Mobile Commerce nel settore retail

Transcript

Uno sguardo alle opportunità offerte dal
mobile commerce nel settore retail
Luglio 2013
Per ulteriori informazioni si prega di contattare:
[email protected]
GSMA Ufficio di Londra
Tel. +44 (0) 20 7356 0600
www.gsma.com/mobilecommerce
Luglio 2013
Premessa
L’avvento degli smartphone sul mercato di massa sta
rendendo possibile la reinvenzione del commercio tramite i
punti vendita tradizionali. Lavorando insieme, la connettività
mobile e contactless sicura può portare l’interattività online
nelle vie dello shopping e nel mondo del retail.
Servizi di mobile commerce ben progettati possono creare una
customer experience ricca e costante sia online sia in negozio,
creando allo stesso tempo un rapporto più profondo tra i
commercianti e i loro consumatori. Possono inoltre ridurre i
costi dei rivenditori e aprire nuovi flussi di reddito per grandi
e piccole imprese.
In definitiva, il mobile commerce si evolverà per supportare
l’intera customer experience, che implica molto più di una
visita in un unico negozio. I consumatori sono alla ricerca
di servizi versatili e di ampia scelta, che li aiutino in diversi
aspetti quali ricerche, indicazioni stradali, parcheggi, buoni
acquisto, programmi fedeltà, ristoranti, intrattenimento e non
solo, durante un’uscita in centro città o mentre si recano da un
rivenditore.
Dal punto di vista dei policy maker, i servizi olistici di mobile
commerce potrebbero aiutare la crescita economica, infondere
nuova vita nei centri urbani e mantenere la coesione sociale.
Con i mezzi e le capacità per offrire un’ampia proposta
commerciale, gli operatori di telefonia mobile sono in grado
di fornire questi vantaggi e generare significativi nuovi flussi
di entrate.
Sintesi
Il ruolo degli operatori di telefonia mobile
I servizi di mobile commerce possono svolgere un ruolo
fondamentale nel rafforzare i punti vendita tradizionali e nel
garantire che le vie dello shopping possano sopravvivere e
prosperare. Oltre a stimolare le economie locali, i servizi di
mobile commerce potrebbero aiutare i policy maker a creare
una maggiore coesione sociale e un ambiente più ricco per
i cittadini.
Per garantire un focus a lungo termine, gli operatori di
telefonia mobile devono cominciare ad elaborare piani
strategici integrati da piani tattici per un impegno a breve
termine con settori verticali. GSMA ritiene che le opportunità
principali per gli operatori di telefonia mobile nel settore della
vendita al dettaglio siano:
Tuttavia, fino ad oggi i servizi di mobile commerce si sono
concentrati solo su un singolo rivenditore o sull’effettiva
esperienza transazionale/d’acquisto. Tale approccio è
troppo limitato: i consumatori sono molto più propensi ad
adottare proposte di mobile commerce olistiche che li aiutino
a spostarsi da e per il rivenditore e intraprendere molte
altre attività durante una gita in città o mentre si recano da
un rivenditore. I servizi di mobile commerce dovrebbero
supportare i preparativi, il viaggio di andata, le interazioni in
negozio, le transazioni, le attività successive alle transazioni
e il viaggio di ritorno, nonché preparare il terreno per il
prossimo viaggio. Ciò implica che una proposta di mobile
commerce debba supportare una vasta gamma di servizi
diversi, potenzialmente utilizzando un’ampia varietà di
funzionalità e tecnologie.
Inoltre, operatori di telefonia mobile, rivenditori, banche,
organizzazioni commerciali e associazioni di categoria devono
lavorare insieme per definire un percorso transazionale
coerente, in modo che i consumatori e il personale dei
negozi al dettaglio non debbano adattarsi a più processi per
effettuare pagamenti, riscuotere buoni e accumulare punti
fedeltà presso i punti vendita.
Ciò implica che dovrebbero utilizzare degli standard, per
quanto possibile, e lavorare con le organizzazioni appropriate
per individuare dove siano necessari nuovi standard. L’offerta
di un insieme di capacità di base stimolerà l’innovazione.
1.Creare una proposta business-to-business ed end-to-end
sicura per i rivenditori di livello 1, individualmente o
come framework sviluppato con altri operatori di telefonia
mobile.
2.Lavorare con altri operatori di telefonia mobile per lo
sviluppo di un’infrastruttura quadro che i rivenditori di
livello 1, 2 e 3 possano utilizzare per fornire servizi di
mobile commerce.
3.Fornire un kit di strumenti per consentire a rivenditori e
fornitori di servizi in altri settori industriali di integrare
facilmente servizi di pagamento, buoni e punti fedeltà
nelle loro applicazioni.
4.Fornire un’applicazione per i pagamenti flessibile,
che i consumatori possano utilizzare per accedere a
una vasta gamma di servizi, comprendenti vendita al
dettaglio, trasporti, intrattenimento e servizi comunitari
e governativi, supportata da un meccanismo che
consenta ai consumatori di scaricare informazioni e buoni
direttamente nel portafoglio.
Gli operatori di telefonia mobile che perseguono queste
opportunità potrebbero far pagare ai fornitori di servizi la
distribuzione di pubblicità mirate nel portafoglio o nella
home page. L’operatore potrebbe generare entrate per la
conservazione di buoni e punti fedeltà in sicurezza sulla
scheda SIM.
Tuttavia, gli operatori di telefonia mobile dovrebbero essere
flessibili, tenendo conto delle esigenze e delle strategie di altre
industrie. I rivenditori possono desiderare che i loro prodotti
siano presenti in esclusiva nel portafoglio, in esclusiva
nell’applicazione del rivenditore, o in mix integrato e flessibile
delle due soluzioni, utilizzando diverse tecnologie.
Nel breve periodo, gli operatori di telefonia mobile e
i rivenditori dovrebbero prendere in considerazione
implementazioni di mobile commerce tattiche che supportino
buoni e punti fedeltà, ma garantire che questi servizi
possano essere ampliati per supportare l’intero viaggio del
consumatore. Nel tempo, gli operatori di telefonia mobile e
i loro partner devono fornire servizi sicuri e che supportino
la vendita al dettaglio (livelli 1, 2 e 3), il turismo, l’economia
nelle uscite serali/notturne, i servizi di parcheggio/trasporto
e comunitari in un meccanismo di presentazione costante e
sincronizzato.
5.Utilizzare la scheda SIM per l’autenticazione dei
consumatori e aumentare la sicurezza e la riservatezza dei
servizi di mobile commerce.
6.Fornire un plug-in per browser web/mobile che permetta
ai consumatori di scaricare informazioni e buoni nel
direttamente nel proprio portafoglio.
Questo documento delinea una visione convincente di come
il mobile commerce possa trasformare la vendita al dettaglio
e le iniziative pratiche che gli operatori di telefonia mobile
possono adottare già oggi. Fondamentalmente, esplora come
gli operatori possano lavorare con altri operatori, rivenditori,
associazioni di categoria e politici, per creare la proposta
olistica che i consumatori stanno cercando.
Anne Bouverot
Direttore Generale, GSMA
2
1. Introduzione
Sommario
Gli obiettivi di questo documento
Premessa e sintesi 1
Una customer experience con
1. Introduzione
4
buoni e punti fedeltà su dispositivi mobili 2. Il mobile commerce oggi 5
5. I fattori tecnici chiave 28
25
La domanda dei consumatori per il mobile commerce 5
Il punto di interazione 28
Cosa stanno facendo gli operatori di telefonia mobile 5
Standardizzazione dei buoni digitali 30
I principali operatori Internet 7
Trusted service manager
30
8
Lavoro continuo 31
9
6. Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile 31
9
3. La scala e la diversità del settore retail Le sfide per i policy maker I fattori di successo per una città Capire come i consumatori prendono le decisioni 11
Il punto di vista del rivenditore 12
4. Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore 14
Adozione di una visione olistica 14
Diversi modi di interagire 15
Il viaggio di un consumatore verso un
rivenditore di livello 16
Il viaggio di un consumatore in una via dello shopping 20
6.1 Una proposta business-to-business
per i rivenditori di livello 1 6.2 Un’infrastruttura quadro per i
32
Questo documento fornisce una visione di come gli operatori
di telefonia mobile siano in grado di fornire servizi, contenuti
e risorse a valore aggiunto per sostenere i rivenditori e i
centri urbani. Evidenzia come operatori di telefonia mobile,
rivenditori e relativi ecosistemi possano implementare tutti i
componenti necessari per realizzare il pieno potenziale della
Near Field Communication (NFC) mobile e delle tecnologie
e dei servizi di mobile commerce correlati. Sottolinea inoltre
i benefici di questi servizi per ogni membro della catena di
valore, compresi i consumatori.
Il documento si propone di mostrare a rivenditori e operatori
di telefonia mobile come combinare la connettività mobile e i
servizi NFC-based per fornire ai consumatori un’esperienza
end-to-end completa, comprendente trasporto, turismo,
ristoranti, parcheggio e vita notturna, come così come lo
shopping.
Il documento è diviso in quattro sezioni principali:
rivenditori di livello 1, 2 e 3 33
Il mobile commerce oggi
6.3 Un kit di strumenti che consente alle
applicazioni di terze parti di operare con la scheda SIM e il portafoglio mobile 6.4 Un’applicazione per i pagamenti flessibile 35
6.5 Autenticazione dei consumatori 36
37
Comitato direttivo del programma Mobile
Commerce e operatori del team di leadership:
Fornitori di servizi e associazioni:
Aimia
APTSkidata
Association of Town & City Management (ACTM)
Dejamobile
Escher Group
GS1
GSMA
Ingenico
Proxama
Retail Business
Technology
Expo (RBTE)
The Logic Group
UK Cards Association
China Mobile
Deutsche Telekom
KT
Orange
SK Telecom
Telecom Italia
Telefónica
Verizon Wireless
Vodafone
Rivenditori:
Adelya
Morrisons
Spar
Udozi
Identifica le aree in cui è necessaria un’ulteriore standardizzazione.
Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile
Identifica le opportunità per il settore mobile in termini di
servizi e di valore.
Formula raccomandazioni su come gli operatori di
telefonia mobile e i loro partner possano superare le
barriere esistenti.
Supporta lo sviluppo di requisiti per il portafoglio mobile.
Il documento si basa sulla ricerca e sull’esperienza in diversi
mercati sviluppati, tra cui Cina, Francia, Italia, Germania,
Singapore, Corea del Sud, Spagna, Taiwan, Regno Unito e
USA. Tuttavia, GSMA ritiene che gran parte delle analisi e
la maggior parte delle conclusioni siano applicabili a livello
globale, nonostante le molte variazioni della struttura del
commercio al dettaglio, dei servizi finanziari e di trasporto nei
diversi mercati.
Delinea la situazione attuale nel commercio al dettaglio e
nei centri urbani.
Destinatari principali
Illustra le sfide affrontate dai policy maker.
Rivenditori, ristoratori, albergatori, fornitori di intrattenimento, responsabili di parcheggi a pagamento e altri commercianti e loro associazioni di appartenenza.
Analizza le barriere a una più ampia adozione del mobile
commerce da parte dei rivenditori.
Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore
Collaboratori
Promuove l’uso di standard specifici.
Esplora lo sviluppo del mobile commerce fino ad oggi.
34
7. I prossimi passi I fattori tecnici chiave
Prende in esame diversi tipi di consumer experience,
compresi vendita al dettaglio, turismo, parcheggio, uscite
serali e notturne, comunità e servizi locali e di trasporto.
Operatori di telefonia mobile.
Destinatari secondari
Fornitori di servizi di pagamento.
Autorità di trasporto.
Governo locale.
Fornitori di servizi per programmi fedeltà.
4
I consumatori utilizzano sempre più i loro dispositivi mobili
per unire i mondi online e offline. Gli acquirenti utilizzano gli
smartphone per cercare informazioni sui prodotti, eseguire
i raffronti tra i prezzi e persino fare acquisti online, mentre
guardano le vetrine o si trovano in un negozio. In molti casi, i
consumatori utilizzano i negozi come showroom per valutare
i prodotti che poi comprano da rivenditori online.
In risposta, alcuni rivenditori stanno iniziando ad utilizzare
le tecnologie e i servizi mobili per fondere le proprietà online
e fisiche in una proposta distintiva per i consumatori, che
combini i punti di forza dell’e-commerce e dello shopping
tradizionale. In molti casi, questi rivenditori stanno cercando di
utilizzare una combinazione di tecnologie mobile e contactless
(NFC, codici QR e altre tecnologie innovative) per consentire:
Coinvolgimento con i propri consumatori dentro e fuori il
negozio. Ad esempio, attraverso l’invio di offerte rilevanti
e tempestive ai cellulari dei consumatori.
Un’esperienza interattiva in negozio con chioschi NFC-
enabled, poster, insegne e altri strumenti informativi in grado di coinvolgere il consumatore senza distrarlo dallo shopping.
Pagamento diretto, riscatto dei buoni e accumulo di punti fedeltà presso il punto di vendita.
L’obiettivo è quello di offrire ai consumatori un’esperienza
più ricca, incoraggiandoli a rimanere più a lungo nel negozio
fisico del rivenditore, diventare più coinvolti con il brand e,
infine, spendere più soldi.
La domanda dei consumatori per il mobile commerce
I ricercatori hanno scoperto che i consumatori sono disposti a
interagire con i rivenditori attraverso i propri telefoni cellulari.
Ad esempio, il 60% dei possessori di smartphone americani
e britannici intervistati dalla società di ricerca Latitude1 ha
affermato di essere stimolato ad acquistare o entrare in negozio
almeno una volta alla settimana perché ha ricevuto un avviso
sul cellulare (ad esempio, e-mail, messaggio di testo, notifica,
ecc.) da un marchio o dal rivenditore. Latitude ha scoperto che
questi avvisi funzionano meglio quando sono legati ad una
località specifica e riguardano un prodotto o servizio per il
quale il consumatore ha dimostrato interesse.
Anche se il consumatore può avere alcune preoccupazioni
relative alla privacy, secondo il sondaggio le persone sono
disposte a optare per tali servizi se ritengono di ricevere
“qualcosa di veramente prezioso in cambio”.
Latitude ha anche scoperto che il 79% degli acquirenti è
interessato alla possibilità di avere contenuti digitali (consigli
sui prodotti, video dimostrativi, simulazioni di “camerini”
virtuali e così via) inviati ai loro telefoni cellulari durante
lo shopping in un negozio. L’80% degli intervistati ha
dichiarato che sarebbe interessato ad un “portafoglio mobile”,
soprattutto se questo significasse non avere più bisogno di
portare con sé denaro contante o carte di credito.
Allo stesso tempo, molti consumatori sono alla ricerca di un
modo migliore e più semplice per completare i pagamenti
utilizzando il proprio telefono cellulare. Quasi la metà (47%)
delle persone intervistate da Latitude ha citato le piccole
dimensioni dello schermo degli smartphone come deterrente,
mentre il 40% ha dichiarato di avere delle preoccupazioni
circa la sicurezza dei propri dati finanziari. Anche la
funzionalità limitata dei siti mobile (40%) e la difficoltà
nell’immettere informazioni personali (39%) sono state
risposte molto diffuse, suggerendo come la progettazione
dell’interfaccia utente sia cruciale. Latitude ha anche scoperto
che gli acquirenti sono alla ricerca di una piattaforma più
completa di pagamento mobile.
Allo stesso modo, studi sui servizi mobile commerce condotti
in Francia hanno dimostrato che:
I consumatori adotteranno una nuova soluzione di mobile
shopping solo se è facile da usare e offre un’esperienza
senza soluzione di continuità su più canali.
Ad esempio, un rivenditore può utilizzare la rete cellulare
per inviare al consumatore un buono, che potrebbe poi
essere riscattato mediante NFC alla cassa, mentre si effettua
il pagamento. In ogni caso, la scheda a circuito integrato
universale (UICC, comunemente chiamata scheda SIM)
all’interno del telefono cellulare può essere utilizzata per
proteggere il servizio. Per avere successo, una soluzione NFCenabled, o una basata su una tecnologia alternativa, come ad
esempio codici QR e codici a barre, deve affiancarsi ai metodi
di pagamento esistenti ed essere allineata con le procedure di
pagamento esistenti, oppure consentire un’interazione migliore
e più profonda con il rivenditore o il marchio.
