La lingua nella rete fa politica internazionale

motto perpetuo
Innovazione & Tecnologia
Il mezzo più efficace
di ottener fama
è quello
di far credere
al mondo
di esser già famoso.
Vola leggero
L’aeroporto di Hong Kong diventerà lo scalo più
sostenibile del mondo. Illuminazione a Led, riciclo
di tutti i rifiuti, divieto dell’uso di gruppi elettrogeni
ausiliari. Il 25% di Co2 in meno entro il 2015.
Giacomo Leopardi
(1798 – 1837)
Il sistema
completo
per la businesss
community
del marketing
e del retail
Abbonatii diret
direttament
direttamente
e al si
sito
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nova.ilsole24ore.com
Domenica 13 Maggio 2012
Shopping
digitale
anti-crisi
Coupon e saldi privati
trainano l’e-commerce
nonostante i consumi
in calo: l’innovazione gioca
sui prezzi e sulla capacità
di coinvolgere l’utente
di Pierangelo Soldavini
C
Supplemento al numero odierno del Sole 24 Ore - Poste Italiane sped. in A.p. - D.l. 353/ 2003 conv. L. 46/2004, art. 1, c.1, Dcb Milano
orre voce che Mark Zuckerberg sia pronto a fare un ultimo colpo alla vigilia dell’Ipo di
Facebook. Nell’e-commerce.
Gli analisti sono scettici, ma
quel che è certo è che già oggi le recensioni
e i commenti sui social network hanno un
effetto determinante per le vendite online.
In Italia su Facebook si discutono gli acquisti fatti, come in un’enorme piazza virtuale: il 63% dei navigatori partecipa ai gruppi
di acquisto sui social network, il doppio
del 32% dello stesso universo di utenti internet che effettivamente sono attivi nel
comprare online.
Il social commerce è il trend che si va imponendo con più forza nel magmatico
mondo delle vendite su internet. Le aziende si limitano spesso a usare i network in
maniera poco integrata, come mera vetrina, ma le sperimentazioni si moltiplicano:
dalle offerte esclusive agli incentivi per indurre gli amici all’acquisto, l’obiettivo è
coinvolgere sempre più il consumatore.
In Italia l’e-commerce è entrato di prepotenza nell’Agenda digitale, forte di una crescita che non accenna a rallentare. Dopo
un 2011 chiuso con un incremento dell’11%
delle vendite a 8,1 miliardi di euro, le transazioni sono balzate del 19% nei primi tre
mesi 2012, secondo l’Osservatorio CartaSiNetcomm. Una performance che contrasta con la difficoltà con cui si dibatte il retail fisico. «Internet allarga l’offerta potenziale di mercato e provoca automaticamente un abbassamento dei prezzi», afferma
Roberto Liscia, presidente di Netcomm.
«La crescita rimane dettata dal fattoreprezzo», gli fa eco Riccardo Mangiaracina,
responsabile Osservatorio B2C del Politecnico di Milano. La possibilità di comparare
i prezzi, la maggior scelta, le offerte imperdibili presenti solo sul web sono gli elementi decisivi per i consumatori, secondo il rapporto Contactlab che sarà presentato mercoledì all’e-Commerce Forum di Milano. E
come elementi abilitanti della scelta indicano la flessibilità dell’offerta, la varietà dei
mezzi di pagamento, l’accessibilità (il 50%
dice di acquistare in qualsiasi momento
della giornata). Anche in mobilità, che è l’al-
Social media star. Un’agorà online per l’esercito di ammiratori
Alle Olimpiadi
di Londra
tecnologie
già sul podio
Alle Olimpiadi di Londra entreranno "in
gara" anche nuove tecnologie di
cronometraggio, 100 volte superiori a
quelle degli attuali dispositivi. Nòva24 le
ha testate in anteprima.
Nicol Degli Innocenti, pag. 43
tro grande fenomeno (+120% le vendite da
smartphone). Non è un caso che quasi un
quarto della crescita sia da attribuire al couponing, trainato da Groupon, mentre aumenta la dimestichezza del consumatori
con flash sales e saldi privati, le vendite a
tempo di prodotti di design o di moda. Intanto l’elettronica di consumo, uno dei canali che subisce di più la crisi, segna un
+25% per le vendite online: insieme al fattore prezzo, influisce la ricchezza dei contenuti informativi, secondo Mangiaracina.
Più recente è l’emersione del "subscription
commerce", la vendita su abbonamento di
box di campioni che si va diffondendo soprattutto nella cosmetica.
Restano comunque diffuse le diffidenze. Molti ritengono fondamentale l’esperienza fisica nell’acquisto, mentre resistono i timori per la sicurezza dei pagamenti.
Proprio per superare questo scoglio
Netcomm ha messo a punto un nuovo strumento, accanto a carta di credito e sistemi
ad hoc come PayPal: l’home banking. Da
giugno sarà possibile trovare sui siti di
e-commerce anche il pulsante "My Bank",
A lezione
dai futurologi
sui cicli virtuosi
dell’hi-tech
Alla Singularity University in California
super-esperti, scienziati e futurologi
insegnano a comprendere gli effetti delle
tecnologie che crescono
esponenzialmente. Sono sbarcati anche
in Italia per formare una nuova classe
dirigente. Ma servirà ad affrontare la
crisi?
