Project Work il caso

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Corso di Marketing e comunicazione
(A.A. 2015/16)
Docente: Americo Bazzoffia
Project Work
il caso
Gruppo 3
Leonardo Della Porta
Valentina Fiorillo
Monica Forliti
Elisa Luperto
Andrea Perosini
Elisa Scarsella
INDICE
Introduzione
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CAPITOLO 1
WIND TELECOMUNICAZIONI S.p.a
1.1 Nascita e sviluppo del mercato della telefonia
1.2 Evoluzione dell'utilizzo del telefono cellulare
1.3 La storia di Wind
1.3.1 Valori aziendali
1.3.2 Wind e i giovani
1.3.3 Sistema di gestione integrato
1.3.4 Performance Aziendali
1.4 Legame con il cliente
1.5 Il target di Wind
1.6 L’analisi S.W.O.T
1.7 Il Posizionamento Wind rispetto ai competitors
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CAPITOLO 2
LA COMUNICAZIONE DI WIND
2.1 Campagna comunicativa
2.2 Sponsor Wind e iniziativa “Wakeup Roma”
2.3 Campagna Pubblicitaria
2.3.1 Testimonial
2.3.2 Slogan Pubblicitari
2.3.3 Comicità come chiave vincente
2.3.4 Canzoni utilizzate negli spot
2.3.5 Product Placement
2.3.6 Campagne istituzionali
2.3.7 Presenza sui Social Network
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CAPITOLO 3
LE STRATEGIE DI WIND
3.1 Copy Strategy
3.1.1 Copy Brief per l’offerta #WindStudy
3.1.2 Copy Brief per l’offerta UnderControl
3.2 Piano Media
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Conclusione
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Appendice
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Introduzione
Questo progetto nasce grazie al corso di Marketing e Comunicazione con cui è stato possibile
analizzare il caso del Gruppo Wind e le relative strategie che la compagnia telefonica mette in atto
per acquisire e mantenere un rapporto duraturo con la clientela.
Il progetto è suddiviso in tre fasi in ognuna delle quali è stato approfondito un aspetto specifico
degli aspetti comunicativi e strategici definiti dal Gruppo:
1. la prima fase riguarda lo studio del mercato storico e presente della telefonia e dell'azienda
stessa. In base alle informazioni raccolte, è stato possibile presentare un'analisi SWOT
necessaria per compiere uno studio dettagliato del mercato e per osservare gli obiettivi
rilevanti per il miglioramento dei servizi offerti;
2. la seconda fase concerne l'area comunicativa aziendale in cui sono stati analizzati i canali
attraverso i quali avviene;
3. la terza e ultima fase, la più interessante, riguarda la redazione della Star Strategy, ossia un
documento riepilogativo di una strategia di comunicazione individuata tramite lo studio del
target e dei competitor.
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CAPITOLO 1
WIND TELECOMUNICAZIONI S.p.a
1.1 Nascita e sviluppo del mercato della telefonia
Nel giro di circa un secolo, il telefono e le comunicazioni telefoniche hanno radicalmente
modificato le abitudini di vita delle persone.
Le prime comunicazioni avvenivano grazie al trasporto del suono via aria.
L’invenzione del primo telefono elettrico, il
telettrofono, avvenne per opera di Antonio Meucci, il
quale non rinnovò il brevetto provvisorio per problemi
economici. Nonostante ciò, nel giugno del 2002, il
Congresso degli Stati Uniti riconobbe a Meucci
l'invenzione del telefono.
In realtà, fu il valdostano Innocenzo Manzetti, il primo
a sperimentare il telegrafo parlante, strumento che si
differenziava dall'apparecchio inventato da Samuel
Morse, in quanto gli abbonati potevano comunicare
con gli utenti appartenenti alla stessa rete urbana
sfruttando l’induzione magnetica. La sua invenzione,
però, non trovò riscontro e non si diffuse
ulteriormente.
Chi presentò, invece, l’idea più innovatrice in assoluto
fu Alexander Graham Bell: a egli, infatti, fu attribuita
l'invenzione, seppure il progetto proposto non
funzionasse. L'apparecchio ideato da Bell, era
composto da un microfono e un auricolare combinati
in un contenitore a forma di trombetta.
