L`esplosione dei Metasearch

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L’esplosione dei
Metasearch
di Simone Puorto
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Dal Business Listing a InstantBooking:
L’esplosione dei MetaSearch
Man mano che i contenuti ricercati nel web si fanno più complessi ed eterogenei (musica, video, libri, servizi, profili personali, etc.) diventa evidente come la tradizionale organizzazione dei risultati sotto forma di semplici link a pagine web da parte dei motori di
ricerca inizi a essere del tutto inadeguata. Ecco quindi l’affermarsi, nel corso della storia
di internet, di due tendenze ben definite:
1. Lo sviluppo di siti preposti alla vertical search, quella ricerca circoscritta all’interno di
una categoria settoriale o merceologica ben precisa (per approfondire rimando al capitolo Comprendere il Cambiamento);
2. Il tentativo (all’inizio incerto, poi via via sempre più riuscito) dei motori di ricerca
di matchare sempre più l’esperienza e i risultati alla categoria ricercata. Nell’ambito
dell’hospitality questa tendenza è alla base della nascita di prodotti tipo Google Maps
(2004) e della progressiva integrazione all’interno delle Google SERP di Hotel Finder
(2011) e di Google Carousel (2012).
Nel caso di settori caratterizzati da una grande dispersione d’informazioni (come, appunto quello dell’hospitality) i MetaSearch rispondono a un’esigenza manifesta e trovano, quindi, fertile terreno per svilupparsi.
Vent’anni di metasearch
Sebbene i metamotori siano spacciati vox populi per la Next Big Thing, in verità la
loro nascita si può far risalire addirittura agli anni ‘90; la rilevante eterogeneità esistente nei risultati dei vari motori di ricerca in uso allora aveva, infatti, creato l’esigenza
d’interfacce dedicate che visualizzassero contemporaneamente i risultati di più search
engine (basti citare MetaCrawler, BigSearcher, lxquck o Vivissimo).
Figura 10.01 – Così si presentava metacrawler.com nel 1997.
Gli sviluppi successivi del mercato, che videro l’affinarsi degli algoritmi dei search engine, il dominio dei risultati naturali delle SERP ad appannaggio delle grandi aziende e
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l’affermarsi a livello globale dell’autorità Google (contrastata solamente di tanto in tanto da altri sub-monopoli di carattere locale: Yandex, Baidu, Seznan, Naver, Yahoo Japan,
etc.), resero progressivamente non più necessaria questa comparazione. Il Metamotore
ritorna, tuttavia, di straordinaria attualità in quegli ambienti nei quali l’informazione è
molto frammentata come, ad esempio, quello della distribuzione tariffaria alberghiera.
Ecco quindi affiancarsi, al già più che variegato ecosistema pre-esistente, piattaforme
ormai ben note agli addetti ai lavori (e non solo) come Kayak, Trivago e Qunar. Lo scopo
dei metasearch è di associare al principale beneficio della ricerca generalista (poter trovare, tramite l’interrogazione di un’unica fonte, tutte le informazioni rilevanti), l’estrema
settorialità e praticità di utilizzo delle informazioni stesse.
Grazie a questo importante plus, i metamotori hanno iniziato a riscuotere un successo
sempre crescente, soprattutto all’interno del segmento di domanda demograficamente
giovane e giovanissima (18-35 anni, la cosiddetta Generazione Y o Millennials), maggiormente digitalizzata e attenta ai fattori velocità di ricerca/fruizione e prezzo. Stando
a un report rilasciato da PhocusWright in occasione dell’ITB 2014, il 36% dei viaggiatori
americani, il 42% di quelli tedeschi e ben il 54% di quelli cinesi utilizzano abitualmente un
metasearch per comparare tariffe di voli e hotel.
