dispense di economia del cinema

Transcript

Cattedra di Economia dell’Informazione e della Comunicazione
A.A. 2007-2008
DISPENSE DI
ECONOMIA
DEL CINEMA
Prof. Giandomenico Celata
Con una prefazione di Mario Monicelli
PRIMA BOZZA - NON CORRETTA
SEMINARIO DI ECONOMIA
DEL CINEMA
ROMA 12, 13 E 15 MAGGIO 2008
2
Prefazione di Mario Monicelli
Il Cinema è un’arte applicata all’industria. Senza industria non potrebbe vivere, così
come non potrebbe vivere senza tecnologie e senza una distribuzione efficace. Tutti
elementi che costituiscono un processo di produzione e valorizzazione che ha bisogno
di capitali e di mercato.
Altre Arti possono vivere senza. É il caso della Pittura che per fare esprimere un
artista ha bisogno semplicemente di tele e colori. É il caso della Letteratura per la
quale vale qualche risma di carta e una penna. Il Cinema no. Il Cinema è un’arte che si
innerva su un processo industriale e quindi ha bisogno di capitali. Di più, è un prodotto
costosissimo che richiede l’impegno di risorse ingenti e ad altissimo rischio avendo di
fronte un pubblico, un consumatore, i cui comportamenti sono difficili da prevedere
sia che acquisti un biglietto per entrare in una sala cinematografica, sia che acquisti
o affitti un dvd, oppure paghi un abbonamento alla pay-tv piuttosto che il prezzo di
un servizio di video-on-demand. Senza capitali non c’è film; senza pubblico non c’è
redditività. Da qui nasce l’esigenza che l’autore cinematografico medi se stesso con
le coscienze del produttore e di tutti gli altri soggetti della produzione.
D’altro canto che cos’è il regista se non un organizzatore di un processo produttivo a
cui deve aggiungere una straordinaria sensibilità culturale e una straordinaria
capacità di rapportarsi con le professionalità e le emotività dei tecnici e degli attori.
Per non parlare dell’abilità e della conoscenza che deve applicare alla fase decisiva
della post-produzione.
Tutto ciò non sminuisce l’arte del Cinema, ma anzi la arricchisce con la sua
complessità che le deriva dal doversi innervare con un processo e metodologie
industriali e con le esigenze di chi vi investe risorse finanziarie.
Mario Monicelli
_____________________
Mario Monicelli dirige il suo primo lungometraggio nel 1937. Collabora
intensamente con Steno ed è poi uno dei massimi interpreti della “Commedia
all’italiana” (tra i suoi film “I soliti ignoti", "La grande guerra", "I compagni",
"L'armata Brancaleone", "La ragazza con la pistola", "Amici miei", "Un borghese
piccolo piccolo", “Il Marchese del Grillo”).
Nel 1991 gli è stato conferito il Leone d'oro alla carriera che lo consacra
definitivamente Maestro del Cinema Italiano.
Nel 2006 è tornato sugli schermi con "Le rose del deserto".
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INDICE
1. CENNI INTRODUTTIVI ...........................................................................................................................................
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2. LA DOMANDA ...............................................................................................................................................................
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2.1 Il film come bene esperienza e bene relazionale.................................................................................................
2.2 Le modalità del consumo ed etnografia del consumo .........................................................................................
Appendice ...............................................................................................................................................................
2.3 La concentrazione del consumo sui titoli ...............................................................................................................
2.4 La concentrazione del consumo in sala (in costruzione) ....................................................................................
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3. L’OFFERTA ...................................................................................................................................................................... 27
3.1 Creativita’ e industria ..................................................................................................................................................
3.2 Film come matrice.........................................................................................................................................................
3.3 I costi della prima copia .............................................................................................................................................
3.4 I costi di distribuzione ...............................................................................................................................................
3.5 Economie di scala dal lato della domanda ..............................................................................................................
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4. IL PREZZO ...................................................................................................................................................................... 37
4.1 La flessibilita’ del prezzo............................................................................................................................................ 37
4.2 Discriminazione del prezzo ........................................................................................................................................ 39
5. L’INDUSTRIA ................................................................................................................................................................ 40
5.1 Cicli economici e stagionali .........................................................................................................................................
5.2 Capitale e avvii di produzione....................................................................................................................................
5.3 Fattori market-share ..................................................................................................................................................
5.4 Tassi di cambio,e loro effetti ...................................................................................................................................
5.5 Esportazioni....................................................................................................................................................................
5.6 Asset dell’industria ......................................................................................................................................................
5.7 Il moltiplicatore di reddito........................................................................................................................................
5.8 La correlazione box office/film nazionali .............................................................................................................
5.9 I fattori di successo....................................................................................................................................................
5.9.1 Variabili interne di produzione ......................................................................................................................
5.9.2 Variabili interne di distribuzione .................................................................................................................
5.9.3 Variabili interne di esercizio .........................................................................................................................
5.9.4 Variabili esterne................................................................................................................................................
5.10 I percorsi del successo .............................................................................................................................................
5.11 La filiera del valore .....................................................................................................................................................
5.12 La coda lunga ................................................................................................................................................................
5.13 Lo studio system .........................................................................................................................................................
5.14 Lo star system e il cinema dei generi ...................................................................................................................
5.15 Il modello a rete..........................................................................................................................................................
5.16 Il ciclo di vita (in costruzione)................................................................................................................................
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6. L’INNOVAZIONE ......................................................................................................................................................... 85
7. IL FLUSSO DEL LAVORO NELLE IMPRESE CINEMATOGRAFICHE...................................................... 88
7.1 Premessa .......................................................................................................................................................................... 88
7.1.1 La fase della produzione ............................................................................................................................... 90
7.1.2 La fase della distribuzione ........................................................................................................................... 90
7.1.3 La fase dell’esercizio e degli altri mercati di sbocco........................................................................... 90
7.2 Lo sviluppo ....................................................................................................................................................................... 91
7.3 La preproduzione.......................................................................................................................................................... 92
7.3.1 Diverse tipologie di accordi di finanziamento ........................................................................................ 94
7.3.2 Tipologie di prodotto filmico in relazione all’accordo di finanziamento ......................................... 96
7.4 Le riprese ........................................................................................................................................................................ 97
7.5 La postproduzione......................................................................................................................................................... 98
7.6 La distribuzione............................................................................................................................................................. 102
7.6.1 I fattori che influenzano la strategia di distribuzione ......................................................................... 103
7.6.2 Gli schemi di distribuzione............................................................................................................................. 104
7.6.3 Le modalità di distribuzione .......................................................................................................................... 105
7.7 L’esercizio e gli altri mercati di sbocco ................................................................................................................. 107
7.7.1 Il mercato primario: la sala ............................................................................................................................ 109
7.7.2 I mercati secondari.......................................................................................................................................... 113
7.7.3 La televisione generalista............................................................................................................................... 114
7.7.4 La pay tv e la pay per view ............................................................................................................................. 115
7.7.5 Home video.......................................................................................................................................................... 116
7.7.6 I new media......................................................................................................................................................... 118
8. IL MERCATO.................................................................................................................................................................. 121
8.1 La concentrazione nella fase distributiva..............................................................................................................
8.2 L’integrazione verticale della filiera.......................................................................................................................
8.3 Circuiti cinematografici ..............................................................................................................................................
8.4 Il mercato internazionale...........................................................................................................................................
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8.4.1 Volumi di investimento ..................................................................................................................................... 127
8.4.2 Volumi di produzione e budget medi ........................................................................................................... 130
8.4.3 Lo sbilancio tra Usa ed Europa ..................................................................................................................... 133
8.5 I Serial............................................................................................................................................................................. 143
9. LE FONTI STATISTICHE........................................................................................................................................ 162
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................................... 163
WEBGRAFIA ......................................................................................................................................................................... 166
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1 CENNI INTRODUTTIVI
Il cinema può essere visto sotto vari aspetti: quello artistico-culturale, quello dell’
intrattenimento, quello economico-industriale.
In queste dispense e in questo seminario ci interessa questo ultimo aspetto. Il cinema
infatti, come altre attività artistico-culturali e/o di intrattenimento vive nella misura in
cui assume un aspetto economico-industriale. E’ il caso della musica nei suoi rapporti
con l’industria discografica, della letteratura rispetto all’industria editoriale, del design
rispetto all’industria in genere, ecc..
Di più, si può affermare che le espressioni artistico-culturali vivono nella misura in cui
c’è un pubblico, grande o piccolo, che le consuma e gli permette così di continuare ad
esprimersi. Altrimenti è mecenatismo, che pure ha una sua importanza rispetto all’arte
e alla cultura. Ma anche per esso si può rintracciare una origine economica. Ad
esempio, nella soddisfazione-utilità, quindi nel consumo, che ne fa il mecenate che è
“pagata” dal plusvalore tratto da altre attività economiche.
Il cinema, per ritornare al tema delle dispense, è quindi una attività industriale che si
completa in una serie di fasi: dalla progettazione del prodotto, alla sua produzione,
distribuzione e consumo.
Il prodotto al centro di questa attività è il film che, in quanto tale, è una merce, fatta di
costi e di ricavi, da cui una impresa trae valore e redditività, attiva o passiva, secondo i
risultati che riporta sul mercato.
Merce che consiste in una forma di spettacolo, registrata, ad utilità ripetuta,
caratterizzata da un flusso di immagini dinamiche proiettate su uno schermo. Realizzata,
distribuita e fruita a mezzo di supporti tecnologici. Essa assume un valore nella misura in cui
viene consumate da un pubblico sul mercato/i su cui viene distribuita e venduta.
Quindi, dietro le immagini che scorrono su uno schermo, grande o piccolo che sia, che ci
avvincono o che ci divertono, che ci commuovono o che ci fanno ridere, che ci fanno
riflettere o che ci liberano la mente, c’è lavoro, professionalità, tecnologia, investimenti,
decisioni, rischio d’impresa, quindi economia e industria.
Per quanto riguarda il supporto su cui il film è registrato, all’inizio questo era la pellicola (in
inglese, “film” infatti non significa nient’altro che “pellicola”) ma l’innovazione tecnologica,
che ha sempre connotato fin dall’inizio questa merce, può oggi far ricorso alla tecnologia
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digitale1. Tecnologia digitale che, ad oggi, è molto più sviluppata per le fasi di produzione e
post-produzione e per il consumo sui cosiddetti mercati secondari2 piuttosto che per la
proiezione in sala, dove la diffusione della tecnologia digitale è ancora limitata.
In queste dispense si continuerà a considerare la sala cinematografica come mercato di
sbocco primario nonostante che quelli secondari, dalla televisione ora ancora
prevalentemente analogica ma ormai entrata nello scenario digitale con la tv satellitare e
terrestre, all’home video, dalla mobile tv alla IPTV, costituiscano ormai un mercato
nettamente superiore in valore economico rispetto a quello della sala cinematografica.
Questi cambiamenti tecnologici comportano cambiamenti anche nelle modalità di consumo e
spesso impongono cambiamenti nei linguaggi e nell’estetica del prodotto stesso.
La sala cinematografica però, a parte il fascino e le utilità della fruizione collettiva ed altre
peculiarità che verranno illustrate successivamente, costituisce il luogo dove il singolo
prodotto filmico assume ancora il proprio valore di mercato. Difatti il livello del box
office, e cioè la quantità di biglietti venduti per un singolo film, determina il valore che quel
prodotto assumerà sui mercati secondari. Si potrebbe affermare che la sala cinematografica
è una sorta di borsa valori, dove il livello del box office indica la capitalizzazione di ogni
singolo film e gli spettatori paganti, o non paganti, svolgono la stessa funzione degli
operatori di borsa. Se comprano il biglietto il valore del film cresce, se non lo comprano
diminuisce.
Fornita queste definizioni, è necessario comprendere che il cinema, è parte dell’economia
dell’audiovisivo, i cui confini comprendono i prodotti televisivi, nelle forme tradizionali e
nuove che tendono ad assumere, i commercial, cioè la pubblicità audiovisiva, i corporate, cioè
i prodotti audiovisivi per la comunicazione d’impresa, i giochi elettronici, i documentari e
l’animazione.
L’economia dell’audiovisivo a sua volta è parte dell’economia del tempo libero, dove la
visione di un film o di un programma televisivo o di uno spettacolo dal vivo è in concorrenza
con altre possibilità di utilizzo del tempo libero, come la visita di un museo, la ristorazione, il
1
La tecnologia digitale si basa sul campionamento e sulla quantificazione
dei campioni dei segnali analogici. Ciò significa che ad ogni campione
ottenuto da una segmentazione del segnale analogico ad intervalli
regolari (la frequenza di campionamento viene chiamata risoluzione)
viene dato un valore numerico che i nuovi media digitali, basandosi sul
codice binario, sanno riconoscere. L’informazione audiovisiva viene quindi
ad essere tradotta nelle nuove tecnologie digitali in semplici valori
numerici.
2
Questi aspetti relativi alla distinzione fra mercato primario e mercati
secondari o sopravvenuti verranno illustrati dettagliatamente nel
capitolo 7.
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turismo, la navigazione su internet o il semplice godimento di un parco, di un centro storico o
di un gioco a carte. .. o il non far nulla.
Lo studio dell’economia del cinema interseca due tematiche “altre”.
La prima riguarda il rapporto tra il cinema e la cultura. Tra i film quale ha un contenuto
culturale e quale un mero contenuto di intrattenimento? E, quando è intrattenimento, quale
aspetto può definirsi culturale e quale no? Un film ha più o meno “dignità” culturale rispetto
ad una fiction televisiva o ad uno spettacolo teatrale? Quanto pesa la “patina del tempo”
sulla considerazione culturale di un prodotto dello spettacolo? Il pubblico del teatro di
Shakespeare tra Cinque e Seicento o dell’Opera alla Scala nel Settecento avevano
comportamenti certamente peggiori di chi sgranocchia rumorosamente pop corn vedendo un
B-Movie in un Multiplex o del più stereotipato spettatore di Beautiful. Per non parlare delle
motivazioni meramente mercantili di molta musica classica che oggi si ascolta in religioso e
rispettoso silenzio. Per non parlare, per venire all’oggi, della rivalutazione postuma di
interpreti e autori considerati a suo tempo, in senso dispregiativo, da avanspettacolo.
La seconda tematica riguarda la mercificazione del tempo libero e quindi la distinzione
dei prodotti di tempo libero tra quelli che il consumatore deve acquistare, come per andare
al cinema o per vedere uno spettacolo musicale, e quelli che il consumatore acquisisce
gratuitamente (prescindendo, come si vedrà nelle dispense, dal costo opportunità) come una
passeggiata o la lettura di un libro prestato o la visione di un tramonto sul mare.
Questi due temi hanno un’enorme rilevanza, in primo luogo per i valori che assume una società
e per i comportamenti dei suoi componenti. Ma, in secondo luogo, anche per i risvolti
economici che assumono nella misura in cui entrano oppure no in una logica di mercato.
Solo in questo ultimo caso verranno affrontati in queste dispense. Ad esempio, un film
consuma tempo libero e quindi si pone in concorrenza con il tempo di vita in genere, ma
più specificatamente con altri film per conquistare pubblico, così come con tutte le altre
forme di spettacolo, di intrattenimento e di utilizzo del tempo libero.
Mi auguro che queste tematiche, apparentemente aride e ciniche, affascinino il lettore di
queste dispense, nello stesso modo in cui appaga vedere un bel film nel buio di una sala
cinematografica.
Ma anche in questo caso: la soddisfazione tratta dal film è pari al prezzo del biglietto
venduto? Quindi, il rischio del consumatore nell’acquisto del biglietto e quello parallelo del
produttore, del distributore e dell’esercente nell’investimento nel film, hanno avuto buon
fine?
Al mercato l’ardua sentenza.
All’economia l’analisi di tutto ciò.
8
2
LA DOMANDA
Da una prospettiva economica, il prodotto filmico è una
merce, cioè un bene commerciale che deve essere
distribuito e venduto su un mercato. In quanto merce
venduta e richiesta, il film presenta quindi sia una
domanda da parte del pubblico sia un’offerta da parte di
chi produce e distribuisce la pellicola. Si tenterà quindi in
questo contesto di evidenziare le caratteristiche del
mercato cinematografico e dal lato della domanda e dal
lato
dell’offerta,
che
verranno
affrontate
rispettivamente in questo capitolo e in quello successivo.
2.1 IL
FILM
ESPERIENZA
RELAZIONALE
COME
E
BENE
BENE
Sarà capitato a tutti almeno una volta nella vita di uscire
da una sala cinematografica con la sensazione di aver
assistito ad un film che sfortunatamente si credeva molto
meglio. Si era convinti che il film fosse un capolavoro, o
che comunque aiutasse a passare due ore di puro
divertimento, e invece si esce con l’idea di aver buttato i
propri soldi per un film che non meritava il prezzo del
biglietto.
Questa è una caratteristica che hanno tutti i prodotti
dell’audiovisivo, e il film in particolare. Sono cioè, come si
dice in economia, dei beni esperienza, cioè beni il cui
valore rispetto al prezzo può essere valutato dal
consumatore solo dopo il consumo.
Esistono infatti due grandi categorie di beni economici
chiamati, secondo la definizione inglese, search goods e
experience goods. I primi sono quei beni le cui
caratteristiche possono essere valutate con cura
dall’acquirente prima che egli proceda all’acquisto. Si
pensi ad alcuni oggetti come un servizio di bicchieri o un
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mobile: se si vuole comprare un nuovo tavolo per il
soggiorno, si può andare al mobilificio e toccare con mano
ciò che si desidera acquistare, considerando i pregi e i
difetti del prodotto, così da avere tutte le informazioni
necessarie per procedere o meno alla compravendita. I
secondi invece, appunto i beni esperienza, sono quei
prodotti la cui qualità non può essere valutata con
precisione prima dell’acquisto da parte dell’acquirente,
che quindi si troverà costretto a rimandare a dopo la
compravendita il giudizio effettivo e definitivo.
Il film è un chiarissimo esempio di experience good: prima
di andare al cinema si può valutare una pellicola sulla base
di chi vi recita o di chi la dirige, ma non si saprà mai
quanto il film sia effettivamente riuscito se non dopo
aver pagato per il biglietto d’entrata.
Ma come si diceva poco sopra, tutti i prodotti che
rientrano nell’economia dell’audiovisivo sono dei beni
esperienza: anche un semplice programma tv, per il quale
non si paga nulla, ma attraverso il quale si “vende” la
propria attenzione agli inserzionisti pubblicitari, che
investendo nelle emittenti televisive permettono la
realizzazione dei prodotti mandati in onda, è un bene
esperienza, perché nessun spettatore potrà sapere, prima
di averne visti almeno cinque minuti, se vale la pena
guardare il programma o se invece conviene cambiare
canale3.
Ma oltre che bene esperienza, il film è anche un bene
relazionale, accentando una definizione di bene
relazionale più ampia di quella solitamente riconosciuta.
Per tentare di comprendere che cosa sia un bene
relazionale, è necessario fare una breve premessa sugli
sviluppi vissuti negli ultimi periodi dalla teoria economica,
in particolar modo da un suo ramo specifico, quello
dell’economia civile. In una società agricola o industriale,
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A queste due categorie di beni se ne aggiunge una terza, un po’ più
complessa, quella dei credence goods, cioè quei beni di cui non si è
capaci di valutare la validità neanche dopo averli acquistati, o aver
pagato per essi. Si pensi in questo caso ad alcune attività professionali
altamente specialistiche i cui risultati difficilmente possono essere
giudicati dai non addetti ai lavori.
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l’approccio economico prevalente mirava a ricondurre il
benessere dei soggetti (welfare) al possesso e
all’acquisizione di determinati beni o servizi. Ma
nell’attuale società post-industriale, caratterizzata da
una strettissima convivenza tra prodotti materiali e beni
simbolici, si è compreso che i parametri del benessere
non bastano a determinare lo “star bene” delle persone.
Oggi lo star bene (well being) è intrinsecamente legato
anche a tutti quei beni che permettono all’individuo di
esprimere la propria identità, il proprio sé più profondo,
la propria struttura relazionale. Ed i beni che sono
connessi a questa esigenza espressiva sono appunto i beni
di posizione e i beni relazionali. I primi rispondono
all’esigenza di ognuno di vedere aumentata la propria
posizione, all’interno di un determinato gruppo, secondo
una determinata scala di valori. Ad esempio, il potere è un
bene di posizione, perché consente di relazionarsi con gli
altri dall’alto di una posizione di comando. Così il prestigio
o lo status sociale permettono di confrontarsi con altri
con la consapevolezza di detenere una posizione di
superiorità. I secondi invece sono quei beni che
permettono agli individui di assecondare il proprio bisogno
di entrare in contatto con gli altri e di stringere con loro
un legame significativo e di valore. Chiaramente, per
questo motivo, essi dipendono dalle modalità di
interazione adottate. I beni relazionali sono dunque le
relazioni stesse, che permettono agli individui di
comunicare e scambiarsi le proprie esperienze.
Volendo però ricorrere, come già anticipato, ad una
definizione più ampia di questa tipologia di beni, si
potrebbe dire tranquillamente che anche i film sono dei
beni relazionali. Infatti fin dalla loro produzione i film
sono pensati come prodotti da consumarsi collettivamente
in sala, dove gli individui solitamente si recano in
compagnia, di amici, o dei propri partner, o di familiari.
Sono dunque delle merci che favoriscono le relazioni
sociali, in quanto permettono la socializzazione e il
confronto tra le persone, prima e dopo la visione, dal
momento che stimolano l’espressione delle proprie
opinioni e il dialogo sulle stesse. E’ difficile infatti uscire
da una sala cinematografica e non parlare di quello che si
è appena visto, citando le battute più divertenti o
semplicemente scambiandosi idee su quanto la pellicola
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fosse riuscita o meno. I film favoriscono occasioni per
primi appuntamenti, consentono alle famiglie di
condividere la domenica pomeriggio un’esperienza
divertente lontana dai problemi quotidiani, sono una delle
tante scelte che gli amici fanno il sabato sera per passare
il tempo in compagnia. Inoltre, anche se visti in solitudine,
i film diventano argomento di discussione in seguito, dal
momento che consentono alle persone di condividere un
tipo di esperienza comune, vissuta però in un primo
momento soltanto separatamente.
2.2 LE
MODALITA’
DEL
CONSUMO ED ETNOGRAFIA DEL
CONSUMO IN SALA
E’ il pubblico a decidere delle sorti di un film. Può
capitare che un successo annunciato non si trasformi poi
in un successo effettivo, mentre un film all’inizio
snobbato può diventare agli occhi degli spettatori, per i
motivi più disparati, uno dei prodotti cinematografici più
interessanti della stagione. Al tempo stesso, non è detto
che una pellicola campione di incassi in sala debba poi
inevitabilmente raccogliere ampie audience quando verrà
trasmessa in tv. Anzi, in molti casi è accaduto l’esatto
contrario, che grandi film una volta trasmessi sulla tv
generalista venissero battuti nella battaglia quotidiana
dei dati Auditel da fiction molto modeste.
Di tutto ciò è, appunto, responsabile il pubblico. Eppure il
pubblico non costituisce un’entità omogenea, in cui ogni
unità, ogni spettatore, è identica ad un’altra. Molto
spesso infatti si parla del pubblico come se questo fosse
un unicum, un corpo intero e indistinto di persone più o
meno interessate alla pellicola, senza soffermarsi troppo
né sulle caratteristiche anagrafiche degli spettatori, e
naturalmente anche dei non-spettatori, né sulle
motivazioni che li spingono o li trattengono dall’andare al
cinema o, per meglio dire, dal vedere un film,
indipendentemente dal luogo dove e dal modo in cui
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scelgano di vederlo. Per cui è lecito dire che non esiste un
pubblico, ma esistono più pubblici, che adottano
comportamenti di consumo cinematografico differenti. E’
giunto quindi il momento di dedicare una riflessione più
ricca e puntuale sul perché, sul quando, sul dove e sul
come alcuni decidano o meno di guardare un film.
Le modalità del consumo messo in atto dai pubblici sono
diverse e molteplici: non esiste più soltanto la sala
cinematografica, ma anche una serie di mercati
cinematografici secondari che garantiscono un flusso
molto cospicuo di entrate sull’unico prodotto, il film,
portato sul mercato. Chiaramente, l’esperienza che viene
vissuta dagli spettatori è differente, a seconda che il
film sia visto all’interno di un esercizio cinematografico,
seduti in mezzo a persone sconosciute, con le immagini
proiettate su un grande schermo, oppure in casa, da soli o
con la propria famiglia, inserendo un DVD in un lettore ad
hoc, o un VHS in un videoregistratore, o selezionando una
scelta dall’offerta in pay per view o in Video-on-Demand
(VoD). O ancora, uno spettatore potrebbe accettare di
vedere qualcosa che altri hanno deciso di trasmettere,
come nel caso della tv generalista. Quindi le modalità del
consumo sono varie, e differenti sono i mercati
attraverso i quali l’industria cinematografica mira a
conquistare con i suoi prodotti le platee. Ma non è sempre
stato così.
Infatti, agli albori della cinematografia, esisteva soltanto
la sala: le persone erano costrette ad uscire di casa e a
recarsi presso gli esercizi cinematografici per vedere
film che non avrebbero potuto vedere in nessun’altra
occasione. Si andava al cinema per passare il tempo,
spesso a prescindere dal film che sarebbe stato
proiettato, vivendo veramente la sala come luogo di
incontri (si ricordi la natura di “bene relazionale”, almeno
nell’accezione più ampia del concetto qui proposta).
Con l’avvento della tv invece la situazione cambiò: si
affermò una domiciliazione del consumo, per cui era
possibile vedere i prodotti filmici direttamente a casa
propria, trasmessi dalle emittenti in chiaro. Con la
comparsa di questo nuovo mercato, si afferma una
modalità di consumo più passiva da parte del pubblico: se
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prima si usciva di casa e si decideva di recarsi in sala per
vedere un film, ora invece si rimane fra le mura
domestiche e si accetta di vedere quello che offre la tv.
Chiaramente, anche in quest’ultimo caso, viene effettuata
una scelta da parte dello spettatore se vedere o meno
quanto trasmesso, ma questa scelta ora è più ristretta, e
comunque è condizionata dalle opzioni di consumo possibili
che altri hanno preventivamente compiuto.
Il processo di domiciliazione del consumo cinematografico
si enfatizza con più forza con la comparsa di nuovi
mercati secondari: l’home video prima di tutti, cui
seguiranno la pay tv, la pay per view e il VoD. Se si
esclude il caso della pay tv, che ricalca le modalità di
offerta della televisione generalista, trasmettendo però
con un buon vantaggio di tempo sulla tv in chiaro i titoli
usciti in sala, si vedrà che l’home video, la pay per view e il
Video-on-Demand rappresentano dei mercati di consumo
innovativi, nella forma e nella sostanza. Queste nuove
opzioni infatti permettono allo spettatore una scelta
attiva del film da vedere, pur rimanendo all’interno della
propria abitazione per la visione.
Si è passati in questo modo, nel corso dei decenni, da un
consumatore
cinematografico,
interessato
essenzialmente al cinema come luogo di incontro e di
divertimento,
indipendentemente
dalla
pellicola
proiettata, ad un consumatore filmico, che sceglie con
ponderazione il film da vedere, proprio perché desidera
vedere quel film e non un altro, anche all’interno di un
contesto domestico.
Ma le modalità del consumo si stanno tutt’oggi evolvendo,
grazie all’avvento delle nuove tecnologie di comunicazione
mobili. Se prima dell’avvento dei cosiddetti videofonini gli
spettatori consumavano il film rimanendo fermi e seduti,
sia che si trovassero in sala, sia che fossero accomodati
sul divano di casa, ora invece si sta affermando una nuova
modalità di consumo, ispirata ai principi della mobilità e
del nomadismo. I film ora si vedono in viaggio, in
movimento, spostandosi da una parte all’altra del mondo, o
anche solo di una città, nei tempi morti fra un impegno e
un altro. In questo modo il cinema, da sempre in
competizione con tutti gli altri media presenti sul
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mercato per conquistare il tempo libero dei consumatori,
entra ancor più in concorrenza con la stampa, sia
giornalistica che libraria, che finora aveva sempre
rappresentato l’unico media che le persone potessero
portare con sé durante gli spostamenti. Ma entra in
concorrenza anche con la tv e con Internet, dal momento
che queste nuove tecnologie mobili veicolano anche
contenuti televisivi e permettono la navigazione in Rete.
Per comprendere come il pubblico possa essere variegato
al suo interno, si proporrà qui di seguito una breve
etnografia del consumo in sala, tentando in questo modo
di spiegare come venga vissuta oggi la più vecchia forma
di consumo cinematografico.
Innanzitutto, bisogna distinguere i vari pubblici, dal
momento che i consumatori non si comportano tutti allo
stesso modo. Per far ciò, come prima cosa si deve
menzionare la questione anagrafica: i giovani vedono film,
e amano il cinema come forma di espressione culturale,
più di quanto facciano le persone adulte e anziane. Le
ragioni sono varie e complesse, anche se di certo questa
situazione si riverbera su molte altre forme di
intrattenimento e di occupazione del proprio tempo
libero. In primo luogo, per una questione di tempo e di
responsabilità. E’ ovvio che gli adulti, probabilmente
genitori, comunque lavoratori, abbiano meno tempo da
investire
nel
consumo
cinematografico,
dovendo
destreggiarsi fra decine di impegni che i loro molteplici
ruoli richiedono. Al contrario i giovani, spesso studenti,
molto spesso mantenuti, almeno in parte, dalla propria
famiglia, hanno più tempo e desiderio di vedere film.
Inoltre c’è da considerare il differente clima culturale in
cui le diverse generazioni sono cresciute: infatti gli ultimi
decenni sono stati molto più votati ad un approccio
edonistico
rispetto
ai
precedenti,
e
questo
necessariamente influisce sulle abitudini di consumo.
E’ comunque una percezione piuttosto diffusa quella di
andare al cinema con una frequenza minore rispetto ad
alcuni anni prima. L’unica fascia d’età in controtendenza è,
per l’appunto, quella dei più giovani, che invece dichiarano
di frequentare le sale cinematografiche più di quanto
facessero qualche anno prima. Anche questo, per i motivi
15
sopra menzionati, è facilmente comprensibile: con
l’aumentare dell’età aumentano i doveri familiari e le
costrizioni lavorative, salvo che per i giovani, all’incirca
fino ai 25 anni, che invece vivono con una maggiore
autonomia il proprio tempo libero e il proprio denaro
rispetto agli anni in cui avevano impegni scolastici più fissi
(la scuola superiore) o si trovavano a dipendere più
strettamente dai propri genitori.
Se i giovani rappresentano lo zoccolo duro del pubblico
degli spettatori, viceversa gli anziani costituiscono in
larghissima parte il gruppo di coloro che potrebbero
essere definiti come non spettatori. Più della metà delle
persone che dichiarano di non frequentare sale
cinematografiche, almeno non con una frequenza degna di
nota, sono persone di età superiore alla sessantina. E in
un paese come l’Italia, che sta vivendo un forte
invecchiamento della propria popolazione, questo è un
dato che l’industria cinematografica deve tenere in
grande considerazione, adottando delle politiche che
mirino a riconquistare queste fasce di pubblico
disaffezionate al consumo in sala4.
Fra le motivazioni che spingono gli spettatori ad andare al
cinema, vi è sicuramente il grande amore che costoro
nutrono per questa forma di espressione artistica, tant’è
vero che è opinione diffusa fra molte persone che il luogo
più adatto per vedere una pellicola sia proprio e soltanto
la sala cinematografica. Ma pesa di certo anche la
dimensione dell’intrattenimento che il cinema sa offrire:
molti infatti vedono nel film in sala una buona occasione
per passare il tempo in compagnia dei propri amici o del
proprio o della propria partner. Ciò non fa altro che
riconfermare quanto dichiarato poco sopra relativamente
alla natura di bene relazionale del cinema.
Il riconoscere nella sala cinematografica un luogo di
socializzazione, dove ognuno vive la propria rete di
relazione, è inoltre confermato dal fatto che molte
persone frequentano prevalentemente una sala specifica
4
Come si vedrà nel capitolo 4, la discriminazione del prezzo a favore
degli anziani costituisce un chiaro incentivo per attirare gli
ultrasessantenni dentro gli esercizi cinematografici.
16
dove vedere film. Solitamente sono più i giovani che gli
anziani ad avere una sala preferita. Molto probabilmente
questo alto tasso di fidelizzazione ad una sala
cinematografica è dovuto al fatto che molte persone
vivono in zone lontane dai grandi centri urbani o
addirittura metropolitani, dove inevitabilmente si è
condizionati nella scelta da un numero ridotto di esercizi
cinematografici. E’ comunque molto ragionevole pensare
che anche in grandi centri abitati le persone abbiano un
cinema di riferimento, che potrebbe essere tale per
diversi motivi. Questi motivi potrebbero essere la zona
dove sorge l’esercizio, oppure la programmazione
interessante, ritenuta di massima importanza dalla
maggior parte degli spettatori nella scelta della sala,
specialmente da quelli diplomati o laureati. Ma
potrebbero anche essere le caratteristiche strutturali
della sala.
Gli spettatori infatti sono ben disposti a riconoscere alle
caratteristiche della sala un ruolo, se non cruciale,
comunque molto rilevante: quindi la comodità delle
poltrone, la qualità del suono, la possibilità di prenotare i
biglietti ed esser quindi sicuri di trovare posto sono
elementi che non possono che migliorare l’esperienza
cinematografica avvertita dalle persone. L’importanza
riconosciuta a queste caratteristiche fa inoltre sì che la
maggior parte delle persone, pur molto attenta al fattore
“costo del biglietto”, sia disposta ad accettare variazioni
verso l’alto nel prezzo di entrata per sale
qualitativamente sopra la media. Al contrario invece sono
pochi coloro che accetterebbero lo stesso incremento, se
motivato dall’alta qualità del film.