Nel 1876, Giovan Battista Marzi progettò, installò e
gestì presso la Biblioteca del Vaticano il primo
impianto telefonico automatico del mondo e, in
seguito, a Milano fu introdotto il telefono, attivando la
linea tra i due strumenti dei fratelli Gerosa tra la caserma dei pompieri e la stazione di Porta
Venezia.
Nel 1913, nacque la AT&T, la prima azienda telefonica monopolista negli Stati Uniti guidata da
Bell.
Dieci anni dopo, nel 1923, si organizzò la prima gestione del servizio a livello nazionale per mezzo
di cinque concessionarie private. Proprio in questo periodo nacque la cornetta, grazie alla fusione in
unico corpo della manovella di chiamata e della pila.
Come conseguenza al boom economico degli anni ’50 ci furono molte richieste di allacciamenti
telefonici, ma la vera e propria rivoluzione avvenne nel biennio tra gli anni '70 e gli anni '90,
quando i telefoni raggiunsero case e uffici.
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Gli strumenti che hanno determinato, però, un vero e proprio sviluppo della comunicazione sono
stati principalmente internet e la telefonia mobile. Quest'ultima interessò l'Italia tra gli anni '70 e
'80, pur con dispositivi di dimensione e prezzo elevati. Nel 1973, infatti, la SIP – Società Italiana
per l’Esercizio delle Telecomunicazioni - lanciò il primo Servizio Radiomobile Italiano che
consentiva di effettuare chiamate verso i numeri fissi; contemporaneamente, nacque il primo
cordless.
Nello stesso anno Martin Cooper (direttore dell’area R&S della Motorola) fece la prima chiamata
da un telefono cellulare e solo dopo 10 anni la stessa azienda produsse un apparecchio da 4.000$
che venne riprodotto nel 2005 ad un costo inferiore di 250$. Martin Cooper esordì dicendo a Rudy
Krolopp, il capo design di Motorola: “Ho bisogno che metti a punto quest'idea per un telefono da
portare a spasso, senza fili e hai 6 settimane”; successivamente a questa chiamata, Motorola
annunciò la nascita del DynaTAC, un telefono cellulare dall'aspetto di un mattone di 8 etti.
Solo sei anni dopo, precisamente nel 1989, Motorola presentò il telefono cellulare personale MicroTAC, che riscosse molto successo in Italia, raggiungendo una copertura nazionale che serviva più di
100.000 abbonati.
Nel 1990, la SIP, divenne il primo operatore cellulare europeo che installò le prime centrali GSM e
nel giugno dello stesso anno nacque Omnitel Sistemi Radio Cellulari Italiani. Nei due anni successi
a questo, furono sperimentati i primi SMS, che rivoluzionarono il mondo delle comunicazioni e
Omnitel firmò l'accordo con Telecom Italia per l'interconnessione tra le due reti.
Dopo 16 anni dalla nascita del primo apparecchio telefonico, nacque il primo cellulare con la
tecnologia WAP conosciuto come Nokia 7710 e, nel 2002, TIM fu la prima azienda a lanciare i
servizi di MMS.
Nell'ultimo decennio, il mondo delle comunicazioni ha subito una vera e propria rivoluzione con la
nascita del 3G e del 4G.
L’evoluzione del mercato della telefonia è stata mossa principalmente dalla moda e dallo status
sociale, i quali hanno avuto un’influenza notevole su tale mercato, determinando la nascita di
cellulari di qualsiasi dimensione, forma e design.
L'attuale sistema di telefonia mobile è basato sull'utilizzo di celle e di onde radio che permettono di
poter comunicare: il cellulare si collega a una stazione radio base e, nel momento in cui perde
segnale, l'apparecchio ricerca automaticamente la cella più vicina affinché non s’interrompa la
chiamata. Le stazioni radio e i cellulari sfruttano trasmettitori radio di bassa potenza, in modo tale
da limitare gli effetti negativi dell'inquinamento elettromagnetico e di diminuire le interferenze. La
copertura o potenza del segnale si misura in termini di livelli di campo e dipende dal segnale di
radiopropagazione.
