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Stili di vita Lamberto cantoni Gli abiti eco-friendly f vestiranno il mondo? l’abbigliamento ecologico non può sostituire su scala globale quello industriale. tuttavia, cominciano a prendere consistenza linee di prodotti green che rappresentano una valida alternativa all’abbigliamento tradizionale. la mobilitazione delle grandi marche e di testimonial prestigiosi è fondamentale per immaginare un cambiamento di vasta portata tra la gente. Livia Giuggioli indossa un abito di Giorgio Armani Fino a pochi anni fa, uno dei limiti dell’abbigliamento eco-friendly era rappresentato dall’estrema essenzialità del design e sulle caratteristiche naif del materiali usati. In altre parole, per molti anni gli abiti che oggi ci piace definire “sostenibili” erano bruttini, fatti con stoffe naturali ma anche involute e per giunta più costosi di prodotti aventi la stessa funzione. Se non eri un fanatico dell’ideologia eco, potevi certo indignarti per lo sfruttamento indiscriminato del pianeta, partecipare a qualche camminata, essere d’accordo per la raccolta differenziata dei rifiuti, auspicare l’intervento dello Stato per sostenere il mercato dei pannelli solari, ma non avresti mai comperato per il tuo guardaroba serio l’abbigliamento green. La trasformazione dell’ideologia eco in un sistema di valori work in progress basati su pochi assiomi condivisi dalla maggioranza della gente ha cambiato le carte in tavola. L’idea assolutamente generale che da un po’ circola tra la gente ovvero che possiamo produrre meglio, risparmiando energia e riducendo l’inquinamento, è divenuta una sorta di principio valido a priori, sul quale tutti scommettono. Inutile aggiungere che il più delle volte non abbiamo affatto le idee chiare su cosa possa significare realmente › 65 S t i l i d i v i ta L a m b e rto ca n to n i s Secondo i trendsetter la moda ecologica, l’abbigliamento sostenibile, lo stile di vita green sembrerebbero oggi la tendenza più probabile nel prossimo futuro. Come mai la gente continua a riempire i punti vendita del fast fashion? produrre meglio. Comunque, malgrado quest’ordine di dubbi, l’idea generale che ho esposto ha cominciato a funzionare come il nuovo orizzonte all’interno del quale prenderanno forma le preferenze delle persone riguardo i consumi. Il concetto che oggi sembra esprimere meglio questa nuova frontiera dello spazio di vita che abbiamo davanti è evocato dalla parola sostenibilità. Francesco Storace, sociologo e futurologo tra i più accreditati, ha recentemente sostenuto che tra 5-10 anni la sostenibilità sarà un parametro di vita irrinunciabile per la maggioranza degli individui. Secondo numerose società specializzate in indagini di mercato, la vendita di prodotti ecocompatibili raddoppierà entro il 2015. Non sorprende dunque se di fronte ad un mutamento del gusto che si annuncia epocale i protagonisti della moda si attivino per sincronizzarsi con i tratti dominanti del cambiamento. Evidentemente perché anche gli stilisti e i grandi manager della moda sono come noi abitatori di questo pianeta e quindi è giusto che lo difendano; ma soprattutto perché è il loro mestiere andare un po’prima di altri là dove arriveranno i desideri della massa dei consumatori. Figure della moda SoStenibile L’entrata in scena convinta dei grandi nomi della moda ha cambiato radicalmente il significato operativo dell’abbigliamento sostenibile dando ad esso quell’allure che, nello spazio/tempo delle origini evocato all’inizio, non aveva. Uno degli esempi più eclatanti è l’abito che Giorgio Armani ha disegnato per Livia Giuggioli, moglie del celebre attore Colin Firth, divenuta nota al grande pubblico per aver creato il Green Carpet Challenger. La foto della bellissima coppia sul red carpet dei Golden Globes 2012 con Livia Giuggioli resa ancora più glamourosa