Informazioni generali sull`ecommerce

 E-­‐COMMERCE « Perché una persona è disposta a pagare di più la telefonata dal cellulare di quella dal fisso? Per la comodita» (RCS Digital) Autore: Grando Giulio. Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it INDICE •
Introduzione all'e-­‐commerce p. 3 •
Lo stato attuale p. 4 •
Principali Vantaggi p. 6 •
Limiti p. 8 •
Soluzioni di implementazione p. 10 •
Il problema della sicurezza p. 12 •
Modelli economici e commerciali: La coda Lunga p. 14 •
Evoluzioni p. 17 •
Bibliografia/Sitografia p. 19 L'e-­‐commerce Pagina 2 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it INTRODUZIONE ALL'E-­‐COMMERCE Il significato del termine "commercio elettronico" è mutato col passare del tempo. Inizialmente indicava il supporto alle transazioni commerciali in forma elettronica ovvero poter inviare documenti commerciali come ordini d'acquisto o fatture in formato elettronico. Attualmente la definizione ufficializzata dalla IATE (la banca dati terminologica multilingue dell'UE)è la seguente : "l'insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite Internet". Risulta essere la risorsa più interessante, tra le tante offerte, che pervengono alle aziende da Internet. Per questo ogni giorno nuove imprese scelgono non soltanto di promuovere le loro attività con nuovi negozi virtuali e cataloghi elettronici, ma anche di utilizzare la Rete per acquistare materie prime, gestire il magazzino, tenere contatti con la clientela e con i partner. Possiamo dividerlo in due grosse tipologie : • business-­‐to-­‐business: transazioni commerciali fra imprese (commercio all’ingrosso) • business-­‐to-­‐consumer: transazioni con il consumatore finale (commercio al dettaglio) Ci sono altre tipologie di commercio elettronico tra cui Business to Employees (servizi e prodotti forniti ai dipendenti dell’azienda) e Business to Government (fornitura di servizi verso la pubblica amministrazione). Sono, però, ancora poco diffuse e dati riferiti a questi tipi di negoziazioni sono inesistenti. L'e-­‐commerce Pagina 3 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it LO STATO ATTUALE Nonostante la crisi economica che ha colpito l’intero globo negli ultimi mesi, c’è fiducia nei confronti del mercato tecnologico. Secondo quanto evidenziato da Forrester Research la vendita nel settore dell’e-­‐commerce aumenterà del 10% negli Stati Uniti fino al 2015. E questo soprattutto grazie al fatto che la gente passerà più tempo online. Nel rapporto è indicato come le vendite siano cresciute del 12.6% nel 2010, ovvero 176 miliardi di dollari. Ma questa cifra crescerà fino a 279 miliardi nel 2015, secondo quanto pubblicato da Sucharita Mulpuru: un risultato positivo che ha superato quello del 2009, quando l’e-­‐commerce crebbe solo dell’11%. A favore di questa crescita i soliti indizi: la ripresa economica ormai annunciata e probabilmente avviata da diverse nazioni, il numero crescente di acquirenti online e la fiducia degli stessi nel commercio elettronico. Gli utenti, quindi, continuano a spostare le proprie spese dai negozi fisici a quelli online e l’uso di smartphone e tablet PC amplificherà, in futuro, questi modelli di mercato. Eppure le vendite online rappresentano ancora una fetta relativamente piccola del mercato globale: nel 2010 l’e-­‐commerce ha rappresentato l’8% del totale delle vendite al dettaglio, cifra che salirà fino al 9% nel 2011 e fino all’11% del 2015. Sia Stati Uniti che Europa devono attendersi una crescita sommariamente costantemente nei prossimi anni. In Europa, dove la crescita è stata del 18% nel biennio 2009-­‐2010, si attende una crescita del 13% per il biennio 2010-­‐2011: questo rallentamento, però, sembra poter essere naturale e dovuta alla maturazione del mercato ed alla sua parziale saturazione. Infine, è interessante ricordare come circa il 70% della popolazione di Gran Bretagna, Paesi Bassi e Svezia acquisti online, rappresentando con queste percentuali i vertici assoluti del comparto in Europa. La maglia nera, purtroppo, spetta proprio agli italiani che, in compagnia della Spagna, raggiungono un risicato 34%. Una situazione di evidente difficoltà per un verso, ma una enorme potenzialità ancora da esprimere: maggior cultura informatica, maggior confidenza con i sistemi di pagamento, maggior