Il passaggio dal segnale analogico a quello digitale ha segnato una nuova rivoluzione in questo
campo, in quanto ha consentito un utilizzo dei telefoni cellulari completamente diverso da quello a
cui si era abituati; l'evoluzione tecnologica ha determinato, inoltre, la nascita di strumenti con
funzionalità sempre più sviluppate, comprendendo l'utilizzo di accessori come fotocamere integrate
e micro-casse acustiche.
I software che sfruttano i device di ultima generazione consentono di navigare in internet, utilizzare
applicazioni di qualsiasi tipo e usufruire di un navigatore satellitare. Nonostante gli aspetti positivi
citati, bisogna considerare anche il fatto che vi è un consumo energetico maggiore a causa dei nuovi
processori e della presenza di antenne più potenti.
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1.2 Evoluzione dell'utilizzo del telefono cellulare
Nel corso degli anni, dall’invenzione del primo telefono cellulare a quelli da noi utilizzati
oggigiorno, il suo utilizzo si è modificato nel tempo.
Inizialmente, l’apparecchio telefonico mobile era usato come indicatore del funzionamento dei
motori industriali per controllare il movimento di un generatore e regolarne la velocità.
Negli anni delle Grandi Guerre, esso serviva per individuare la presenza di oggetti metallici, quali
schegge e proiettili, nel corpo umano.
Successivamente, i palombari si servirono di un’applicazione del telefono che consentiva di tenersi
in contatto con la superficie evitando incomprensioni che, in passato, causarono la morte di svariati
sommozzatori.
Più di recente, il cellulare venne utilizzato come video-telefono e mezzo di trasmissione di
contenuti editoriali.
1.3 La storia di Wind
Wind Telecomunicazioni S.p.a. è un'azienda italiana di telecomunicazioni che offre servizi di
telefonia mobile con il brand Wind e servizi di telefonia fissa, ADSL e fibra ottica con il brand
Infostrada. Per numero di abbonati, è il terzo operatore di telefonia cellulare (22,9% del mercato al
30/09/2015) in Italia dopo Tim e Vodafone e il secondo di telefonia fissa (13,4% del mercato al
30/09/2015) dopo Telecom Italia.
Wind Telecomunicazioni S.p.a. nasce a novembre del 1997 dall’investimento di Enel, France
Télécom e Deutsche Telekom.
A febbraio del 1998 l’azienda ottiene la
licenza per i servizi di rete fissa in Italia e a
giugno Wind vince la gara per ottenere la
licenza di telefonia mobile; a dicembre dello
stesso anno lancia i servizi di telefonia fissa
per la clientela Business.
A marzo dell’anno seguente Wind lancia sul
mercato i servizi di telefonia mobile e di
quella fissa per i privati, i servizi Internet e il
portale InWind. A soli sei mesi dal lancio
commerciale viene raggiunto il primo milione
di clienti, tanto da essere considerata la più
veloce start-up del mercato europeo delle telecomunicazioni.
Nel novembre 1999 Wind lancia l’offerta Internet per il mercato Consumer.
Nel 2000 la compagnia si aggiudica la licenza per i servizi mobili di terza generazione UMTS e,
nello stesso anno, Enel, azionista di maggioranza, acquisisce Infostrada. Sempre nel 2000 Wind
Telecomunicazioni S.p.a. ottiene la Certificazione ISO 14001 del Sistema di Gestione Ambientale.
Nel 2001 Wind lancia i servizi ADSL e nel 2002 sono sviluppati i nuovi servizi di messaggistica
multimediale MMS. A febbraio dello stesso anno, lancia i servizi ULL (Unbundling Local Loop)
utilizzando il marchio Wind nella telefonia fissa e InWind nell'accesso ad Internet: tale evento porta
alla fine del monopolio della telefonia fissa in Italia.
Nel luglio del 2003 Wind Telecomunicazioni è tutta italiana: Enel ne diventa l'unico azionista
acquistando il restante 26,6% da France Télécom.
Nel 2005 il gruppo Enel cede la quota di maggioranza di Wind Telecomunicazioni al magnate
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egiziano Naguib Sawiris, già proprietario della Orascom.
Nel 2007 raggiunge il milione di abbonati diretti nella telefonia fissa. A novembre dello stesso anno
Wind Telecomunicazioni S.p.a. e Auchan annunciano la partnership per la fornitura di servizi
mobili a marchio Auchan: tale accordo segna il debutto nel mercato degli operatori mobili virtuali
di Wind e della società di grande distribuzione.
