Maison Martin Margiela

REPORT FINALE
Analisi del Marketing Mix di un marchio di moda:
Maison Martin Margiela
Lavoro di: Glenda Colombo
Corso di: Fashion Marketing Mix
Docente: Prof. Angelo Ruggeri
0. INDICE
1. BRAND
Mission
Vision
Breve storia del marchio
2. DEFINIZIONE E ANALISI DEI COMPETITOR
Rei Kawakubo – Comme des Garçon
Yohji Yamamoto
Rick Owens
3. STRATEGIA DEL BRAND
Modello strategico_Assenza=Presenza
Posizionamento
Strategia di segmentazione e target
4. MARKETING MIX
Prodotto
Matrice di Ansoff
Matrice BCG
Prezzo
Price Pyramid
Confronto dei prezzi con i competitor
Comunicazione
I negozi
5. CONCLUSIONE
6. FONTI - SITOGRAFIA
1. BRAND
Mission
Spesso definita come iconoclasta, avant-garde e sperimentale,
Maison Martin Margiela vuole esprimere la sua creatività
attraverso il riciclo, la trasformazione e reinterpretazione,
come un'emozione, un'unica proposta senza tempo che sovrasta
tutte le regole e leggi. Resistendo agli standard classici
della moda, la Maison cerca di opporsi al mero flusso
commerciale.
Vision
Partendo dalla certezza che il mondo attuale è governato dal
caos, che le leggi conosciute, da sempre linee guida per le
aziende, sono crollate, il nuovo orientamento prevede la
contraddizione come un vanto. L'industria fashion sta
cambiando e necessita di un impulso vigoroso che parte dalla
consapevolezza che i modelli imposti sono importanti ma
limitati, variabili e non necessariamente veri. La forza del
brand sta nella capacità di disfarli proponendone di nuovi,
considerando la confusione che da essi nasce. I modelli
presentati non sono un via per spiegare come stanno le cose,
l'apertura al disordine appare come l'unico modo per vedere
la realtà. Il disordine è qualcosa di interessante e
stimolante e non qualcosa da sopprimere.
Breve storia del marchio
Maison Martin Margiela è una casa di moda fondata nel 1988 al
102 di rue Reamur di Parigi dall'idea creativa di Martin
Margiela. Laureato alla Royal Academy of Fine Arts di
Anversa, che frequenta dal 1977 al 1979 é considerato da
molti come il “settimo degli Antwerp Six”, un gruppo di
influenti designer d'avanguardia, studenti di Anversa, il cui
lavoro presenta una radicale visione della moda in
contrapposizione all'idea del lusso e del fashion anni '80:
la loro è una battaglia che si combatte a colpi di capi
sproporzionati, con maniche lunghissime, fodere, cuciture e
orli a vista. Anche da qui parte il concetto di
“decostruzione” che diventerà caro a Margiela e che sarà la
sua dichiarazione di moda.
Dopo la laurea, i primi anni di carriera lo vedono lavorare
come designer free-lance per diventare, dal 1985 al 1987,
design-assistant di Jean Paul Gaultier. Grazie all' appoggio
finanziario di Ms. Jenny Meirens, proprietaria a Bruxelles
di una boutique di abiti creati da giovani designer
emergenti, che descrive Margiela come “the most talented
young designer she had ever seen”, nel 1988 fonda la sua casa
di moda.
La prima collezione ready-to-wear donna di “Maison Martin
Margiela” è dell'ottobre 1988.
Nella piena convinzione che sia il designer stesso a doversi
porre come modello identitario e garante del valore del
prodotto, Margiela sceglie quello che verrà poi chiamata il
“culto dell'invisibilità” come filosofia di vita per lui e
per l'intero staff.
Lungo tutta la sua carriera mantiene un “basso profilo”: non
rilascia interviste faccia a faccia, non appare mai al
termine delle sfilate, non vi sono immagini del backstage e
le fotografie dello stilista stesso sono reperti rarissimi.
Tutta l'attenzione è puntata sul prodotto moda e non sul
produttore. Arriva persino a svuotare le etichette delle sue
creazioni: bianche nella prima linea da donna, o con numeri
cerchiati nelle altre (da 0 a 23).
La prima boutique apre a Tokio nel 2000, la seguono
Bruxelles, Parigi e Londra. Dal 1997 al 2002 Martin Margiela
diventa direttore creativo di Hermés. Il 2002 é un anno
importante: segna l'ingresso in borsa della Maison, la
nascita della prima linea da uomo e l'acquisizione per la
quota di maggioranza dal gruppo Diesel. Si apre un periodo,
se possibile, ancora più misterioso: gli addetti del settore
non capiscono se la decisione di Margiela é dovuta a
incompatibilità creative o al semplice desiderio di godersi
la vita lontano dal mondo della moda. Vengono fatti diversi
nomi: quello di Raf Simons come possibile erede delle chiavi
del regno di Margiela e quello di Haider Ackermann come nuovo
direttore creativo. Entrambe le offerte vengono declinate dai
diretti interessati. Nel 2009 è Renzo Rosso, fondatore di
Diesel, a fare un po' di luce sulla questione decretando la
definitiva uscita dal marchio di Margiela “Martin non è stato
qui per molto tempo. Lui é qui, ma allo stesso tempo non é
qui. Abbiamo un nuovissimo team di designer. Ci stiamo
concentrando sui giovani, energia reale per il futuro”.
Concretamente il gruppo ha sempre bypassato qualsiasi
commento sulle reali ragioni che hanno causato l'uscita di
Margiela. Le linee donna e uomo vengono completate, nel 2005,
dalla linea di accessori.
Nella storia del brand si susseguono diverse esposizioni.