A proposito di quanto appena detto, è opinione diffusa
che la compresenza, presso o nelle vicinanze del cinema,
di altri esercizi commerciali, sia di stimolo per i potenziali
spettatori ad avvicinarsi all’esperienza del consumo
cinematografico in sala. E infatti non è un caso che le
multisala statunitensi stiano nascendo e ampliandosi
proprio all’interno dei grandi centri commerciali, dove gli
spettatori possono impiegare il proprio tempo libero
prima e dopo lo spettacolo facendo shopping. Offrire ai
propri clienti nuove e molteplici opportunità di consumo,
dalla sala giochi alla ristorazione al semplice fast food,
17
non può che giovare e ai gestori degli esercizi
cinematografici, che vedranno incrementate le proprie
entrate derivanti da tutti questi servizi aggiuntivi, e agli
spettatori stessi, che vedranno aumentare le proprie
possibilità di scelta.
Gli spettacoli cui gli spettatori preferiscono assistere
sono naturalmente quelli serali, sia in prima che in
seconda serata, e i motivi sono ovvi. Inoltre a rafforzare
la convinzione che il cinema, pur richiedendo il silenzio in
sala, sia pensato per un consumo collettivo, specialmente
in compagnia degli amici o della propria famiglia, è
testimoniato anche dal fatto che il giorno della settimana
in cui la gente preferisce andare al cinema sia il sabato, il
giorno cioè in cui più di ogni altro ci si dedica allo svago e
al divertimento. Il cinema dunque, un medium che esiste
da più di 100 anni, è ancora oggi capace non solo di
attirare persone ma di proporsi anche come una
validissima alternativa di impiego del proprio tempo
libero, da dedicare esclusivamente al relax personale.
Appendice
Tutto ciò che è stato detto trova una conferma nei dati
ottenuti a seguito di una ricerca condotta nel novembre
del 2003, ad opera del DISC, il Dipartimento di
Sociologia e Comunicazione dell’ateneo “La Sapienza” di
Roma, sotto la supervisione del prof. Luciano Russi.
Chiaramente non tutti i dati accumulati in questa
esperienza di ricerca-intervento sono ancora validi5, ma
di certo contribuiscono a chiarire la conoscenza che si ha
oggigiorno dei pubblici.
L’universo di riferimento della ricerca erano i quasi 47
milioni di italiani, secondo i dati ISTAT, residenti in
comuni con più di 5000 abitanti. Attraverso un metodo di
5
Ad esempio, sono presumibilmente superati alcun dati relativi al
comparto dell’home video: se infatti nel 2003 gli intervistati
dichiaravano di avere maggiore confidenza col VHS piuttosto che col
DVD, oggi la situazione probabilmente risulterebbe inversa.
18
campionamento casuale semplice, sono stati intervistati
con metodologia CATI su questionario strutturato 1931
persone, a cui si aggiungono 72 minorenni di età compresa
tra i 6 e i 14 anni. Ad una prima fase della ricerca, quella
sulla quale ci si soffermerà in questa sede, ne seguirono
poi altre, tra le quali una in cui si invitarono i cosiddetti
“non-spettatori” alla visione di un film in sala e alla
compilazione successiva di un questionario.
Si è cercato di delineare fin da subito due categorie di
soggetti, e cioè gli “spettatori” e i “non spettatori”. Il
discrimine era rappresentato dalla domanda circa la
frequentazione di sale cinematografiche negli ultimi 3
mesi. Alla domanda “Quante volte è andato al cinema negli
ultimi 3 mesi?”, più della metà degli intervistati, per
l’esattezza il 56%, dichiarava di aver disertato nel
periodo considerato la sala cinematografica (Grafico 2.1).
Grafico 2.1: Frequentazione delle sale cinematografiche negli ultimi 3
mesi (valori %)
Fonte: Paper, Università “La Sapienza” di Roma, 2003
60
56
50
40
30
21,2
13,9
20
5,9
10
3
0
Mai
Da 1 a 3 Da 4 a 6 Da 7 a 12 volte
volte
volte
11 volte
e più
Di tutti i non spettatori, il 63% era rappresentato da
persone di età superiore ai 66 anni. Le persone di età
inferiore ai 24 anni invece, minorenni compresi,
costituivano solo l’8% della totalità dei non spettatori.
Alla domanda sul perchè le persone vadano al cinema, il
30,7% degli intervistati spettatori rispondeva con “amo il
19
cinema”, in particolar modo le donne (34,3%), mentre la
motivazione del “passatempo con gli amici” era stata data
dal 22,2% degli intervistati, in particolar modo (25,7%)
dalla platea maschile (Grafico 2.2, senza distinzioni di
sesso). Si riscontrò comunque che la maggior parte delle
persone, per la precisione il 42,1%, alla domanda su che
tipo di compagnia avesse nell’andare al cinema, rispondeva
“con uno o più amici”. Solo il 2,9% dichiarava di andare
solo.
Altre motivazioni interessate addotte sul perché si vada
al cinema furono “perché i film si guardano solo al cinema”
(25,8%) e “cerco film che la TV non trasmette” (12,4%).
Grafico 2.2: Motivi per cui si va al cinema (valori %)
35
30,7
30
25,8
22,2
25
20
12,4
15
10
5,7
5
1,8
0,4
1,1
er
iv
di
d
al
Pe
r
fa
re
qu
ch
m
f il
Pe
r
so
o
sa
n
nt
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ch
e
rd
la
an
o
TV
so
l
Am
o
o
il
al
c
cin
.. .
em
a
0
Il
60,9%
sosteneva
inoltre
di
frequentare
particolarmente un cinema specifico, a fronte del 39,1%
che rispondeva invece negativamente. Tra i fattori che
influiscono sulla scelta della sala, particolare peso
rivestiva la programmazione della stessa (il 44,4% dava
come voto a questo fattore tra il 7 e l’8 su 10, il 37,4%
addirittura tra il 9 e il 10), mentre la vicinanza della sala
20
non era giudicata così importante, dal momento che solo il
21,4% degli intervistati dà un voto fra il 9 e il 10.
Fu ritenuto importante poi considerare, nei meccanismi di
scelta, l’incidenza della presenza presso la sala, o nelle
sue vicinanze, di altri esercizi commerciali, quali pizzerie,
sale giochi, etc.... La maggior parte degli intervistati, il
33,9%, le riconosceva importanza nulla (voti tra l’1 e il 2
su 10). Questo fattore è importante, specialmente se
confrontato rispetto a quanto detto poco sopra. Se
infatti a livello di meccanismi di scelta la presenza di
questi esercizi non incide molto, è assai probabile che
nonostante tutto all’esercente convenga sempre in
termini economici fornire certi tipi di servizi, ad esempio
quello della ristorazione. Infatti, quand’anche l’intenzione
prima sia quella di vedere un film, è plausibile pensare che
molte persone, in attesa che il film inizi, o a visione
conclusa, decidano di fermarsi a mangiare un boccone.
Quindi, anche se non influisce nella scelta, la presenza di
altri negozi presso la sala è probabilmente una decisione
saggia per incrementare le proprie entrate. Indagando più
approfonditamente sull’argomento, e cioè chiedendo
espressamente quali tra i servizi aggiuntivi l’intervistato
ritenesse più importante, si scopriva infatti che quasi una
persona su 3 giudicava più importante la pizzeria (32,8%),
cui seguiva il fast food con il 14,5% delle risposte.
Grafico 2.3: Servizi complementari ritenuti più importanti (valori %)
Altro, specificare
0,6
Bar
0,9
Discoteca
1,6
Sala giochi
3,1
3,8
Vendita di dischi, DVD,VHS
Gelateria
7,8
Ristorante
10
Pub
10,7
Vendita di libri
14,2
Fast food
14,5
32,8
Pizzeria
0
5
10
21
15
20
25
30
35
E’ interessante notare inoltre che alla stessa domanda,
rivolta ai figli degli intervistati di età compresa tra i 6 e i
14 anni, la risposta più accreditata è stata quella della
sala giochi (34,9%). Questo dato deve far molto
riflettere, dal momento che i giovani non costituiscono
soltanto un pubblico fidelizzabile, ma molto spesso
decidono anche che film portare a vedere tutta la
famiglia (il 74,7% dei genitori dichiara difatti di dare
priorità ai desideri del figlio di età compresa tra i 6 e i 14
anni per la scelta del cinema).
Il costo del biglietto era di massima importanza per un
intervistato su 4, e del resto questo dato è da leggersi in
relazione al fatto che il giorno della settimana in cui si
dichiarava di andare di più al cinema era sì il sabato
(35,9% degli intervistati), ma subito dopo seguiva il
mercoledì (23%), cioè il giorno in cui i prezzi dei biglietti
sono meno cari.
A fronte di un 50,1% di intervistati che dichiarava di
andare al cinema con la stessa frequenza di 5 anni prima,
il 32,6% ammetteva invece di andarci più raramente. Di
particolare interesse è che, fra i non spettatori, cioè
coloro che non erano andati al cinema nei tre mesi
precedenti l’intervista, il 63,6% dichiarava di andarci con
una frequenza minore rispetto al passato. Questo sta a
significare quindi che la maggior parte dei non spettatori
era composta da ex-spettatori.
Sulle motivazioni per cui i non spettatori dichiaravano di
non andare al cinema, la maggior parte adduceva come
ragione la mancanza di tempo libero (Grafico 2.4).
E’ importante inoltre vedere che alla domanda rivolta ai
non spettatori “Se nella stessa struttura del cinema (o
nelle immediate vicinanze) ci fossero servizi aggiuntivi di
intrattenimento (quali sale giochi, punti vendita di libri,
dischi,ecc...) lei andrebbe al cinema?”, quasi un non
spettatore su 3 rispondeva con fermezza in maniera
negativa (33,8%), mentre una risposta sicuramente
positiva veniva data solo dal 15,3% degli intervistati. I
rimanenti si dividevano come è facile immaginare nelle
opzioni di risposta “probabilmente no” (22,5%) e
“probabilmente sì” (28,4%). Pur rimanendo il fatto che
22
coloro che probabilmente non avrebbero mutato il proprio
comportamento di consumo costituivano comunque la
maggioranza relativa, è da considerare con molta
attenzione che quasi la metà dei non spettatori (quindi il
43,7%) si fosse dichiarata ben disposta a cambiare le
proprie abitudini, o per meglio dire “non abitudini”,
cinematografiche
alla
comparsa
di
servizi
di
intrattenimento aggiuntivi.
Grafico 2.4: Motivi sul perché non ci si è recati al cinema negli ultimi 3
mesi (valori %)
Bambini piccoli
0,8
Problemi disalute
2,8
Non ho nessuno con cui andarci
2,7
Troppa fila alle casse
0,1
Non si trova parcheggio
0,2
Non ho tempo libero
34,8
Preferisco vedere i film a casa
12,9
Non ci sono state programazioni interessanti
7,2
Non mi interessa il cinema
16,3
Non ci sono sale vicine
3,5
Prezzo elevato
5,6
Pigrizia, indolenza
8,9
Altro (specificare)
4,3
0
5
10
15
20
25
Circa la possibilità che il prezzo del biglietto variasse in
relazione alla qualità della sala o del film, si notava una
profonda differenza nelle risposte date. Infatti il 72%
degli intervistati, spettatori o meno, si dichiarava
favorevole in relazione alla qualità della sala, mentre solo
il 30,7% dava la stessa risposta affermativa in relazione
all’importanza del film. Erano prevalentemente le persone
di età compresa tra i 35 e i 65 anni a rispondere sì circa
la questione della qualità della sala.
23
30
35
40
Grafico 2.5: Accettazione della possibilità che il prezzo del biglietto
vari in relazione alla qualità della sala o del film (valori %)
80
72
69,3
70
60
50
40
30,7
28
30
20
10
0
Sì
No
Sì
In relazione alla QUALITA'
DELLA SALA
No
In relazione all'IMPORTANZA
DEL FILM
2.3 LA CONCENTRAZIONE DEL
CONSUMO SUI TITOLI
La concentrazione del consumo è un fenomeno che si
presenta in molti mercati, e consiste nel fatto che
solitamente solo una piccola parte dei prodotti presenti
sul mercato stesso vengono acquistati in massa dai
consumatori, mentre la maggior parte mostrano un bacino
d’acquisto molto ridotto. Questo accade naturalmente
anche nel mondo del cinema, anzi si può dire che il mondo
del cinema sia un settore caratterizzato da un altissimo
livello di concentrazione del consumo.
I dati che verranno qui presentati si riferiscono agli
incassi dei film italiani nel quinquennio 1999-2004. E’
chiaro quindi che non si pretende di generalizzare il
discorso anche per i mercati stranieri, e neanche per i
film distribuiti in Italia ma prodotti altrove. E’ però
interessante vedere come il pubblico italiano, nello
scegliere film nazionali, si concentri su poche, pochissime
offerte.
24
Grafico 2.6: Incassi dei film italiani (in percentile) dal 1999 al 2004
Fonte: Celata, 2001
In cinque anni sono usciti in sala 425 pellicole italiane, che
hanno incassato 415.823.762,53 euro. Come mostra il
grafico soprastante però, la metà dei film nazionali ha
incassato nel complesso una cifra irrisoria, meno di
46.339 euro. Addirittura il 75% del totale dei prodotti
cinematografici, cioè 318, ha incassato nel complesso
meno di 405.362 euro. L’incasso che si registra all’altezza
del 90° percentile è molto importante, perché coincide
con l'investimento medio stanziato per i film nazionali,
pari a 2.300.000 euro.
Il 90° percentile e l'investimento medio dei film italiani
sono messi in evidenza dalla linea verticale rossa. A
sinistra della linea rossa, c'è il 90% dei film italiani
distribuiti nel quinquennio considerato negli esercizi
cinematografici che ha incassato soltanto il 19,2% degli
incassi totali. A destra invece, vi è il restante 10%, che
corrisponde a soli 43 film. Quindi, con una semplice
25
differenza, si vede che gli incassi di queste 43 pellicole
sono pari all'80,8% degli incassi totali. I 10 film di
maggior incasso, che rappresentano il 2% del totale dei
film, hanno raccolto il 44,1% degli incassi totali.
2.4 LA CONCENTRAZIONE DEL
CONSUMO IN SALA
La durata media del film in sala è relativamente breve,
all’incirca di sei settimane, e la maggior parte degli
incassi si registra nei primi giorni di programmazione.
Molto spesso, i film che non raccolgono successo nel
primo weekend vengono ritirati nel giro delle prime
settimane. Ciò riduce di molto il ciclo di vita del prodotto.
26
3
L’OFFERTA
Come già anticipato precedentemente, questo capitolo
sarà dedicato all’analisi del lato dell’offerta del prodotto
film sul mercato cinematografico. Sarà cioè un punto di
partenza necessario, ma di certo non sufficiente, per
indagare sulle politiche produttive e distributive che
stanno dietro alla scelta di realizzare o meno, e
ovviamente anche di far circolare oppure no, una pellicola.
3.1 CREATIVITA’ E INDUSTRIA
Un film, così come un concerto o uno spettacolo teatrale,
sono tutti accomunati dall’essere frutto dell’incontro di
diversi e numerosi input produttivi, di ordine artistico, ad
esempio gli attori o i musicisti, o tecnico, ad esempio chi
si cura delle luci. Sono quindi dei prodotti creativi molto
complessi, dove l’elemento artistico è fondamentale, in
quanto loro ragione d’essere, ma mai sufficiente.
Infatti essi non si potrebbero realizzare se non
utilizzassero tecnologie e se la loro produzione non si
rifacesse a una metodologia industriale. D’altro canto
questo già accade nel caso della musica, sia classica che
moderna, che non vivrebbe se non supportata da
un’industria discografica. Così come per la letteratura,
nel suo rapporto con l’industria editoriale. Così come
ancora per il design, nel suo rapporto con tutta una serie
di
settori
industriali:
dall’auto
al
mobilio,
all’abbigliamento.
Il prodotto cinematografico vive la stessa relazione con
l’industria cinematografica e con quella più complessiva
dell’audiovisivo. Ed è l’industria, con la sua capacità di
distribuzione, che fa vivere il prodotto nel suo rapporto
con il consumo.
27
3.2 FILM COME MATRICE
Considerare il film come matrice significa innanzitutto
sostenere che sul modello produttivo della realizzazione
di merci cinematografiche si sono poi forgiati i modelli
produttivi di molti altri prodotti che rientrano
nell’economia dell’audiovisivo. Ad esempio l’organizzazione
che sta dietro e permette la realizzazione di fiction e di
documentari ricalca quella del prodotto filmico, tant’è
vero che le persone coinvolte ad ogni livello e ad ogni
titolo nelle produzioni cinematografiche vengono coinvolte
senza problemi anche nella produzione di fiction o di altre
merci simili. Del resto il cinema è stato il primo vero
medium di massa che permettesse di vedere immagini in
movimento, e chiaramente, visto il suo successo, molte
altre merci audiovisive hanno cercato di seguirne
l’esempio. Questo è vero non soltanto da un punto di vista
organizzativo, ma anche stilistico: infatti il cinema, nel
corso dei suoi cent’anni abbondanti di storia, ha elaborato
una serie di convenzioni narrative, quali ad esempio il
montaggio temporale, che sono poi state riprese anche da
altre tipologie di prodotti audiovisivi.
Bisogna comunque aggiungere che se da un punto di vista
organizzativo ed estetico-stilistico il cinema può essere
considerato la matrice prima delle merci audiovisive, da
un prospettiva “narrativo-concettuale” rappresenta
soltanto uno stadio, necessario ma quasi mai sufficiente,
del processo di strutturazione, elaborazione ed
articolazione del concept in modalità molteplici.
Sempre più spesso prima del film le società elaborano un
concept, sulla base del quale declinano una serie di
prodotti, audiovisivi e non, di cui il film rappresenta nella
stragrande maggioranza dei casi un elemento decisivo.
Il concept rappresenta dunque l’idea prima e basilare che
verrà ad essere sviluppata in forme tanto numerose e
differenti quanto numerosi e differenti sono i canali
distributivi in cui può essere declinata. Solitamente
dietro ad un blockbuster sta un’idea centrale che si è
deciso di articolare in molteplici modalità, di cui il film ne
28
costituisce solamente una. In tal modo si tenterà di
occupare con i prodotti ispirati a questa idea iniziale la
maggior parte possibile dei mercati. Il concept quindi non
è neanche una storia, ma una serie di elementi, che
potrebbero riguardare i personaggi principali, le loro
caratterizzazioni fisiche, l’ambientazione generale, alcuni
elementi iconografici di riferimento, come il vestiario o
gli oggetti usati, che verranno modellati e declinati a
seconda dei mercati da raggiungere. Non si mira dunque a
conquistare solo le sale cinematografiche, ma ad occupare
anche molti altri mercati, come quello televisivo, quello
editoriale, quello musicale, e tutti quelli in cui è possibile
articolare il concept in una serie di gadget da vendere
singolarmente e in maniera autonoma oppure da associare
ad altri beni di consumo, come merendine, snacks, o anche
particolari menu di fast food.
Si pensi ad un qualsiasi cartoon, come ad esempio Shrek.
Quello che per gli spettatori è solo un film, in realtà
nasce come un’idea poliedrica e multisfaccettata, di cui la
versione filmica non costituisce che una faccia. Si
potrebbe tentare di individuare gli elementi di base che
costituiscono il concept di Shrek: l’amore tra la Bella e la
Bestia, l’Orco Verde in-apparenza-cattivo-ma-in-realtàbuono,
la
Principessa
per-nulla-indifesa,
l’Asino
Chiacchierone, il ribaltamento delle favole disneyane. E
infatti quando Schrek uscì al cinema, fu un vero e proprio
caso mediatico per il semplice fatto che non conquistava
solo le sale, ma spopolava anche con libri dedicati alla
favola, con video musicali della colonna sonora del film,
con tutta una serie di gadget, frutto di una politica di
merchandising6 su una gamma molto estesa di merci. Il
film quindi rappresentava l’elemento necessario per
scatenare il vastissimo successo del concept “Shrek”, ma
la pellicola da sola non sarebbe mai riuscita a creare quel
fenomeno di massa che poi è riuscita, come secondo le
previsioni di marketing, a diventare.
6
Per merchandising si intende la cessione dei diritti di sfruttamento di
tutti gli elementi legati alla pellicola per la messa in commercio di
prodotti originali ad essa ispirati. Solitamente al merchandising si
accompagna anche il tie-in, che consiste nell’abbinare questi elementi a
dei marchi, a dei brand già esistenti sul mercato.
29
Chiaramente non tutti i film presentano concept
complessi alle loro spalle. E’ improbabile che dietro ad un
film drammatico ci sia un concept robusto, declinato in
vari prodotti da abbinare a succhi di frutta o a biscotti.
Del resto, non tutti i film sono uguali, e non è pensabile
adottare le stesse strategie di presentazione e di
marketing per ogni pellicola. Alcuni film possono
permettersi di avvalersi di personaggi o ambientazioni
non realistiche, che stimolano la fantasia dei creatori e
degli esperti di marketing. Questo infatti è proprio il
caso dei cartoni animati. Altri invece possono essere più
complessi, perché l’idea di partenza non offre particolari
spunti per essere adattata in diverse forme. Per cui in
questi casi o ci si ingegna e si cerca comunque di
sfruttare l’idea come meglio è possibile, oppure, visto che
dietro l’articolazione del concept vi sono investimenti
cospicui, si decide di modificare in parte o cambiare del
tutto il concept stesso, cercandone uno che sia più
malleabile.
Bisogna comunque dire che anche in questo frangente è il
mercato statunitense il più sviluppato e il più propenso ad
una logica di concept. In Europa al contrario è ancora
molto radicata l’idea dell’Autore che partorisce la propria
opera senza troppo pensare alle possibili declinazioni in
altri mercati dell’idea che sta alla base del film.
3.3 I
COSTI
COPIA
DELLA
PRIMA
Parafrasando il celeberrimo film con Johnny Depp, questo
genere di costi potrebbe essere definito “la maledizione
della prima copia”. Questa maledizione si radica
nell’inevitabilità, per chi investe denaro nella produzione
di un prodotto filmico, di sostenere dei costi elevatissimi
prima ancora che il film arrivi nelle sale. Ciò naturalmente
richiede un’avversione al rischio molto forte. Infatti i
costi fissi di produzione sono molto elevati, così tanto da
essere definiti costi non recuperabili: compensi per attori
e registi, scenografie, diritti legali, assicurazioni, etc....
30
L’entità dei costi variabili è ridotta, anzi, sarebbe più
corretto dire che, dal momento che tutto il lavoro è
indirizzato alla realizzazione della versione definitiva del
film, senza alcuna replica, i costi variabili sono addirittura
assenti. Produrre la prima copia di una pellicola diventa
quindi un investimento molto serio e cospicuo, frutto di
decisioni assai ponderate su ogni aspetto della pellicola,
dall’ordine di spesa in generale a quello per ogni singolo
fattore, dal modo in cui sarà sviluppata la trama alla
scelta del cast migliore per riscuotere successo al
botteghino, etc....
Per questo motivo il prodotto cinematografico presenta
dei veri e propri effetti di irreversibilità. Decidere di
investire in un film significa investire denaro che non
potrà più essere impegnato in altre produzioni, ma anche
impiegare input produttivi, cioè chi lavora per il film, che
non potranno essere impiegati per nient’altro per un certo
periodo di tempo. Ciò implica inevitabilmente un’attenta
valutazione dei costi opportunità7. Difatti, nel mettere
sotto contratto un regista molto redditizio in termini di
box office non si ha soltanto il costo derivante dal salario
spettante al regista stesso, ma anche il costo-opportunità
per non averlo impiegato in altre lavorazioni.
A tutti questi fattori che esplicitano già bene i numerosi
e pesanti rischi che le produzioni cinematografiche
affrontano, si deve inoltre ricordare che un film in media
non resiste più di sei settimane al cinema e che la maggior
parte degli incassi viene raccolta nei primi giorni di
programmazione. Ciò fa sì che il ciclo di vita di un
prodotto cinematografico, almeno nella sala, sia piuttosto
breve. Alle società di distribuzione si richiede quindi una
capacità di sostituzione dei film sul mercato molto veloce,
un’intercambiabilità fra pellicole molto elevata, per
evitare di lasciare periodi interi senza nulla in sala8. E
7
Il costo-opportunità relativo all’utilizzo di una determinata risorsa
corrisponde al valore della migliore alternativa di sfruttamento della
suddetta risorsa alla quale si è rinunciato.
8
Si potrebbe obiettare che durante l’estate non ci sia questa tanto
sbandierata sostituzione dei prodotti cinematografici nelle sale, che
anzi spesso chiudono per le ferie estive. In realtà questa situazione è
tipicamente italiana, mentre nel resto dei paesi occidentali l’estate è il
periodo, assieme al Natale, di maggiori incassi, il periodo in cui escono i
31
quindi, risalendo la filiera del prodotto cinematografico9,
si richiede alle società di produzione di attivare
contemporaneamente la lavorazione di più film,
incrementando il peso dei costi fissi totali.
E’ proprio a causa di questa componente di rischio molto
elevata e del grado di incertezza sulla sorte al box office
di ogni singolo film, che le società di produzione decidono
molto spesso di mettere in cantiere dei sequel (o anche
dei prequel o degli spin-off10) o, per dirla ancor più in
generale, decidono di sviluppare in maniera viscerale il
concept che sta alla base del film. In questo modo infatti
possono aumentare le loro probabilità di successo sul
mercato. E’ molto probabile che il seguito di un film che
ha riscosso un gran successo di pubblico ottenga un
successo altrettanto buono, dal momento che ci si
aspetta che chi ha visto il primo episodio sia interessato a
seguirne gli sviluppi.
Bisogna però aggiungere che il film, oggi come oggi, non
vive più soltanto nella sala cinematografica, ma può
contare su differenti mercati, che verranno scandagliati
nel settimo capitolo. Questa molteplicità di canali
distributivi produce delle forti economie di scala dal lato
della domanda. Infatti, nonostante i costi fissi della
prima copia siano parecchio alti, le differenti versioni con
cui la merce filmica si presenta agli spettatori,
dall’offerta in sala al mercato home video, dalla pay per
view alla pay tv alla TV generalista, fino alle ultime
grandi blockbuster e i prodotti in cui più degli altri credono le grandi
case di distribuzione.
9
Per maggiori informazioni sulla filiera del prodotto cinematografico, si
veda il capitolo 7.
10
Se i sequel e i prequel, che raccontano relativamente il seguito o la
premessa delle avventure già narrate in un film precedente, sono
abbastanza comuni (si pensi soltanto alla saga di Batman, che conta
cinque episodi, di cui il primo, Batman, risale al 1989 e fu diretto da Tim
Burton, mentre l’ultimo, diretto da Christopher Nolan e intitolato
Batman begins, risale al 2005, ma raccontando la genesi dell’eroe si
colloca cronologicamente prima degli altri 4) gli spin off sono invece più
rari: sono cioè dei film che sviluppano plot riguardanti personaggi
presentati in altre pellicole, pur non essendone stati i protagonisti (si
pensi ad Elektra, del 2005, che riprende e sviluppa il personaggio già
presentato in Daredevil, del 2003). La questione dei serial sarà più
dettagliatamente trattata nel capitolo 8.
32
modalità della mobile tv e della IPTV, aumentano le
possibilità di incasso sullo stesso prodotto.
Parallelamente allo sviluppo articolato del concept, quindi,
anche questa pluralità di mercati risponde ad una precisa
necessità delle società di produzione e distribuzione di
allungare la vita del prodotto, al fine di trarre i maggiori
incassi possibili.
3.4 I COSTI DI DISTRIBUZIONE
Il prodotto cinematografico, come un libro, come una
rivista, come un CD, è un prodotto riproducibile. Queste
merci presentano due ordini di costi ben differenti l’uno
dall’altro. Da una parte vi sono i costi della “prima copia”,
di cui si parlava nel paragrafo precedente. Dall’altra, si
hanno i costi di riproduzione e distribuzione che sono
invece piuttosto ridotti. Infatti, una volta realizzata la
prima copia, i costi che le società di distribuzione
sostengono per riprodurre il film in più copie, sia in
formato “pellicola” per le sale cinematografiche, sia in
formato VHS o DVD per il mercato dell’home video, e per
distribuire le stesse, sono decisamente limitati. La
tecnologia digitale in particolare ha ridotto ulteriormente
questi costi. Non soltanto quelli legati alla riproduzione,
dal momento che riprodurre un DVD costa meno della
riproduzione di una pellicola, ma anche quelli di
distribuzione.
Se infatti fino ad oggi è sempre stato necessario la
consegna fisica delle “pizze”11 all’esercente, cosa che si
traduceva in costi di storage, cioè di deposito, e di
trasporti, oggi invece, come si vedrà nel capitolo 7, stanno
pian piano prendendo piede nuove tecnologie di proiezione
completamente digitalizzate, che non necessitano quindi
della pellicola del film. Tali tecnologie, che al momento
non si sono ancora affermate sul mercato ma che sono
11
Con “pizza”, nel gergo cinematografico, ci si riferisce proprio alla
pellicola 35 mm, per via del fatto che la scatola dentro la quale viene
depositata ha una forma circolare.
33
destinate ad imporsi, sfruttano le connessioni satellitari
e a banda larga per ricevere il segnale e riproiettarlo
direttamente nella sala cinematografica. Inoltre non sarà
più necessario stabilire in anticipo il numero preciso di
copie da stampare e da inviare presso gli esercenti,
perché basterà che l’esercizio cinematografico ne faccia
richiesta e gli sarà inviata una copia elettronica del film.
La comparsa di nuovi mercati secondari peraltro ha
contribuito ad abbassare i costi di distribuzione unitari.
Si pensi ai vantaggi offerti dalla pay per view o dal Videoon-Demand, di cui si discuterà più approfonditamente nel
paragrafo 7.7. Tramite queste tecnologie infatti il
prodotto filmico viene commerciato nell’unica forma di
copia elettronica, senza più il necessario riversamento su
un dispositivo fisico quale può essere un VHS o un DVD,
che invece necessitano di essere immagazzinati e
trasportati.
Si potrebbe fare un paragone con la rivoluzione, sul
mercato discografico, rappresentata dalla comparsa di
iTunes. iTunes è un software, sviluppato dalla Apple, che
permette l’acquisto di musica online in formato Mp3. E’
possibile acquistare anche soltanto un singolo musicale, al
ridottissimo prezzo di 99 centesimi. Chiaramente un
programma siffatto costituisce una vera e propria
rivoluzione per il mercato discografico, profondamente
colpito e ferito dalle nuove tecnologie di file sharing, che
permettono lo scambio di file fra utenti connessi in rete.
Infatti da una parte si va incontro alle esigenze di molti
utenti, lasciando loro l’opportunità di acquistare
esattamente solo la musica che desiderano, per cui non si
è più obbligati a comprare tutto il CD ma solo le canzoni
che si preferiscono. Dall’altra invece si annullano in
questo modo i costi di distribuzione. Non è più necessario
o, per meglio dire, non è più necessario nelle stesse
misure di prima, riversare la musica su supporti di
memorizzazione, conservarli e distribuirli presso i
rivenditori autorizzati, dal momento che basta inviare sul
computer dell’acquirente legittimo una copia digitale della
musica richiesta.
34
3.5 LE ECONOMIE DI SCALA
DAL LATO DELLA DOMANDA
Quando si parla di economie di scala, ci si riferisce
solitamente ad un particolare meccanismo sviluppato nel
contesto dell’economia materiale del ‘900. Si parla cioè di
economie di scala quando all’aumentare della produzione
diminuiscono i costi unitari. Si prenda ad esempio la
General Motors, azienda da sempre leader nel mercato
automobilistico. Potendo contare su grandi dimensioni di
impresa, la General Motors poté incrementare nel corso
del ‘900 il numero di merci prodotte, diminuendo
gradualmente il costo medio unitario. Chiaramente, di
fronte a costi più bassi, l’impresa si trova nella posizione
di poter ridurre il prezzo, così da migliorare nuovamente
la propria posizione sul mercato. Si innesca così un circolo
virtuoso: a prezzi più bassi aumentano le vendite,
all’aumentare delle vendite aumenta la produzione,
all’aumentare della produzione si riducono i costi unitari.
Si realizza cioè quello che nella terminologia economica
viene detto feedback positivo, un fenomeno in nome del
quale il successo genera nuovo successo, e le imprese
forti sul mercato diventano ancora più forti.
Eppure questo meccanismo economico rappresenta
soltanto un particolare tipo di economie di scala, per la
precisione quello dal lato dell’offerta. In realtà oggi le
cose son cambiate, dal momento che per prodotti come il
film la stragrande maggioranza dei costi sono costi fissi
concentrati su un unico prodotto: il master, cioè la prima
copia.
Ciò accade perchè i costi di duplicazione del master in un
numero x di copie e della loro distribuzione nelle sale o
negli scaffali dei negozi di home video, seppur
significativi, vanno considerati poco rilevanti rispetto ai
costi necessari per realizzare il master. Ciò accade anche
nel caso dei blockbuster che vengono distribuiti in un
numero rilevante di copie. E comunque anche il numero di
copie e quindi il loro costo vengono decisi e “spesi” prima
dell’uscita in sala.
35
Quindi la possibilità di ridurre i costi unitari sta solo nella
possibilità di aumentare il consumo del film. Così, più
aumenta il consumo, più i costi fissi possono distribuirsi
su una platea più grande di consumo. Il costo medio
unitario va quindi considerato non in funzione della
quantità prodotta, giacchè essa è rappresentata
sostanzialmente, ai fini economici, da un’unica copia, ma in
funzione della quantità di consumo della stessa prima
copia. E i mercati secondari più volte sopraccitati
consentono per l’appunto di ampliare il mercato su ogni
singola pellicola, nel tentativo di raggiungere il maggior
numero possibile di potenziali spettatori.
36
4
IL PREZZO
4.1 LA
PREZZO
FLESSIBILITA’
DEL
In molti mercati il prezzo di un prodotto è flessibile alle
oscillazioni delle domanda: all’aumentare della domanda il
prezzo sale, al diminuire decresce. Questi sono
solitamente i mercati che si avvicinano all’ideale di una
situazione di concorrenza perfetta, come per i prodotti
agricoli, e vengono appunto definiti mercati a flex-price,
cioè a prezzi flessibili. La flessibilità del prezzo coincide
con quella che in economia prende il nome di elasticità, e
si misura attraverso un semplicissimo rapporto, dividendo
cioè la variazione della quantità domandata di un bene per
la variazione registrata nel prezzo dello stesso. Il
rapporto appena descritto è spesso reso in questo modo:
E = ∆Q / ∆P
dove, come è immaginabile, Q sta per la quantità
domandata del prodotto mentre P per il suo prezzo di
mercato.