Nel 2010 Wind raggiunge la soglia di 20
milioni di abbonati nella telefonia mobile.
Il 4 ottobre dello stesso anno Weather
Investments (ora Wind Telecom S.p.A.,
controllata da Naguib Sawiris) e il gruppo
russo VimpelCom, uno degli operatori
integrati di telecomunicazioni più grandi
al mondo, annunciano per mezzo di un comunicato stampa la loro fusione, a seguito della quale,
VimpelCom assumerebbe il controllo del 51,7% di Orascom Telecom Holding e del 100% di Wind
Telecomunicazioni.
Nel 2011 Wind si aggiudica le frequenze LTE/4G e lancia “Wind Business Factor”, un’iniziativa
creata per sostenere la nascita di start-up e la crescita d’imprese innovative.
Nell’aprile del 2012 lancia “Minuto Vero” per la telefonia mobile in cui i minuti inclusi nelle tariffe
sono tutti tariffati al secondo.
Un anno dopo Wind e l’università Luiss Guido Carli collaborano per la creazione di “Luiss
Enlabs”, la fabbrica delle Start-up: l’obiettivo è fornire a studenti e aspiranti imprenditori
un’importante opportunità nel mercato del lavoro, trasformando le migliori idee di business in
iniziative economiche di successo. Luiss Enlabs supporta le migliori idee d’impresa dando la
possibilità ai futuri imprenditori di sviluppare il proprio business mettendo a loro disposizione spazi
di lavoro, corsi d’imprenditoria e assistenza di mentori qualificati.
Wind lancia “All Inclusive solidale”, la prima offerta dedicata al sociale. Nel 2013 per evidenziare
l’importanza del rapporto tra scuole e aziende nasce il progetto “Wind adotta una scuola”. Il
progetto, realizzato in partnership con la Fondazione Sodalitas, ha l’obiettivo di accompagnare i
ragazzi nel passaggio dalla scuola al mondo del lavoro e offrire ai dipendenti Wind l’occasione di
confrontarsi con contesti nuovi e stimolanti.
Nel 2014 per la sua campagna istituzionale “Più vicini, più valore alle parole” utilizza il
cortometraggio “Papà”. Sempre nel 2014 nasce Wind Trasparency Forum, la piattaforma per far
emergere e promuovere le iniziative innovative di trasparenza. Nello stesso anno Wind è
riconosciuto dall’Istituto Tedesco di Qualità come migliore operatore mobile in Italia. La
compagnia lancia inoltre “Digital Home & Life” uno spazio all’interno dei negozi, pensato per chi
ama la tecnologia.
Tra maggio e settembre 2014 sono state condotte, insieme agli esperti del WWF, analisi delle
emissioni di CO2 dalle quali è emerso che oltre il 90% di queste
emissioni è generato dai consumi elettrici della rete di
telecomunicazioni; esse hanno anche confermato Wind tra gli
operatori più efficienti in termini di consumi energetici nel
mercato delle telecomunicazioni in Italia.
A dicembre 2014 l’azienda si riafferma il terzo operatore mobile
italiano con 22,6 milioni di clienti e il primo operatore
alternativo di telefonia fissa in Italia con 2,8 milioni di clienti di
cui 2,2 milioni clienti broadband.
Con un annuncio in data 6 agosto 2015, l'azienda approva una
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fusione paritetica con H3G Italia, creando una probabile azienda leader nelle telecomunicazioni
mobili in Italia.
“WIND Business Factor” lanciato da WIND nel 2011 per supportare la creazione e lo sviluppo
delle imprese e dei giovani imprenditori in Italia, è ormai una realtà riconosciuta nel panorama
nazionale delle start-up e degli investitori nell’ambito dell’innovazione hi-tech e digital e che
operano nei settori emergenti, dell'eccellenza italiana e del Made in Italy. La piattaforma mette a
disposizione dei giovani startupper e di imprenditori vari strumenti: una palestra formativa con
video tutorial ed interviste dove sviluppare le proprie capacità imprenditoriali, una rete di aziende
partner che mettono a disposizione risorse e competenza, la possibilità di iscriversi al Wind Startup
Award, programma di formazione e selezione rivolto alle start-up e alle imprese innovative italiane
nelle categorie Digital Innovation, Italian Innovation e Social Innovation. Il concorso premia gli
imprenditori più innovativi con servizi di telefonia mobile Wind, programmi di accelerazione o
incubazione in Italia e in Silicon Valley e premio in denaro per la Start-up o l'iniziativa profit e non
profit nella categoria Social Innovation.