Degli ultimi anni sono la nascita di una linea di profumi e
la collaborazione con aziende di arredo per una collezione di
mobili, con l'inaugurazione, nel luglio 2011, del primo hotel
parigino completamente griffato MMM. É di ottobre 2014 la
notizia della nomina di John Galliano come direttore creativo
della Maison. Lo stilista supervisionerà la progettazione di
tutte le linee Margiela.
Conseguentemente all'arrivo di Galliano l'azienda ha
abbreviato il suo nome in Maison Margiela.
2. DEFINIZIONE E ANALISI DEI COMPETITOR
Rei Kawakubo – Comme des Garçons
Definita come la designer anti-fashion, Rei Kawakubo ha
costruito un fiorente business con abiti dai tagli
provocatori e dal design volutamente in contrasto con le
tendenze predominanti. La volontà è quella di opporsi e
combattere gli stereotipi della moda. Come in Margiela, con
la stilista giapponese, abbiamo un'artista sfuggente, che
raramente concede interviste e quando lo fa rilascia risposte
brevi e taglienti, difficili per i giornalisti da decifrare.
Anche in questo caso il desiderio finale è che sia l'abito a
parlare. Indossare Comme des Garcons è una maniera per
esprimersi con la convinzione che esistano modi alternativi
per farlo, che non ci sia un'unica via. La freschezza delle
idee si deve alla sua formazione, la designer ha intrapreso
un percorso non canonico: prima gli studi di filosofia, il
lavoro in una società di analisi di componenti chimiche e il
lavoro da stylist free-lance. L'idea di fondare una propria
casa di moda, nel 1973, nasce dalla difficoltà a trovare capi
da proporre ai propri clienti.Il quartier generale
dell'azienda è a Tokyo, un fortino dove ogni aspetto della
società è controllato. Il successo commerciale è importante
ma secondario: nulla è fatto per il misero valore
commerciale, non esistono nozioni preconcette sui disegni,
sui tagli e sui modelli, il significato è di competenza di
colui che indossa: una persona che non ama le regole e crede
nella libertà di espressione.
Yohji Yamamoto
Yamamoto debutta a Parigi nel 1981 e, insieme a Rey Kawakubo,
ha rivoluzionato il mondo della moda per il suo approccio
intellettuale e concettuale con un lavoro caratterizzato da
simmetrie voluminose e una predilezione per il nero
travolgente. Il focus è tutto sulla qualità: i lavori sono
eleganti e sofisticati, con tessuti che provengono
principalmente da un mulino a conduzione familiare di Kyoto,
istituito nel 1555, dove venivano storicamente realizzati i
tessuti per i kimono più pregiati e per le tuniche dei
monaci. Non ascolta le tendenze, si oppone al fenomeno del
fast-fashion proponendo la propria idea: i capi sono lavori
unici e ognuno di loro esprime una diversa emozione.
Esteticamente i lavori ricordano Kawakubo, tasche e cerniere
vengono cucite ovunque, la maniera sciolta con la quale
appaiono drappeggi su abiti strutturati lo consacra un
designer iconico. Ne consegue un'eleganza senza tempo: la
stratificazione, le linee pulite, la qualità sono le
caratteristiche che hanno permesso di sopravvivere allo
scorrere del tempo. La realizzazione degli abiti richiede una
notevole quantità di tempo, cosa che non spaventa Kawakubo:
il fine della produzione è l'arte.
Rick Owens
Stilista statunitense i cui lavori riprendono le idee e i
concetti della scuola giapponese di Issey Mijake, Yohji
Yamamoto e Rei Kawakubo. Il suo è un lavoro di manomissione
sulle forme anatomiche naturali. Utilizza una tavolozza di
colori rigorosa che va dal nero al bianco, passando per il
grigio, alla quale da una connotazione forte incorporandovi
strutture o mischiandola con diversi tessuti, su tutti pelle
e tele di cotone. Il suo punto di forza sono i capispalla, in
particolare le giacche biker. Si occupa anche di arredo e lo
fa con una linea minimalista caratterizzata da texture e
modelli dai toni e strutture essenziali e neutre. Non è
interessato né alla pubblicità né alla conquista dell'intero
mondo della moda se prevedono il sacrificio della sua
individualità. L'intento del suo lavoro è quello di portare
la moda radicale a far parte della vita di tutti i giorni,
senza essere continuamente relegata ad occasioni o luoghi
particolari.
3. STRATEGIA DEL BRAND
Modello strategico _ Assenza = Presenza
Il disegno strategico è racchiuso in quello che viene
identificato come “culto dell'invisibilità”, espressione che
prevede l'identificazione tra produttore e prodotto nella
piena convinzione che la rarità del produttore faccia la
rarità del prodotto. Non basta la creatività del prodotto,
creativo è anche il produttore: ciò che si propone non
contiene solo un valore materiale ma anche, e soprattutto, un
valore simbolico che permette l'identificazione tra chi
produce e cosa è prodotto.
Le scelte di non apparire al termine delle sfilate, di non
rilasciare interviste, la rarità delle fotografie dello
stesso stilista, la grande fede nel lavoro di gruppo, hanno
come scopo principale il rafforzare l'identità proposta al
consumatore degli abiti, che rispecchiano essi stessi la
perfetta corrispondenza tra strategie estetiche e strategie
commerciali. Il contenuto simbolico presente all'interno di
un abito Margiela è sicuramente sproporzionato rispetto al
suo valore materiale.
Il culto dell'impersonalità si diffonde attraverso l'estetica
del marchio:
I negozi non compaiono inizialmente negli elenchi telefonici,
non presentano insegne visibili che li rendano facilmente
riconoscibili.
