CASO AZIENDALE SpA BIrrA pErONI

CASO AZIENDALE 1
Caso aziendale
Spa Birra Peroni
di Giovanna RICCI e Lucia SOVERCHIA
LA STORIA
Le origini di “SpA Birra Peroni” risalgono al 1846
quando a Vigevano, allora appartenente al Regno dei
Savoia, nasce un piccolo birrificio; successivamente,
nel 1864, grazie all’apertura di un secondo stabilimento a Roma, il processo produttivo si amplia passando
dalla sola produzione anche alla commercializzazione
della birra; nel giro di pochi anni “SpA Birra Peroni”
acquisisce una posizione preminente nel mercato locale. All’inizio del Novecento, la società si fonde con la
più importante fabbrica di ghiaccio della capitale dando vita a uno dei più importanti nuclei imprenditoriali
dell’Italia centro-meridionale nel campo dell’industria
birraria e frigorifera.
Favorita dalla crescita della domanda aggregata e dei
consumi, negli anni successivi, “SpA Birra Peroni” consolida la propria posizione di leader sul territorio italiano e acquisisce marchi storici quali la birra Raffo di Ta-
MATERIA: ECONOMIA AZIENDALE (Classe 3a Istituti Tecnici e Istituti Professionali)
L’articolo è rivolto agli studenti della classe terza e permette di affrontare, come
indicato dalle Linee Guida ministeriali, attraverso la metodologia dei casi i temi
dell’organizzazione e della comunicazione aziendale.
ranto e successivamente la Wührer prodotta a Brescia.
La crescita della quota di mercato di “SpA Birra Peroni” continua all’indomani della seconda guerra mondiale,
fino a che negli anni 1980-1990, sostenuta dall’immissione nel mercato di una nuova birra, la “Nastro Azzurro”,
e dall’avvio di incisive campagne pubblicitarie televisive (ne costituisce un esempio quella che ha legato la
birra “Nastro Azzurro” a uno dei più giovani campioni
di motociclismo del mondo, Valentino Rossi), conquista
una posizione di leadership sia nel segmento premium sia
nella commercializzazione di prodotti destinati alla grande distribuzione.
Nel 2003 “SpA Birra Peroni” viene acquisita dalla multinazionale SABMiller Ltd (sub holding del gruppo SABMiller plc) e, per questa via, entra nel mercato globale.
“SpA Birra Peroni” ha attualmente circa 730 dipendenti,
impiegati tra gli stabilimenti di Roma, dove si trova anche
la sede amministrativa, Padova e Bari.
Vision
Essere l’azienda a livello globale più stimata nel settore della birra.
Mission
Gestire e sviluppare brand locali e internazionali che rappresentino la prima scelta del consumatore.
Valori
Le persone rappresentano il nostro migliore e permanente investimento.
La responsabilità è chiara e personale.
Lavoriamo e vinciamo in squadra.
Capiamo e rispettiamo i nostri clienti e i nostri consumatori.
La nostra reputazione è la cosa più importante.
LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA
“SpA Birra Peroni” è controllata dalla holding SABMiller plc, con sede a Londra, che esercita la direzione e
il coordinamento tramite la SABMiller Europe Ltd. La
struttura organizzativa prevede che la funzione operation, preposta alla gestione di tutti gli aspetti del pro-
cesso produttivo, dipenda direttamente dal Gruppo SABMiller plc.
All’interno di “SpA Birra Peroni” coesistono invece le
funzioni esposte nell’organigramma che segue nella pagina successiva.
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CASO AZIENDALE 2
Gruppo SABMiller
Direzione della
Produzione
Amministratore
Delegato
Assistente
Direttore
Finanziario
Direttore Vendite
e Distribuzione
Direttore
Marketing
Direttore Strategia
e Sviluppo
La produzione del malto impiegato nel processo di fabbricazione della birra è affidata alla SAPLO spa, direttamente controllata da “SpA Birra Peroni”.
Coerentemente con i valori ritenuti importanti, “SpA
Birra Peroni” è consapevole del fatto che una collaborazione costruttiva e stabile nel lungo periodo con tutti gli
stakeholder, in particolare con i dipendenti, rappresenta
una preziosa opportunità per generare maggiore valore
per il business e creare un impatto positivo sul mercato.
La condivisione delle scelte si configura perciò come un
valore fondante della strategia aziendale che permette di
conoscere approfonditamente le realtà locali e quindi di
ottimizzare le azioni da compiere.