Verso il meta definitivo
L’estrema competitività nel travel sta portando piattaforme search, vertical e meta
(seppur nate con modalità differenti e per esigenze originarie distinte) a convergere
verso un modello sempre più omogeneo. La ragione è semplice, quasi darwiniana. Il
modello che si rivelerà maggiormente efficiente in termini di scalabilità interna ed efficienza per il cliente finale è destinato a prevalere e, altrettanto darwiniamente, esso
sarà sempre di più nelle mani di pochi big player. Analizziamo i dati che conducono a
questa linea interpretativa, esaminando le varie modalità attraverso le quali questa
convergenza si sta attuando. Nel 2011 il principale motore di ricerca a livello mondiale
(Google) ha lanciato due importanti novità:
1. Hotel Finder: la piattaforma Google che permette la ricerca e la comparazione degli
hotel e delle loro tariffe;
2. Hotel Price Ads (HPA): il programma pubblicitario che permette la diffusione e
l’integrazione di tariffe e disponibilità in tutta la suite Big G, estendendo quindi il reach
non solo a Hotel Finder, ma anche a Maps, Places, Google + e alla SERP (Google Local
Universal).
In ragione delle complessità tecniche sottostanti alla connessione di tariffe e disponibilità con Google HPA, l’accesso a questo nuovo prodotto pubblicitario è stato
all’inizio limitato a un ristretto numero di partner selezionati e poi gradualmente amFAS Italia s.r.l. - Via G. Fabroni 54/r 50134 Firenze (FI) Tel. 055/470536 Fax 055/474345
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Figura 10.02 – La search experience di Google Hotel Finder è fluida e user-friendly
pliato ai player più piccoli. Durante un evento svoltosi a Berlino nel Marzo 2014, Nicola
Simionato, General Manager Google Travel per i paesi APAC ed EMEA, ha spiegato di
come questo passaggio, apparentemente radicale, sia in realtà una naturale evoluzione
della filosofia e del core business dell’azienda di Mountain View: “il motore di ricerca
perfetto dovrebbe capire esattamente cosa vuoi dire e fornirti esattamente ciò di cui hai
bisogno” afferma, in fondo, da sempre Larry Page. Pertanto, l’integrazione di una piattaforma meta di ricerca verticale è perfettamente coerente con questa visione. Google
non vede in HPA una semplice diversificazione di business, ma il veicolo per creare la
migliore search experience possibile attraverso tutti suoi prodotti e le loro declinazioni
desktop e mobile. Secondo Tom Mulders, Senior Product Manager HPA, Google metterà
gradualmente sempre più in evidenza i posizionamenti HPA, a spese dei tradizionali
risultati di ricerca naturali e a pagamento (si veda a questo proposito il capitolo Travel
with Google). Sebbene, per stessa ammissione di Google, i volumi di traffico generati da
HPA non sono che una piccola frazione se paragonati a quelli di AdWords, la percentuale
è destinata ad aumentare sensibilmente ed è plausibile prevedere che HPA s’inserirà tra
i principali meta del settore nel giro di pochi anni.
Non solo Google: gli altri meta
Google non è il solo player del search entrato nel settore meta: in Cina, ad esempio, il
gigante Baidu ha acquistato la quota maggioritaria di Qunar per 306 Milioni di dollari nel
2011. Del medesimo gruppo è anche recentemente entrata a far parte anche la principale OTA con gli occhi a mandorla: CTrip.
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Figura 10.03 – Il metasearch cinese Qunar.com
Come vedremo in particolare sul capitolo Dinosaurs will (not) die, anche le OTA sono
state lungimiranti: a marzo del 2013 Expedia è diventata azionista maggioritaria di
Trivago, il più grande comparatore di prezzi di hotel a livello europeo (632 milioni di dollari di transazione). Qualche mese prima, nel novembre 2012, Priceline aveva fatto lo
stesso con Kayak, risposta a stelle e strisce a Trivago (un miliardo e 800 milioni di dollari
di operazione). In entrambi i casi l’indipendenza dei meta è stata (almeno formalmente
e comunque fino ad ora) preservata. Tali acquisizioni sembrano maggiormente comprensibili se viste sotto l’ottica della diversificazione del rischio e dell’assorbimento di
know how ed esperienza.