Il personale dei negozi e dell'head quarter Margiela indossa
camici da laboratorio bianchi standard come divise.
Per quanto riguarda il colore, il bianco è onnipresente e
indicato come “bianco in Margielaspeak”.
Il packaging è monocromatico e sprovvisto di logo.
I modelli delle sfilate spesso appaiono in passerella con il
volto coperto.
I posti alla sfilata seguono la filosofia del “primo
arrivato, primo servito” andando a sconvolgere completamente
le regole gerarchice convenzionali dei posti a sedere che
prevedono le prime file per le personalità di spicco. Non a
caso, anche qui entra in gioco la spersonalizzazione.
Il marchio utilizza la prima persona plurale nelle risposte a
qualsiasi richiesta ed in generale nei comunicati stampa,
sottolineando la piena collaborazione e la collettività di
pensiero, superiore all'identità personale del singolo
soggetto.
L'estetica della fotografia di Maison Martin Margiela
ricorda, come scrisse Derek McCormack su The National Post,
la fotografia spiritualista del 19°secolo: i modelli sono
sfocature misteriose all'interno di scatti sbiancati da luci
invisibili.
Posizionamento
ADULTI
€€
€€€
GIOVANI
Strategia di segmentazione e target
Segmento di mercato: premium
– Segmentazione GEOGRAFICA: il consumer MMM vive in grandi
città, acquista il marchio per sentirsi sofisticato, di
classe e di tendenza.
– Segmentazione DEMOGRAFICA: ha dai 35 ai 50 anni, ampia
disponibilità economica, è altamente istruito,
indipendente.
– Segmentazione PSICOGRAFICA: ha uno stile di vita
impegnato, è minimalista, ha un'idea di moda consapevole,
ama l'arte ed è opulento.
– Segmentazione COMPORTAMENTALE: il cliente MMM sceglie i
capi della Maison sia per la vita di tutti i giorni che
per le occasioni speciali, dimostrando un alto livello di
fedeltà: scegliere Margiela significa abbracciare la sua
filosofia. Indossare uno di questi capi svolge una
funzione espressiva ed estetica. La volontà è quella di
essere di tendenza prendendo una posizione distaccata,
che non viene intaccata dai luoghi comuni e dalle
convenzioni della moda.
4. MARKETING MIX
Prodotto
Le caratteristiche principali dell'intero lavoro della Maison
sono:
–
–
–
–
–
–
–
Decostruzione
Riciclaggio
Ribellione
Disfunzione
Giustapposizione
Strutturato vs Naturale Organico
Ombra vs Luce
Dal 1988 Maison Martin Margiela si impegna nella sua
battaglia contro le “cuciture ordinarie” dell'alta moda.
Famoso per aver trasformato oggetti inutilizzati e
appartenenti al passato come vecchie parrucche, tele e
sciarpe di seta in indumenti couture, Margiela dimostra sin
dagli inizi la sua predilezione per ciò che potrebbe
normalmente apparire come abietto, di seconda mano, con
particolare interesse per lo scarto industriale.
Seppur non abbia mai fatto esplicitamente riferimento al
termine, lo stilista è spesso identificato come designer
“decostruzionista” dove “decostruire è inteso come pratica
del disfare (...) come autocriticità stessa del sistema-moda
(…) come una capacità di guardarsi a raggi x, per rivelare le
condizioni che permeano di fascino la moda – fascino
coinvogliato in ornamento, glamour, spettacolo, illusione,
fantasia, creatività, innovazione, esclusività, lusso – e dei
principi della sua pratica, ad esempio forme materiali,
costruzione, fabbricazione, modello, cuciture, finiture”( A.
Gill, Deconstruction Fashion: The Making of Unfinished,
Decomposing and Re-assembled Clothes).
In un'intervista per la rivista Elle, nel 1991, Maison
Margiela dichiara, a proposito del processo creativo che li
vede utilizzare oggetti di seconda mano, il suo intento di
riportare gli abiti alla vita sotto diversa forma: la nuova
vita appare all'esterno, dopo averne trascorsa un'altra, di
nascosto, all'interno di qualche altro abito. In una
successiva intervista, rilasciata al magazine Interview,
nell'anno della celebrazione dei venti anni della Maison, il
lavoro del gruppo di designer si paragona al lavoro degli
architetti. Tutti e due condividono lo stesso punto di
partenza: il corpo umano. Entrambe le discipline hanno la
funzione di proteggere e riparare il corpo. Entrambi i lavori
pensano in termini di proporzioni, strutture, volumi e
materiali. L'architetto di riferimento è, nello specifico,
Franck Gehry, spesso definito come “decostruttivista” seppur
non abbia mai sostenuto, come Margiela, alcuna alleanza
formale con qualche movimento in particolare.
La traccia che Margiela intende lasciare nel mondo della moda
affonda le sue stesse radici sulla storia della moda dalla
quale tutto il lavoro dipende. Sono i lavori di epoche
passate a permettere l'innovazione e la creatività delle
opere dello stilista. Quasi a voler concretizzare tutte le
possibili definizioni del termine “decostruzione”, in
particolare quella che lo intende come il contrario di
costruzione: gli abiti sono incompiuti, disfatti e
volutamente distrutti. Il lavoro della Maison si orienta su
un percorso bi-direzionale: formare e de-formare, costruire e
distruggere, fare e disfare. L'operazione continua sugli
abiti che, una volta indossati, figurano e sfigurano,
compongono e decompongono.
Nessuna opera artistica ha un significato fisso, dipende
dalla complessità del linguaggio e dall'utilizzo, è forse
questa la declinazione del termine “decostruzione” che più si
avvicina alla filosofia della Maison. Pur proponendo molti
temi racchiusi in ogni abito fatto sfilare in passerella, il
brand è convinto che è chi indossa a dare significato ai
tessuti, ai disegni e alle forme. La Maison non prevede
interpretazione per il proprio lavoro.
