DISCOUNT - Nielsen
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DISCOUNT - Nielsen
Il rilancio del discount Cristina Farina Parma, 7 maggio 2012 [email protected] Agenda • Fotografia del canale e contesto di riferimento • Andamenti del Discount • Il Discount e le famiglie italiane • La trasformazione del canale • Conclusioni 2 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Inquadramento del canale in Italia Giro d’affari Lib. Servizio 14,3% Grocery di circa Discount 10,1% 6,4 Miliardi di € Spec. Drug Tradizionali 2,8% 6,6% Settore molto concentrato: primi 3 rappresentano il 60% Iper 27,6% Super 38,6% circa del fatturato del canale 3 a.t. Marzo 2012 Fonte: Nielsen Trade*MIS Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Il contesto • Consumi fermi • Fiducia in calo • La spesa delle famiglie si modifica e nuovi segmenti di consumo acquistano importanza • Prezzi in aumento • Promozioni in aumento con una riduzione dell’efficacia • Maggiore ricerca di risparmio 4 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Andamenti del settore Largo Consumo – Totale Italia Trend % con sviluppo rete 1,2 2,0 2,3 2,3 0,1 -0,1 2010 2011 Gennaio Marzo 2012 5 Valori Volumi* *Trend Vendite a PREZZI COSTANTI Fonte: Nielsen Trade*Mis - Totale Italia Grocery Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Il discount è il canale che ha i maggiori trend a volume 2011 Gennaio Marzo 2012 Var % a volume vs 2010 Var % a volume vs 2011 0,1 TOTALE ITALIA IPERM ERCATI (>4500) -1,6 SUPERSTORE (2500-4500) -1,4 2,6 4,3 -0,2 SUPERM ERCATI LIBERO SERVIZIO -0,1 -1,6 -4,0 -2,8 2,7 DISCOUNT SPECIALISTI DRUG 5,4 7,5 3,1 6 Fonte: Nielsen Trade*MIS Grocery Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Performance molto positive anche a parità di rete Trend Mensile a parità di rete Totale Fatturato 13,1 Iper+Super+Liberi Servizi Discount 1,0 10,0 2,0 0,9 6,8 6,7 0,6 1,7 8,0 8,4 prezzi 4,8 5,4 5,1 1,0 0,4 +3,3% 2,4 -1,6 -0,8 -0,4 0,7 -0,6 3,7 1,6 -3,0 -0,3 -0,5 -0,6 0,1 -0,6 -2,1 -2,1 -2,2 -1,3 -0,3 +3,4% prezzi -5,9 2 1 0 2 2 11 11 11 11 11 t '11 11 11 11 '10 ' ' ' '11 '1 ' ' '1 ' '1 '11 '10 ' ' '1 '1 r t t n r b r c c u g t t v o n v g b a i i a a O O Fe D M 7 Se D Ge Gi Ap M Lu Fe No Ag Ge No M Fonte; Nielsen Like 4 Like; Nilelsen Osservatorio Prezzi. Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. In positivo quasi tutte le insegne discount Trend Parità Anno 2011 8,1 Insegna Discount 1 6,8 Insegna Discount 2 5,9 Insegna Discount 3 5,2 Insegna Discount 4 4,8 Insegna Discount 5 Insegna Discount 6 2,9 Insegna Discount 7 2,8 1,4 Insegna Discount 8 -0,2 Insegna Discount 9 Insegna Discount 10 -1,8 8 Fonte: Nielsen Like4Like10000 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Si modificano i comportamenti di acquisto SCONTRINO MEDIO In calo negli ipermercati e nei supermercati In crescita nel discount FREQUENZA DI ACQUISTO Aumenta nei supermercati e nei discount 9 Fonte: Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 – Grocery + Fresco Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Diverso reddito, diverse evoluzioni della spesa scontrino medio delle Famiglie SUPERMERCATI 30,2 € (-1,8%) DISCOUNT 18,2 € (+8,9%) Basso Reddito -4,5% +28,3% Alto Reddito +8,9% +5% 10 Fonte: Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 – Grocery + Fresco Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. I nuovi carrelli delle famiglie Più prodotti basici e per preparazioni in casa; meno prodotti gratificazione, impulso, salutistico Basso Reddito RINUNCIA Come per le famiglie basso reddito, ma con Reddito Medio-Basso variazioni più contenute. SACRIFICIO Calo degli acquisti generalizzato a tutte le aree con Reddito Medio-Alto l'esclusione del Salutistico. CAUTELA Crescita degli acquisti in tutte le aree, dai prodotti basici a quelli a contenuto di servizio, dalla Alto Reddito gratificazione al salutistico. RINUNCIA AL FUORI CASA 11 Fonte: Nielsen Consumer Panel – 4° trimestre 2011 vs 2010 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Il ruolo del discount nella spesa delle famiglie: i prodotti grocery Il discount diventa sempre più un canale di riferimento per le famiglie Da spesa di base e complementare a spesa principale Biscotti, Cereali Snack Dolci, Tavol.Ciocc., Pasticceria