Si ricordi, per esempio, l`attenzione posta in questi ultimi anni
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Si ricordi, per esempio, l`attenzione posta in questi ultimi anni
22 vincere con le idee Si ricordi, per esempio, l’attenzione posta in questi ultimi anni sia dalla prassi sia dalla letteratura specialistica al tema dell’introduzione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione lungo il processo di innovazione. Esse hanno avuto e avranno certamente un ruolo determinante nel miglioramento delle prestazioni del processo in oggetto, ma è altrettanto certo che in assenza della coerenza con gli altri fattori citati, l’investimento anche massiccio in ICT possa apportare solo benefici parziali all’innovazione dell’impresa (Baglieri, Secchi, 2002; Secchi, 2000). Bibliografia Abernathy W.J., Utterback J., A Dynamic Model of Process and Product Innovation by Firms, Omega, Boston, 1975. Ansoff I.H., Stewart J.M., «Organizzarsi per gestire la tecnologia», in Harvard Espansione, n. 4, 1978. 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Considerazioni conclusive L’innovazione – soprattutto se ricercata in settori nuovi o in tecnologie di frontiera – non può essere considerata solo un problema delle imprese. Le istituzioni devono giocare la loro parte, non sostituendosi, ma integrando lo sforzo delle imprese e orientando i loro investimenti tramite non solo la messa a disposizione di risorse per finanziare la ricerca di base ma anche indirizzando la domanda di beni e servizi verso dimensioni sempre più innovative. Si deve anche ricordare che l’innovazione non dipende solo dalla tecnologia. L’invenzione è un fatto tecnico, mentre l’innovazione è soprattutto un fatto economico e culturale e si misura mediante l’impatto che ha sul mercato e in base a come risolve in maniera diffusa specifici problemi. In questo ambito il design è il metodo che consente di tenere insieme e fondere in un unicum organico i diversi aspetti dell’innovazione: la tecnologia, i desideri e le paure dell’utilizzatore, le complessità produttive, l’impatto ambientale, la sensibilità estetica e i gusti del tempo. Come disse una volta il premio Nobel Herbert Simon: «Il design è la volontà sistematica di influenzare il proprio futuro». Bibliografia Barthes R., Miti di oggi, Torino, Einaudi, 1994. Bauman Z., Homo consumens. Lo sciame inquieto dei consumatori e la miseria degli esclusi, Gardolo, Erickson, 2007. Boland R.J., Collopy F., Managing as Designing, Stanford CA, Stanford Business Books, 2004. Bonaccorsi A., Granelli A., L’intelligenza s’industria. Creatività e innovazione per un nuovo modello di sviluppo, Bologna, Il Mulino/Arel, 2005. Brockman J., I nuovi umanisti. Perché (e come) l’arte, la politica, la storia e la filosofia devono tener conto delle moderne scoperte scientifiche, Milano, Garzanti, 2005. 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Perché un’innovazione sia efficace per l’azienda che la promuove, sia quindi in grado di creare valore, è necessario tenere conto non solo di un clima generale che spinge in questa direzione, ma anche considerare attentamente il carattere specifico del settore cui appartiene e i driver che sono in grado di modificare il valore creato. A tale proposito abbiamo, nel corso di questo capitolo, valutato le differenze principali tra settori guidati dalla ricerca scientifica, settori nei quali sono dominanti le economie di scala e settori, generalmente più tradizionali, nei quali il valore per il cliente si crea attraverso meccanismi di tipo sociale. La diffusione dell’innovazione nel tempo in ognuno di questi ambiti ha caratteristiche ed effetti diversi e induce a una qualche cautela verso un diffuso atteggiamento che osanna l’innovazione come strada maestra per migliorare le performance delle aziende, al punto da farne un mantra. 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Da qui forse si potrebbe tracciare l’orizzonte di un nuovo ruolo per il design: il significato, e forse anche il valore del design non deve essere interpretato come legato esclusivamente al ritorno dell’investimento economico per un verso e alla costruzione di nuove e innovative icone della contemporaneità per l’altro, ma deve anche rappresentare il segno colto e consapevole di una scelta di modernità eticamente condivisibile e sostenibile. Bibliografia Bateson G., Per un’ecologia della mente, Milano, Adelphi, 1995. Baudrillard J., La società dei consumi, Bologna, Il Mulino, 1976. Bürdek B.E., Design. Storia, teoria e prassi del disegno industriale, Milano, Mondadori, 1992. Csikszentmihalyi M., «Design and Order in Everyday Life», in Design Issues, vol. 8, n. 1, The MIT Press, 1991. Design Council, Design to Win: Case Histories, London, The Design Council, 1990. Erlhoff M., Marshall T., Design Dictionary. Perspectives on Design Terminology, Basel, Boston, Berlin, Birkhäuser, 2008. 