiva
i suoi edifici in maniera severa. Niemeyer, d’altra
parte, da giovane era molto glamorous e amava spiegare
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Playboy Architecture
Michele Lupi Has any other non-specialist
magazine played as important a role
as Playboy in spreading knowledge
of architecture and design in the world?
Is Playboy an isolated case or are there other
publications that would allow you to conduct
new research similar to that carried out for
Hugh Hefner’s magazine?
Beatriz Colomina, Pep Avilés, Margo Handwerker Playboy
was unique and highly innovative. Many magazines
were in competition and attempting to provide
various visions of modernity after World War II.
Examples included popular journals such as Better
Homes and Gardens, McCalls, Parents’ Magazine,
Woman’s Home Companion, Country Gentleman,
foto di/photo by © Burt Glinn/Magnum/HH
The Media and Modernity
programme (Princeton
University) directed by
Beatriz Colomina promotes
interdisciplinary research
into phenomena that have
influenced the culture
of the last century. Among
the themes tackled in recent
years: “Architecture in
Playboy/Playboy in
Architecture: 1953-1979”.
The hypothesis of this
research is that “Playboy”
magazine played a crucial
and unrecognised role in the
promotion of the culture
of design in the United States.
This research has now taken
the form of an exhibition
entitled “Playboy Architecture,
1953-1979” (at the NAiM/
Bureau Europa in Maastricht,
the Netherlands until 10
February 2013).
In a conversation between
Michele Lupi, editor of “Rolling
Stone” (Italian edition)
and the curators of the
exhibition, we discover how
a mass-circulation magazine
was in fact one of the most
surprising agent in the
creation of a modern
imaginary for the urban man,
and how its aspirations
and editorial strategy ought
to be viewed in comparison
with publications of the
present day.
or House Beautiful. But they all were attached to
different forms of conservatism, if not paranoia.
Think about Elizabeth Gordon’s diatribes against
Mies and other émigré modern architects, where
she described them as a “threat to the next America”
in the pages of House Beautiful in 1953, the year that
Playboy was launched. At the same time, architects
such as Philip Johnson, Edward Durrell Stone, Eero
Saarinen or Minoru Yamasaki began to appear more
frequently in magazines such as Time or Life, where
their persona and charisma was celebrated. However
Playboy’s editorial perspective promoted an allencompassing cultural and urban lifestyle that was a fit
for modern times. The success of the magazine
stemmed from its generous eclectic vision regarding
modernity, where many different opinions and
emotions could feel as if they were being represented.
Your research underlines how architecture
and design in the 1960s were fundamental
factors in the social success of urban man.
But is architecture still so important
for contemporary urban man? Or has
its place been taken by other disciplines
and/or symbols?
Playboy’s idea that contemporary design is an essential
prop of the sophisticated man is no longer radical.
It has become a mainstay of contemporary consumer
society, an industry unto itself with its own magazines,
stores, and catalogues. Likewise, the contemporary
male is supposed to have sophisticated tastes in
clothes, furniture, music, etc. What is fascinating
is that stores like Design within Reach use pictures
of mid-century furniture designers with their chairs
that appeared in Playboy in 1961 for advertising.
Why don’t they take their own photographs with
contemporary designers? They are still selling
the Playboy fantasy.
Looking at the projects that were published in
Playboy, one notes just how forward-looking
were the tastes that were depicted. There are
no objects, pieces of furniture or forms linked
to the past. But the interesting thing is to
note how – with all this desire for the future –
Sopra: The Playboy Town House
(progetto di R. Donald Jaye,
renderings di Humen Tan):
la camera da letto principale
e la sala da pranzo,
“Playboy”, marzo 1962.
Nella pagina a fianco:
The Playboy Bed, “Playboy”,
aprile 1965. Il fondatore
e direttore di Playboy, Hugh
Hefner, al lavoro nel suo letto.
Above: The Playboy Town House
(designed by R. Donald Jaye,
renderings by Humen Tan):
master bedroom
and the dining area,
“Playboy”, March 1962.
Opposite page:
The Playboy Bed,
“Playboy”, April 1965.
The founder and editor
of “Playboy”, Hugh Hefner,
at work in his bed.
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The lights chosen by “Playboy”
to create the right atmosphere
for seduction, “Playboy”, April
1969. Some famous pieces
of the Italian design industry
produced by Arteluce, Flos and
Artemide are in the selection.
