Il Progetto Pubblicitario [modalità compatibilità]

IL PROGETTO PUBBLICITARIO
Teoria del Progetto
Flusso di lavoro in agenzia
Sviluppo del progetto
Modellizzazione del progetto
Teoria del Progetto
L’AGENZIA DI PUBBLICITA’
L’agenzia di pubblicità è
l’impresa che progetta realizza e diffonde qualsiasi
tipo di idea e materiale pubblicitario per conto terzi.
Può essere
costituita da una o da molte persone.
generica occupandosi di ogni attività aziendale ed è chiamata a
servizio completo.
Può essere
specializzata nell’elaborazione di progetti per aziende che
vendono i propri prodotti ad altre aziende o a professionisti anziché ai
consumatori ed è chiamata industriale.
Può essere
tipo di agenzia è l’house agency o agenzia interna posseduta
direttamente dall’azienda.
Un altro
Teoria del Progetto
• Account Cura i rapporti tra Agenzia e
cliente.
• Creative Director controlla e
coordina il lavoro di tutti i creativi.
• Copywriter è la persona che crea e
redige i testi pubblicitari sulla base
delle indicazioni contenute nel
briefing.
• Art Director ha il compito di tradurre
in immagini i concetti di una
comunicazione.
ORGANIZZAZ. AGENZIA -
1
• Graphic Designer esperto in
disegno e tecniche di stampa
collabora alla realizzazione del
messaggio per la parte visiva.
• Visualizer è un grafico che
trasforma le immagini dei layout
per i finish layout.
• Art Buyer è quello che trova
persone, oggetti e tutti gli elementi
necessari per la realizzazione della
campagna
Teoria del Progetto
• Reparto Produzione prepara tutti i
materiali necessari per le campagne e
ha al suo interno il settore produzione
stampa in (contatto con i tipografi e
fotolito)
Il settore produzione radio e TV è
generalmente esterno all’agenzia.
• Reparto Traffico pianifica e aggiorna la
lista di tutto il lavoro svolto in agenzia e
dei fornitori esterni utilizzati.
ORGANIZZAZ. AGENZIA -
2
• Reparto Media prevede i media
buyer - acquirenti di spazi (giornali,
riviste, affissioni), acquirenti di tempo
(radio e cine TV),
il media man – responsabile della
scelta dei media,
il media planner – suddivide tra i vari
media il budget.
• Reparto Ricerche ricerca informazioni
da usare per sviluppare temi e
strategie pubblicitarie. All’occorrenza
svolge anche ricerche di mercato per i
clienti.
Teoria del Progetto
FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’
Teoria del Progetto
IL BRIEF
Il BRIEF è un documento che riassume gli obiettivi di
un lavoro e contiene tutte le informazioni necessarie
per avviare un progetto comunicativo di un
prodotto/servizio.
Teoria del Progetto
contenuti del BRIEF
Informazioni di base su tutte le componenti del problema: Mettere a
fuoco i dati attraverso operazioni di, ricerche, interviste, analizzandone gli
aspetti economici, i pregi e i difetti, si appuntano le osservazioni, si
allegano foto e schizzi e il tutto viene incluso in una relazione scritta
Tipo di lavoro da realizzare: Marchio, immagina coordinata, campagna
pubblicitaria, packaging, stampati vari.
Target di riferimento: incluse le abitudini sociali di uso e di acquisto dei
consumatori.
Bisogno da soddisfare: primario (fisiologico o di sicurezza), secondario
(bisogni sociali e quelli dell’io: bisogno di stima, di prestigio, di potere, di
istruzione ecc.)
Frequenza degli acquisti: quotidiano, settimanale, mensile.
Punti vendita: luogo in cui è venduto il prodotto.
Informazioni specifiche: misure, colori, materiale, utilizzati.
Teoria del Progetto
Sviluppo del progetto
1
Teoria del Progetto
Sviluppo del progetto
2
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
alla ricerca dell’idea
L’ idea nasce dalla capacità associativa del
creativo, il quale deve andare in giro,
osservare, annotare, semplificare,
raccogliere:
In breve deve vedere prima che gli altri
vedano.
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
l’archivio immagini
Ogni creativo ha un metodo personale per costruirsi
un’archivio immagini, ma quasi tutti seguono il
concetto della bambola matrjoska.
il metodo consiste nel raccogliere la
documentazione nel seguente modo:
• Presa una busta grande ci si scrive sopra il nome
di un soggetto generico ad esempio frutta,
• All’interno ci si infilano buste più piccole con i
nomi dei vari frutti: mele, pere, arance, ecc.
