lands` end - the

Seminario di Commercio Elettronico
Prof. Francesco Dalla Libera
LANDS’ END
What is best for the customers is best for the company
(Ciò che è meglio per i clienti, è il meglio anche per l’azienda)
Gazzi Renzo 784107
Malipiero Diego 783958
Anno Accademico 2002 - 2003
Gruppo 7
Introduzione
Lands’ End è un’azienda americana (sede legale a Dodgeville, in Wisconsin, USA) leader nella
vendita diretta1 di abbigliamento, borse, articoli da regalo e per la casa. Lands’ End opera sia
attraverso 20 punti vendita situati in America, Inghilterra e Giappone, sia attraverso la rete
Internet.
L’azienda, fondata da Gary Comer nel 1963, è stata una dei pionieri dell’e-commerce,
introducendo per prima il modello B2C on-line nel 1995 attraverso la creazione del sito
http://www.landsend.com.
Inizialmente il sito era costituito da un catalogo di soli 100 prodotti suddivisi in una decina di
categorie. Oggi, il sito americ ano divenuto il più grande al mondo per volume di business,
espone tutta la linea completa dei prodotti disponibili.
Seguendo la filosofia dettata da Mike Grasee, direttore della sezione ecommerce di Lands’ End Corporate Sales, “Ciò che è meglio per i clienti, è
il meglio anche per l’azienda”, Lands’ End divenne in breve tempo leader
nel campo delle vendite on-line grazie alle rivoluzionarie tecnologie
introdotte dalla collaborazione con aziende quali IBM e Cisco2 . Dato il
Gary Comer
successo ottenuto con il modello B2C, in poco meno di 3 anni, Lands’ End
introdusse nuove tecnologie anche nel modello B2B.
Se si potesse inquadrare l’Azienda in un unico modello di business seguendo la classificazione
di Michael Rappa 3 , sicuramente Lands’ End rientrerebbe in “Catalog Merchant Model”, cioè
ordinazioni via web, e- mail o telefono basati su un catalogo di prodotti disponibile in linea.
Come già detto, la filosofia Lands’ End è quella di fornire ai suoi clienti una serie di servizi che
aiutino il possibile acquirente nella selezione del prodotto, operando una scelta mirata e
specifica. A questo proposito, l’azienda ha intrapreso diverso soluzioni, sia in campo
tecnologico che in quello della gestione e amministrazione.
Aspetti del Business-To-Consumer (B2C)
Tecnologie e innovazioni
Il My Virtual Model4 (Il mio manichino virtuale) è una innovativa
soluzione studiata per poter eliminare il “salto nel buio” normalmente
legato agli acquisti on-line. My Virtual Model permette al visitatore di
provare qualsiasi combinazione di vestiti abbinando a proprio piacimento
gonne, camice, pantaloni e maglioni a qualunque altro capo della collezione Lands' End, prima
ancora di effettuare un acquisto.
L’utente può creare il proprio modello virtuale personalizzato, completando un questionario che
aiuta a stabilire la conformazione del proprio corpo, oppure si può optare per una versione più
accurata inserendo direttamente le proprie mis ure. Si può scegliere tra 6 diversi tipi di
pettinature e colori di capelli, 5 tipologie di carnagione e 4 precise forme del viso. Tutte queste
informazioni vengono raccolte attraverso una procedura guidata della durata di pochi minuti. Il
proprio manichino personalizzato può essere visionato lateralmente, di fronte e dal retro,
consentendo al consumatore di verificare la combinazione prescelta da ogni angolatura,
addirittura facendola ruotare di 360°.