Eppure, vi sono dei mercati dove i prezzi sono
difficilmente e in maniera molto limitata influenzati dalle
variazioni nella domanda, sono cioè dei mercati a fixprice, a prezzi rigidi. Questo significa che una riduzione
nella domanda non si traduce in un abbassamento del
prezzo.
Il mercato cinematografico è un mercato a prezzi rigidi.
Infatti nei singoli mercati geografici non si assiste ad
alcuna variazione nel costo del biglietto. Ciò è motivato da
una cultura del settore che non considera la possibilità di
aumentare la quantità domandata di un film riducendo il
suo prezzo. Si pensi ad un prodotto di successo e ad un
flop. Nel primo caso la domanda da parte degli spettatori
è molto elevata, e si potrebbe quindi riflettere sulla
possibilità di aumentare il prezzo del biglietto per
37
aumentare i ricavi. Nel secondo invece essa è parecchio
bassa, e sarebbe dunque ragionevole abbassare il costo di
entrata al fine di spingere più persone ad accedere alla
sala. In realtà non accade nulla di tutto questo: il prezzo
rimane sempre e comunque lo stesso. Il successo o
l’insuccesso di una pellicola non incidono sul prezzo del
biglietto, ma sulla durata della permanenza in sala e sul
numero degli esercizi commerciali che lo proiettano.
4.2 LA DISCRIMINAZIONE DEL
PREZZO
Se però il prezzo del biglietto è rigido, l’esercizio
cinematografico opera, seppur da poco in maniera
significativa, una discriminazione del prezzo.
Da sempre il prezzo è ridotto in funzione, ad esempio,
della condizione anagrafica, oppure di certe categorie
professionali. Da ciò se ne deduce dunque che c’è una
variazione nel prezzo dei biglietti, ma questa non è
comunque dovuta al successo, conquistato o mancato, del
film, quindi alla sua domanda, quanto alle discriminazioni
di cui si è iniziato a parlare poco sopra.
I criteri sulla base dei quali si opera la discriminazione
possono essere differenti. Un primo criterio adottato per
la discriminazione del prezzo è quello stabilito dall’orario
del film o dal giorno della settimana in cui il film è
proiettato. Non solo il mercoledì infatti, ma solitamente
anche molto spettacoli pomeridiani, dal lunedì al venerdì,
costano meno. In questo modo si cerca di conquistare un
pubblico anche nei giorni feriali, quando il lavoro o i mille
impegni quotidiani potrebbero tener lontano i potenziali
spettatori. In certi casi le politiche di discriminazione del
prezzo possono dipendere addirittura dal periodo
dell’anno. A tal proposito, si pensi a “Cin Cin Cinema”,
accordo fra gli esercenti romani che ha garantito per
qualche mese la possibilità di vedere uno spettacolo
cinematografico a prezzi ridotti nei primi giorni della
settimana, dal lunedì al giovedì, anche per gli orari serali.
38
Le politiche di discriminazione interessano anche alcune
fasce anagrafiche, ad esempio i giovanissimi o gli anziani.
I motivi sono ben chiari: da una parte i bambini pagano
meno perchè in questo modo si incentiva l’ingresso di
interi gruppi familiari. Gli adulti genitori potrebbero
trovare troppo dispendioso pagare il prezzo di un normale
biglietto per ogni componente della propria famiglia e
potrebbero quindi decidere di non entrare. Al contrario,
abbassando il costo per i bambini, potrebbero essere
spinti ad accedere alla sala e accompagnare i figli.
Dall’altra invece gli anziani, probabilmente in pensione,
potrebbero reputare gravoso per le proprie finanze un
prezzo intero per un biglietto del cinema. Un prezzo
ridotto, invece, costituirebbe un buon incentivo capace di
attirarli.
Infine vi sono altre caratteristiche personali sulla base
delle quali gli spettatori potenziali vengono discriminati.
Ad esempio, l’appartenenza a certe categorie sociali
determina una riduzione del prezzo: dimostrare di essere
studenti o militari permette in molte sale di entrare
pagando un biglietto ridotto.
39
5
L’INDUSTRIA
Finora ci si è riferiti al film ricorrendo molto spesso alla
perifrasi “prodotto filmico”. Ciò non è stato dettato tanto
dal desiderio di non ripetersi sempre con la stessa
terminologia, quanto piuttosto dalla necessità di
inquadrare fin da subito la pellicola cinematografica come
un’espressione ben precisa e definita di quella che da
Adorno e Horkheimer in poi venne ad essere chiamata
l’“industria culturale”. Questo concetto, che col tempo è
andato perdendo quell’accezione negativa tipicamente
francofortista che l’aveva connaturato dalla sua nascita,
diventa un punto di partenza fondamentale per poter
studiare ciò che per secoli è rientrato soltanto sotto la
definizione di arte, di cultura, in termini invece più
propriamente
economici.
Parlare
di
industria
cinematografica significa quindi partire dall’idea che i
film non sono, o almeno non sono soltanto, espressione
dell’animo di chi li pensa e li gira, ma sono invece una
commistione complessa di opinioni e interessi differenti,
descrivibili anche, e in tanti casi soprattutto, secondo
principi economici, ad esempio proprio i già citati criteri
della domanda e dell’offerta.
E’ per questo motivo che è giunto il momento di dedicarsi,
in questo nuovo capitolo, all’analisi di alcuni macrofattori
e di alcuni aspetti del mercato cinematografico, cioè in
generale di alcuni elementi, molto diversi fra loro, interni
o esterni all’industria, che influenzano decisamente
l’intero settore e che quindi concorrono più o meno
pesantemente a strutturare l’industria stessa.
5.1 CICLI
STAGIONALI
ECONOMICI
E
Il mercato cinematografico sembrerebbe seguire un
andamento anticiclico, cioè una dinamica opposta a quello
del ciclo economico disegnato dal Pil. Sulle cause che
40
determinano i cicli economici, cioè questi movimenti
oscillatori regolari di tutta l’economia, costituiti da fasi
di espansione e di contrazione successive le une alle altre,
molto si è dibattuto, anche se non si è ancora giunti a
comprendere quali siano con esattezza i principi che li
generano e li comandano, né tantomeno quanto
effettivamente siano regolari nel tempo. Rimane il fatto
che il settore cinematografico, secondo analisi ormai
datate e quindi non si sa quanto rispondenti a dinamiche
più recenti, risente di queste fluttuazioni, ma nel modo
contrario rispetto a molti altri settori economici. Infatti
in una fase di recessione, secondo queste analisi, il
pubblico si è dimostrato più propenso a spendere il
proprio tempo libero e il proprio denaro in forme di
intrattenimento come il cinema, mentre in una fase di
espansione le proprie risorse economiche sarebbero
destinate a forme di utilizzo del tempo libero più
onerose. Per cui è accaduto che durante le fasi di
contrazione del Pil le vendite di biglietti siano rimaste
immobili, mentre avrebbero iniziate ad accusare un calo in
fasi di crescita o di semplice superamento della crisi. Uno
studio svolto da Nardone del 1982 mostra infatti come
l’industria cinematografica segua solitamente un
andamento opposto a quello dei cicli economici, nell’87,5%
dei periodi di espansione e nel 69,3% di quelli di
recessione.
A questi si aggiungono i cicli stagionali, molto più facili da
interpretare, dal momento che la domanda di cinema è
molto alta durante le festività e si abbassa ad esempio in
autunno, visto che iniziano le scuole, i palinsesti televisivi
si arricchiscono, etc… Bisogna pur dire comunque che la
situazione italiana vive una situazione differente da
quella statunitense, e anche da quella di molti paesi
occidentali. Negli Usa infatti l’estate è la stagione in cui
si fanno uscire i grandi blockbuster, contando sul fatto
che i ragazzi sono liberi dagli impegni scolastici, mentre
in Italia non si è mai affermata una vera stagione estiva.
Questo fa sì che in Italia, i primi mesi autunnali
presentino molto spesso un’offerta più ricca di quanto
avvenga negli Stati Uniti, senza considerare molte volte il
traino che la Mostra di Venezia esercita, come a
recuperare il tempo perso a luglio-agosto, ma col serio
rischio di veder notevolmente diminuiti gli incassi unitari.
41
5.2 CAPITALE
PRODUZIONE
E
AVVII
DI
Chiaramente, quando si parla di industria, di qualsiasi
settore essa sia, il fattore primo da considerare è il
capitale, senza il quale nessun progetto potrebbe
prendere il via. Per questo motivo è ovvio che il numero di
produzioni avviate dipenda dai tassi di interesse e dalla
disponibilità del credito.
I risultati di un esperimento condotto dal Daily Variety
hanno mostrato che esiste una relazione inversa,
moderata ma comunque significativa, con un ritardo di
almeno un trimestre, tra il tasso di interesse reale12 e il
numero delle produzioni avviate. Inoltre, hanno
evidenziato come probabilmente vi sia una relazione
inversa, con un ritardo di circa 18 mesi, tra gli avvii di
produzione e la disponibilità del credito.
Questo rapporto tra investimenti nel cinema e tassi di
interesse ovviamente cambia, ed è comunque reso più
complesso, nei paesi europei, e specialmente in Italia,
dove il finanziamento del cinema avviene principalmente
con fondi pubblici o/e con l’investimento dei
broadcasters. Ed allora più importanti appaiono nel primo
caso le condizioni del bilancio pubblico, quindi la
disponibilità di risorse per lo spettacolo, e nel secondo le
disponibilità di risorse dei broadcasters, che provengono
dalla pubblicità e, nel caso dell’emittenza pubblica, dal
canone. Relazioni quindi che risentono del costo del
denaro ma in maniera indiretta, cioè nella misura in cui
incide sulla “solvibilità” del bilancio pubblico e di quello
dei broadcasters.
12
Il tasso di interesse reale coincide con il prezzo che i creditori
chiedono per privarsi dei consumi attuali al fine di procrastinarli in
futuro.
42
5.3 FATTORI MARKET-SHARE
Per comprendere come sia strutturata un’industria, molto
spesso si deve far riferimento alla suddivisione del
mercato, per vedere come sono suddivise le quote fra le
imprese principali. Eppure i consumatori cinematografici
difficilmente, se non addirittura mai, si legano ad un
particolare brand, cioè difficilmente scelgono un film
sulla base della casa di distribuzione o di produzione.
In alcuni casi dei marchi hanno assunto una precisa
caratteristica sul mercato. Si pensi, nel caso italiano, a
distributori come BIM, Mikado, Lucky Red, che spesso
stanno a significare un prodotto di qualità; al capo
opposto, la Filmauro, che si caratterizza certamente per i
suoi blockbuster natalizi. Più indeterminato è la
caratterizzazione di Medusa e RaiCinema. Tuttavia, pur
con queste differenze relative fra le società, i
consumatori solitamente scelgono che film veder
basandosi prevalentemente sulle caratteristiche peculiari
della singola pellicola.
Ciò determina che la quota di mercato di ogni casa di
produzione
e
distribuzione
tende
a
oscillare
notevolmente, per cui le analisi relative all’indice di
correlazione (curva di Lorenz/Indice Gini), che
solitamente vengono svolte per gli altri settori industriali
e assumono dei valori stabilizzati nel tempo, nel nostro
caso non hanno molto peso. Con questo non si vuole dire
che non esistano imprese leader nel settore, ma che la
loro posizione dominante non è dovuta alla riconoscibilità
del loro brand presso il grande pubblico. Chiunque si
ricorda più facilmente il regista o l’attore di un film,
piuttosto che la società che l’ha prodotto, nonostante
questa possa essere una grande major13 statunitense.
13
Nei primi decenni della storia del cinema le majors erano le grandi
imprese dell’industria cinematografica statunitense, integrate
verticalmente, che controllavano produzione, distribuzione ed esercizio,
al contrario delle minors, che avevano il controllo solo sulla produzione e
la distribuzione. Oggi con majors si intendono le potenti società di
produzione e distribuzione, indipendentemente dal controllo sulla fase
dell’esercizio, facenti parte di grandi conglomerate media (per ulteriori
43
Forse l’unico caso di fidelizzazione al brand nel campo
dell’industria cinematografica è rappresentato dalla
Disney. Anche in questo caso comunque tale
fidelizzazione è strettamente connessa ad un particolare
tipo di film, di solito la pellicola di animazione di punta
della società (o, più in generale, il film per famiglie), che
attira ogni anno centinaia di migliaia di persone in sala,
mentre non vale per tutti quegli altri prodotti distribuiti
durante l’anno.
5.4 TASSI DI CAMBIO E LORO
EFFETTI
L’importanza dei mercati esteri per le produzioni
cinematografiche è notevole, soprattutto per i
blockbuster statunitensi, cioè quei film pensati per le
platee di tutto il mondo. E’ quindi chiaro come i tassi di
cambio dal dollaro in valuta straniera e viceversa incidano
sui profitti e sulla redditività in generale delle pellicole.
Quando ad esempio durante i primi anni ’70 il dollaro
viveva un periodo di debolezza rispetto alle valute
straniere di paesi in cui si esportavano un numero
considerevole di film, come il marco tedesco o lo yen
giapponese, gli studios vedevano accrescere la propria
redditività nella conversione degli incassi in dollari.
Chiaramente la situazione è inversa nel caso in cui il
dollaro sia particolarmente forte rispetto alle valute
straniere.
5.5 ESPORTAZIONI
Questo discorso vale soprattutto per i prodotti targati
USA, considerabili come i più facilmente esportabili nel
mondo, anche se è pur vero che quasi tutti i paesi
delucidazioni sul fenomeno della conglomerateness si veda il paragrafo
8.2).
44
riescono a portare all’estero alcuni loro prodotti, sia di
cinema sia di fiction televisiva. Diverse sono le ragioni che
hanno portato gli Stati Uniti a primeggiare. Innanzitutto
lo sviluppo tecnologico e la disponibilità di capitale, a cui
seguono sia il particolare tratto della cultura americana
di una maggiore propensione al rischio imprenditoriale, sia
il ruolo egemone del governo statunitense nella politica
internazionale. Ma sicuramente pesa molto anche
l’ampiezza del mercato “domestico”, sia in termini di
popolazione sia in termini di penetrazione di sale
cinematografiche e di abbonamenti televisivi via cavo o
via satellite, che garantiscono maggiori possibilità di
ammortizzare i costi già sul suolo nazionale. E infine c’è il
fattore della lingua inglese, cioè la lingua più parlata dopo
il cinese mandarino, comunque la più conosciuta nei paesi
ricchi, il che comporta anche una maggiore vicinanza
culturale fra questo tipo di prodotti e le cinematografie
dei paesi opulenti “importatori”.
La problematica delle importazione e delle esportazioni
dei prodotti cinematografici, in particolar modo in
relazione al caso italiano, verrà analizzata più
dettagliatamente al punto 8.4.
5.6 ASSET DELL’INDUSTRIA
Con asset si intende tutto ciò di cui si dispone e che può
produrre un futuro beneficio economico. Nell’industria
del cinema gli asset fondamentali sono le libraries e gli
studi, cioè i patrimoni immobiliari.
Con libraries si intendono le collezioni di titoli su cui le
case di produzione e distribuzione vantano diritti.
Chiaramente le grandi major statunitensi vantano delle
libraries di dimensioni gigantesche, frutto di decenni di
investimenti milionari e di assorbimenti e fusioni che
hanno portato ad elevatissimi livelli di concentrazione del
mercato. Valutare però il valore di una collezione di film,
compito fondamentale per attirare gli investimenti
necessari alla realizzazione dei progetti, è assai arduo,
45
perché sono molteplici i fattori da prendere sotto
osservazione. Si va dai tassi di interesse agli sviluppi
tecnologici e agli impianti legislativi, etc…. Si pensi al peso
esercitato dalle nuove tecnologie nella valutazione del
valore delle libraries. Se da una parte i nuovi software
permettono di realizzare qualcosa di impensabile anche
solo 10 anni fa riducendo notevolmente i costi, è pur vero
che i nuovi sistemi di file sharing hanno inciso
pesantemente e negativamente sul valore di questi
cataloghi. O si pensi ancora all’importanza che rivestono
le leggi sul diritto d’autore e sui diritti di sfruttamento
economico per le grandi case di distribuzione, dal
momento che la durata e le peculiarità di questi diritti
incidono sul numero di pellicole da cui possono trarre
profitti e sulle varie modalità con cui possono continuare
a farlo. Al tempo stesso, influiscono sul processo di
valutazione anche i tassi di interesse che, se crescenti,
riducono il valore del portfolio. Ancora, pesa anche
l’utilizzo che si è fatto della library nel corso del tempo,
dal momento che, per la semplice legge della domanda e
dell’offerta, quanto maggiore è la frequenza con cui i
titoli circolano e vengono presentati al pubblico, tanto
minore è il valore complessivo della collezione che li
“ingloba”. Inoltre bisogna sempre tener presente la
natura del film come prodotto del suo tempo, e quindi
valutare anche la sua deperibilità. Non tutte le pellicole,
per i motivi più vari, possono durare, cioè avere un
pubblico, per decenni, e gli evergreen si contano sulle dita
di una mano se confrontati alla mole immane di film dalla
vita decisamente più breve. Le libraries che includono i
film “indimenticabili” sono valutate di più rispetto alle
altre. Senza contare che il valore che deriva dal detenere
tutti i film di una serie nella propria library come, ad
esempio, tutti i film di James Bond, non è uguale alla
somma dei titoli presi singolarmente, ma ovviamente ben
maggiore.
Ritornando agli asset fondamentali, alle libraries si
aggiungono anche gli studi, intesi come patrimoni
immobiliari. Se per molto tempo sono stati sottoutilizzati
e poco valorizzati, ultimamente, a partire dagli anni ’80, il
loro valore è andato continuamente aumentando, anche
perchè sono stati impegnati dalla crescita della
produzione televisiva.
46
5.7 IL
MOLTIPLICATORE
REDDITO
DI
Il moltiplicatore di reddito è quel fattore per cui deve
essere moltiplicata la variazione iniziale dell’investimento
per ottenere come risultato la variazione effettiva del
prodotto, generata appunto dai suddetti nuovi volumi di
investimento.
Questo concetto è di particolare interesse e utilità
nell’affrontare un discorso sull’economia del cinema, dal
momento che l’industria cinematografica presenta
un’elevatissima capacità di trasformare gli investimenti in
reddito, e cioè in ricchezza. Investire in un prodotto
cinematografico infatti significa produrre lavoro per
tutte le figure professionali, dal regista al semplice
addetto al catering, impiegate nei ruoli più disparati nella
lavorazione del film. Significa inoltre noleggiare
apparecchiature, richiedere servizi, tutte attività
insomma che richiedono un pagamento in termini salariali.
Ciò fa sì che tutto il denaro investito si traduca sul
mercato come nuovi consumi e come nuovi investimenti,
che arricchiscono il territorio dove si svolge la
lavorazione. Ed è quindi chiaro che il reddito prodotto
dall’investimento
iniziale
sia
determinato
dal
moltiplicatore del reddito stesso, che spiegherà quindi
come, a fronte di un investimento unitario, si generi un
incremento del reddito più che unitario.
Prima ancora di avventurarsi in una spiegazione
prettamente economica della moltiplicazione del reddito a
partire da un investimento iniziale, si può tentare di
comprendere il fenomeno in via puramente intuitiva.
Quanto più si investe, tanto più denaro si mette in circolo
in un territorio. Ciò determina un aumento della ricchezza
del territorio che beneficia dell’investimento primo, e chi
ha goduto di una parte di tale investimento, potendo
contare su delle entrate maggiorate, porterà ad un
incremento e dei consumi nella zona interessata e anche
degli investimenti futuri.
47
Diversi sono i fattori da cui dipende il valore del
moltiplicatore del reddito. Questo infatti, spiegando
quanto reddito venga ad essere prodotto da un
investimento
iniziale,
dipende
innanzitutto
dalla
propensione marginale al consumo (PMaC) o, viceversa,
dalla propensione marginale al risparmio (PMaR). Maggiore
chiaramente è la PMaC e, complementarmente, minore è la
PMaR, più crescerà il moltiplicatore. Ma la capacità di un
investimento di produrre reddito non dipende soltanto
dalla PMaC. Si può infatti dire che il valore del
moltiplicatore aumenta sia all’aumentare dell’intensità di
lavoro nella produzione di prodotti e servizi, sia
all’aumentare della produttività dell’investimento, sia al
diminuire della quota di importazioni.
Il calcolo del moltiplicatore dovrebbe essere ottenuto
analizzando i dati della contabilità nazionale di un paese o,
nel caso si prenda in considerazione un particolare
settore produttivo, analizzando i dati di quel settore
specifico. Sfortunatamente, relativamente al settore
dell’audiovisivo, la difficoltà di reperimento dati ha fatto
sì che Celata e Pichelli, nel tentativo di procedere al
calcolo del moltiplicatore, siano dovuti ricorrere ad un
sistema bottom-up, che partisse dallo studio dei budget
di produzioni di due merci audiovisive.
Il calcolo del moltiplicatore è stato reso complicato da
due fattori di ordine differente ma ugualmente
importanti. Innanzitutto l’impossibilità di ponderare il
peso delle importazioni e delle esportazioni. In secondo
luogo, l’impossibilità di misurare il cosiddetto effetto
alone.
Produrre un film infatti non significa soltanto produrre
reddito per le categorie professionali impegnate nella
realizzazione di una pellicola, ma significa anche generare
un “alone di reddito” su tutti i settori produttivi in
qualche modo coinvolti. Si pensi all’aspetto del turismo:
durante la pre-produzione di una pellicola in un
determinato territorio, sarà compito sia dei produttori,
sia del regista, sia di chiunque altro ritenuto necessario,
fare un sopralluogo sul territorio scelto dove girare.
Durante la produzione saranno tutto il cast e tutti i
tecnici a doversi spostare. Ciò produrrà un ordine di
48
spese molto elevato, per alloggi, ristorazione, trasporti e
tutta una serie più o meno prevedibile di “servizi”. Potrà
infatti essere necessario affittare delle attrezzature,
procedere alla riparazione dei macchinari, assumere per
tutta la lavorazione del film manodopera del posto. L’alone
di reddito inoltre non si ferma con la fine delle riprese,
ma continua anche in un secondo momento: si pensi infatti
a quanti luoghi hanno beneficiato della lavorazione di un
film vedendo la propria “attrattività” turistica aumentare
negli anni successivi alla lavorazione del prodotto
cinematografico.
Il valore del moltiplicatore di reddito potrebbe quindi
essere ridotto dal probabile deficit commerciale nelle
produzioni audiovisive, ma sarebbe controbilanciato
proprio da questo non valutabile, ma certo, effetto alone.
Stando all’analisi di Celata e Pichelli, il moltiplicatore del
reddito per le produzioni audiovisive sarebbe di 3,45. Ciò
significa che se si investe 1 milione di euro per la
produzione di un film il reddito totale prodotto sul
territorio sarebbe di 3,45 milioni di euro.
Una considerazione del genere dovrebbe spingere il
Governo a promuovere delle politiche di riduzione della
tassazione per le produzioni di audiovisivi, il cosiddetto
tax shelter. La riduzione della pressione fiscale sulle
produzioni cinematografiche infatti si tradurrebbe sì in
una riduzione delle entrate dirette nelle casse dello
Stato, ma anche in un incremento del reddito generale, e
quindi della tassazione su questo reddito, prodotto
dall’investimento iniziale.
5.8 LA
CORRELAZIONE
OFFICE/FILM NAZIONALI
BOX
Il fenomeno della correlazione tra i livelli totali di incasso
registrati al box office e la quota di mercato guadagnata
dai film nazionali è dovuto al fatto che esiste sempre una
parte di pubblico che è intenzionata ad entrare in una
sala cinematografica solo e nella misura in cui sa di poter
49
assistere alla visione di un film nazionale di successo. In
altre parole, si può dire che quanto più debole è il
successo complessivo dei film nazionali in sala, tanto più
ridotto sarà il livello annuale complessivo del box office.
Si prenda il caso italiano: tra i tanti target in cui
suddividere l’ipotetica platea da soddisfare, ce n’è anche
uno composto da tutti quei soggetti disposti a divenire
consumatori cinematografici non per i blockbuster
americani o per le commedie inglesi, ma solo per film
italiani di acclarato successo. Quindi, oggi come oggi,
questo tipo di consumatori potrebbe essere attratto dai
film di Verdone o di Pieraccioni o di Aldo, Giovanni e
Giacomo, ed è molto più improbabile che accorra in sala
per il nuovo capolavoro di un maestro francese
scarsamente conosciuto.
Ora, quanto più forte è questa correlazione tra il box
office e film nazionali, tanto migliore è la performance
generale di tutta la stagione cinematografica. Il grafico
che segue (Grafico 5.1) mostra come, nella realtà italiana,
esista una precisa correlazione, definita dal coefficiente
0,95, tra la quota di mercato raggiunta dai film italiani e
il livello del box office.
E’ necessario quindi, in funzione non solo del
mantenimento del sistema industriale, ma di un suo
miglioramento complessivo, che si attuino delle politiche
pubbliche di intervento che sappiano coniugare l’aspetto
formale e contenutistico del prodotto cinematografico
con le esigenze del mercato, cioè dei consumatori stessi.
50
Grafico 5.1: Correlazione tra la quota percentuale degli incassi generata da
film italiani e il box office anni 1968-1998
Correlazione tra la quota percentuale
incassi
generata da film italiani e il box office
Fonte:degli
Celata
G., 2001
anni 1968-1998
600
2
R = 0,8937
500
Box office
valori in migliaia
Coeff. di Correlazione : 0,95
400
300
200
100
0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Quota percentuale degli incassi generata da film italiani
5.9 I FATTORI DI SUCCESSO
Trovare la formula che determini il successo di un film è
impossibile. Pensare che un buon cast o un buon regista
possano trasformare un brutto film in un capolavoro è un
errore molto grave che, in virtù della famosa maledizione
della prima copia, sarebbe meglio evitare di commettere
del tutto.
Per comprendere quali siano i fattori del successo, sono
stati elaborati due differenti approcci, quello
comunicativo e quello economico.
Il primo, il communication theory approach, è
essenzialmente un approccio soggettivo e individualistico,
dal momento che indaga sui meccanismi di scelta degli
ipotetici spettatori considerando soltanto le motivazioni
personali che li spingono o meno alla visione di un film.
51
70%
Il secondo invece, l’economic/business approach, è invece
più attento a studiare le caratteristiche di produzione e
di distribuzione della pellicola, partendo dal presupposto
che le pratiche produttive e distributive incidano
profondamente sul successo o insuccesso di un film.
Questo quindi è un approccio più industriale, che mira ad
analizzare tutta l’industria cinematografica.
Questi due approcci hanno trovato un punto di
congiunzione in due ampie ricerche condotte da Litman.
Litman infatti ha cercato di studiare il mercato
cinematografico considerando le diverse variabili che
possono indurre il consumatore a comprare un biglietto
per entrare in sala. Per cercare una mediazione tra i due
approcci, Litman naturalmente non si è limitato ad
analizzare i dati economici e a trarne delle riflessioni
conclusive, ma ha anche inserito, tra le variabili
indipendenti, la domanda soggettiva dei consumatori di
cinema.
La prima delle due ricerche analizzava un campione di 155
film prodotti e distribuiti sul mercato statunitense tra il
1972 e il 1979. La seconda invece riguardava 697 film
realizzati tra il 1981 e il 1986. I risultati ottenuti da
Litman al termine di ogni ricerca furono quasi
contraddittori: nella prima, tra le variabili che risultavano
più decisive nel determinare il successo di un film,
comparivano l’uscita nelle sale durante le festività
natalizie, l’essere stato nominato ai premi Oscar, il
rientrare nei generi horror o drammatici, o ancora
l’essere un prodotto delle grandi major hollywoodiane.
L’importanza di queste voci fu invece smentita dalla
seconda ricerca, in base alla quale contavano
maggiormente il cast, l’uscita nel periodo estivo e l’essere
un sequel di una qualche altra pellicola di successo. Il
fattore
della
serialità,
che
verrà
discusso
approfonditamente più avanti, incide pesantemente anche
nei risultati di una ricerca condotta da Wyatt, che
analizzò un campione di 512 film tra il 1983 e il 1986. Fu
proprio Wyatt a parlare di product differentiation, cioè
della capacità di un film di essere riconoscibile sul
mercato, specialmente grazie al fatto di poter contare su
una trama e su dei personaggi che il pubblico aveva già
amato nel film precedente.
52
Nonostante tutto, ancora oggi non si è riusciti a
comprendere quali siano i fattori che incidono
positivamente sull’esito al box office di una pellicola.
Infatti non è per nulla matematico che un film che
annoveri tutte le variabili di cui parla Litman si trasformi
in un successo assicurato.
Quali sono dunque i fattori del successo? E’ opportuno
scandagliare questi elementi in maniera sistematica, pur
riconoscendo che non esiste nessuna formula magica
capace di trasformare il film in un prodotto che il
pubblico apprezzerà con certezza.
Per elencarli però è opportuno fare una distinzione fra
due ordini di fattori, e cioè tra variabili interne ed
esterne al prodotto cinematografico. Le prime dipendono
da elementi strettamente connessi alla natura del film, e
possono riguardare sia la fase di produzione, sia quella di
distribuzione, sia ancora quella dell’esercizio14. Le
seconde invece dipendono da elementi esterni alla
pellicola.
5.9.1 LE VARIABILI
PRODUZIONE
INTERNE
DI
Nella fase di produzione ci si occupa della realizzazione
della prima copia della pellicola, dall’acquisizione della
sceneggiatura fino al montaggio. Le variabili inerenti
queste fase sono:
a) Soggetto: con soggetto si indica la trama del
prodotto audiovisivo, quindi di che cosa tratta,
quali sono i personaggi, come interagiscono tra
loro, etc...
b) Genere: con genere si intendono delle convenzioni
narrative entro le quali inquadrare l’azione.
14
Il processo che porta un film dall’ideazione alla visione in sala passa
per tre fasi, cioè produzione, distribuzione, esercizio,come si vedrà nel
settimo capitolo, dove verranno analizzate scrupolosamente.
53
Sapere che un film è horror pone lo spettatore in
una condizione di maggiore conoscenza dei
possibili sviluppi della trama, dal momento che per
certi versi sa cosa aspettarsi.
c) Tematica: si intende l’argomento che viene
rappresentato dalla messa in scena della
sceneggiatura. Ad esempio, l’Eros/Thanatos, la
fuga, l’esilio...
d) Regista: il regista dirige tutto il lavoro, ed è
quindi il massimo responsabile del risultato finale.
Se il regista è conosciuto, il suo nome diventa un
brand, una vera e propria garanzia per lo
spettatore. Martin Scorsese, Steven Spielberg,
Nanni Moretti non sono semplici registi, ma
tramite il loro nome veicolano un insieme di valori
e di visioni del mondo. Chiaramente il discorso è
ben diverso se il regista è uno sconosciuto, ed è
molto probabile, se non addirittura scontato, che
nella campagna pubblicitaria per promuovere il
film non si punterà affatto sul suo nome.
e) Attori: si è già detto che avere un cast di attori
che godono di fama internazionale giova al film,
almeno in termini di ritorno di immagine sui media.
Si deve comunque sottolineare che allo stato non
è stata trovata alcuna correlazione statistica
certa tra la presenza di star nel cast e il successo
della pellicola in esame. Forse un tempo i divi del
cinema erano una maggiore garanzia per chi
investiva nella produzione di un film, ma oggi non
si sa con la stessa sicurezza se siano capaci o
meno di attirare folle di spettatori nelle sale.
Ultimamente peraltro si stanno alzando diverse
voci a far notare che la presenza di grandi attori
non necessariamente si rivela in un buon
investimento. Questo infatti non dipende soltanto
dal fatto che non esiste alcuna legge statistica
per cui un film del genere debba inevitabilmente
riscuotere successo al box office. Ma vi è anche
da considerare che i cachet delle star hanno
oramai raggiunto livelli spropositati. Come si vedrà
nel capitolo 7, questi costi, detti costi “sopra la
54
linea”, incidono pesantemente sul budget di un
film. E se il costo esorbitante di una star non
viene ripagato da un successo clamoroso al
botteghino, diventa indispensabile riconsiderare
l’ordine generale dei costi nel mercato e, nel caso,
abbassare i cachet.
f) Cast tecnico: con cast tecnico ci si riferisce a
tutte quelle professioni direttamente coinvolte
nella realizzazione di un film, ad esempio chi si
occupa della fotografia, chi della scenografia, chi
degli effetti speciali... Citare i loro nomi nei
trailer pubblicitari, o strillare la loro presenza sul
manifesto del film non è di certo la politica
comunicativa più seguita, anche perché costoro
non godono di grande fama presso il pubblico. E’
pur vero però che oggi, molto più di ieri, si
registra un fenomeno di “divismo diffuso”, per cui
anche alcune delle persone impiegate nel cast
tecnico possono divenire degli ottimi elementi per
attirare pubblico. Non è raro ad esempio leggere
o sentire “Dai creatori degli effetti speciali di...”
quasi a garantire che la qualità visiva degli effetti
speciali del film citato a confronto sia presente
anche nella pellicola pubblicizzata. Un discorso
leggermente a parte deve essere fatto per i
compositori e, più in generale, per gli artisti che
prendono parte con un loro brano alla colonna
sonora. Sapere che Ennio Morricone ha curato
l’original soundtrack rende certamente in termini
comunicativi, in quanto è un compositore molto
noto e stimato. Così come avere nel parterre degli
artisti della colonna sonora una personalità come
Madonna, nel caso di James Bond – Die Another
Day o, per citare un caso italiano, Carmen Consoli
per L’Ultimo Bacio contribuisce a posizionare il
film nella mente dell’ipotetico spettatore.