Un’opportunità da sfruttare
anche per il made in Italy
per rendersi visibile nel mondo
per pagare direttamente dal proprio conto
bancario online.
Inevitabilmente l’Italia denuncia ritardi,
condizionati dalle infrastrutture, ma anche di familiarità con il web: anche tra i più
giovani (16-24 anni) il tasso di penetrazione di internet è dell’81%, 10 punti in meno
della media Ue. Così solo il 15% degli italiani acquista online (43% la media Ue), e solo
il 5% delle aziende utilizza l’e-commerce
(15% Ue). Per questo Netcomm propone,
tra l’altro, una detassazione per le imprese
sui ricavi da e-commerce B2B internazionale e un’Iva ridotta al 10% per il B2C.
Per le aziende è una sfida carica di opportunità, ma non semplice: nuovi mercati
che si aprono e costi operativi ridotti, anche se a scapito dei margini. Le pmi non
devono quindi fare il passo più lungo della
gamba, partendo con le piattaforme già
pronte per i negozi online. Ma anche riscoprendo quella capacità di fare sistema che
è stata alla base dei distretti industriali. È
tutto il sistema Italia chiamato a giocare la
sua partita: già oggi le vendite estere online sono una delle voci più dinamiche
(+32% nel 2011). Liscia fa la sua proposta:
«Un Ice digitale per promovere e rendere
visibili in rete i prodotti italiani attraverso
un’indicizzazione sui motori di ricerca e
una guida contribuita dalle aziende che
dia vita a un social network».
Altri servizi a pag.44 e 45
Idee
Luca Tremolada, pag. 42
Prodotti
A bordo
di Twizy,
il quadriciclo
ricaricabile
Icona.Il 10 maggio Lady Gaga ha raggiunto 24 milioni di follower su Twitter. Il suo social network si chiama Littlemonsters.com
Addio Facebook,
Lady Gaga
traghetta i fan
sul suo network
di Virginia Fiume
«S
ignore, grazie per i miei
amici, la mia famiglia e per
tutti quei ragazzini urlanti.
Dammi la forza di essere una vincente.
Non solo per me, ma per loro». Questo è
lo stile Gaga. La popstar, che il 10 maggio
ha raggiunto i 24 milioni di follower su
twitter, quando è impegnata dal vivo
(come in queste settimane con il tour
mondiale) non si interfaccia con la
stampa, ma il dialogo tra i fan, chiamati
Little Monsters, e Mother Monster è
costante. Un anno fa il manager Troy
Carter, Gaga e, tra gli altri, il presidente
esecutivo di Google, Eric Schmidt
avevano dato vita a Backplane, società dal
valore di oltre un milione di dollari da cui
è nato Littlemonsters.com, sito esclusivo
per i seguaci di Lady Gaga. Uno schiaffo a
Facebook che fino allora era l’agorà dei
fan. Nòva è stato accolto per un giorno tra
loro. www.ilsole24ore.com/nova
Ha acquisito la tecnologia dalla Formula
1 e ha un design di rottura. È Renault
Twizy il quadriciclo elettrico, da
utilizzare come city car. Resta però
scarsa l’autonomia delle batterie.
Mario Cianflone, pag. 46
crossroads
www.formazione.ilsole24ore.com
La lingua nella rete fa politica internazionale
LA COMUNICAZIONE DIGITALE INTEGRATA
di Luca De Biase
U
na piattaforma didattica interattiva per insegnare la lingua italiana
è stata realizzata dall’Istituto Italiano di Cultura a Haifa in Israele. Il ministero
degli Esteri l’ha inserita tra le best practices
da segnalare. Si tratta di una piattaforma
didattica open source che non solo funziona per insegnare l’italiano, dicono al ministero, ma è tanto attraente da riuscire a incuriosire molte persone che non avevano
pensato di interessarsi alla nostra lingua.
Perché il ministero degli Esteri si occupa
di questa questione? Secondo Antonio Deruda, autore di "Diplomazia digitale. La politica estera e i social media" (Apogeo 2012), la
diffusione di una lingua è anche un modo
efficace per costruire una strategia internazionale per un paese. E per l’Italia è un percorso straordinariamente coerente con
l’idea di connettere la cultura italiana al valore generato dai suoi prodotti.
Ilfatto è che da questopunto di vista possiamo riuscire a fare passi avanti significativi. Le
persone che studiano italiano all’estero sono
più numerose di quanto si immagini. Il ministero degli Esteri ne conta 70mila negli istituti
di cultura italiana, 55mila nelle università di
moltipaesistranieri,200mila allaSocietàDante Alighieri,mentre 400mila usano i corsi pre-
Web partecipativo. Antonio
Deruda mette in rassegna gli usi
più innovativi dei social media da
parte di governi e diplomatici.
visti dalla ex legge 153/71. E poi ci sono i casi
straordinari, come quello del Giappone, dove
più di 350mila persone studiano l’italiano con
i corsi televisivi e radiofonici della rete Nhk. È
chiaro che questa attrattività della nostra lingua non è tanto legata alla sua utilità, quanto
alla sua importanza simbolica: perché è connessa, evidentemente, allo stile di vita italiano. Che, almeno all’estero, continua a piacere.