On the opposite page:
“Playboy’s Progress”. How
a playboy in an apartment
with modern comfort can
maneuver his lady friend
from the door into the bed in
25 steps, “Playboy”, May 1954.
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art was never represented. If we think about
this a little more, the art of the future is not
even represented in science-fiction films. Why,
in your opinion, art was never considered in
the Playboy projects covered in your study?
Or did art and artists also play a role in the
pages of Playboy but with a different scope?
Actually, art was often represented in Playboy. Hefner,
who briefly attended the School of the Art Institute
of Chicago and was a cartoonist, refers to Picasso in
the mission statement of the first issue. Hefner’s own
Franz Kline painting appears in Playboy-generated
advertisements, and modern art frequently serves
as the background and even the subject of many
cartoons. Works in the style of Ellsworth Kelly,
Joan Miró, Hans Hofmann, Alexander Calder,
Amedeo Modigliani, for example appear throughout.
More overtly politicized works such as Dada and Pop
art are also represented. Some cartoons address the
myth of the bohemian artist, while others focus on the
fantasy space of the artist’s loft studio—the bedroom
and office as one. Art is often integrated into Playboy
interiors, sometimes taking over entire walls as in the
Playboy Duplex Penthouse of 1970. There are also
numerous articles on visual art: features on Salvador
Dalí, J. Paul Getty’s art collecting strategy,
and Playboy’s own art collection. Our focus was
on architecture, but one could easily explore art
in Playboy as well. But you do touch on something
that is interesting. In the Playboy interior art is just
a background element and the more futuristic
the design the more art recedes or disappears entirely.
As in science fiction films, it is the architecture which
is doing the transgressing.
It appears from the pages of Playboy that
architecture was used as a powerful means
of seduction. We know that the great
architects of that time were also great
seducers: Louis Kahn, Oscar Niemeyer, etc.
Do architects today still have such a marked
seductive power? Is architecture still
a sexy discipline, suited to the pages
of a contemporary Playboy?
Architecture can never be separated from seduction.
It is a form of seduction. But that doesn’t mean that
the architect is sexy. Kahn had several affairs but
it is hard to see him as sexy. He was tough and saw his
buildings as tough. Niemeyer, on the other hand,
was very glamorous when young and explained all of
his work in terms of women’s bodies. But neither was
in Playboy. Playboy liked to portray architects as suave,
sophisticated, and elegant men of the world. But the
real mechanism of seduction is the magazine itself.
Seduction in the media during this post war period
developed into a very sophisticated mechanism that
operated through visual and textual associations,
a task Playboy understood extremely well. What we
probably need to ask ourselves is if Playboy, in its
current format, is as persuasive as it was during the
1950s, 1960s and 1970s. We need to remember that
architecture’s presence in popular media remains
intact, as we can see in fashion magazines circulating
around the world such as Wallpaper. The construction
of the “archi-star” as a public figure remains a fairly
recent phenomena, a tribute to popular media in the
construction of society. Perhaps we could argue that
the “architect as seducer” image has never been bigger
but that Playboy is no longer one of its main agents.
Mostra / Exhibition
“Playboy Architecture, 1953-1979” Curatori / Curators
Beatriz Colomina
Britt Eversole, Federica Vannucchi,
Margo Handwerker, Pep Avilés
Research team
Joseph Bedford, Marc Britz, Daniela Fabricius, Yetunde Olaiya, Enrique Ramirez, Daria Ricchi, Molly Steenson, Vanessa Grossman
Sede / Exhibition Venue
NAiM/Bureau Europa, Maastricht
(2012-2013)
Allestimento / Exhibition Design
EventArchitectuur
Grafica / Exhibition Graphic Design
Experimental Jetset
photo by Johannes Schwartz
Le luci scelte da “Playboy”
per creare l’atmosfera
adatta a sedurre, “Playboy”,
aprile 1969. Si notino alcuni
classici del design italiano,
prodotti da Arteluce, Flos,
Artemide.
Nella pagina a fianco:
“Playboy’s Progress”.
Come un playboy,
in un’appartamento pieno
di moderno comfort, può
condurre la sua compagna
dalla porta al letto
in soli 25 passi,
“Playboy”, maggio 1954.
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