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I gufi non sono quello che sembrano: TripAdvisor e i meta
L’acquisizione di metasearch non è tuttavia l’unico modo attraverso il quale i tradizionali player del settore entrano nel business: ad esempio il maggior sito di recensioni al
mondo, Tripadvisor (150 milioni di recensioni e 260 di utenti unici al mese), è divenuto
esso stesso un vero e proprio meta già nel 2012, evolvendo il proprio sistema pubblicitario (originariamente una semplice re-direction a finestre pop-up) verso un check rates
system qualitativamente di migliore fruibilità per l’utente. La mossa ha inoltre permesso al famoso reviewsite di valorizzare ulteriormente il proprio spazio pubblicitario:
vendendo click di qualità maggiore agli inserzionisti, Tripadvisor ha aumentato i profitti
da cinquantatré a sessantasette milioni di dollari nel giro di un solo anno.
Meta-Ota: i metamotori ibridi
Le convergenze non finiscono qui: gli stessi metamotori dimostrano in molti casi di
evolvere nella direzione delle OTA tradizionali, passando da modelli di business a CPC
puro verso altri maggiormente ibridi, che prevedono il pagamento a costo per acquisizione (CPA), un modello che ricalca molto da vicino quello delle OTA (in parole povere:
una commissione sul prenotato al posto del costo per click). Diversi meta stanno creando, addirittura, le proprie piattaforme di prenotazione, soprattutto in ambito mobile,
Figura 10.04 – Google Wallet promette di semplificare le transazioni on-line,
soprattutto da mobile.
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dove la redirezione del click e i classici sistemi di pagamento online appaiono del tutto
inadeguati a garantire un’esperienza fruibile al navigatore. I due esempi maggiormente
interessanti in merito sono, di nuovo, le esperienze di Google e Tripadvisor: per la versione mobile di Hotel Finder negli Stati Uniti, Google permette di pagare la prenotazione tramite Google Wallet, il portafoglio virtuale che Google ha lanciato nel 2011 per
semplificare l’esperienza di shopping online e particolarmente adatto per gli acquisti
da device mobili. In luogo della redirezione del click verso il sistema di prenotazione
dell’inserzionista, l’utente semplicemente visualizza il bottone Buy With Google accanto
a tutti i partner in grado di supportare il pagamento tramite Wallet. Grazie alla collaborazione con MasterCard, la prenotazione tramite Wallet è poi inoltrata al motore di
prenotazione dell’inserzionista come se fosse una normale carta di credito MasterCard,
senza che vi sia però un reale passaggio delle informazioni relative all’utente (un processo affatto dissimile dal pagamento con PayPal).
Tripadvisor, invece, ha lanciato da pochi mesi il progetto Istant Booking, con lo scopo di
“fornire un più efficiente sistema di prenotazione ai viaggiatori e di permettere a hotel
e agenzie partner di accedere a un maggior quantitativo di prenotazioni e a un miglior
tracciamento delle stesse” (parole del Senior Vice President Global Product, Adram
Medros). Interessante notare che dal progetto Istant Booking di Tripadvisor si sia disso-
Figura 10.05 – Instant Booking: un aiuto alla conversione da device mobile?
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ciato (seppur garbatamente e senza polemiche manifeste) il gruppo Priceline. La motivazione, secondo il CEO Darren Houston, è che la funzionalità potrebbe potenzialmente
creare confusione nella mente del consumatore, che non capirebbe con quale agenzia
stia prenotando il proprio soggiorno (Booking.com o TripAdvisor?). Temendo pertanto
una brand dilution, Priceline ha (almeno per il momento) deciso di restare alla finestra.
Meta o non meta? Conviene investire nei metasearch?
Lo scenario in precedenza descritto sembra potere aprire opportunità interessanti, ma
la vera domanda che tutto il settore si pone, è se convenga o meno investire nei meta
e mettersi in competizione diretta con le OTA. La principale argomentazione a favore
si poggia sulla teoria del brandjacking: nel momento in cui la pagina del metamotore si
riferisce all’hotel, la commissione pagata all’agenzia online per rendere il vostro hotel
popolare e rintracciabile perde di senso, poiché il navigatore ha già trovato la struttura
sul metamotore. L’OTA, quindi, da partner in grado di promuovere attivamente l’hotel
nel suo portale, diventa semplicemente un intermediario, forse anche indesiderato, nella monetizzazione della notorietà già acquisita dalla struttura. Questa monetizzazione
diretta è tuttavia ostacolata da diversi fattori di segno opposto. Vediamoli nel dettaglio.