L’accelerazione può venire proprio da un
uso consapevole di internet. Per Deruda, la
rete sta cambiando profondamente le pratiche della diplomazia. E aprendo a opportunità impensate. Compresa una dimensione tutta da sviluppare della diplomazia culturale
che sarebbe insensato non sfruttare.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
Pianificare e realizzare un piano di comunicazione digitale
Milano, 18, 19 e 20 giugno 2012 - 11a Edizione
DOCENTI E TESTIMONIAL
PROGRAMMA
• Il nuovo scenario digitale
e l’impatto sulle attività di
comunicazione
• Brand presence e web
reputation: come monitorare
la percezione della marca
• Digital PR e Social media
• Eventi digitali e multimediali
• Ufficio stampa online
• Blogging e micro-blogging: la
voce dell’azienda in nuove forme
• Laboratorio di digital strategy:
pianificare una strategia
di comunicazione digitale
Biagio Carrano
eastCOM Consulting
Nicola Silvestri
Open Knowledge
Massimiliano Cremonini
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Caterina Tonini
D’Antona & Partners
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Gaetano De Marco
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Organizzazione con sistema di qualità certificato ISO 9001:2008
nòva - n. 131
di Luca Tremolada
l’iniziativa di passera
Al via la call for ideas
per ItaliaStartup
Il 26 maggio il ministro dello
sviluppo economico Corrado
Passera sarà ospite dell’acceleratore
veneto H-Farm per ascoltare e
discutere le proposte delle startup,
degli investitori early stage e di chi
ha fatto del digitale una professione.
Quello annunciato sul sito
dell’Associazione ItaliaStartup
(http://www.italiastartup.it/italiastartup-open-day) sarà un Open
Day. «Mandateci la vostre idea –
si legge – per una proposta da
mettere in agenda per la task force e
per il ministero. Selezioneremo 20
contributi e gli autori saranno
invitati il 26 in H-Farm per parlarne
direttamente con il ministro». La
task force di dodici professionisti di
internet e del venture capital italiano
voluta dal ministro è da settimane
al lavoro per redigere il decreto
Startup Italia atteso entro le prime
due settimane di giugno. Le
proposte potranno essere inviate
sia dal sito dell’associazione via
Twitter che direttamente alla task
force sul sito del ministero
dello Sviluppo economico
([email protected].
it). La giornata sarà strutturata in
mini-talk tra i i partecipanti e
il Ministro. Al termine una persona
dello staff sarà incaricata di riportare
nella lavagna i punti salienti della
discussione, in modo tale da
formare, alla fine dell’evento,
la "to do list" ufficiale della giornata.
L’evento è a invito, ma sarà
disponibile in streaming o
in live tweeting.
seed round
Super investimento di Iag
per app biomedicale
Con 900mila euro, i soci Iag (Italian
angels for growth) hanno deciso di
puntare su Sedici Dodici
(www.sedicidodici.com), startup
del Polo Tecnologico di Pordenone
che sta sviluppando un dispositivo
anti-trombosi, attualmente in fase di
sviluppo avanzato. Smart Clot,
costituito da dispositivo, kit
diagnostico e software di analisi,
promette di «diagnosticare in pochi
minuti attraverso un unico esame
eventi trombotici o emorragici,
principali cause delle malattie
cardiovascolari e del sistema
circolatorio».
Imprese
A luglio estate
al Politecnico di Milano
Si chiama Summer Startup
Program e si tratta di un corso di
formazione rivolto a sviluppatori
che vogliano mettere a punto un
proprio progetto imprenditoriale.
Richiesta una buona esperienza di
realizzazione di applicazioni
(mobile, social network, web,
ecc.). In palio ben 15 borse di
studio e un rimborso spese per chi
non è residente in Lombardia.
Il corso si svolgerà nel mese di
luglio 2012 presso il Mip
Politecnico di Milano e sarà basato
fortemente sull'action learning,
che prevede un alternarsi di
lezioni, assignment, coaching,
lavoro sui progetti, analisi di best
practice particolarmente
significative e numerose
testimonianze di imprenditori di
successo, venture capitalist e
business angel.
Amazon va oltre il mercato consumer con AmazonSupply, un
nuovo sito (in beta) che vende 500.000 prodotti a clienti
industriali e commerciali, dagli articoli d’ufficio all’idrauilica
ai registratori di cassa. Spedizione gratuita oltre i 50$.
così cambiano mercato e abitudini degli utenti
la crescita
8.141
Valore delle vendite da siti italiani
Dati in milioni di euro
780
6.779
5.754
5.772
566
Abbigliamento +38%
1.124
Altro +29%
613
Assicurazioni +21%
87
200
Alimentari +17%
Editoria/mus. /
aud. +35%
Informatica
ed elettronica +22%
5.032
4.107
666
1.990
3.523
Turismo +13%
gli acquisti
3,3
742
102
270
814
Una sola volta
2 volte
3 volte
4 o 5 volte
Più di 5 volte
i voti
Dalla distribuzione allo score
di soddisfazione.