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Zhang J., Baden-Fuller C., Mangematin V., «Technological Knowledge Base, R&D Organization Structure and Alliance Formation: Evidence from the Biopharmaceutical Industry», in Research Policy, 36, 2007, pp. 515-528. innovazione, performance e design nelle imprese leader 139 7.6. Considerazioni conclusive Il design è stato a lungo considerato come un dato acquisito del modello competitivo dei distretti e delle piccole e medie imprese del Made in Italy. La globalizzazione e il profondo cambiamento dei modelli di consumo suggeriscono oggi maggiore prudenza. Il design infatti non è più confinato nelle nicchie di consumatori sofisticati ma è una realtà anche nei mercati di massa. Le nostre imprese sono chiamate a un salto di qualità. La ricerca evidenzia il nuovo ruolo che il design svolge all’interno delle imprese distrettuali più evolute: da elemento marginale, è diventato a tutti gli effetti una parte rilevante del processo di innovazione dell’impresa. Il ricorso al design non è più quindi episodico e legato esclusivamente alla pratica manifatturiera ma acquisisce una dimensione più strutturata; diventa una funzione più organizzata che si interfaccia in modo sistematico con le altre attività che contribuiscono all’innovazione del prodotto. Da questo punto di vista, si assiste a una convergenza tra innovazione tecnologica e design di prodotto; proprio questa combinazione è oggi alla base della capacità competitiva delle imprese che hanno investito su modelli di innovazione più sofisticati. Per quanto riguarda le performance, i risultati mettono in evidenza un contributo significativo del design sia sul fronte della crescita del fatturato che sulla capacità di generare dei margini. Questo contributo varia in relazione al modello di innovazione che l’impresa ha scelto di adottare e agli investimenti che sono stati effettuati. Emerge con chiarezza la difficoltà competitiva delle imprese che non hanno ancora intrapreso un percorso di innovazione di tipo strutturato. Fatturato e margini dimostrano un preoccupante arretramento rispetto al comportamento delle imprese che hanno investito maggiormente sul fronte dell’innovazione. Bibliografia Alessi A., «Noi mediatori tra creatività e mercato», in Economia & Management, n. 4, 2002. Arundel A., Hollander H., EXIS: An Exploratory Approach to Innovation Scoreboard, European Commission Enterprise Directorate-General, March, 2005. 140 vincere con le idee Bettiol M., Micelli S., Design e creatività nel made in Italy. Proposte per i distretti industriali, Milano, Bruno Mondadori, 2005. Bettiol M., Micelli S., «Design come imprenditorialità culturale», in Argomenti, n. 18, 2006. Codeluppi V., «Il marketing e il consumatore», in Micro & Macro Marketing, n. 1, 2000. 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Zurlo F., «La strategia del design», in Impresa e Stato, n. 62, 2003. 176 vincere con le idee sotto la spinta maieutica dell’evoluzione sociale. Amare e amarsi, stimarsi, realizzarsi, comunicarsi, non sono lussi che ci si concede, bensì forme di interazione sociale e naturale proprie dell’uomo. Design in realtà è uno sforzo filantropico di grande attenzione e sensibilità verso la natura dell’essere umano. Aziende che investono in R&S e design applicato per produrre innovazione cosciente e responsabile sono aziende che investono non solo sulla loro crescita, ma su un progetto etico di progresso della società tutta. Aziende che invece fanno del marketing puro e semplice, scevro di «buona» innovazione, la propria fonte più importante di vantaggio competitivo e di crescita, non solo avranno una vita a lungo termine limitata alla loro capacità di acquisire realtà esterne e di comunicare in modo imponente, ma si configurano come attori parassiti di una società in evoluzione. 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