Margiela punta su un'alta tecnica sartoriale e, nonostante
spesso gli abiti appaiono come non finiti, la loro qualità si
può definire finita. I vestiti sono unici per l'attenzione ai
dettagli.
Abiti sottoposti al processo di up-cycling della
collezione Artisanal.
La moda di Margiela è stata definita anche come up-cycled
fashion: gli indumenti si compongono di materiali inconsueti
come la porcellana, le carte da gioco, il nastro adesivo in
un lavoro di bricolage fashion. L'up-cycling è un processo di
riutilizzo nel quale alla materia viene aumentato il valore
culturale, facendo sì che il prodotto moda diventi un
prodotto culturale, bene immateriale diretto ad un pubblico
di consumatori, per i quali svolge una funzione espressiva ed
estetica più che una funzione esplicitamente pratica.
Il lavoro al quale l'abito è sottoposto lo porterà ad
aumentare lo status originale, ad elevarsi rispetto alla sua
incarnazione primitiva. Banalmente rapportato al processo di
riciclaggio, l'up-cycling prevede un balzo non indifferente
dalla condizione di materiale di scarto a pezzo unico da
haute couture. In tal senso il lavoro dello stilista può
essere visto alla stregua del lavoro dadaista di Marcel
Duchamp che, con i suoi ready-made, oggetti quotidiani
elevati a opere d'arte, è riuscito a trasformare ciò che è
mondano ed effimero in qualcosa senza tempo come i pezzi
unici del lavoro artistico. A dare l'alto valore che
caratterizza gli abiti di Margiela sono il significato
intrinseco dell'oggetto, il tempo che l'abito contiene, plusvalore non indifferente che si va a sommare al lavoro di upcycling, e il nuovo contesto nel quale il prodotto è
inserito. Le collezioni sono esclusive dal punto di vista
simbolico: vengono create con materiali di basso valore
economico ma contengono un alto capitale culturale; non a
caso, alcuni sarti e modellisti che si occupano della
realizzazione della linea Artisanal vengono pagati a cottimo,
ovvero in base alle ore effetive di lavoro impiegato.
Artisanal basa tutta la sua essenza sul tempo che è sia, come
anticipato, il tempo di realizzazione del capo, riportato
sull'etichetta, che il tempo trascorso, fonte di valore
emotivo ed emozionale. Al di sopra di tutto la possibilità
per Margiela di concedere la seconda chance, la possibilità
di reincarnazione, la conversione di mazzi di carte in gilet,
la metamorfosi di vecchi guanti che, disposti a collage,
diventano giacconi, l'accorpamento di inutilizzati festoni
natalizi che appaiono come una giacca di pelliccia.
Immagini collezione Artisanal A/I 2014 + A/I 2013
(pagina Facebook Maison Margiela)
Il contenuto simbolico, che fa di un abito un prodotto di
moda, presente all'interno di un capo Margiela è altissimo,
soprattutto se rapportato al valore materiale. A siglare
questo valore è la firma, che in questo caso corrisponde ad
una etichetta bianca cucita con quattro punti che vengono
dati a mano nelle linee di semi-couture Artisanal e Replica,
a macchina nelle altre linee.
“Leave it where it is and it makes a mess of your jacket.
Remove it and no one will ever know your clothes are
designer”
(The Independent Saturday Magazine, Marzo 1999).
La firma è un veicolo importantissimo di contenuti e rimanda
irrrimediabilmente al suo creatore, identifica il suo
carisma, i suoi valori, la sua persona. In Margiela la firma
c'è e appare anonima, nascosta come il suo designer. In
realtà la scelta del bianco, il colore che nasconde mille
sfumature, rimanda ad un'autorità di tipo carismatico. Ancora
una volta lo stilista riesce a non svelarsi rivelando in
realtà la pienezza del suo lavoro e infrangendo le
convenzioni che molto spesso propongono il logo come stile di
vita.
Il bianco è il colore più utilizzato nell'intera produzione
della Maison: una tinta neutra, che si oppone al nero e che
rimanda alla tela bianca. Un colore che è in realtà un intero
spettro di tonalità.
Le linee della Maison sono:
–
Linea '0
Linea Artisanal, introdotta per la
Primavera-Estate 2006, è presentata
durante la settimana della moda Haute
Couture di Parigi. Ogni pezzo della
collezione, realizzato a mano con
l'intento di dare nuova vita a pezzi
vecchi e abbandonati, è dotato di una
“scheda illustrativa” che riporta la
collezione di riferimento (numero del
capo e breve titolo) descrizione,
colore, quantità di capi realizzati,
dimensioni e ore di lavoro.
–
Linea '1
Linea originale e primaria di Maison
Martin Margiela del prét-à-porter che
ha debuttato in primavera-estate del
1989 a Parigi, al Café de la Gare. Le
collezioni di questa linea sono state
più volte il soggetto principale di
mostre ed esposizioni.
A caratterizzarle l'etichetta
completamente bianca. Sfila solitamente
a Parigi durante la settimana della
moda.
–
Linea '3
Linea di profumi creata in
collaborazione con L'Oreal Luxury
Products Division.
–
Linea '4
Linea basica donna, costituita da quei
capi che non dovrebbero mai mancare in
un guardaroba femminile.
–
MM6
Seconda linea womenswear, creata nel
1997, il nome rimanda all'approccio ai
codici della Maison senza compromessi.
È una linea più casual, caratterizzata
da tagli e stampe contemporanee. Idee
concettuali si fondono con tessuti
unici per creare un guardaroba di tutti
i giorni dai tratti distintivi.