diffusione della banda larga e maggiore offerta potrebbero cambiare radicalmente la situazione offrendo al mercato nazionale una opportunità di grande impatto. L'e-­‐commerce Pagina 4 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it L'E-­‐COMMERCE IN EUROPA La vendita on line in Europa è un settore fondamentale dell’economia in particolare in Gran Bretagna, Germania e Francia. A gennaio 2011 sono 270 milioni gli europei che hanno visitato un sito e-­‐commerce, pari al 74,5% di tutti gli utenti on line.1 Il mercato più attivo è il Regno Unito dove l’89,4% dei navigatori ha visitato un sito e-­‐commerce durante il mese con un aumento 6,3% sullo scorso anno. “In Francia andiamo verso la Le economie di scala dovute alla gestione della logistica, la fibra ottica, in Italia si sta promozione ed il servizio al cliente hanno creato una forte ancora aspettando l’adsl.” concentrazione del mercato. Il principale operatore è la statunitense Amazon con 9,36 miliardi di euro fatturati nel Pixmania 2010 in Europa con una crescita del 39,7% sull’anno precedente.2 Segue in classifica la tedesca Otto group (3,83 miliardi di euro) e la britannica Tesco (3,15 miliardi di euro). L’E-­‐COMMERCE IN ITALIA L’e-­‐commerce in Italia ha un valore stimato di oltre 14 miliardi di euro nel 2010. I settori principali sono il tempo libero (principalmente giochi d’azzardo) che rappresenta quasi metà del mercato (48,5%), il Turismo (31,4%) e l’Elettronica di consumo (7,1%). L'e-­‐commerce Pagina 5 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it PRINCIPALI VANTAGGI L'ecommerce offre diversi vantaggi alle aziende ed ai consumatori : Costi Aprire un negozio su internet è sicuramente più economico dell’aprire un negozio su strada. Vengono eliminati i costi dell'acquisto dell'immobile e del magazzino. Si evitarno inoltre numerosi passaggi di consegna della merce con conseguente riduzione di tempi e costi, sia da parte dell'azienda madre che del cliente. Si possono quindi eliminare gli agenti o i rappresentanti intermedi e tutti i costi dovuti a commesse e personale del negozio, l'ecommerce infatti conclude le vendite in totale automazione. Risulta quindi essere conveniente sia a chi ha un'azienda già stabile e produttiva sia a che vuole iniziare una nuova attività senza dover investire cifre esorbitanti in infrastrutture di vendita classiche. Fruizione Lo stile di vita attuale impone i suoi ritmi frenetici alle persone, che oberate dai mille impegni quotidiani, hanno in media il 50% di tempo libero in meno. Il costo della vita, l’aumento demografico, i servizi pubblici che in molti casi “fanno acqua” sono solo alcune delle cause che costringono la gente a perdere moltissimo tempo in code agli sportelli della posta, della banca, alle casse dei supermercati e dei negozi. Il commercio elettronico risulta quindi essere un'ottima soluzione a questa problematica, in quanto permette di acquistare con comodità da qualunque luogo, a qualunque ora. Spazio illimitato Rispetto ad un negozio reale l'ecommerce non ha limiti di spazio per esporre i prodotti, è quindi possibile proporre allo stesso modo tutto il proprio catalogo. Pagamenti immediati La merce acquistata online deve essere pagata in anticipo proprio per il funzionamento stesso dell'ecommerce, questo permette di vendere sul venduto e di mantere sana l'azienda. Dati e statistiche L'e-­‐commerce essendo basato su un sistema informatico dà la possibilità di aggiungere sistemi di analisi per il monitoraggio dei movimenti degli utenti che consentono di migliore il servizio offerto nonchè analizzare il proprio targhet di clientela media e gli investimenti pubblicitari più produttivi. L'e-­‐commerce Pagina 6 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it Servizi aggiuntivi E' possibile proporre servizi aggiuntivi ai propri clienti come un'area personale di riepilogo degli ordini, memorizzare le preferenze e gli aquisti ciclici in maniera da operare marketing e offerte di cui il cliente è veremente interessato oltre che automatizzare e quindi semplificare i suoi acquisti. Gestione magazzino on-­‐demand, nessun acquisto di prodotti in eccesso Altro aspetto fondamentale è rappresentato dal fatto di poter informare, in tempo reale, il cliente su eventuali variazioni di prezzo e quantità dei