dallo splendido abito di Giorgio Armani ha fatto il giro del mondo. E con essa si è diffuso il messaggio etico metacomunicato dall’immagine: la moda sostenibile è bella › 66 S t i l i d i v i ta L a m b e rto ca n to n i Alberta Ferretti insieme a Emma Watson sitano di pochissima acqua e nessun pesticida. Insomma con Stella McCartney non si scherza. La sua adesione alla causa green è seria, duratura e coerente. Ma anche creativi e marche lontane dal romanticismo ecologico delle due stiliste britanniche stanno sperimentando la sostenibilità. Frida Giannini per Gucci recentemente ha presentato scarpe eco-friendly (ballerine in plastica biodegradabile); Ferragamo ha lanciato borse ecologiche; Alberta Ferretti insieme all’attrice Emma Watson, forse più famosa tra il pubblico con l’orrendo nome di Hermione protagonista della saga di Harry Potter, ha creato un piccola collezione di abiti eco andata subito esaurita. Un segnale significativo del progressivo aumento di una clientela eco-responsabile è la scelta di Yoox.com, il sito web dell’e-commerce modaiolo con clienti in tutto il mondo, di creare una versione eco-frendly c hiamata Yooxygen.com, con in vendita prodotti e collezioni di stilisti attenti all’ambiente. Occhiali Stella McCartney dal momento che il tessuto dell’abito, chiamato Newlife di Filature Miroglio, è ottenuto dal riciclo di bottiglie di plastica. Inoltre l’intera filiera produttiva, dalla materia alla produzione è certificata. Quindi grazie all’alleanza tra un grande genio della moda come G. Armani e due star si platonizza l’ideologema della sostenibilità, attraverso una invisibile struttura concettuale che mette in connessione il bello con il buono e il giusto. È chiaro che in questa forma il messaggio può influenzare in modo profondo i comportamenti e i valori della pubblica opinione proiettando l’abbigliamento sostenibile su scenari profondamente diversi rispetto al tempo in cui moda ecologica significava poco più del riciclaggio di abiti usati. L’esempio di Grigio Armani/Livia Giuggioli è solo uno dei tanti momenti in cui la sostenibilità raggiunge effetti da prima pagina. I protagonisti della moda che con collezioni capsule di abiti o accessori strizzano l’occhio alla moda green non si contano. Da citare assolutamente, perché animati da un alone di romantica autenticità al sopra di ogni sospetto, sono gli innumerevoli interventi creativi in versione eco di Vivienne Westwood. L’ultimo in ordine di tempo è rappresentato da una piccola collezione di borse e accessori battezzata “Ethical Fashion Africa”, realizzata da centinaia di artigiane keniote usando come materiali cavi elettrici, alluminio di scarto, vecchi cartelloni pubblicitari, logore tende da safari. Un’altra stilista british da anni impegnata su questo fronte è Stella McCartney. Vegetariana da sempre, nelle sue collezioni dominano borse e calzature realizzate in pelle ecologica e nel business, racconta il suo ufficio stampa, preferisce interagire con soggetti economici che investono parte dei propri ricavi in fonti energetiche pulite. Attualmente sul mercato, di Stella McCartney gli appassionati del green design possono trovare i suoi occhiali eco sostenibili. In che senso lo sono? Il materiale più usato per realizzarli è la bio plastica iniettata che contiene il 54% di olio di semi di ricino. Dal quel che mi è dato capire questi occhiali sarebbero sostenibili poiché le piante di ricino utilizzate sarebbero OGM free. Prevedendo la scontata obiezione che le varietà naturali hanno meno resa e quindi necessitano di più terreno finendo con consumare più acqua e più energia, l’efficiente ufficio stampa della stilista ha diffuso la notizia che le piante di ricino crescono su suoli poveri in aree semiaride e che quindi neces- 68 S t i l i d i v i ta L a m b e rto ca n to n i moda bio rivoluzionaria? Look 2012 Stella