–
Linea '8
Collezione di occhiali creata, per la
prima volta, nella stagione P/E 2008.
–
Linea '10
L'equivalente al maschile della Linea
'1, ha debuttato nel mese di ottobre
del 1998, dieci anni dopo la nascita
del brand, per la collezione primaveraestate del 1999.
–
Linea '11
Collezione di accessori per donne e
uomini costituita da borse, cinture,
piccola pelletteria e alcuni articoli
di gioielleria.
–
Linea '12
Collezione di gioielli realizzata in
collaborazione con il gruppo Damiani
nel luglio 2008.
–
Linea '13
Costituita da oggetti e pubblicazioni.
Presentata nell'ottobre del 1998.
–
Linea '14
Equivalente della linea '4 per la
donna, linea composta da pezzi
essenziali per il guardaroba maschile.
Ne fa parte la Linea Sartoriale,
capsule collection, identificabile
dalla scritta corsiva in oro “Maison
Martin Margiela” nel rivestimento della
tasca della giacca.
–
Linea '22
La collezione A/I 2005/06 è la prima a
contemplare un'intera selezione di
scarpe uomo e donna. Un numero
circoscritto di calzature veniva
solitamente presentata come parte delle
linee '1 e '10.
–
Replica
Ogni stagione, dal 1994, attualmente
nelle linee '4 e '14, inizialmente
nelle linee '1 e '10, vengono inseriti
alcuni indumenti e accessori che
vengono chiamati “Replica”, sono capi
già esistenti che la Maison vuole
rimangano esattamente come sono stati
trovati, senza subire modifiche.
Vengono riprodotti e riportano una
seconda etichetta che illustra la loro
origine, la funzione e a che periodo
risalgono. I designer della Maison
hanno il compito di garantire la
riproduzione dei capi il più
verosimilmente possibile. I capi che
fanno parte di queste collezioni hanno
già superato la prova del tempo.
–
Interior Design
Oltre alle collezioni, l'identità unica
che caratterizza la Maison si riconosce
anche negli spazi – showroom e negozi –
con elementi caratteristici e
distintivi come l'uso dei bianchi,
tessuti in cotone, i trompe-l'oeild, i
mix di stili ed epoche con
l'introduzione di componenti ironiche
al fine di creare una particolarissima
atmosfera. La linea '13 è stata
introdotta nel 1999 con una selezione
di oggetti per la casa. Si è rafforzata
nel 2010 con l'uscita di una collezione
di mobili.
Matrice di Ansoff
1.MARKET PENETRATION:
2.PRODUCT DEVELOPMENT:
Linea '22
Serie di fragranze
Linea '11
“Replica”
3.MARKET DEVELOPMENT:
Emirati Arabi
4.DIVERSIFICATION:
Fondazione artistica
India
1. MARKET PENETRATION:
Per aumentare le vendite nel mercato attuale con prodotti
esistenti Margiela punta rispettivamente alle linee di accessori e
di calzature. Con il loro design innovativo e l'ironia che li
caratterizza sono i prodotti sui quali scommettere. Anche a
dimostrazione di questa supposizione l'apertura dell'ultimo store
di Milano completamente dedicato agli accessori.
2. PRODUCT DEVELOPMENT:
Per aumentare le vendite nel mercato attuale con un nuovo prodotto
il marchio lancia, nel 2012, la collezione di profumi evocativi
“Replica”. La prima linea di profumi “Untitled” è stata introdotta
nel nuovo mercato nel 2010.
3. MARKET DEVELOPMENT:
Attualmente Maison Margiela non è presente con i suoi stores nei
paesi arabi, un mercato da diversi anni in forte crescita che,
grazie a città come Dubai, è anche importante meta turistica. In
questo nuovo mercato del lusso potrebbe essere apprezzata la
grande competenza sartoriale nella creazione degli abiti e la
modernissima classicità delle forniture d'arredo. I paesi arabi
sarebbero poi un ponte che agevolerebbe un possibile futuro
ingresso in India, altro mercato in espansione, molto interessato
all'acquisto di gioielli.
4. DIVERSIFICATION:
Il gruppo, da sempre oggetto e organizzatore di esposizioni
artistiche potrebbe realizzare una fondazione sull'esempio della
Fondation Louis Vuitton.
Matrice BCG
4. STAR
Tabi
1. CASH COW
Accessori bijoux
MM6
+ profumi
3. QUESTION MARK
Objects
+ Furniture
2. DOG
Accessori
Leather goods
1. CASH COW: I prodotti che finanziano la crescita sono
alcune linee di accessori, articoli di bigiotteria,MM6 e i
famosi profumi delle serie Untitled e Replica, hanno quote di
mercato alte e non richiedono grandi investimenti.
2. DOG: I prodotti con quote di mercato basse sono i leather
goods, in particolare gli articoli di piccola pelletteria e
le borse, gli articoli che solitamente finisco in saldo.
3. QUESTION MARK: I mobili e complementi d'arredo potrebbero
diventare star se monitorati, la linea richiede investimenti
ma il design è sia essenziale che d'impatto e può trovare più
ampio spazio nel mercato attuale.
4. STAR: Dall'uscita della prima collezione, primavera-estate
1989, il Tabi, scarpa ispirata alle calzature giapponesi, è
stata sempre riprogettata e rinvigorita, stagione dopo
stagione. Negli anni, l'iconica calzatura, ha suggerito anche
la realizzazione di diversi complementi d'arredo.