Dopo essersi autenticati ed entrati nel sito, all’utente viene proposto un vero e proprio
“camerino virtuale” (My Dressing Room) nel quale può provare i vestiti, mescolando tutte le
1
Con “vendita diretta” si intende una gestione delle vendite senza intermediari tra produttore e consumatore
Rispettivamente, http://www.ibm.com e http://www.cisco.com
3
Si veda http://digitalenterprise.org/mrappa.html
4
Per altre informazioni, http://www.myvirtualmodel.com
2
2
Gruppo 7
possibili soluzioni: può modificare le taglie, i colori o le fantasie disponibili per quel preciso
modello, abbinare diversi capi con calzature e accessori, come cravatte, cappelli, occhiali e
gioielli. Lands’ End ha applicato questa tecnologia a tutti i prodotti presenti sul catalogo.
L’elaborazione dell’immagine avviene “lato server”, evitando il download di applet o plug-ins da
parte dell’utente ma con relative attese dovute al carico dell’elaboratore e della rete.
Inoltre, per soddisfare al 100% anche le esigenze dei propri clienti, Lands’ End ha acquistato
uno scanner che acquisisce più di 200mila punti del corpo e crea un modello virtuale a 3D
ancor più fedele. Il body-scanning è già una realtà dato che l’Azienda
ha mandato un tir 5 attrezzato in 14 stati del Nord America a
scannerizzare possibili clienti, ottenendo allo stesso tempo dati per la
realizzazione di prototipi generali e un elevato ritorno pubblicitario. A
«Noi siamo stati i
primi ad introdurre
chi si sottopone alla seduta di scansione della durata di circa 15
la tecnologia My
secondi, viene poi fornita una password per accedere al database onVirtual Model come
line che contiene il proprio “manichino virtuale” e gli permette di
un servizio per il
provare i capi desiderati. Il software è stato realizzato da
consumatore per
MyVirtualModel e ImageTwin6 .
rendere l’esperienza
degli acquisti online ancora più
entusiasmante»
In una categoria di prodotti qual è l’abbigliamento, una delle
operazioni più delicate dell’acquisto on-line è sicuramente la scelta
della taglia del capo che si è deciso di comprare. Ma la diversità dei
sistemi
metrici
di
misurazione
pone
seri
problemi
sulla
traduzione da Bill
standardizzazione e sull’unificazione delle taglie che impone un
Bass vicepresidente
commercio a livello mondiale. Inoltre, i crescenti costi dovuti alla
di Ecommerce
restituzione delle merci e alla logistica di amministrazione, hanno
Land’s End
favorito lo sviluppo di nuove soluzioni al problema.
Lands’ End aiuta i propri clienti con un altro prodotto che fa capo alla
tecnologia My Virtual Model chiamata My Virtual Model Fit.
My Virtual Model Fit è un innovativo prodotto per la ricerca della
standardizzazione delle taglie. Essa offre consigli automatici e personalizzati sulla base di
specifiche informazioni. L’utente deve semplicemente fornire 4 misure chiave: altezza, misura
del busto, della vita e dei fianchi e, a scelta, altri 5 valori opzionali, per rendere più dettagliato
la ricerca della taglia. Dopo queste informazioni il sistema è in grado di consigliare la taglia che
meglio si può adattare alle personali caratteristiche del utente.
Figura 1 – Screenshot dell’uso di My Virtual Model
5
6
Si veda http://www.trailer-technologies.com/landsend_stud.html
Per maggiori informazioni, http://www.imagetwin.com
3
Gruppo 7
Un altro passo avanti sulla via dello sviluppo tecnologico è stato dato dal Cisco Customer
Interaction Suite, una famiglia di prodotti che integrano i servizi interni di telefonia e di
informatica con il supporto web.
Grazie a questa innovazione è nato Lands’ End Live, un
particolare software che permette ai clienti di parlare
telefonicamente o tramite chat, con uno dei consulenti del
servizio clienti, semplicemente premendo un pulsante. Gli
agenti del servizio possono in questo modo guidare l’utente
tra le pagine web, mostrandogli direttamente le pagine più
corrette ed esaurienti, consigliarlo e fornirgli tutte le informazioni di cui
ha bisogno.