Nella telefonia fissa e nell’accesso a Internet a banda larga il Gruppo opera con i marchi Infostrada
(privati e piccole aziende) e Wind (medie e grandi aziende), nella telefonia mobile con il marchio
Wind e nell’accesso narrowband a Internet con il marchio Libero.
1.3.1 Valori aziendali
Wind s’ispira a valori di chiarezza, trasparenza e semplicità, punti di forza nella relazione con i
clienti che riassumono la filosofia di servizio della compagnia; i principi della strategia
commerciale, infatti, si basano su un’offerta chiara, una comunicazione trasparente e servizi di
semplice utilizzo. I messaggi pubblicitari sono chiari e immediati e i testimonial hanno uno stile
accattivante e trasparente. L’azienda sostiene un dialogo aperto e costante con clienti, associazioni
dei consumatori, azionisti, comunità finanziaria, dipendenti, organizzazioni sindacali, istituzioni,
fornitori e partner commerciali. Lo sviluppo di servizi e punti di contatto digitali (siti web, App
MyWind, canali social) rendono semplice e autonomo l’accesso ai prodotti e servizi.
L’obiettivo della compagnia è consolidare la sua posizione nel segmento mobile voce e dati e
mantenere il primato di operatore di riferimento sulla rete fissa, rispondendo alle nuove esigenze e
avviando servizi innovativi che semplifichino la vita dei clienti e ne aumentino la soddisfazione.
1.3.2 Wind e i giovani
Il gruppo Wind è da sempre attento al mondo dei giovani tanto da aver dato vita a una serie di
iniziative volte a aiutarli a costruirsi un futuro. Tra i programmi principali ricordiamo:
- Make Yuor Mark: programma del Gruppo VimelCom con il quale esso vuole essere fonte
di ispirazione per i giovani, stimolandoli a costruire un futuro migliore per sé e per le
proprie comunità attraverso l’educazione, il sostegno alle iniziative imprenditoriali e lo
sviluppo di soluzioni innovative. Tra le iniziative che fanno parte del programma vi sono
“Wind Business Factor” ed “La tua idea di impresa” in partnership con Sistemi Formativi
Confindustria;
- La tua idea di impresa: progetto coordinato da Confindustria e patrocinato dal Ministero
dell’Istruzione per la diffusione della cultura d’impresa nella scuola superiore. Si tratta di
una gara tra idee imprenditoriali degli studenti in competizione sulla piattaforma web la
9
-
-
tuaideadimpresa.it, uno spazio online che coinvolge studenti, insegnanti e imprenditori
favorendo l’interazione sul tema dell’imprenditorialità, dell’innovazione d’impresa e delle
competenze richieste dal mondo del lavoro. Tale contest, istituito da Wind, mira a
diffondere l’importanza di un modo di fare impresa eticamente sostenibile e in linea con i
propri valori, evidenziando l’importanza di sviluppare un mercato con un impatto sociale e
ambientale sostenibile;
Wind adotta una scuola: l'iniziativa consiste nell’adottare una scuola ed evidenziare
l'importanza del rapporto tra scuole e aziende. Il progetto è realizzato in collaborazione con
la Fondazione Sodalitas con l'obiettivo di accompagnare i ragazzi nel percorso scuolalavoro. Nel 2015, quest'idea si è intrapresa in varie città italiane come Milano, Roma e
Napoli, dove sono stati organizzati incontri e stage al fine di simulare colloqui di lavoro e
dibattere su aspettative ed attese del futuro;
Luiss Enlabs: collaborazione creata nel 2013 tra Wind e l’università Luiss Guido Carli per
lo sviluppo di start-up. L’obiettivo è fornire a studenti e aspiranti imprenditori un’importante
opportunità nel mercato del lavoro, trasformando le migliori idee di business in iniziative
economiche di successo e offrendo loro spazi di lavoro, corsi d’imprenditoria e assistenza di
mentori qualificati.