Aprile 2012
8
3.982
IVI
PASS
7
6
2004
Media
Frequenza media degli acquisti online.
Dati riferiti all’ultimo trimestre
1.451
2.822
+42%
+45%
+23%
+14%
0%
+17%
+20%
2005
2006
2007
2008
2009
2010
stima 2011
5
4
3
2
9
45,2%
I
EN
TU
38 SIAS
,2 TI
%
media
10
8,0
Fonti: E-commerce consumer behaviour, Contactlab-Netcomm; Ecommerce Index, Human Highway; Digital Marketing Trends 2012, MagNews; Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of managament Politecnico di Milano; Osservatorio Acquisti CartaSi 2012
i dieci passaggi
1. L’IDENTITÀ DEL BRAND
Il primo passo? Definire l’identità del brand.
Occorre valutare il contesto attraverso
un’analisi degli scenari competitivi che porti
alla luce le differenze dell’attività nel mondo
fisico con l’integrazione fra online e offline.
Inoltre, bisogna capire quale sia il pubblico di
riferimento, presente e potenziale.
2. L’IDENTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Dopo aver definito il contesto e l’identità, il
passaggio successivo è quello di progettare
un piano di marketing e comunicazione del
brand verso l’esterno, anche attraverso
l’unione di canali online e offline. Sarà
necessario stabilire quali sono gli obiettivi
per le attività commerciali.
3. LE RISORSE E I FORNITORI
Ancora prima di pensare a uno spazio
di ecommerce occorre definire le
responsabilità interne attraverso una
mappatura delle risorse umane disponibili.
In particolare bisogna scegliere i fornitori, a
partire dalle utenze. Occorre inoltre valutare
quali servizi affidare in outsourcing.
4. LA SCELTA DEL SITO
Occorre scegliere se costruire un proprio
spazio, con un tempo stimato di 270 ore tra il
primo brief e la pubblicazione del sito. Oppure
ci sono piattaforme dove aprire vetrine online:
eBay parte da 19,95 euro al mese e tariffe per
categoria, Amazon chiede 0,99 À mensili e
commissioni sugli acquisti dei prodotti.
5. LA SCALETTA DELLE SCADENZE
Al piano triennale si affianca
l’identificazione di un’agenda per definire
nel dettaglio le attività e monitorare
i processi in corso: occorre prevedere
le scadenze finali raggiungibili, decidere
le tappe intermedie, assegnare
le responsabilità.
tendenze innovative
Una spinta social all’e-commerce
È il nuovo trend delle vendite online, in Italia
ancora poco integrato. Ma il coinvolgimento
degli utenti e la loro interazione diventano cruciali
di Alessandro Longo
«T
iniziative
Amazon si lancia nel B2B
NE
G
StartMap
Il Sole 24 Ore - Domenica 13 maggio 2012
16 ATIV
,7%
46
utti i siti e-commerce italiani stanno testandoo almeno considerando i social
network come nuovo
canaleperraggiungereiclienti»,diceRoberto Liscia, presidente di Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico. È questa la
nuova frontiera di sviluppo, «ma a oggi i social network sono usati ancora in modo superficiale dalle aziende e-commerce italiane»,replicaRiccardoMangiaracina,ricercatoredelPolitecnicodiMilano.«NegliUsasiamo agli inizi del fenomeno, che però cresceràsenz’altro»,aggiunge KristaGarcia,analista di eMarketer. Le tre opinioni tracciano i
confini della questione: la strada da fare per
sfruttareisocialmediainchiave e-commerce è ancora lunga, ma l’inizio è promettente.
«Gliamericanicomprerannoprodottitrami-
te social network per 3 miliardi di dollari
quest’anno, contro 1 miliardo del 2011 e 14
miliardi previsti per il 2015», dice Garcia, citando stime di Booz & Company.
Il problema principale in Italia è che «le
aziende non integrano ancora i social
network con l’e-commerce: utilizzano soprattutto Facebook, meno Twitter e, da poco, Pinterest; ma quasi solo come vetrina
che si aggancia al sito di e-commerce e per
fare supporto ai clienti dopo l’acquisto –
dice Mangiaracina –. La sola eccezione è
Privalia: su Facebook permette di accedere in anteprima ad alcune vendite. Questo
crea un circolo virtuoso che rafforza community e quindi il business».
Q
Vendite private, marketplace, subsription
commerce: una gallery con i siti più innovativi.
www.ilsole24ore.com/nova
La pratica di fare offerte esclusive è considerata, da eMarketer, tra quelle da imitare e adottate dalle avanguardie (americane) del social commerce: Startbuck’s, Best
Buy, il sito-negozio di Lady Gaga, Asos (vestiti), Victoria’s Secret. Altre buone pratiche: possibilità di provare il prodotto su
Facebook ("tryvertising"), raccomandazioni regalo (consigliare prodotti all’utente
in base ai suoi interessi e stimolarlo a mostrare ai propri amici del network quanto
ha acquistato). Eventi: costruire una campagna social attorno a un evento e così portare utenti sul proprio sito e-commerce.