Prezzo
Price Pyramid
LUSSO INACCESSIBILE
LUSSO-LIFESTYLE
LUSSO ACCESSIBILE
MASTIGE
Le varie linee del Brand Maison Martin Margiela vanno ad
inserirsi in diversi livelli della piramide dei prezzi: le
più emblematiche sono la Linea Artisanal che con i suoi pezzi
unici di Haute Couture rientra nel lusso inaccessibile e la
linea MM6 che, come seconda linea, fa parte del lusso
accessibile. Il brand, con le sue linee primarie, fa parte
del lusso-lifestyle.
Confronto dei prezzi con i competitor
MAISON MARTIN MARGIELA
Premiére – Sneakers
collezione A/I '14-'15
100% pelle di bovino
tinta unita/ stringhe/
suola in gomma con incisioni/ punta tonda
Articolo continuativo
EUR 630,00
RICK OWENS
Geobasket - Sneakers
100% cuoio di vitello
chiusura laterale con zip/
interno e solette in pelle/
suola in gomma
EUR 797,00
YOHJI YAMAMOTO
Sneakers in rete
40% poliammide
30% pelle di vitello
30% pelle di capra
Occhiello in metallo/ punta in gomma
made in Japan
EUR 704,00
Comunicazione
Il prodotto culturale proposto dalla Maison, inteso come bene
immateriale, diretto ad un pubblico di consumatori per i
quali ha funzione estetica ed espressiva più che
esplicitamente pratica, ci fa trovare davanti ad abiti che
non hanno una finalità puramente commerciale, e che
contengono un insieme di significati che sono veicolati
tramite i più o meno classici canali di comunicazione.
L'intreccio tra componenti materiali e immateriali prende
vita attraverso la messa in scena di sfilate, campagne
pubblicitarie, esposizioni, servizi redazionali e
allestimenti nei punti vendita.
I valori trasmessi:
Anonimato: l'intento è quello di ottenere che le persone
accettino il fatto che il lavoro della Maison esiste
indipendentemente dal designer. Il lavoro è la semplice
proposta ai consumatori di indossare un oggetto che è
frutto della visione delle cose, in un dato momento, da
parte del brand. Lo stilista decide di non mostrarsi, fin
dalla nascita del marchio, per puntare la luce su ciò che
per lui ha valore: gli abiti, la filosofia, la Maison, la
squadra. Sono i capi e la Maison a parlare. L'anonimato è
anche una reazione contro lo star-system: non servono
personalità influenti, la forma fisica non è di alcuna
utilità nell'espressione dei valori. È preferibile che i
consumer abbiano una reazione al capo basata unicamente
sul gusto e sulle impressioni personali.
– Design Democratico: la progettazione è vista come
processo collettivo, non a caso, in ogni intervista, la
Maison parla in prima persona plurale. Come ognuno ha un
ruolo all'interno della squadra, ognuno deve avere voce
all'interno del gruppo di lavoro. Il termine design
democratico è riferito anche e soprattuto alla visione
del consumatore come di colui al quale l'azienda non
richiede alcuna interpretazione specifica per il proprio
lavoro. Pur proponendo molti temi in ogni collezione, la
Maison è convinta che l'interpretazione spetti solo a chi
indossa il capo.
– L'uso del bianco: il bianco è l'anonimo per MMM, ciò che
è concettualmente indefinito. È l'opposto di nero, una
posizione precisa, ma anche una tela bianca, una nuova
possibilità di espressione, uno spettro di tonalità.
L'intero team di progettazione nell'head quarter e il
personale di vendita negli store indossano camici
bianchi: simbolo di appartenenza ad uno stesso gruppo,
rifiuto della gerarchia e omaggio agli atelier dell'alta
–
moda di un tempo. Bianco è anche la contraddizione di chi
lo indossa, la volontà di rimanere anonimi vestendo il
colore della luce.
– La standardizzazione: è un'altra caratteristica che
rafforza l'identità del marchio e la sua
spettacolarizzazione. Margiela fa spesso riferimento al
manichino (stock-man), oggetto standard e stereotipato,
che si fa mezzo di comunicazione per trasmettere,
paradossalmente, il desiderio di non parlare e di non
concedere interviste. Manichini in movimento diventano
spesso le modelle sulle quali bocche, occhi o corpi
compaiono, in diverse occasioni, strisce orizzontali
piuttosto che maschere, più o meno decorate, a copertura
integrale del volto.
– Lo scorrere del tempo e l'importanza della storia: altre
tematiche molto care a Margiela. A rappresentare lo
scorrere del tempo sono spesso i colori utilizzati,
pallidi e sciupati,che contraddistinguono soprattuto la
linea Artisanal. Sulle etichette dei capi di questa linea
è anche riportato il tempo impiegato per la
realizzazione, dato che diventa un valore aggiunto che ne
testimonia la qualità. Margiela dimostra anche grande
rispetto per la storia, dal “già fatto” riesce a trarre
importanti spunti e punti di partenza per il suo lavoro.
Con la semplice volontà di ridare vita a capi e oggetti
inutilizzati realizza una vera e propria archeologia di
riferimenti di moda.
Nell'intento di preservare l'anonimato, per il brand è
necessario trovare altre vie di comunicazione, rispetto alle
canoniche interviste.
In questo senso i social-media si rivelano utilissimi:
utilizzandoli è possibile raggiungere direttamente i
consumatori senza apparire direttamente e preservando la
componente misteriosa.
Il brand ha numerosi account nei diversi canali social
(Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter...)Tramite essi
l'azienda veicola novità e inviti ad eventi, di modo che gli
utenti siano sempre informati su ciò che sta succedendo
nell'universo Margiela.
Non a caso, il sito aziendale (www.maisonmartinmargiela.com)
è composto da icone che rimandano ai principali social
network per essere aggiornati sulle collezioni, le novità, i
video e l'intero universo Margiela.