1.3.3 Sistema di gestione integrato
Il Sistema di Gestione Integrato (SGI) è il sistema attraverso il quale Wind ottimizza i processi
operativi con l’obiettivo di supportare il business, migliorandone progressivamente le performance.
Fin dalla nascita, la compagnia è attenta a seguire gli standard previsti dalle principali norme
internazionali di riferimento in modo tale da ottenere le certificazioni, regolarmente verificate da un
Organismo di Certificazione Accreditato (Accredia), necessarie a rendere il gruppo un sistema
orientato alla qualità. L’insieme delle certificazioni è stato unificato in un unico sistema denominato
Sistema di Gestione Integrato costituito dalle seguenti certificazioni:
-
UNI EN ISO 14001 (Certificazione Ambientale);
BS OHSAS 18001 (Salute e Sicurezza dei Lavoratori);
UNI EN ISO 9001 (Certificazione sulla Qualità);
SA 8000 (Responsabilità Sociale);
ISO IEC 27001 (Sicurezza delle Informazioni).
La certificazione ambientale è uno dei punti cardini del gruppo Wind, il quale s’impegna
attivamente a contrastare e ridurre le emissioni di CO2 nell’atmosfera: per fare questo, essa utilizza
tecnologie verdi e sostenibili proprio per diminuire l’impatto ambientale.
Negli ultimi anni sono stati numerosi gli interventi di miglioramento dell’efficienza energetica degli
edifici, quali la sostituzione dei monitor dei dipendenti con modelli a basso consumo energetico,
l’installazione di pellicole filtranti sulle superfici vetrate, l’utilizzo di sensori di presenza e di
impianti di illuminazione a minor impatto ambientale.
La maggior parte di consumo di energia elettrica del Gruppo riguarda le attività connesse
all’operatività delle proprie sedi e uffici e al funzionamento degli impianti (antenne, centri di
controllo, etc.) utilizzati per erogare i servizi di telecomunicazione. Gli uffici e le sedi in cui opera il
personale di Wind e i siti degli impianti tecnologici sono sottoposti a monitoraggio dei consumi di
energia elettrica attraverso rilevazioni mensili.
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Dal 2008, è attivo il progetto “Wind in the Sun”, il quale ha l’obiettivo di realizzare innovativi
impianti fotovoltaici sulle centrali telefoniche (fino a oggi sono stati realizzati impianti a Roma,
Palermo, Bari, Molfetta, Taranto e Foggia).
I nuovi siti consentono una minore immissione nell’atmosfera di circa 410 tonnellate di CO 2 in un
anno.
L’impegno di Wind nella salvaguardia dell’ambiente è rivolto anche a politiche di mobilità
sostenibile che hanno comportato il rinnovo delle automobili aziendali, con l’incremento
dell’utilizzo di auto ad alimentazione ibrida e l’introduzione per i dipendenti dell’opportunità di
utilizzare alcune vetture elettriche in servizio di car sharing. Le emissioni del parco auto sono
costantemente monitorate e l’azienda verifica che siano utilizzate le più avanzate tecnologie di
riduzione emissioni. Wind offre anche la possibilità ai propri dipendenti di usufruire di un sistema
di trasporto pubblico, convenzionato con l’azienda, per gli spostamenti casa-lavoro.
Particolare attenzione è rivolta anche alle problematiche connesse al fenomeno elettromagnetico
(meglio conosciuto come campo elettromagnetico ad alta frequenza), legato ai potenziali rischi
all’esposizione derivanti dalla diffusione delle sorgenti di campi elettromagnetici. Wind, infatti, sta
portando avanti una politica che prevede servizi di misura e monitoraggio dei campi
elettromagnetici, un continuo aggiornamento tecnologico degli impianti e in collaborazione con enti
locali, una corretta pianificazione territoriale.
Per le misurazioni, gli operatori, sia interni che esterni a Wind, devono ricorrere a metodologie di
campionamento e analisi che fanno riferimento diretto a disposizioni normative, standard nazionali
e internazionali e, inoltre, tutta la strumentazione impiegata per la sorveglianza è sottoposta
periodicamente a taratura e manutenzione, al fine di assicurare un idoneo livello di qualità dei dati
ottenuti.
