Fame di stelle e... coccodè

NIELSEN - ANALISI E RICERCHE
Fame di stelle e... coccodè
dì Claudia Cassino
Recuperare speranza e fiducia nel futuro,
guardando oltre alle nude cifre del trimestre. E' la strada tracciata da Nielsen
durante la 28esima edizione de Linkontro:
tre giorni di dibattiti e convegni rivolti
alla business community, accompagnati
dal leit motiv 'Download thè future'. Ma,
tra scenari economici e slide di amministratori delegati, gli interventi più applauditi sono stati quelli di un giornalista
che si chiede cosa tiene accese le stelle
(Mario Calabresi, direttore de La Stampa)
e di un imprenditore visionario che se ne
infischia del marketing di Kotler (Oscar
Farinetti, Eataly)
da sinistra: Umberto Galimberti, Roberto Pedretti, Riccardo Illy. Beppe Severgnini
© linkontro
2012
SCENARI ITALIANI
Cosa tiene accese le stelle *-
Mario Calabresi
V
ediamo prima i numeri. Che
non sono certo incoraggianti.
L'83% degli italiani ritiene
'non buono' lo stato delle proprie
finanze personali, il 35% dichiara di
voler risparmiare il denaro disponibile, mentre il 22% afferma di non
riuscirci proprio. E ancora: il 92% dei
nostri connazionali pensa che non
sia il momento adatto per compiere acquisti e per questo taglierà le
spese superflue. Il 63% spenderà
meno per nuovi abiti, il 57% ridurrà
l'intrattenimento fuori casa, il 60%
rinuncerà ai pasti al ristorante, a
favore dell'acquisto di prodotti più
economici nel largo consumo (54%) e
di un minor utilizzo dell'auto a causa
del caro-benzina (44%). Insomma,
la recessione c'è ed è inutile negarlo.
Roberto Pedretti, amministratore
delegato di Nielsen, società che con
l'indagine Global Consumer Confidence Survey ha in mano il termometro della fiducia dei consumatori, ha
aperto i lavori della 28esima edizione
de Linkontro (dal 17 al 20 maggio a
Santa Margherita di Pula, Cagliari)
non nascondendo le difficoltà che
stiamo attraversando: "L'indice della
fiducia degli italiani ha toccato, nel
primo quadrimestre 2012, il suo
minimo storico (45 punti su 100) e ciò
ha intaccato profondamente anche i
consumi, a differenza della crisi del
2008-2009. La stella polare è l'innovazione - ha spiegato Pedretti davanti
agli oltre 350 manager riuniti in Sardegna -. I segnali non sono del tutto
positivi: registriamo un decremento
dell'impatto dell'innovazione sul giro
d'affari complessivo del largo con-
sumo, unito allo scarso dinamismo
degli investimenti in comunicazione.
Addirittura Internet, in questa prima
parte del 2012, ha smesso di crescere.
E una situazione che alla lunga mette
in pericolo i valori del marchio. Da un
lato occorre recuperare i fondamentali, dall'altro bisogna mettere in campo
progetti a tutto tondo che rispondano
alle tendenze di consumo come anche
agli sviluppi tecnologici. E occorre
considerare che per un marketing dì
successo diventa realmente necessario allargare l'orizzonte oltre i confini
italiani". Ma gli orizzonti non sono
solo geografici. E le motivazioni
economiche da sole non bastano a
interpretare i segnali del mercato. A
riportare fiducia nel futuro, ma anche
commozione e risate, è stato il direttore de La Stampa, Mario Calabresi,
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ANALISI E RICERCHE-N1ELSEN
Ai neo laureati
dico: imparate
un mestiere
vero. Servono
panettieri non PR.
Il marketing l'ha
inventato la gallina,
non Kotler
che con il suo intervento è stato applauditissimo, tanto da ricevere una
standing ovation. "La crisi è reale,
inutile nascondersi, ma non è vero
che ci hanno rubato il futuro. L'ho
sentito dire a ragazzi di 17 anni. E'
come se un giocatore di calcio, prima
ancora di entrare in campo, dicesse
'ci hanno rubato la partita'", ha detto
tra le altre cose l'autore del libro Cosa
tiene accese le stelle. "L'informazione
non aiuta, ci costringe a vivere in
un eterno presente, nel tempo della
cronaca. Non riusciamo più a pensare, a capire il contesto dei fatti. Per
esempio non è vero che i suicidi per
motivi economici sono aumentati nel
2012: nel 2010 sono stati 187, circa
uno ogni due giorni. Semplicemente
nessuno l'ha detto. Ciò non significa
che l'argomento non sia doloroso, la
differenza è che adesso non si ha più
vergogna nel raccontarlo: è diventato
un atto di accusa. I giornali devono
riprendere a raccontare il contesto di
ciò che accade, perché senza memoria
non si ha futuro". Le parole per ripartire? Per Calabresi sono due: "Fame e
speranza. Dobbiamo ritrovare fame
di futuro e speranza nel domani,
guardando al di là dei risultati del
trimestre. Se rivolgiamo lo sguardo
solo verso il nostro ombelico non
riusciremo più a vedere le stelle". Per
guardare avanti non bisogna aver
paura, o quanto meno cercare di
condividerla. Oscar Farinetti, fondatore di Eataly, con le sue Lezioni
di coraggio ha concluso i lavori de
Linkontro raccontando in un'intervista a Maria Latella, direttore di A, la
sua storia di imprenditore che "ogni
io anni cambia lavoro e impresa". Dal
primo impiego presso la catena di
piccoli supermercati di famiglia alla
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Pubblicità Italia 06 | giugno 2012
Maria Latella e Francesco Starace
fondazione di Unieuro, fino all'idea di
abbandonare l'elettronica di consumo
e tornare alla passione originaria: il
cibo. Oggi Eataly, la catena di supermercati enogastronomici nata a Torino nel 2007, è arrivata anche a Tokyo
(9 punti vendita), a New York (dove
da lavoro a 810 persone) e, proprio
questo mese, si appresta ad aprire il
più grande negozio di cibo del mondo,
a Roma, nei iómila metri quadrati del
Terminal Ostiense. Un megastore del
gusto dove "i macellai e le 'sfogline'
che fanno gli agnolotti prenderanno
3.000 euro al mese, mentre il direttore marketing 1.200. Vendiamo cibo
e il cibo bisogna saperlo fare! Ai neo
laureati dico: imparate un mestiere
vero. Servono panettieri non PR. Il
marketing l'ha inventato la gallina,
non Kotler (Philip, ndf): fare l'uovo e
dire coccodè, ecco cos'è", ha concluso
l'imprenditore piemontese, consegnando alla platea della business
community la sua parola chiave per
affrontare il futuro. Si tratta di "forse, in inglese maybe" perché "solo il
dubbio crea sviluppo, la certezza crea
arretratezza. Nel nostro store di New
York all'ingresso c'è un cartello che
illustra la nostra 'policy' in tre punti:
il primo è che il consumatore non
ha sempre ragione; il secondo è che
neanche Eataly ha sempre ragione;
il terzo è che da questo meraviglioso
dubbio nascerà la nostra armonia".