Negli ultimi 12 mesi, la NFC basata su SIM ha avuto un
impulso significativo. Più di 20 operatori di telefonia mobile in
14 paesi hanno implementato servizi NFC basati su SIM e molti
altri lanci sono in cantiere. Secondo Strategy Analytics2, tra
aprile 2012 e gennaio 2013, in tutto il mondo sono stati venduti
110 milioni di cellulari con NFC basata su SIM. La società
di ricerca prevede che quasi 1,5 miliardi di telefoni con SIM
saranno venduti tra il 2010 e il 2016, supportando le transazioni
di oltre 50 miliardi di dollari a livello mondiale nello stesso
periodo. Inoltre, secondo Berg Insight3, l’implementazione di
terminali point-of-sale NFC ready in tutto il mondo è destinata
ad ampliarsi notevolmente, passando da 6,7 milioni nel 2012 a
44,6 milioni nel 2017.
Data la debole economia, i consumatori sono alla ricerca
di soluzioni che utilizzino al meglio il loro budget. È
probabile che un servizio di mobile commerce che offra
un premio significativo per la fedeltà del consumatore e lo
aiuti a ottenere le migliori offerte possibili, tenendo conto
delle preferenze di acquisto, abbia successo.
GSMA sta lavorando con il settore mobile, insieme con i
regolatori e fornitori di servizi in altri settori, per sviluppare gli
ecosistemi sofisticati necessari per supportare il lancio globale
di servizi NFC SIM-based. Lanci di successo di NFC SIM-based
richiedono la collaborazione e la pratica comune tra l’industria
mobile e altri settori, quali vendita al dettaglio e trasporti, al
fine di garantire che i servizi introdotti siano completamente
interoperabili, preparando così il terreno per la crescita futura.
A novembre 2011, GSMA ha pubblicato una nuova serie di
specifiche di settore, progettate per accelerare l’adozione di
una serie di servizi NFC SIM-based. Queste specifiche, che
definiscono le interfacce di programmazione delle applicazioni
(API) comuni per dispositivi mobili per supportare i servizi
NFC SIM-based, sono state progettate per stimolare le
economie di scala attraverso la creazione di un quadro comune
per l’attuazione e l’interoperabilità dei prodotti. GSMA
continuerà ad aggiornarsi a queste specifiche seguendo lo
sviluppo dei servizi.
Mentre cercano di sfruttare il potenziale della NFC, singoli
operatori di telefonia mobile sono anche impegnati con le parti
interessate nei loro mercati, compresi governi locali e nazionali,
enti di trasporto, banche, rivenditori e altri soggetti coinvolti
(figura 1). In alcuni mercati, gli operatori di telefonia mobile
stanno formando esempi per fornire a rivenditori e marchi una
piattaforma comune di mobile marketing. Tali joint venture
includono Weve nel Regno Unito, IsisTM negli Stati Uniti,
WyWallet in Svezia, EnStream in Canada, la Grand Alliance
nella Corea del Sud e una joint venture tra gli operatori di
telefonia mobile della Nuova Zelanda e l’elaboratore di
pagamenti di proprietà della banca nazionale.
La collaborazione tra gli operatori nel mercato è in crescita a livello globale.
Il focus è incentrato sulla NFC SIM-based per l'operatore di telefonia mobile.
L'attenzione è su scala e adozione.
I consumatori apprezzano le informazioni sui prodotti e le
guide di shopping interattive.
2012
Cosa stanno facendo gli operatori di telefonia mobile
RAGGIUNGERE LA SCALA
2. Il mobile commerce oggi
Per sostenere lo sviluppo e la diffusione di una serie di servizi
di mobile commerce, gli operatori di telefonia mobile di tutto
il mondo stanno implementando servizi NFC basati sulla SIM.
NFC è una tecnologia radio contactless che può trasmettere
dati in modo sicuro tra due dispositivi a pochi centimetri
l’uno dall’altro. I telefoni cellulari sono sempre più dotati
di funzionalità NFC, consentendo una serie di nuovi servizi
digitali avvincenti.
Abilità
“ecosistema”
“collaborazione”
“sviluppo tecnico”
2013
2014
PORTAFOGLIO
SERVIZI A VALORE AGGIUNTO
PAGAMENTO CONTACTLESS
Adozione e scala
“Proposta di valore”
“conoscenza specializzata”
“approccio coerente”
“semplicità per i clienti”
RETAIL/IN CITTÀ
TRASPORTO
ACCESSO
PARCHEGGIO
FEDELTÀ E BUONI
USCITE SERALI E NOTTURNE
Figura 1: Mobile Commerce - stato degli operatori di telefonia mobile. Fonte: GSMA
Latitude, What Shoppers Want: Study Investigates Opportunities for Mobile-Enhanced Retail, December 2012.
http://latd.com/2012/12/09/what-shoppers-want-study-investigates-opportunities-for-mobile-enhanced-retail/
1.
2.
Fonte: Strategy Analytics, approximately 110 million SIM-based NFC handsets were sold worldwide.
8%
0%
8%
Cifre tratte dal Berg Insight Report 2013.
8%
14%
0%
78%
CANADA
3.
65%
21%
61%
0%
11%
0%
31%
19%
70%
REGNO UNITO
5% 0%
ITALIA
6
Smart Wallet di SK planet
SK planet, la divisione dei servizi Internet di SK Telecom, ha
lanciato il suo Smart Wallet 4 nel giugno del 2010 in Corea del
Sud per aiutarla a costruire una piattaforma di e-commerce
e il relativo ecosistema di supporto. Il portafoglio supporta
biglietti per i servizi di trasporto, biglietti di ingresso/per
cinema, programmi fedeltà, buoni e carte con importi caricati,
ma non ancora i pagamenti completi. Il portafoglio può essere
utilizzato sia online, sia presso il punto vendita.
Ad aprile 2013, Smart Wallet vantava 9 milioni di abbonati
e 2,5 milioni di utenti attivi al mese. Il portafoglio ha avuto
maggiore successo tra i giovani di età compresa tra i venti
e i trent’anni. SK planet afferma che 220 fornitori di servizi
supportano il portafoglio e che esso può essere utilizzato in
80.000 località in tutta la Corea.
MoCa di KT
Alla ricerca di nuove opportunità di business, l’operatore
di telefonia mobile coreano KT ha deciso di costruire una
piattaforma di pagamento in grado di supportare le soluzioni
di pagamento e i servizi di rivenditori e banche sia online, sia
presso il punto vendita. Ha lanciato il suo primo portafoglio
mobile nel mese di novembre 2011.
IsisTM
Una joint venture (JV) tra AT&T, Verizon Wireless e T-Mobile
USA, IsisTM 6 sta sperimentando una suite di servizi di mobile
commerce, tra cui pagamenti contactless (NFC-based), servizi
di fedeltà e buoni, per banche e commercianti ad Austin, in
Texas, e a Salt Lake City.
Sebbene IsisTM punti ad acquisire ricavi da commercianti
e banche, il suo marchio è progettato anche per essere
riconosciuto dai consumatori, proprio come Visa e
MasterCard.
I principali operatori Internet
La maggior parte degli operatori Internet sta creando
soluzioni e servizi di mobile commerce progettati per
collegare rivenditori e consumatori. Google, Apple, Facebook,
Amazon e PayPal (parte di eBay) stanno tutti sviluppando
proposte di mobile commerce. In genere, stanno utilizzando
la loro presenza online per definire il profilo dei consumatori
e vendere l’appropriato target di riferimento a inserzionisti
e responsabili di marketing. Google, in particolare, ha
una strategia particolarmente completa, esemplificata dal
suo nascente servizio Google Now, che presenta in modo
proattivo suggerimenti agli smartphone dei consumatori in
base alla loro posizione e alla cronologia di ricerca.
3. La scala e la diversità del settore retail
Inoltre, la vendita al dettaglio è interconnessa ad altri tre settori
chiave
dell’economia: turismo, economia notturna (come
La collaborazione tra gli operatori nel mercato è in crescita a livello
globale.
Il settore retail è straordinariamente vario. Rivenditori
ristoranti,
intrattenimento e bar) e parcheggi. Il turismo in Gran
Il focus è incentrato sulla NFC SIM-based per l'operatore di telefonia
mobile.
diversi hanno sfide ed esigenze diverse. Ai fini del presente
L'attenzione è su scala e adozione.
Bretagna
ha
generato un fatturato di 115,4 miliardi di sterline nel
documento, utilizziamo la segmentazione z del settore7:
2012 e l’economia notturna altri 66 miliardi di sterline. Inoltre,
2012
2013
2014
nel 2012 i conducenti del Regno Unito hanno speso 1,32 miliardi
Un rivenditore di livello 1 ha un fatturato annuo superiore
di sterline per i parcheggi.
a 1 miliardo
Abilità di dollari USA.
PORTAFOGLIO
“ecosistema”
SERVIZIannuo
A VALORE
AGGIUNTO Oltre al loro contributo economico, i rivenditori, in particolare
I rivenditori
di livello 2 hanno ha un fatturato
compreso
“collaborazione”
8
quelli nei centri urbani, svolgono anche un ruolo importante
tra 100
milionitecnico”
di dollari e 1 miliardo di PAGAMENTO
dollari USA.
CONTACTLESS
“sviluppo
nella fornitura di coesione sociale. Essi facilitano l’interazione
Il livello
3 ha eun
fatturato annuo inferiore a 100 milioni di Adozione
scala
RETAIL/IN
CITTÀ
sociale tra i residenti
locali,
aumentando il loro senso di
dollari
USA. di valore”
“Proposta
TRASPORTO a costruire la fiducia all’interno di
benessere, e contribuiscono
“conoscenza specializzata”
Il settore “approccio
retail solitamente
ACCESSO
una comunità. Per
contribuire ad attrarre i consumatori nelle vie
coerente” rappresenta per gran parte
un’economia
sviluppata.
Nel Regno Unito, ad esempio, il settore
dello shopping, iPARCHEGGIO
servizi di mobile commerce dovranno essere in
“semplicità per i clienti”
della vendita al dettaglio ha superato nel 2012 il 20% del PIL
grado di supportare
piùE rivenditori
in una posizione geografica.
FEDELTÀ
BUONI
del Regno Unito (313 miliardi di sterline). Nel Regno Unito, i
SERALI Edebole,
NOTTURNE
Tuttavia, il climaUSCITE
economico
in combinazione con la
rivenditori di livello 1 rappresentano circa il 50% del fatturato
concorrenza dei rivenditori su Internet e fuori dai centri urbani,
annuale di 148 miliardi di sterline dei rivenditori di prodotti non
ha fatto sì che un gran numero di negozi al dettaglio nei centri
alimentari. Il settore retail britannico ha impiegato 3 milioni di
urbani in molti mercati sviluppati stiano chiudendo, lasciando
persone nel 2010, ovvero il 10,5% dell’occupazione totale.
le strade piene di vetrine sbarrate con conseguente minore
attrazione per i consumatori.
RAGGIUNGERE LA SCALA
La maggior parte dei servizi commerciali gestiti dagli
operatori di telefonia mobile esistenti sono incentrati su
portafoglio e pagamento e, in misura minore, gestione dei
buoni e dei punti fedeltà. Gli esempi includono la joint
venture IsisTM di mobile commerce negli Stati Uniti, la
piattaforma di pagamento MoCa di KT e Smart Wallet di SK
Planet in Corea del Sud.
8%
21%
65%
0%
11%
0%
31%
61%
19%
70%
CANADA
REGNO UNITO
ITALIA
5% 0%
In molti casi, gli operatori di telefonia mobile dovranno lavorare
con i principali protagonisti di Internet al fine di garantire che le
loro offerte di mobile commerce siano compatibili. Ad esempio,
un consumatore con un buono memorizzato in un portafoglio
di terzi dovrebbe, idealmente, essere in grado di riscattare tale
buono mentre effettua un pagamento con un portafoglio di un
operatore di telefonia mobile.
SK Planet’s Smart Wallet: http://www.skplanet.com/eng/service/commerce.aspx#smartwallet MoCa application on Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kt.ollehmywallet
6.
Sitio Web IsisTM : https://www.paywithisis.com
5.
8%
14%
0%
78%
GERMANIA
6% 0%
21%
41%
54%
73%
SPAGNA
CINA
9% 0%
61%
0%
18%
30%
0%
24%
82%
31%
FRANCIA
Il portafoglio, rinominato MoCa 5 nel mese di dicembre 2012,
vantava 2 milioni di abbonati ad aprile 2013. KT afferma che
il servizio attrae i coreani perché consente di memorizzare
le schede di membership (fedeltà) nel portafoglio, piuttosto
che dover portare con sé più schede in plastica. Inoltre,
MoCa consente a un consumatore di iscriversi facilmente per
ricevere una nuova carta attraverso un semplice processo con
un clic in cui accetta di condividere i propri dati personali con
il fornitore del servizio. Dopo aver fatto clic, viene creata una
nuova carta, memorizzata nel portafoglio MoCa.
4.
0%
8%
69%
POLONIA
56%
0%
COREA
EAU
REGNO
UNITO
GERMANIA
ITALIA
SPAGNA
POLONIA
CANADA
CINA
EAU
COREA
RETAIL
477.3
524
597.9
365.8
285.3
112.8
420.2
2525.3
40.2
160.8
TURISMO
149.2
256.8
162.1
185.5
219.2
25
77.8
705.6
88.2
58.4
1.8
1.9
2.6
1.7
1
0
0
0
0
0
101.2
72.6
93.4
45.4
28.5
0
42.8
212.7
0
68.7
PARCHEGGIO
INTRATTENIMENTO
FRANCIA
0%
20%
Figura 2: Ricavi vendita al dettaglio in miliardi di dollari USA. Fonte: Eurostat e organizzazioni nazionali di statistica
7.
MARTEC International: www.martec-international.com/
8.
Comprende piccoli dettaglianti con un solo punto vendita
UTENZA
PARCHEGGIO
AUTO
BACINO DI
UTENZA E
CONDIVISIONE
8
FEDELTÀ E BUONI
INTRATT. SERALE
TRASPORTO
PARCHEGGIO
8%
0%
8%
8%
14%
0%
78%
21%
65%
61%
Le sfide per i policy maker
11%
0%
31%
19%
I fattori
di successo per una città
ITALIA
REGNO UNITO
5% 0%
GERMANIA
6% 0%
Il successo di una città come destinazione per la vendita
al
21%
dettaglio dipende da molteplici fattori, tra cui la disponibilità
73%
di parcheggio, la qualità del trasporto pubblico, la dimensione
del suo bacino di utenza, il livello del turismo e di criminalità
CINA
(figura 3). Molti di questi fattori sono, ovviamente,
0% 18%
interconnessi. Un alto livello di criminalità può scoraggiare
0% pubblico scarso aumenterà
i turisti, mentre un trasporto
24%
82%
31% gli acquirenti locali, la
la domanda di parcheggi. Per
0%
56%
69% del parcheggio,
0%
disponibilità
in particolare se hanno
POLONIA e il costo
20%
in programma di acquistare
oggetti pesanti o ingombranti,
COREA
EAU
possono essere un fattore cruciale nel determinare se recarsi
presso il centro urbano e quanto tempo rimanervi.
Poiché i negozi fisici rivestono un ruolo importante nel
41%
54%
creare coesione sociale, molti politici sono pronti
a sostenere
i
rivenditori di livello 2 e 3 nei centri urbani. Ciò ha un effetto
SPAGNA locali.
notevole sul valore delle proprietà e degli immobili
Sono sempre più alla ricerca di Information Communication
9% 0%
Technology (ICT) per contribuire a consolidare la vitalità dei
30%
centri urbani e affrontare una serie di sfide significative:
61%
Poiché i servizi e lo shopping si spostanoFRANCIA
online, i cittadini
hanno meno interazioni personali, con conseguente
impatto sul proprio senso di benessere.
I servizi statali e locali devono trovare modi efficaci per
comunicare e negoziare con i cittadini che non visitano più
Inoltre, il settore retail deve essere sostenuto da attrazioni
REGNO
i centri urbani regolarmente.
Conversare al telefono con i
UNITO
FRANCIA
GERMANIA
ITALIA
SPAGNA
POLONIA
CANADA
CINA
COREA di
turistiche,
locali serali,
come ristoranti
eEAU
bar, e servizi
servizi statali locali costa al contribuente notevoli somme
RETAIL
477.3
524
597.9
365.8
285.3
112.8
420.2biblioteche
2525.3ed eventi
40.2 culturali.
160.8 Per
comunità
locali, come
di denaro.