Gli obiettivi ambientali più rilevanti sono:
- la progettazione, l’installazione e l’esercizio degli apparati di rete fissa e mobile con basso
impatto ambientale sia in termini di emissioni elettromagnetiche che d’impatto visivo e
acustico;
- la raccolta differenziata dei rifiuti speciali e il loro recupero;
- la prevenzione dell’inquinamento in aria e al suolo e il risparmio energetico dei siti.
Per mantenere questi risultati, Wind ha predisposto una serie di indicatori per monitorare e
raccogliere periodicamente dati, al fine di verificarne il corretto andamento rispetto agli obiettivi e
ai traguardi prefissati ogni anno.
1.3.4 Performance Aziendali
Dati aziendali al 31.12.151
Numero dipendenti
Quota di mercato mobile
Risultato d’esercizio
Clienti mobili
Totale copertura rete mobile
Negozi di proprietà
Negozi in franchising
Investimenti (per rete HSPA+ e copertura LTE)
1
6.851
24,8%
428 milioni
21,3 milioni
99,9%
157
481
528 milioni
I dati riportati nella Tab. 1 sono riferiti al bilancio consolidato del 31.12.15.
11
9 milioni
Download App MyWIND
Tab. 1.3.4 – Sintesi dei dati aziendali del Gruppo Wind al 31.12.15.
1.4 Legame con il cliente
Wind intraprende molte iniziative per potersi rapportare e
confrontare con i propri clienti.
L’azienda sostiene progetti di impegno sociale per aiutare
concretamente chi è stato colpito alla crisi: ogni mese i clienti
aderenti all’iniziativa donano 50 centesimi per la campagna
sostenitrice e l'azienda li raddoppia. Questa forma di
campagna permette di creare dei centri in aree difficili e prive
di servizi nelle città italiane per consentire agli adolescenti di
studiare, giocare e accedere ad attività sportive e educative.
Sono organizzati incontri con lo scopo di informare i ragazzi
sul corretto uso del WEB ed evitare episodi di cyberbullisimo; per di più, ad aprile è stata inaugurata la Reporteen
School: prima scuola italiana ed europea di giornalismo
televisivo.
Wind, infatti, punta molto sulle giovani menti italiane e mette
a disposizione palestre formative in cui sviluppare le capacità
imprenditoriali, manageriali e comunicative al fine di
consentire l'integrazione e l'iscrizione presso la Wind Startup
Award.
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L'azienda desidera essere “più vicina all'Italia” e alle persone deboli, dedicandosi ai non udenti per
semplificargli la comunicazione tramite Internet e l'uso di canali sociali a prezzi accessibili e
vantaggiosi.
Oltre a tutte queste iniziative sociali per aiutare le persone disagiate, Wind s’impegna a mantenere il
rapporto con il cliente in modo costante. Uno dei metodi utilizzato dall'azienda è lo sviluppo
dell'app MyWind (si veda Tab. 1.5), che permette di instaurare una relazione one-to-one e di
ottenere più informazioni dagli utenti, utili per personalizzare le offerte. Sono state sperimentate,
inoltre, le prime offerte All Digital dove il cliente risparmia se mantiene il rapporto solo su canali
non tradizionali.
APP MYWIND
MyWind è l'applicazione ufficiale di Wind per
clienti privati che permette di tenere sotto
controllo e gestire al meglio la linea mobile e
fissa.
Con questa applicazione puoi verificare credito,
fatture, bonus residui e ricaricare in tutta
sicurezza.
MyWind è gratuitamente disponibile su App
Store, Google Play, Windows Phone Store e
BlackBerry World.
Wind Talk è la nuova App di instant messaging
per tutti i clienti Wind e di altri operatori
nazionali.
Nuovo modo di comunicare, trasferire credito
telefonico, contattare l'Assistenza Clienti.
WIND TALK
Google play e Windows Phone Store
Permette di:
 chattare in conversazioni singole e di
gruppo
 condividere foto, video, documenti,
contatti e posizione
 trasferire il tuo credito telefonico
(disponibile al momento solo tra clienti
Wind con sim ricaricabile)
 accedere all’Assistenza Clienti Wind e al
proprio SALDO via chat
 acquistare one-tap biglietti dei trasporti
pubblici della tua città.
