Ditelo coi muri
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Ditelo coi muri
COMUNICAZIONE Ditelo coi muri Quella dei graffiti è un’arte che ha origine negli Stati Uniti degli anni ‘70 e che oggi può essere utilizzata come mezzo di comunicazione per raggiungere il target dei giovanissimi. Come hanno già fatto con successo alcuni marchi di Mattia Nicoletti Consulente marketing e comunicazione [email protected] 64 muri delle città, le carrozze della metropolitana, i treni, i cavalcavia, sono, al giorno d'oggi, pieni di colori, di apparenti scarabocchi, di firme, di segni considerati un affronto, espressione di una maleducazione giovanile, in parte travisata. Quei segni infatti hanno origini lontane, perchè in origine l'aerosol art (chiamata volgarmente “graffiti”) è un'arte urbana, nata negli anni' 70 negli Stati Uniti e sviluppatasi a New York insieme alla musica Rap. I graffiti, quando realizzati con capacità creative, non sono da demonizzare (intendiamoci, dovrebbero I AZ FRANCHISING essere utilizzati i muri “di nessuno” nelle periferie, chiamati in gergo “Hall of Fame”). Così come sarebbero da interpretare piuttosto che condannare le Tags, firme quasi incomprensibili, a pennarello o spray, che i giovani utilizzano per segnare il territorio (cfr box a pag. 67). GENERAZIONE HIP-HOP Fatta questa premessa, l'iconografia dei Graffiti è stata utilizzata più volte dalle aziende per cercare di avvicinare un pubblico giovane a una marca, con strategie dirette a sfruttare un lin- Marzo 2007 guaggio comune. In particolare il target più sensibile a questo mood di comunicazione è certamente la generazione HipHop (cultura nata nel '70 nel bronx che include il Rap, la danza, la moda, la strada, lo sport), nicchia di mercato interessante soprattutto per l'abbigliamento streetwear. Di conseguenza, di primo acchito, ci sono alcune importanti considerazioni da fare. 1. Il target in questione è diviso in due fasce. La prima è quella più estrema, legata ai marchi indossati dai rapper o dai giocatori di basket (per esempio), la seconda è quella follower, che è interessata al semplice stile e non alla filosofia Hip Hop. 2. Le aziende, se desiderano utilizzare i graffiti come linguaggio di comunicazione, devono essere consapevoli che potranno raggiungere principalmente la seconda fascia, più numerosa, meno sensibile alla reale partecipazione della marca al fenomeno originario. 3. Alcuni marchi come Adidas, Kangol, Puma, appartengono da anni alla cultura HipHop e possono permettersi di entrare in questo mondo parlando a ogni tipo di target. ENERGY VERSUS ADIDAS Facciamo a questo punto alcuni esempi. Il marchio di abbigliamento giovane Energy, fin dall'inizio ha adottato un logo ispirato all'arte dei graffiti. I colori giallo e rosso e un lettering molto vicino a quello creato dagli sprayer (ovvero chi realizza i graffiti), insieme a uno stile tipicamente lousy (pantaloni larghissimi a vita bassa, felpe con cappuccio, magliette extra large, per intenderci), erano tipicamente apprezzati da chi era interessato a una versione commerciale dell'Hip-Hop. Con questo approccio Energy ha Marzo 2007 comunque creato un modo personale di vestire. Diverso è l'esempio di Adidas che, oltre ad avere recuperato dei modelli di calzature anni '80 (le Gazelle è uno di questi), ha anche utilizzato una strategia di comunicazione aggressiva. In Germania ha realizzato la campagna “Adicolor”, costituita da affissioni 6 per 3 metri che raffiguravano il solo logo Adidas in alto per lasciare lo spazio a chi voleva lasciare una firma o realizzare un graffito. L'azienda dichiarava così la vicinanza reale e il proprio impegno per il mondo Hip-Hop. AZ FRANCHISING Con questi esempi, vogliamo mettere in evidenza come il mondo dei giovani oggi sia il più difficile da raggiungere e da coinvolgere, perchè vive di convinzioni proprie, molto meno influenzabili di quanto si possa immaginare. Quando un'azienda decide di utilizzare dei segni appartenente all'universo giovanile, deve effettuare numerose valutazioni, relative al lifestyle, lo stile di vita, per evitare di compiere errori che possono condurre al fallimento di un marchio. Indipendentemente dall'effettiva riuscita del prodotto. >> 65 COMUNICAZIONE Dietro ai Candida Livatino www.livatinocandida.it Che cosa si nasconde dietro ai segni ricorrenti dei writers Quando ci troviamo di fronte ad un muro sul quale sono stati tracciati dei graffiti due sono le reazioni che possiamo avere. Rabbia, la rabbia di chi vede rovinato il decoro urbano, in particolare quando si tratta della propria abitazione o di un edificio di valore artistico. Curiosità e interesse per una fra le tante espressioni del disagio giovanile. Lascio ai sociologi l'analisi sulle cause del disagio, che spinge molti ragazzi ad affidarsi a una bomboletta spray e a un muro. E capisco il fastidio di chi, al mattino, vede la propria casa “imbrattata” da mani sconosciute. Come grafologa vorrei invece soffermarmi sui segni grafologici ricorrenti nei graffiti. È chiaro che si tratta di una scrittura "anomala" rispetto a quella che si ottiene con carta e penna. Ma i simboli non cambiano. Il muro, come il foglio, rappresenta l'ambiente, la società. La bomboletta spray, che sostituisce la penna, traccia i segni che indicano come ci si muove in questo ambiente. Non c'è la pressione più o meno forte che si esercita sul foglio, ma ci sono le parole ripassate e rinforzate per evi- Marzo 2007 denziarle maggiormente. Vediamo quindi i segni più ricorrenti, partendo da quello quasi sempre presente: la ROVESCIATA. Per “rovesciata” si intende quella scrittura che è inclinata verso sinistra ed evidenzia un rapporto molto forte e spesso conflittuale con la figura materna. Allo stesso modo, la parte sinistra del muro rappresenta la società, che, come la madre, può accogliere o meno nel proprio grembo. La “rovesciata” nei graffiti testimonia quindi l'avversione per un mondo che è percepito non gratificante e addirittura minaccioso. Chi scrive sui muri vuole far sentire la propria voce, in qualche modo vuole esprimere il disagio che ha dentro. È come se dicesse: “tu società mi ignori, non ti curi di me ed io impongo la mia presenza sul muro, che non puoi ignorare, che sei costretta a vedere”. Un secondo segno ricorrente nei graffiti urbani è l'ANGOLOSITÀ del gesto grafico. Se notate, in molti graffiti, i tratti delle lettere non sono arrotondati, ma appuntiti, quasi schizzati. Nascondono un meccanismo di difesa del proprio “io”, una forma di protezione da una società che viene percepita invadente e soffocante. La voglia di comunicare e di socializzare è mutilata ed è la reattività ad avere il sopravvento. Reattività che si manifesta in forme aggressive, attraverso qualcosa che alla società dà fastidio. Chi scrive si ribella a un ambiente che appare sordo e che non fa nulla per soddisfare il suo bisogno di esserne parte. È la reazione di chi desidera sentirsi qualcuno, essere riconosciuto, che viene invece ignorato, salvo quando lascia la sua impronta sui muri di casa propria. Alla base di questa forma di espressione, c'è dunque quasi sempre insoddisfazione e voglia di comunicare, che nasconde il grande desiderio di sentirsi qualcuno in una società dove non ci si sente nessuno. La presenza dei segni grafologici ricorrenti né è la prova. AZ FRANCHISING 67