Shop with a friend (Shopping con un amico) è un intuitivo sistema
che permette a due utenti registrati di mettersi in comunicazione e fare
shopping come se lo stessero facendo realmente, durante
una passeggiata in un centro commerciale. Le due persone,
anche se di diverse città o stati collegati al sito
landsend.com, possono condividere simultaneamente le
stesse pagine web, possono aggiungere prodotti nello stesso
carrello e comunicare tramite chat.
«Abbiamo bisogno
di un tocco umano,
affinché i nostri
clienti facciano
acquisti in modo
semplice e veloce
aiutati dai nostri
servizi»
«Vogliamo dare ai
nostri clienti la
possibilità di
passeggiare quando
fanno shopping»
traduzioni da
Jeremy Hauser,
ricercatore e
sviluppatore per
Lands' End's
Internet Business
Group
Lands’ End ha infine cercato di migliorare anche le tecnologie interne al
sito. Dopo aver scoperto che le funzionalità del motore di ric erca
interno al sito web lasciavano poco soddisfatti i clienti che, nella
maggior parte dei casi, non ne traevano alcun beneficio, ha deciso di
prendere contatti con EasyAsk7 , azienda leader nel campo dello
sviluppo di applicazioni per l’accesso alle informazioni. Grazie a questa
collaborazione, sono riusciti ad avere un motore di ricerca interno
affidabile e allo stesso tempo “umano”, cioè che permetta a tutti gli
utenti, anche ai meno capaci, di effettuate ricerche tra i vari prodotti in vendita. Le capacità del
nuovo motore fornito da EasyAsk permettono di ricercare con ottimi risultati, frasi in linguaggio
naturale, abbreviazioni e modi di dire anche non completamente corretti, ma usati
frequentemente nel linguaggio comune. Grazie a questa nuova tecnologia approdata in casa
Lands’ End, valutazioni indipendenti di 25 tra le maggiori aziende di sondaggi on-line
affermano che «Lands’ End eccelle nell’aspetto “umano” della ricerca all’interno del suo sito,
fornendo allo stesso tempo un alto grado di utilità e usabilità»8.
Servizi
Lands’ End oltre ad aver promosso le innovazioni tecnologiche, ha incentivato anche una serie
di servizi alla clientela. Tra questi, si possono trovare:
- servizio gratuito di assistenza telefonica 24 ore su 24, 365 giorni all’anno nei 10 maggiori
paesi di produzione;
- servizio di garanzia illimitata. Qualora non si rimanga soddisfatti di un qualsiasi articolo,
l’Azienda americana lo sostituisce o lo rimborsa versando completamente il prezzo pagato,
sempre, comunque e in qualsiasi caso. “Garantito, punto e basta” come recita la loro
formula.
- ordine elaborato in 24 ore con consegna in tutti i paesi in cui è presente Lands’ End, nel
giro di pochi giorni, a mezzo di un corriere espresso.
- servizio di personalizzazione. E’ possibile avere l’orlo gratuito per pantaloni da donna e
uomo secondo le misure della clientela o la possibilità di personalizzare il proprio acquisto
con monogrammi o piccoli disegni, bottoni opzionali o lacci di riserva. E’ possibile inoltre far
recapitare un acquisto ad un altro utente con carta da regalo o biglietti d’auguri, per
compleanni, festività o ricorrenze.
7
8
Per maggiori informazioni, http://www.easyask.com
Fonte e traduzione da http://www.forbes.com; si veda anche http://www.37signals.com/report/search
4
Gruppo 7
L’Azienda americana ha rimodellato il suo mercato, aggiungendo maggiore convenienza a
coloro che avessero pagato con carta di credito. A questo proposito, Lands’ End ha stretto
legami con Sears 9 , azienda leader nel commercio elettronico con pagamenti via carta di
credito. Sears aveva promosso presso i suoi clienti la SearsCard, carta elettronica che
permette di gestire un vero e proprio conto corrente presso Sears, e che garantisce ai
possessori di poter acquistare prodotti come una comune carta di credito. La stessa soluzione è
stata adottata anche da Lands’ End, dando la possibilità ai clienti di pagare sia con le comuni
carte di credito e sia con la Lends’ EndCard.