«Un’altra buona idea è coinvolgere gli
utenti con progetti che richiedano la loro interazione. Giochi, per esempio: se vendi vestiti, puoi chiedere loro di suggerire il look
migliore per un personaggio – dice Mangiaracina –. La presenza sui social è un costo,
sottovalutato:unpaio dipersone dell’azienda devono comunque seguire la discussione. Sono risorse sprecate se poi il social non
è integrato con il proprio e-commerce – avverte quindi Mangiaracina –. Tra l’altro, solo grazie a un’integrazione delle vendite è
possibilemisurareilfatturatoaggiuntivoottenuto grazie ai social network».
Liscia però è ottimista: «Nascono e crescono le piattaforme che sposano e-commerce e social: gli italiani Blomming,
PASSAPAROLA
I social network utilizzati per recensioni e commenti sui
servizi di acquisto online. Valori in %
Facebook
91
Twitter
26
Youtube
23
Google+
23
Linkedin
5
Flickr
3
Fonte: E-commerce Comsumer Behaviour Report 2012
l’e-commerce forum
I dati di mercato, i trend, i casi di successo, i
sistemi di pagamento saranno al centro
dell’e-Commerce Forum di Netcomm il 16
maggio al MiCo, via Gattamelata 5 a Milano.
www.ecommerceforum.it
Youmpa, Ulaola.com. Entro fine mese arriverà da noi l’inglese Ejero.com e sarà una
rivoluzione». L’utente compra su uno dei
siti affiliati a Ejero.com e poi può suggerire
lo stesso prodotto ad amici del proprio
network. Se così genera un altro acquisto, i
due utenti (chi fa e chi riceve il suggerimento) ricevono una somma di denaro (proporzionale al valore del prodotto). È un’alternativa alla pubblicità tradizionale: il negozio concede uno sconto per ottenere una
vendita in più tramite spontanee raccomandazioni social, veicolate da Ejero.com.
Una cosa è certa, secondo Liscia: «L’ecommerceitalianohabisognodeisocialmediapercrescere,perchégraziea loropuòaggiungereemozioni agliacquisti».Èun fattore che finora è mancato, in sostanza: i social
sono usati quasi soltanto nella fase di pre e
post-vendita (ricerca di consigli, commenti
su quanto comprato). Per colpa di quell’assenza di integrazione, restano insomma su
un binario parallelo rispetto al cuore del negozio e-commerce. «Ma è fondamentale farequestopassoulteriore.Soprattuttonelnostro Paese, dove la maggior parte dei ricavi
e-commerce provengono da viaggi e vestiti,
cose che hanno da sempre un alto contenuto emozionale e che quindi ben si sposerebbero con i social network».
© RIPRODUZIONE RISERVATA
... e le criticità
le opportunità...
Un’espansione low-cost
per il business
L’ottimizzazione
del canale tradizionale
Migliorare il rapporto
con i propri clienti
Una struttura logistica
che deve essere adeguata
La semplicità d’uso
convince a proseguire
L’ecommerce consente di espandere le
proprie vendite, a livello nazionale e
internazionale, spendendo molto di meno
rispetto all’apertura di una sede fisica.
Secondo il Politecnico di Milano, lo sbarco
online aumenta i fatturati tanto quanto
l’aggiunta di uno o due punti vendita fisici,
al solito, in Italia (dipende da quanto si
investe online e quanto si è bravi a gestire
i nuovi canali). Vendere all’estero è
interessante soprattutto per le aziende
specializzate nei prodotti del made in Italy.
L’ecommerce estende anche il tempo degli
acquisti (24 ore su 24) e così consente ai
negozi di intercettare quei clienti che
lavorano fino a tardi o hanno poco tempo
per comprare nei negozi fisici. Secondo
Boston Consulting Group, le pmi che fanno
ecommerce hanno aumentato il fatturato
dell’1,2 per cento annuo (2007-2010), contro
il -4,5% di chi non aveva una presenza online.
È un’opportunità per ottimizzare il canale di
vendita tradizionale. L’ecommerce prende
in carico alcune fasi del processo
commerciale e così consente all’azienda di
sgravare il canale di vendita tradizionale
(più costoso di quello online). Può
ottimizzare quindi i costi e il personale.
Questo vantaggio resta anche nei casi in cui
l’utente non completa l’ordine online.
L’ecommerce serve infatti anche per la fase
di prevendita: il cliente può leggere sul sito
del negozio le caratteristiche e i prezzi dei
prodotti in catalogo ed evitare quindi di
chiedere al commesso. Poi può andare
comunque in negozio, ma solo per
comprarli o per ritirarli (anche l’acquisto
può essere fatto online). In questo modo,
l’azienda può ridurre i picchi di affluenza,
normalizzandola su una media più stabile,
evitare assunzioni e gestire meglio (senza
calca) i clienti che arrivano in negozio.