149.2
256.8
162.1
185.5
219.2
58.4
costruire25
un elevato77.8
livello di 705.6
utenza, la88.2
città deve
essere
TURISMO
1.8
1.9
2.6
1.7
1 in grado di
0 soddisfare
0 una vasta0 gamma0 di visitatori
0 in
PARCHEGGIO
cerca di esperienze
diverse.
Ad212.7
esempio,0 siti culturali
72.6
93.4
45.4
28.5
0
42.8
68.7 e del
INTRATTENIMENTO 101.2
patrimonio, ristoranti e intrattenimento saranno gli elementi
primari per attrarre i turisti, mentre lo shopping è spesso una
considerazione secondaria (figura 3).
Il governo locale di una città deve trovare il modo di consentire
a ogni aspetto della vita cittadina di influenzare positivamente
gli altri aspetti, in modo che essi si alimentino a vicenda. Una
forte proposta culturale, sportiva o di intrattenimento, ad
esempio, potrà beneficiare del commercio al dettaglio della città
e viceversa. Le autorità locali sono sempre più consapevoli che
l’ICT possa contribuire a creare questa sorta di circolo virtuoso,
consentendo alle loro città di prosperare.
2012
2013 VENDITE
Il report rileva che questi programmi possano essere utilizzati
per raccogliere i dati, utilizzabili poi per comunicare con i
consumatori e informarli su altri eventi rilevanti.
RETAIL
COMMERCIO AL DETTAGLIO
6
6
PAGAMENTO CONTACTLESS
cala
valore”
specializzata”
oerente”
er i clienti”
PERFORMANCE
DELLA CITTÀ
FORNITURA
E POSTI
VACANTI
RETAIL/IN CITTÀ
0
0
INTRATT. SERALE
TRASPORTO
INTRATT. SERALE
TRASPORTO
PARCHEGGIO
COPPIA
3
TAXI
2
TURISTA
2
1
COMUNITÀ
TURISTA
1
0
ACCESSO
0
PARCHEGGIO
TRASPORTO
OCCUPAZIONE
FEDELTÀ E BUONI
INTRATT. SERALE
TRASPORTO
Un'esperienza in un
centro urbano è
costituita da più
elementi
INTRATT. SERALE
Fattori che possiamo influenzare
AFFITTI E
RENDIMENTI
CRIMINE
TRASPORTO
LEGENDA
Tempo? TURISTA
Parcheggio?
0
Costo?
Traffico?
Capacità di trasporto?
INTRATT. SERALE
Durata del soggiorno?
Praticità?
Quanto lontano?
PARCHEGGIO
Quanto tempo ci vuole?
Mangiare?
Cosa c'è?
Famiglia/amici?
Quanti di noi?
Città normale?
2
COMUNITÀ
1
TRASPORTO
5
4
3
COMUNITÀ
TURISTA
2
PARCHEGGIO
QUALITÀ
E MIX
COME MI SPOSTO?
COSA DEVO PRENDERE
4
IN CONSIDERAZIONE?
3
COMUNITÀ
2
TRASPORTO
TURISMO
FAMIGLIA
4
TURISTA
SOCIALE (INTRATT. SERALE)
SERVIZI A VALORE AGGIUNTO
A seconda della destinazione del “viaggio del consumato
TURISTA
4
PORTAFOGLIO
ne”
nico”
La Figura 4 mostra che, quando gli operatori di telefonia
mobile prendono in esame le soluzioni per il retail, queste
devono essere allineate e pensate per tutto il viaggio dei
consumatori. Quando un cittadino visita una città (anche se
la visita regolarmente), non compra solo presso il negozio
10
al dettaglio; infatti, il 64% delle persone che visitano le
città non lo fa solo per la vendita al dettaglio, ma anche per
l’attività sociale/l’intrattenimento serale e il turismo, e quindi
ha bisogno di soluzioni che attraversino molteplici settori
verticali, che comprendono trasporto e parcheggio.
9
BACINO DI
UTENZA E
CONDIVISIONE
2014
Il telefono cellulare può essere un mezzo ideale per sostenere
questo tipo di programma di fidelizzazione locale, così come
le carte fedeltà gestite dai commercianti.
Nel rapporto, 100 Ways to Help the High Street , l’Association of
Town and City Management del Regno Unito suggerisce che le
autorità locali creino programmi di fidelizzazione comprendenti
parcheggi, trasporti pubblici, eventi sportivi e culturali.
COMUNITÀ
UTENZA
PARCHEGGIO
0%
70%
CANADA
zione tra gli operatori nel mercato è in crescita a livello globale. PARCHEGGIO
AUTO
entrato sulla NFC SIM-based per l'operatore di telefonia mobile.
è su scala e adozione.
%
TRASPORTO
PARCHEGGIO
Fattori che non possiamo influenzare
PARCHEGGIO
Figura 4: Esempi di prove di esperienze di consumo. Fonte: GSMA
Figura 3: Fattori che influenzano il successo di una città. Fonte: GSMA
0%
8%
8%
14%
0%
65%
21%
61%
0%
9.
Fonte: www.100ways.org.uk
10.
Fonte: Association of Town and City Management. www.atcm.org/policy-files/600-ATCM_Manifesto_A4_2
11%
0%
31%
19%
70%
A
REGNO UNITO
5% 0%
54%
ITALIA
GERMANIA
41%
10
6% 0%
21%
COPPIA
IALE (INTRATT. SERALE)
5
Mobile
4
3
Commerce nel settore retail
2
TURISTA
2
1
3
COMUNITÀ
TURISTA
1
0
0
INTRATT. SERALE
TRASPORTO
Un'esperienza in un
centro urbano è
costituita da più
elementi
INTRATT. SERALE
PARCHEGGIO
Capire come i consumatori prendono
le decisioni
PARCHEGGIO
Prima di decidere dove fare acquisti, i consumatori
prenderanno naturalmente in considerazione molteplici
fattori, tra cui il tempo necessario per raggiungere i negozi
che vogliono visitare, la disponibilità e il costo del parcheggio,
se ci sono posti interessanti in cui mangiare e, in alcuni casi, le
preferenze dei loro amici e familiari (figura 5). Il consumatore
può anche voler abbinare lo shopping ad un film al cinema, a
un incontro di lavoro o semplicemente ad una passeggiata nel
parco con i propri figli.
Ad oggi, la maggior parte dei servizi di mobile commerce
è concentrata solo sulla effettiva esperienza transazionale/
d’acquisto. Ma i consumatori sono molto più propensi
ad adottare proposte di mobile commerce versatili, che
li aiuteranno a viaggiare da e per il rivenditore e ad
intraprendere molte altre attività durante l’uscita. Ciò implica
che una proposta di mobile commerce debba supportare una
vasta gamma di servizi diversi, potenzialmente utilizzando
una gamma di funzionalità e tecnologie (figura 5).
Idealmente, una persona dovrebbe essere in grado di
utilizzare con facilità il proprio cellulare per pianificare
l’intero viaggio, prendere ulteriori decisioni durante la visita
e completare attività specifiche, come un pagamento in
negozio o la prenotazione di un biglietto. Allo stesso modo,
gli operatori di telefonia mobile e i loro partner devono
considerare come poter rimuovere eventuali problemi da
tutta l’esperienza end-to-end del consumatore, e non solo dal
processo di acquisto vero e proprio.
Poiché la maggior parte delle persone continua a recarsi
nei negozi in auto, un facile accesso al parcheggio è un
elemento particolarmente cruciale di molti spostamenti
dei consumatori: secondo lo specialista di parcheggi APT
Skidata11, il 25% di tutto il tempo di viaggio è utilizzato
per trovare un parcheggio e il 50% di tutta la congestione
è causato dal traffico generato da chi è alla ricerca di un
parcheggio. Il parcheggio è, pertanto, un fattore chiave per la
vendita al dettaglio.
Idealmente, gli operatori di telefonia mobile e i loro partner
devono fornire servizi che integrino i seguenti elementi in un
meccanismo di offerta sincronizzato e coerente.
Vendita al dettaglio (livelli 1, 2 e 3).
Turismo.
Economia serale e notturna.
Parcheggio/trasporto.
Servizi alla comunità.
In ognuno di questi settori, i consumatori spesso hanno
bisogno di informazioni locali e della possibilità di completare
le transazioni, ovvero capacità che potrebbero essere fornite
da una soluzione di mobile commerce.
Ad esempio, un rivenditore di livello 1 può fornire un
parcheggio gratuito accanto al negozio, in modo che il
trasporto non rappresenti un fattore chiave per i consumatori,
mentre il rivenditore di livello 2 o 3 può essere alla ricerca
di soluzioni che semplifichino l’arrivo in una strada centrale
specifica. Tuttavia, poiché la maggior parte dei consumatori
fa acquisti presso rivenditori di livello 1, 2 e 3, soluzioni di
mobile commerce efficaci dovranno considerare le esigenze di
tutto il settore retail.
Indipendentemente dalla loro dimensione, i rivenditori sono
alla ricerca di soluzioni e strumenti che consentano di:
Portare più i consumatori e potenziali consumatori nei negozi.
Vendere più prodotti e servizi.
Ottimizzare i processi aziendali.
Il punto di vista del rivenditore
I rivenditori di livello 1, che sono spesso destinazioni
“singole”, e i rivenditori di livello 2 e 3, in genere situati su
una strada principale con altri negozi, hanno esigenze diverse.
A seconda della destinazione del “viaggio del consumatore”, essi prendono decisioni sulla base di diversi fattori.
INTRATTENIMENTO SERALE
INFORMAZIONI
SULLA CITTÀ
Per supportare la vasta gamma di servizi a valore aggiunto
di mobile commerce che i consumatori cercano, i rivenditori
al dettaglio hanno bisogno di un forte business case: i costi
di supporto di una proposta completa potrebbero essere
significativi, in quanto il rivenditore e i suoi partner dovranno
superare una serie di sfide.
PARCHEGGIO
BUS/TRENO
EVENTI
PAGAMENTO
SHOPPING
INFORMAZIONI
TURISTICHE
COME MI SPOSTO?
TAXI
COSA DEVO PRENDERE
IN CONSIDERAZIONE?
COSA POSSO FARE?
Tempo?
Parcheggio?
Costo?
Traffico?
Capacità di trasporto?
Durata del soggiorno?
Praticità?
Quanto lontano?
Quanto tempo ci vuole?
Mangiare?
Cosa c'è?
Famiglia/amici?
Quanti di noi?
Città normale?
Shopping (tipo di)
Mangiare
Bere
Cinema
Patrimonio culturale
Per i bambini
Spazio verde
Salute e fitness
Attrazioni
Luogo di ritrovo
Piacere/affari
Restare
ACCESSIBILITÀ
USCITE SERALI
E NOTTURNE
INFORMAZIONI
i
SOCIALE
FEDELTÀ
SCOPERTA
SERVIZI
BUONI
INTRATTENIMENTO
REALTÀ
AUMENTATA
RICEVUTE
P
PARCHEGGIO
MARKETING
ACCESSO WIFI
CENTRO URBANO
TRASPORTO
CLICK &
COLLECT
LIVELLI
DI STOCK
OFFERTA
GIOCHI
CROWDSOURCING
LUOGO
ETICHETTE DA
SCAFFALE
PUBBLICITÀ
Figura 5: Prendere decisioni sulla base della destinazione. Fonte: GSMA
Figura 6: Elementi della proposta da tenere in considerazione. Fonte: GSMA
11.
Fonte: www.aptcontrols.co.uk/apt-skidata
12
Queste sfide si dividono in diverse categorie:
Distribuzione della tecnologia
I servizi per dispositivi mobili devono integrarsi nei sistemi
e nelle soluzioni point-of-sale (PoS) e online esistenti
del rivenditore. Nella maggior parte dei casi, l’obiettivo
primario è quello di elaborare il pagamento. Nel tempo,
sono stati stratificati servizi di fidelizzazione, lasciando le
interazioni di servizi ai consumatori più complesse separate
dalla procedura di pagamento, anziché esserne parte
integrante.
Le soluzioni di mobile commerce NFC-based protette
richiedono un’infrastruttura tecnica complessa. Esse
richiedono l’impiego di terminali PoS contactless
e l’integrazione con l’infrastruttura IT esistente del
rivenditore. In alcuni casi, i rivenditori avranno già
una strategia digitale avanzata e hanno già investito in
tecnologie correlate. Una nuova soluzione NFC deve
ridurre al minimo i costi e i rischi di tale integrazione
in questo quadro esistente. Standard del settore sono
assolutamente essenziali in questo caso, affinché fungano
da guida per gli standard di ecosistemi trasversali che
supportano l’interoperabilità.
La risposta dei rivenditori ai nuovi comportamenti
d’acquisto guidati da un accesso immediato alle
informazioni utilizzando il dispositivo mobile sta
portando a una maggiore attenzione verso un’esperienza
multicanale congiunta. Il mantenimento e l’influenza di una
comprensione dettagliata delle esigenze degli acquirenti
attraverso i canali è fondamentale per garantire che il
rivenditore possa rafforzare i valori del marchio e ridurre le
uscite dai negozi senza acquisti.
I servizi devono essere sicuri e sostenuti da soluzioni
robuste di gestione delle identità per proteggere
consumatori, banche, sistemi di pagamento e rivenditori.
Mentre i servizi NFC aperti, basati su modalità di lettura
di tag NFC o uso di codici QR, sono relativamente facili da
sviluppare e implementare, la diffusione di infrastrutture
NFC sicure è più complessa.
Sono necessari altri standard e maggiore collaborazione
per aumentare le economie di scala e ridurre i costi. Ad
esempio, non vi è ancora uno standard ampiamente
adottato per i portafogli mobili che supporti buoni digitali e
programmi di fidelizzazione.
Formazione
I rivenditori avranno bisogno di educare il proprio
personale, per aiutare i consumatori a utilizzare i servizi di
mobile commerce, come chioschi informativi NFC-enabled,
che dovranno funzionare in modo coerente: formare il
personale del negozio su più processi transazionali diversi
non è commercialmente fattibile.
Anche i consumatori dovrannoe essere educati, affinché
siano sicuri che le transazioni e le attività connesse siano
sicure e protette. Anche in questo caso, i consumatori
dovranno ricevere un messaggio coerente da tutti gli
operatori e fornitori di servizi.
I rivenditori e gli operatori di telefonia mobile dovrebbero
utilizzare icone coerenti per aiutare i consumatori a
identificare i servizi di mobile commerce.
Modello di business
I rivenditori sono alla ricerca di una proposta di mobile
commerce che sia coerente su più operatori di telefonia
mobile e attraverso servizi transazionali e non transazionali.
Se gli operatori di telefonia mobile non hanno costituito
una joint venture o creato un quadro comune, i rivenditori
dovranno forse adattare la loro proposta di mobile
commerce affinché funzioni con ogni operatore.
I rivenditori stanno cercando “servizi plug-in” in cui
possano adottare una serie di strumenti che integrino
pagamento, buoni e carte fedeltà nella loro applicazione
e trasferire dati tra l’applicazione e il portafoglio
dell’operatore di telefonia mobile.
I rivenditori sono più interessati a promuovere la propria
applicazione proprietaria rispetto al portafoglio basato
sulla soluzione di un operatore di telefonia mobile, che
percepiscono come imposta.
I rivenditori vogliono assicurarsi di avere pieno accesso ai
dati di consumo generati dai servizi di mobile commerce
e sono riluttanti a diventare dipendenti dagli operatori di
telefonia mobile. Vogliono sapere che saranno totalmente
autonomi nella gestione della relazione con i propri
consumatori. Nella maggior parte dei casi, i rivenditori non
vogliono condividere affatto i dati a livello di transazione,
poiché ciò è percepito come una violazione da parte degli
operatori di telefonia mobile di una zona tradizionalmente
posseduta e controllata da loro.
Oggi, solo una minoranza di consumatori è provvista di
smartphone abilitati NFC, mentre i costi di configurazione di
una soluzione NFC sono elevati. In questo contesto, alcuni
rivenditori non sono convinti che avranno un sostanziale
ritorno sugli investimenti con soluzioni NFC-enabled.
Ad oggi, queste sfide hanno impedito al mobile commerce di
raggiungere una scala significativa nella maggior parte dei
mercati. La sezione successiva prenderà in considerazione
come superare queste sfide.
Ci sono sei fasi chiave (figura 7) nel viaggio del consumatore:
Nel negozio: l’esperienza in negozio o nella via dello shopping.