Aspetti del Business-To-Business (B2B)
Tecnologie e innovazioni
Nonostante i grandi profitti derivanti dal B2C, Lands’ End decise di intraprendere la strada del
commercio B2B nel 1990, seguendo la stessa filosofia di business e auspicando gli stessi
risultati.
L’Azienda americana non ha adottato un’unica soluzione di approccio
per il B2B. Si è trovata di fronte ad una complessa sfida che è quella
di trattare business sia con piccole-medie aziende (circa 10mila, il
«Il nostro punto
90% di Fortune500 1 0 ) che con grandi aziende, cercando di soddisfare
di forza fu
tutte le loro esigenze.
essenzialmente di
trasformare la
Il progetto di Lands’ End partito nel 1999, fu guidato sin dall’inizio
nostra leadership
dalla volontà di adeguare le proprie risorse tecnologiche alle esigenze
anche nel settore
dei suoi clienti. La scelta cadde sul software IBM, azienda partner nel
di business-tosettore B2B grazie ai prodotti che meglio rispondono alle
business nel
caratteristiche di flessibilità e scalabilità, essenziali per Lands’ End.
minor tempo
Il software applicativo utilizzato è IBM Net.Commerce 3.2 per le
possibile»
transizioni di commercio e IBM MQSeries per la gestione dei dati
(attualmente sono conosciuti come WebSphere Commerce Suite1 1 ).
Le applicazioni sono capaci di gestire sia le personalizzazioni delle
piccole e medie imprese - The Corporate Sales – sia quelle per le
traduzioni da Mike
grandi imprese – Online Custom Store.
Grasee, direttore
Il sito per The Corporate Sales, offre ai clienti un catalogo nel quale
le compagnie possono ordinare i prodotti, controllare lo status degli
ordini, visualizzare le scorte di magazzino e la disponibilità dei
prodotti. Il tutto è completamente automatizzato, di facile
consultazione e accessibile anche da utenti meno esperti.
dell’e-commerce per
Lands’ End
Corporate Sales
Online Custom Store prevede invece una serie di extranet (13 per la precisione), accessibili
da un portale, Ariba.com1 2 , che rende disponibili tutti i servizi offerti da Lends’ End e mette in
comunicazione i numerosi clienti.
La sezione Online Custom Store del sito di Lands’End è accessibile attraverso Internet con
un’autenticazione user name/password, tramite le Intranet locali o mediante un portale (per
esempio Ariba.com). Alla sezione Corporate Sales è possibile invece accedervi solo attraverso
Internet.
prodotti
9
Per maggiori informazioni, http://www.sears.com
Si veda http://www.fortune.com
11
Per maggiori informazioni, http://www-3.ibm.com/software/info1/websphere/index.jsp
12
Per maggiori informazioni, http://www.ariba.com
10
5
Gruppo 7
Servizi
Tra i servizi rivolti alle aziende, Lands’ End offre la personalizzazione di tutti i suoi prodotti con
la stampa del logo del cliente stesso. Un’azienda può mandare tramite e- mail, fax o web il
proprio logo e vederlo applicato su un capo d’abbigliamento. Inoltre, se il cliente non avesse il
proprio logo in un formato digitale (come ad esempio un’immagine vettoriale o semplicemente
una jpeg) Lands’ End offre comunque la possibilità di inviare un logo su carta o stoffa e di
digitalizzarlo per il cliente.
Un altro miglioramento è stato l’integrazione della piattaforma web per l’e-commerce con il
sistema interno degli ordini. In passato le richieste dei clienti venivano prese da un funzionario
aziendale e successivamente inserite manualmente nel database degli ordini. Ora con il nuovo
sistema sviluppato su una comunicazione basata su XML, è il cliente stesso a richiedere le
proprie forniture in modo sicuro e veloce. Lands’ End ha anche introdotto recentemente la
capacità per un cliente di determinare lo status di un ordine in tempo reale, la ricezione di email di conferma e newsletter di aggiornamento.