prodotti, fornendogli inoltre schede articolo dettagliate e ricche di particolari che lo mettono in condizione di arrivare in breve tempo al prodotto desiderato. L'e-­‐commerce Pagina 7 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it LIMITI Si parla di Internet come la forma di comunicazione che nel giro di un decennio ingloberà tutte le altre preesistenti: carta stampata, radio, televisione, poste. E’ probabilmente vero. Già oggi, nonostante i limiti rappresentati dalla non capillare diffusione dei computer nell’utenza domestica, e la scarsa diffusione di linee telefoniche digitali super veloci, in grado da far visualizzare video ad alta definizione”real time”, è possibile “sfogliare”il giornale, guardare la TV, ascoltare la radio di tutto il mondo, da ogni punto del globo. Internet sta entrando nel mercato più velocemente di qualunque altro prodotto medianico. Esistono però dei limiti di varia natura per il commercio elettronico: Territoriale In specifico per l'italia il principale ostacolo risulta essere la scarsità dei collegamenti a banda larga nel territorio e la loro qualità, problema che si sta in parte risolvendo con la connessione via satellite che permette di raggiungere quasi la totalita della popolazione. Il secondo grande problema sta nel sistema di distribuzione della merce da parte dei corrieri nel territorio italiano . Le tariffe sono alte e la cappilarità nonchè qualità del servizio rimane bassa. Questo comporta notevoli disagi dovuti a merce danneggiata, o più semplicemente impossibilità di essere concorrenziali su prodotti di basso prezzo, in quanto non risulta conveninte ad un consumatore comprare un prodotto anche se a costo minore rispetto al negozio sotto casa se poi la spedizione ne fa lievitare il prezzo a meno che non si effettuino grossi ordinativi. Una soluzione consiste nell'affidarsi a corrieri di fiducia cercando di contrattare una tariffazione migliore, ma gran parte del lavoro per superare questo ostacolo dovrà essere effettuata dai servizi di spedizione. Sicurezza delle transazioni Il compratore è ritroso di fronte il lasciare il proprio numero di carta di credito e i propri dati nella rete; questo anche perché non ha molta conoscenza delle procedure di sicurezza (crittografia, cifratura, ecc.) e dei marchi delle aziende operanti nella sicurezza dell’e-­‐commerce e delle relative forme di pagamento (es.Verisign, Paypal…). Culturale-­‐Psicologico L’acquirente non può fare contrattazioni sul prezzo e deve rinunciare al rapporto umano di consulenza e fiducia che instaura con il venditore; non può toccare con mano, guardare accuratamente il prodotto o provarlo. Una soluzione consiste nel cerca di rendere il rapporto attraverso l'uso di una canele dedicato come un call service, l'uso di tecnologie di animazione intelligente come commesse virtuali ma sopratutto investendo nella cura della grafica del proprio negozio che deve trasmettere sicurezza e il carattere e la filosofia del negozio. In particolare si posso concepire in fase di progettazione ampli spazi nel layout della scheda prodotto in cui compariranno foto in alta definizione del prodotto in maniera da sopperire al bisogno di avere il prodotto davanti ai propri occhi. L'e-­‐commerce Pagina 8 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it Promuovere inoltre l'uso da parte dei propri clienti di siti specializzati in cui le persone posso recensire il negozio e i prodotti, esso permette di trasmettere la stessa sensazione di acquisto consapevole che si ha in un negozio reale. Forme di pagamento Nel commercio elettronico sono accettate soprattutto carte di credito e quindi c’è una gran limitazione dovuta alla scarsa diffusione di queste; sono inoltre poco frequenti altri metodi di pagamento anche se esistenti. Asincronia delle transazioni Il compratore è diffidente nel pagare prima tramite carta di credito o altre forme di pagamento diretto, non sapendo se la merce arriverà oppure no in caso di frode o altro. Disinformazione Possiamo considerare gli ultimi punti come diretta conseguenza di una scarsa cultura informatica del popolo italiano. Spesso non ci si fida delle cose di cui non si conosce il funzionamento, c'è stato inoltre disinformazione da parte di media di comunicazione anche autorevoli. Un'altra considerazione va fatta