4. Creazione di un viaggio avvincente per il
consumatore
Pianificazione: il processo di raccolta delle informazioni.
Viaggio di andata: il processo dell’arrivo a destinazione.
Transazione: lo scambio di valore.
Adozione di una visione olistica
Post-transazione: l’opportunità di up-selling e cross-selling.
Come discusso nella sezione precedente, una proposta di
mobile commerce supporterà vendita al dettaglio di livello
1, 2 e 3, trasporto, turismo, economia serale e notturna e
servizi per la comunità. Per offrire una simile proposta, gli
operatori di telefonia mobile devono lavorare gli uni con
gli altri, nonché con altri soggetti interessati, per definire
viaggi rappresentativi per i consumatori e la relativa etichetta
transazionale. In altre parole, devono costruire una visione
comune, che si tradurrà in un’ampia proposta di mobile
commerce che consentirà di ottenere un’esperienza di mobile
commerce coerente.
Viaggio di ritorno: il viaggio di ritorno.
Entrata
Offerte
Informazioni
PIANIFICAZIONE
Trasporto
Mappe/località
Passaggio prioritario
per le code
Sociale
Eventi
Guide
Aggiornamenti dei servizi
Parcheggio
Come arrivare
Pianificazione
della giornata
Orari
Sociale
Geo-recinto
Servizi
IN NEGOZIO
Alternative
in stock
Informazioni
Giochi
Elenco di cose da fare/lista della spesa
VIAGGIO DI ANDATA
Posizione parcheggio
Info viaggio
Offerta
Tornare a casa
Aggiornamenti dei servizi
Info viaggio
Orari
Buono
TRANSAZIONI
Cross selling
Up-selling
VIAGGIO DI RITORNO
Posizione parcheggio
Pagamento
Sociale
Ricevuta
POST-TRANSAZIONI
Elenco di cose da
fare/lista della spesa
Riscatto
punti fedeltà
Sistemazione
fedeltà
Ulteriori informazioni
Figura 7: Il viaggio dei consumatori. Fonte: GSMA
14
All’interno di quel viaggio, il consumatore può interagire
con i rivenditori e gli altri fornitori di servizi in diversi modi,
utilizzando una combinazione di browser web e applicazioni
diverse. Queste applicazioni potrebbero includere un
portafoglio mobile e/o un “contenitore” di mobile commerce
più ampio offerto da un operatore di telefonia mobile, che
potrebbe risiedere nella schermata principale del dispositivo
(figura 8). Potenziali interazioni includono:
A casa, attraverso un social network accessibile tramite
una connessione Wi-Fi o mobile.
In strada, toccando un tag NFC interattivo che potrebbe
aprire un link in un browser web o indurre l’apertura di
una specifica applicazione.
In strada o in negozio, attraverso servizi basati
sulla localizzazione distribuiti mediante un avviso
nell’applicazione mobile/contenitore/di pagamento o via
SMS o MMS.
Nel negozio, toccando un tag NFC interattivo, che
potrebbe aprire un link in un browser web o indurre
l’apertura di una specifica applicazione o del portafoglio
mobile/contenitore utilizzando una connessione Wi-Fi o
una connessione dati.
Diversi modi di interagire
Attraverso le varie fasi del viaggio, il consumatore può
interagire con i rivenditori e gli altri fornitori di servizi in
diversi modi, utilizzando una combinazione di browser web o
mobili, applicazioni e un portafoglio mobile. In alcuni casi, il
portafoglio può essere un “contenitore” di mobile commerce
più ampio, che potrebbe risiedere nella schermata iniziale del
dispositivo e offrire funzioni di ricerca e servizi di scoperta,
così come supporto per i pagamenti, le carte lealtà e i buoni
(figura 8). Potenziali interazioni includono:
Tramite un browser mobile o web accessibile tramite Wi-Fi
o connessione mobile.
Tramite un tag NFC che potrebbe aprire un link in
un browser web, indurre l’apertura di una specifica
applicazione o aggiungere informazioni al portafoglio
mobile.
Tramite un point-of-sale (PoS) NFC-enabled, con un
portafoglio mobile/contenitore o un’applicazione mobile.
Presso il PoS, utilizzando un portafoglio mobile/
contenitore o un’applicazione mobile tramite NFC,
Wi-Fi o una connessione dati.
POINT-OF-SALE (PoS)
Pagamento
PoS
Portafoglio/contenitore
ESPERIENZA DI TAG/TOCCO
• Info
• Promozione
• Pubblicità
• Buoni
• Giochi
• Wi-Fi
• Chiamata trasporto/taxi
• Luogo
• Video
• Marketing P2P
• Servizi ai consumatori
• Altro
Coinvolgimento più
profondo dell'applicazione
Applicazione
già sul
telefono
Fedeltà
Codice QR, codice a barre, altro
Scoperta dei servizi
Si noti che ciascuno di questi viaggi è un’ipotesi lungimirante;
ognuno è progettato per mostrare ciò che è possibile
utilizzando una combinazione di connettività mobile e NFC,
piuttosto che ciò che avviene effettivamente oggi.
Ricevuta
Buoni
Guidato dall'applicazione/
download
Guida dal web/HTML 5
Lista itinerario di spesa
Buoni
Fedeltà
Offerta
Open source
Comunità,
trasporto servizi
locali,
turismo ecc.
Mobile
Internet/Internet
Cronologia di
navigazione/carrello
pagamentoket
La prossima sezione descrive tre diversi viaggi del
consumatore. Il primo riguarda l’interazione del consumatore
con un rivenditore di livello 1. Il secondo esplora un viaggio
d’acquisto in una via dello shopping, seguito da un pasto
e una visita a teatro e il terzo si concentra sull’esperienza
di un consumatore con voucher e carte fedeltà abilitati
per dispositivi mobili. Per ogni viaggio, consideriamo le
opportunità che esso offre agli operatori di telefonia mobile.
Trend dei dati
di presenza
Luogo
Sociale/patrocinio
Crowdsourcing
Comunità
Livelli stock
Il viaggio di un consumatore verso un rivenditore
di livello 1
In questa sezione, l’esempio descrive come un rivenditore
di abbigliamento leader di livello 1 potrebbe utilizzare una
combinazione di connettività mobile e NFC per offrire al
consumatore un viaggio interessante. Esso mostra come un
rivenditore di livello 1 possa usare offerte personalizzate
tempestive sia per proposte di up-selling, sia per attrarre
nuovi clienti, avvalendosi dei social network esistenti dei
consumatori.
Le sezioni in corsivo evidenziano come un operatore di
telefonia mobile potrebbe consentire a un rivenditore di
livello 1 di fornire il tipo di esperienza delineata nel viaggio
dell’utente nella pagina precedente.
Pianificazione
Un sistema di gestione dei rapporti con i consumatori (CRM) di un rivenditore di abbigliamento rileva che Mary Robinson non ha comprato un cappotto invernale di recente. I record delle sue transazioni mostrano che Mary tende ad aggiornare il suo guardaroba su base regolare, quindi potrebbe considerare l’acquisto di un cappotto nuovo.
Il sistema CRM del rivenditore mostra che Mary vive a
8 km dal suo negozio, nel centro di New York City.
Il rivenditore invia al portafoglio mobile di Maria un messaggio offrendole accesso anticipato ai saldi di gennaio 2014 del negozio: potrà entrare alle 9, 30 minuti prima dell’orario di apertura. Il messaggio dice che può anche invitare un amico tramite il suo account Facebook.
Il sistema CRM del rivenditore invia una richiesta a una joint
venture di un operatore di telefonia mobile per autenticare l’identità
di Mary e la sua posizione tramite la scheda SIM. La joint venture
passa la richiesta all’operatore di telefonia mobile di Mary, che
controlla simultaneamente che Mary abbia scelto di ricevere
messaggi dal rivenditore di abbigliamento. Al completamento
dei controlli, il sistema CRM del rivenditore utilizza la rete
dell’operatore per inviare il messaggio promozionale al portafoglio di
Mary (che è stato fornito dal suo operatore di telefonia mobile).
Figura 8: Diversi modi in cui un consumatore può interagire. Fonte: GSMA
16
Come motivo supplementare, il messaggio invita anche
Mary a selezionare un buono personalizzato utilizzando
un link alla sua pagina web. Sono tre i buoni disponibili: il
primo prevede uno sconto del 10% sui nuovi cappotti (non
quelli in saldo). Il secondo buono è per una colazione calda
gratuita per lei e un amico/un’amica nella caffetteria del
negozio (il sistema CRM mostra che Mary ha acquistato in
precedenza una colazione calda in negozio). Il terzo buono
è per una sciarpa gratuita con ogni cappotto acquistato.
Prima di scegliere il buono, la pagina web invita Mary a
dare un’occhiata ai cappotti in negozio.
Mary fa clic sul link per visualizzare i cappotti.
L’applicazione web del rivenditore visualizza i cappotti
della sua taglia a magazzino nel negozio. Ne sceglie
due da guardare più attentamente. L’applicazione web
del negozio le mostra come appaiono i cappotti su un
manichino digitale con le sue misure. Mary sceglie il
cappotto che preferisce e fa clic per prenotare la sua taglia.
Il sito la riporta alla pagina in cui può selezionare il buono
personalizzato.
Mary non è sicura che comprerà il cappotto, quindi sceglie
il buono per la colazione, che viene inviato al portafoglio
mobile sul suo dispositivo. Mary poi fa clic sul link di
Facebook per invitare la sua migliore amica, Heather
Taylor, all’anteprima dei saldi del negozio.
Quando Mary seleziona il buono, un plug-in del browser lo invia al
portafoglio di Maria. Il portafoglio riconosce il buono e lo memorizza
nella sezione appropriata.
Heather accetta l’invito e riceve un messaggio di Facebook
che la invita a registrarsi sul negozio in cambio di un
buono sconto del 10%, valido su tutti gli acquisti da qui
alla fine di gennaio. Heather, un nuovo consumatore per
il rivenditore, fa clic sul link. Riceve un messaggio nel suo
portafoglio che le chiede di confermare di voler ricevere
messaggi marketing dal rivenditore. Dopo la conferma,
il suo portafoglio mobile apre l’applicazione web del
rivenditore e automaticamente inserisce i dati personali di
Heather. Heather conferma e il buono del 10% arriva nel
portafoglio del suo telefono cellulare.
Dopo che Heather accetta l’invito su Facebook di Mary, il sistema
CRM del rivenditore chiede alla joint venture dell’operatore di telefonia
mobile di verificare l’identità e la localizzazione di Heather. La joint
venture passa la richiesta all’operatore di telefonia mobile di Heather,
che invia un messaggio al portafoglio di Heather per chiedere se desidera
ricevere dal rivenditore di abbigliamento messaggi basati sulla località
geografica. Una volta che le verifiche sono state completate, il portafoglio
sul dispositivo di Heather (fornito dal suo operatore di telefonia mobile)
apre l’applicazione web del rivenditore e compila automaticamente i dati
personali di Heather. Registra anche il buono. Il giorno prima dei saldi,
gli operatori di telefonia mobile di Mary e Heather rendono visibili i
buoni sulla home page dei loro portafogli.
L’applicazione del rivenditore aggiunge i saldi ai calendari di
Heather e di Mary.
Viaggio di andata
Il giorno prima dei saldi, il portafoglio di Mary riceve
un messaggio dal negozio del rivenditore che le ricorda
di recarsi all’anteprima dei saldi. Se fa clic su un link nel
messaggio, si apre un’applicazione di navigazione, che le
mostra come arrivare a destinazione passando per casa di
Heather e quanto tempo ci vorrà nelle condizioni di traffico
attuali. Essa mostra anche la posizione di un’area riservata
nel parcheggio vicino al negozio del rivenditore.
Avendo ricevuto una seconda richiesta dal sistema CRM del rivenditore
tramite la joint venture dell’operatore, l’operatore di telefonia mobile
di Mary autentica ancora una volta la sua identità e la sua posizione
tramite la scheda SIM. Controlla simultaneamente che Mary voglia
ancora ricevere messaggi dal rivenditore di abbigliamento. Una volta
che i controlli sono stati completati, il sistema CRM del rivenditore
utilizza la rete dell’operatore per inviare al portafoglio di Mary il
messaggio di promemoria.
Maria passa a prendere Heather. Quando entra nel
parcheggio del negozio, Mary poggia il telefono NFC su
un lettore, che apre una barriera che le consente di entrare
nell’area riservata (VIP) accanto al negozio. Quando Mary
esce dalla macchina, il suo telefono richiama una mappa
del negozio mostrandole dove si trova il cappotto che ha
prenotato.
Quando Mary poggia il telefono NFC sul lettore per entrare nel
parcheggio, una applet sulla scheda SIM autentica la sua identità
provocando l’apertura della barriera. Determina inoltre l’apertura
dell’applicazione sul telefono e il download di una mappa sulla rete
dell’operatore di telefonia mobile che mostra a Mary dove si trovino
i cappotti.
Il portafoglio di Heather riceve un messaggio dal
rivenditore che le dà il benvenuto e la invita a fare clic su
un link che mostra una mappa del negozio.
A seguito di una richiesta dal sistema CRM del rivenditore tramite la
joint venture dell’operatore, l’operatore di telefonia mobile di Heather
autentica la sua identità e la sua posizione tramite la scheda SIM.
Controlla simultaneamente che Heather voglia ancora ricevere messaggi
dal rivenditore di abbigliamento. Una volta che i controlli sono stati
completati, il sistema CRM del rivenditore utilizza la rete dell’operatore
per inviare al portafoglio di Heather il messaggio di benvenuto.
Per entrare nel negozio, che è chiuso al pubblico, Mary
poggia il telefono NFC sul lettore di entrata, che autentica
la sua identità e apre la porta. Heather fa lo stesso. La
guardia osserva il loro ingresso e le saluta per nome (i loro
nomi lampeggiano sullo schermo del suo portatile).
Quando Mary e Heather poggiano i loro telefoni NFC sul lettore per
entrare nel negozio, le applet sulle loro schede SIM autenticano la
loro identità, determinando l’apertura della porta. Il portafoglio sul
telefono di Heather apre l’applicazione web del rivenditore.
Nel negozio
Quando entrano nel negozio, il telefono cellulare di
Mary si connette automaticamente alla rete Wi-Fi del
negozio. Quindi, l’applicazione del rivenditore invia un
avviso. Mary apre il messaggio e l’applicazione le dà una
selezione personalizzata degli articoli in saldo disponibili
nelle sue taglie.
L’operatore di telefonia mobile di Mary ha un accordo con il
rivenditore per utilizzare la scheda SIM nei telefoni dei consumatori
per autenticarli sulla rete Wi-Fi del negozio.
Mentre Heather esplora il negozio, Mary si reca nella
sezione dedicata ai cappotti dove ad attenderla vi è un
assistente con il capo della sua taglia che ha scelto online.
Lei lo prova, ma decide che non le piace il tessuto. In
camerino, Mary poggia il suo dispositivo su un tag NFC
presente sul capo. L’applicazione web del negozio le
mostra le taglie e i colori a magazzino, il materiale e dove
è stato fabbricato. Le chiede anche se desidera acquistare
il cappotto. Maria fa clic su no; l’applicazione web del
negozio la indirizza quindi verso l’altro cappotto che ha
guardato con interesse online.
Mary prova questo cappotto e quindi tocca il tag NFC sul
campo con il telefono indicando che intende acquistarlo.
L’applicazione le mostra un cappello e una sciarpa
abbinati in saldo. Le indica anche dove essi si trovino
all’interno del negozio.
Mary chiama Heather e guardano insieme il cappello e la
sciarpa. Mary decide che le piacciono.
Quando Mary tocca con il telefono i tag NFC, l’applicazione del
rivenditore utilizza la rete cellulare per scaricare le informazioni
rilevanti per Mary. Mary utilizza la rete cellulare per chiamare Heather.
Transazioni
Le due donne si dirigono verso una cassa e Mary paga il
cappotto, il cappello e la sciarpa toccando con il telefono
NFC un PoS e inserendo il codice PIN. Mary si aggiudica
1.000 punti fedeltà e riceve un messaggio che le ricorda
della colazione gratuita nella caffetteria.
Quando Mary tocca con il telefono NFC il PoS per comprare i vestiti,
la scheda SIM, in combinazione con il codice PIN, autentica la sua
identità. Il portafoglio registra la transazione, registra una ricevuta
elettronica e il sistema CRM del rivenditore registra i punti fedeltà.