Grazie al proprio sito di ecommerce e agli
annessi strumenti di analytics, un negozio
o una catena possono conoscere meglio
la propria base clienti e instaurare con loro
un rapporto più personalizzato. Possono
studiare i comportamenti di acquisto
individuali e collettivi, come anche
comprendere chi e quanti hanno visto un
prodotto senza poi comprarlo (cosa molto
invece difficile da rilevare in un negozio
fisico). Adattare di conseguenza il catalogo,
la vetrina e la struttura del sito per
assecondare meglio le esigenze dei clienti,
catturarne l’attenzione e non farli fuggire
prima che l’ordine sia completo.
Se l’utente fornisce un elemento di
contatto (mail, profilo social...),
il negozio può mandargli offerte
personalizzate (anche sconti, coupon),
consigli basati sui precedenti acquisti
o sui gusti espressi nel proprio profilo.
Chi opera solo sui canali tradizionali è abituato
a fare grandi spedizioni, dal magazzino ai punti
vendita. Con l’ecommerce deve quindi
imparare a gestire ordini di singoli prodotti:
adeguando la propria organizzazione e
allestendo una nuova area per il packaging.
Le spedizioni dal sito devono avere poi un
rapporto ottimale e flessibile tra tempi e costi,
con diverse opzioni (chi paga di più riceve il
prodotto prima). A questo scopo, l’azienda
deve ottimizzare i tempi di gestione ordine
(portandoli a un massimo di cinque ore
dall’acquisto alla spedizione). Deve essere
brava a negoziare le condizioni del servizio con
il corriere e in questo può aumentare la propria
forza contrattuale consorziandosi con altre
aziende. Errore tipico, tra i siti italiani di
ecommerce, è sottovalutare l’importanza del
customer care: l’azienda deve avere personale
dedicato, per rispondere subito a chi chiede
informazioni o segnala un problema.
Non è facile strutturare il sito in modo che
l’utente riesca a identificare subito quello che
vuole. Un errore comune è fare siti con scarsa
usabilità, che disorientano il cliente. Siti mal
congegnati non solo lo fanno fuggire, ma
anche gli comunicano un’immagine negativa
dell’azienda. L’usabilità è fondamentale anche
nella fase che va dal carrello al pagamento:
deve essere la più snella possibile, avere pochi
passi, richiedere il minimo indispensabile di
informazioni (sbagliato sommergere l’utente
di tante domande che servono solo a profilarlo
ma che sono inutili ai fini della vendita). Il sito
e le risorse sottostanti devono essere tali,
inoltre, da rendere velocissimo il caricamento
delle pagine nella fase del pagamento
(altrimenti l’utente può temere per la
sicurezza dei propri dati e chiudere tutto).
I siti migliori hanno solo il 20% di tasso di
abbandono del carrello (fuga poco prima
dell’acquisto), i peggiori, l’80 per cento.
Domenica 13 maggio 2012 - Il Sole 24 Ore
nòva - n. 131
Boole Server stella europea
Imprese
Primo posto agli SC Magazine Awards 2012 Europe nella
categoria "Miglior Soluzione di Cifratura" e si è
classificata Highly Commended nella categoria “Miglior
Soluzione DLP, battendo colossi come Symantec
47
Bandi
di Marco Ferrando
Dalla Regione Emilia
sostegno alle startup
il confronto
il non acquisto
I tassi di penetrazione
dell’eCommerce (2011). Dati in %
Europa
Usa
Per quali motivi non ha mai fatto acquisti online?
Dati in %
Italia
Abbigliamento
Sono diffidente, preferisco toccare con mano i prodotti
20 5 0,8
Non mi fido delle modalità di pagamento
Editoria, mus. e aud.
Alimentari
2
Informatica ed elettronica
42 37 5
Turismo
27 25 13
1 0,1
Per quali motivi fai acquisti online?
Dati in %
62
44
39 15 6
Spese di spedizione troppo alte
17
Tempi di spedizione troppo lunghi
5
Altro
5
Posso confrontare diverse offerte/prezzi
48
Online trovi offerte imperdibili
46
Alcune offerte sono solo online (es. viaggi, voli low cost..)
43
Online c’è più scelta
38
È così comodo poter ordinare i prodotti direttamente a casa
32
È così comodo ricevere i prodotti direttamente a casa
32
Non saprei in quali negozi comprare alcuni prodotti
14
Non ho tempo di acquistare nei negozi
8
Altro
1
l’informazione
il momento
i pagamenti
Prima di effettuare un acquisto online, in che modo ti informi?
Dati in %
Quando effettui solitamente i tuoi
acquisti online. Dati in %
Di prima mattina
2
Durante la mattinata
5
Nella pausa pranzo
2
Nel pomeriggio
11
Quando torno a casa dopo il lavoro
12
Dopo cena
16
Di notte
3
Indifferente in vari momenti della giornata
motivi di acquisto
50
Quale modalità di pagamento preferisci utilizzare?