Connessione, tecnologia e know-how
Gli hotel indipendenti (ma anche catene di medie e grandi dimensioni) non dispongono
generalmente di capacità tecnologiche in grado di potergli permettere di partecipare
direttamente ai programmi pubblicitari dei metamotori. Nondimeno, la situazione è in
parte cambiata a partire dal 2011, quando proprio WIHP (l’agenzia di hotel marketing
per la quale sia io sia il co-autore di questo capitolo lavoriamo) per la prima volta permise ai propri clienti di partecipare al sistema di redirection di Tripadvisor (progenitore
dell’odierno TripConnect) e s’iscrisse (in qualità di webagency) al programma di Google
Hotel Price Ads. L’interesse del mercato a una partecipazione diretta portò in seguito
diversi sistemi di prenotazione per hotel, agenzie e channel manager a seguire il trend e
a fornire ai propri clienti sistemi di connessione e di monitoraggio di queste campagne.
Consci del crescente interesse del mercato, Tripadvisor e Trivago decisero di lanciare dei
programmi pubblicitari direttamente rivolti all’hotellerie indipendente. Ecco quindi nascere TripConnect nell’Ottobre 2013 e Trivago Direct Connect nel Febbraio 2014. Anche i
metamotori che non hanno ancora sviluppato in house piattaforme in grado di permettere la gestione di campagne pubblicitarie, tuttavia, offrono questo servizio agli hotel,
collaborando con piattaforme di nuova generazione, quali Meta I/O (un altro innovativo
prodotto di casa WIHP) o il MetaSearch Engine Manager della società cinese DerbySoft.
Piattaforme come Meta I/O e MetaSearch Engine, permettendo di gestire tutte queste
campagne da un’unica interfaccia e fornendo un sistema di tracking unificato, permettono di livellare anche la complessità gestionale delle campagne stesse (si veda a
questo proposito il capitolo Travel with Google). Tali prodotti sono un segnale di novità
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importante nel settore e dimostrano come sia necessario, da parte di tutti gli attori
operanti nel meta-advertising, di uscire da un autolimitante settorialismo e recuperare
il gap nei confronti di altri sistemi di advertising più evoluti in termini di controllo e possibilità di targettizzazione (poiché non legati an un settore specifico), come la search e
la display. Il consiglio per un hotel indipendente è quello di appoggiarsi a realtà forti e
professionali, in grado di fornire connessioni veloci e stabili e sistemi di tracking evoluti.
Booking.com ed Expedia hanno un fortissimo know-how di web marketing e dipartimenti molto strutturati, in grado di analizzare e ottimizzare regolarmente le campagne,
ma lo stesso non si può dire degli hotel indipendenti. Il mercato è molto competitivo e
improvvisarsi può essere davvero rischioso, soprattutto visti gli alti costi dei click.
Google Hotel Finder e HPA for Dummies: come funziona davvero
A differenza del Search Engine Marketing, non esiste al momento un modello standard
di determinazione del cost per click per le campagne meta, al contrario: ciascun metamotore ha sviluppato in autonomia il proprio modus operandi e le proprie condizioni.
Attualmente le sole piattaforme ad avere un sistema che determina il CPC secondo un
meccanismo puramente ad asta sono Google e Tripadvisor. Il meccanismo di Google
HPA è profondamente innovativo e, a mio giudizio, il più evoluto attualmente presente
sul mercato, poiché in grado di calibrare correttamente sia i parametri qualitativi per
l’utente finale sia gli incentivi al bid per l’inserzionista. Proviamo a spiegare in parole
semplici come funziona questa piattaforma:
• Ogni volta che un utente ricerca un hotel attraverso l’ecosistema Google, tutti gli
inserzionisti interessati a partecipare all’asta vengono analizzati da Big G;
• Tra tutti questi inserzionisti potenziali, solo i partner in grado di servire al meglio
l’utente (quindi in grado di offrire un risultato perfettamente compatibile per lingua,
valuta e device) sono selezionati e ammessi all’asta;
• Questi inserzionisti sono poi suddivisi in gruppi, ai quali è attribuito un ranking sulla
base delle tariffe proposte. Ad esempio chi propone un prezzo per camera per notte
tra i 150,00 e i 160,00 euro sarà raggruppato nel gruppo A, chi propone un prezzo
tra i 160,00 e i 175,00 euro nel gruppo B e così via. Nell’interesse dell’utente finale,
Google darà ovviamente precedenza al gruppo A, composto da quegli inserzionisti
che pubblicano le tariffe maggiormente attrattive;
• All’interno di ogni gruppo, l’inserzionista che offre di più guadagna la Top Position
(A), mentre gli altri 3-5 partner (a seconda del placement) sono elencati negli slot
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rimanenti (M e Z);
• Se un inserzionista offre un CPC al di sotto del prezzo di riserva non sarà mostrato,
anche se appartenente al gruppo con la tariffa maggiormente competitiva;
Figura 10.06 – Esempio di hotel indipendente che fa ads su Hotel Finder.