Il sistema CRM utilizza la rete mobile per aggiornare l’applicazione
sul telefono di Mary, che poi la avverte della colazione gratuita nella
caffetteria. Il portafoglio aggiorna anche il budget di Mary.
Heather ha trovato una camicia che le piace in saldo. Tocca
un lettore NFC sullo scaffale per aggiungerla al carrello della
spesa nell’applicazione retail. Quando arriva alla cassa, tocca
con il suo telefono NFC un terminale PoS self service che
registra la camicia nel suo carrello. Il suo portafoglio le chiede
se desidera utilizzare il buono del 10% e le mostra l’importo
finale. Tocca nuovamente con il telefono il terminale per
confermare e immette il suo codice PIN. Heather riceve 500
punti fedeltà e un messaggio che le chiede di confermare che
la sua taglia è una UK 10, in modo che questa informazione
possa essere utilizzata per gli acquisti futuri.
Quando Heather tocca con il telefono NFC il PoS per pagare la
camicia, la scheda SIM, in combinazione con il codice PIN, autentica
la sua identità. Il portafoglio riconosce la transazione e le chiede
se desideri applicare il buono del 10%. Anche in questo caso, il
portafoglio registra una ricevuta elettronica e utilizza la rete cellulare
per comunicare al sistema CRM del rivenditore i punti fedeltà. Il
sistema CRM utilizza la rete mobile per aggiornare l’applicazione sul
telefono di Heather, che poi le chiede di confermare la sua taglia.
18
Post-transazione
L’applicazione web del rivenditore sul telefono di Mary la
ringrazia per aver fatto conoscere ad Heather il negozio e
la premia con altri 2.000 punti fedeltà.
Il sistema CRM del rivenditore utilizza la rete mobile per aggiornare
l’applicazione del rivenditore sul telefono di Mary, con il messaggio
di ringraziamento e i punti fedeltà. L’applicazione aggiunge anche i
punti fedeltà nel portafoglio.
Mary e Heather si dirigono verso la caffetteria e scelgono
una colazione calda. Mary paga poggiando il suo telefono
NFC sul terminale PoS, che le chiede se desidera utilizzare
il buono per la colazione. Lei conferma e poggia il telefono
ancora una volta per completare la transazione.
Quando Mary poggia il telefono NFC sul PoS, la scheda SIM
autentica la sua identità. Il portafoglio registra la transazione,
applica il voucher e registra una ricevuta elettronica.
Mentre mangia, Mary controlla la registrazione digitale
nell’applicazione di pagamento, che mostra entrambe le
transazioni, insieme al saldo del conto corrente. Segnala
inoltre che ha utilizzato il 10% del suo budget per
l’abbigliamento per il 2014.
Mentre esce dal negozio, Mary poggia il cellulare NFC
su un tag di uscita. Il suo telefono cellulare riceve un
messaggio che invita lei e Heather ad un aperitivo
esclusivo nel mese di febbraio per scoprire la collezione
primaverile in negozio. Mary chiede a Heather e poi fa clic
su un pulsante per accettare l’invito, che poi memorizza
l’appuntamento in entrambi i loro calendari.
Quando Mary poggia il cellulare NFC su un tag di uscita,
l’applicazione del negozio è aggiornata tramite la rete mobile,
chiedendole di inviare a Mary un avviso, invitando lei e Heather per
l’aperitivo. Quando Mary accetta l’invito, la rete mobile aggiorna
il sistema CRM del rivenditore, che poi utilizza la rete mobile per
aggiungere l’appuntamento ai loro calendari.
Viaggio di ritorno
Quando raggiungono il parcheggio, il telefono di Mary
mostra quanto tempo ci vorrà per tornare al suo ufficio e
quanto tempo ci vorrà per tornare a casa, passando per
casa di Heather, nelle condizioni di traffico attuali.
La rete mobile di Mary registra che lei ha raggiunto il parcheggio
e manda al suo portafoglio un messaggio con le informazioni di
viaggio in tempo reale.
Il viaggio di un consumatore in una via dello shopping
In questa sezione, presentiamo un esempio di come un
consumatore potrebbe utilizzare una combinazione di
servizi mobili e NFC per pianificare e arricchire un’uscita
in una via dello shopping, seguita da una visita a teatro.
Esso mostra come autorità locali, rivenditori indipendenti,
ristoranti e luoghi di intrattenimento possano cooperare per
attirare i consumatori in città e portarli a spendere denaro.
Evidenzia inoltre come un portafoglio mobile versatile possa
funzionare con una vasta gamma di applicazioni, per offrire ai
consumatori offerte tempestive e accesso ai servizi.
Le sezioni in corsivo evidenziano come un operatore di
telefonia mobile potrebbe consentire a rivenditori e fornitori
di intrattenimento di fornire il tipo di esperienza delineato nel
viaggio utente precedente.
Pianificazione
Tom Berry, che vive in un piccolo villaggio dello Yorkshire,
vorrebbe portare sua figlia adolescente, Tracey, nella
città di York per fare shopping e andare a teatro per il
suo compleanno. Guarda il sito web di uno dei negozi di
scarpe preferiti di sua figlia e vede un buono sconto del
10% valido per il fine settimana successivo. Un pulsante lo
invita a scaricare una versione digitale del buono nel suo
portafoglio mobile e aggiungere le scarpe alla lista della
spesa nel portafoglio. Fa clic sul link e il cellulare lo avvisa
che il buono è ora nel suo portafoglio. Un messaggio in
entrata lo invita a fare clic su un link per ricevere notizie
e offerte regolari dal negozio di scarpe. Tom decide di
ignorare la richiesta.
L’operatore di telefonia mobile di Tom gli ha fornito il suo portafoglio
mobile. Gli ha anche chiesto di scaricare un plug-in per il browser
(sviluppato da una joint venture tra gli operatori di telefonia
mobile), che consente ad applicazioni web/siti web di inviare buoni
e altre informazioni al suo portafoglio. Quando Tom fa clic sul link,
il plug-in indirizza la richiesta al suo operatore di telefonia mobile,
che poi consegna il buono NFC-enabled al portafoglio sulla sua rete.
Il sistema di mobile commerce dell’operatore chiede simultaneamente
al sistema CRM del negozio se desidera aggiungere Tom al suo
database. Il sistema CRM conferma e l’operatore invia al portafoglio
di Tom un messaggio che chiede se desidera ricevere messaggi dal
negozio di scarpe. Poiché Tom non risponde, l’operatore non invia
i suoi dettagli al sistema CRM del rivenditore.
Tom consulta quindi il sito web di un nuovo teatro di York
e trova due biglietti per una produzione d’avanguardia
che pensa piacerà a sua figlia. Lo spettacolo è alle 20:00 di
sabato. Li acquista tramite il suo portafoglio mobile, che
gli chiede di inserire un codice PIN per confermare
la transazione.
Fa anche clic sull’opzione per ricevere versioni NFCenabled dei biglietti nel suo portafoglio mobile. Ancora
una volta, il telefono lo avvisa quando i biglietti arrivano,
insieme a un messaggio che lo invita a fare clic su un
link per ricevere informazioni periodiche dal teatro.
Questa volta fa clic sul link, facendo apparire l’icona
dell’applicazione web del teatro sul telefono.
20
Quando Tom fa clic sul link per acquistare i biglietti tramite il
suo portafoglio, l’operatore di telefonia mobile utilizza la scheda
SIM e il codice PIN per autenticare la sua identità e quindi invia
una ricevuta elettronica al suo portafoglio. Quando Tom fa clic
sull’opzione per i biglietti NFC, il plug-in indirizza la richiesta
al suo operatore di telefonia mobile, che poi consegna i biglietti
al portafoglio sulla sua rete. Il sistema di mobile commerce
dell’operatore chiede simultaneamente al sistema CRM del teatro se
desideri aggiungere Tom al suo database. Il sistema CRM conferma
e l’operatore invia al portafoglio di Tom un messaggio che chiede
se desideri ricevere messaggi dal teatro. Quando Tom conferma,
l’operatore autentica la sua identità e la sua posizione e passa i
dettagli al sistema CRM del teatro.
Infine, Tom apre l’applicazione della città di York, che è
già installata sul suo telefono, per vedere se ci sono offerte
rilevanti, informazioni su buoni sconto o informazioni sul
centro urbano. Trova un messaggio su due interessanti
nuovi piatti del ristorante tailandese che lui e sua figlia
amano. Tom fa clic sul link per andare all’applicazione
web del ristorante e prenota un tavolo per le 18:30 di
sabato. L’applicazione lo riconosce e gli chiede se desidera
lo stesso tavolo della sua ultima visita. Fa clic su Sì e il
telefono lo avverte che la prenotazione è stata aggiunta
all’itinerario presente nel portafoglio.
Tom ha autorizzato l’applicazione della città di York ad acquisire le
sue preferenze dal portafoglio mobile. L’applicazione utilizza queste
informazioni per mostrare messaggi e offerte da marchi rilevanti.
Quando Tom fa clic sul messaggio del ristorante tailandese, sul
telefono si apre l’applicazione web del ristorante. Dopo aver
prenotato un tavolo, l’applicazione web aggiunge la prenotazione
all’itinerario integrato nel portafoglio.
L’applicazione della città visualizza quindi un
elenco di opzioni di trasporto nella città di York il
sabato pomeriggio. Tom seleziona l’opzione “auto” e
l’applicazione gli offre di prenotare anticipatamente un
parcheggio vicino al teatro con uno sconto del 50%. Poiché
è un’occasione speciale, Tom fa clic su “Sì” e seleziona la
fascia oraria dalle 15:00 alle 22:00. Tom inserisce un codice
PIN nel portafoglio per verificare la transazione e fa clic su
un link per richiedere una ricevuta NFC-enabled, che poi
arriva nel suo portafoglio.
Avendo registrato le prenotazioni per il teatro e il ristorante,
l’applicazione della città visualizza automaticamente le varie opzioni
di viaggio da casa al centro della città. Quando sceglie l’opzione
“auto”, l’applicazione offre un servizio di prenotazione anticipata.
Poiché Tom decide di prenotare il parcheggio, il portafoglio lo
autentica utilizzando il codice PIN e la scheda SIM. Il portafoglio
scarica quindi la ricevuta NFC-enabled.
Arriva un avviso dall’applicazione che informa Tom che
ora ha punti fedeltà locali sufficienti per beneficiare di
un premio. Quando fa clic sul link, Tom può scegliere tra
un buono del 20% presso i rivenditori partecipanti, due
biglietti gratuiti per il prossimo spettacolo dell’orchestra
comunale o una corsa gratuita sugli autobus locali per
una settimana. Sceglie il buono del 20%, che arriva nel suo
portafoglio.
L’applicazione della città utilizza la rete mobile per inviargli
l’avviso, seguito dal buono NFC-enabled, che è riconosciuto e
memorizzato nel portafoglio.
Viaggio di andata
Sabato, Tom e Tracey iniziano i 30 minuti di viaggio in
auto verso la città di York. Il portafoglio di Tom lo avvisa
di un incidente sulla strada principale di ingresso alla
città. Poiché il telefono di Tom è collegato alla sua auto, il
sistema audio del veicolo legge il messaggio. Tracey attiva
il sistema di navigazione della vettura e gli chiede
di trovare un percorso diverso per raggiungere York.
Il portafoglio di Tom utilizza le informazioni dalla rete mobile
per rilevare che egli ha iniziato il suo viaggio verso York. Quindi,
controlla l’applicazione della città, che segnala l’incidente, portando
il portafoglio ad avvisare Tom con un messaggio.
Quando arrivano al parcheggio, Tom poggia il cellulare su
un lettore NFC per aprire la barriera.
Quando Tom poggia il telefono NFC sul lettore per entrare nel
parcheggio, una applet sulla scheda SIM autentica la sua identità
provocando l’apertura della barriera.
Mentre scende dalla macchina, Tom controlla il
portafoglio. La sua home page visualizza il buono del
negozio di scarpe, il buono fedeltà e le prenotazioni per
il ristorante e il teatro, oltre a un avviso dall’applicazione
della città che le mura della città (una grande attrazione
turistica) sono ora aperte al pubblico dopo i lavori di
ristrutturazione. Controlla anche la sua lista della spesa:
contiene le scarpe, più un promemoria di comprare latte e
pane.
Nel negozio
Tom dice a Tracey che intende comprarle un paio di scarpe
nuove e suggerisce di recarsi presso il negozio che ha visto
online. Quando arrivano al negozio, Tom e Tracey toccano
un tag NFC per entrare. L’applicazione web del negozio
si apre sul telefono di Tracey e le chiede se ha ancora il
numero 37. Lei fa clic su “Sì”. Il portafoglio di Tom gli
chiede se desidera usare il buono. Lui fa clic su “Sì”.
Quando Tracey poggia il telefono NFC sul tag di ingresso, una
applet sulla scheda SIM autentica la sua identità e il portafoglio
di Tracey avvia l’apertura dell’applicazione web del rivenditore.
Quando lei conferma il suo numero di scarpe, il sistema CRM del
rivenditore viene aggiornato tramite la rete mobile. Quando Tom
poggia il telefono NFC sul tag di ingresso, il portafoglio registra che
Tom si trova nel negozio di scarpe, ma non usa la sua applicazione
web. Estrae quindi il buono e invia un avviso.
Sugli scaffali, Tracey trova due paia di scarpe che vorrebbe
provare. Poggia il telefono contro il tag NFC su ogni
scarpa e un commesso arriva con il numero 37.
Quando Tracey poggia il telefono NFC sui tag sulle scarpe
campione, una applet sulla sua scheda SIM autentica la sua identità,
mentre l’applicazione web del rivenditore utilizza la rete mobile
per inviare un avviso al personale in magazzino. L’avviso mostra
loro quali scarpe Tracey desideri provare e di quale numero. Le
informazioni sono anche registrate dal sistema CRM del negozio.
Transazioni
Tracey sceglie un paio di scarpe e si dirige insieme
al padre verso la cassa per pagare. Quando Tom
poggia il telefono sul terminale PoS, viene applicato
automaticamente il buono preconfigurato. Poggia di
nuovo il telefono per confermare la transazione e quindi
immette il codice PIN: una ricevuta elettronica arriva nel
portafoglio. L’applicazione della città di York avvisa Tom,
suggerendogli di utilizzare il nuovo servizio di incarto
regali gratuito, che si trova accanto all’ufficio turistico.
Quando Tom poggia il telefono NFC sul PoS per acquistare
le scarpe, il portafoglio applica automaticamente il buono
preconfigurato e poi usa la scheda SIM, in combinazione con
il codice PIN, per autenticare la sua identità e completare la
transazione. Esso genera una ricevuta elettronica. Poiché la
transazione è stata eseguita a York, il portafoglio di Tom ha attivato
l’applicazione della città di York. Tale applicazione lo avverte del
servizio di incarto regali. Tom ha configurato il suo portafoglio
affinché condivida alcune informazioni con l’applicazione della città.
Post-transazione
L’applicazione del negozio sul telefono di Tracey le invia
un avviso chiedendole se ha comprato le scarpe. Lei fa
clic su “Sì”. La premia con 200 punti fedeltà, le augura un
buon compleanno e poi raddoppia il premio a 400 punti.
Il sistema CRM del negozio registra che un nuovo consumatore
(Tom) ha appena comprato le scarpe che Tracey ha provato. Esso
utilizza la rete mobile per inviare a Tracey un avviso e quando lei
conferma la transazione, aggiorna il suo account con i punti fedeltà
e invia a Tracey un altro avviso per informarla.
Successivamente, fanno una passeggiata intorno alle mura
della città. Durante la passeggiata, il telefono di Tom invia
un avviso: si tratta di un messaggio dall’applicazione
della città che gli comunica che il suo negozio di bici
preferito a York sta organizzando un’uscita domenica
prossima. Il messaggio gli suggerisce di recarsi in
negozio per maggiori dettagli. L’applicazione visualizza
contemporaneamente una mappa con la posizione del
negozio (a circa 200 metri) e lo informa che il buono
fedeltà locale è valido per quel negozio. L’applicazione
poi lo avverte che l’ufficio turistico offre tour guidati in
bicicletta gratuiti ogni mercoledì. Fa clic sul messaggio e si
apre un link a una pagina con maggiori dettagli. Fa quindi
clic su un pulsante per aggiungere un tour in bicicletta
mercoledì sera al percorso nel suo portafoglio.