La gestione delle persone, affidata alla Direzione Risorse
Umane, è caratterizzata da due processi denominati Talent
Management e Performance Management Way. L’obiettivo è quello di implementare una cultura della performance
e di gestire efficacemente i talenti in modo da attrarre e
trattenere in azienda persone altamente motivate che possano fornire elevate prestazioni e diventare i manager del
futuro.
La gestione dei talenti (Talent Management) è un processo complesso distinto in fasi differenti:
• la prima fase è relativa alla ricerca dei talenti stessi;
questo primo step prevede l’identificazione di ruoli,
responsabilità e strumenti finalizzati alla ricerca dei
candidati (internamente o esternamente) e alla definizione delle regole del colloquio di selezione;
• il colloquio (secondo step) è affidato sia ai dirigenti delle Risorse Umane sia al line manager i quali
hanno il compito di individuare e scegliere i candidati
ritenuti maggiormente idonei;
• successivamente, con “onboarding”, la persona prescelta viene inserita in azienda. L’onboarding si sviluppa seguendo un programma d’inserimento, volto
a garantire una rapida integrazione del neo assunto
Direttore
Risorse Umane
Direttore
Relazioni Esterne
Direttore
Operations
nell’organizzazione aziendale, attraverso la condivisione di tutte le informazioni necessarie per lo svolgimento della sua funzione, essenziale per il successo
del business. Il programma d’inserimento è quindi
indirizzato a far sì che le nuove risorse interiorizzino la cultura aziendale e comprendano gli obiettivi di
business, di team e individuali da raggiungere. Allo
stesso tempo il programma permette di massimizzarne nell’immediato il potenziale delle risorse attraverso
un sistema efficace di orientamento, nonché di minimizzare il turnover.
Il processo di gestione delle prestazioni del personale
(Performance Management Way) rappresenta il modo con
cui si coordinano le persone e i team di lavoro indirizzandoli verso il raggiungimento degli obiettivi loro assegnati
sulla base di una responsabilità precisa e personale. Le finalità principali consistono nel:
• tradurre le strategie di business in obiettivi di breve,
medio e lungo termine, da raggiungere individualmente e in team assicurando che ciascun dipendente
diventi responsabile della propria performance;
• supportare la gestione ottimale delle persone che rivestono ruoli chiave al fine di ottenere i migliori risultati
di business, attraverso la definizione degli obiettivi e
il monitoraggio costante delle azioni intraprese per il
loro raggiungimento.
Il sistema comunicativo
L’organizzazione di “SpA Birra Peroni” è resa operativa
da un efficace sistema comunicativo interno, realizzato attraverso l’intranet aziendale, che rende la comunicazione
con i dipendenti, in sede e negli stabilimenti, trasparente e
diretta. Inoltre, sono individuati, attraverso incontri e riunioni, momenti di condivisione delle decisioni che aumentano l’interazione delle persone e il senso di appartenenza
all’organizzazione.
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CASO AZIENDALE 3
Per la parte commerciale, la comunicazione esterna è disciplinata dal Codice di Comunicazione commerciale che
stabilisce le regole e gli standard da adottare nelle attività
di marketing: pubblicità su tutti i media, inclusi internet
e SMS, confezionamento, posizionamento di prodotto, sponsorizzazioni, attività di ricerca e merchandising.
Anche le etichette dei prodotti e in generale il packaging
rispondono ai requisiti richiesti dal Codice e contengono
messaggi responsabili e chiaramente identificabili.
Secondo il Codice i messaggi pubblicitari non devono mai
presentare in maniera negativa il rifiuto, l’astinenza o il
consumo moderato di bevande alcoliche, così come non
devono mai affermare che la birra ha proprietà curative,
che è adatta alle donne in gravidanza o ai minorenni. L’applicazione del Codice è assicurata da un comitato interno
– Sales & Marketing Compliance Committee – che valuta
preventivamente le proposte di comunicazione e controlla
che le attività siano in linea con i requisiti del Codice.
“SpA Birra Peroni” ha, inoltre, sviluppato delle linee
guida che prevedono l’inserimento di un messaggio responsabile sui propri materiali di comunicazione e sulle
etichette dei propri marchi commercializzati in Italia. Il
messaggio attualmente inserito è «o bevi o guidi» scelto
per contrastare il fenomeno della guida in stato di ebbrezza. Dal novembre 2010, tutte le comunicazioni aziendali,
dalle campagne pubblicitarie su stampa, radio e tv, fino
alle etichette e ai materiali di confezionamento, includono un messaggio responsabile. Il messaggio è riportato in
carattere maiuscolo, in colori a contrasto con lo sfondo, e
può essere trasmesso unitamente all’invito a visitare il sito
www.alcolparliamone.it e al simbolo di divieto di mettersi
alla guida. In tutti i casi, per garantirne la leggibilità, la sua
dimensione occupa uno spazio di circa il 5% della superficie complessiva della comunicazione.