55
5.9.2 LE VARIABILI
DISTRIBUZIONE
INTERNE
DI
Nella fase di distribuzione ci si occupa di pubblicizzare la
pellicola presso gli spettatori, così da invogliarli alla
visione. Contemporaneamente ci si impegna a mantenere i
rapporti con gli esercenti cinematografici. Le variabili
interne relative alla distribuzione sono:
a) Campagna di advertising: consiste nella campagna
pubblicitaria, organizzata su più media, finalizzata
a presentare il film distribuito al pubblico. Il
modo in cui deve essere preparata e approntata
dipende chiaramente dal tipo di film che si va
promuovere e dal tipo di target che si vuole
raggiungere.
b) Campagna di publicity: si intendono tutte quelle
operazioni messe in atto dalla casa di
distribuzione per dare di sé e del prodotto
promosso l’immagine migliore. In questo caso i
diretti interessati non sono gli ipotetici
spettatori, ma gli addetti ai lavori delle imprese
media. Ad esempio, la conferenza stampa con i
giornalisti è un’operazione di publicity, in quanto
dà la possibilità di veicolare informazioni sul film
in uscita tramite i mezzi di comunicazione per cui
lavorano i giornalisti, senza dover ricorrere ad
investimenti pubblicitari. Addirittura per certi
versi una buona operazione di publicity può essere
più fruttuosa di una buona campagna di
advertising: gli spettatori infatti possono
reputare le parole di un giornalista che parla bene
di un film più veritiere delle entusiastiche
pubblicità che tentano in ogni modo di
promuoverlo.
c) Campagna promozionale: tale campagna è
indirizzata al pubblico e non ai media e si traduce
in un insieme di iniziative, come anteprime,
merchandising, etc…, che devono ulteriormente
focalizzare l’interesse sul prodotto.
56
5.9.3 LE VARIABILI
ESERCIZIO
INTERNE
DI
La fase dell’esercizio coincide con il momento della sala
cinematografica. Anche in questo ultimo livello della
filiera del lavoro nell’industria cinematografica sono
presenti delle variabili che influiscono sulla futura
performance del prodotto filmico. Questi fattori sono:
a) Release date: si intende la data di uscita della
pellicola nelle sale. Chiaramente per ogni film
esiste un periodo più o meno congeniale in cui
essere distribuito. Ad esempio, un film
ambientato a Natale è difficile che esca sotto
Pasqua. I motivi per cui si opta per un periodo o
per un altro non sono ovviamente dipendenti solo
dalle caratteristiche interne del film. Un
prodotto su cui la società di distribuzione punta
particolarmente, ad esempio un blockbuster,
uscirà nei periodi di maggior affluenza del
pubblico nelle sale. Nella maggior parte dei paesi
occidentali questi periodi coincidono con le
festività natalizie e con la stagione estiva. Come
si è già detto invece, l’Italia rappresenta un caso
a parte, data la scarsa propensione da parte dei
distributori a sfruttare i due mesi estivi. Al
contrario invece i 30 giorni che vanno da metà
dicembre a metà gennaio sono eccessivamente
affollati di nuove uscite, che colmano a dismisura
il mercato.
b) Release pattern: si intende il numero di schermi
su cui il film sarà proiettato. Anche questo
fattore, come è immaginabile, è decisivo per il
successo o per un insuccesso della pellicola.
Infatti un film di Benigni, raggiungendo
capillarmente tutta la penisola, parte già da una
posizione vantaggiosa che influenza il suo
risultato al box office. Al contrario, un film di
nicchia molto spesso si vede pregiudicata la
possibilità di avere successo per via del semplice
fatto che viene fatto uscire su un numero di sale
57
bassissimo, molto spesso concentrate solamente
in alcuni centri metropolitani.
5.9.4 LE VARIABILI ESTERNE
Con variabili esterne ci si riferisce a tutte quelle variabili
che non dipendono dalle logiche produttive e distributive
del prodotto ma che possono comunque influenzare il
successo di un film. Esse sono:
a) Critica: non è affatto chiaro quanto incida il
giudizio della critica nei meccanismi di scelta del
pubblico, anche se è opinione comune che essa
influenzi sempre meno. Se c’è un qualche
condizionamento, di solito questo vale più per
opere di nicchia o indipendenti che non possono
contare su ingenti battage pubblicitari che non
per i blockbuster, le grandi produzioni
hollywoodiane.
b) Premi e festival: la partecipazione di una pellicola
ad un festival, o addirittura la vittoria di uno o più
premi, possono costituire elementi molto
importanti per generare il desiderio di andare a
vedere un film, anche solo perché attirano
l’attenzione della stampa e degli altri media sul
prodotto cinematografico. Chiaramente non tutti i
premi hanno lo stesso peso, per cui vincere un
Oscar risulta essere, ad analizzare i trend storici
di successo al box office, molto più “redditizio”
che ricevere il Leone d’Oro al Festival di Venezia.
c) Competitive: con competitive si intende il quadro
della concorrenza. Dal momento che ogni film si
scontra sul mercato con altri prodotti filmici, è
chiaro che il suo successo sarà condizionato dalla
presenza in sala nello stesso periodo di queste
altre pellicole le quali, se particolarmente forti e
redditizie al box office, ridurranno il potenziale
di successo del film considerato
58
d) Passaparola: è questo il fattore più aleatorio di
tutti. Infatti non si possono pilotare le critiche
sui giornali o i premi assegnati dalle giurie di un
concorso, ma di certo ci si può fare un’idea sulla
positività o meno delle recensioni che si andranno
a leggere o sul vincitore di un concorso o di un
festival. Al contrario, il fenomeno del passaparola
è in tutto e per tutto imprevedibile. Si pensi
anche soltanto al caso The Blair Witch Project,
un film che contò su una delle campagne di
marketing più geniali del secolo, capace di
trasformare una pellicola costata 22.000 dollari
in un successo mondiale di 240 milioni di dollari di
incasso, ma che riuscì a godere come pochi altri
film del fenomeno del passaparola. Del resto,
secondo una recente ricerca, gli italiani si
farebbero consigliare dagli amici nella scelta di un
film da vedere “abbastanza spesso” e “molto
spesso” nel 39,65% dei casi e “qualche volta” nel
43,51%.
Tabella 5.1: Le variabili del successo di un prodotto filmico
Soggetto, Genere,
Tematica
Regista
Attori
Cast tecnico
Advertising
Publicity
Promozione
Release date
Numero schermi
Produzione
Variabili interne
al
Prodotto filmico
Distribuzione
Esercizio
Critica
Variabili esterne
al
Prodotto filmico
Premi e Festival
Competitive
Passaparola
59
Ciò che si evince quindi da tutti i fattori presentati poco
sopra è che non esiste e non può esistere una regola d’oro
per sfondare al box office. Tutte le variabili
potenzialmente sono capaci di far schizzare una pellicola
in cima alla classifica, ma nessuna può dare la certezza. E’
probabilmente una questione di sinergie tra i diversi
fattori: un buon regista e un buon cast, una sceneggiatura
di ferro associata ad una confezione tecnica di lusso e
alla vittoria di diversi premi in festival internazionali o
meglio ancora di un oscar, etc…
5.10 I PERCORSI DEL SUCCESSO
Sulla base di quanto scritto poco sopra, si sarà ben
compreso come il segreto del successo non possa essere
svelato con semplici formule matematiche. Anche i registi
più famosi sono incappati nel corso della loro carriera in
clamorosi flop, e tutti gli attori più famosi hanno visto il
loro pubblico di riferimento voltar loro le spalle almeno
una volta nella vita. Il pubblico rimane quindi, nonostante
tutti i possibili tentativi di blandirlo, un giudice severo e
per certi versi incomprensibile e imprevedibile, che
decreta successi e insuccessi con estrema facilità,
incurante di tutte le tecniche di marketing che possono
star dietro alla scelta di una determinata sceneggiatura e
di una determinata campagna di lancio del prodotto sul
mercato.
Quello che si tenterà di fare in questo paragrafo è
mostrare appunto come il percorso che porta al successo
possa improvvisamente virare verso lidi ben più tristi, e
poi ritornare all’imprevisto sulla strada del largo consenso
di pubblico. Chi più chi meno, infatti, tutti i registi italiani
sotto presentati hanno vissuto alterne fortune al box
office nazionale15.
15
I dati presentati nei grafici sono dati Cinetel.
60
Roberto Benigni
Perfino per Roberto Benigni, probabilmente il
regista/attore italiano vivente più conosciuto all’estero, il
percorso del successo non è stato così lineare e in ascesa
come ci si sarebbe potuto aspettare. Come si vede dal
grafico sottostante (Grafico 5.2), il picco negli incassi
guadagnati dai suoi film coincide con il suo film più
famoso, La vita è bella, ultimo film italiano ad aver vinto
non solo l’Oscar come miglior film in lingua straniera, ma
contemporaneamente anche quelli per la colonna sonora e,
ben più importante, per il miglior attore protagonista,
Benigni stesso. Se i film che lo precedono hanno seguito
al botteghino un andamento crescente, con l’unico
rallentamento de Il Mostro rispetto a Johnny Stecchino,
La vita è bella rappresenta un successo senza precedenti
nel panorama italiano, e in termini di incassi, con più di 31
milioni di euro guadagnati, e in termini di permanenza
nelle sale, dal momento che la prima proiezione risale al
17 dicembre 1997 e l’ultima al 9 marzo 200616, e in
termini di critica. Infatti, oltre agli Oscar La vita è bella
ha ricevuto moltissimi altri riconoscimenti, il più
importante dei quali è sicuramente il Gran Premio speciale
della giuria del Festival di Cannes. A voler trovare i
motivi di un successo così esteso e duraturo, peraltro non
soltanto italiano ma mondiale, si potrebbe citare
l’abilissima capacità di mixare una tematica tragica come
quella dell’Olocausto con elementi di esilarante comicità,
di stampo chapliniano. A questo si aggiungono la popolarità
che il personaggio Benigni è riuscito nel corso degli anni a
conquistarsi in Italia e una fattura del prodotto di
altissimo livello, potendo contare, tra gli altri apporti, su
una sceneggiatura scritta a quattro mani con un autore
del calibro di Vincenzo Cerami e su di una colonna sonora
musicata da Nicola Piovani.
Tutti questi elementi sarebbero poi tornati nella pellicola
successiva di Benigni, Pinocchio, secondo il motto
“squadra che vince non si cambia”. Chiaramente l’attesa
per il film che seguiva un capolavoro come La vita è bella
era alle stelle, e sia in fase di produzione sia in fase di
distribuzione si presero decisioni molto coraggiose, mai
affrontate nel contesto cinematografico nazionale, con
16
Dati Cinetel
61
40 milioni di euro di budget, 28 settimane di lavorazione,
e una campagna pubblicitaria senza precedenti. Eppure il
film non decolla come dovrebbe, e pur incassando quasi
venti milioni di euro non bissa il precedente successo. Lo
stesso discorso vale anche per La tigre e la neve. Pur
tentando di giocare carte molto simili a quelle de La vita è
bella, qua la guerra in Iraq là il genocidio degli ebrei, e
pur superando in incassi Pinocchio, anche La tigre e la
neve vola sotto le aspettative. Pur premiando il prodotto,
neanche in questo caso il pubblico ha risposto con lo
stesso calore de La vita è bella.
Grafico 5.2: Filmografia di Roberto Benigni e incassi per film
Fonte: Elaborazioni della cattedra
€ 35.000.000,00
€ 31.232.922,00
Incassi in euro
€ 30.000.000,00
€ 26.197.231,00
€ 25.000.000,00
€ 20.817.029,00
€ 20.000.000,00
€ 13.038.039,00
€ 15.000.000,00
€ 10.000.000,00
€ 5.000.000,00
€ 19.435.536,00
€ 14.860.276,00
€ 7.450.505,00
€ 1.880.491,00
€ 0,00
Tu mi turbi
(1983)
No n ci
resta che
piangere
(1985)
Il picco lo
diavo lo
(1988)
Jo hnny
Stecchino
(1991)
Il M o stro
(1994)
La vita è P ino cchio La tigre e la
bella (1997)
(2001)
neve
(2005)
Film (anno di distribuzione)
Alessandro D’Alatri
La carriera professionale di un regista come D’Alatri ha
seguito ben altri percorsi rispetto a quella di Benigni.
Innanzitutto Benigni nasce in teatro e in tv, mentre
D’Alatri muove i primi passi nella pubblicità. Benigni
inoltre non è solo regista ma anche attore dei suoi film ed
è riuscito a costruirsi un personaggio che riscuote
simpatia ovunque. D’Alatri invece si è sempre limitato a
stare solo dietro la macchina da presa. Raggiunge un vero
successo al suo quarto film dopo tre prime pellicole
passate molto in sordina nei cinema italiani. Il film che lo
lancia si intitola Casomai, ed è stato uno dei migliori
successi italiani nell’anno 2002 con i suoi 3 milioni
abbondanti di euro. Dalla sua il film aveva un cast molto
interessante, con protagonisti Stefania Rocca e, alla sua
prima esperienza cinematografica, Fabio Volo, famoso
62
come presentatore tv. Inoltre il film vantava nella colonna
sonora una canzone di Elisa che riscuoteva molto successo
in radio e nelle tv musicali, e che contribuì ulteriormente
a far conoscere il film.
Grafico 5.3: Filmografia di Alessandro D’Alatri e incassi per film
€ 3.500.000,00
€ 3.126.903,00 € 3.123.952,00
Incassi in euro
€ 3.000.000,00
€ 2.500.000,00
€ 2.000.000,00
€ 1.500.000,00
€ 1.000.000,00
€ 500.000,00
€ 225.162,00
€ 72.884,00
€ 195.771,00
€ 0,00
Americano
rosso (1991)
Senza pelle
(1994)
I giardini
dell'Eden
(1998)
Casomai
(2002)
La febbre
(2005)
A Casomai seguì La febbre: stesso protagonista maschile,
campagna marketing molto simile, quasi lo stesso periodo
di uscita nelle sale. Il risultato è stato un altro successo,
quasi lo stesso incasso. Chiaramente queste cifre sono
molto basse se confrontate con quelle guadagnate da
Benigni, ma si deve sempre partire dal presupposto che
Benigni rappresenta un caso particolarissimo, più unico
che raro, nel panorama italiano.
Marco Tullio Giordana
Marco Tullio Giordana è ricordato soprattutto per due, o
forse sarebbe meglio dire tre, pellicole molto
interessanti e “impegnate”: I cento passi e La meglio
gioventù. Nel primo si racconta la vicenda del giovane
Peppino Impastato, ucciso dalla mafia negli anni ’70
perché sperava e lavorava per una Sicilia libera dalla
criminalità organizzata. Nel secondo, che in realtà
consiste in due film, come si vedrà poco sotto, si narrano
le vicende di una famiglia italiana dagli anni ’60 ad oggi.
Prima di queste pellicole, Giordana non aveva mai avuto un
grande successo. Il suo film più noto era Pasolini, un
63
delitto italiano del 1995, ma non si può prettamente
definire un grandissimo successo con il 1 milione e 225
mila euro incassati. La svolta si registra invece con I
cento passi che, inaspettatamente, conquista il pubblico
italiano.
Grafico 5.4: Filmografia di Marco Tullio Giordana e incassi per film
€ 3.267.298,00
€ 3.500.000,00
€ 2.500.000,00
€ 2.000.000,00
La meglio gioventù invece sembrerebbe rappresentare un
insuccesso, specialmente se confrontato con il film
precedente. Eppure bisogna spiegare brevemente la
genesi dei due capitoli che compongono La meglio
gioventù. Questa infatti nacque come una fiction RAI in
quattro puntate, destinata esclusivamente al canale
televisivo. Per diversi motivi si ritardò la sua messa in
onda, e si decise di inviare il prodotto per intero al
Festival di Cannes del 2003, dove riscosse un grande
successo di critica e pubblico. Ciò spinse i distributori
italiani a dividere la fiction in due film e a farli uscire a
solo una settimana di distanza l’uno dall’altro nei mesi
estivi. Chiaramente tutti questi fattori incisero sul
mancato successo al box office, almeno non nei termini
che ci si poteva attendere. A tutto questo va però anche
aggiunto che un lavoro della durata di quasi 6 ore può
scoraggiare buona parte del pubblico, che quindi
diserterà la sala di principio, indipendentemente dalla
campagna distributiva. Quando sei nato non puoi più
nasconderti segue di due anni La meglio gioventù, ma non
riesce comunque a raccogliere lo stesso successo de I
64
Quando sei
nato…(2005)
La meglio
gioventù Atto II (2003)
La meglio
gioventù Atto I (2003)
I cento passi
(2000)
Pasolini, un
delitto italiano
(1995)
€ 0,00
€ 343.444,00
€ 130.507,00
€ 20.839,00
Appuntamento
a Liverpool
(1988)
€ 500.000,00
La caduta
degli angeli
ribelli (1981)
€ 1.000.000,00
€ 1.483.454,00
€ 1.225.871,00
€ 877.198,00
€ 1.225.871,00
€ 1.500.000,00
Maledetti vi
amerò (1980)
Incassi in euro
€ 3.000.000,00
cento passi. Probabilmente un tema ostico quale quello
dell’immigrazione e della difficile convivenza fra diverse
culture non ha aiutato a far arrivare il film al grande
pubblico.
Carlo Mazzacurati
La carriera di Carlo Mazzacurati ha vissuto molto più di
altre gli alti e i bassi tipici dell’industria del cinema. Pur
non essendo mai riuscito ad imporsi al box office con la
stessa forza non solo di Benigni ma anche di Tornatore o
Salvatores (vedi più sotto) è riuscito a raggiungere un
buon successo di pubblico solo col suo ultimo film, L’amore
ritrovato, che seguiva invece il pesante flop de A cavallo
della tigre. Eppure questo non rappresenta il punto più
basso, in termini economici, della sua filmografia: L’estate
di Davide del 1998 riuscì a guadagnare soltanto 11 mila
euro.
Grafico 5.5: Filmografia di Carlo Mazzacurati e incassi per film
€ 2 .5 0 0 .0 0 0 ,0 0
Incassi in euro
€ 2.254.596,00
€ 2 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0
€ 1.797.033,00
€ 1.5 0 0 .0 0 0 ,0 0
€ 1.073.398,00
€ 1.036.127,00
€ 1.0 0 0 .0 0 0 ,0 0
€ 508.848,00
€ 526.244,00
€ 5 0 0 .0 0 0 ,0 0
€ 126.811,00
€ 11.163,00
€ 166.366,00
€ 0 ,0 0
Il motivo del successo di un film come L’amore ritrovato
può essere quasi sicuramente rintracciato nella coppia dei
giovani attori italiani chiamati ad impersonare i
protagonisti della dolente storia d’amore narrata, Maya
Sansa e Stefano Accorsi, il quale ritornava al cinema dopo
un periodo di due anni di lontananza dagli schermi.
65
Nanni Moretti
Nanni Moretti rappresenta nel panorama artistico italiano
quasi un’eccezione. Ha preso attivamente parte negli
ultimi anni a una lunga serie di manifestazioni politiche
critiche nei confronti del governo di centrodestra, in
carica fino alle ultime elezioni politiche del 2006 e il suo
impegno politico costituisce una cifra stilistica anche dei
suoi lavori cinematografici. Non soltanto de Il Caimano,
ultimo film del regista uscito nelle sale precedendo di
sole poche settimane le famose elezioni dell’aprile 2006,
ma anche, ad esempio, in Palombella Rossa o in Aprile,
dove recitava la famosa battuta: “D’Alema, dì qualcosa di
sinistra!”.
Moretti nasce come regista indipendente e i suoi primi
film non riscuotono un gran successo di pubblico. La svolta
si registra con Caro Diario, che nel 1994 incassa
l’equivalente di 4 milioni e 282 mila euro. Da qui in avanti
la carriera di Moretti registra solo successi, resi ancor
più interessanti viste le tematiche mai facili o scontate
affrontate di petto nei suoi film, dalla politica come già si
diceva alla (impossibile) elaborazione del lutto per la
morte di un figlio, come ne La stanza del figlio. Autore
molto amato al Festival di Cannes, Moretti è riuscito a
conquistare anche due importanti riconoscimenti: per
Caro Diario il premio come miglior regista, per La stanza
del figlio addirittura la Palma D’Oro. Ciò ha contribuito
inoltre a far conoscere il Moretti regista anche al di
fuori dei confini nazionali, permettendo la distribuzione
delle sue pellicole anche in altri paesi. Il successo più
eclatante lo raggiunge però con Il Caimano, parabola
metacinematografica sulla storia imprenditoriale di colui
che alla data di uscita del film occupava il seggio del
Presidente del Consiglio, Silvio Berlusconi. In realtà il
film parla anche di ben altro, come della fine di una vita
di coppia, della disillusione, della sensazione di fallimento
personale, ma sui media il film è stato presentato quasi
esclusivamente
come
manifesto
antiberlusconiano.
Questo ha tenuto alla larga molti spettatori di
centrodestra, ma ne ha attirati altrettanti di
centrosinistra, tant’è vero che si era arrivati a parlare de
Il Caimano come di una versione italiana di Fahrenheit
9/11, il famoso documentario di Michael Moore
sull’attentato dell’11 settembre e sulla guerra in Iraq,
66
fortemente critico nei confronti dell’amministrazione
Bush.
Grafico 5.6: Filmografia di Nanni Moretti e incassi per film
€ 8.000.000,00
€ 6.759.363,00
€ 6.172.963,00
Incassi in euro
€ 7.000.000,00
€ 6.000.000,00
€ 4.282.039,00
€ 5.000.000,00
€ 4.000.000,00
€ 3.108.830,00
€ 3.000.000,00
€ 2.000.000,00 € 1.050.052,00
€ 1.000.000,00
€ 1.195.081,00
€ 531.951,00
€ 1.768.134,00
€ 670.602,00
€ 0,00
Gabriele Muccino
Pochi sono i registi su cui la critica cinematografica ha
saputo spaccarsi come Gabriele Muccino. Se per molti
registi il percorso del successo è stato lungo e faticoso,
per Gabriele Muccino la strada è stata ben diversa, dal
momento che il suo L’ultimo bacio, film che conquistò le
vette d’incasso nel 2001, costituiva soltanto la terza
pellicola della filmografia del regista. Chiaramente un
successo di quella portata, totalmente imprevisto,
costrinse gli addetti ai lavori, e non solo loro, a
confrontarsi col nuovo talento emergente del cinema
italiano. L’ultimo bacio aveva dalla sua un cast fresco di
giovani attori che di lì a poco avrebbe acquisito ancor più
notorietà, come Stefano Accorsi, Giovanna Mezzogiorno,
Claudio Santamaria, Pierfrancesco Favino, Giorgio Pasotti,
Sabrina Impacciatore, una colonna sonora coinvolgente,
che poteva contare anche sull’omonimo brano di Carmen
Consoli, grande successo radiofonico, su una regia fluida,
accattivante e coraggiosa e su una trama che affrontava i
problemi di molti trentenni di oggi. Tutto questo decretò
un successo incredibile, con annessi dibattiti sulla
pellicola o sulla tematica dei trentenni novelli Peter Pan
67
che contribuì, come in un circolo virtuoso, a rafforzare la
spirale del passaparola positivo sul film. Muccino cercò di
replicare nel 2003 con Ricordati di me, raccontando
invece i problemi dei quarantenni e dei ventenni odierni.
Anche in questo caso un cast di lusso, un successo di Mia
Martini, Almeno tu nell’universo, riadattato da Elisa, nella
colonna sonora, e una campagna marketing imponente ed
interessante, che fece uscire il film proprio il giorno di
san Valentino. Il film va molto bene in sala, ma non
raggiunge i livelli de L’ultimo bacio.
Il futuro di Muccino è, al momento, in America. Ha da
poco finito di girare The pursuit of happyness, un film
con Will Smith, che lo volle espressamente come regista
essendo rimasto colpito dai suoi film. Il banco di prova
che si trova davanti è quindi molto importante, e
rappresenta un’opportunità decisiva per la sua carriera,
ammesso e non concesso che possa essere interessato ad
una carriera negli USA.
Grafico 5.7: Filmografia di Silvio Muccino e incassi per film
€ 14 . 0 0 0 . 0 0 0 , 0 0
€13.108.336,00
€ 12 . 0 0 0 . 0 0 0 , 0 0
€10.277.442,00
Incassi in eu
€ 10 . 0 0 0 . 0 0 0 , 0 0
€ 8 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0
€ 6 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0
€ 4 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0
€ 2 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0
€813.062,00
€79.471,00
€ 0 ,0 0
Ecco f at to (1998)
Come t e nessuno
mai (1999)
L'ultimo bacio
(2001)
Ricordat i di me
(2003)
Ferzan Ozpetek
La carriera di Ferzan Ozpetek è stata per troppo tempo
accostata e paragonata a quella di Muccino. Come
Muccino, Ozpetek ha raggiunto il vero successo di
pubblico al terzo film, Le fate ignoranti, e il caso volle
nello stesso anno de L’ultimo bacio. Addirittura, si
68
consideri che nella stessa stagione cinematografica erano
usciti due altri grandi successi di pubblico italiani, I cento
passi di Giordana e La stanza del figlio di Moretti. Il
successo de Le fate ignoranti fu per certi versi ancor più
imprevisto de L’ultimo bacio. Se nel film di Muccino si
trattava di una tematica comune a molti spettatori, la
necessità di crescere, di prendersi delle responsabilità,
con Le fate ignoranti il pubblico italiano per la prima volta
si confrontava con un’opera nazionale che parlasse
apertamente del mondo omosessuale, descritto senza
macchiette o personaggi tragici e dannati, ma narrato
nella sua quotidianità e normalità. Il successo fu
probabilmente molto dovuto alla presenza di Stefano
Accorsi, che riscuoteva un altro grande successo dopo
L’ultimo bacio.
Grafico 5.8: Filmografia di Ferzan Ozpetek e incassi per film
€ 12.000.000,00
€ 10.812.756,00
Incassi in euroro
€ 10.000.000,00
€ 7.691.089,00
€ 8.000.000,00
€ 6.000.000,00
€ 3.186.984,00
€ 4.000.000,00
€ 2.000.000,00
€ 1.133.196,00 € 783.369,00
€ 0,00
Hamam (1997) Harem Suare'
(1999)
Le fate
ignoranti
(2001)
La finestra di
fronte (2003)
Il quarto film di Ozpetek, La finestra di fronte, poteva
contare su un precedente di chiara fama quindi. Ma al
contrario di quanto succede a molti registi, che non
riescono allo stesso modo alla seconda prova dopo un
grande successo, La finestra di fronte riuscì a
raggiungere nuovamente le vette del box office,
incassando 3 milioni in più rispetto ai 7 accumulati da Le
fate ignoranti. Aiutavano la presenza di Giovanna
Mezzogiorno e Raoul Bova nel cast, e l’ultima, toccante
interpretazione prima della morte di Massimo Girotti.
69
Cuore sacro
(2004)
Cuore sacro viene dopo questi due lavori, ma
sfortunatamente non riesce a riscuotere lo stesso
successo. Probabilmente l’assenza di grandi star, a parte
Borbora Bobulova, comunque non conosciuta al vasto
pubblico cinematografico come la Mezzogiorno, e il tema
ostico di una spiritualità laica non hanno aiutato la
fortuna economica del film, che nonostante tutto ha
saputo raggiungere la soglia di quasi 3 milioni e 200 mila
euro, una cifra pur sempre ragguardevole nel mercato
italiano.
Giuseppe Piccioni
Grafico 5.9: Filmografia di Giuseppe Piccioni e incassi per film
€ 2.344.658,00
€ 2.500.000,00
Incassi in euro
€ 2.000.000,00
€ 1.473.421,00
€ 1.500.000,00
€ 1.000.000,00
€ 721.741,00
€ 599.828,00
€ 404.122,00€ 404.297,00
€ 500.000,00
€ 89.135,00
€ 0,00
I l Gr a n d e
C hi e di l a
Conda nna t o
C uor i a l
Fuor i da l
Luc e de i mi e i
La v i t a c he
B l e k ( 19 8 7 )
l u n a ( 19 9 1)
a noz z e
v e r d e ( 19 9 6 )
m o n d o ( 19 9 9 )
o c c h i ( 2 0 0 1)
v or r e i ( 2 0 0 4 )
( 19 9 3 )
Sempre nel 2001 uscì un altro film molto ben accolto dalla
platea italiana. Era intitolato Luce dei miei occhi ed era
diretto da Giuseppe Piccioni. Luce dei miei occhi, così
come tutta la filmografia di Piccioni, non rientra in quella
categoria di cinema popolare che sembra godere dei
favori del pubblico italiano. E’ un cinema più rarefatto, più
silenzioso, più “emarginato”, si potrebbe dire. Ed è
probabilmente per questo motivo che non ha mai raccolto
grandi successi, nonostante i bravissimi attori molto
spesso coinvolti nella lavorazione. Già prima di Luce dei
miei occhi, un primo segnale positivo poteva essere
considerato Fuori dal mondo: pur incassando infatti
soltanto 721 mila euro, ricevette buone critiche,
specialmente per le interpretazioni di Silvio Orlando e
Margherita Buy, e questo contribuì comunque a rendere il
70
nome di Piccioni più noto al grande pubblico. A questo
seguì appunto Luce dei miei occhi, che invece, potendo
anche contare sulle due Coppe Volpi vinte dai due
protagonisti, Luigi Lo Cascio e Sandra Ceccarelli, al
festival di Venezia, riscosse un buon successo anche sul
fronte commerciale. Sempre la stessa coppia di attori
ritornerà ne La vita che vorrei, che però non riesce a
raggiungere gli stessi livelli del film precedente,
fermando la sua corsa ad un livello di incassi pari a quasi
un milione e mezzo di euro.
Gabriele Salvatores
Grafico 5.10: Filmografia di Gabriele Salvatores e incassi per film
€ 8.000.000,00
€ 7.405.101,00
€ 6.896.810,00
€ 7.000.000,00
€ 6.027.813,00
Incassi in euro
€ 6.000.000,00
€ 5.000.000,00
€ 4.245.441,00
€ 4.000.000,00
€ 3.501.428,00
€ 3.000.000,00
€ 2.522.421,00
€ 1.986.522,00
€ 809.584,00
€ 2.000.000,00
€ 1.000.000,00
€ 1.153.077,00
€ 348.696,00 € 645.396,00
€ 167.440,00
€ 0,00
Prima di Benigni, l’ultimo film italiano ad essersi
conquistato l’Oscar come miglior pellicola in lingua
straniera era stato Mediterraneo, di Gabriele Salvatores.
A tutt’oggi Mediterraneo rimane il film di maggiore
incasso di Salvatores, e di certo parte del successo deve
essere proprio motivata col buon riscontro internazionale
ottenuto a seguito della vittoria della famosa statuetta.
La carriera di Salvatores può essere divisa in due fasi,
71
pre e post Mediterraneo. Se prima infatti del 1991 il suo
cinema non riusciva ad affermarsi sul mercato, toccando
il punto più basso con i soli 167.440 euro incassati con la
sua opera seconda, Kamikazen, nella fase post invece
Salvatores si impone come uno dei cineasti più importanti
dell’industria cinematografica italiana, capace addirittura
di muoversi nel campo della fantascienza, genere quasi
per nulla frequentato in Italia, con Nirvana. E il pubblico,
almeno all’inizio, sembra apprezzare questa sua voglia di
cambiare e sperimentare.
Nonostante la sua fama, ultimamente il successo non
sembra più arridergli come una volta. L’incasso medio dei
suoi ultimi quattro lavori è molto calato, e se si esclude il
caso di Io non ho paura, tratto dall’omonimo bestseller di
Ammaniti, non ha superato i tre milioni di euro.
Addirittura Denti e Quo vadis, baby? non raggiungono
neanche la cifra di due milioni di euro.
Silvio Soldini
Per Silvio Soldini si potrebbe ripetere buona parte di
quanto già detto per Giuseppe Piccioni, e questo non
perché i loro film possano essere considerati simili. Ad
avvicinarli piuttosto è il tipo di risposta che il pubblico
italiano ha dato spesso ai loro lavori. Gli incassi dei film di
Soldini sono sempre stati molto limitati, tant’è vero che
sommando i guadagni delle sue prime tre pellicole si
raggiunge poco più di un milione di euro di incassi
complessivi. All’improvviso poi, Pane e tulipani. Al
contrario di Luce dei miei occhi, Pane e tulipani non conta
nemmeno sul traino della Mostra di Venezia. Eppure
questa piccola commedia agrodolce e stralunata conquista
il pubblico italiano, specialmente grazie al passaparola,
diventando un vero e proprio caso cinematografico, pur
non avendo un cast conosciuto alle folle.
Eppure il miracolo non si ripete. I film successivi
ridimensionano nuovamente il successo di Soldini come
regista. Brucio nel vento si discosta totalmente dal clima
divertito e leggermente surreale di Pane e tulipani,
sviluppando tematiche ben più drammatiche con un
registro stilistico più cupo e introspettivo. Ma anche
Agata e la tempesta, che potrebbe riallacciarsi a Pane e
tulipani sia per il soggetto da commedia sia per la stessa
72
attrice protagonista, Licia Maglietta, non riscuote lo
stesso successo, fermandosi a quota 2 milioni e 150 mila
euro.
Grafico 5.11: Filmografia di Silvio Soldini e incassi per film
Fonti: Elaborazioni della cattedra
€ 6.000.000,00
€ 5.500.906,00
Incassi in euro
€ 5.000.000,00
€ 4.000.000,00
€ 3.000.000,00
€ 2.148.683,00
€ 2.000.000,00
€ 1.394.855,00
€ 1.000.000,00 € 304.835,00 € 573.227,00
€ 250.622,00
€ 0,00
Un'anima Le acrobate
L'aria
serena divisa in due
(1997)
dell'Ovest
(1993)
(1990)
Pane e
tulipani
(2000)
Brucio nel
vento
(2002)
Giuseppe Tornatore
Tutti ricordano Giuseppe Tornatore per Nuovo Cinema
Paradiso, col quale nel 1989 vinse l’Oscar come miglior
film in lingua straniera. Solo pochissimi invece ricordano
un film, sempre di Tornatore, che sulla carta aveva tutte
le
caratteristiche
per
diventare
un
successo
internazionale. Si sta parlando di Una pura formalità, un
noir girato nel 1994 con protagonisti Roman Polanski e
Gérard Depardieu. L’incasso totale italiano fu di neanche
13.000 euro. Una cifra irrisoria rispetto ai quasi 5 milioni
guadagnati per Nuovo Cinema Paradiso.