Utilizzando i dati di localizzazione dalla rete mobile, il portafoglio
estrae automaticamente informazioni rilevanti, buoni, prenotazioni
e biglietti. Tom ha preconfigurato la lista della spesa nel suo
portafoglio affinché gli ricordi di acquistare generi alimentari di base
se il record delle transazioni mostra che non ne ha acquistati negli
ultimi cinque giorni.
22
Facendo corrispondere la posizione di Tom (utilizzando le
informazioni dalla rete mobile) con i suoi interessi (utilizzando le
informazioni dal suo portafoglio), l’applicazione della città scarica
il messaggio dal negozio di bici e lo avvisa. (Tom ha configurato il
suo portafoglio affinché mostri le sue preferenze con applicazioni
selezionate). Quando Tom apre il messaggio, l’applicazione scarica
una mappa attraverso la rete mobile, mostrandogli dove si trova il
negozio in relazione alla sua posizione attuale. Lo informa inoltre del
fatto che il suo buono fedeltà locale è valido nel negozio. Poiché Tom
ha aperto il messaggio sul negozio di bici, l’applicazione presuppone
che gli piaccia andare in bicicletta, e ciò avvia il messaggio sul tour
guidato gratuito. La pagina web dell’ufficio turistico include un
plug-in che permette al visitatore di prenotare un posto sul tour e
aggiungerlo all’itinerario nel proprio portafoglio.
Nel negozio
Quando raggiungono il negozio di bici, Tom parla con i
commessi e decide di partecipare all’uscita. Il commesso
poggia il proprio telefono NFC sul telefono NFC di Tom
per invitarlo. Quando Tom conferma, il viaggio è aggiunto
all’itinerario nel suo portafoglio.
Essendo una piccola azienda, il negozio di bici non dispone ancora
di un’applicazione web e non ha ancora installato molti tag NFC.
Tuttavia, i commessi hanno degli smartphone NFC-enabled, che
possono essere configurati per trasferire informazioni ai telefoni
NFC dei consumatori quando sono poggiati l’uno contro l’altro. In
questo caso, il commesso utilizza la NFC per trasferire un invito
sul telefono di Tom. Quando Tom accetta l’invito, il portafoglio lo
aggiunge al suo itinerario.
Transazioni
Poiché le previsioni del tempo non sono buone, Tom
sceglie alcuni parafanghi per la sua bici. Al momento
di pagare, poggia il telefono NFC sul terminale PoS del
negozio di bici. Il suo portafoglio gli chiede se desidera
utilizzare il buono del 20%. Poiché si tratta di una
transazione di poco valore, Tom fa clic su “No”. Dopo aver
immesso il codice PIN, la transazione viene eseguita e Tom
riceve una ricevuta elettronica.
Quando Tom poggia il telefono NFC sul PoS per comprare i
parafanghi, il portafogli gli chiede se desideri applicare il buono. Il
portafoglio usa la sua scheda SIM, combinata con il codice PIN, per
autenticare la sua identità e completare la transazione. Esso genera
una ricevuta elettronica.
Nel negozio
Alle 18:15, il portafoglio invia a Tom un avviso per
ricordargli della prenotazione al ristorante. Quando
arrivano al ristorante tailandese, Tom poggia il telefono
sul tag NFC per entrare. L’applicazione web del ristorante
si apre e mostra un menù elettronico con i piatti che Tom
ha ordinato in precedenza evidenziati in grassetto. Un
cameriere mostra loro il tavolo scelto e li invita a fare clic
sul menù sul telefono di Tom per ordinare cibo e bevande.
Quando Tom poggia il telefono NFC sul tag di ingresso, una applet
sulla scheda SIM autentica la sua identità e il portafoglio di Tom
avvia l’apertura dell’applicazione web del ristorante. Quando Tom
ha scelto i piatti, l’applicazione web utilizza la rete mobile per
inviare la sua selezione alla cucina e al sistema CRM del ristorante.
Transazioni
Alla fine del pasto, Tom poggia telefono sul terminale PoS
mobile del cameriere. Il conto appare nell’applicazione
web sul suo telefono. Tom lo controlla e preme per pagare.
Appare il portafogli, immette il codice PIN nel terminale
PoS ed è visualizzata una ricevuta elettronica, insieme ad
altri 100 punti fedeltà del Comune di York.
Quando Tom poggia il telefono NFC sul PoS del cameriere,
l’applicazione web utilizza la rete mobile per scaricare il conto dal
sistema CRM del ristorante. Il portafoglio usa la scheda SIM di
Tom, combinata con il codice PIN, per autenticare la sua identità
e completare la transazione. Registra che il ristorante fa parte del
programma di fidelizzazione locale e utilizza la rete mobile per
informare i server web del Comune della transazione. I server
web rispondono inviando i punti fedeltà al portafoglio di Tom e
all’applicazione della città.
Quando Tom poggia il telefono NFC sul tag di ingresso, una applet
sulla scheda SIM autentica la sua identità e il portafoglio di Tom
avvia l’apertura dell’applicazione web del teatro. Quando Tom
clicca sul link per comprare le bevande utilizzando il portafoglio,
l’operatore di telefonia mobile utilizza nuovamente la scheda SIM
per autenticare la sua identità e quindi invia una ricevuta NFCenabled al portafoglio. L’applicazione web utilizza la rete mobile per
informare il bar delle bevande scelte da Tom e assegna un codice di
identificazione all’ordine.
Post-transazione
Cinque minuti prima dell’inizio dello spettacolo, il
portafoglio estrae i biglietti e avvisa Tom. Egli mostra
il suo telefono all’addetto, che indica loro i posti. Tom e
Tracey spengono i telefoni. All’intervallo, Tom e Tracey si
recano al bar e accendono i telefoni. Toccano il tag NFC e
il barista consegna loro le bevande ordinate in precedenza.
Tom riceve quindi un avviso dall’applicazione della città
che il suo biglietto di parcheggio scadrà nei prossimi 30
minuti. Lo informa inoltre che ha accumulato abbastanza
punti fedeltà per la città di York per estendere il
parcheggio per altre due ore senza alcun costo aggiuntivo.
Tom seleziona l’opzione per confermare. Tornano in sala e
spengono nuovamente i telefoni.
Viaggio di ritorno
Alla fine dello spettacolo, Tom e Tracey riaccendono i
telefoni e tornano al parcheggio. Tom poggia il telefono su
un lettore NFC per aprire la barriera e riceve un messaggio
nel suo portafoglio dalla città di York che lo ringrazia della
visita e gli comunica che sulla strada verso casa incontrerà
dei lavori stradali notturni. Tracey usa il sistema di
navigazione dell’auto per trovare un percorso alternativo
per tornare al loro villaggio.
Quando Tom poggia il cellulare NFC su un lettore di uscita, una
applet sulla scheda SIM autentica la sua identità e il portafoglio
utilizza la rete cellulare per avvisare i server web del Consiglio
comunale della sua partenza. I server web rispondono utilizzando la
rete mobile per inviare al portafoglio e all’applicazione della città un
messaggio che avvisa Tom dei lavori stradali.
L’itinerario nel portafoglio registra che lo spettacolo sta per iniziare,
visualizza i biglietti sulla schermata iniziale e invia un avviso.
Quando Tom poggia il telefono NFC sul tag del bar, una applet
sulla scheda SIM autentica la sua identità. Il tag registra l’arrivo di
Tom e una schermata sull’altro lato del bar comunica al personale
il numero ID dell’ordine. L’applicazione della città utilizza le
informazioni sulla posizione dalla rete mobile per vedere che Tom è
ancora a York. Usa quindi la rete mobile per mandargli un avviso
relativo al parcheggio.
Quando arrivano a teatro, Tom entra utilizzando la NFC.
L’applicazione web del teatro gli chiede se desidera preordinare alcune bevande per l’intervallo, che può scegliere
da un menù. Le ordina. Usa il portafoglio per pagare.
Poiché la transazione è inferiore a 20 sterline, non deve
inserire un codice PIN. Una ricevuta elettronica arriva nel
suo portafoglio.
24
Viaggio di andata
Pierre decide di andare a Parigi per provare in prima persona
una macchina fotografica appena immessa in commercio
cui è interessato. Mentre raggiunge la strada principale
dello shopping, il telefono invia un altro avviso. Si tratta di
un avviso dal suo portafoglio mobile che lo informa che ha
ricevuto un buono dal grande magazzino, che gli consente
di triplicare i punti fedeltà su tutti gli acquisti effettuati nella
giornata. Decide di dirigersi verso il negozio.
Una consumer experience di buoni e punti fedeltà
abilitati su dispositivi mobili
In questa sezione, presentiamo un esempio di come
la tempestiva consegna di buoni e punti fedeltà possa
influenzare le decisioni di acquisto. Evidenzia come una
combinazione di connettività mobile e NFC possa essere
utilizzata per invogliare un consumatore a recarsi presso un
negozio e convincerlo a completare una transazione.
Le sezioni in corsivo evidenziano il ruolo dell’operatore di
telefonia mobile nel fornire il tipo di esperienza delineata nel
viaggio utente precedente.
Pianificazione
Mentre Pierre sta navigando sul suo PC alla ricerca di
una nuova macchina fotografica, vede un buono sconto
del 10% sugli articoli di elettronica sul sito web di un
grande magazzino nel centro di Parigi. Fa clic sul pulsante
per scaricare il buono nel suo portafoglio mobile. Il suo
telefono lo avvisa che il buono è arrivato e lo invita a
scaricare l’applicazione del grande magazzino in cambio
di 100 punti fedeltà. Esegue il download.
L’operatore di telefonia mobile di Pierre gli ha fornito il suo
portafoglio mobile. Gli ha anche chiesto di scaricare un plug-in per
il proprio browser (sviluppato da una joint venture tra gli operatori
di telefonia mobile), che consente ad applicazioni web/siti web di
inviare buoni e altre informazioni al suo portafoglio. Quando Pierre
fa clic sul collegamento, il plug-in indirizza la richiesta al suo
operatore di telefonia mobile, che poi consegna il buono al portafoglio
sulla sua rete. Questa è una richiesta live da parte dell’operatore
di telefonia mobile al servizio di fidelizzazione del rivenditore di
emissione di un buono unico per Pierre. Il plug-in chiede anche
l’invio dell’invito a scaricare l’applicazione del grande magazzino.
Fa clic sull’opzione di riempimento automatico, che
autorizza il suo portafoglio mobile ad autenticarlo
sull’applicazione. Il portafoglio compila automaticamente
il modulo con indirizzo, numero di cellulare, età e interessi
di Pierre, prima di chiedere a Pierre di confermare. Pierre
conferma. L’applicazione segnala che ora ha 100 punti
fedeltà e visualizza i prodotti elettronici più popolari tra
gli uomini con il suo profilo anagrafico.
La scheda SIM di Pierre archivia in modo sicuro i suoi dati
personali, come ad esempio indirizzo, sesso, data di nascita, interessi
e codice fiscale. Quando autorizza il portafoglio ad autenticarlo
sull’applicazione di vendita al dettaglio, questa identifica i dati
appropriati sulla scheda SIM e li trasferisce all’applicazione del
grande magazzino. Dietro le quinte, il portafoglio invia anche un
messaggio di autenticazione all’applicazione del grande magazzino,
che conferma l’autenticità dei dati, in modo che il rivenditore possa
essere sicuro che Pierre abbia fornito informazioni accurate.
Il grande magazzino ha utilizzato un’interfaccia di programmazione
delle applicazioni (API) fornita dall’operatore di telefonia mobile
di Pierre per richiedere al portafoglio di scaricare un buono dal
sistema CRM del negozio nel caso in cui il dispositivo di Pierre si
trovasse in un raggio di 800 metri dal negozio. Poiché Pierre ha
scaricato l’applicazione del grande magazzino, il portafoglio sa che è
interessato a tali offerte e lo avverte dell’arrivo del buono.
Nel negozio
Quando Pierre entra nel negozio, poggia il telefono sul
tag di benvenuto e il portafoglio lo avverte dei due buoni
(lo sconto del 10% e i punti fedeltà tripli) e quindi apre
l’applicazione del negozio, che lo indirizza verso il reparto
di elettronica. Segue le indicazioni e chiede a un addetto
del negozio di mostrargli la fotocamera che sta pensando di
acquistare. Pierre fa alcuni scatti di prova con la macchina
fotografica e decide che è quella giusta per lui, ma sa che
può acquistarla a un prezzo leggermente inferiore online,
anche dopo l’applicazione del 10% di sconto.
Quando Pierre poggia il telefono NFC sul tag di entrata, una applet
sulla scheda SIM autentica la sua identità. Ora, consapevole della
sua posizione esatta, il portafoglio avvisa Pierre dei due buoni e poi
apre l’applicazione del grande magazzino.
Ancora indeciso, Pierre tocca il tag NFC sul poster della
nuova macchina fotografica e l’applicazione del grande
magazzino gli comunica che triplicare i punti del buono
significa che riceverà 900 punti fedeltà se compra la
macchina fotografica oggi, ovvero uno sconto di 9 sterline
sul prossimo acquisto. Ora l’ago della bilancia pende
diversamente... Pierre prende la macchina fotografica e si
dirige verso la cassa.
Quando Pierre poggia il telefono NFC sul poster, una applet sulla
scheda SIM autentica la sua identità. Inoltre, questa azione avvisa
anche l’applicazione del grande magazzino del suo interesse per la
macchina fotografica, che poi calcola che l’acquisto gli darà diritto a
900 punti fedeltà dal sistema CRM del negozio.
Transazioni
Dopo che il commesso ha scansionato la macchina
fotografica, Pierre poggia il telefono sul tag NFC del PoS.
Il suo portafoglio gli chiede se vuole riscattare i suoi due
buoni: il 10% di sconto e i punti fedeltà tripli. Conferma
e poggia di nuovo il telefono sul PoS, che ora mostra il
nuovo saldo. Pierre immette il PIN e poggia di nuovo
il telefono per completare la transazione. Il portafoglio
mostra una ricevuta digitale, che indica che ha riscattato
i buoni e lo invita a riaprire l’applicazione del grande
magazzino. Pierre fa clic sul link: l’applicazione si apre e
gli mostra che ora ha 1.000 punti fedeltà e quali obiettivi
sono compatibili con il suo nuovo acquisto.
Quando Pierre poggia il telefono NFC sul PoS per comprare la
macchina fotografica, il portafogli gli chiede se desidera applicare
i buoni. Dopo la conferma, il portafoglio usa la sua scheda SIM,
combinata con il codice PIN, per autenticare la sua identità e
completare la transazione. Il portafoglio informa l’applicazione
del grande magazzino della transazione, che poi utilizza la rete
mobile per scaricare i punti fedeltà e le informazioni sugli obiettivi
dal sistema CRM del negozio. Il portafoglio genera una ricevuta
elettronica con il link all’applicazione del grande magazzino.
Riepilogo
I viaggi dei consumatori descritti in questa sezione mettono
in luce il ruolo fondamentale che gli operatori di telefonia
mobile possono svolgere nel convincere i clienti a visitare
un negozio, arricchendo l’esperienza in negozio e fornendo
informazioni utili dopo che il cliente ha lasciato il negozio. In
ogni caso, gli operatori possono utilizzare le loro funzionalità
per fornire un insieme di servizi di qualità ai rivenditori e
ai loro clienti (figura 9). Queste funzionalità possono essere
applicate anche in altri settori verticali.
26
PRE-NEGOZIO
IN NEGOZIO
PRE-NEGOZIO
POST-NEGOZIO
POST-NEGOZIO
5. I fattori
IN NEGOZIO
PRE-NEGOZIO
IN NEGOZIO
Il
L’offerta del tipo di customer experience illustrate nella
Ingresso
(schermi digitali)
sezione precedente dipenderà dall’uso
diffuso
di standard
Conosci il tuo
consumatore
tecnici in settori chiave, come buoni digitali
e programmi di
Offerte/buoni
fidelizzazione,
per
consentire
il
riscatto
e
l’accumulo
diretti al
Promozioni/offerte
PoS. L’uso diffuso di standard fornirà inoltre ai consumatori
Analisi
dei dati
un’esperienza
costante e sempre più familiare, che aumenterà
Contenuto VIP
il loro livello di comfort con questo nuovo modo di interagire
Up-selling
Giochi
con rivenditori e marchi. Idealmente, l’ecosistema
del mobile
Monitoraggio dei consumatori
commerce utilizzerà gli stessi standard,
protocolli
e
processi
PoS contactless
su tutti i dispositivi e sistemi operativi.