HPA permette di scegliere tra due modalità di offerta: si può offrire una percentuale
sul valore del soggiorno selezionato dall’utente o un costo fisso moltiplicato per il
numero di giorni selezionati. Come per Adwords, il costo effettivo è 0,01 € + l’offerta
dell’inserzionista dal ranking appena sottostante. Rimane comunque possibile fissare
un budget giornaliero per ogni hotel in campagna. Oltretutto, sulla scia della filosofia
che accompagna le AdWords Enchanced Campaigns, le possibilità di targettizzazione
e aggiustamento del bidding sono molteplici. É, infatti, possibile adattare il bidding di
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base tarando il prezzo secondo device, Paese, placement di Google (Google Hotel Finder,
Google Places, Google Maps, Google Local Universal), tipologia di camera, numero di
notti, etc.;
TripConnect e gli altri: come funzionano e quanto costano
Decisamente evoluto e trasparente anche il sistema Check Rates di Tripadvisor, nel
quale all’aumentare dell’offerta corrisponde un aumento proporzionale di posizionamento rispetto agli atri bidders, quindi maggiormente in evidenza e in posizione
previlegiata per ricevere un maggior numero di click. Il Sistema TripConnect presenta
features assolutamente interessanti, giacché permette anch’esso di calibrare il bid per
Paese e device. Inoltre, come per HPA, anche su TripConnect è possibile fissare un budget giornaliero per campagna.
Tutti gli altri comparatori invece, non basando il costo del click su un sistema ad asta,
Figura 10.07 – Campaign set-up di TripConnect
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conducono trattative separate e confidenziali con ciascun inserzionista per stabilire il
costo fisso dei click. Ovviamente, per un hotel indipendente è necessario appoggiarsi
a un partner tecnologico in grado di garantire la connessione e di stabilire l’accordo
contrattuale; è interesse dell’hotel che questo partner sia il più forte e grande possibile, nella speranza che questi abbia spuntato condizioni migliori in termini di prezzo e
concrete possibilità tecniche di monitoraggio e ottimizzazione. A onor del vero va detto
che, comunque, per quanto questo partner possa essere grande e influente in termini di
volumi pubblicitari gestiti, difficilmente potrà raggiungere la medesima forza contrattuale di colossi quali Booking.com o Expedia.
MetaSearch: come monitorare il ROI
Giacché ogni click ha un costo, è ovviamente importante assicurarsi di conseguire da
queste campagne un ritorno sull’investimento che giustifichi l’attivazione e il mantenimento delle attività pubblicitarie. Occorre pero distinguere dal concetto di ROI dal
concetto di ROAS (Return On Advertising Spent). Il ROAS è definibile come il rapporto tra
revenue generato dalla campagna diviso il costo della stessa. Tale metrica è algebricamente scomponibile nel modo seguente:
ROAS= Revenue per Click ÷ Costo per Click × Numero di Click
Al fine di massimizzare il revenue di ogni click acquisito, è necessario assicurarsi che
il valore per visita delle pagine di atterraggio sia il più alto possibile. Algebricamente, il
valore per visita è dato dal prodotto del tasso di conversione e del valore medio di soggiorno.