sugli scarsi standard di sicurezza e sulla gestione del negozio stessa da parte di alcuni imprenditori agli arbori dell'e-­‐commerce. fonte: http://www.sostariffe.it/ (4 giugno 2010) L'e-­‐commerce Pagina 9 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it SOLU ZIONI DI IMPLEMENTAZIONE La realizzazione dell'e-­‐commerce si può dividere in due parti : • la realizzazione/scelta del software di vendita • l'organizzazione della struttura da parte dell'azienda o livello logistico o budget d'investimento o metodi di pagamento o infrastruttura tecnologica o Marketing e promozione REALIZZAZIONE/SCELTA L'ecommerce per definizione è fruibile attraverso internet. La sua realazzione quindi si basa su la progammazione di un software tale che dia la possibilità di visualizzare i prodotti e ne permetta l'acquisto tramite un sistema di pagamento. Ovviamente la differenza da e-­‐commerce ad e-­‐commerce sta nella qualità e quantità di servizi ed informazioni che è possibile offrire. L'azienda quindi che decide di aprire un negozio on-­‐line deve operare delle scelte in funzione delle sue necessità, tenendo però in considerazione alcuni punti essenziali : • Sicurezza ed affidabilità • Compatibilità con la maggior parte dei sistemi infomatici attualmente disponibili(in modo che da qualsiasi postazione ci si connetta il sito possa sempre essere sempre visitato in modo confortevole) • l'usabilità in funzione del targhet della propria clientela • I servizi che si vuole offrire Il prodotto più semplice consiste in un sistema statico di vendita e quindi la realizzazione di una o più pagine statiche in html con l'implementazione di sistemi esterni di aziende specializzate per il pagamento sicuro ed affidabile come : • Paypal • Banca Sella • Money Bookers In Generale si tende comunque ad utilizzare sistemi più evoluti, dinamici che consentano l'interazione del cliente con il negozio. Inoltre per praticità si offre un sistema di gestione dei contenuti per il proprietario del negozio, i cosidetti CMS. CMS (Content menager system) letteralmente "sistema di gestione dei contenuti" L'e-­‐commerce Pagina 10 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it Il CMS è uno strumento software installato su un server web studiato per facilitare la gestione dei contenuti di siti web, svincolando l'amministratore da conoscenze tecniche di programmazione Web. Tecnicamente un CMS è un'applicazione lato server che si appoggia su un database preesistente per lo stoccaggio dei contenuti e suddivisa in due parti: la sezione di amministrazione (back end), che serve ad organizzare e supervisionare la produzione dei contenuti, e la sezione applicativa (front end), che l'utente web usa per fruire dei contenuti e delle applicazioni del sito. L'amministratore del CMS gestisce dal proprio terminale, tramite un pannello di interfaccia e controllo, i contenuti da inserire o modificare. I CMS possono essere realizzati tramite programmazione in vari linguaggi web tra cui più comunemente in ASP, PHP, .NET; il tipo di linguaggio adoperato è indifferente a livello di funzionalità. Alcuni linguaggi rendono il CMS multipiattaforma, mentre altri lo rendono usufruibile solo su piattaforme proprietarie. La realtà attuale offre due diverse possibilità : • la creazione di un CMS ad hoc • L'utilizzo di CMS gia esistenti In informatica, open source (termine inglese che
significa sorgente aperto) indica un software i cui autori
(più precisamente i detentori dei diritti) ne permettono,
anzi ne favoriscono il libero studio e l'apporto di
modifiche da parte di altri programmatori indipendenti.
In commercio possiamo trovare diversi nomi di software più o meno famosi, sia a pagamento che non, raggruppati sotto il nome di e-­‐commerce Questo è realizzato mediante l'applicazione di apposite
Tra i più importanti troviamo : una complessità maggiore di quanto potrebbe ottenere
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licenze d'uso.
La collaborazione di più parti (in genere libera e
spontanea) permette al prodotto finale di raggiungere
un singolo gruppo di lavoro. L'open source ha tratto
Ready Pro (a pagamento) grande beneficio da Internet, perché esso permette a
Magento (Opensource/a programmatori geograficamente distanti di coordinarsi e
Pagamento) lavorare allo stesso progetto.