Dati in %
Visito il sito ufficiale del produttore
Leggo recensioni su portali/siti internet
Leggo forum/blog
Mi reco personalmente presso
il punto vendita
Chiedo consiglio agli amici
Consulto riviste di settore
Cerco/chiedo opinioni sui social network
In genere mi informo poco o per niente
e acquisto al momento il prodotto/servizio
Mi rivolgo al costumer care
69
59
34
35
22
19
21
24
13
12
18
4
Carta
di credito
8 prepagata o
ricaricabile
2 (Postepay etc.)
Paypal
Pagamento
Carta
alla consegna di credito
(contrassegno) tradizionale
Bonifico
bancario
(online)
2
1
1
Pagamento
in negozio,
dopo aver
prenotato
online
Bollettino
postale
Bonifico
bancario
allo sportello
a cura di Luca Dello Iacovo
6. LA LOGISTICA
È necessario quindi pensare all’assistenza
tecnica. Se necessario, bisogna affittare un
proprio magazzino e stabilire accordi con
corrieri espressi specializzati. eBay, in
particolare, prevede sconti sulle consegne,
gestite con partner esterni. Amazon ha una
propria piattaforma per la logistica.
marketing sul web
7. IL DEBUTTO ONLINE
È il momento di lanciare lo spazio per
l’ecommerce: bisogna coordinare le
comunicazioni all’interno e all’esterno.
Può essere decisa una fase di prova
("beta"), privata o aperta al pubblico.
Oppure sono accessibili vetrine globali per il
commercio elettronico.
«Il brand vada
verso le persone»
N
Il brand e i social media. I new media
consentono ai consumatori di raggiungere
ed essere raggiunti da altri consumatori e
aziende sparsi in tutto il mondo, ovunque e
in ogni momento. I consumatori possono
leggere opinioni su un prodotto mentre
fanno acquisti in un negozio e possono
postare recensioni di un nuovo film mentre
sullo schermo scorrono i titoli di coda. I
brand devono saper cogliere questo
profondo desiderio di cambiamento e
adattarsi, inviare alle persone il segnale che
saranno al loro fianco per accompagnarle in
questo cambiamento. Verte sul «Branding
attraverso i social media» la quinta uscita di
Master 24, il corso di Marketing e
comunicazione digitale del Sole 24 Ore, in
edicola dal 16 maggio (12,90 euro più il
prezzo del quotidiano).
Lo snodo cruciale
della sicurezza online
È importante far percepire la sicurezza del sito
al cliente, dotandosi di certificazioni Visa
o Mastercard, fino al bollino Netcomm.
Chi rischia davvero i soldi è però l’azienda: è
tenuta ad accertare l’identità di chi usa carta di
credito e quindi a non accettare carte rubate.
Deve investire nell’accertamento anti-frode,
con gli strumenti dei circuiti di carte di credito.
Per completare l’acquisto, questi strumenti
chiedono una password aggiuntiva, decisa dal
cliente e immessa sul sito del gestore della
carta. Il problema non si pone se la banca
richiede il token per i pagamenti online. Altri
strumenti fanno controlli incrociati: se il nome
e l’indirizzo del destinatario di un pacco sono
diversi da quelli del titolare della carta, scatta
allarme. E il pagamento viene sospeso fino a
ulteriore controllo. Infine, bisogna investire
in sistemi sicuri da attacchi e che assicurino
una buona continuità di funzionamento.
(Schede a cura di Alessandro Longo)
8. LA GESTIONE ORDINARIA
A questo punto si tratta di pianificare lo
store management a partire dai progetti
per merchandising, promozioni, iniziative
speciali. Sono attività gestibili anche
all’esterno, in outsourcing. È un capitolo
che include il controllo degli incassi
e la fatturazione.
il guru stephen rappaport
di Antonio Dini
on basta partecipare. Prima bisogna anche saper ascoltare. Il
segreto per andare in rete, spiega Stephen Rappaport, guru della pubblicità e studioso americano forte di
trent’anni di esperienza nel marketing, è
proprio quello. A più di quattro lustri dalle 95 tesi del "Cluetrain Manifesto" di David Weinberger, qualcosa è cambiato nella parte della rete in cui si fa business. «È
cambiata la consapevolezza dei consumatori», spiega Rappaport, che ha dedicato
un libro per spiegare alle aziende come
muoversi nella rete, in cui i mercati sono
diventati non solo più intelligenti ma anche più consapevoli (il libro si intitola appunto "Listen first").
«Una volta la rete era molto più a senso
unico di oggi – dice Rappaport –. Soprattutto, si pensava di poter portare la gente
verso i brand. Adesso è vero il contrario:
sono i brand che devono andare verso le
persone e partecipare alle loro conversazioni. Soprattutto ascoltando, prima ancora di parlare». Ascoltare è la parola magica. Non solo perché i clienti portano
avanti ragionamenti che riguardano
l’azienda, ma anche perché i ruoli sono
sempre più diversi e complessi: ci sono
consumatori ma anche attori di mercato,
fornitori e produttori, stakeholder. Insomma, capire le esigenze del mondo
complicato che ruota attorno all’azienda
in rete è fondamentale e prioritario.