Tecnologie interne all’azienda
La Compagnia ha adottato un sistema di gestione automatica delle e- mail. L’applicazione Cisco
Customer Interaction Suite adottata da Lends’ End può ridirezionare le mail in arrivo
direttamente ai responsabili del settore, suggerire delle possibili risposte secondo modelli
predefiniti e inviarle automaticamente.
Utenti
provenienti
dal portale
C
IBM RS/6000
Utenti
generici
A
B
IBM RS/6000
IBM RS/6000
L’architettura
hardware
utilizzata
da
Lands’End per gestire il commercio ondine è
costituita da tre server IBM RS/6000 (A, B e
C) e da un IBM S/390. I server A e C,
collegati direttamente con il pubblico e con il
portale, hanno funzioni di commerce server,
cioè di gestire tutte la transizioni degli ordini
grazie all’applicativo Net.Commerce 3.2. Il
server B invece, su cui è in esecuzione
l’applicativo DB2 Universal Database ha
funzioni di database e risiedono tutte le
informazioni sulle tasse e le spese di
importazione per ogni paese. Tutti i dati
relativi ai prodotti, l’inventario e la politica
dei prezzi sono invece contenuti nel server
IBM S/390. Il collegamento tra i vari server
avviene grazie al software IBM MQSeries e
attraverso una comunicazione XML.
IBM S/390
Lands’ End, utilizza inoltre BusinessObjects
Application1 3 per realizzare un dashboard
Figura 2 – Schema sul sistema hardware adottato
personalizzato per monitorare lo stato del
magazzino
e
dei
prodotti,
compreso
l’andamento stagionale, e per inviare allarmi
preventivi quando gli articoli vengono venduti più rapidamente di quanto previsto, consentendo
così ai responsabili di prendere provvedimenti molto più velocemente di quanto finora
possibile. Inoltre, Lands’ End impiega BusinessObjects Analytics per monitorare le informazioni
13
Si veda http://www.businessobjects.it
6
Gruppo 7
relative alle vendite, tracciare i livelli dei prodotti e analizzare elevate quantità di dati relativi al
comportamento della clientela.
Alcuni dati
Nel 1999 Lands’ End registra 15 milioni di visitatori con un fatturato di 61 milioni di dolla ri; nel
2000 i visitatori sono 38 milioni ed il fatturato a 138 milioni di dollari. Solo nel 2001 il fatturato
ammonta a circa 683 milioni di dollari, di cui 162 provengono dal commercio on-line per un
totale di 85 milioni di utenti web (vedi grafico 1).
269 milioni sono stati i cataloghi distribuiti sia in forma cartacea che in versione digitale
dall’inizio del 2000 al secondo trimestre del 2001.
La compagnia riceve circa 40-50mila telefonate al giorno che possono arrivare anche 100mila
durante il periodo natalizio. In un anno sono 15 milioni le telefonate ricevute e 230 mila le email (rif. anno 2001).
Incremento crescita
800
683
700
milioni
600
500
400
298
300
243
200
138
100
0
0
15
61
106
38
0
1995
1999
2000
2001
2002
previsione
anni
utenti
fatturato
Grafico 1 – Andamento della crescita di utenti e fatturato negli ultimi 4 anni
Uno dei modi più diffusi ed efficaci per ridurre il fenomeno del “customer churn” 1 4 consiste
nell'introdurre esperienze di shopping personalizzato. Secondo vari analisti la grande sfida per i
siti Web è oggi quella di adattare la scelta dei prodotti al consumatore.
Una statistica iniziata nel Novembre del 2000 e terminata nell’Aprile del 2001, basata sui file di
log dei server di Lands’ End con la collaborazione di webline.com e EasyClick1 5 , aziende
14 Con il termine “churn” si intende la quantità o la percentuale di visitatori che accedono una sola volta ad un sito
web e non si convertono in clienti fedeli e duraturi, e la quantità di clienti regolari che abbandonano la propria
relazione con un rivenditore on-line. Questo termine viene anche utilizzato per indicare il tasso di conversione dei
clienti.