Promozione nel portafoglio
Tendenza/sociale
Posizione negozio
Conosci il tuo cliente/CRM
Avvisi/offerte flash fedeltà
IN NEGOZIO
tecnici chiave
POST-NEGOZIO
PRE-NEGOZIO
Conosci il tuo consumatore
Ingresso (schermi digitali)
Identità
Offerte/buoni
Larghezza di banda/
Wi-Fi in negozio
Promozioni/offerte
Analisi dei dati
Contenuto VIP
Up-selling
Monitoraggio del
traffico in negozio
Giochi
È particolarmente importante che le interazioni contactless
forniscano agli utentiIdentità
un’esperienza coerente. Idealmente,
i pagamenti devono
essere
completati, i buoni riscattati
Larghezza
di banda/
Wi-Fi in negozio
e i punti fedeltà accumulati utilizzando un processo
standardizzato con cui consumatori e personale di negozio
possano acquisire familiarità. Ci sono in genere diversi
Monitoraggioin
del un PoI: il terminale PoS, il
elementi chiave coinvolti
traffico in negozio
dispositivo portatile, la scheda SIM, il buono, il programma di
Etichette da scaffale NFC
fidelizzazione, la rete di pagamento e il sistema di back-end.
Per creare una customer experience coerente, i fornitori di
ciascun elemento devono lavorare insieme e creare interfacce
di programmazione delle applicazioni (API) che permettano
lo scambio dei dati in modo standardizzato (figura 10).
Inoltre, un approccio standardizzato contribuirà a
generare economie di scala e rafforzare il business case
per la distribuzione di terminali PoS contactless in luoghi Poster NFC
Demo dei prodotti
transazionali. Per contribuire a creare una mappa, un kit di
Abilitazione fedeltà
strumenti di comunicazione e un processo tecnico comuni,
GSMA è impegnata in numerose iniziative intersettoriali per
decifrare il viaggio del consumatore al PoS, identificare le
lacune e fornire uniformità a dettaglianti e consumatori.
POST-NEGOZIO
IN NEGOZIO
POST-NEGOZIO(PoI)
punto di interazione
PoS contactless
Ogni operatore che interagisce con il PoS deve avere lo stesso numero di tocchi,
protocolli e processi, nonché integrarsi con i sistemi di fidelizzazione dei rivenditori
PRE-NEGOZIO
IN NEGOZIO
POST-NEGOZIO
PRE-NEGOZIO
Poster NFC
POST-NEGOZIO
IN NEGOZIO
Demo dei prodotti
Ingresso (schermi digitali)
Conosci il tuo consumatore
Identità
Supporto per pagamento,
buoni e punti fedeltà
Promozioni/offerte
Informazioni
buoni/portafoglio
Analisi dei dati
Contenuto VIP
Up-selling
REGISTRATORE DI CASSA
POS
Larghezza di banda/
Wi-Fi in negozio
Offerte/buoni
Monitoraggio del
traffico in negozio
Giochi
PoS contactless
Poster NFC
Demo dei prodotti
Pagamento, buono
e fedeltà
PORTAFOGLIO
Convalida fedeltà
Riconoscere l'uso di punti
fedeltà e buoni
Gestione
portafoglio
Gestione
punti fedeltà
Gestione
pagamenti
Figura 9: Offerta di servizi aggregati nel settore retail. Fonte: GSMA
Figura 10: Uniformità di “tecnologia e interazione” dell’operatore. Fonte: GSMA
28
GSMA contribuisce all’NFC Delivery Steering Board (NFCSB) 12 intersettoriale, che sta sviluppando un’etichetta di
modelli (figura 11) per l’uso della tecnologia NFC al PoS
e presso altri punti di contatto (ad esempio, emissione di
biglietti) che supporta e incoraggia l’utilizzo di più metodi di
pagamento e applicazioni. L’approccio NFC-SB è progettato
per aprire la strada all’ampia diffusione di un’infrastruttura
NFC in grado di supportare più applicazioni, incoraggiare
nuove proposte di servizi e generare nuove entrate.
Etichetta PoI
Logo di accettazione
Indicatori di stato standard
Per sostenere lo sviluppo di un PoI standardizzato, GSMA ha
pubblicato l‘NFC Mobile Wallet-PoS Proposal 13, un documento
di proposta tecnica per un’interfaccia interoperabile tra il
terminale PoS in negozio e un portafoglio mobile. L’obiettivo
è quello di creare una specifica aperta che sia implementata
in tutto il settore. A tal fine, GSMA ha chiesto feedback a
rivenditori, operatori di programmi di buoni e punti fedeltà,
sviluppatori indipendenti o fornitori di hardware e software
correlati. Le specifiche sono ora in fase di sviluppo.
Connessione:
mono e polifunzionale
Interattiva
Velocità e convenienza:
monofunzionale
Pre-configurato
Caratteristiche
Caratteristiche
• Singolo tocco
• Singolo tocco
Monofunzionale
• Funzione logica guidata dal contesto
Esempi
Esempi
• Pagamento EMV al di sotto della soglia
• PIN preinserito per pagamenti EMV
al di sopra della soglia (mobile)
• Selezione buoni prima del
pagamento al Pol
• Riscatto di buoni proprietari
• Rimborsi
• Cancelli trasporto TFL
Multifunzionale
Caratteristiche
Caratteristiche
• Tocco singolo o multiplo
• Tocco multiplo
Esempi
Esempi
• Pagamenti EMV superiori alla soglia
senza pre-immissione del PIN
• Eventi "Tap to Tell"
• Selezione buoni DURANTE
l'interazione al Pol
Standardizzazione dei buoni digitali
GSMA sostiene che la comunicazione tra il terminale PoS e
le applicazioni sulla scheda SIM debba essere regolata dallo
standard NFC e dai protocolli GlobalPlatform. Anche il
terminale PoS avrà bisogno di un’interfaccia (che dovrebbe
essere standard per tutti gli operatori) che gli consenta di
comunicare con la scheda SIM. Se questa interfaccia non è
standardizzata, i rivenditori dovranno implementare diverse
interfacce per schede SIM di operatori diversi, creando una
maggiore complessità e costi più elevati.
• Selezione buoni DURANTE
l'interazione al Pol
Il Point of Interaction Working Group (POIE-WG) riconosce
che i consumatori impareranno rapidamente a pre-inserire
il proprio PIN per evitare questo caso d'utilizzo.
Piuttosto che creare i propri standard, gli operatori di
telefonia mobile e l’ecosistema nel suo insieme devono
supportare gli standard di emissione di buoni digitali
esistenti, che hanno una presenza globale e sono riconosciuti
e probabilmente adottati da commercianti e marchi di beni di
largo consumo. GS1 Group, un’associazione internazionale
senza scopo di lucro con membri in più di 100 paesi, ha
recentemente completato nuovi standard per l’emissione di
buoni digitali14 (figura 13).
È probabile che questi standard siano ampiamente adottati:
GS1 Group, che definisce anche gli standard per i codici a
barre, ha ampio sostegno tra i rivenditori e i loro fornitori di
tutto il mondo.
Trusted service manager
GSMA sta sostenendo l’uso dei protocolli GlobalPlatform15
per garantire l’interoperabilità tra il Trusted Service Manager
(TSM) di un rivenditore e le piattaforme di un operatore
di telefonia mobile per la gestione delle schede SIM over
the air (OTA). Il documento GSMA, NFC Mobile Network
Operator – Service Provider Interface 16, definisce le linee guida
di implementazione dei processi di business volte a facilitare
l’implementazione e la gestione coerente di servizi NFC-based.
Figura 11: “Etiquette” NFC-SB PoI. Fonte: Comitato direttivo NFC
2. Comunicazione offerta
1. Creazione offerta
L’NFC-SB ha anche individuato i passaggi chiave nel viaggio del consumatore al PoI (figura 12). Ciascuno di questi passaggi deve
essere ottimizzato per garantire che l’interazione complessiva sia veloce, semplice e conveniente, garantendo nel contempo che i costi
di transazione, comprese le commissioni di interscambio, siano ridotti al minimo.
Utilizzo
At POI
9. Reporting
(Marchio, fornitore, editore, inserzionista)
Parte che rende
possibile l’uso dei
buoni digitali
11. Transazione
Altri membri dell’NFC-SB sono: ITSO, HSBC, World Pay, Visa, Mastercard, WEVE, O2, Aimia, British Retail Consortium,
UK Cards Association, Boots, CapitalOne, Spar, Lloyds TSB, Marks & Spencer, RBS, McDonalds, Tescobank, Vodafone e WHSmith
1-3
4-5
6
7-8
9 - 11
Rivenditore
9. Reporting
Configurazione e comunicazione
Scoperta e acquisizione
Presentazione
Convalida e riscatto
Reporting e riconciliazione
10. Aggiornamento stato buono
Rapporto con il fornitore del servizio
MNO/telefono
Elemento sicuro
Applicazione
Portabilità
Assistenza al consumatore
Rimborso
Fallimento dei sistemi
Mancata interazione
Inversione/cancellazione
Ricevuta fornitore del servizio
Figura 12. Passaggi chiave al punto di interazione. Fonte: Comitato direttivo NFC
7. Convalida buono
11. Transazione
Conclusione
Ricevuta operatore PoI
Conferma dell'insuccesso dell'interazione
Configurazione servizi in-flight
Autorizzazione
Verifica consumatore
Approvazione
"Tap to Tell" e selezione
Configurazione app pre-interazione
Attivazione del dispositivo
Modalità di connessione
Modalità velocità e convenienza
Luogo
Priorità fornitore del servizio
Attivazione dell'applicazione
Carico dell'applicazione
Disponibilità dell'applicazione
Fornitura del dispositivo
Registrazione del consumatore
Identità consumatore
Al PoI
Conferma del successo dell'interazione
Interazione
Emettitore di
buoni digitali
Gestione delle applicazioni
e dei dispositivi
Attività
postinterazione
Al PoI
Pre-interazione
Configurazione del
Reclutamento
Configurazione
Riconoscimento
del consumatore dispositivo del consumatore della
interazione
funzionalità NFC
Smarrito o rubato
Coinvolgimento
Le fasi del processo:
3. Accettazione offerta
4. Pubblicazione offerta
8. Riscatto buono
6. Presentazione buono
5. Acquisizione buono
-10%
Figura 13: Processo di gestione dei buoni digitali. Fonte: GS1
12.
13.
Fonte: www.gsma.com
14.
Fonte: www.gs1.org/docs/gsmp/b2c/Digital_Coupon_Management_i1.pdf
15.
Fonte: www.globalplatform.org
16.
Fonte: www.gsma.com
30
Lavoro continuo
6. Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile
Il programma Mobile Commerce GSMA:
I viaggi dei consumatori descritti in precedenza in questo
documento dimostrano i vari modi in cui connettività mobile
e NFC possano essere combinati per creare una proposta
convincente di mobile commerce. Gli operatori di telefonia
mobile possono avere ruoli diversi nel rendere disponibili
questi servizi (figura 14).
Analizzare il viaggio dei consumatori in diversi settori
per identificare i fattori abilitanti tecnici richiesti per
ogni elemento. Ad esempio, GSMA sta sviluppando un
approccio standardizzato per l’uso della SIM per il riscatto
dei buoni e l’accumulo di punti fedeltà al PoS.
GSMA ritiene che le opportunità principali per gli operatori di
telefonia mobile nel settore della vendita al dettaglio siano:
Intervistare una selezione di fornitori di portafogli mobili per capire i loro servizi, l’adozione da parte dei consumatori e fornire una panoramica di ciò che è
disponibile sul mercato.
6.1.Creare una proposta business-to-business sicura per i
rivenditori di livello 1, individualmente o come framework
sviluppato con altri operatori di telefonia mobile.
Condividere conoscenze ed esperienze tra i paesi e aiutare
i singoli operatori di telefonia mobile e i loro partner a
beneficiare delle economie di scala.
6.2.Lavorare con altri operatori di telefonia mobile per lo
sviluppo di un’infrastruttura quadro che i rivenditori di
livello 1, 2 e 3 possano utilizzare per fornire servizi di
mobile commerce.
6.3.Fornire un kit di strumenti per consentire a rivenditori e
fornitori di servizi in altri settori industriali di integrare
facilmente servizi di pagamento, buoni e punti fedeltà
nelle loro applicazioni.
6.4.Fornire un’applicazione core per i pagamenti flessibile,
che i consumatori possano utilizzare per accedere a una
vasta gamma di servizi, comprendenti vendita al dettaglio,
trasporti, intrattenimento e servizi comunitari e governativi,
supportata da un meccanismo che consenta ai consumatori
di scaricare informazioni e buoni nel portafoglio.
6.5.Utilizzare la scheda SIM per l’autenticazione dei consumatori
e aumentare la sicurezza dei servizi di mobile commerce.
Una proposizione business-to-business per i
rivenditori di livello 1
6.1.
GSMA ritiene che gli operatori di telefonia mobile possano
fornire ai rivenditori di livello 1 una proposta end-to-end di
mobile commerce, che comprenda elementi NFC e non NFC.
Potrebbero offrirla individualmente o in collaborazione con
altri operatori di telefonia mobile.
Tuttavia, la prima opzione (un’offerta di servizi gestita da
un unico operatore) richiederà lo sviluppo di una catena del
valore complessa, che implica costi significativi (figura 15).
In questo caso, l’operatore di telefonia mobile dovrà lavorare
direttamente con un gran numero di soggetti terzi, come ad
esempio sviluppatori di applicazioni, fornitori di programmi
di fidelizzazione e segnaletica digitale e rivenditori.
La seconda opzione (un’offerta di servizi gestiti da operatori
congiunti) potrebbe utilizzare un’architettura di riferimento
per generare economie di scala e ridurre i costi e le complessità.
L’utilizzo di un’architettura di riferimento comune per tutti gli
operatori eliminerebbe la necessità di un rapporto diretto tra
ciascun fornitore specializzato e singoli operatori.
Uno sviluppatore di applicazioni, ad esempio, sarebbe quindi
in grado di creare un’applicazione compatibile con l’architettura
Livello 1
Proposta B2B
singolo operatore di
telefonia mobile
Livello 1, 2, 3B2B
proposta di riferimento
più operatori di
telefonia mobile
Kit di sviluppo software
per applicazioni di terze parti
Sviluppo di
applicazioni
Collegamento diretto
a portafoglio/applicazione
Infrastruttura di
riferimento portafoglio
comune
Plug-in browser
al portafoglio
Servizi
governativi
Parcheggio
Comunità
Eventi nella
località
Figura 14: Nuova ripartizione delle opportunità aziendali. Fonte: GSMA
Uso SIM (noleggio) per
sicurezza/identità
Gli operatori di telefonia mobile potrebbero adottare un
approccio analogo per servire le imprese di livello 1 in
altri settori, come ad esempio quello dell’intrattenimento e
dell’ospitalità.
Un’offerta di servizi gestiti congiuntamente potrebbe essere
gestita da una joint venture dedicata, in co-proprietà degli
operatori di telefonia mobile in un mercato specifico. La
joint venture potrebbe avere il proprio consiglio e team di
direzione senior incaricato di fornire servizi a operatori e
rivenditori. Questo approccio di mercato può permettere
una distribuzione più veloce rispetto a un processo che si
basa sul personale di singoli operatori di telefonia mobile
che lavorano insieme su progetti specifici. Tuttavia, una joint
venture dedicata potrebbe dover adottare un approccio con
un denominatore comune più basso per assicurarsi di servire
tutti i proprietari allo stesso modo. Inoltre, tali collaborazioni
possono attirare l’attenzione scrupolosa delle autorità di
regolamentazione e alcune joint venture potrebbero essere
soggette a controlli delle concentrazioni tra imprese.
Supporto del
ciclo di vita
Government
Segnaletica
services
digitale
Account operatori di
telefonia mobile/retail
Piattaforma
online gestita
Sviluppatore
SDK
Fedeltà
terza parte
di riferimento, sapendo che funzionerà su reti mobili multiple.
Ciò significa che singoli operatori di telefonia mobile potranno
condividere molti dei costi con gli altri operatori, mentre i loro
fornitori otterranno economie di scala (figura 15).