Ascoltare prima.
«Il tema di fondo è la conoscenza», dice Rappaport. Un tema di primaria grandezza, emerso con chiarezza nel lavoro
di ricerca svolto per la prestigiosa Advertising Research Foundation, fondata nel
1836: «Ascoltare vuol dire informarsi, capire. Non è assolutamente un’azione passiva, ma richiede un impegno attivo, che
equivale anche a una forma di comunicazione». Ma non finisce qui, perché l’ascolto nella complessità della rete ha conseguenze importanti: «Oggi la conoscenza
è fondamentale e i modi per costruirla sono di per sé capaci di generare valore in
azienda», sostiene.
Ascoltare vuol anche dire capire gli
umori del mercato, individuare le tendenze, capire prima della concorrenza le evoluzioni del mercato e saper trovare la strada giusta. «Quali saranno – si chiede Rappaport – i gusti dei consumatori di doma-
Si apre dopodomani il bando
della Regione Emilia-Romagna
per il sostegno allo startup di nuove
imprese innovative. La misura è
rivolta all’avvio di imprese a elevato
contenuto di conoscenza, basate
sulla valorizzazione dei risultati
della ricerca o lo sviluppo di prodotti
e servizi di alta tecnologia. Il bando
sostiene i costi necessari in fase
di startup e i primi investimenti: è
previsto un contributo in conto
capitale del 60% della spesa
ritenuta ammissibile, con una
maggiorazione del contributo
del 10% per i progetti che
prevedono un incremento
occupazionale con contratti a tempo
indeterminato pari ad almeno 3
unità. Il bando scade il 31 dicembre.
fesr.regione.emilia-romagna.it
ni?». Domanda non banale. Nei supermercati verranno acquistati più cibi biologici o più locali? E nei desideri prevarranno i beni di lusso tradizionali o quelli tecnologici? Samsung o Apple, se si vuole un
telefonino? Sono cambiamenti minimali
che portano a grandi trasformazioni e i
segnali di questi cambiamenti sono a portata di mano, o per meglio dire di orecchio, di tutte le aziende. Delle grandi come delle piccole, di quelle con un budget
infinito per le ricerche di mercato e per
quelle che si affidano al talento di un imprenditore solitario ma di buone inten-
Primo, saper ascoltare. "Listen first. Ascoltare
la rete", (Hoepli, 416 pagine, 28 euro) è il libro
di Stephen Rappaport (nella foto)
zioni e piuttosto sveglio per quanto attiene alle nuove tecnologie. Ci sono già i casi
di successo, che Rappaport segnala nel
suo libro e che per l’edizione italiana sono state arricchite da esempi raccolti da
Daniele Lombardo di Demoskopea.
«La differenza tra successo e fallimento – dice Rappaport – nell’ambito del design, del cibo, del gusto, è minima. La può
fare anche la capacità di ascolto». E la capacità di ascolto si riversa non solo verso
l’esterno ma anche nei processi interni.
Nella capacità di ascoltare e di facilitare
la presa di consapevolezza anziché
nell’imporre decisioni anche se informate e basate sui dati raccolti. È una differenza fondamentale, secondo Rappaport,
che vede nel suo approccio una strada capace di portare cambiamenti profondi
nel mondo in cui le aziende andranno sul
mercato: «Vengo invitato a sempre più dibattiti e incontri. C’è voglia di conoscere i
nuovi metodi per risolvere un problema
di fondo. Gli imprenditori non sanno più
come fare a sentire il polso del mercato e
io spiego loro che quel che serve è pazienza. E voglia di ascoltare».
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9. IL MARKETING
È opportuna una strategia crosschannel. Tra
le opzioni rientrano inserzioni pubblicitarie e
newsletter. Oppure, con l’affiliazione, viene
gestita la promozione dei propri prodotti su
altri siti. I risultati sono da analizzare con
regolarità. eBay e Amazon hanno programmi
interni per le inserzioni commerciali.
10. LO SVILUPPO
Confrontare i risultati raggiunti con le
previsioni: è necessaria la modifica e il
miglioramento dei contenuti pubblicati,
dell’architettura e dei messaggi online. Può
essere il caso di considerare test A/B con
il confronto tra campioni di utenti per capire
le conseguenze dei cambiamenti apportati.
La Camera novarese
finanzia l’innovazione
La Camera di commercio di
Novara ha stanziato 300mila euro
in contributi a fondo perduto
per interventi diretti
all’ammodernamento e allo
sviluppo di innovazioni di prodotto,
di processo e di sviluppo
eco-sostenibile delle imprese
novaresi. Sono ammesse spese
collegate all’acquisto di
attrezzature e per consulenze e
i contributi non potranno superare
i 10mila euro a impresa:
gli interessati dovranno presentare
domanda di prenotazione
delle risorse a decorrere dal 4
giugno 2012.
www.no.camcom.it
[email protected]