Prestashop (Opensource) OsCommerce (Opensource) Zen-­‐cart (Opensource) Virtual Mart (il modulo per l'ecomerce per il famoso CMS Joomla) Proprio per il fatto che il negozio elettronico non da la possibilità di avere un contatto diretto con il cliente è consigliabile avere un software molto avanzato, scalabile e che si adatti ai cambiamenti del mercato. I CMS ed in particolare gli Opensource offrono grandi possibilità difficilmente raggiungibili con la realizzazione di software ad hoc chiusi. L'e-­‐commerce Pagina 11 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it IL PROBLEMA DELLA SICUREZZA Una delle problematiche più sentite nel mondo dell'e-­‐
commerce è indubbiamente la sicurezza nelle modalità di pagamento. Ad oggi, le modalità più diffuse sono il bonifico bancario, il contrassegno e il pagamento con la carta di credito, sicuramente più interessato da questo problema. Inizialmente, il trasferimento delle informazioni e dei dati personali tra venditore e cliente avveniva in chiaro. Questo costituiva un enorme problema per la sicurezza, in quanto i dati trasferiti erano suscettibili di essere intercettati e quindi utilizzati da terzi per operazioni al di fuori della pratica commerciale in atto. Oggi, questa pratica di trasferimento dei dati è stata abbandonata, a favore di pratiche più sicure che garantiscano una maggiore riservatezza delle informazioni personali e che quindi assicurino la bontà delle transazioni. In particolare, la maggior parte dei siti di e-­‐commerce odierni utilizzano livelli di crittografia elevati quali, ad esempio: • Transport Layer Security (SSL/TLS). L'abbinamento di questo protocollo al normale HTTP permette di ottenere un nuovo protocollo: l'HTTPS. Questi garantisce l'invio delle informazioni personali sotto forma di pacchetti criptati. In questo modo, la trasmissione delle informazioni avviene in maniera sicura, prevenendo intrusioni, manomissioni e falsificazioni dei messaggi da parte di terzi. Il protocollo HTTPS garantisce quindi tanto la trasmissione confidenziale dei dati, quanto la loro integrità. Ad oggi è sicuramente il sistema più usato, in quanto è supportato dalla maggior parte dei browser (Mozilla Firefox, Internet Explorer, Safari, Opera,...) e non necessita di alcun software specifico o password. Le pagine protette da questo protocollo sono facilmente riconoscibili, in quanto la scritta "https" precede l'indirizzo del sito protetto e le sue pagine vengono contrassegnate da un lucchetto, visualizzabile nella parte inferiore del proprio browser. •
Secure Electronic Transaction (SET). Questo protocollo nasce dalla collaborazione di Visa e MasterCard allo scopo di rendere più sicure le operazioni di pagamento online, garantendo una maggiore segretezza e autenticità dei dati. Per utilizzare questo protocollo è però necessario che il venditore disponga sul suo server di alcuni software e che il pc del compratore sia munito di un wallet e di un PIN, rilasciatogli dalla compagnia che ha emesso la sua carta di credito. La grande novità del protocollo SET consiste nel sistema di autenticazione del venditore e del compratore: i "contraenti" hanno, cioè, la possibilità di identificarsi con certezza prima che qualsiasi transazione abbia inizio. Questo avviene attraverso l'utilizzo di certificati digitali, che vengono rilasciati alle due parti dal proprio istituto bancario. L'e-­‐commerce Pagina 12 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it In questo modo, l'acquirente può verificare l'identità del venditore, acquisendo così una maggiore garanzia circa i beni o i servizi che riceverà e il venditore può verificare a sua volta l'identità del compratore, acquisendo maggiori garanzie circa il pagamento. Affinché, quindi, il commercio elettronico possa svilupparsi è necessario che gli utenti (l'acquirente da un lato, il venditore dall'altro) possano svolgere le loro transazioni serenamente, senza temere intromissioni esterne. In questo senso, assume molta importanza la procedura di "autenticazione dell'utente". Generalmente, questa procedura avviene tramite la richiesta da parte del server di uno username al quale è associata una password. Tuttavia, è stato dimostrato che questo sistema non può essere considerato del tutto sicuro, in quanto i tempi di individuazione della password da parte di terzi vanno sempre più riducendosi. Per questo motivo, oggi, viene sempre più consigliato all'utente il cambio periodico della propria password. Questo avviene soprattutto per i sistemi di home banking che prevedono che i propri utenti cambino obbligatoriamente la password con una cadenza fissa o che facciano uso di una password "usa e getta" (one-­‐time password) che