McCartney Stella McCartney Sembrerebbe di sì ma dobbiamo fare delle distinzioni. Secondo una ricerca condotta dall’’Università Internazionale di Monaco (IUM) e organizzata da Marie-Cecilie Cervellon, Sandrine Ricord e Melena Hjerth, intitolata “Green in Fashion”, esisterebbe una profonda differenza tra il contesto anglosassone e il resto dell’Europa. Grazie ad un questionario centrato sulle motivazioni d’acquisto, le ricercatrici hanno in qualche modo misurato l’interesse dei consumatori per l’eco-moda, stabilendo che il pubblico anglo-americano in media è maggiormente predisposto alla sostenibilità rispetto al consumatore del vecchio continente. Perché? Direi che la risposta la possiamo abdurre dal differente impatto che hanno sul pubblico adesioni fortemente motivate e coerenti come quelle che ho descritto caratterizzare Vivienne Westwood e Stella McCartney, rispetto agli appelli ecologici estemporanei delle grandi marche del lusso francesi e italiane. Certamente è importante che PPR (la seconda holding del lusso al mondo) abbia diffuso l’informazione che da oggi al 2016 la produzione dei prodotti delle proprie griffe ridurranno l’impatto sull’ambiente del 25 per cento. Così come non è › 69 S t i l i d i v i ta L a m b e rto ca n to n i f w Scarpa Stella McCartney certo banale che Gucci usi imballaggi 100 per cento riciclabili. Comunque sia la dimensione bio per le grandi marche francesi ed italiane rappresenta una piccola parte del proprio eterogeneo approccio marketing al mercato globale. I produttori e designer americani e inglesi sembrano più determinati e convinti. Soprattutto funziona la strategia basata sullo star system: coinvolgendo i grandi divi di Hollywood si influenza molto di più il consumatore rispetto a tanti proclami etici subito sommersi dal pirotecnico e spettacolare doping comunicazionale del fashion system. Tuttavia della ricerca citata mi ha incuriosito un dato per me significativo: gran parte degli intervistati sembra che non abbia chiaro il concetto di green fashion. La correlazione con la logica dello star system citata sopra mi pare chiara: se uso l’immagine del divo per indurre un consumo etico, non desta alcuna sorpresa il fatto che il consumatore rimuova le informazioni di base che caratterizzano il prodotto acquistato. Il sogno del green sopravanza la percezione della sua reale consistenza. È chiaro che tra sogno e realtà possono nascondersi tutte le astuzie che potete immaginare, che di verde non hanno proprio nulla. Quindi in sintesi, si può sostenere che la moda farà la propria rivoluzione green quando non solo utilizzerà in modo dominante e ripetuto grandi personaggi credibili, in grado di influenzare gli stili di vita della gente, ma anche quando riuscirà a far diventare di tendenza la consapevolezza della posta in gioco legato ad espressioni divertenti e leggere come eco-friendly, green fashion etc. Consapevolezza significa conoscenza e approccio critico. E, oggi, la prima critica andrebbe rivolta ai troppo scontati vangeli green. Riuscirà la moda green a sopravvivere alla domanda imbarazzante: possiamo vestire il mondo (9 miliardi di persone) con l’attuale modo di concepire il biologico e la natura? Non conviene porre la sostenibilità in una relazione di confronto critico e non di conflitto con il modo industriale di organizzare le nostre vite? ◆ 70 Lessico Moda eco compatibile Si definiscono eco compatibili tutti quei prodotti che rispettano l’ambiente e riducono le emissioni nocive. Green fashion Si definiscono green le collezioni che manifestano una particolare attenzione all’ambiente e sono prodotte nel rispetto per la natura: tessuti e tinture naturali, diminuzione degli scarti difficili da smaltire etc. Moda etica È una espressione che punta a fondere il rispetto dell’ambiente e l’impegno sociale dell’azienda (produzione nei Paesi