Alcol: parliamone!
www.alcolparliamone.it è la declinazione italiana del sito www.talkingalcohol.com realizzato da SABMiller nel 2009 e attualmente tradotto in
nove lingue. Il sito è stato creato allo scopo di promuovere e incoraggiare
la conoscenza degli effetti e dei rischi legati al consumo di bevande alcoliche. Articolato in diverse sezioni tematiche, il sito offre approfondimenti
sugli effetti dell’alcol sul corpo, sui principali comportamenti legati a un
consumo non responsabile di bevande alcoliche e fornisce i link a diversi
siti di fonti autorevoli sul tema. Offre inoltre la possibilità di effettuare
un vero e proprio viaggio interattivo nel corpo umano alla scoperta delle
sue reazioni all’alcol. Nel sito si possono trovare informazioni sulla birra,
sui suoi ingredienti e sul suo contenuto di alcol. In linea con il Codice di
Comunicazione commerciale dell’azienda il sito è accessibile unicamente
alle persone maggiorenni.
Il coordinamento dei flussi comunicativi interni con
quelli esterni è indirizzato al miglioramento continuo
e ha lo scopo di accrescere la reputazione dell’impresa.
Con tale intento, per integrare e rendere trasparenti le
comunicazioni rivolte ai dipendenti con la comunicazione di marketing e le comunicazioni in ambito economico-finanziario, “SpA Birra Peroni” rende noto il bilancio di sostenibilità, documento che descrive l’identità aziendale (comunicazione istituzionale), chiarisce il
ruolo che l’impresa vuole assumere nel territorio e informa tutti gli stakeholder delle performance realizzate
sia a livello economico-finanziario, sia a livello sociale
e ambientale.
Fonte dei dati e delle informazioni: Bilancio di sostenibilità 2010-2011
(http://www.birraperoni.it/sviluppo-sostenibile/bilancio-sostenibilita.
php)
GLOSSARIO
Segmento premium: è il segmento di mercato (fascia di clientela) cui è rivolta la birra di elevata qualità,
offerta a un prezzo maggiore rispetto alla
birra standard (lager nazionali, prezzo popolare e qualità media) e alle birre saving
(basso prezzo e qualità scadente).
Line manager:letteralmente “dirigente di linea” è l’organo aziendale che ha il compito di supervisionare le attività svolte da un gruppo
(squadra) di lavoro.
Intranet aziendale: è un sistema di comunicazione interno
all’azienda, basato sugli standard tecnologici utilizzati in internet. La caratteristica
peculiare di una intranet è l’accesso alle
informazioni pubblicate che è ristretto
agli utenti autorizzati e non a tutti i navigatori. Solitamente l’intranet è protetta
contro i visitatori esterni tramite firewall.
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CASO AZIENDALE 4
Soluzione del caso aziendale
Dopo avere letto il caso aziendale svolgi quanto richiesto.
Test a scelta multipla
Scegli e contrassegna, tra le risposte indicate, quella esatta (alcuni quesiti possono avere più risposte esatte).