viene sostituita ogni volta che si accede a un servizio. Sebbene, la disciplina riguardante il commercio elettronico sia volta soprattutto alla tutela del consumatore, non bisogna dimenticare l'equivalente diritto del venditore a operare sul mercato online in maniera serena. Una delle principali problematiche che interessa colui che decide di offrire un bene o un servizio online è sicuramente il non ripudio da parte dell'acquirente. In questa direzione opera l'utilizzo della firma digitale che fa sì che un contratto firmato digitalmente non possa essere disconosciuto da coloro che l'hanno sottoscritto. L'avvento del Secure socket layer ha ridotto il rischio di furti di dati, ma sono poi comparsi altri problemi quale il Phishing e la comparsa di virus trojan che cercano di rubare informazioni utilizzabili per finalità losche. Con la diffusione dell'e-­‐commerce si sono diffuse truffe sempre più insidiose che colpiscono principalmente gli acquirenti. I principali casi sono: • Vendita di prodotti da siti civetta: al ricevimento del pagamento non viene inviata la merce, o viene solamente simulata la spedizione. Problema presente anche su ebay con inserzioni truffa. • Realizzazione di siti clonati con la finalità di rubare informazioni quali il codice della carta di credito. • Aziende fallimentari che accumulano ordini, e introiti, senza la possibilità di evaderli. La normativa italiana prevede che tutti i siti di commercio elettronico riportino nella home page la partita IVA e la denominazione dell'azienda. I siti più importanti di e-­‐commerce hanno un certificato digitale che consente di verificare l'autenticità del sito visitato. Il principale problema dal punto di vista delle aziende è la gestione degli ordini simulati, dove vengono indicate generalità false o non corrette per l'invio dei prodotti. Per ridurre il problema molte aziende accettano solamente pagamenti anticipati. L'e-­‐commerce Pagina 13 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it MODELLI ECONOMICI E COMMERCIALI Esistono vari modelli di vendita, uno particolarmente interessante per l'e-­‐commerce è il modello della coda lunga. La teoria della coda lunga di Chris Anderson L'espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell'ottobre 2004 suWired Magazine per descrivere alcuni modelli economici e commerciali, come ad esempio Amazon.com o Netflix. Il termine è anche utilizzato comunemente nelle scienze statistiche, ad esempio per definire modelli di distribuzione della ricchezza e di usi lessicali. Una coda lunga non e’ altro che una cultura non filtrata dalla scarsita’ economica. Normalmente i negozi tendono a proporre i prodotti più richiesti, le cosidette "hit" che sono posizionate in testa della curva di domanda. Ogni negozio reale ha uno spazio ben definito dove esporre la merce, uno spazio limitato costituito da mura schedari scaffali. E ogni singolo centimetro quadrato di scaffale è occupato da un bene ha naturalmete un costo quantificabile. Il proprietario del locale avrà dunque interesse a far sì che la merce esposta sia solo quella che può garantire i maggiori profitti. Selezionerà quindi le “hit” (i libri best seller, i dischi della top 100, i film che sono stati blockbuster al cinema) per potersi garantire vendite sufficienti a ripagare l’affitto (o il mutuo) e a generare dei profitti per la propria attivita’ economica. Queste hit corrispondono alla testa (la parte rossa). La coda lunga spiegata direttamente da Chris Anderson (EN) L'e-­‐commerce invece libera le aziende dai limiti fisici del negozio. Se elimino il problema del magazzino e posso quindi proporre in qualunque momento più contenuto possibile mi renderò conto che la somma del traffico (o vendite) generato dai contenuti “minori” supera di gran lunga il traffico generato dai contenuti di punta (Hit o best seller che siano) L'e-­‐commerce Pagina 14 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it Un'esempio eclatante è Amazon che potendo mettere a disposizione milioni di libri (contro le poche migliaia di una normale libreria) riesce a vendere pochissime copie di tantissimi libri di nicchia: queste vendite superano di gran lunga le vendite dei solo best sellers. Troviamo altri esempi in I-­‐tunes con in catalogo "Oggi abbiamo venduto più libri tra milioni di brani, Netflix (con decine di migliaia di quelli che ieri non sono affatto andati di DVD), E-­‐bay con centinaia di migliaia di prodotti di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che tutti i tipi, i portali turistici online (con migliaia di ieri sono andati" destinazioni nel mondo, centinaia di migliaia di Un dipendente di Amazon B&B, appartamenti, camere per