Vino Doc Tonno sott’ sott’olio Olio Extr. Extr. e di Semi Cibi Cani e Gatti Carta Igienica, Rotoli di Carta, Pannolini, Dentifrici Bucato Lavatrice Stoviglie, Stoviglie, Ammorbidenti 12 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Il ruolo del discount nella spesa delle famiglie: i prodotti freschi • Acquisti % Valore Acquisti % Quantità 7,1% • • 5,5% • 1,3% Diminuiscono le q.tà acquistate per compensare i prezzi più alti Downgrading della spesa (Pollo +9%, Vitello -3%) Nel discount aumentano le famiglie acquirenti (Carne +8%, Frutta e Verdura +4/5%) Meno acquisti nei piccoli negozi specializzati -2,2% -3,4% -4,5% I+S+LS Discount Tradizionali Specializzati 13 Fonte: Nielsen Consumer Panel – Anno 2011 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. I trend principali delle categorie (1) Le categorie legate ai maggiori consumi domestici sono in frenata, con l’eccezione dei prodotti per preparazioni in casa Gratificazione Colazione Trend totale Distr. Moderna (tot. Grocery +0,1%) DISCOUNT (tot. Grocery +5,3%) Iper+Super +Libero Servizio Preparazioni Aperitivo /Impulso in casa in casa in casa -3,3% -1,6% +3,8% +1,1% +4,1% -1,1% +8,0% +6,2% -4,9% -1,8% +2,7% 0,0% 14 (tot. Grocery -0,8%) Trend a volume Gen-Mar 2012 Distribuzione Moderna (I+S+LS+Discount) Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. I trend principali delle categorie (2) Positivi i volumi per le categorie a contenuto di servizio e legate allo “stare bene” Contenuto di Servizio Benessere Salutistico Tempo di preparazione a casa +0,6% Trend totale Distr. Moderna (tot. Grocery +0,1%) Tempo di attesa in Negozio +5,5% +1,1% Allergie/Intolleranze/ Dieta e problemi di benessere digestione fisico DISCOUNT (tot. Grocery +5,3%) +6,1% +12,1% +11,0% Iper+Super +Libero Servizio -0,2% +3,8% +0,1% (tot. Grocery -0,8%) 15 Trend a volume Gen-Mar 2012 Distribuzione Moderna (I+S+LS+Discount) Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Lo sviluppo della rete è in una fase di rallentamento, il discount continua la sua espansione a minore velocità Discount 13,7% 13,5% Variazione in MQ 10,1% 8,8% 6,6% 5,1% 3,1% 4,6% Iper+Super gen-07 gen-08 2,5% 2,3% 2,4% 1,9% gen-09 gen-10 gen-11 gen-12 16 Fonte: Nielsen GNLC – edizione di Gennaio Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. I negozi si sono trasfomati aumentando il livello di servizio e differenziandosi Gen’08 Gen’12 Numero Negozi 3.619 4.446 % presenza reparto carne 64,9% 70,4% % presenza reparto pane 76,0% 78,8% % presenza reparto verdure 81,6% 86,7% Metri Quadri medi 535 591 Fatturato annuo per metro q. 4.218 4.724 + 17 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Assortimenti e marca: le scelte del canale Differenziale punti % VS 2009 -1,1 -4,2 -4,4 -6,7 -3,3 Soft Discounter Hard Discounter Incidenza dei prodotti di marca nell’assortimento -10,8 1,0% 3,7% 6,4% 7,4% 15,1% 20,5% 22,4% * % presenza prodotti di marca (Associati Centromarca) sull’assortimento 18 Fonte: Panel Int’l e Nielsen Trade*Mis –. 2011 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Equity e immagine del discount Willingness to pay Price Premium vs. Traveling Farther High Willing to travel and pay price premium 2,65 PRICE PREMIUM 2,45 2,25 2,05 1,4 1,6 1,8 2 2,2 2,4 2,6 1,85 1,65 Willing to travel but not willing to pay price premium Not willing to travel or pay price premium Low 1,45 WILLINGNESS TO TRAVEL Base: All supermarket shoppers Unweighted (n=1502) Ref: Q19/Q20 High 19 Title of Presentation Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. I fattori che creano differenziazione tra le insegne agli occhi del cliente Fattori più importanti per la scelta del negozio Sempre disponibile ciò che cerco Tutto quello che serve in un unico negozio Shopping experience piacevole Buon rapporto qualità prezzo Un negozio piacevole 20 Shopper Trends Italia 2012 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Conclusioni • E’ in atto una trasformazione profonda del canale • In uno scenario in cui la differenziazione diventa importante il discount ha già fatto passi in avanti • Il canale sta puntando sulla qualità dei prodotti e dei negozi • Intercetta e coglie i consumi e le tendenze 21 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.