Tra i fattori maggiormente impattanti sul tasso di conversione vanno quantomeno
menzionati:
•La disponibilità di camere e tariffe per il periodo selezionato (una campagna meta
non può ovviamente convertire se l’hotel non ha camere disponibili da vendere o se
pubblica tariffe più alte rispetto al resto dei distributori – vedi figura 10.08);
•La pertinenza della pagina di atterraggio per l’utente rediretto in termini di lingua, valuta e device (un booking engine non ottimizzato per mobile o non tradotto
almeno nelle lingue parlate nei Paesi a maggiore traffico difficilmente sarà pronto
per convertire);
•Il tempo di caricamento della pagina;
•La professionalità e l’attrattività della pagina per l’utente (per le considerazioni di
design e fruibilità dei tool rimando ai capitoli scritti da Armano Travaglini);
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•La semplicità di completamento della conversione (un booking engine che offre
un’esperienza di navigazione frustrante avrà un basso tasso di conversione).
Figura 10.08 – Esempio di campagna probabilmente a basso o nullo ROI: wholesaler che offrono tariffe più
competitive di sito ufficiale e OTA.
Più semplice, invece, identificare i due principali fattori impattanti il valore medio di
soggiorno: l’ADR e il numero medio di notti prenotate. A questo proposito è bene però
aggiungere un’ultima ma fondamentale considerazione, che si rifà al concetto di Life
Time Value del Cliente (LTV). Se il valore per visita permette di misurare il rendimento di
una campagna in termini di singole transazioni (investo 1,00 euro per concretizzare una
singola prenotazione da 100,00 euro = ROI ×100), il Life Time Value (LTV) permette di
calcolare il valore complessivo di un determinato returning guest, affrancando il concetto di ROI dal mero concetto di ROAS.
La formula del LTV è:
(Valore medio del Soggiorno) × (Numero di Soggiorni/tempo) × (Average Retention Time)
Supponiamo che, tramite una campagna sui MetaSearch, un hotel a Milano con una
tariffa di 100,00 euro a notte sia riuscito a intercettare e a fidelizzare un ospite business
che, per motivi professionali, dovrà soggiornare nella capitale meneghina una notte
ogni mese per un anno. In quel caso il valore per Click sarà di 100,00 euro, ma il LTV sarà
di ben 1.200,00 euro (100,00 euro a notte x 12 notti). Pertanto, se l’hotel ha sviluppato
delle strategie (sia online sia offline) in grado di fidelizzare il cliente diretto, il ritorno
sull’investimento di una campagna di acquisizione può essere comunque profittevole
anche in caso di ROAS uguali o inferiori alle commissioni medie versate alle OTA. InFAS Italia s.r.l. - Via G. Fabroni 54/r 50134 Firenze (FI) Tel. 055/470536 Fax 055/474345
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utile dire che quest’ultime, avendo sviluppato e investito in programmi di fidelizzazione
e retargeting sofisticatissimi (si veda il capitolo su Big Data e predictive technology al
riguardo), in grado di impattare sia sulla frequenza di acquisto sia sulla retention rate e
avendo altresì una maggiore scelta di prodotti rispetto all’hotel indipendente o alla catena, possano trovare profittevoli anche campagne di acquisizione dai ritorni sullo speso
pari, se non addirittura negativi.
Conclusioni
In conclusione: il business model dei meta è un’opportunità interessantissima per gli
hotel, sebbene ostacolata dall’iper-competizione da parte dei Big Player. L’advertising
sui meta può sicuramente fare la fortuna di strutture che hanno un elevato Valore per
Visita sul proprio motore di prenotazione ed efficienti strategie di CRM, mentre tutti gli
altri hotel, invece di abbracciare acriticamente la Next Big Thing per rimanere poi delusi
da ROI di 3x, 2x o anche 1x o negativi, dovrebbero prima di tutto essere sicuri di avere
ottimizzato le variabili impattanti queste due metriche in maniera adeguata.
Come del resto in molti ambiti della vita, prima di comprare qualcosa di potenzialmente
utile ma complesso, è opportuno essere sicuri di saperlo utilizzare*.
(* questo capitolo è stato scritto in collaborazione con Aldo Polledro, Advertising Director per WIHP)
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