studenti, hotel, pensioni e addirittura con un’offerta amplissima di persone disposte ad offrire gratuitamente il proprio divano nel più puro spirito del couch surfing!) Riassumendo possiamo riassumere la teoria della coda lunga nei seguenti due punti : non a tutti i consumatori piacciono le stesse cose. L’idea cioè che se ho la possibilità di offrire ai consumatori una scelta di milioni di ALBUM DI MUSICA (dalla classica, al reggae, al metal, al punk rock, alla musica meditava indiana, ai cd con i suoni della foresta , etc, etc) troverò per quasi ogni singolo album degli acquirenti (seppur pochi) entusiasti e fedeli. • l’abbattimento dei costi di stoccaggio. Se un cd con i versi degli animali del Borneo vende anche solo una copia l’anno, ad I-­‐Tunes (o a chiunque faccia un business simile) adesso non interessa più. La musica (o in questo caso i grugniti della foresta) sono adesso in formato digitale e il costo di tenere stoccato un file è ormai tendente a zero e se anche ne vendo una sola copia l’anno questo rappresenta per l’azienda un guadagno netto. I suoni della foresta non tolgono spazio sugli scaffali a Robbie Williams, agli U2, ai Pink Floyd a Laura Pausini o a Vasco Rossi perchè lo spazio è adesso infinito e il costo di affitto dello spazio sul server è praticamente nullo! Questo rende possibile adesso per qualsiasi consumatore avere a disposizione una scelta migliaia di volte superiore a quella che aveva anche solo pochissimi anni fa. Questo stesso meccanismo si riprodurrà su vasta scala nei prossimi anni con il donwload casalingo dei FILM (pensiamo alla Apple TV appena arrivata sul mercato) che potranno essere facilmente acquistati o noleggiati online. •
E anche in questo caso il catalogo sarà tendenzialmente infinito (dai manga giapponesi, ai documentari sulla 2° guerra mondiale, agli horror Italiani degli anni ’70 e ’80, alle puntate di Quelli della Notte o del Drive In). Tutti film saranno a portata di telecomando che sarà collegato direttamente con la nostra carta di credito (e dal momento che il costo di stoccaggio e distribuzione dei contenuti tenderà a zero anche i costi per l’utente si ridurranno nel prossimo futuro conseguentemente) Similmente questo si verificherà anche con gli E-­‐BOOK. Già adesso è possibile scaricare un libro in formato digitale (e probabilmente presto tutti i libri prodotti nella storia del mondo avranno anche L'e-­‐commerce Pagina 15 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it una versione digitale -­‐ si pensi al progetto di Google Books ma anche ai progetti di singole illuminate università e istituti di ricerca sparse per il pianeta). La coda lunga comincia con 10 milioni di nicchie, ma diventa significativa solo quando queste nicchie sono popolate da persone (seppur pochissime) cui quelle nicchie interessano. The
Long Tail: Why the Future of Business Is Selling
Less of More (2006)
Please scan the image on the left with a device or software capable of reading QR Codes in order to buy this book. Per Acquistare questo libro si prega di acquisire l'immagine a sinistra con un dispositivo o software in grado di leggere i codici QR L'e-­‐commerce Pagina 16 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it EVOLUZIONI La gestione dei gruppi di persone on line. Groupon ha iniziato il suo modello pubblicizzando il fatto delle offerte condizionate al raggiungimento di un certo numero di persone. In realtà ora le offerte sembrano essere sempre finalizzate anche in presenza di pochi acquirenti. Molte società in Italia si stanno attivando per imitare il modello. Ebay ha attivato negli Stati Uniti un servizio denominato Groupfit che permette di dividere il costo di un regalo che si vuol fare insieme ad altri amici. Gli operatori permettono a terzi di vendere all’interno del proprio servizio. Gli esercenti e-­‐commerce che hanno acquisito esperienza negli ultimi anni continuano ad offrire il servizio di vendita a società operanti nel mondo fisico che non hanno ancora un sistema di vendita on line. Yoox e Terashop sono gli operatori principali. Sta tuttavia emergendo un nuovo modello con barriere all’ingresso più basse. eBay lo ha adottato come modello principale. Oggi però molti operatori stanno evolvendo il concetto di e-­‐commerce in white label per operatori terzi in marketplace aperto ad esercenti con prodotti affini a quelli venduti sul sito. Ad esempio, Pixmania ha creato Picspace dove si permette a qualunque esercente di vendere sul portale. Grazie a questo servizio Pixmania ha portato la propria gamma da 45 mila a 1,3 milioni nell’arco di tre anni grazie agli oltre due mila venditori iscritti in tutta Europa. Su Amazon, il 34% dei beni venduti sono gestiti