Tornatore rappresenta uno dei pochi registi italiani ad
essere conosciuti e stimati in molti paesi del mondo. I
suoi film vengono puntualmente acquistati su molti
mercati stranieri, e questo fa sì che il successo di ogni
suo film sul territorio nazionale debba sempre essere
confrontato col successo raccolto all’estero. Solitamente
il suo cinema viene associato ad alcuni elementi tematici
particolari, come la vita nella Sicilia rurale del
dopoguerra, che ritorna sia ne L’uomo delle stelle sia in
Malèna, eppure Tornatore ha dimostrato di essere molto
più di questo. Addirittura con La leggenda del pianista
73
Agata e la
tempesta
(2004)
sull’oceano ha riadattato in chiave kolossal un romanzo
breve di Baricco, Novecento, costruendo un film sfarzoso
e internazionale, con protagonista una star americana
come Tim Roth. Nonostante tutto, il successo registrato
in Italia con Nuovo Cinema Paradiso tarda a ripetersi, dal
momento che nessun altro dei suoi film ha più raggiunto
quei livelli. Forse La sconosciuta, presentato alla prima
edizione della Festa del Cinema di Roma, riuscirà a
eguagliare in termini di incassi il suo capolavoro.
Grafico 5.12: Filmografia di Giuseppe Tornatore e incassi per film
Carlo Verdone
Carlo Verdone di sicuro è il regista più prolifico di tutti
quelli presentati. Da Un sacco bello a Il mio miglior
nemico ha girato nel corso di 26 anni 20 film, con una
media di quasi uno all’anno. Dalla sua Carlo Verdone ha di
essere un regista di commedie, un genere che in Italia
riscuote solitamente un buon successo, e di essere anche
un personaggio molto popolare, grazie alle sue iniziali
esperienze televisive. Nel corso di questo quarto di
secolo ha saputo inoltre rinnovarsi, accompagnandosi con
numerosi compagni di avventura sempre diversi, e infatti i
dati al botteghino mostrano generalmente successi
crescenti. Se si esclude l’ultimo suo lavoro, Il mio miglior
nemico, in compagnia della giovane star emergente Silvio
Muccino, il suo più grande successo risaliva al 1995 con
Viaggi di nozze, film composto da diversi episodi dove
Verdone, da sempre attore nei suoi film, interpretava ben
4 ruoli. Un punto a sfavore della sua produzione è però
che il suo cinema è vincolato ai confini nazionali, e trova
74
Malèna (2000)
La leggenda del
pianista…(1998)
L'uomo delle
stelle (1995)
Una pura
formalità (1994)
Stanno tutti bene
(1990)
Nuovo Cinema
Paradiso (1989)
€ 6.000.000,00
€ 4.878.836,00
€ 4.149.064,00
€ 5.000.000,00
€ 3.944.122,00
€ 4.000.000,00
€ 2.610.962,00
€ 3.000.000,00
€ 2.000.000,00 € 1.062.043,00
€ 146.195,00 € 12.555,00
€ 1.000.000,00
€ 0,00
Il Camorrista
(1985)
Incassi in euro
un’enorme difficoltà a raggiungere i mercati esteri. Uno
dei motivi di questa difficoltà è sicuramente la profonda
caratterizzazione
regionale dei
suoi
personaggi,
solitamente
romani,
difficilmente
esportabile
o
traducibile.
Grafico 5.13: Filmografia di Carlo Verdone e incassi per film
€ 20.000.000,00
€ 18.498.953,00
€ 18.000.000,00
€ 16.000.000,00
€ 14.000.000,00
€ 12.000.000,00
€ 5.826.852,00
€ 10.000.000,00
€ 8.836.072,00
€ 8.000.000,00
€ 5.565.982,00 € 5.765.897,00
€ 4.645.840,00
€ 6.000.000,00
€ 7.568.518,00
€ 5.924.890,00
€ 6.946.345,00
€ 5.182.835,00
€ 4.000.000,00
€ 2.000.000,00
€ 4.299.122,00
€ 2.355.043,00
€ 3.145.684,00
€ 1.301.471,00
€ 1.972.865,00
€ 4.442.040,00
€ 2.803.874,00
€ 2.088.593,00
€ 1.048.407,00
nc
o,
U
n
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R
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Incassi in euro
€ 12.606.403,00
Con questa veloce panoramica sulle carriere di alcuni
registi cinematografici, si è cercato quindi di mostrare e
di dimostrare che non esiste affatto alcuna regola
specifica per avere successo al botteghino, e che se sono
molti i fattori che contribuiscono al buon esito al
botteghino di un film, sono molti anche quelli che
75
determinano flop colossali. Nessuno dunque ha una ricetta
magica, e il percorso che porta un regista, ancorché
famoso e conosciuto, a realizzare un buon film in termini
di incassi è sempre e comunque impervio.
5.11LA FILIERA DEL VALORE
Si è gia fatto presente precedentemente che al giorno
d’oggi il mercato della sala cinematografica non
rappresenta più l’unico luogo possibile dove accedere alla
visione di un prodotto filmico. Al contrario, a partire dalla
televisione generalista, i mercati di sbocco delle pellicole
sono aumentati copiosamente.
Tutto ciò ha prodotto un profondo ridimensionamento
della filiera del valore delle merci filmiche. Con filiera
del valore ci si riferisce a come il fatturato prodotto dal
commercio dei prodotti filmici viene ad essere distribuito
tra i diversi mercati di sbocco. Quindi, se per tutta la
prima metà del Novecento il valore di un film dipendeva
solo e unicamente dagli incassi registrati al box office,
con la comparsa della televisione, o sarebbe meglio dire
delle televisioni, visto che non si può considerare solo la
tv generalista ma anche la pay tv, la pay per view e il
Video-on-Demand, e naturalmente dell’home video la
filiera del valore è andata diversificandosi. In termini
percentuali si è cioè verificato che gli incassi in sala sono
diminuiti mentre sono aumentati a vista d’occhio quelli
derivanti sia dall’acquisto dei diritti per la diffusione
televisiva, in modalità free o pay, sia dalla vendita e/o
noleggio di copie presso i rivenditori autorizzati.
A quanto detto bisogna aggiungere due brevi postille.
Innanzitutto stanno tentando di entrare nel mercato dei
prodotti
cinematografici
altri
soggetti,
che
inevitabilmente
produrranno
una
ulteriore
diversificazione della filiera del valore. La situazione è
ancora nebulosa e non si posseggono dati chiari su cosa
potrebbe accadere, ma la comparsa della mobile tv, cioè
della cosiddetta tv su videofonino, e della IPTV, cioè della
76
tv in Internet, produrranno dei cambiamenti notevoli.
Questo, naturalmente, ammesso che questi nuovi canali
distributivi riescano a prendere piede e ad affermarsi
come mercati di sbocco aggiuntivo. Ad esempio, molti si
stanno ancora interrogando se nel lungo periodo, superata
la fase di euforia iniziale, gli utenti di telefonia di terza o
quarta generazione saranno disposti a vedere un film sul
piccolo schermo di un videofonino o di un palmare.
In secondo luogo, come già si era anticipato al punto 3.2
dedicato al film come matrice, i profitti guadagnati dalle
case di produzione e distribuzione non derivano più
soltanto dai semplici mercati di sbocco del prodotto
filmico, ma anche da tutti quei mercati all’interno dei
quali è stato possibile declinare il concept del film nelle
forme più variegate possibili. Si pensi soltanto ai volumi di
ricavi derivanti dal merchandising per un blockbuster.
Questo naturalmente vale più che altro per certi tipi di
pellicole, e infatti risulta parecchio difficile declinare il
concept di film d’autore in forme differenti da quella
puramente cinematografica, ma la mole di profitti
accumulati per quelle pellicole che invece si prestano a
divenire matrici di diverse tipologie di prodotti, mediali o
no, è ingente e non è possibile non considerarla.
5.12LA CODA LUNGA
E’ necessario a questo punto, in relazione alla filiera del
valore di cui si discuteva nel paragrafo precedente,
introdurre una teoria che sta prendendo piede in questi
ultimi anni e che è destinata a modificare, se non
addirittura a rivoluzionare, il mercato non solo
cinematografico ma di tutti i prodotti culturali. Si sta
parlando della teoria della Coda Lunga, o per dirla con la
parole del suo primo ideatore, Chris Anderson, della Long
Tail Theory.
La Long Tail Theory nasce come risposta alle possibilità
offerte dalla nuove tecnologie, Internet in primis, di
creare nicchie di consumo. Fino a poco tempo fa i
77
consumatori erano considerati una semplice massa quasi
indistinta da accontentare, in particolar modo a causa
dell’offerta limitata di spazi dove consumare o acquistare
i prodotti: le sale cinematografiche, gli spazi espositivi
delle librerie e dei negozi discografici, etc.... Oggi invece,
l’assenza di vincoli distributivi ed espositivi garantita
dalle nuove tecnologie permette alla domanda da parte
del pubblico di differenziarsi esponenzialmente, facendo
sì che il consumo di prodotti di nicchia sia ugualmente
importante e redditizio come quello di massa.
Si osservi il grafico 5.14 proposta da Chris Anderson
stesso per il mercato librario, dove vengono incrociate la
popolarità dei libri, quindi il loro potenziale di vendita, con
il numero dei titoli stessi disponibili. Se prima si era
condizionati ad acquistare solo quello che era fisicamente
presente in libreria, perché altrimenti bisognava
ordinarlo, aspettare un tempo indefinito prima della
consegna e pagare un prezzo maggiorato, oggi basta
entrare in amazon.com e cercare ciò che si desidera,
anche se fuori dal mercato da parecchio tempo, per
farselo recapitare a casa. Infatti in una libreria sono
presenti soltanto i testi che vendono di più, quelli cioè
che nel grafico di Anderson rientrano nella zona rossa. La
zona gialla invece presenta i testi fuori catalogo, quelli
cioè che non hanno più, o non possono più avere, un
mercato nelle librerie tradizionali. E’ proprio questa zona
gialla, che va via via appiattendosi, a rappresentare la
Coda Lunga. Una zona questa per la quale non c’è mercato
negli esercizi commerciali classici, ma per la quale invece
c’è grande richiesta su Internet. Infatti, proprio i
prodotti di questa coda lunga, se sommati insieme,
possono dar vita a un volume di mercato di dimensioni
maggiori rispetto a quello rappresentato dai bestseller,
cioè la zona rossa. In Rete, la popolarità dei prodotti
culturali non determina più una condizione di monopolio
dei profitti. Come ha dichiarato Anderson, “una libreria di
Barnes&Noble dispone in media di 130.000 titoli, ma su
Amazon più della metà del fatturato non riguarda questi
130.000 titoli di punta”. Quindi la maggior parte del
reddito deriva dalle piccole vendite.
Chiaramente questo nuovo modello economico può imporsi
con forza se i costi di magazzino e di distribuzione sono
78
molto bassi o insignificanti, altrimenti conviene
commerciare soltanto prodotti ad alta popolarità.
Grafico 5.14: The Long Tail
Fonte: www.bookcafe.net/blog/LongTail.pdf
Non si può comunque pensare di applicare la teoria della
Coda Lunga solamente alla distribuzione fisica e materiale
dei prodotti. Al contrario, le nuove tecnologie consentono
la distribuzione anche sulla Rete, senza bisogno di
consegnare materialmente al consumatore un supporto
fisico contenente il prodotto. Si pensi ad iTunes, che
consente la distribuzione on line di contenuti musicali.
Anche in questo caso, la vendita non riguarda solo singoli
o album di successo, ma anche prodotti del passato usciti
dal mercato.
Ciò
tocca
inevitabilmente
anche
il
mercato
cinematografico.
Infatti il meccanismo adottato da
amazon.com per il mercato librario è stato replicato per il
mercato dell’home video, per cui è possibile acquistare
film usciti nelle sale molto tempo fa difficilmente
rintracciabili nelle videoteche. In questo modo prodotti
poco attraenti per il mercato di massa, potendo contare
su nicchie di clienti molto fidelizzabili, potrebbero
79
trovare un loro mercato ben preciso. Società come
Netflix hanno inoltre scoperto che aggregare film poco
popolari produce più profitti di quanto effettivamente
renda aggregare prodotti di successo.
Peraltro, quando aumenterà ancora di più la larghezza di
banda, nulla esclude che il meccanismo di acquisto di
iTunes, che permette il download legale di file musicali
dietro compenso, non si affermi con decisione anche per i
prodotti filmici. Tutto ciò aumenterà ancor più la vita
delle
merci
cinematografiche,
abbattendo
contemporaneamente i costi di distribuzione, e
modificando inevitabilmente la filiera del valore, dal
momento che i prodotti filmici potrebbero contare su
queste nuove forme di mercato garantite e rese possibili
dalle nuove tecnologie.
Anderson ha dichiarato che “le grandi corporation
presenti su Internet stanno oggi adottando una logica che
consiste nel creare nuovi mercati digitali di massa, grandi
luoghi di aggregazione per distribuire una grande quantità
di prodotti massificati. Le companies minori saranno
invece sempre più portate a creare prodotti di nicchia e
ad essere supportate dai grandi aggregatori on line.
Questa è una naturale ed efficace divisione dei compiti:
le grandi compagnie on line forniranno le piattaforme
distributive e le piccole realtà creeranno nicchie sempre
più sofisticate e personalizzate”.
E’ quindi opportuno prestare sempre molta attenzione a
tutte le tipologie di prodotti, sia quelli più popolari
(cinematograficamente parlando, i blockbuster) sia quelli
cosiddetti di nicchia.
A questi ultimi, le nuove
tecnologie di rete permetteranno di affacciarsi su un
mercato allungato sia in termini orizzontali (cioè su
tutto il globo, fin dove arriva Internet) sia in termini
verticali, nel senso che la disponibilità del prodotto
non è più limitata fisicamente come nella distribuzione
tradizionale, ma è sempre attiva e raggiungibile nei
grandi server degli Internet Provider.
Il mercato del futuro sarà quindi duale: composto da un
lato da milioni di spettatori per i prodotti mass market,
80
dall’altro da milioni di piccoli mercati per i prodotti di
nicchia.
5.13LO STUDIO SYSTEM
Lo studio system è un modello di produzione
cinematografica. Esso consiste nel concentrare in un
luogo fisico determinato sia i capannoni entro i quali
girare i film, sia le attività di pre-produzione e postproduzione e spesso anche il backlot, cioè il luogo dove
girare in esterna.
E’ una logica industriale connaturata alla grande
dimensione industriale delle case di produzione che hanno
così mutuato nel cinema il sistema della catena di
montaggio.
Con studio system si intende quindi un metodo preciso e
specifico in base al quale tutto il lavoro che porta alla
produzione di una merce cinematografica viene ad essere
organizzato con precisione in fasi e sottofasi,
suddividendo il carico lavorativo su più figure
professionali coordinate fra loro e mirando come scopo
alla massimizzazione dei profitti, che l’impresa
cinematografica
tende
a
perseguire
mediante
un’ottimizzazione delle risorse disponibili. Lo scopo dello
studio system quindi era ed è quello di costruire delle
fondamenta molto solide per l’industria, organizzando nel
modo più efficiente possibile la lavorazione della/e
pellicola/e, evitando ad esempio i tempi morti o sprechi di
denaro ingiustificato.
81
5.14LO STAR SYSTEM
CINEMA DEI GENERI
E
IL
Lo star system è un modello di produzione imperniato
sulle figure dei divi cinematografici. Anche questo
modello fu una delle prime risposte che tutte le imprese
operanti nel settore cinematografico adottarono per
garantirsi una maggiore sicurezza sul mercato, ed ancora
oggi non esiste cinematografia nazionale che non abbia
bisogno di star su cui puntare per rafforzare le proprie
basi.
Il divismo degli attori divenne un aspetto fondamentale
della macchina cinema. Ci si impegnò infatti a puntare su
certi attori e attrici al fine di aiutare il pubblico nella
scelta e fidelizzarlo ai volti e ai corpi amati. Ciò implicò
all’inizio la scelta di contratti a lungo termine per le star,
così da legarle alla società cinematografica che la stava
creando o che l’aveva creata. E’ pur vero, però, che col
passar del tempo si iniziò a rivalutare l’importanza di
contratti più brevi, specialmente in nome di quella
maggiore flessibilità che il modello a rete, di cui si
parlerà nel prossimo capitolo, garantiva.
Al tempo stesso il modello di produzione dello star
system sarebbe stato, e sarebbe ancora, inutile se non
fosse stato accompagnato dalla nascita di un altro
modello di produzione, ovvero del sistema dei generi,
cioè macrocategorie entro le quali inquadrare la trama
per muoversi meglio al suo interno.
Il successo dei generi fin dall’inizio fu indissolubilmente
legato al sistema delle star, visto che queste ultime
interpretavano solitamente ruoli simili in film dello stesso
genere, sempre al fine di stringere un patto fiduciario
con il pubblico. Come un tempo Cary Grant era il volto
classico della commedia sofisticata statunitense, così
negli anni ‘90 Julia Roberts, costruita come fidanzatina
d’America, era la regina delle commedie romantiche. O,
per citare un caso italiano, Totò è il film comico. Si
potrebbe dire che tutto il cinema comico italiano ha
sempre dovuto confrontarsi con l’ombra di Totò, massimo
82
esponente di
efficacissima.
un
tipo
di
comicità
ancora
oggi
5.15 IL MODELLO A RETE
Il modello a rete, già anticipato nel paragrafo
precedente, è oggi un modello di produzione consolidato
nell’industria cinematografica. Eppure non si è giunti ad
esso in maniera spontanea, quasi come se fosse una
diretta e inevitabile conseguenza dell’evoluzione del
sistema cinema. Al contrario tale modello fu la risposta
che l’industria cinematografica si trovò costretta a dare
a seguito dei profondi mutamenti che si ebbero a partire
dagli ultimi anni ’40.
La comparsa del mezzo televisivo minacciava il mercato
cinematografico e infatti pian piano il numero dei biglietti
staccati iniziò a diminuire in tutti i paesi in cui pian piano
la televisione prendeva piede. A questo fattore
drammatico per le sorti dell’industria, si aggiunse inoltre
che i vecchi modelli industriali cominciavano a non essere
più adatti come prima alle sfide del mercato. I grandi
sistemi di produzione taylorfordisti infatti reagivano ai
notevoli cambiamenti del mercato più lentamente rispetto
ad altre forme di organizzazione del lavoro, in particolar
modo di derivazione nipponica. Fu così che il sistema
industriale nel complesso, e quello cinematografico in
particolare, dovettero ridefinire la loro struttura
interna. E fu così che nacque il modello a rete, improntato
al principio di una maggiore flessibilità.
Questo nuovo sistema a rete si basava essenzialmente, e
si basa ancora oggi, su un deciso ricorso all’outsourcing.
Se prima infatti tutta la produzione di un film veniva
accorpata in un’unica struttura di impresa, dentro la quale
venivano prese anche tutte le decisioni relative alla
distribuzione e all’esercizio, col tempo questa politica si
rivelò controproducente e dispendiosa. Per far fronte a
questa situazione, si scelse quindi proprio la strada del
sistema a rete, in cui le società di produzione e
83
distribuzione rappresentavano, e rappresentano ancor
oggi, il nodo centrale e fondamentale di una rete
composta comunque da una serie di numerose altre
società, che collaborano tutte insieme, in diverse forme e
in diversi momenti, sulla base di impegni contrattuali ben
precisi, al progetto, alla realizzazione a alla circolazione
del prodotto film.
84
6
L’INNOVAZIONE
Il cinema, fin dal suo apparire, fu il frutto di una
straordinaria innovazione tecnologica che consisteva nel
proiettare su uno schermo delle immagini in movimento
quando, fino ad allora, la riproduzione della realtà era
affidata solo alla fotografia. Ugualmente straordinario e
strategico fu il passaggio dal cinema muto al cinema
sonoro, così come dalle pellicole in bianco e nero a quelle a
colori, che portarono a una rappresentazione della realtà
ancora migliore. Lo stesso può dirsi del Cinemascope, dei
sistemi audio Dolby, del 3D, etc....
Stessa straordinaria vicenda di innovazione ha riguardato
le tecnologie di fruizione del film: dal grande schermo a
quello televisivo a Internet, che hanno comportato
profondi mutamenti nelle modalità di fruizione e quindi di
consumo. Per questi motivi, anche il cinema è stato teatro
di confronti industriali e finanziari per l’affermazione
degli standard tecnologici di produzione, postproduzione
e distribuzione.
Il concetto originario di innovazione è strettamente
connesso alle riflessioni dell’economista austro-americano
Joseph Schumpeter (si trasferì negli USA nel 1931),
coetaneo di J. M. Keynes, che individuò una relazione tra
la dinamica economica e l’innovazione tecnologica. Tale
relazione permette di dare un vantaggio competitivo al
cosiddetto first mover, cioè a colui che introduce per
primo l’innovazione, e di creare un profitto monopolistico
destinato poi ad annullarsi con la diffusione
dell’innovazione stessa.
L’innovazione è dunque un fattore di successo in ogni
mercato e in ogni settore industriale. Nel mondo del
cinema, caratterizzato da una componente di rischio
elevatissima, questo fattore diviene ancor più essenziale.
Se una società di effetti speciali sviluppa un software
capace di garantire un effetto di realismo migliore
rispetto a quello prodotto dagli altri software in
commercio, naturalmente la società deterrà un vero e
85
proprio monopolio fintantoché gli altri non si saranno
adeguati e avranno sviluppato software simili. In questo
caso l’innovazione tecnologica garantisce una situazione di
monopolio sul mercato, almeno per un periodo limitato di
tempo.
Ma l’innovazione, così fondamentale nel mondo del cinema,
e non solo del cinema, non consiste soltanto nello sviluppo
tecnologico.
Si potrebbe dire invece, molto più in generale, che
l’innovazione consiste nell’introduzione nelle imprese di
nuove tecnologie, nuovi prodotti e servizi, nonché nuove
forme di organizzazione del lavoro, della produzione e di
rapporto con il mercato. Essere innovativi sul mercato
cinematografico può significare aver elaborato strategie
e strumenti di marketing particolarmente efficaci, aver
riorganizzato la gestione dell’impresa in maniera più
efficiente,
aver
introdotto
nuove
modalità
di
finanziamento, aver pensato nuove e originali strategie di
impresa, aver migliorato sensibilmente le caratteristiche
estetiche dei prodotti.
In qualsiasi area si verifichi l’innovazione, si avrà un
cambiamento profondo e radicale innanzitutto nella sfera
economica, che vivrà dei cambiamenti sul lato della
produzione, del consumo, delle distribuzione delle risorse
e della determinazione del prezzo. Ma poi toccherà e
influirà anche sulla sfera culturale e sociale.
Nel mondo del cinema, come si è già detto, l’avvento della
televisione prima, quello dell’home video poi, fino ad
arrivare ai new media, hanno rappresentato delle vere e
proprie
innovazioni
tecnologiche,
influenzando
sensibilmente l’offerta e la domanda. Questi nuovi canali
distributivi hanno inevitabilmente modificato anche le
abitudini di consumo.
Si prenda ad esempio il mercato dell’home video: questo
rappresenta un momento particolare di innovazione nella
storia dell’audiovisivo e del cinema in particolare. Ha
modificato l’organizzazione aziendale delle imprese,
introducendo nuove figure professionali, sia tecniche che
manageriali.
Ha
modificato
i
meccanismi
di
86
determinazione del prezzo, introducendo un nuovo
mercato da sfruttare da parte delle società di
distribuzione. Ha modificato le strategie di distribuzione
e comunicazione dei prodotti cinematografici. Ha
modificato le modalità del consumo, lasciando le persone
libere di scegliere quando e come guardarsi un film. Ha
modificato le strutture sociali sottostanti la visione di
una pellicola, dal momento che prima era inevitabile
vedere un film in compagnia di tutti gli altri presenti nella
sala cinematografica, mentre ora è possibile vederselo da
soli senza alcun tipo di disturbo. E si pensi a ciò che
potrebbe comportare in tutti i termini sopra descritti, e
cioè organizzativi, economici, tecnologici, culturali, sociali,
l’affermazione della mobile tv e della IPTV.
Se da un lato il bisogno inesauribile di innovazione spinge
allo sviluppo tutta l’industria del cinema, dall’altro c’è
comunque da dire che non tutte le innovazioni trovano un
mercato, e di quelle che lo trovano pochissime riescono ad
affermarsi con decisione. I rischi sono poi dovuti anche al
fatto che le innovazioni arrivano ovviamente a
contendersi il mercato, proponendo standard tecnologici
in contrasto gli uni con gli altri. Ad esempio, il VHS era
soltanto uno degli standard presenti sul mercato negli
anni ’80, eppure per i motivi più disparati, visto che
difficilmente possono essere solo economici o tecnologici,
è riuscito ad imporsi sul Betamax. Quindi, se da una parte
l’innovazione mira ad una migliore organizzazione del
lavoro cinematografico, dall’altro contribuisce ad
aumentare la componente di rischio che le società di
produzione e distribuzione si trovano a fronteggiare.
E’ tuttavia vero che sono numerosi, nella storia
dell’innovazione, i casi di serendipicità, ovvero di
innovazioni che hanno trovato un mercato laddove non lo
cercavano o non pensavano di trovarlo.
87
7. IL FLUSSO DI LAVORO
NELLE
IMPRESE
CINEMATOGRAFICHE
Sulla componente di rischio che le imprese del cinema
devono affrontare si è già detto abbondantemente nei
capitoli precedenti. Ed è proprio per premunirsi contro
questi rischi ineliminabili che tutta l’industria
cinematografica, in modo particolare quella statunitense,
sul modello della quale hanno poi cercato di definirsi
tutte le cinematografie occidentali, e non solo
occidentali, ha adottato una struttura imprenditoriale
adatta e flessibile (vedi § 5.15)., strutturando il lavoro in
diverse fasi progressive al fine di ottimizzare i risultati.
7.1
PREMESSA
Con flusso di lavoro nelle imprese cinematografiche si
intende il succedersi delle diverse fasi lavorative che
portano alla realizzazione del prodotto filmico. A voler
schematizzare si potrebbe tentare di mostrare la
successione di questi step produttivi attraverso la figura
7.1.
Questa figura è molto utile perché ad un primo sguardo
fornisce subito un’idea della complicata e lunga procedura
che porta alla produzione e alla distribuzione di un film.
La filiera del prodotto cinematografico, che è un’altra
espressione per chiamare il flusso del lavoro nelle
imprese cinematografiche, conta tre grandi fasi, la
Produzione, la Distribuzione e l’Esercizio e gli altri
Mercati di Sbocco.
88
Figura 7.1: La filiera del lavoro nelle imprese cinematografiche
(Fonte: Elaborazione da Picard, R. G., 2005)
Acquisizione
della
sceneggiatura,
scelta del cast,
acquisizione dei
finanziamenti
Pianificazione
della
produzione
Montaggio e
postproduzione
Riprese
Distribuzione
Altri mercati:
televisione,
home video,
new media
Esercizio
cinematografico
Oltre alla distinzione relativa fra i diversi mercati
secondari che rientrano nella terza fase, per cui ad
esempio si avranno, accanto alla sala cinematografica, i
mercati dell’home video e della tv, ve n’è un’altra che
riguarda la fase della produzione, che conta di quattro
sottofasi distinte: lo Sviluppo, la Pre-Produzione, le
Riprese, la Post-Produzione.
89
7.1.1 LA FASE DELLA PRODUZIONE
Questa prima fase è mirata alla realizzazione della prima
copia, detta master, di un film. A tal fine vengono
coinvolte nella lavorazione e spinte alla collaborazione
professioni di carattere e ordine differenti. Questa
collaborazione viene decisa dal produttore secondo
clausole contrattuali specifiche per ogni input artistico o
tecnico. Questa fase è composta da quattro sottofasi:
Sviluppo, Pre-Produzione, Riprese, Post-Produzione.
7.1.2 LA
FASE
DISTRIBUZIONE
DELLA
In questa seconda fase si provvede alla duplicazione del
master al fine di ottenere il giusto numero di copie da
inviare alle sale cinematografiche. Sempre in questa fase
ci si preoccupa di approntare le politiche di marketing
atte a promuovere nel migliore dei modi possibili la
pellicola presso il pubblico. Al tempo stesso si tengono i
rapporti con gli esercenti e con tutti i canali di
sfruttamento. Ulteriore compito della distribuzione è
quello di preoccuparsi di ripartire gli incassi tra chi ha
collaborato alla realizzazione del film.
7.1.3 LA FASE DELL’ESERCIZIO
E
DEGLI ALTRI MERCATI DI SBOCCO
Questa è la fase della filiera con cui lo spettatore
solitamente si rapporta, in quanto l’esercente è colui che
gestisce la sala cinematografica presso la quale viene
proiettato il film. E’ importante aggiungere che oltre alla
sala di proiezione l’esercente deve disporre di una serie
di servizi complementari, o necessari, come la vendita dei
biglietti, o accessori, ma che oggi come oggi sono
diventati ugualmente fondamentali, come la vendita di cibi
90
o bevande. L’esercente non compra la copia del film, cioè
la pellicola che proietta non diventa di sua proprietà, ma
la noleggia per un determinato periodo di tempo.
L’esercizio rimane il mercato di sbocco primario per i
prodotti cinematografici, anche se come più volte
ricordato non è l’unico.
7.2 LO SVILUPPO
Lo sviluppo è la fase iniziale della produzione, quella in cui
il progetto inizia a prendere una prima, sommaria forma.
In questa fase è necessario che il produttore acquisisca i
diritti di sfruttamento economico della proprietà
dell’opera letteraria che vorrà sceneggiare per poi
tradurre in film. Il soggetto di un film può essere tratto
da due diversi tipi di proprietà: il soggetto originale, cioè
prodotto o spontaneamente o su commissione, oppure un
adattamento tratto da un’opera letteraria già esistente.
In ogni accordo il produttore acquisisce il titolo
dell’opera, la trama e la tematica, i personaggi e gli
adattamenti, le differenti versioni e le traduzioni
dell’opera. Vi sono comunque dei diritti connessi alla
proprietà, e questi diritti potranno essere acquistati in
blocco o solo in parte dal produttore. Tra questi diritti si
annoverano, ad esempio, il diritto a programmare la
pellicola
tratta
dalla
proprietà
nelle
sale
cinematografiche, oppure il diritto a trasmetterlo su
tutti i tipi di televisione, o ancora quello di distribuirlo in
modalità home video perché, come si può dedurre, diversi
mercati di sbocco sono regolati da diversi diritti. A questi
appena detti, si aggiungono poi il diritto a trarre e
distribuire una colonna sonora dal film, e il diritto al
merchandising, il diritto cioè a produrre e distribuire, o a
concedere in licensing a terzi, articoli di consumo vario,
dai giocattoli a capi di vestiario a articoli per la casa,
etc…, che riportino il nome del film o ne riproducano
personaggi. Questo è un diritto che al giorno d’oggi,
soprattutto per i grandi blockbuster statunitensi, è
divenuto indispensabile acquisire, vista l’importanza che il
merchandising riveste in termini di ricavi.
91
Stendere la sceneggiatura in fase di sviluppo non è
assolutamente un processo così lineare come potrebbe
pensarsi: in realtà infatti esistono diverse sottofasi
anche per la stesura. Il perché di questa suddivisione è
dovuto a problemi contrattuali che interessano il
rapporto di lavoro tra produttore e sceneggiatore:
essendo difficile stabilire se una sceneggiatura completa
è o meno un buon prodotto, si è cercato di risolvere la
questione ponendo un risultato previsto al termine di ogni
fase, così da permettere al produttore di decidere, a
seconda che sia o meno soddisfatto, di affidare le fasi
successive della stesura allo stesso soggetto oppure di
affidarli ad altri. Queste fasi sono quattro, la prima delle
quali è costituita dal trattamento, in cui si sviluppa a
grandi linee il soggetto da trattare e si presentano le
caratteristiche dei personaggi. Segue la composizione
delle bozze, in cui invece si scrivono esattamente tutte le
battute e le scene, descrivendo ogni sequenza con molta
precisione, e poi viene la riscrittura, in cui lo
sceneggiatore, che per via della questioni contrattuali
sopra presentate non deve essere per forza quello che si
è occupato della composizione delle bozze, apporta delle
modifiche al testo a seconda delle scelte del produttore.
Infine c’è la pulitura, in cui si apportano gli ultimissimi
aggiustamenti e si produce la versione finale della
sceneggiatura. Ciò non leva che questa possa essere
modificata ancora in corso d’opera: ad esempio, se una
determinata scena non rende di fronte alla camera si può
chiedere allo sceneggiatore di riscriverla.
7.3 LA PREPRODUZIONE
Nella fase di pre-produzione, il produttore ha l’incarico di
trovare i due tipi di risorse fondamentali per realizzare il
progetto: le risorse finanziare e le risorse creative.
Chiaramente trovare dei finanziatori che credano in un
progetto e siano disposti ad investire milioni di euro o di
dollari non è semplicissimo. La presente analisi peraltro a
92
questo punto si complica, dal momento che diventa
necessario distinguere tra i finanziatori USA e i
finanziatori europei. Europa e Stati Uniti infatti adottano
strategie produttive differenti, e differenti del resto
appaiono i loro prodotti.
La grande distinzione che le produzioni statunitensi
presentano è quella tra Majors, le società di produzione e
distribuzione di grandi dimensioni, cha possono scegliere
ancora o tra una produzione interna realizzata dalla
major stessa o una produzione “in outsourcing”,
esternalizzata, lasciata fare a terzi, e Indies, le
produzioni indipendenti, che anche in questo caso possono
essere di due tipi, o finanziate dalla majors a seguito di
contratti di distribuzione stipulati prima che le riprese
inizino, contratti i quali garantiscono al produttore
indipendente la certezza che il suo film raggiungerà le
sale grazie alla politiche di distribuzione della major, o
indipendenti “pure”. Per finanziare il progetto, la casa di
produzione o dispone già di capitale proprio da investire o
può ricercarlo esternamente, acquisendo quindi capitali di
rischio o capitali di prestito. Chiaramente una major avrà
minori difficoltà a raccogliere finanziamenti esterni viste
le maggiori garanzie che è capace di dare, mentre le
indies devono certamente faticare di più: una soluzione
intermedia, in termini di possibilità di riuscita, è quella di
una
produzione
indipendente
finanziata
però
indirettamente dalla major, considerando appunto che il
contratto di sicura distribuzione è certamente una
garanzia per gli investitori.