• Poi dentro queste altre buste con un’ulteriore
divisione: bambini con mela, donne con mela, ecc.
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
testo simulato per rough
Bandiera a sinistra
Bandiera a destra
Giustificato
Allineamento a epigrafe
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
es. di sviluppo di un’idea
mela del trentino
Nell’archivio immagini
abbiamo trovato la foto di
una donna con una ciliegia
accostata alle labbra
Si può provare a
sostituire la ciliegia con la
mela, oppure pensare a
una mela con l’impronta
delle labbra
E’ importante che il creativo e il copy
confrontino costantemente le loro idee
1
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
es. di sviluppo di un’idea
mela del trentino
2
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
es. di sviluppo di un’idea
mela del trentino
Seguendo l’idea del copywriter il creativo prova a tradurla in immagine
3
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
es. di sviluppo di un’idea
mela del trentino
rough
layout
4
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
es. di sviluppo di un’idea
mela del trentino
Come si taglia un’immagine
L’idea ha preso forma, vediamo ora
come il creativo procede al taglio
dell’immagine, cioè come si scelgono le
inquadrature per adattare l’immagine
ai diversi formati mantenendone la
riconoscibilità.
5
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
es. di sviluppo di un’idea
mela del trentino
Come si taglia un’immagine Seconda
soluzione
6
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
dai roughs al layout
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
roughs – layout – def.
def.
1
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
roughs – layout – def.
def.
2
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
Ag.Livraghi Ogilvy & Mather
American Express
Spazi: Affissioni stradali
Target: Negozianti e utilizzatori della
carta di credito
Realizzate più soluzioni Per categorie
di negozi
roughs – layout – def.
def.
3
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
roughs – layout – def.
def.
4
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
roughs – layout – def.
def.
5
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto
roughs – layout – def.
def.
6
Teoria del Progetto
nomenclatura della pagina
pubblicitaria
•Headline – linea di testa
•Visual – parte figurativa dell’annuncio
•Bodycopy – testo esplicativo
•Payoff – frase conclusiva dell’annuncio
•Format – formato
•Logotype – identificativo dell’azienda
•Coupon – tagliando per contattare l’azienda
Teoria del Progetto
ANALISI DELLA
COMPOSIZIONE
•A – rapporto tra informaz. Iconiche
e verbali, peso e equilibrio
•B – movimento e linee di forza
•C – ritmo e senso di lettura
decodificazione del messaggio
pubblicitario - 1
Teoria del Progetto
IL CHE COSA
decodificazione del messaggio
pubblicitario - 2
Teoria del Progetto
IL COME
decodificazione del messaggio
pubblicitario - 3
Teoria del Progetto
SINTESI
decodificazione del messaggio
pubblicitario - 4
ANALISI CRITICA
Teoria del Progetto
Lo stesso genere di prodotto può essere
pubblicizzato in modo diverso:
•Nelle prime due è l’immagine ad avere il
sopravvento, nelle seconde è il testo
Diverse sono le funzioni del messaggio:
•Identificarsi in una situazione gradevole,
•Assaporare con gli occhi la freschezza e il gusto della
birra
•Far nostro uno slogan divertente
•Essere attratti dal gioco delle parole per scoprire il
significato segreto
le funzioni del messaggio
pubblicitario
ANALISI CRITICA
Teoria del Progetto
Ogni pubblicità usa uno stile
comunicativo differente adattandosi al
tipo di consumatore previsto:
1 – attenta descrizione delle prestazioni
del prodotto inserito in un ambiente di
lavoro caldo e accogliente (lettura
attenta)
2 – l’immagine è esplicita e informativa,
il testo breve
3 – messaggio molto curato
esteticamente si rivolge a un pubblico
sofisticato e colto
rapporto tra messaggio
e detinatario
ANALISI CRITICA
Teoria del Progetto
modelli di riferimento e
meccanismi di identificazione
Teoria del Progetto
bibliografia
•Ettore Maiotti – corso di grafica creativa – Fabbri Editore
•Giuseppe Rampazzo– pubblicitariamente – La Linea Editrice
•Falchi-Vitti – il meccanismo della visione – Italo Bovolenta editore