Fornitore
CRM
Ulteriori servizi a valore
aggiunto degli operatori
di telefonia
mobile
Operatore di telefonia mobile 1
Rivenditore
Fornitore
di contenuti
Fornitore etichette
da scaffale NFC
Fornitore di
segnaletica digitale
Analisi dei dati
Operatore di telefonia
mobile utente 1
mobile utente 2
Valore potenziale
Costo potenziale
Figura 15: Analisi della catena del valore nell’opzione 1. Fonte GSMA
32
Sviluppatore
SDK
Costi condivisi
Fedeltà
terza parte
Costi condivisi
Sviluppo di
applicazioni
Costi condivisi
Fornitore
di contenuti
Costi condivisi
Government
Fornitore
servicesdi
Fornitore
CRM
Account operatori di
telefonia mobile/retail
Supporto del
ciclo di vita
Valore potenziale
Costo potenziale
Costi condivisi
Costi condivisi
Operatore di
telefonia mobile 1
Costi condivisi
Fornitore etichette
da scaffale NFC
Costi condivisi
Fornitore di
Costi condivisi
Operatore di
telefonia mobile 2
Rivenditore
Rivenditore
Piattaforma
online gestita
mobile utente 1
premi utilizzo
pubblicità
noleggio
mobile utente 2
Figura 16: Analisi della catena del valore nell’opzione 2. Fonte: GSMA
Un’infrastruttura quadro per i rivenditori di
livello 1, 2 e 3
6.2.
Lavorando insieme, gli operatori di telefonia mobile
potrebbero sviluppare un’infrastruttura quadro che
rappresenterebbe una proposta end-to-end per i rivenditori
di livello 1, 2 e 3, che potrebbe anche essere applicata ad
altri settori, come ad esempio intrattenimento, trasporto e
parcheggio. Il quadro dovrebbe sostenere elementi NFC e non
NFC, tenendo conto del viaggio completo del consumatore e
di come esso si adatti alle esperienze del centro urbano.
All’interno di questo quadro, gli operatori di telefonia mobile
potrebbero fornire un portafoglio mobile e/o un’applicazione
da homepage (un contenitore di mobile commerce) che
supporti una vasta gamma di servizi generici, quali punti
fedeltà, offerte e buoni nei settori di retail, turismo, trasporti
e parcheggio. Questa offerta core generica potrebbe essere
integrata con alcuni servizi a valore aggiunto specifici
dell’operatore, come ad esempio offerte esclusive e servizi di
pagamento (per ulteriori informazioni, consultare la sezione
su una proposta di pagamento flessibile a pagina 35).
17.
Ci sono essenzialmente tre modi in cui un operatore
di telefonia mobile può consentire agli sviluppatori di
applicazioni retail di sfruttare le sue risorse a supporto dei
servizi di mobile commerce. Questi approcci possono essere
considerati come un modello guidato dalle applicazioni, un
modello guidato dal portafoglio e un modello ibrido flessibile.
Modello guidato dalle applicazioni:
Rivenditore
Ulteriori servizi a
valore aggiunto
degli operatori di
telefonia mobile
Analisi
dei dati
Un kit di strumenti che consenta alle applicazioni
di terze parti di funzionare con la scheda SIM e il
portafoglio mobile
6.3.
Framework management
Questo quadro più ampio dovrebbe essere supportato da
una messaggistica coerente in tutto il settore, per educare i
consumatori e il personale che lavora con più commercianti
diversi.
Idealmente, l’industria dovrebbe anche creare un’iconologia
coerente che aiuti i consumatori a identificare dove possano
utilizzare i loro dispositivi per interagire con poster, cartelli
e terminali: l’uso di un’icona coerente, come la GSMA NFC o
l’EMVCo Contactless Indicator17, potrebbe anche contribuire a
infondere nei consumatori fiducia nei servizi NFC.
Gli operatori di telefonia mobile potrebbero anche sviluppare
un quadro di conoscenze condivise che consentirebbe ai
fornitori di servizi di mettere a disposizione dei consumatori
buoni, programmi di fidelizzazione, offerte e informazioni su
diverse reti mobili utilizzando portafogli/contenitori diversi.
Questo quadro potrebbe essere sostenuto da partenariati tra
più operatori, associazioni, fornitori di programmi fedeltà
e marchi FMCG che consentano alla catena di valore di
condividere dati e personalizzare il viaggio del consumatore.
Ad esempio, ai consumatori potrebbero essere inviate offerte,
buoni e informazioni rilevanti in base alla loro posizione, ai
modelli di acquisto e alle preferenze di marchio.
In questo caso, l’operatore di telefonia mobile fornisce
un kit di strumenti per consentire agli sviluppatori di
integrare le funzioni di base (autenticazione, pagamento,
buoni, punti fedeltà), protette dalla scheda SIM (UICC),
all’interno dell’applicazione del rivenditore.
Questo approccio crea una piattaforma aperta che consente a terzi di usare la rete mobile, le funzionalità NFC e la scheda SIM a garanzia delle transazioni. Tuttavia, esso richiede anche ai consumatori di navigare in molte applicazioni di rivenditori diversi ed è
indipendente dal portafoglio dell’operatore di telefonia mobile.
Modello guidato dal portafoglio:
In questo caso, gli operatori forniscono una serie di
requisiti per mezzo dei quali il rivenditore integra le
funzioni di base (autenticazione, pagamento, buoni, punti
fedeltà) completamente nel portafoglio dell’operatore
di telefonia mobile. Tuttavia, molti rivenditori vorranno
avere la propria applicazione e mantenere un legame
diretto con i propri consumatori.
Modello ibrido flessibile:
l’applicazione del rivenditore. Questo è un approccio
flessibile che dovrebbe interessare la maggior parte dei
rivenditori e fornitori di programmi fedeltà e abilitare
il supporto dei buoni forniti da marchi e rivenditori. Il
kit degli strumenti potrebbe anche consentire ad altri
portafogli di interagire e scambiare dati con il portafoglio
dell’operatore di telefonia mobile, per cui un cliente
potrebbe, ad esempio, riscattare un buono memorizzato
in un secondo portafoglio, completando allo stesso tempo
una transazione con il portafoglio primario.
Il ruolo delle API
La disponibilità di API standardizzate e aperte semplifica per
gli sviluppatori di applicazioni retail l’utilizzo dell’elemento
di protezione nella scheda SIM per supportare servizi quali
pagamento, emissione di buoni e punti fedeltà. Queste API
dovrebbero consentire al rivenditore di gestire facilmente il
ciclo di vita di una applet in esecuzione sulla scheda SIM.
Dovrebbe essere semplice installare e registrare l’applet, e
quindi eliminarla, se e quando non dovesse più risultare
necessaria. Gli sviluppatori delle applicazioni dovranno
inoltre accedere alle API per abilitare ogni interazione con
la scheda SIM e consentire al rivenditore di procurarsi le
statistiche di utilizzo.
Opportunità di monetizzazione
In ogni caso, l’operatore di telefonia mobile potrebbe far
pagare ai fornitori di servizi la distribuzione di pubblicità
mirate nel portafoglio o nella homepage. L’operatore potrebbe
anche guadagnare una commissione sul riscatto dei buoni
o sull’utilizzo dei punti fedeltà e un premio quando un
consumatore scarica un’applicazione tramite un link nel
portafoglio o nel contenitore. Inoltre, l’operatore potrebbe
generare entrate con la conservazione di buoni e punti fedeltà
in sicurezza sulla scheda SIM.
In questo caso, l’operatore di telefonia mobile fornisce
una piattaforma API aperta, supportata da un SDK,
che permette al rivenditore di utilizzare la scheda SIM
per supportare autenticazione, buoni, punti fedeltà e
pagamenti. Il consumatore può quindi accedere a questi
servizi di base attraverso il portafoglio dell’operatore
di telefonia mobile, un contenitore della homepage o
Fonte: www.gsma.com/mobilenfc/news-information-resources/nfc-contactless-marks
34
Configurato dall'utente/aggiungere un'area più piccola di elenco:
Acquista ora
La mia lista della spesa
Elemento
Elemento
Aggiungi al
portafoglio/avvio
applicazione di terzi?
Fedeltà
Retail
Aggiungi all'itinerario/
alla lista della spesa
Buoni
Visualizza mappa/
indicazioni
Offerte
Eventi/nelle vicinanze (selezione localizzazione)
Applicazione
di terzi
Elemento
Elemento
Richiedi informazioni
Inoltre, il portafoglio potrebbe avere un’area per supportare
servizi specifici a valore aggiunto, come ad esempio offerte
e contenuti esclusivi, che permetteranno all’operatore di
telefonia mobile di avere la propria proposta distintiva di
mobile commerce. L’operatore di telefonia mobile potrebbe
inoltre creare un meccanismo che consenta il trasferimento
di dati da un sito web o un sito di mobile commerce al
portafoglio mobile o al contenitore della home page. Ciò
consentirebbe al rivenditore di creare un legame più forte tra
la sua presenza online e i negozi di vendita al dettaglio.
Elemento
Elemento
Richiedi offerta/
buono
Elemento
Elemento
fonte esterna
Applicazioni retail
Apri l'applicazione del
rivenditore sul telefono
Scarica l'applicazione
(contenuto viste)
Visualizza HTM5
Guidato
dall'utente
TAG/TOCCO
Rivenditore
dei consumatori
Il successo del mobile commerce dipende dal mantenimento
della fiducia di commercianti e consumatori. A questo scopo,
gli operatori di telefonia mobile e i loro partner dovranno
garantire che tutte le interazioni/tutti i punti di contatto siano
sicuri e supportati da processi di autenticazione solidi.
Un operatore di telefonia mobile potrebbe utilizzare la
scheda SIM per autenticare i consumatori a diversi livelli di
sicurezza. Ad esempio, alcuni fornitori di servizi potrebbero,
previo accordo del consumatore, voler essere in grado di
controllare la carta d’identità o il numero di passaporto, a
seconda dell’attività che l’utente sta cercando di completare
(figura 18). Gli operatori di telefonia mobile dovranno
sviluppare modelli di business a supporto di tali servizi di
autenticazione.
Rivenditore
Rivenditore
Guidato dall'utente
Configurato dall'utente/aggiungere un'area più piccola di elenco:
Rivenditore
PoS/PoS virtuale
Mobile/sito web
Offerte retail locali
Rivenditore
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Informazioni su località/mappa
riscatto più vicino
Applica
pagamento
NFC
Rivenditore
Figura 17: “Lista della spesa” portafoglio flessibile. Fonte: GSMA
Visualizzazione
mappa/indicazioni
Aggiunta all'itinerario/
alla lista della spesa
Acquista ora
Richiedi informazioni
Accettare di
ricevere maggiori
informazioni/
offerte/buoni
Un’applicazione di pagamento flessibile
Idealmente, il portafoglio sarà abbastanza flessibile da
supportare l’intero viaggio del consumatore, che comprende
retail, turismo, parcheggio, intrattenimento e cene serali e
notturne, servizi di comunità, salute, fitness e altri aspetti
della vita quotidiana.
Oltre a supportare i servizi generici, come buoni e programmi
di fidelizzazione, il portafoglio potrebbe avere una sezione di
servizi basati sulla localizzazione che consente ai consumatori
di accedere e prenotare servizi locali, come il parcheggio o il
noleggio di biciclette. Questa sezione dovrebbe consentire ai
consumatori di consultare gli stessi servizi indipendentemente
dall’operatore di telefonia mobile utilizzato, supportando
servizi di comunità (open source), parcheggio, informazioni
locali, retailer indipendenti e trasporto.
Il portafoglio potrebbe anche consentire all’utente di creare le
proprie “pagine” toccando link su pagine web e applicazioni
per aggiungere buoni, attività, prodotti e servizi all’itinerario
e alle liste della spesa. Questo approccio consentirebbe
ai consumatori di creare le proprie esperienze di retail e
cittadine. Applicazioni di terze parti potrebbero inoltre
fornire al portafoglio piccole quantità di dati, come offerte,
e consentire il collegamento dal portafoglio all’applicazione
e viceversa (figura 17). Idealmente, i consumatori saranno
inoltre in grado di aggiungere prodotti o eventi alla lista della
spesa o all’itinerario integrati nel portafoglio toccando i poster
con un cellulare NFC-enabled. Il portafoglio potrebbe anche
cercare sul web le offerte sui prodotti inseriti sulla lista della
spesa del consumatore.
Come faccio ad
entrare? Qual è il livello
di sicurezza richiesto
per accedere?
La mia identità
Richiedi offerta
/buono
6.4.
6.5. Autenticazione
Apri l'applicazione del
rivenditore sul telefono
Scarica l'applicazione
(contenuto viste)
Visualizza HTM5
Identità di base
Dettagli
Sì/No
Passaporto/carta d'identità
Dettagli
Sì/No
Numero di immatricolazione del veicolo
Dettagli
Sì/No
Numero d'identità nazionale
Dettagli
Sì/No
Numero di previdenza sociale
Dettagli
Sì/No
Numero di assicurazione
Dettagli
Sì/No
Indirizzo
Dettagli
Sì/No
Sì/No
Applicazione
mobile
Consenti ai siti di utilizzare l'identità
Guidato dall'utente
Livello di sicurezza
Localizzazione attiva
Dispositivo mobile/sito web
Guidato dall'utente
TAG/TOCCO
Identità recente
Gli operatori di telefonia mobile possono
richiedere un pagamento per l'accesso alle
informazioni memorizzate in modo sicuro sulla
SIM a diversi livelli; viene trasmessa solo la
convalida, non i dati degli utenti, le
informazioni chiave o personali.
Figura 18: SIM noleggiata - identità/sicurezza. Fonte: GSMA
36
7. Passi successivi
In questa sezione, riassumiamo i passaggi che gli operatori
di telefonia mobile possono adottare nel breve termine per
sostenere lo sviluppo di servizi di mobile commerce.
All’interno del settore mobile, gli operatori di
telefonia mobile potrebbero:
Iniziare con lo sviluppo di una proposta di mobile
commerce sicura e convincente per consumatori e
rivenditori.
Rivedere regolarmente le specifiche e le linee guida per adattarsi al modo in cui i consumatori utilizzano i servizi di mobile commerce.
Collaborare con altri operatori di telefonia mobile nel loro mercato per creare un insieme di base di servizi e un approccio comune che offra coerenza a consumatori e rivenditori.
Lavorare con GSMA per beneficiare del lavoro già intrapreso in altri mercati e delle economie di scala.
GSMA sta lavorando con l’industria della telefonia
mobile nei prossimi 9-12 mesi per:
Definire le specifiche tecniche per l’industria della
telefonia mobile, per sostenere l’implementazione di
servizi di comunità, programmi fedeltà, buoni e parcheggi
all’interno del mobile commerce.
Sviluppare i riferimenti commerciali per le best practice
da adottare che supporteranno gli operatori di telefonia
mobile nell’approccio collaborativo richiesto per questi
servizi.
Lavorare con i team regionali in America Latina, Nord
America, Medio Oriente, Asia ed Europa per comprendere
le esigenze e i requisiti degli operatori di telefonia mobile
e sostenerli nell’implementazione delle best practice.
Organizzare eventi gestiti da GSMA in queste regioni per
favorire la collaborazione tra gli operatori di telefonia
mobile locali e i fornitori di ecosistemi nel mercato del
mobile commerce.
Al di fuori del settore mobile, gli operatori di
telefonia mobile potrebbero:
Costruire relazioni con rivenditori lungimiranti per affinare
una proposta di mobile commerce ampia, che in ultima
analisi possa sostenere l’intero viaggio del consumatore.
Impegnarsi con le associazioni commerciali e le autorità
locali per sviluppare una proposta di mobile commerce
adattata alle esigenze delle vie dello shopping che
sosterranno la crescita economica locale e nazionale.
Sfruttare le iniziative condotte dal governo a supporto dei
servizi digitali.
Lavorare con le banche per fornire ai consumatori una
vasta gamma di servizi di pagamento mobile.
Supportare gli standard per l’emissione di buoni digitali.
Lavorare con i fornitori di programmi fedeltà (di prima e
terza parte) a sostegno dell’accumulo e del riscatto al PoS
di punti fedeltà.
Lavorare con associazioni del settore, rivenditori, banche
e altri operatori di telefonia mobile per definire un viaggio
transazionale coerente per i consumatori e il personale
impegnato nella vendita al dettaglio.
Anche se questo documento riguarda principalmente il
settore retail, molte delle raccomandazioni in esso contenute
sono applicabili anche ad altri settori verticali.
Per ulteriori informazioni, contattare GSMA all’indirizzo
[email protected]
Fornire materiali informativi al personale impegnato nella
vendita al dettaglio e ai consumatori incentrati su tale
viaggio transazionale.
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Mobile Commerce nel settore retail

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