In Europa la situazione è differente. Innanzitutto non c’è
questa profonda discrepanza tra le società di produzioni.
Inoltre, solitamente i soggetti finanziatori delle
produzioni cinematografiche sono lo Stato - ad esempio in
Italia esiste il FUS, il Fondo Unico per lo Spettacolo oppure i grandi gruppi televisivi. Anche in questo caso
spesso dietro i gruppi televisivi può esserci lo Stato, visto
che molti di questi gruppi europei sono pubblici: sempre in
Italia un grande produttore di cinema è RaiCinema.
Quest’aspetto rende ben diverso l’approccio che i
produttori hanno verso i mercati di sbocco. Infatti se
negli USA il mercato primario, come dovrebbe essere
ovvio parlando di cinema, è la sala cinematografica, in
93
Europa l’interesse principale del produttore è quello del
mercato televisivo, per cui in Italia ad esempio un film
che si prevede vietato ai minori di 18 anni e che quindi non
può arrivare sugli schermi televisivi ha perso gran parte
delle sue possibili risorse economiche. A questo c’è da
aggiungere che i finanziamenti statali non sono rilasciati
sulla base di parametri industriali o più semplicemente
economici, ma artistici, il che fa sì che spessissimo
vengano prodotti film dall’alto valore estetico ma di
scarso successo al botteghino. Questo allontana ancora di
più la politica produttiva, e distributiva, europea da quella
statunitense, basata invece su una concezione del
market-oriented,
cioè
prodotto
cinematografico
orientata al soddisfacimento del pubblico e non al singolo
prodotto filmico. Ed è del resto in nome di questo
interesse per chi poi andrà a vedere il film che si sono
sviluppati i generi cinematografici, anche in funzione dei
target del pubblico di riferimento.
7.3.1
DIVERSE
TIPOLOGIE
ACCORDI DI FINANZIAMENTO
DI
Tenendo ben presenti queste profonde differenze, è
possibile individuare cinque tipi di accordo per la
produzione di un film17. I fattori da considerare nella
definizione di queste diverse tipologie sono la modalità di
finanziamento ed i soggetti coinvolti nell’opera.
a) Accordo di produzione e distribuzione in-house:
è la soluzione più semplice, visto che lo studio
acquisisce tutti i diritti di sfruttamento
commerciale del soggetto, e produce e
distribuisce il film utilizzando risorse proprie.
b) Accordo
di
Produzione-FinanziamentoDistribuzione (PDF): il distributore finanzia il
progetto della società di produzione indipendente,
17
In questo caso, come anche per i casi affrontati nel paragrafo
successivo relativi ai differenti tipi di prodotto filmico, il discorso sarà
riferito prevalentemente al mercato statunitense.
94
che ha già provveduto all’acquisizione dei diritti di
proprietà e alla fase di sviluppo. Il contratto,
stipulato
prima
che
inizino
le
riprese,
naturalmente prevede che la major si impegni a
distribuire la pellicola. Questo è l’accordo tipico
delle produzioni statunitensi.
c) Accordo Negative Pickup: il distributore finanzia
direttamente soltanto i costi di distribuzione. Se
il film rispetterà certe e prestabilite condizioni il
distributore rimborserà anche i costi di
produzione. Il produttore deve ricercare
finanziamenti da parte di terzi se vuole far
partire la produzione.
d) Accordo di acquisizione puro: in questo caso
l’accordo viene firmato solo a lavoro di produzione
completato. Il distributore si impegna a fornire i
fondi per la distribuzione.
e) Accordo di rent-a-distributor: il distributore
fornisce soltanto i servizi necessari alla
commercializzazione del film, ma i costi eella
distribuzione devono essere sostenuti da terzi.
Tabella 7.1. Le tipologie di produzione cinematografica e le modalità di
finanziamento
(Fonte: Cones 1996, riportata in Perretti F., Negro G., 2003)
MAJOR
INDIE
In house
P-D-F
negative
pickup
Fonte di capitale per la
produzione
studio/
distributore
studio/
distributore
prestito
terza parte
terza parte
Fonte di capitale per la
distribuzione
distributore
distributore
distributore
distributore
terza parte
Momento di conclusione
dell'accordo
prima della
produzione
prima della
produzione
95
acquisizione
rent a
distributor
prima del
dopo il
dopo il
completamento completamento completamento
7.3.2 TIPOLOGIE
DI
PRODOTTO
FILMICO
IN
RELAZIONE
ALL’ACCORDO DI FINANZIAMENTO
Se nel paragrafo precedente si sono presentate le cinque
tipologie di accordi di finanziamento che rendono
possibile la produzione di un film, in questo ci si
soffermerà su una possibile ripartizione dei differenti
tipi di prodotto filmico che possono essere realizzati.
Questi tipi sono:
a) I Passion Pieces: sono le produzioni indipendenti a
basso budget, al massimo 3 milioni di dollari,
pensati prevalentemente o per i circuiti
festivalieri o come sperimentazione da parte di
giovani artisti che vogliono presentarsi sul
mercato. Vengono chiamati in questo modo perché
sono realizzati e finanziati con passione da parte
dei giovani filmmakers, senza alcun elemento dello
star system. Solitamente, salvo rarissime
eccezioni, come The Blair Witch Project, non
raggiungono grandi successi di pubblico.
b) I Commercials: sono le produzioni a medio-basso
budget, compreso fra i 3 e i 12 milioni di dollari,
destinate
al
mercato.
Solitamente
sono
coprodotti da più soggetti e presentano, al
contrario dei passion piece, degli elementi dello
star system, che facilitano l’accordo distributivo
nel mercato Usa e internazionale.
c) Le produzioni ad alto budget: sono frutto
dell’incontro tra grandi major e grandi società di
produzione indipendenti. I loro budget possono
raggiungere anche i 100 milioni di dollari.
d) Le produzioni ad altissimo budget: sono quei film
finanziati, prodotti e distribuiti totalmente dalle
major, viste le cifre da capogiro dei costi medi
per produrre un film. Per raccogliere il maggior
successo possibile, queste produzioni sfruttano
ampiamente gli elementi del sistema divistico e
96
dei generi. Oggi stanno diminuendo, visto che
solitamente anche le major cercano la
collaborazione di altri soggetti produttivi.
7.4 LE RIPRESE
E’ questa la fase in cui tutti i diversi input creativi e
tecnici devono collaborare al meglio delle loro possibilità
per garantire un risultato ottimale. E’ una fase molto
difficile da gestire, dal momento che organizzare il lavoro
di decine e decine di persone con professionalità così
diverse impegnate su un unico set è un compito davvero
arduo. Il regista in questo momento detiene il potere, è la
figura che dirige in qualche modo tutti i lavori. Vista la
complessità di quest’attività, in molti casi il regista non
può essere presente sul luogo delle riprese, per cui può
far affidamento su una seconda unità di regia, incaricata
ad esempio di girare le scene d’azione con le controfigure.
Rimane comunque per il regista il compito di
supervisionare quanto prodotto dalla seconda unità.
Questa è inoltre la fase più costosa di tutta la
produzione, soggetta peraltro a possibili fuoriuscite dal
budget o dal piano di lavoro. Si pensi difatti a cosa
succederebbe se durante una giornata dedicata a girare
in esterni un violento temporale impedisse la lavorazione:
si perderebbero denaro, perché le persone vanno
comunque pagate, e tempo, e quindi sempre denaro,
perché quello che non si è girato oggi va girato domani.
Questo fa sì che si deve continuamente tentare di
organizzare il tutto nel modo più preciso possibile, con
largo anticipo, così da non incorrere in disavventure
dell’ultimo minuto.
I costi in questa fase sono distinti in due categorie che
riflettono la più volte citata differenza fra input creativi
e input tecnici. Da una parte abbiamo i costi above the
line, ossia “sopra la linea”, che riguardano i costi della
proprietà letteraria e del suo adattamento, del regista,
degli attori, del produttore e del produttore associato.
97
Dall’altra vi sono i costi below the line, “sotto la linea”,
cioè quelli che interessano i tecnici e i ruoli manageriali
intermedi come il manager di produzione o l’assistente
alla regia. Si può dire che solitamente maggiore è il
budget, maggiore è la percentuale di costi “sopra la linea”,
il che non significa comunque che questi debbano
superare in valore i costi “sotto la linea”. Al contrario, il
peso percentuale che hanno i costi below the line è
generalmente maggiore per quelle produzioni dai budget
non molto elevati.
E’ anche vero comunque che questa distinzione, ripetuta
anche a livello contabile, tra input creativi e input tecnici
ha senso ma fino ad un certo punto. Si prenda la figura
del produttore: costui si trova a metà strada tra chi,
amministrando il capitale, deve preoccuparsi del budget,
come una figura tecnica, e chi invece partecipa
attivamente alla stesura della sceneggiatura e alla scelta
dei vari input da coinvolgere nella lavorazione.
7.5 LA POSTPRODUZIONE
Quest’ultima fase della produzione deve concludersi con
la realizzazione della copia master che il produttore deve
consegnare al distributore per procedere alla
riproduzione. In questa fase si procede al montaggio delle
scene girate, all’inserimento della colonna sonora e al
missaggio18, alla realizzazione e all’aggiunta degli effetti
speciali. Tutte queste attività vengono svolte in sala di
montaggio, ed infatti il capo del team delle persone che si
occupano della post-produzione è il direttore del
montaggio, che deve quindi lavorare a stretto contatto e
in sintonia col regista.
Anche in sede di montaggio, che si penserebbe essere un
luogo di tecnici esperti di computer, esiste comunque una
distinzione tra aspetti tecnici e aspetti creativi. Infatti
da una parte il montatore deve preoccuparsi di
18
Con missaggio si intende l’incisione di parti dialogate, registrate in
precedenza, sulla colonna sonora.
98
sincronizzare il suono e l’immagine, ma dall’altra deve
collaborare con successo col regista nell’atto di
ricostruire nel modo migliore la narrazione.
Al termine della fase di montaggio viene preparata
l’editor’s cut o first cut, cioè una prima versione su cui il
regista può far valere i suoi diritti per poterla
modificare. Si avrà in questo caso il director’s cut che
verrà sottoposto al giudizio del produttore. E sarà poi il
produttore a decidere se la versione del regista è buona o
se sia più opportuno apportare ulteriori cambiamenti,
ritornando in sala di montaggio, anche contro il volere del
regista, per realizzare il final cut, cioè la copia finale e
definitiva che verrà consegnata al distributore19. Sono
pochi i registi che tutt’oggi possono godere del final cut,
e solo perché registi di successo.
In questa fase inoltre si realizzano anche dei primi test
con il pubblico, per vedere che effetto la pellicola susciti
sugli spettatori ed agire prima di preparare la versione
finale da dare alla distribuzione.
A questo punto si può tentare di tirare un po’ le somme
sulle figure impiegate in questa prima fase della filiera
del prodotto cinematografica. Il numero e la qualifica
delle persone coinvolte varia di produzione in produzione,
del resto ogni film è un prodotto e un mondo a sé. Inoltre
le persone impiegate in una fase non necessariamente
sono impiegate anche in altre. Se la tabella 7.2 mostra le
diverse operazioni compiute in fase di produzione, la 7.3
serve a presentare i diversi input che le fasi della
produzione richiedono. Come si vede, non tutte le risorse
umane servono in tutti i momenti, anzi, solitamente sono
soltanto il regista, il produttore e il produttore associato
ad essere coinvolti, più o meno completamente, in tutte e
4 le fasi.
19
Casi del genere si ripetono nella storia del cinema molto spesso: uno
dei più eclatanti è quello che riguarda Blade Runner di Ridley Scott,
uscito al cinema con un finale che il regista non ha mai riconosciuto come
suo (il final cut); ed infatti, qualche anno fa, a 20 anni di distanza
dall’uscita in sala, Scott è riuscito a far riuscire la sua versione
definitiva, cioè il director’s cut.
99
Tabella 7.2: Componenti di costo
(Fonte: Vogel H. L., 2001 [1986])
COMPONENTI
DI COSTO
Sviluppo
Trama
Acquisizione dei diritti
Sceneggiatura
Pre-Produzione
Sviluppo della sceneggiatura
Set design
Casting
Scelta della troupe
Costume design
Ricerca delle location
Budget
Attori
Registi
Produzione-Riprese
Sopra la linea
Produttori
Sceneggiatori
Sotto la linea
Sala Prove
Set
Guardaroba
Forza Lavoro
Post-produzione
Montaggio
Scoring (colonna sonora creata per il film
dal compositore)
Titoli e crediti
Doppiaggio
Effetti speciali
Sound track (colonna sonora, tutta la
musica presente nel film)
100
Tabella 7.3: Flusso di professionalità nella realizzazione di un film
(Fonte: Silver A., 1975, riportata in Perretti F., Negro G., 2003)
101
7.6 LA DISTRIBUZIONE
La distribuzione costituisce la fase intermedia della
filiera cinematografica. Finora se ne è parlato solo in
termini di momento di riproduzione delle copie a partire
dalla copia master del film, consegnata dal produttore. In
realtà la duplicazione rappresenta solo una parte degli
impegni che interessano il distributore. Infatti il compito
del distributore è quello di tessere rapporti con chi
gestisce
i
mercati
di
sbocco
del
prodotto
cinematografico, quindi non soltanto gli esercizi
cinematografici, cioè le sale, ma anche i mercati
secondari. Chiaramente il tipo di impegno che vincola il
distributore dipende anche dal contratto che può aver
siglato col produttore. Se ad esempio la produzione del
film è interna allo studio, il distributore può già trovare
gli esercenti disposti a proiettare la pellicola prima
ancora che questa sia ultimata.
I criteri sulla base dei quali giudicare l’operato di una
società di distribuzione sono essenzialmente 2: il catalogo
dei film da distribuire e le caratteristiche della
commercializzazione dei titoli nei mercati di sbocco.
Con catalogo dei film da distribuire si intende il numero
e la tipologia di pellicole da distribuire nel mercato.
Le politiche che stanno dietro alla commercializzazione
dei titoli nei mercati di sbocco prevedono che per ogni
singolo prodotto filmico il distributore sia chiamato a
stabilire una strategia di distribuzione e una strategia di
comunicazione. Chiaramente questo tipo di scelte dipende
dal proprio portfolio di film a disposizione, ma anche dalle
uscite di altre pellicole da parte di altre società di
distribuzione.
102
7.6.1 I FATTORI CHE INFLUENZANO
LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE
Le decisioni relativamente al release pattern e alla
release date (vedi §5.9.4) devono essere prese
considerando una serie molto lunga e complessa di fattori.
Innanzitutto si deve conoscere e valutare la natura del
film, dal momento che un blockbuster statunitense, per
produrre il quale si sono spese centinaia di milioni di
dollari, deve essere distribuito più capillarmente di un
film drammatico con attori poco conosciuti.
In secondo luogo bisogna considerare la capienza delle
sale in cui far uscire la pellicola. Sempre rifacendoci
all’esempio di prima, un multiplex sarà sicuramente più
adatto di una piccola sala del centro cittadino. Altro
aspetto da tenere sotto osservazione sono gli altri film in
uscita nello stesso periodo. Infatti distribuire un film di
animazione qualsiasi sotto il periodo natalizio, quando a
farla da padrone è la Disney, è un rischio di non poco
conto: potrebbe rientrare in un progetto di lungo periodo
di sottrazione della leadership dell’animazione alla Disney,
ma si rischia moltissimo che il proprio prodotto passi in
sordina senza guadagnare un granché.
In ultimo, bisogna vedere la stagione di uscita. Si pensi,
come più volte detto, al fatto che in Italia non esiste
un’estate cinematografica, e pochissimi si sono azzardati
a far uscire i propri film di punta in questo periodo20.
A ciò che è stato detto bisogna aggiungere che la fortuna
di un film solitamente si decide il primo weekend. Il ciclo
di vita di un prodotto cinematografico, in media di 6
settimane, è piuttosto breve e comunque gli incassi
20
Si è tentato in questi ultimi anni di far uscire film importanti ed
economicamente molto costosi durante l’estate, ad esempio La guerra
dei mondi di Steven Spielberg uscì a fine giugno 2005, ma sono casi
piuttosto rari. I grandi blockbuster infatti possono fare da padroni in
questo periodo, contando sul fatto che non c’è nessun altro prodotto
capace di competere con loro e quindi la concorrenza è nettamente
inferiore se non quasi inesistente. Nonostante tutto, si sottolinea per
l’ultima volta, in Italia non si è ancora riuscita ad affermare un’estate
cinematografica.
103
registrano quasi sempre un andamento decrescente nel
tempo. Esistono anche prodotti, i cosiddetti sleepers, per
i quali invece il discorso appena fatto non vale, anzi,
questi film, beneficiando molto spesso dell’effetto
passaparola, arrivano a conseguire i maggiori incassi
soltanto a distanza di tempo, rimanendo in sala molte più
settimane di quanto accada di solito. Basta ricordarsi il
caso italiano di qualche mese fa de Notte prima degli
esami, distribuito dalla 01, film senza attori molto noti ma
che grazie ad un particolare mix di fattori ha conquistato
il pubblico divenendo col passare del tempo uno dei più
grandi successi italiani dell’anno21.
7.6.2
GLI
DISTRIBUZIONE
SCHEMI
DI
Gli schemi di distribuzione, cioè i release patterns, che
solitamente vengono adottati per distribuire un film,
possono essere di diversi tipi, per l’esattezza cinque. Sia
ben chiaro comunque che questi modelli sono stati
elaborati negli Stati Uniti, per cui non è sempre possibile
fare un raffronto preciso e puntuale con la realtà italiana.
a) La Distribuzione Generale: lo schema della
distribuzione generale, detto anche wide release,
prevede di saturare il mercato nazionale con un
numero elevatissimo di copie. In Italia una
distribuzione del genere prevede di occupare dai
150 schermi cinematografici in avanti, negli USA
si parla di 2000 schermi come numero minimo. Si
coprono comunque tutte le aree raggiunte dalle
televisioni nazionali.
b) La Distribuzione Generale Modificata: con il
modello della distribuzione generale modificata,
detta anche modified wide release, si parte da un
numero si schermi molto minore per espandere la
21
La top 100 dei maggiori incassi cinematografici pubblicata su Ciak sul
numero 8 di agosto del 2006 lo mette al decimo posto con un incasso di
12.134.368 euro.
104
programmazione pian piano col passare delle
settimane. Il numero medio degli schermi
interessati è di 20 circa in Italia nelle principali
città e di 100-150 negli USA. Non si raggiungono
subito tutte le zone coperte dai network
nazionali.
c) La Distribuzione Selezionata: questo modello
(chiamato in inglese limited run) prevede una
distribuzione su pochi schermi, localizzati di
solito nelle grandi città. Il prodotto, specialmente
se di nicchia, viene “testato” sui pubblici
metropolitani.
Se
riscuote
successo
il
distributore può decidere di aumentare le copie,
altrimenti lo ritira subito dal mercato.
d) La
Distribuzione
ad
Ombrello:
con
la
distribuzione ad ombrello (umbrella booking) si
sceglie un mercato locale e lo si satura. Se il
prodotto riscuote successo si può passare ad un
altro mercato locale. Questa era la politica Disney
nel passato, quando concentrava gli investimenti
pubblicitari solo in nella zona dove poi avrebbe
fatto uscire la pellicola, e poi si trasferiva in
un’altra.
e) Il Test di Distribuzione: con il test di
distribuzione (test booking) si sperimentano
differenti campagne pubblicitarie in mercati
locali differenti, al fine di individuare il pubblico
target più adatto per il film. Se il film non
riscuote successo, può essere subito ritirato dal
mercato.
7.6.3
LE
DISTRIBUZIONE
MODALITA’
DI
Finora ci si è concentrati quasi esclusivamente su come la
distribuzione lavori per posizionare il prodotto presso il
pubblico. E’ giunto il momento di osservare le diverse
105
modalità attraverso cui avviene fattivamente la
distribuzione di un film22. Possono essere di tre tipi: o
distribuzione major, o distribuzione indipendente o forme
di distribuzione miste.
a) Per quanto riguarda la distribuzione major, si può
dire che questi grandi distributori hanno il
controllo diretto su reti di vendita, chiamate film
exchange, non solo sul territorio nazionale ma
anche su quello internazionale. Sia che il film sia
prodotto internamente sia che sia acquistato da
indipendenti, secondo gli accordi già mostrati
precedentemente, le major riescono a distribuirlo
negli USA e in moltissimi altri paesi con relativa
facilità. Questi film distribuiti dalle major
incassano circa l’80% degli incassi cinematografici
totali annui, e questa situazione di vantaggio non è
tale solo negli Stati Uniti ma anche in Europa,
dove le major arrivano a conquistare il 70% circa
degli incassi complessivi. Negli USA esistono
anche le cosiddette mini-major, cioè distributori
che controllano reti di vendita nazionale ma che
devono rivolgersi alle major per commercializzare
il film all’estero. E’ pur vero che negli ultimi anni
tutte le mini-major hanno stretto rapporti
esclusivi con le grandi major, o da queste sono
stati acquisite.
b) Le distribuzioni indipendenti invece operano
prevalentemente in aree regionali circoscritte, o
addirittura metropolitane, quindi New York, Los
Angeles, etc…. Commercializzano i loro prodotti
usando una rete di sub-distributori per tutte le
operazioni negli altri mercati di sbocco della
pellicola su suolo nazionale. Numerose sono le
differenze
fra
distribuzione
major
e
distribuzione
indipendente.
Se
le
major
affrontano elevatissimi costi non recuperabili che
innalzano all’ennesima potenza le barriere
all’entrata nel mercato, le indipendenti vivono in
un mercato molto più concorrenziale, visto che la
22
Come già altrove si prende a modello il mercato cinematografico
statunitense.
106
ridotta entità dei costi sostenuti non allontana
possibili concorrenti. Se le major possono inoltre
permettersi di commercializzare il film anche
all’estero, questo non vale per le indipendenti.
c) Esistono poi forme miste di distribuzione per
distribuire i prodotti cinematografici. Queste
soluzioni consistono quindi in accordi di noleggio o
delle sale (four wall deals) o della rete di vendita
(rent-a-distributor deals). Nel primo caso il
produttore
affitta
direttamente
le
sale
cinematografiche dove proiettare la pellicola
pagando un canone alle persone impiegate
nell’esercizio, che conta le figure del gestore, del
proiezionista, la biglietteria, etc.... Nel secondo
caso il produttore indipendente deve affittare
tutto il sistema di distribuzione, pagando il
distributore per i servizi che da lui acquista, quali
la prenotazione delle sale, servizi di spedizione,
servizi di raccolta degli incassi, etc….
7.7 L’ESERCIZIO E GLI ALTRI
MERCATI DI SBOCCO
Il sistema distributivo sta vivendo oggi una profonda
trasformazione, dovuta al fatto che il film non può più
essere considerato esclusivamente un prodotto per la sala
cinematografica. Al contrario, un film oggi è un prodotto
capace di vivere di vite differenti, anche se mai
completamente opposte, in momenti diversi. Per cui la
terza fase della filiera produttiva non può più essere
considerata solo l’esercizio, ma anche tutti quegli altri
mercati di sbocco detti secondari o ancillari o
sopravvenuti che in realtà garantiscono incassi maggiori
rispetto a quanto registrato in sala.
Il primo di questi mercati secondari fu sicuramente la
televisione generalista. Da concorrente odiata, visto il
calo costante dei biglietti venduti dopo il suo avvento
nelle case, la tv è diventata pian piano un ricco mercato
107
per i produttori cinematografici, specialmente, come si
diceva sopra, per i produttori europei, che realizzano
pellicole già in funzione della loro messa in onda sulle tv in
chiaro, statali o commerciali. Ma i mercati secondari
aumentarono successivamente con la comparsa delle
televisioni a pagamento, pay tv prima, e poi pay per view e
Video-on-Demand, e dell’home video, con il VHS prima e
oggi col DVD, che ha dato nuova linfa a questo mercato
specialmente sul fronte delle vendite. Ultimamente
cercano di entrare nel mercato anche altri soggetti, quali
ad esempio i gestori di telefonia UMTS, anche se è
ancora troppo presto per dire se i loro sforzi saranno
premiati o meno23.
Oggi più che mai gli incassi derivanti dall’home video
superano quelli della sala. Quelli della tv invece sono più
ridotti, anche se parecchio consistenti. Il caso italiano,
come è prevedibile viste le premesse, è ancora più
sbilanciato sul lato della televisione.
Bisogna comunque aggiungere una postilla al discorso
appena fatto sulla tv, e cioè che non costituisce soltanto
un mercato per i film già usciti al cinema, ma la
televisione sempre più oggi è un produttore, diretto o
indiretto, di prodotti audiovisivi: la fiction. La fiction
crea un flusso di denaro cospicuo e ingente, molto utile
per gli studi cinematografici che si trovano a produrre
quindi contenuti pensati fin dalla fase di sviluppo per il
piccolo schermo, sia che siano film per la televisione, sia
che siano serial tv.
Ci si occuperà in questo capitolo di tutti mercati dei
prodotti cinematografici, partendo, com’è d’obbligo, dalla
sala per passare poi ai mercati secondari.
23
Si pensi al caso del film The Interpreter, di Sidney Pollack con Nicole
Kidman e Sean Penn, uscito nei cinema nel 2005. Dopo qualche giorno
dall’uscita nelle sale, la Eagle dichiarò di aver concluso un accordo con la
compagnia di telefoni cellulari di terza generazione “3” con il quale si
sarebbe permesso agli utenti “3” di acquistare il film sul proprio
videofonino. In realtà non se ne fece più nulla poichè gli esercenti
cinematografici si ribellarono e minacciarono di togliere il film dalle
sale, ma resta il fatto che questo è un mercato di cui ancora si devono
esplorare le potenzialità economiche, considerando anche comunque che
non è assolutamente detto che le persone vogliano vedere un film su uno
schermo ridotto come quello di un telefono cellulare.
108
7.7.1 IL
SALA
MERCATO
PRIMARIO:
LA
Molte grandi società di distribuzione oggi controllano
anche la fase dell’esercizio cinematografico. Non è
sempre stato così. Si prenda il caso statunitense. Nel
1948 la “sentenza Paramount” aveva imposto alle major
integrate verticalmente dalla produzione all’esercizio di
cedere il controllo delle sale cinematografiche temendo
un’eccessiva concentrazione monopolistica nel settore.
All’improvviso quindi le major, che controllavano da
sempre ogni momento della filiera cinematografica, si
trovavano a perdere la loro posizione di prestigio nel
mercato e dovevano accettare di iniziare a contrattare
l’uscita delle loro pellicole con soggetti terzi che
gestivano gli esercizi cinematografici. Questa situazione
è durata per una quarantina d’anni, ma negli anni ’80 è
iniziato pian piano un processo di revisione che ha
portato, nel 1986, al via libera, concesso alla Warner
Bros., all’acquisto di oltre 100 sale cinematografiche.
Naturalmente, le altre major non rimasero con le mani in
mano e si diedero da fare nell’acquisto di esercizi
cinematografici, dal momento che detenere delle sale di
proprietà significa da una parte avere un mercato di
sbocco sicuro, dall’altra la possibilità di organizzare al
meglio le strategie distributive del proprio catalogo di
film in uscita.
Questo però non leva che la maggior parte degli esercenti
sia a tutt’oggi indipendente dalle grandi case di
distribuzione (sia negli Stati Uniti sia in Europa) e che,
pur organizzate in società vere e proprie, siano esterne
alla struttura verticale delle major. Tali major quindi si
trovano a dover per lo più negoziare con gli esercenti il
noleggio delle proprie pellicole. Solitamente, il
distributore presenta con 4 mesi di anticipo le pellicole
che intende far arrivare sul mercato, allegando ad ognuna
la descrizione della trama, il cast, la data prevista per
l’uscita. Una volta che l’esercente ha scelto cosa
noleggiare, si discutono i termini dell’accordo, stabilendo
ad esempio come spartire i ricavi e il numero minimo di
settimane di programmazione. Il contratto più comune
109
prevede una ripartizione degli incassi 90-10, secondo cui
gli esercenti pagano ogni settimana al distributore una
cifra pari al 90% degli incassi in eccesso rispetto al
cosiddetto house nut, cioè una cifra fissa stabilita nel
contratto stesso.
Un tempo il noleggio era interessato da due pratiche che
col tempo sono state vietate perché anticoncorrenziali:
da una parte il blind bidding, dall’altra il block booking.
Nel primo caso il distributore costringeva l’esercente a
noleggiare una copia del film senza poter vederla
anticipatamente. Nel secondo caso invece il distributore
non noleggiava le copie di un film singolo, ma li noleggiava
a pacchetto: così vincolava l’esercente che voleva avere
una copia di un film a prenderne a noleggio anche un altro,
di minore attrattiva.
Finora si è fatto riferimento soltanto agli incassi
derivanti dalla vendita di biglietti, come se questi fossero
l’unica entrata per gli esercizi cinematografici. Ma le
fonti di ricavo per un esercente non si limitano a questo.
Infatti solitamente l’esercizio offre tutta una serie di
servizi aggiuntivi che influiscono positivamente in termini
di ricavi, ad esempio la vendita di snack o bibite. Oppure,
l’esercente potrà trarre dei guadagni dall’affittare la sala
per eventi privati, come congressi, etc…
Si è dato inoltre quasi per scontato che tutti gli esercizi
cinematografici siano uguali, eppure questa affermazione
è profondamente errata. Vi è infatti una differenza
sostanziale tra il noleggiare una copia del proprio film ad
un esercizio con un’unica sala e il noleggiarne una invece
ad un multiplex.
Innanzitutto, una piccola questione terminologica:
multisala non è propriamente sinonimo di multiplex. Con
multisala infatti si intendono gli esercizi dotati di più
sale, non oltre però il numero di 8. Oltre le 8 sale infatti
si parla di multiplex. Negli ultimi anni hanno iniziato a
diffondersi anche i megaplex (con più di 16 schermi).
I vantaggi che questi esercizi commerciali garantiscono
sono diversi. Innanzitutto l’esercente di un multiplex
potrà sfruttare al meglio le differenti capienze delle sue
110
sale, in modo da spostare la programmazione di pellicole
già uscite da qualche settimana in sale più piccole,
lasciando quelle con capacità maggiori libere per nuove
uscite di grande richiamo. Questo peraltro incide
positivamente sul ciclo di vita del film, che si allunga,
perché se prima una volta che iniziava a calare il successo
l’esercente era costretto a cambiare film, ora basta
spostarlo di sala. Inoltre riduce il rischio che l’esercente
affronta nel proiettare un film, dal momento che,
proiettandone molti, il peso di un insuccesso si divide su
tutta l’offerta e incide meno. Parallelamente, aumenta la
possibilità che tra tutti i film proiettati ce ne siano
almeno uno o due di successo. Al tempo stesso, i costi
medi di gestione dell’esercizio, diluendosi su un numero di
schermi elevato, si riducono. Avere 8 singole sale
separate significa avere 8 diversi staff impegnati nella
cura e gestione delle stesse, mentre averne 8 in un unico
edificio permette di ridurre il personale. Infine, bisogna
considerare i servizi secondari di cui si parlava prima.
Offrire ai propri clienti un parcheggio, a volte addirittura
coperto, dare loro la possibilità di avere un pasto qualora
lo desiderino, o prendere soltanto qualcosa da bere in
attesa che il film inizi o durante lo spettacolo migliorano
sensibilmente l’esperienza del consumo cinematografico.
Si consideri che solitamente negli USA i multiplex
sorgono all’interno di centri commerciali, il che aumenta le
possibilità garantite agli spettatori di sfruttare il tempo
libero prima della proiezione facendo tranquillamente
shopping.
Del resto, proprio il diffondersi delle multisala e dei
multiplex sembra aver inciso molto positivamente sugli
incassi generali delle sale cinematografiche. Anzi,
probabilmente è proprio grazie a questi che ultimamente
il trend che aveva portato i mercati secondari a
surclassare di parecchio il mercato primario in termini di
incassi sembra aver incontrato un freno.
Costruire un multiplex è comunque un investimento molto
elevato, che pochi grandi circuiti possono permettersi.
Basti dire che un circuito di 30 sale arriva a costare 30
milioni di dollari. E’ chiaro quindi come si siano verificati
anche numerosi fallimenti in questo nuovo mercato. Ciò ha
111
costituito una spinta verso una maggiore concentrazione
dei multiplex nelle mani di poche società di esercenti.
L’ultima
frontiera
sul
fronte
dell’esercizio
è
rappresentata dal cinema digitale, detto anche cinema
elettronico. Come si è già detto, al giorno d’oggi una cifra
sempre maggiore di film viene realizzata con tecnologia
digitale, senza far ricorso alla pellicola. Si pensi alla
trilogia dei primi tre episodi di Star Wars di George
Lucas, ma anche a molti film indipendenti che, facendo a
meno della pellicola, vedono così ridursi i costi di
produzione. Finora, per questi film, è sempre stato
necessario riconvertire il girato su pellicola, così da
adattarlo ai proiettori degli esercizi cinematografici.
Ultimamente invece, ancora piuttosto lentamente, sta
prendendo piede una nuova tecnologia di proiezione,
completamente digitalizzata. I vantaggi sono indubbi. Si
ridurrebbero infatti i costi di distribuzione, poiché non si
consegnerebbero più le “pizze”, ma si invierebbero i film
tramite connessioni satellitari o a banda larga. I costi del
processo di duplicazione delle copie sarebbero azzerati:
se oggi si riproducono un tot di copie, che poi devono
circolare tra gli esercizi, ora con la tecnologia digitale si
potrebbero produrre copie elettroniche a seconda di
quanti vorrebbero noleggiare. Inoltre la qualità del suono
e dell’immagine sarebbe migliore.
Il problema, come è immaginabile, è soltanto uno, ed è
economico. I costi della conversione tecnologica, dalle
vecchie alle nuove apparecchiature sono parecchio elevati.