7
Gruppo 7
specializzate nel campo delle statistiche on-line, ha rilevato che molti sono stati i cambiamenti
dall’introduzione delle nuove tecnologie. Il CR (Conversion Rate) è un importante indice usato
nel mondo dell’ e-commerce che rappresenta la percentuale di visite fatte al sito che si sono
trasformate in acquisti. In questo caso, gli utenti che hanno visitato Lands’End.com usando My
Virtual Model hanno aumentato le vendite del 26%. L’AOV (Average Order Value) che
rappresenta l’aumento percentuale del valore medio degli ordini dopo l’introduzione delle varie
tecnologie, è salito del 13%.
Altri dati possono essere reperiti all’indirizzo:
http://www.hoovers.com/annuals/0,2168,10883,00.html
Conclusioni
Molti sono i motivi che hanno portato Lands’ End al successo internazionale nella vendita online. L’impiego e la ricerca di nuove tecnologie sia per il cliente che personali, hanno dato
sicuramente un notevole contributo. Anche la forte disponibilità dimostrata dal servizio clienti
e la volontà di fornire sempre nuove opzioni di personalizzazione hanno reso l’Azienda
americana leader del settore.
Lands’ End è riuscita a rendere l’esperienza dell’acquisto on-line semplice, sicura e divertente,
ponendosi sullo stesso piano del cliente, come recita il loro slogan «What is best for the
customers is best for the company».
15
Rispettivamente, http://www.webonline.com e http://www.easyclick.com
8
Gruppo 7
Bibliografia
•
Lands’ End,
http://www.landsend.com e http://www.landsend.it
http://ocs.landsend.com
•
Digital Enterprise,
http://www.digitalenterprise.org/case
•
My Virtual Model Technology,
http://www.myvirtualmodel.com/pdf/product_description/dressing_room.pdf
http://www.myvirtualmodel.com/pdf/product_description/fit.pdf
http://www.myvirtualmodel.com
•
Lands’ End: IBM Technology a Perfect Fit for Its B2B Solution,
ftp://ftp.software.ibm.com/software/solutions/pdfs/g325-1824-00.pdf
•
Cisco, Lands’ End Customer Service in the Extreme,
http://www.cisco.com/warp/public/cc/pd/cucxsw/profile/lnden_cp.htm
http://business.cisco.com
•
News is Forbes.com, Credit card-free Sears may be stronger competitor,
http://www.forbes.com/business/newswire/2003/03/27/rtr922281.html
http://www.sears.com
•
EasyAsk, Search to retail,
http://www.easyask.com/customers/pdf/LandsEnd_Spot_retail.pdf
http://biz.yahoo.com/prnews/030324/nem022_1.html
http://www.easyask.com
•
Altri link:
http://www.kioskbusiness.com/JanFeb/articles/article3.html
http://www.businessobjects.it/press/press03/20feb_b.htm
http://www.ice.it/lifestyle/pdf/200211_Novembre_2002_USA.pdf
http://www.fullpress.it/articolo.asp?ID=762
http://www.cwi.it/idg/computerworld/news.nsf/e41e3c2394b8bd3ec1256991004eaa99/50fb8ed7274
2cfeac1256a2400568c99?OpenDocument
Sommario
Introduzione .............................................................................................................2
Aspetti del Business-To-Consumer (B2C) .......................................................................2
Tecnologie e innovazioni ..........................................................................................2
Servizi ..................................................................................................................4
Aspetti del Business-To-Business (B2B) .........................................................................5
Tecnologie e innovazioni ..........................................................................................5
Servizi ..................................................................................................................6
Tecnologie interne all’azienda.......................................................................................6
Alcuni dati ................................................................................................................7
Conclusioni ...............................................................................................................8
Bibliografia ...............................................................................................................9
Sommario ................................................................................................................9
9