1. “SpA Birra Peroni” è attualmente strutturata
come azienda:
A
B
C
D
indivisa
divisa
giuridicamente autonoma
giuridicamente dipendente
2. “SpA Birra Peroni” è una società:
A
B
C
D
holding del gruppo SABMiller plc
controllata dalla SABMiller plc
che svolge attività di direzione e coordinamento del
gruppo SABMiller plc
che controlla direttamente la SAPLO spa
3. La struttura organizzativa visualizzata dall’organigramma di “SpA Birra Peroni” è:
A
B
C
D
elementare
a matrice
divisionale
funzionale
4. “SpA Birra Peroni” ritiene che il dialogo per
condividere le scelte con tutti gli stakeholder sia:
A
B
C
D
un punto di debolezza dell’organizzazione
il mezzo per acquisire quote di mercato
l’occasione per conoscere e assecondare le realtà
locali
un impiego di risorse che distrugge valore economico
5. Sono compiti specifici della Direzione Risorse
Umane:
A
B
C
D
attrarre in azienda le persone maggiormente capaci
motivare e indirizzare i gruppi di lavoro verso il
raggiungimento degli obiettivi aziendali
selezionare i fornitori più idonei
stabilire le modalità di svolgimento dei processi
produttivi
6. Sono strumenti di comunicazione interna
all’organizzazione di “SpA Birra Peroni”:
A
B
C
D
le reti intranet aziendali
i messaggi pubblicitari
le riunioni periodiche tra i dipendenti
le newsletter inviate ai clienti
7. Sviluppare il senso di appartenenza delle persone all’organizzazione rappresenta per “SpA
Birra Peroni”:
A
B
C
D
un obiettivo del sistema comunicativo interno
un obiettivo del sistema comunicativo esterno
un mezzo per motivare al lavoro i dipendenti
un mezzo per far circolare le informazioni più rapidamente
8. Rispetto alla mission di “SpA Birra Peroni”
sono ritenuti valori importanti:
A
B
C
D
delocalizzare le attività produttive
acquisire una buona reputazione presso il pubblico
favorire il lavoro di squadra
comprendere e rispettare i clienti
9. Il sistema comunicativo di “SpA Birra Peroni”:
A
B
C
D
si rivolge esclusivamente ai clienti attuali e/o potenziali
è incentrato sulle comunicazioni pubblicitarie
integra le comunicazioni interne con le comunicazioni rivolte ai soggetti esterni
utilizza quale canale privilegiato il Codice di Comunicazione Commerciale
10. Il grado di internazionalizzazione della “SpA
Birra Peroni” si è rafforzato con:
A
B
C
D
la fusione con un’importante fabbrica di ghiaccio
l’immissione sul mercato della birra “Nastro Azzurro ”
l’entrata nel gruppo SABMiller plc
l’apertura a Roma del birrificio più grande d’Europa
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CASO AZIENDALE 5
TerminologiA
Definisci i termini sottolineati nel testo del caso aziendale.
Processo produttivo
Quota di mercato
Multinazionale
Holding
Mercato globale
Sistema comunicativo
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..................................................................................................................................................................................
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CORRELAZIONE
Associa i termini della colonna di sinistra alla relativa definizione della colonna di destra.
1.
2.
3.
4.
a. Azione rivolta prevalentemente ai clienti, per far conoscere la peculiarità del
prodotto/servizio offerto
b. Un insieme di unità giuridicamente autonome, assoggettate a un unico soggetto
economico
c. Proiezione di uno scenario che un imprenditore vuole “vedere” nel futuro e che
rispecchia i suoi valori, i suoi ideali e le sue aspirazioni generali
d. Rappresentazione grafica che visualizza la struttura organizzativa dell’azienda
Organigramma
Vision
Gruppo aziendale
Comunicazione commerciale-pubblicitaria
1
2
3
4
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CASO AZIENDALE 6
Domande a risposta aperta
1. Perché nel 2003 la “SpA Birra Peroni” è entrata a fare parte del Gruppo SABMiller plc?
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2. Quali sono i compiti del Gruppo SABMiller plc?
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3. Quali processi sono gestiti dalla Direzione Risorse Umane?
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4. Qual è il ruolo del Codice di Comunicazione commerciale cui aderisce “SpA Birra Peroni”?
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5. Quali sono gli obiettivi della comunicazione integrata?
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6. Con quale strategia di gestione del personale e dei rapporti con gli stakeholder “SpA Birra Peroni” ha
inteso generare maggior valore e creare un impatto positivo per il business?
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CASO AZIENDALE 7
VERO/FALSO
Indica se le seguenti affermazioni sono vere (V) o false (F); se false spiega il perché.
1. Nei primi anni di attività “SpA Birra Peroni” sdoppia il processo produttivo grazie alla fusione
con una importante fabbrica di ghiaccio.
V
F
V
F
V
F
V
F
V
F
Falso perchè ...........................................................................................................................................
.................................................................................................................................................................
2. La funzione operation, all’interno della struttura organizzativa, dipende direttamente dal
Gruppo SABMiller.
Falso perchè ...........................................................................................................................................
.................................................................................................................................................................
3. La gestione del personale ha l’obiettivo di generare valore attraverso una comunicazione interna ed esterna, trasparente e diretta.
Falso perchè ...........................................................................................................................................
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4. La comunicazione esterna di “SpA Birra Peroni” è disciplinata dal Codice di Comunicazione
commerciale che stabilisce le performance del personale.
Falso perchè ...........................................................................................................................................
.................................................................................................................................................................