Se un vecchio proiettore costa all’incirca 15.000 dollari,
uno nuovo digitale può costare 10 volte tanto. Senza
considerare che non si è ancora sciolto il problema di chi
dovrebbe sostenere questi costi. Infatti i vantaggi
economici maggiori consentiti dalla nuova tecnologia
ricadrebbero sul distributore, mentre il costo
dell’innovazione tecnologica probabilmente dovrebbe
essere sostenuto dagli esercenti. Questo è un problema
di non poco conto, visto e considerato il periodo di
relativo declino che il mercato primario sta vivendo nei
confronti di quelli secondari.
112
7.7.2 I MERCATI SECONDARI
La nascita di nuovi mercati in cui commercializzare il
prodotto filmico è un fatto molto positivo per la
produzione e la distribuzione cinematografica. Ciò infatti
permette di aumentare i livelli di investimento unitario su
ogni singolo titolo, potendo contare non più su uno ma su
diversi canali distributivi per raggiungere il maggior
numero di spettatori. Al tempo stesso le produzioni hanno
iniziato a dare vita a progetti destinati espressamente
per questi canali, superando la fase dell’esercizio: film
distribuiti direttamente in home video, o film per la tv.
Al contrario, l’esercizio è la fase della filiera che ha
scontato gli effetti negativi dell’aumento dei canali,
vedendo ridursi notevolmente i propri incassi. Ed è per
questo motivo che l’ingresso nel mercato di sbocco delle
pellicole di un nuovo soggetto, come le compagnie di
telefoni cellulari di terza generazione, è fortemente
avversato da chi già vi opera dentro.
Il ciclo di vita del prodotto si è comunque inevitabilmente
allungato. Se la permanenza in sala in media dura 6
settimane, il prodotto rivive nella fasi successive. E’
opportuno sottolineare che esistono comunque delle
cosiddette finestre di sfruttamento, in inglese
semplicemente windows, per ogni singola fase del mercato
di sbocco, che garantiscono una distanza di tempo
relativa fra l’uscita del prodotto su un mercato e l’uscita
dello stesso sul mercato successivo. Queste windows
variano da paese a paese e le loro durate possono essere
stabilite per legge o essere convenzionali. In Italia ad
esempio la fase dell’home video si situa tra i 6 e gli 8 mesi
dall’uscita del film nei cinema. Questa fase si distingue in
una fase rental, cioè di semplice noleggio, e in una fase
sell, di acquisto: possono coincidere, ma può anche
accadere che un film all’inizio sia disponibile soltanto per
essere noleggiato e solo dopo qualche tempo acquistato.
Segue la fase della pay per view, solitamente 12 mesi
dopo l’uscita in sala del film, e quella della pay tv, a 18
113
mesi. Infine c’è la televisione generalista, a partire da 24
mesi dalla release date24.
7.7.3 LA TELEVISIONE GENERALISTA
Il rapporto cinema-televisione è stato sempre un
rapporto piuttosto controverso. Ancora oggi molti del
settore cinematografico accusano la tv di aver sottratto
spettatori al cinema. Questo è indubbiamente vero, ma al
di là di questo c’è da considerare l’enorme risorsa
economica che la televisione ha rappresentato e
attualmente continua a rappresentare.
Oltre ad essere stato il primo mercato secondario di
sbocco, è opportuno fare un’ulteriore considerazione. I
film costituiscono l’unico prodotto che le televisioni si
trovano ad acquistare con la consapevolezza del loro
valore. Tale valore è definito dal volume degli incassi
registrati dal distributore al box office e nella fase di
noleggio. I distributori hanno quindi il coltello
relativamente dalla parte del manico nel fissare il valore,
sapendo bene come il loro prodotto sia stato già accolto.
Ultimamente i film sulla televisione in chiaro hanno perso
molto del loro appeal, tant’è vero che è sempre più
difficile incontrare film in prime time. Questo dipende
chiaramente dalle molteplici forme di offerta del
prodotto cinematografico che precedono la messa in onda
televisiva. Eppure non bisogna pensare che le emittenti
televisive siano ormai disinteressate a questo contenuto,
che continua ad essere molto ricercato, anche se
probabilmente il suo valore sta diminuendo un po’ ovunque.
Le emittenti televisive solitamente si accordano con i
grandi distributori con pratiche simili al block booking
(vedi §7.7.1), cioè stringono contratti pluriennali
24
La fonte di questi dati, aggiornati al 2001, è Informa Media Group. Si
consideri comunque che, sebbene solitamente la tv in chiaro trasmetta i
film sempre dopo due anni circa, spesso le windows per i mercati
intermedi sono più ridotte.
114
impegnandosi a comprare i diritti di tutti film usciti al
cinema o addirittura prodotti, anche senza esser mai
passati in sala. Al tempo stesso, oltre ai prodotti
cinematografici, le società televisive hanno bisogno di un
altro tipo di contenuto il cui valore sta ultimamente molto
crescendo: le fiction.
7.7.4 LA PAY TV E LA PAY PER VIEW
La televisione generalista non rappresenta l’unico esempio
di televisione interessata ai prodotti cinematografici. Al
contrario esistono anche la pay tv e la pay per view. La
prima è un tipo di televisione che a fronte del pagamento
di un abbonamento permette la visione di un numero
considerevole di canali, scelti all’interno di un’offerta
parecchio ricca. In Italia l’unica pay tv attualmente
operante è SKY, che ha preso il posto delle vecchie D+ e
Stream. La peculiarità della pay tv non è soltanto l’elevato
numero di canali, ma più che altro la loro tipologia. Difatti
questi canali sono prevalentemente tematici, dediti cioè a
trasmettere soltanto un certo tipo di contenuti. Per
quanto riguarda il cinema, si può dire che vi sono molti
canali ad esso dedicati, addirittura in certi casi sono
dedicati ad un singolo genere. Si pensi al caso italiano
SKY CinemaMax, che propone solo titoli ad alto tasso
adrenalinico: azione, horror, thriller, spy-story, etc….
Chiaramente una televisione del genere rappresenta un
mercato interessantissimo per le società di distribuzione,
dal momento che i film diventano una conditio sine qua
non per l’esistenza stessa di alcuni canali.
Nel caso della pay per view, invece, ci troviamo di fronte
a un’offerta televisiva per la quale lo spettatore deve
pagare, ad esempio attraverso scheda prepagata, per
l’acquisto di un singolo evento. Tramite questo pagamento
abilita il proprio decoder alla ricezione del segnale. I film
rappresentano alla perfezione questi “eventi” per cui
pagare. Come si è già scritto, la window della pay per view
si colloca subito dopo quella dell’home video, eppure il
costo per acquistare direttamente da casa è maggiore
115
rispetto al noleggio. Sembrerebbe contraddire quel
principio di discriminazione che contraddistingue la gran
parte dei prodotti culturali, per cui il valore dello stesso
bene decresce nel tempo, in quanto il tempo rappresenta
una variabile molto importante nella determinazione del
prezzo. Si pensi alla doppia versione dei libri, con la
copertina rigida o in versione economica. Il libro è sempre
lo stesso, ma la seconda versione esce più tardi nel
tempo, ad esempio dopo un anno, cosicché chi era
veramente intenzionato al prodotto ha acquistato la copia
con la copertina rigida ad un prezzo maggiorato, mentre
chi è poco interessato al prodotto potrebbe essere
incentivato a comprarlo al prezzo ridotto della versione
economica. Nel caso della pay per view, il costo di
acquisto di un film è invece più elevato rispetto a quello
del noleggio dal momento che lo spettatore deve
scegliere da un’offerta di film direttamente a casa senza
scomodarsi di uscire per noleggiarne una copia né
tantomeno di ritornare al negozio per riconsegnarlo.
7.7.5 HOME VIDEO
Anche nei confronti di questo mercato all’inizio il mondo
del cinema dimostrò una qualche forma di avversità,
dovuta alla possibilità che i videoregistratori concedevano
agli spettatori di registrare prodotti audiovisivi in onda in
televisione nonostante fossero posti sotto copyright.
Negli USA, questa situazione fu nuovamente risolta con
l’intervento della Corte Federale degli Stati Uniti, che
dichiarò la non esistenza di alcun tipo di danno sostanziale
a svantaggio dell’industria del cinema ad opera della
riproduzione domestica di programmi in onda sui canali
televisivi. La Corte inoltre confermò nella sentenza anche
la cosiddetta First Sale Doctrine, con la quale si
riconosceva al primo acquirente di un prodotto sotto
copyright il libero utilizzo dello stesso, impedendo
comunque qualsiasi forma di duplicazione illegale. In
questo modo si apriva effettivamente la strada al
mercato del noleggio di VHS. Il mercato che col passare
116
degli anni sarebbe poi diventato il mercato di sbocco più
florido del prodotto cinematografico.
Il mercato dell’home video si compone di due distinte
aree. Da una parte quella del rental, cioè del noleggio,
limitata alle videoteche, cioè centri specializzati
nell’affitto di copie di film. Dall’altra quella del sell, cioè
della vendita delle copie, che invece può avvenire anche in
altre strutture, come i centri commerciali, le edicole,
etc….
Il mercato dell’home video dal 1999 conta un altro
formato oltre al VHS: il DVD. La comparsa del DVD, cioè
di un supporto digitale del prodotto filmico, ha influito
molto positivamente sul mercato. Infatti è sì diminuito il
numero di VHS vendute o noleggiate a seguito della
comparsa del nuovo supporto, ma questo decremento è
inferiore rispetto al valore delle vendite e dei noleggi di
film in DVD.
Inoltre il DVD ha rivoluzionato il concetto stesso di
prodotto cinematografico. Se il VHS non poteva che
limitarsi ad essere un semplice riversamento del film
visto in sala su un nastro, il DVD introduce profondi
elementi di rottura, lasciando maggiori libertà di scelta al
consumatore su come rapportarsi al prodotto filmico, ad
esempio scegliendo la lingua originale con l’aggiunta dei
sottotitoli invece che la versione doppiata. Oppure
presentando allo spettatore una serie di contenuti extra,
come le scene tagliate, interviste al cast, commento audio
del regista, etc….
Queste possibilità allargano ancora di più il mercato
dell’home video, spingendo con forza verso un sempre
maggiore coinvolgimento della divisione home video
addirittura in fase di pre-produzione. Questa divisione
infatti potrà pensare di produrre diverse versioni del film
in DVD, attuando naturalmente una discriminazione del
prezzo sulle stesse, inserendo o meno contenuti extra in
aggiunta, cosicché chi è interessato all’acquisto di un film
potrà scegliere tra la versione basic, contenente solo il
film e poco altro, o la versione più ricca, chiaramente più
costosa. E’ compito quindi del distributore posizionare il
DVD nel modo migliore possibile presso il pubblico,
117
cercando appunto di soddisfare con la
dell’offerta il maggior numero di consumatori.
pluralità
7.7.6 I NEW MEDIA
La comparsa di nuove tecnologie ha sempre influito sul
mondo del cinema. Si è appena detto dell’effetto
rivoluzionario prodotto dalla televisione, sia come
strumento a sé stante, sia in quanto indispensabile
supporto per il mercato dell’home video.
Oggi lo sviluppo nel settore dell’ICT, uno sviluppo
imprevedibile anche solo qualche decennio fa e per
velocità e per estensione, ha portato sulla scena nuove
tecnologie della comunicazione e dell’informazione, la cui
comparsa introduce nuovi modelli di business, nuove
forme di organizzazione del lavoro, nuove modalità di
consumo, addirittura nuovi consumatori. Tutto ciò ha
influito con decisione anche sul mondo del cinema, che ha
visto così nascere nuove possibilità di mercato dove
commerciare le proprie merci. Questi nuovi mercati
secondari sono rappresentati ad esempio dal Video-onDemand (VoD), o dall’IPTV, o ancora dalla mobile tv. Se la
situazione della mobile tv e della IPTV è ancora piuttosto
nebulosa, al punto che non si hanno ancora informazioni
precise sullo stato delle cose, il mercato del VoD, nato
qualche anno prima, è invece più sviluppato e presenta già
dei dati piuttosto chiari.
Con la pay per view ogni spettatore può vedere dei
prodotti audiovisivi abilitando il proprio decoder alla
ricezione di un determinato segnale su un determinato
canale. Il prodotto quindi è uguale per tutti, ma solo chi
paga può vedere quanto proposto. Nel VoD invece lo
spettatore può scegliere il film da vedere da un catalogo
di pellicole proposte, e tramite pagamento potrà
scaricare sulla propria tv il film richiesto. Questo
servizio è particolarmente interattivo perché lascia
all’utente la possibilità non solo di scegliere esattamente
in che momento godersi lo spettacolo, ma anche di
118
controllare pienamente la visione, essendo infatti
abilitato a mandare avanti o indietro o a fermare
l’immagine.
Secondo quanto raccolto dal Media Consulting Group, i
dati europei mostrano un mercato del Video-on-Demand in
forte sviluppo, caratterizzato da un numero sempre
crescente di piattaforme VoD entranti nel mercato
nell’ultimo triennio 2002-2005. Queste piattaforme
possono essere gestite sia da operatori televisivi
tradizionali, e quindi emittenti generaliste, operatori
satellitari
e
via
cavo,
sia
da
operatori
di
telecomunicazioni, gli ISP, sia da rivenditori di contenuti
musicali o editoriali, come la Virgin o Amazon, sia da
motori di ricerca, come Google, sia da portali web, sia
anche da compagnie di noleggio DVD, come Blockbuster. E’
importante sottolineare che le merci audiovisive vendute
con Video-on-Demand non sono soltanto film, ma anche
altri contenuti, tra i quali anche prodotti televisivi, ad
esempio serie tv. Secondo i dati Media Consulting, la
quota di programmi tv, o serie o documentari,
rappresenta il 50% degli acquisti in VoD. Si è inoltre
osservato, tra coloro che sfruttano un sistema di
ricezione del segnale via cavo digitale25, che il 60% ordina
contenuti VoD e che quelli che settimanalmente
acquistano contenuti on-Demand aumentano del 30% ogni
anno che passa.
I contenuti audiovisivi trasmessi dalle piattaforme VoD
europee sono solitamente in prevalenza statunitensi, con
una proporzione relativa rispetto al dato complessivo che
può variare dal 30% al 90%. La quota di contenuti
nazionali invece oscilla tra il 4% e il 71%, mentre quella di
contenuti europei non nazionali tra il 5% e il 25%. Il costo
medio per un film è di$3.95, quello di un titolo più vecchio
di $1.95.
Si sono sviluppati inoltre diversi modelli di business per il
mercato del Video-on-Demand. Se prima l’unica modalità
25
Se il cavo è una delle diverse possibilità di diffusione del segnale
televisivo sul territorio, con cavo digitale si intende la stessa modalità
di diffusione, che sfrutti però le tecnologie di compressione
digitalizzate.
119
d’acquisto era quella per ogni singolo prodotto, per cui lo
spettatore doveva acquistare i prodotti che voleva
vedere uno alla volta, ora esistono altre forme, come
abbonamenti a tutta la library dell’operatore o a un
numero selezionato di titoli. Addirittura è stato
sperimentato un “acquisto gratuito” di un prodotto onDemand pagato interamente dai contenuti pubblicitari.
Inoltre, la Apple di Steve Jobs, leader mondiale nel
campo della vendita on line di musica tramite iTunes, ha
annunciato il lancio nei primi mesi del 2007 di ITV, che
connetterà in modalità wireless la televisione con il
computer. Questo connubio fornirà nuove modalità di
VoD. All’inizio saranno soltanto i contenuti audiovisivi
targati Disney, Pixar e Touchstone ad essere veicolati
dalla nuova piattaforma, ma col tempo probabilmente si
apriranno le porte a tutti gli altri distributori interessati.
120
8. IL MERCATO
Questo capitolo sarà dedicato a ripercorrere quanto
detto nel corso della trattazione qui proposta. Si
ribadiranno quindi più concetti già affrontati in altri
momenti, nel tentativo di rendere il tutto più chiaro e di
dare una descrizione ancora più precisa di come sia
strutturata l’industria cinematografica, soffermandosi su
alcuni aspetti generali che interessano l’industria nel suo
complesso. A titolo di esercizio si richiederà di costruire
alcune tabelle sul modello di quelle utilizzate da B. R.
Litman nel suo testoThe motion picture mega-industry: si
richiederanno cioè esplicite informazioni relative al
mercato cinematografico italiano, fornendo precise
consegne su come strutturare le tavole.
8.1 LA
CONCENTRAZIONE
NELLA FASE DISTRIBUTIVA
La distribuzione, come si è già detto precedentemente, è
la fase della filiera più soggetta a fenomeni di forte
concentrazione. Dopo una serie di acquisizioni e
assorbimenti sono rimaste sul mercato poche, pochissime
case di distribuzione che possano vantare un mercato
ampio e florido. Si pensi soltanto al caso della TriStar,
emblematico
dei
profondi
mutamenti
avvenuti
nell’industria. Nata nel 1983 da una joint venture fra
Columbia, HBO e CBS, nel 1987 fu acquistata, incluso il
circuito degli esercizi cinematografici, dalla Columbia,
divenendo una divisione della Columbia Entertainment per
poi esser venduta prima alla Coca-Cola e poi alla Sony.
Chiaramente questa decisa concentrazione costituisce
una barriera all’entrata molto spesso invalicabile per le
piccole distribuzioni indipendenti, che vivono una vita
molto difficile per poi essere, molto spesso, assorbite
dalle major. Questo è ciò che accadde alla Miramax, che
dopo un primo periodo di attività indipendente fu
121
acquisita dalla Disney. Senza considerare poi che le major
detengono una posizione dominante non soltanto sul suolo
statunitense, ma anche nei mercati esteri.
Rimangono comunque due elementi che ancora oggi
mantengono il mercato in una situazione, se non di vera e
propria, spietata concorrenza, almeno di “rivalità”.
Innanzitutto il fatto che i grandi distributori tendono a
mantenere molto spesso posizioni di parità gli uni con gli
altri nel mercato. In secondo luogo vi è che queste
posizioni possono cambiare velocemente, nel giro di
qualche anno soltanto, se una major riesce a piazzare
anche solo uno o due blockbuster che sfondino al
botteghino.
E’ pur vero che non necessariamente il numero di film
distribuiti è direttamente proporzionale al numero degli
incassi. Difatti il successo al box office di ogni singola
pellicola è importante tanto quanto il numero complessivo
di film distribuiti. Per cui è chiaramente preferibile
investire tempo e denaro molto più in un numero
relativamente ridotto di buoni progetti, intendendo con
“buoni” non film artistici, ma film che molto
probabilmente porteranno molti spettatori al cinema,
piuttosto che disperderli nella produzione e/o
distribuzione di pellicole di dubbio valore, con la speranza
che almeno una o due al botteghino vadano meglio del
previsto.
Questa struttura del mercato fortemente concentrata
con a capo le grandi major è resa possibile soltanto
dall’esistenza di una domanda che giustifichi e spieghi
quest’ordine di costi e di investimenti, e in cui i fattori di
produzione siano amministrati nel migliore dei modi. E’
necessario avere sempre nuove idee per venire incontro ai
gusti continuamente mutevoli del pubblico. Il tutto è
notevolmente complicato dal tempo necessario a
realizzare una pellicola, che ruota spesso attorno ai due
anni. Per cui più che venire incontro sarebbe più corretto
dire prevedere e anticipare i gusti dei pubblici. Questo
stato di incertezza continua spinge le major a
minimizzare i rischi, o mettendo sotto contratto attori o
registi di fama internazionale, o sviluppando idee e
122
personaggi che hanno funzionato in film precedenti, o
ricorrendo a coproduzioni.
A fini di esercizio, si costruiscano due tavole, dopo aver
recuperato i dati necessari, di cui una presenti la
suddivisione nel settore cinematografico italiano delle
varie posizioni di mercato delle società di distribuzione in
questi ultimi anni, e di cui l’altra descriva il numero di film
distribuiti da ognuna di queste affiancate dalle relative
percentuali di incassi raccolti al box office rispetto agli
incassi totali dell’anno in questione.
Per comprendere la redditività di lungo periodo nel
mercato cinematografico, è possibile confrontare il
numero medio di film distribuiti durante l’anno con il
tasso medio di redditività misurato con il reddito
operativo (quindi gli utili d’esercizio) e i margini di
reddito operativo e di flusso di cassa. I risultati ottenuti
da Litman mostrano una chiara relazione tra la quantità di
film messi in circolazione e il tasso medio di redditività,
specialmente per la Disney (i dati raccolti dall’autore
risalgono al quinquennio 1990-1994). In termini di costi
ciò si traduce in una curva dei costi medi di lungo periodo
continuamente decrescente che conduce ad un situazione
di vero e proprio oligopolio sul fronte della distribuzione.
Si costruisca anche in questo caso una tavola che metta in
relazione la redditività di lungo periodo con il numero di
pellicole distribuite nell’ultimo quinquennio, considerando
per ogni società di distribuzione italiana non solo il
numero medio di film distribuiti ma anche le percentuali
dei margini di reddito operativo medio e di flusso di cassa
medio.
8.2 L’INTEGRAZIONE VERTICALE
DELLA FILIERA
Se la sentenza Paramount del ’48 aveva obbligato le major
statunitensi ad abbandonare il ramo dell’esercizio, si è
anche visto che a partire dagli anni ’80 la situazione sul
123
fronte cinematografico americano è nuovamente cambiata
ed è stato possibile per le grandi società di produzione e
distribuzione riacquisire al loro interno gli esercizi
cinematografici. Questo nuovo stato delle cose è
sicuramente più che vantaggioso per le major. Controllare
infatti gli sbocchi cinematografici delle pellicole significa
poter decidere con maggiore autonomia le strategie
distributive, i prezzi dei biglietti, senza contare il
tornaconto economico derivante dal non dover
contrattare continuamente la spartizione dei ricavi, per
ogni pellicola, con gli esercenti, per cui gli incassi
finiscono direttamente nelle casse delle major stesse,
capaci così di amministrarli meglio.
Inoltre questa integrazione verticale non si è verificata
soltanto negli USA. Al contrario, specialmente a seguito
dell’assorbimento
all’interno
di
conglomerate
transazionali, come nel caso della Sony già citato,
divenuta società madre della Columbia-TriStar, pian piano
le major statunitensi sono riuscite a conquistare posizioni
di prestigio anche sul fronte dell’esercizio nei vari
mercati esteri. A voler essere precisi questa tendenza
alla conglomerateness, come viene chiamata in inglese,
cioè la tendenza ad entrare a far parte di imprese
conglomerate che hanno interessi molteplici e sparsi sul
mercato mondiale, è tipica più del settore della
distribuzione che di quello dell’esercizio, ma chiaramente
i suoi effetti si riflettono su tutta la filiera
cinematografica, in quanto il potere contrattuale della
major aumenta incredibilmente.
Innanzitutto perchè il giro d’affari e di denaro in cui sono
coinvolte queste conglomerate è gigantesco, per cui si
alzano ancor di più le barriere all’entrata per i new
comers nel mercato. Tutto ciò inoltre fa aumentare anche
le possibilità di sinergie. Questo significa che se
all’interno della stessa conglomerata operano e una major
e una società editrice di un famoso best seller, la strada
che porterà all’acquisizione dei diritti per tradurre il
libro in film sarà più semplice. Parallelamente, si pensi alla
“comodità” per una major di avere nella medesima
conglomerata anche un’emittente televisiva.
124
Si costruiscano quindi due tavole. Nella prima si mostri il
numero degli schermi italiani in mano alle grandi società
di distribuzione integrate verticalmente. Nella seconda,
tenendo conto del fattore conglomerateness anche nel
mercato cinematografico italiano degli ultimi anni, si
indichino le società madri delle varie società di
distribuzione operanti in Italia, i ricavi totali della
società (A) e quelli più specifici della casa di
distribuzione (B) ottenendo quindi anche il rapporto A/B,
per
comprendere
l’incidenza
del
fatturato
cinematografico su quello totale, e si calcolino anche il
valore del reddito operativo (C) e naturalmente anche il
margine di reddito operativo (C/B).
8.3 CIRCUITI CINEMATOGRAFICI
Come si è già detto, gli esercizi stanno vivendo una fase
di profonda trasformazione, in quanto il consumo
cinematografico è ormai cambiato e le
sale
cinematografiche devono tenere il passo. Per questo oggi
come
oggi
aumentano
sempre
più
i
circuiti
cinematografici, cioè società che gestiscono l’uscita dei
film in più sale, non soltanto dello stesso esercizio, come
è ovvio che succeda in un multiplex, ma in esercizi
differenti.
Questa tendenza non è solo statunitense ma anche
italiana. E’ però necessario aggiungere che il confronto
fra diversi circuiti non può esercitarsi unicamente sul
numero di schermi che compongono il circuito stesso.
Innanzitutto
bisognerebbe
vedere
il
grado
di
concentrazione degli schermi all’interno delle strutture
esercenti dal momento che, ragionando al limite, si
possono avere 10 schermi ognuno separato dall’altro
oppure tutti raccolti in un unico multiplex. Bisogna poi
vedere l’estensione e la localizzazione geografica del
circuito, per comprendere che tipo di copertura potrà
garantire al distributore.
125
Si richiede in questa sede di costruire tre tavole. Nella
prima si mostrino i primi circuiti cinematografici italiani
per numero di schermi, mostrando anche i cambiamenti
relativi al suddetto numero nell’ultimo quinquennio. Nella
seconda si mostrino i dati relativi all’ultimo anno preso in
considerazione, fornendo il numero di schermi del circuito
(A), con annessa la percentuale sul totale degli schermi
italiani, e il numero degli esercizi cinematografici (B) di
ogni circuito, calcolando quindi anche il rapporto A/B.
Infine nella terza si presentino, al fine di comprendere
come è cambiata in Italia l’entità della domanda di cinema
da parte degli spettatori, i numeri di biglietti venduti a
partire da 20 anni fa fino all’ultimo anno per cui si hanno
dati disponibili, affiancando ad ogni singolo anno anche il
prezzo medio del biglietto.
8.4
IL
INTERNAZIONALE
MERCATO
Come è noto, l’odierna Società dell’Informazione ha
ridotto ogni tipo di distanze, non soltanto fisiche, grazie
ai nuovi e sempre più veloci mezzi di trasporto, ma
soprattutto comunicative, per cui è sempre più facile e
fattibile tenere dei rapporti, di qualsiasi tipo essi siano,
con l’altra parte del mondo. Il mondo dell’economia
chiaramente non rifugge questa nuova realtà, anzi, ha
trovato in essa delle potenzialità enormi per potersi
sviluppare e ingrandire. Per cui al giorno d’oggi tutti i
settori economici devono adottare una logica di
espansione e affermazione internazionali, evitando di
fossilizzarsi sul mercato di un singolo paese.
Affrontare quindi un discorso sull’industria del cinema
senza tener conto della dimensione sovranazionale che
essa vive e grazie alla quale si mantiene è dunque
sbagliato di principio, perché significa evitare un aspetto
che sta sempre più imponendosi come fondamentale. Si
ritiene quindi necessario fornire alcune informazioni
riguardo il mercato internazionale delle pellicole, al fine
di comprendere le differenze relative fra i diversi
126
sistemi industriali, in primis chiaramente tra Europa e
Stati Uniti, ma considerando anche il continente asiatico,
sia in termini produttivi, sia per volumi di investimenti, sia
per budget medi per film. Non si farà riferimento alla
produzione cinematografica degli altri continenti, o
perché poco rilevante, come nel caso della produzione
dell’Oceania o dell’Africa, o perché non particolarmente
interessante, se si adotta una visione di lungo periodo. In
altre parole, la situazione economica odierna spinge a
tenere sott’occhio molto di più ciò che succede in Cina e
in tutta l’area asiatica rispetto a quanto avviene in Sud
America.
8.4.1 VOLUMI DI PRODUZIONE
Se ci si sofferma sui trend storici dei tre continenti in
esame relativamente al volume di film prodotti dagli anni
’70 ad oggi, si vede che solo il Nord America ha saputo
affrontare con successo la battuta d’arresto registrata
invece dai sistemi europei e asiatici negli anni ‘80 e ‘90.
L’erosione operata dallo sviluppo del mezzo televisivo ai
danni del cinema è durata infatti fino agli anni ‘70/’80
negli Usa, fino a quando cioè il loro sistema industriale
cinematografico non ha saputo reagire al cambiamento in
corso sviluppando nuove politiche di lungo periodo. L’Asia
e l’Europa al contrario sono state capaci di dare una
risposta forte e convincente alla crisi in atto soltanto più
tardi, ritornando a volumi di produzione più elevati.
Tabella 8.1: Numero di film prodotti
Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European
Audiovisual Observatory,strasbourg, vari anni
1970
1980
1990
2000
2001
2002
2003
Europa
796
577
415
576
637
720
746
Nord
America
277
276
519
755
670
609
662
1822
1922
2580
1780
1898
2080
2012
Asia
Come si può leggere dalla tabella soprastante, il totale dei
film prodotti in questi tre continenti nell’ultimo anno
127
considerato, il 2003, supera abbondantemente le 3000
unità.
Con Nord America si intendono, come è facile immaginare,
quasi esclusivamente gli USA. Infatti il volume di
produzione statunitense supera di gran lunga quello
canadese, che ha registrato comunque dal 1970 al 2003
un incremento dei film prodotti, passando da 46 pellicole
a 69, pari al 50%. E’ comunque sempre un dato minimo,
rispetto all’aumento del 239% degli Stati Uniti, passati
da 277 a 662 film prodotti nell’arco dei 33 anni
considerati.
Tabella 8.2: Numero film prodotti in Nord America
Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European Audiovisual Observatory,
Strasbourg, vari anni
1970
Canada
Nord
America
1980 1990 2000 2001 2002
2003
46
54
42
72
59
66
69
231
222
477
683
611
543
593
Il caso europeo è chiaramente più complesso: i paesi da
considerare sono diversi, e comunque ben più di due, e
ognuno ha una sua storia, che fino alla fine degli anni ’80
era ancora condizionata dalla Guerra Fredda e dalla
divisione del continente in due aree economiche ben
distinte. Come si legge dai dati sottostanti, che riportano
soltanto i valori più interessanti o giudicati più
importanti, l’Italia, che nel 1970 deteneva una posizione
di superiorità, probabilmente dovuta al ritardo nello
sviluppo della televisione, perde lo scettro già 10 anni
dopo, a favore della Francia, che riesce a detenerlo
ancora nel 2003, forte di un sistema industriale dinamico
e di un deciso intervento pubblico. La performance
italiana, in caduta libera nei 30 anni abbondanti in analisi,
da 231 a 117 film prodotti, è seconda soltanto a quella
greca, che vede le proprie produzioni ridotte di più dei
tre quarti, passando dal dato del 1970 di 112 a quello del
2003 di 25.
128
Tabella 8.3: numero film prodotti nei principali paesi europei
Italia
Francia
Germania
Grecia
Spagna
Gran
Bretagna
1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003
231
163
119
103
108
130
117
138
189
146
171
204
200
212
113
49
48
94
110
116
107
112
27
13
20
25
18
25
105
118
42
98
107
137
110
97
31
47
90
83
119
175
L’Asia, continente sconfinato, chiaramente presenta
ancora più realtà di quello europeo. E’ quindi impensabile
anche solo tentare uno sguardo d’insieme su tutte le
diverse cinematografie nazionali. Ci si soffermerà quindi
sui paesi più produttivi: India, Giappone, Cina e Hong
Kong. Guardando ai dati sull’India, si potrebbe dire che
Bollywood batte Hollywood, dal momento che il paese
asiatico risulta essere il più produttivo di merci
cinematografiche in assoluto. Segue molto distante il
Giappone, che ha visto il suo volume produttivo
fortemente ridotto; la Cina, che invece ha fatto un balzo
in avanti clamoroso (in termini percentuali equivarrebbe
al 7000%) e infine Hong Kong, che ha subito
pesantemente il rientro nell’orbita cinese.
Tabella 8.4: Numero film prodotti nei principali paesi asiatici
1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003
India
397
739
948
855
1013
1200
1100
2
82
134
91
82
100
140
Hong Kong
138
132
247
150
126
92
77
Giappone
423
320
239
282
281
293
287
Cina
129
8.4.2 VOLUMI DI INVESTIMENTO E
BUDGET MEDI
Seguendo lo stesso ordine espositivo del paragrafo
precedente, si mostreranno ora i valori degli investimenti
registrati per le aree in esame.
Innanzitutto, a livello di macroanalisi, si nota come la
cinematografia continentale più propensa ad investire in
film sia quella nordamericana con 15 miliardi di dollari,
mentre al terzo posto si posiziona l’Asia. Questa
situazione è quindi l’inverso di quella registrata per i
volumi di produzione, con al primo posto l’Asia e al terzo
Usa e Canada. Se ne deduce fin d’ora che i budget medi
saranno decisamente più elevati per i film nordamericani
che per quelli asiatici. L’Europa occupa sempre la
posizione centrale.
Tabella 8.5: Investimenti in film prodotti nel mondo (mln di dollari USA)
1999
2000
2001
2002
2003
Europa
2472
2781
2695
2917
4677
Nord
America
8880
10558
11364
14794
14843
Asia
1298
1561
1783
1957
2020
Dei 15 miliardi di dollari di investimenti nordamericani, la
quasi totalità, come è ovvio, deriva dall’industria del
cinema targata USA.
Tabella 8.6: Investimenti in film prodotti in Nord America (mln di dollari USA)
1999
2000
2001
2002
2003
Canada
181,7
170,3
148,5
133,1
236,2
Nord
America
8699
10388
11216
14661
14607
A guidare i paesi europei invece è il Regno Unito, che
nonostante produca meno film del sistema francese,
130
investe nelle proprie pellicole quasi 600 milioni di dollari
in più di quanto faccia la Francia.
Tabella 8.7: Investimenti in film prodotti nei principali paesi europei
(mln di dollari USA)
1999
2000
2001
2002
2003
Francia
737
741
810
813
1304
Germania
382
381
622
688
851
Italia
292
207
188
261
341
Spagna
Gran
Bretagna
242
251
216
304
286
819
1201
859
851
1895
Altro caso degno di nota è il valore degli investimenti
totali della cinematografia indiana: soltanto 118 milioni di
dollari a fronte di una produzione di 1100 film. Molto
buono invece il livello di investimenti giapponesi, che pur
avendo visto ridursi la propria produzione in termini
numerici, ha adottato una logica di aumento degli
investimenti, il che si traduce in un incremento degli
budget unitari.