Sulla pagina è presente anche l'e-shop.
Per le sue sfilate Margiela sceglie spazi non comuni, luoghi
performativi che sa rendere performanti. Le locations
variano, a partire da quel Caffe de Guerre che nel 1988 a
Parigi è stato scelto come luogo dove proporre la primissima
collezione e dove modelli e modelle sfilavano su panche in
legno. L'anno seguente la scelta ricade su un area deserta
del ventesimo arrondissement.
Negli anni si susseguono il corridoio di un grande magazzino,
un parcheggio immenso e vuoto a nord di Parigi, i vagoni
della metropolitana di Saint Martin in disuso dal 1939, il
deposito dell'Esercito della Salvezza. Le manifestazioni si
animano contemporaneamente in diverse parti del mondo, dove
la creatività ha il potere di inserirsi in un mondo
standardizzato, dove solitamente le sfilate si svolgono con
rituali precisi “all'interno di”.
Questi “spettacoli simultanei” prendono vita in un ospedale
abbandonato a Montmartre, nella tromba delle scale di una
vecchia casa a Pigalle, in un supermercato vuoto e nel 1994
in quello che diventerà poi lo showroom Margiela: il primo
laboratorio di motori elettrici della metropolitana di
Parigi.
L'ultima sfilata, una delle più attese, ha avuto luogo in un
palazzo di nuova costruzione, destinato ad ospitare uffici,
nella zona di Buckingham Palace. Al culmine della settimana
della moda maschile di Londra è stata presentata la nuova
collezione Artisanal, che sfila normalmente a Parigi durante
la Couture week. In una stanza lunga e stretta si sono
riuniti grandi nomi del giornalismo e del fashion-sytem.
L'imperdibile evento vede il ritorno di uno dei più grandi
couturier degli ultimi anni, quel John Galliano cacciato da
Dior dopo la pubblicazione di un video che lo ritrae, ubriaco
in un locale di Parigi, inneggiare al nazismo.
Un'immagine della prima sfilata della Linea Artisanal
disegnata da John Galliano
Lo scorso ottobre Renzo Rosso, presidente OTB, ufficializza
la proclamazione dello stilista inglese a direttore creativo
di Maison Margiela con non pochi dubbi e polemiche: si teme
che una personalità forte, dai tratti così caratteristici
vada a scontrarsi con quella che è sempre stata la filosofia
della Maison, il non servirsi dell'immagine fisica di un
designer per promuovere il lavoro, con la certezza che
l'assenza fisica possa vendere prodotti, creare un marchio
forte e attirare seguaci devoti. L'anonimato ha un potere
profondo e nell'epoca in cui tutto è sovraesposto, anche e
soprattutto grazie ai social-media, non è mai stato più
potente e redditizio. Pensiamo ad esempio all'artista Banksy,
che da anni provoca la società con i suoi graffiti senza che
nessuno conosca il suo volto. L'anonimo è mistero e da sempre
il mistero affascina inconsciamente l'uomo. La scelta di
Renzo Rosso è stata coraggiosa e, secondo i primi commenti,
molto apprezzata, soprattutto da coloro che vedono, in questo
strambo matrimonio, il tanto auspicato ritorno alla sartoria
e confezione dei capi.
Negli anni sono state diverse le performance artistiche che
hanno visto protagonista la Maison di moda e i suoi prodotti,
a ulteriore conferma del sodalizio che vede l'arte e il
fashion sempre più spesso affiancati.
Il brand sostiene, in realtà, che il lavoro dell'artista e il
lavoro del designer di moda, siano molto diversi in quanto
l'azienda fashion ha tempistiche da rispettare e diverse
attività realizzate in collaborazione. Lo stesso prodotto è
presentato tramite solito mezzo, in un contesto industriale,
servendosi di attrezzi industriali per produrlo. Gli artisti,
al contrario sono liberi di determinare gli strumenti con i
quali esprimersi, gli intervalli con i quali presentare i
propri lavori, i mezzi con i quali produrre e i modi di
vendere l'opera d'arte. Ad accumunarli c'è, sostanzialmente,
la creatività. L'esposizione artistica diventa però uno
strumento di comunicazione importantissimo per veicolare
contenuti e messaggi. Tra le mostre più importanti si ricorda
la “4/9/1615” allestita a Rotterdam nel 1997 all'interno del
museo Boijmans van Beuningen. Nel padiglione di vetro della
struttura sono esposti 18 manichini, vestiti con le
riproduzioni dei capi più rappresentativi delle collezioni
precedenti. Grazie alla collaborazione di un importante
microbiologo olandese, ogni abito viene trattato con ceppi
diversi di batteri, lieviti e muffe. Il tutto è isolato
dall'aria e l'azione dei batteri fornisce diversi colori e
texture ai capi, dei quali viene cambiato completamente
l'aspetto.
Immagini dell'esposizione con gli abiti chiusi in teche di vetro.
A destra il dettaglio di un capo che ha subito l'azione dei
batteri.
Nel corso degli anni sono numerose le collaborazioni strette
con varie aziende. Tra le più rappresentative quelle con il
colosso di modaH&M e con il brand Converse, al fine di
attrarre e fidelizzare clientela più giovane:
MAISON MARTIN MARGIELA + CONVERSE:
Le due case di moda iconiche si uniscono per realizzare due
collezioni limited-edition di scarpe. Torna la tematica del
bianco che qui viene utilizzato sulle sneaker in un dialogo
continuo tra la tela colorata e la pittura pulita. Lo strato
superiore di tempera simboleggia un camice che invecchia e
ingiallisce con il tempo che ha la forza di rivelare, sotto
la sua apparente non-colorazione tutto lo specchio dei colori
delle calzature che indossiamo ogni giorno.