5. Il bilancio di sostenibilità integra la comunicazione interna con la comunicazione di marketing.
Falso perchè ...........................................................................................................................................
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CASO AZIENDALE 8
Soluzione del caso aziendale
Caso aziendale
Spa Birra Peroni
Test a scelta multipla
1. b, c; 2. b, d; 3. d; 4. b, c; 5. a, b; 6. a, c; 7. a, c; 8. b, c, d; 9. c, d; 10. c.
Terminologia
Processo produttivo
Insieme coordinato di operazioni attraverso le quali, combinando tra loro i fattori della produzione (input), si
ottengono prodotti finiti / servizi (output).
Quota di mercato
È il rapporto percentuale tra i clienti serviti dall’impresa e tutti i clienti presenti nel segmento di mercato. Può
essere espressa come rapporto tra il reddito dell’impresa derivante dalle vendite e il reddito dell’intero segmento
di mercato preso in considerazione, oppure come numero di prodotti venduti dall’impresa rapportato al numero
totale dei prodotti venduti nello stesso segmento di mercato.
Multinazionale
È un’impresa di grandi dimensioni che opera in più Paesi, ma il cui centro direzionale rimane nel Paese di origine.
Holding
È una società capogruppo che controlla direttamente o indirettamente altre imprese in virtù delle azioni e/o
quote di capitale detenute.
Mercato globale
È un mercato dove si producono e vendono beni/servizi pressoché uguali.
Sistema comunicativo
È l’insieme degli strumenti e dei canali attraverso i quali vengono comunicate le informazioni sia ai soggetti
interni, sia ai soggetti esterni all’impresa.
correlazione
1
d
2
c
3
b
4
a
Domande a risposta aperta
1. Perché, essendo uno dei principali produttori mondiali di birra, l’ingresso nelle attività gestite dal gruppo ha accelerato l’internazionalizzazione del brand "Nastro Azzurro", favorendone la globalizzazione.
2. Al Gruppo SABMiller plc, collocato nel rettangolo a destra dell’organigramma aziendale, sono affidati i compiti
relativi alla definizione delle strategie e alla gestione delle tematiche connesse ai processi produttivi.
3. La Direzione Risorse Umane gestisce due processi denominati Talent Management e Performance Management
Way. Il Talent Management (la gestione dei talenti) si articola in più fasi, che vanno dalla ricerca, sia all’interno sia
all’esterno dell’organizzazione, delle persone maggiormente dotate, fino all’assunzione e all’inserimento in azienda.
Il Performance Management Way (sistema di gestione delle performance del personale) si occupa del coordinamento delle persone e dei team di lavoro indirizzandoli verso il raggiungimento di obiettivi precisi, sulla base di una responsabilità chiara e personale.
4. Il Codice di Comunicazione commerciale di “SpA Birra Peroni” stabilisce le regole e gli standard da adottare nelle
attività di marketing: pubblicità su tutti i media, inclusi internet e SMS, confezionamento, posizionamento di pro-
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CASO AZIENDALE 9
dotto, sponsorizzazioni, attività di ricerca e merchandising. Anche le etichette dei prodotti e in generale il packaging
rispondono ai requisiti richiesti dal Codice e contengono messaggi responsabili chiaramente identificabili.
5. È importante sottolineare che secondo il Codice i messaggi pubblicitari non devono mai incentivare l’assunzione
irresponsabile di bevande alcoliche.
6. Sono obiettivi della comunicazione integrata: coordinare le informazioni tra l’ambiente interno e quello esterno,
catturare le preferenze dei consumatori e ottenere il consenso della comunità per ottenere appoggi e contributi per
finanziare processi aziendali.
7. “Spa Birra Peroni” ha generato valore attraverso la strategia di condivisione delle scelte, che si configura come un
valore fondante della strategia aziendale; essa permette di conoscere in maniera approfondita le realtà locali e pertanto di ottimizzare le azioni da compiere.
VERO/FALSO
1. F, 2. V, 3. F, 4. F, 5. V.
Falso perché:
1. Il processo produttivo si sdoppia passando dalla sola produzione anche alla commercializzazione attraverso l’apertura a Roma di un secondo stabilimento.
3. Ha l’obiettivo di coordinare le persone e i team di lavoro indirizzandoli verso il raggiungimento degli obiettivi loro
assegnati in base a una responsabilità precisa e personale.
4. Il Codice di Comunicazione commerciale non stabilisce quali devono essere le performance del personale, bensì
quali comunicazioni devono essere effettuate e con quali modalità devono essere trasmesse.
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