Tabella 8.8: Investimenti in film prodotti nei principali paesi asiatici
(mln di dollari USA)
1999
2000
2001
2002
2003
India
58
65
142
190
118
Cina
38
47
44
58
84
1044
1203
1222
1254
1336
67
99
161
118
98
Giappone
Hong
Kong
Proprio a proposito di budget medi quindi, si deduce
anche solo a livello intuitivo che i valori più alti sono
registrati dai film statunitensi. E i dati confermano
questa prima impressione, ponendo sul gradino più alto del
podio proprio gli USA, con 24,63 milioni di dollari di
budget medio, e all’ultimo posto l’India, che si ricorda
detiene invece lo scettro in termini di volumi di
131
produzione, con un valore pari a 110.000 dollari investiti
per singolo film.
Tabella 8.9: Budget medio per film (mln di dollari USA)
2001
Nord
America
Gran
Bretagna
2002
2003
18,36
27
24,63
10,35
7,16
10,83
Germania
5,65
5,93
6,93
Francia
3,97
4,07
6,15
Giappone
4,35
4,28
4,66
Canada
3,87
3,69
3,42
Italia
1,74
2,01
2,92
Spagna
2,02
2,22
2,6
1,2
1,3
1,3
Cina
0,54
0,58
0,6
India
0,11
0,16
0,11
Hong Kong
Per spiegare questa profonda discrepanza, specialmente
tra Europa e USA, bisogna riprendere le fila di un
discorso già iniziato precedentemente, e approfondirle
ulteriormente. Non soltanto l’industria europea dipende
dalle industrie cinematografiche di ogni singolo paese,
alcune di successo e altre meno. Ma esistono anche altri
motivi che spiegano perché il modello americano non abbia
potuto attecchire nelle stesse forme nel continente
europeo. Innanzitutto c’è il fattore lingua, che riduce le
potenzialità di circolazione nel mercato europeo di molti
film. Inoltre, se negli USA ci si è fin da subito
organizzati come una vera e propria industria, in cui
investivano e investono grandi gruppi finanziari, in Europa
il sistema cinema ha sempre privilegiato l’aspetto
artistico
e
molto
meno
quello
imprenditoriale
dell’entertainement. Ciò si è tradotto nel ricorso molto
frequente o al mecenatismo o ai fondi statali o,
specialmente oggi, alla tv. Ad esempio in Italia Rai e
Mediaset, tramite le loro controllate RaiCinema e
Medusa, operano nel settore della produzione e della
distribuzione cinematografica, contribuendo in maniera
132
assolutamente decisiva alla sopravvivenza del settore
nella sua totalità.
8.4.3 LO SBILANCIO TRA USA E
EUROPA
Come si è già detto, l’industria cinematografica
statunitense è la più forte a livello mondiale, dal momento
che riesce a piazzare i suoi prodotti ovunque con
successo. L’industria europea, a confronto, è molto più
debole, e i motivi si sono visti poco sopra. Se si volesse
osservare lo sbilancio commerciale tra Stati Uniti e
Unione Europea, si vedrebbe che questo ha raggiunto
all’anno 2000 la cifra di 8,2 miliardi di dollari. Questo
deficit è aumentato del 14% rispetto al dato dell’anno
precedente.
Tabelle 8.10a e 8.10b: Profitti nordamericani e europei a confronto (mln
di dollari USA)
1988
Profitti nordamericani in
Europa (A)
Profitti europei in Nord
America (B)
Bilancio (B-A)
1990
1991
1992
1993
1994
2383
3133
3280
3947
4106
4642
4886
359
-2024
404
-2729
464
-2816
279
-3668
300
-3806
429
-4213
565
-4320
1995
Profitti
nordamericani in
Europa (A)
Profitti europei in
Nord america (B)
Bilancio (B-A)
1989
1996
1997
1998
1999
2000
5331
6262
6645
7313
8042
9031
517
-4814
613
-5649
668
-5977
706
-6607
853
-7190
827
-8180
Nelle tabelle e nei grafici sottostanti sono forniti i dati
relativi ai ricavi che le major e le indie sono riuscite nel
corso degli anni a ottenere sul mercato europeo. Come si
vede, per ogni tipologia di diritti i ricavi sono sempre
crescenti, sia per le major che per le indie.
133
Tabella 8.11: Ricavi delle società di produzione statunitensi (major e
indipendenti) sul mercato europeo per tipologia di diritto (mln di dollari
USA)
1996
1392
1997
1494
1998
1734
1999
1721
2000
1750
Per major
Per indie
1155
237
1188
306
1405
329
1270
451
1240
510
Ricavi da TV
2645
2880
3187
3781
4384
Per major
Per indie
2202
443
2407
473
2611
576
2950
831
3600
784
2224
2272
2392
2540
2898
2026
2030
2034
2124
2570
198
242
358
416
328
Ricavi da sala
Ricavi per home
video
Per major
Per indie
Grafico 8.1: Ricavi delle società di produzione statunitensi sul mercato
europeo per diritto nelle sale cinematografiche (mln di dollari USA)
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1996
1997
1998
Major
134
1999
Indie
2000
europeo per diritti tv (mln di dollari USA)
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
1996
1997
1998
Major
1999
2000
Indie
europeo per diritti di home video (mln di dollari USA)
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
1996
1997
1998
Major
1999
Indie
Nelle tabelle 8.12 e 8.13 vengono presentati il numero dei
film europei distribuiti nel Nord America e il totale degli
incassi conseguiti. Come si vede, tra i paesi mostrati,
l’Italia presenta i valori più bassi. Tra i paesi europei, la
135
2000
Francia detiene la prima posizione per numero di film
distribuiti, ma è la Gran Bretagna ad incassare più di ogni
altra nazione in termini di incassi. Chiaramente la
comunanza linguistica favorisce i prodotti inglesi sul
mercato nordamericano rispetto a quelli europei.
Tabella 8.14: Numero di film europei distribuiti in Nord America
Germania
Spagna
Francia
Italia
Gran
Bretagna
Totale
2001
11
7
39
5
2002
11
7
40
7
2003
8
8
45
6
34
96
29
94
28
95
Grafico 8.4: Numero di film europei distribuiti in Nord America
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2001
Germania
2002
Spagna
Francia
136
2003
Italia
Gran Bretagna
Tabella 8.15: Totale incassi da box office di film europei in USA (dollari
USA)
Germania
Spagna
Francia
Italia
Gran
Bretagna
Totale
2001
53.065.462
97.935.818
98.008.822
5.517.026
2002
38.253.331
12.068.958
84.923.307
5.455.260
2003
22.572.790
3.298.677
46.829.184
1.300.116
220.129.997 273.925.501 239.614.455
474.657.125 414.626.357 313.615.222
Grafico 8.5: Totale incassi da box office di film europei in USA (dollari
USA)
300.000.000
250.000.000
200.000.000
150.000.000
100.000.000
50.000.000
0
2001
Germania
Spagna
2002
Francia
2003
Italia
Gran Bretagna
I dati presentati poco sopra in merito alla situazione
italiana
possono
essere
completati
e
chiariti
ulteriormente da altri dati provenienti dall’Ufficio
Italiano Cambi26. Tutti i saldi registrati sono comunque
negativi.
26
Questi dai presentano comunque dei limiti: innanzitutto si riferiscono
anche a prodotti televisivi e non solo cinematografici. Poi si riferiscono
ad una sola voce della classificazione UIC, mentre sarebbero stati
interessanti anche dati relativi ad una seconda voce. Infine si
riferiscono a transazioni superiori a 8000 euro.
137
Tabella 8.16: Situazione italiana (mln di euro)
Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi
1999
2000
2001
2002
2003
Incassi
186
287
234
243
159
Pagamenti
646
687
678
623
613
Saldo
-460
-400
-444
-380
-454
Grafico 8.6: Situazione italiana (mln di euro)
800
600
400
200
0
-200
1999
2000
2001
Incassi
Pagamenti
2002
2003
-400
-600
Saldo
Tabella 8.17: Situazione Italia/Europa (mln di euro)
1999
2000
2001
2002
2003
Italia/Europa
Incassi
123,4
221,1
173,4
183,2
134,3
Italia/Europa
Italia/Europa
Pagamenti
Saldo
361,8
-238,4
646
-424,9
687,6
-514,2
365,8
-182,6
402,2
-267,9
138
Grafico 8.7: Situazione Italia/Europa (mln di euro)
800
600
400
200
0
-200
1999
2000
2001
2002
2003
-400
-600
Italia/EuropaIncassi
Italia/EuropaPagamenti
Italia/Europa Saldo
Tabella 8.17: Situazione Italia/Nord America (mln di euro)
1999
2000
2001
2002
2003
Italia/
Italia/Nord Italia/Nord
Nord
America
America
America
Pagamenti
Saldo
Incassi
61,8
275,4
-213,6
61,3
309,7
-248,4
34,7
250
-215,3
36,1
215,8
-179,7
21,5
198,5
-177
139
Grafico 8.8: Situazione Italia/Nord America (mln di euro)
400
300
200
100
0
-100
1999
2000
2001
2002
2003
-200
-300
Italia/Nord America Incassi
Italia/Nord America Pagamenti
Italia/Nord America Saldo
Tabella 8.18: Situazione Italia/Asia (mln di euro)
1999
2000
2001
2002
2003
Italia/Asia Italia/Asia Italia/Asia
Incassi
Pagamenti
Saldo
1,3
3,3
-2
5,9
6,2
-0,3
25,1
27,5
-2,4
22,2
31,8
-9,6
2,2
6,8
-4,6
140
Grafico 8.9: Situazione Italia/Asia (mln di euro)
35
30
25
20
15
10
5
0
-5
1999
2000
2001
2002
2003
-10
-15
Italia/Asia Incassi
Italia/Asia Pagamenti
Italia/Asia Saldo
Tabella 8.19: Situazione Italia/Africa (mln di euro)
1999
2000
2001
2002
2003
Italia/Africa
Incassi
0,1
0,1
0,08
1
0,3
Italia/Africa
Pagamenti
4,9
3,3
7,9
8,5
4,8
141
Italia/Africa
Saldo
-4,8
-3,2
-7,8
-7,5
-4,5
Grafico 8.10: Situazione Italia/Africa (mln di euro)
10
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
-8
-10
1999
2000
2001
Italia/Africa Incassi
2002
2003
Italia/Africa Pagamenti
Italia/Africa Saldo
Tabella 8.20: Situazione Italia/Oceania (mln di euro)
1999
2000
2001
2002
2003
Italia/Oceania Italia/Oceania Italia/Oceania
Incassi
Pagamenti
Saldo
0,3
0,6
-0,3
0,2
1,5
-1,3
0,5
1
-0,5
0,6
1
-0,4
0,3
0,8
-0,5
142
Grafico 8.11: Situazione Italia/Oceania (mln di euro)
2
1,5
1
0,5
0
-0,5
1999
2000
2001
2002
2003
-1
-1,5
Italia/Oceania Incassi
Italia/Oceania Pagamenti
Italia/Oceania Saldo
8.5 I SERIAL
Nel paragrafo 3.3, si era introdotta la questione della
serialità nella macchina produttiva cinematografica. Si
era difatti mostrata l’importanza che riveste il
meccanismo della serialità nel tentare di ridurre l’alta
componente di rischio che circonda la realizzazione di un
prodotto filmico. Questo paragrafo sarà dedicato ad
un’analisi più approfondita, sia da una prospettiva storica
sia da una economica, delle serie e delle saghe
cinematografiche.
Innanzitutto è necessario sciogliere un primo dubbio
terminologico. Come esiste una differenza tra sequel,
prequel e spin-off (vedi note cap. 3), così esiste una
differenza tra serie e saga. La serie consiste nello
sfruttamento del concept di un film che ha avuto
successo al box office. In altre parole, quando si parla di
una serie cinematografica, si parla di un film che ha avuto
un ottimo esito al botteghino a cui si è deciso di far
seguire uno o più sequel, o prequel. Un esempio su tutti, la
serie di Indiana Jones di Steven Spielberg che, dopo il
143
successo del primo episodio I predatori del’arca perduta,
ne ha contati altri due: Indiana Jones e il tempio
maledetto e Indiana Jones e l’ultima crociata.
Una saga invece nasce come un progetto articolato in più
film, per cui fin dall’inizio si sa quanti episodi verranno ad
essere prodotti e la vera parola fine potrà essere posta
soltanto al termine dell’ultimo capitolo. Ad esempio, Star
Wars o Il Signore degli Anelli.
Un caso particolare è rappresentato dalla trilogia di The
Matrix: infatti, a fronte del successo del primo capitolo,
si è scelto, secondo una logica a cavallo fra la serie e la
saga,
di
girare
i
due
episodi
successivi
contemporaneamente. Per cui, The Matrix Reloaded e
The Matrix Revolution sono stati girati come sequel di
una serie, ma i rapporti che intercorrano fra questi due
capitoli sono da saga cinematografica, tant’è vero che
sono stati girati nello stesso periodo. Anche altri film
sono stati girati secondo questa logica ibrida serie-saga.
Il primo caso di serialità cinematografica risale al 1912,
con la serie What happened to Mary?, in cui, in 12 rulli di
pellicola, che costituivano altrettanti episodi del racconto
nelle sale a cadenza quindicinale, si narrava la triste
vicenda della giovane Mary. Per la prima volta venivano
adottati meccanismi di programmazione della produzione
e del consumo di lungo periodo. La logica produttiva che
stava quindi dietro la produzione di serial era ovviamente
industriale. Il pubblico riconosceva la storia, i suoi
beniamini, ed era spinto a vedere cosa sarebbe successo
nel nuovo episodio. E questo è lo stesso, identico processo
che sta dietro alle saghe e ai serial odierni. Tant’è vero
che spesso, anche se ovviamente non è un assioma, il
budget destinato alla campagna pubblicitaria degli episodi
successivi di un serial è minore rispetto a quanto speso
per il primo, potendo contare sulla riconoscibilità del
brand.
Pian piano si svilupparono altri meccanismi che sarebbero
poi divenuti molto importanti per la serialità
cinematografica e televisiva. Da una parte si procedette
allo sviluppo di una doppia struttura narrativa, e quindi sia
di una trama autoconclusiva, che cioè si sviluppava e
144
trovava una propria conclusione nell’episodio specifico
della serie, e dall’altra di una trama esterna, che
collegava i vari episodi della serie gli uni con gli altri.
Questo del resto è il meccanismo che oramai adottano
quasi tutte le serie televisive, sviluppando una narrazione
verticale e una narrazione orizzontale.
Dall’altra invece si adottò una logica intermediale, tale
per cui il concept della pellicola veniva ad essere
esplorato anche sulla stampa, sia quotidiana sia periodica,
e sulla radio, dove al tempo stesso venivano pubblicizzati
concorsi a premi e quiz sulla storia narrata, nell’attesa del
prossimo film o del futuro numero della rivista. Per
fidelizzare ancor di più il pubblico, si cominciò anche a
costruire gli episodi in modo tale da lasciare la suspence
finale per attirare gli spettatori alla visione dell’episodio
seguente. E’ infatti in questo periodo che nasce il
meccanismo del to be continued,il “continua”.
Gli anni ’30 costituiscono probabilmente l’epoca d’oro dei
serial, che non poterono esimersi dall’adottare quella
logica di genere che la Old Hollywood aveva così
accanitamente sostenuto e appoggiato. Per cui si
delinearono il filone western, quello esotico, quello che
oggi verrebbe definito d’azione, ad esempio con la serie di
Charlie Chan, etc... Sempre negli anni ’30 per la prima
volta si sperimentò la traduzione dei comics, cioè dei
fumetti, in linguaggio cinematografico. La prima serie fu
Tailspin Tommy, dall’omonimo fumetto, ma quella che più
di ogni altra avrà successo sarà Flash Gordon.
Al contrario del decennio precedente, gli anni ’40 invece
segnarono un brusco freno allo sviluppo dei serial. Calo
del successo, meccanismi narrativi troppo prevedibili
fecero pian piano disamorare il pubblico delle solite
storie. Ma se la serialità cinematografica cominciò a
scomparire, per tornare poi soltanto negli anni ’70 con
George Lucas e le sue Guerre Stellari, una nuova forma di
serialità si affermava: quella televisiva.
La televisione infatti aveva una struttura molto più
incasellata e necessitava, e necessita ancora oggi, di
prodotti certi con cui fidelizzare quotidianamente o
145
settimanalmente il pubblico. E tutto ciò ben si adattava
alla produzione in serie di racconti audiovisivi.
Si
analizzeranno
ora
alcune
serie
e
saghe
cinematografiche allo scopo di osservare i trend che tali
prodotti seriali hanno mostrato nel corso nel degli anni.
Alcuni dati non saranno presenti perché non disponibili al
momento della ricerca27. Si consideri che il P&A budget
corrisponde al budget di spesa investito nella campagna
pubblicitaria. Si consideri infine che solo tre valori sono
stati deflazionati: per l’esattezza il Production budget, il
P&A budget e il box office USA. Si ricordi quindi il box
office mondiale è sempre superiore a quello statunitense,
dal momento che il primo comprende il secondo, ma che
spesso nelle tabelle e nei grafici il primo supererà il
secondo, visto appunto che il box office worldwide non è
stato deflazionato a differenza di quello USA.
Batman
La serie di Batman conta cinque episodi prodotti nell’arco
di 16 anni. Come si vede anche dal grafico l’unico trend
costantemente positivo è quello registrato dal budget di
produzione. Al contrario il valore del box office, USA e
mondiale, è andato calando costantemente fino al quarto
capitolo della serie, per poi recuperare con il quinto
episodio, prequel di tutti gli altri, Batman Begins. Nel
grafico 8.13 sono mostrati invece dei rapporti tra i
diversi valori esaminati.
27
Le fonti per i seguenti dati sono: www.imdb.com; www.thenumbers.com;
www.boxofficemojo.com;
www.leesmovieinfo.net;
www.freewebs.com/jamesbondboxofficebudgetsrentalsinflated/bondat
theboxoffice.htm. Per il calcolo dell’inflazione: www.bls.gov. (inflator
calculator).
146
Tabella 8.21: Dati Batman (mln di dollari USA)
* valori deflazionati
Batman Batman Batman Batman
Batman Returns Forever E Robin Begins
– 1989 – 1992 – 1995 - 1997 – 2005
∆%
Production
Budget*
59
113
130
P&A Budget*
25
21
26
Box Office USA*
Box Office
Worldwide
402
231
413
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget*
155
158
240
133
205
283
337
237
372
150
100
105
58
0
-91,5
15
19,2
1,9
P&A Budget*
0
-16
23,8
Box Office USA*
0
-42,5
3,8
-44,5
54,13
Grafico 8.12: Dati Batman (mln di dollari USA)
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Batman 1989
Batman
Returns 1992
Batman
Forever 1995
Production Budget*
Box Office USA*
Rentals USA
147
Batman E
Robin 1997
Batman
Begins 2005
P&A Budget*
Box Office Worldwide
Rentals Worldwide
Grafico 8.13: Dati Batman in rapporto fra loro
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Batman
- 1989
Batman
Returns
- 1992
Batman Batman Batman
Forever E Robin - Begins - 1995
1997
2005
Box Office USA/C osto Prod.x100
Box Office Worldwide/C osto Prod.x100
Rentals Worldwide/C osto Prod.x100
Box Office non-USA/C osto Prod.x100
P&A Budget/C osto Prod.x100
Star Wars
La saga di Star Wars conta di sei episodi, suddivisi in due
trilogie e usciti sugli schermi mondiali nell’arco di 28 anni.
Il trend disegnato dal production budget è positivo fino
al quarto capitolo, cioè il primo film della seconda trilogia,
La minaccia fantasma. Così si è comportato anche il valore
del P&A budget, che ha raggiunto la soglia massima di 43
milioni per The Phantom Menace per poi diminuire a 29
per Attack of the Clones. Si consideri inoltre che se per i
primi film il successo al box office statunitense
costituiva più del 50% degli incassi totali registrati in
tutto il mondo, a partire sempre dal quarto film la
situazione è andata pian piano cambiando, fino a che con il
quinto episodio la rotta si è completamente invertita: gli
incassi worldwide, in tutto il mondo, dipendono più dal
pubblico non statunitense che da quello nazionale.
148
Tabella 8.22: Dati Star Wars (mln di dollari USA)
Empire Return
The
Attack Revenge
A New Strikes Of The Phantom Of The
Of The
Hope – Back – Jedi –
Menace Clones
Sith 1977
1980
1983
- 2000
– 2002
2005
∆%
Production
Budget*
38
63
73
142
133
P&A Budget*
14
27
31
43
29
Box Office USA*
Box Office
Worldwide
643
314
527
498
336
380
775
538
475
926
623
795
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget*
271
174
192
780
577
473
403
0
65,7
15,8
94,52
-6,3
-6,01
P&A Budget*
0
92,8
14,8
38,7
-32,5
Box Office USA*
0
-51,1
67,8
-5,5
-32,5
125
13,09
Grafico 8.14: Dati Star Wars (mln di dolari USA)
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
A New
Hope 1977
Empire
Strikes Back
- 1980
Production Budget*
Return Of
The Jedi 1983
The
Phantom
Menace 2000
P&A Budget*
Rentals USA
149
Attack Of Revenge Of
The Clones
The Sith - 2002
2005
Box Office USA*
Rentals Worldwide
Grafico 8.15: Dati Star Wars in rapporto fra loro
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
A New
Ho pe - 1977
Empire
Strikes
B ack - 1980
Return Of
The Jedi 1983
The
P hanto m
M enace
2000
A ttack Of
The Clo nes
- 2002
B o x Office USA /Co sto P ro d.x100
B o x Office Wo rldwide/Co sto P ro d.x100
Rentals Wo rldwide/Co sto P ro d.x100
B o x Office no n-USA /Co sto P ro d.x100
P &A B udget/Co sto P ro d.x100
Il Signore degli Anelli
Il Signore degli Anelli rappresenta un’altra grande saga
del cinema contemporaneo. Tra i valori analizzati è degno
di nota il trend delle spesa in pubblicità, che è andato
aumentando di episodio in episodio. Questa saga presenta
inoltre il primo trend completamente positivo, tra quelli
analizzati, anche per i valori del box office, statunitense
e mondiale: se per i film precedenti si registravano
andamenti altalenanti, in questo caso si ha un deciso
incremento della quota di incassi.
150
Revenge Of
The Sith 2005
Tabella 8.23: Dati Il Signore degli Anelli (mln di dollari USA)
The
The
Fellowship
The
Return
Of The
Two
Of The
Towers King Ring –
2001
- 2002
2003
Production
Budget
130
112
112
48
60
89
Box Office USA
Box Office
Worldwide
340
367
397
870
994
1118
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget
150
0
-13,8
0
P&A Budget
0
25
48,33
Box Office USA
0
7,9
8,1
P&A Budget
∆%
500
Grafico 8.16: Dati Il Signore degli Anelli (mln di dollari USA)
1200
1000
800
600
400
200
0
The Fellowship
The Two
The Return Of
Of The Ring - Towers - 2002
The King 2001
2003
Production Budget*
Box Office USA*
Rentals USA
151
P&A Budget*
Rentals Worldwide
Grafico 8.17: Dati Il Signore degli Anelli in rapporto fra loro
700
600
500
400
300
200
100
0
The Fellow ship The Tw o Tow ers The Return Of
Of The Ring - 2002
The King - 2003
2001
Harry Potter
La saga di Harry Potter è tratta, come Il Signore degli
Anelli del resto, da una saga letteraria molto famosa in
tutto il mondo, che conta 7 libri, l’ultimo dei quali deve
essere ancora editato. Al momento si sta girando per il
cinema il quinto episodio. Osservando i dati proposti sotto
in tabella e nel grafico, si nota come tutti i trend
analizzati, e cioè quelli dei budget di produzione e di
spesa pubblicitaria, e quello di incasso, negli USA e più in
generale nel mondo, siano tutti negativi (con l’unica
eccezione del budget di produzione del terzo episodio,
superiore del secondo).
152
Tabella 8.24: Dati Harry Potter (mln di dollari USA)
Harry
Harry
Harry
Potter
Potter
Harry
Potter
And The And The
Potter
And The Chamber Prisoner And The
Sorcerer's
Of
Of
Goblet
Stone –
Secrets Azkaban Of Fire
2001
– 2002
- 2004
– 2005
Production
Budget*
P&A Budget*
Box Office USA*
Box Office
Worldwide
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget*
∆%
150
112
144
58
51
50
351
283
262
975
869
789
140
237
600
0
-25,33
28,5
P&A Budget*
0
-12
-1,9
Box Office USA*
0
-19,3
-7,4
Grafico 8.18: Dati Harry Potter (mln di dollari USA)
1200
1000
800
600
400
200
0
Harry Potter
And The
Sorcerer's
Stone - 2001
Harry Potter
And The
C hamber Of
Secrets - 2002
Production Budget*
Box Office USA*
Rentals USA
Harry Potter
And The
Prisoner Of
Azkaban 2004
Harry Potter
And The
Goblet Of Fire
- 2005
P&A Budget*
Rentals Worldwide
153
-2,7
Grafico 8.19: Dati Harry Potter in rapporto fra loro28
700
600
500
400
300
200
100
0
Harry Potter And Harry Potter And Harry Potter And
The Sorcerer's
The C hamber Of
The Prisoner Of
Stone 2001
Secrets 2002
Azkaban 2004
Kill Bill
Kill Bill nasce nelle intenzioni del regista Quentin
Tarantino come film unico, ma vista la durata complessiva
della pellicola si decise di scinderlo in due capitoli. Come
si vede dunque, se si confronta con gli altri film
analizzati, ciò comportò dei budget di produzione unitari
sostanzialmente ridotti (in entrambi i casi di 30 milioni di
dollari) ma contribuì naturalmente a raddoppiare i budget
in P&A (28 e 33 milioni di dollari rispettivamente).
Inoltre, si può constatare come gli incassi, sia USA che
mondiali, siano andati riducendosi nel tempo.
28
Il costo di produzione di Harry Potter and the Goblet of Fire (2005)
non comprende il P&A budget.
154
Tabella 8.25: Dati Kill Bill (mln di dollari USA)
Kill Bill Kill Bill
Vol.1 – Vol.2 2003
2004
Production
Budget*
P&A Budget*
Box Office
USA*
Box Office
Worldwide
30
30
28
33
74
69
178
150
0
0
0
17,8
0
-6,7
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget*
∆%
P&A Budget*
Box Office
USA*
Grafico 8.20: Dati Kill Bill (mln di dollari USA)
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Kill Bill Vol.1 - 2003
Production Budget*
Box Office USA*
Rentals USA
155
Kill Bill Vol.2 - 2004
P&A Budget*
Rentals Worldwide
Grafico 8.21: Dati Kill Bill in rapporto fra loro
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Kill Bill Vol.1 2003
Kill Bill Vol.2 2004
The Matrix
Come già detto, The Matrix fonde una logica di serial, nel
rapporto tra il primo film e i successivi, e di saga, nei
rapporti relativi tra il secondo e il terzo episodio. I più
alti incassi vengono registrati con The Matrix Reloaded,
mentre con il terzo capitolo il box office presenta un
netto calo (più del 50% solo sul mercato statunitense).
Tabella 8.26: Dati The Matrix (mln di dollari USA)
The
The Matrix
The
Matrix
Matrix Reloaded Revolutions
- 2003
– 2003
- 1999
Production
Budget*
P&A Budget*
Box Office
USA*
Box Office
Worldwide
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget*
∆%
79
143
123
24
56
56
204
304
146
460
738
412
0
81
-13,9
0
133,33
0
0
49
-51,9
103
P&A Budget*
Box Office
USA*
156
Grafico 8.22: Dati The Matrix (mln di dollari USA)
800
700
600
500
400
300
200
100
0
The Matrix 1999
The Matrix
Reloaded 2003
Production Budget*
Box Office USA*
Rentals USA
The Matrix
Revolutions 2003
P&A Budget*
Rentals Worldwide
Grafico 8.23: Dati The Matrix in rapporto fra loro
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
The Matrix 1999
The Matrix
Reloaded 2003
The Matrix
Revolutions 2003
Ritorno al futuro
La serie di Ritorno al Futuro presenta lo stesso principio
produttivo di The Matrix: dopo il grande successo del
primo episodio prodotto nel 1985, si decise di produrne
altri due, girati contemporaneamente nel 1989, che
157
uscirono a distanza di sei mesi l’uno dall’altro, nel 1989 e
1990.
Tabella 8.27: Dati Ritorno al Futuro (mln di dollari USA)
Back
to the
Back
Back To Future
Part
To The theFuture
III Future Part II 1990
1989
– 1985
Production
Budget*
P&A Budget*
Box Office
USA*
Box Office
Worldwide
64
383
180
134
351
332
244
105
72
49
0
76,4
0
-52,9
-34,6
23
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget*
∆%
64
36
P&A Budget*
Box Office
USA*
0
0
Grafico 8.24: Dati Ritorno al Futuro (mln di dollari USA)
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Back To The
Future - 1985
Back To The
Back To The
Future Part II - Future Part III 1989
1990
Production Budget*
Box Office USA*
Rentals USA
158
P&A Budget*
Rentals Worldwide
Grafico 8.25: Dati Ritorno al Futuro in rapporto fra loro
1200
1000
800
600
400
200
0
Back To The
Future - 1985
Back To The
Back To The
Future Part II - Future Part III 1989
1990
James Bond
James Bond è la più lunga serie cinematografica
sviluppata: conta di 22 episodi sviluppati dal 1963 al
2003, e il ventitreesimo episodio, il remake di Casino
Royale, uscirà nelle sale a breve29. Si consideri sempre
che i valori del box office USA sono deflazionati, mentre
quelli del box office worldwide no. Per cui il primo film,
Dr No!, incassò 16 milioni di dollari, che rapportati ai
valori di oggi corrispondono a 104 milioni dichiarati nella
tabella sottostante. Questi 16 milioni sono però solo una
parte dei 60 incassati in tutto il mondo, secondo i tassi di
inflazione del 1963. Attraverso una semplice differenza,
si ottiene quindi che nel 1963 gli incassi nei paesi nonUSA superavano già quelli statunitensi ed erano pari a 44
milioni. Ad accezione del primo Casino Royale, gli incassi
derivanti da tutto il mondo superarono sempre quelli
nazionali: ciò sta ad indicare come il personaggio Bond si
sia imposto con forza nell’immaginario collettivo mondiale.
29
Si consideri che su 22 film girati due sono considerati non ufficiali:
Casino Royale (un film comico con Bond protagonista) e Mai dire mai
(Never Say Never Again), considerato “apocrifo” per ragioni legali.
159
Tabella 8.28a, 8.28b, 8.28c: Dati James Bond (mln di dollari USA)
Dr. No!
- 1963
From
Russia
With
Love 1964
Production
Budget*
7
13
19
69
74
58
40
P&A Budget*
5
3
3
13
6
12
6
104
160
322
393
119
256
118
60
79
125
141
44
112
87
6
10
23
29
10
19
9
24
32
56
64
18
50
32
0
85,7
46,15
263,15
7,2
-21,6
-31
0
-0,4
0
333,33
-53,8
100
-50
0
53,8
101,25
22,04
-69,7
115,1
-53,9
Box Office USA*
Box Office
Worldwide
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget*
∆% P&A Budget*
Box Office USA*
Goldfinger
- 1964
Diamonds
Live
Are
And
Forever – Let Die
1971
– 1973
Production
Budget*
P&A Budget*
Box Office
USA*
Box Office
Worldwide
Rentals USA
Rentals
Worldwide
Production
Budget*
P&A Budget*
∆% Box Office
USA*
The Man
With The
Golden
Gun 1974
Thunderball
– 1965
The Spy
Who
Loved
Me 1977
Casino
Royale
- 1967
You
Only
Live
Twice 1967
On Her
Majesty
Secret
Service
- 1969
Moonraker
- 1979
For Your
Eyes
Only 1981
Never
Say
Never
Again 1983
35
14
33
24
52
24
49
56
103
9
68
10
74
10
209
157
78
143
192
120
105
116
20
162
16
98
9
185
24
210
38
195
27
160
28
52
57
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71,42
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133,33
110,2
-83,9
-33,9
11,11
8,8
0
77,1
-24,8
-50,3
83,3
34,2
-37,5
-12,5
160
The
A View
The
Tomorrow World
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Living
Licence
Never
Is Not Another
Kill Daylights To Kill Goldeneye
Dies Enough
Day Octopussy
1985
- 1987
– 1989
1997
2002
– 1983
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- 1999
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USA*
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Rentals USA
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152
156
184
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0
0
-5,2
-10
24
-11,11
55,22
225
30,7
42,3
18,3
13,51
-2,4
0
29,52
-32,3
-6,5
-38,3
156,6
11,76
-3,2
18,36
Grafico 8.25: Dati James Bond (mln di dollari USA)
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Production Budget*
P&A Budget*
Rentals USA
161
Box Office USA*
Rentals Worldwide
9
FONTI STATISTICHE
www.anica.it
che, rappresentando le realtà industriali operanti nel mondo
del cinema e dell’audiovisivo, fornisce nella sezione
statistiche e studi i dati relativi allo stato dell’industria
cinematografica italiana.
www.cinetel.org
che rivela i dati su un campione di cinema delle presenze
nelle sale cinematografiche.
www.siae.it
che riporta i dati statistici generali dei biglietti venduti per
le varie forme di spettacolo e quelli definitivi per il cinema.
www.univideo.org
che riporta i dati dell’home theater.
www.imdb.com
che è la più grande banca dati del mondo su film autori attori
e produzioni.
www.boxofficeguru.com
che dà pressocchè in tempo reale i dati del mercato
americano.
www.cinematografo.it e www.cinecitta.com
che danno le news sul cinema italiano.
www.porlared.com/cinered
che dà tutte le news sul cinema spagnolo.
www.mediasalles.it
che dà tutte le notizie sull’esercizio cinematografico in
Europa.
www.bfi.org.uk
(British Film Institute): news, dati ed altro sul cinema
inglese.
www.obs.coe.int
che è il più importante centro studi europeo su cinema
televisione e media.
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166

dispense di economia del cinema

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