MAISON MARTIN MARGIELA + H&M
Venduta in 230 selezionati punti vendita, la collezione che
vede collaborare il colosso svedese con la misteriosa casa di
moda francese, è caratterizzata da una ricerca stilistica
sperimentale, da volumi esagerati di sicuro impatto e da
accessori assolutamente ironici. Il lavoro con H&M viene
visto anche come la riproposta in chiave contemporanea del
meglio dei lavori caratterizzanti le precedenti collezioni.
La Maison ha attraversato anche un periodo nel quale ha
dovuto affrontare diversi problemi di comunicazione: nel
dicembre 2009 è resa ufficiale l'uscita di Martin Margiela
dall'azienda da lui fondata.
In un momento di crisi e mancanza di leadership la
comunicazione dovrebbe essere il più chiara possibile con i
suoi utenti. Conseguentemente al forte impatto della notizia,
appare difficile da gestire: coloro che hanno investito nel
culto di una così misteriosa personalità formano una comunità
che appare destabilizzata nel momento in cui la loro guida
scompare. Le interviste rilasciate in quel periodo da Renzo
Rosso, proprietario della holding OTB, che dal 2002 possiede
le quote di maggioranza di Maison Margiela, sono criticate
per la volontà di porre una certa distanza tra i nuovi
orizzonti del brand e Margiela. Paradossalmente non sono
riuscite a trasmettere la volontà del brand di portare avanti
lo stesso lavoro di sempre. Quando un leader abbandona il
campo è fondamentale riunire la comunità. Una crisi di
leadership, nella storia della moda, è un momento importante
per la costruzione e diffusione di un nuovo business.
Indispensabile introdurre una nuova visione condivisa e
condivisibile, che si fonda ancora sull'innovazione dei capi,
sul mistero della loro produzione e sui giochi di presenza,
evanescenza e invisibilità. Il culto dell'invisibilità è
difficile da mantenere, sin dall'acquisizione da parte del
gruppo di Rosso, l'anonimato è stato utilizzato meno come una
strategia creativa e più come qualcosa che deve essere
rigorosamente sorvegliato.
Fortunatamente la successiva creazione di questa entità
mitologica, tramite il riferimento alla figura del fondatore,
continua a dare un senso di appartenenza a tutti coloro che
hanno dato il loro contributo per l'affermazione del marchio,
guidandoli nella nuova fase del ciclo di vita del prodotto.
Riferimento che esiste, fa parte del vissuto e della storia,
ma che viene messo da parte (contrazione del nome in Maison
Margiela) per lasciare spazio a nuovi orizzonti che si
articolano su una nuova visione forte e collettiva che vuole
dare maggiore peso all'innovazione dei capi, al permanente
mistero della loro produzione e ai giochi di presenza,
evanescenza e invisibilità.
I negozi
I negozi rappresentano nel migliore dei modi lo spirito e i
valori dell'azienda. La volontà è quella di portare
all'interno di essi un'atmosfera di intimità, calma,
modernità e lusso. Il punto vendita diventa una casa.
Anche se tutti i punti vendita della Maison condividono temi
comuni, nessuno è uguale all'altro in forma, tema o
decorazione. La diversità è dovuta anche alla volontà di
rispettare l'impianto originale e unico di ogni edificio. Il
punto vendita di Milano è stato inaugurato nella prestigiosa
via della Spiga nel 2007, dopo diciannove anni di attività
dell'azienda. Il negozio occupa una superficie di 180 metri
quadrati e, trovandosi sul retro del cortile di un edificio
residenziale, mira più alla discrezione che ad essere notato.
Caratteristica fondamentale, che ritroviamo anche in questo
store è l'utilizzo maniacale del bianco su pareti,
complementi d'arredo, mobili e tessuti. È curioso come il
meccanismo, adottato da Martina Margiela e Jenny Meirens, di
dipingere di bianco con l'intento di dare la stessa
connotazione al mobilio, di stili ed epoche diverse, del
quale disponevano per arredare la loro azienda, sia diventato
caratteristica fondante lo stile della Maison.La Maison
sceglie Milano anche come prima città dove aprire uno spazio
completamente dedicato agli accessori, stavolta in zona Porta
Nuova. Settantadue metri quadri dal tipico concept
minimalista, studiato per dare grande risalto alle
caratteristiche e all'ironia di calzature, borse, oggetti e
gioielli.
5. CONCLUSIONE
Dalla presa di coscienza che l'imperfezione è anche e
soprattutto bellezza, Margiela fa della fragilità e di tutti
quelli che potevano essere gli assunti incrollabili della
storia di alcune case di moda (la falsa promessa
dell'eternità basata sul lusso, sullo sfarzo e
sull'ostentazione) un punto di rinascita e ripartenza.
Il lavoro di Margiela mette in luce il fascino
dell'imperfezione e di tutto cò che è reale ed effimero,
rendendolo desiderabile. Lo stilistà è riuscito nell'impresa
di rendersi portatore della conoscenza svelando le
impalcature della moda, partendo dalle cuciture.
Paradossalmente, come se avesse assorbito e fatto suoi tutti
i veli tolti, è diventato una figura iconica e misteriosa,
una figura alla quale, secondo la mia opinione OTB non
dovrebbe smettere di fare riferimento acquisendo quello che è
uno dei valori trainanti della Maison: l'importanza della
storia.
6. FONTI - SITOGRAFIA
-
MMM Sito ufficiale
MMM Official Facebook
MMM Official Twitter
www.pambianconews.com
www.cameramoda.it
www.slideshare.net
www.nowfashion.com
www.vogue.it
www.thirdlooks.com
www.showstudio.com