direttamente da esercenti partner. Gli operatori stranieri si posizionano sul mercato. L’ingresso di Amazon e di Groupon sono state le vere novità del 2010 dal punto di vista dello scenario competitivo. Entrambe le società hanno replicato un modello già consolidato in altri Paesi finanziando un anno di politiche aggressive per posizionarsi come leader di settore. Groupon in particolare è forse il primo operatore e-­‐commerce ad aprire in Italia con uno staff di 180 persone il primo anno di attività. Amazon ha attuato una politica di prezzi ribassati su tutta la propria offerta e una campagna di acquisizione clienti e di fidelizzazione con il pagamento anticipato delle spedizioni di tutto l’anno. Per contro le aziende italiane non riescono ad espandersi verso l’estero (salvo alcune eccezioni come Yoox). I settori con maggiore percentuale di vendita estera sono Turismo, Casa e arredamento e Centri commerciali. Il settore Alimentare è limitato ai prodotti tipici. La politica aggressiva di Amazon Amazon è entrata nel mercato italiano con una politica molto aggressiva sia in termini di prezzi (offrendo sconti su tutti i libri italiani al 35%) sia in termini di fidelizzazione con il modello Amazon L'e-­‐commerce Pagina 17 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it Prime che permette di avere le spedizioni gratuite per tutti gli acquisti per un anno al prezzo di 9,99 euro. Gli indicatori economici chiave diventano uno standard di lavoro. Le aziende e-­‐commerce stanno strutturando meglio il controllo con indicatori chiave (KPI) che si stanno standardizzando nel settore. I tre indicatori economici più diffusi sono: 1-­‐ costo di acquisizione del cliente. Permette di controllare la spesa pubblicitaria in funzione dei risultati raggiunti. Indici da valutare: -­‐ costo per acquisizione visitatori o clienti per singolo strumento -­‐ tasso di conversione del cliente sul sito (da visitatore a cliente) 2-­‐ ricavo totale del cliente (attualizzando gli acquisti futuri). Questo permette di valutare il livello di spesa che l’azienda può permettersi sul fronte del costo di acquisizione del cliente. Indici da valutare: -­‐ scontrino medio -­‐ frequenza di riacquisto -­‐ tasso di non ritorno dei clienti 3-­‐ giorni di capitale circolante netto. I migliori operatori riescono a pagare i fornitori dopo aver incassato dai clienti. Amazon, in media, paga 26 giorni dopo aver incassato. La gestione del magazzino non sempre però è ottimizzata da parte di tutti. Il re-­‐marketing insegue il cliente. Il nuovo sistema di promozione targettizzata messa a disposizione da operatori come Criteo e Google Adsense permettono alle aziende e-­‐commerce di far visualizzare ai clienti che abbandonano il carrello la pubblicità del prodotto per il quale non hanno completato l’acquisto sui siti visitati successivamente. La pubblicità è personalizzata in termini di persone (potenziali clienti), di prodotto (il prodotto che hanno scelto) e di momento d’acquisto (sono pronti a volere il prodotto). Il social commerce non si gestisce con i banner. Far condividere le scelte e gli acquisti dei clienti con i loro conoscenti è stato uno degli obiettivi del 2010 degli operatori di e-­‐commerce e lo sarà anche quest anno. Già oggi il 59% degli operatori italiani ha integrato i social media nel proprio store. Facebook, e non solo, può essere un veicolo di vendite se usato correttamente. Molti operatori infatti lamentano una bassa conversione del traffico proveniente da Facebook, ma spesso è una questione di progettazione del traffico generato che non deve essere condotta solo in termini di reach, ma soprattutto di endorsment. In un recente studio statunitense è stato identificato il RPL (revenue per like) per le aziende che sono riuscite ad ottimizzare questo flusso di traffico che varia tra settori (es. tra 1,3 e 2,5 dollari nel ticketing, fino a 14 dollari nelle vendite istantanee). Il mobile nuovo strumento di interazione con il cliente Gli italiani sono collegati sempre più tramite abbonamenti flat alla banda larga 3G. Un’ulteriore spinta è data dalla revisione della legge Pisanu che di fatto ha limitato la diffusione del Wi-­‐Fi fino al gennaio di quest anno. Anche esercenti che si rivolgono ad un target meno tecnologico come Saninforma registrano crescite del 400% nel traffico da mobile nel giro di meno di un anno. Tuttavia i piani degli esercenti sul mobile rimangono ancora allo studio e fino alla fine dello scorso anno il 45% degli operatori non aveva ancora piani in merito. L'e-­‐commerce Pagina 18 Ev Network S.r.l. -­‐ Prestaitalia.it BIBLIOGRAFIA/SITOGRAFIA http://www.forrester.com/
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