svantaggiati; contratti di lavoro trasparenti e responsabili; parte dei profitti devoluta alle Onlus, etc). Moda critica È una espressione che investe il rapporto azienda-consumatore, con la prima impegnata a rendere trasparenti i processi di modazione e il secondo a riflettere sulle proprie scelte di consumo. Per moda critica si può intendere anche i limiti che lo shopping sostenibile deve rispettare. S t i l i d i v i ta L a m b e rto ca n to n i www.conipiediperterra.com Il quotidiano on line su agricoltura, nutrizione, territorio Per un’agricoltura che sceglie la multifunzio multifunzionalita’, la comunicazione sposa la multimediali multimedialità. Per questo, dopo vent’anni di trasmissioni e mille puntate, il programma tv “c ““con con on i piedi per terra” consolida la sua posizione sul web. non solo come visibilita’ video, ma con una chiave più completa, diventando un portale da consultare minuto per minuto perche’ in grado di monitorare e pubblicare tutte le principali informazioni dal mondo, legate al settore. La politica europea, le strategie globali, ma anche le scelte regionali per sostenere gli agricoltori, le curiosità dal mondo della produzione e della ricerca, le corrette informazioni sull’alimentazione e la nutrizione, gli appuntamenti che costellano l’italia, dalle sagre alle fiere, dagli eventi alle grandi manifestazioni, le ricette con i prodotti tipici ma soprattutto legate alla stagionalità e all’italianità del cibo. Un giornale completo ed aggiornato per chi è del settore, ma anche un album interessante da sfogliare per il consumatore, che ad esempio coN i piedi peR TeRRa riesce a comprendere come nasce una marmellata, con chi deve combattere un produttore di pesche, come funzionano le scelte dei supermercati, cosa vuol dire biologico o integrato, quali processi di lavorazione subisce una verdura di quarta gamma cioè lavata e pronta in busta, chi sono i competitori principali dell’agricoltura italiana e quali sono i nostri primati , le novità della meccanizzazione, le tecnologie più innovative, comprendere la grande evoluzione del mondo del vino, saper selezionare i veri agriturismi e cosa vuol dire ambiente o biodiversità. inoltre c’è tutta una parte video, con streaming on demand, che consente di visualizzare l’intera trasmissione, il telegiornale agricolo quotidiano, i principali contenuti di antenna verde (il nuovo canale monotematico sul digitale terrestre dell’emilia romagna al 656), altre icone che riguardano il ministero per le politiche agricole con vari reportage sulle iniziative di educazione alimentare o progetti europei, e anche la sezione delle Video ricette con i “Sapori d’italia” . La TRasmissioNe seTTimaNaLe suL web La vite, il vivaio, le mele di montagna e le antiche pietre… mescolate il tutto e avrete un pezzo dell’estate del programma di agricoltura alimentazione che da 20 anni raccoglie consensi in tutta italia. con i piedi per terra non si ferma, anche perchè sono proprio i mesi estivi quelli più impegnativi per il settore agricolo, dai cereali alla frutticoltura, e proprio a luglio in particolare parleremo di grandi colture dalla veneta Valle miana serraglia, il cui nome deriva dal sistema di chiusura della valle mediante apposite strutture dette appunto serraglie, e di mele di montagna dal Trentino. ma anche di antichi vitigni come l’alionza coltivato un tempo nelle famose “alberate” del bolognese e del modenese, detto anche uva schiava. e qualche piatto curioso e dimenticato, dalla salsiccia gialla alla piemontese crema dei cinque cucchiai. ed ogni puntata viene proposta per uan settimana su www.conipiediperterra.com cliccando sulla relativa icona. caleidoScopio Forse dovremmo pensare l’ecomoda in modo diverso, liberandola da sterili romanticismi elitari e rendendola più aperta alle innovazioni che aiutano le persone a vivere meglio. caLeidoscopio 71