Wind Talk è gratuitamente disponibile su
Google Play ed Apple Store.
Google Play dà la possibilità di acquistare
prodotti usufruendo del credito telefonico.
Wind, inoltre, permette agli utilizzatori di
Windows Phone di acquistare applicazioni,
giochi e musica dal Windows Phone Store,
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pagando direttamente con il credito o sul conto
telefonico (senza bisogno di carta di credito).
MyTicket
MyTicket permette di acquistare i biglietti dei
mezzi di trasporto della città, pagando
direttamente con il credito o sul conto
telefonico, senza bisogno di carta di credito.
Tab. 1.5 – Iniziative con cui Wind mantiene e rafforza il contatto con il cliente.
Una delle azioni più importanti intraprese dall'azienda è puntare sulla formazione di personale
giovane all'interno di essa, al fine di favorire la nascita di funzioni trasversali che diano input
innovativi per lo sviluppo di importanti progetti.
L'azienda offre anche un servizio di assistenza 24h su 24 e attivo tutti i giorni dell'anno grazie al
quale il cliente può segnalare i disservizi e proporre azioni di miglioramento. Wind offre anche
tariffe e servizi in modo trasparente e vantaggioso garantendo la qualità del rapporto con il cliente
attraverso la Customer Care; semplifica l'utilizzo dei servizi di assistenza al cliente e consegna le
SIM nello stesso giorno della richiesta. Di recente, per evitare disagi al momento della chiamata, in
caso di caduta della linea, l'operatore ha la possibilità di richiamare il contatto con cui si stava
intrattenendo, per evitare al cliente di ripetere il percorso per giungere alla sezione richiesta; tutto
ciò consente di creare un rapporto di fiducia tra cliente e azienda.
La mission aziendale conferma quel che è stato discusso soprastante, poiché afferma: “Chiarezza,
trasparenza e semplicità sono elementi fondamentali dell'azienda e l'obiettivo di Wind è rendere il
mondo digitale alla portata di tutti”.
Oltre che all’ambiente il Gruppo Wind è attento al solidale sostenendo numerose iniziative, i cui
ricavati sono devoluti all’associazione sponsorizzata. Tra le più importanti si possono citare:
- Race for the cure: maratona organizzata dalla Susan G. Komen Foundation, per sostenere
la lotta contro il tumore al seno e sensibilizzare l’opinione pubblica sull’importanza della
prevenzione, a cui Wind partecipa da ormai 10 anni. Nelle ultime quattro edizioni, la
compagnia si è aggiudicata il premio come seconda squadra aziendale con il maggior
numero di iscritti e da sempre contribuisce alla ricerca raddoppiando il valore di tutte le sue
iscrizioni;
- Numerazione Solidale: servizio gratuito costituito da brevi numerazioni dedicate
esclusivamente al mondo no profit cui è possibile inviare donazioni del valore di 1 o 2 euro
tramite l’invio di SMS dal proprio telefono cellulare o attraverso una chiamata da rete fissa
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il cui valore va dai 2 ai 10 euro. È uno strumento efficace che Wind, autonomamente o in
collaborazione con gli altri operatori telefonici, dedica ai propri clienti per sostenere
concretamente le attività e i progetti umanitari di molte Onlus. I fondi raccolti sono
interamente devoluti alle Associazioni.
Wind, negli anni, grazie al contribuito e alla partecipazione dei propri clienti, ha raccolto oltre 30
milioni di euro. Nel 2013 sono state sostenute 114 iniziative raccogliendo complessivamente oltre 5
milioni di euro e finanziando importanti progetti che hanno sostenuto temi sociali e umanitari quali
la ricerca scientifica, l’infanzia, il sostegno ai Paesi in via di sviluppo, la violenza sulle donne, la
tutela della natura. La raccolta attraverso le numerazioni solidali ha consentito l'immediato
intervento anche in occasione delle grandi emergenze, offrendo un aiuto concreto e supportando in
tempo reale le iniziative necessarie a fronteggiare momenti di straordinaria urgenza, divenendo un
punto di riferimento nell’ambito del fund raising.
Anno dopo anno il numero di raccolte sostenute dall’azienda registra una crescita costante a
testimonianza dell’importanza dell’impegno di Wind e dei suoi clienti e del successo di questo
strumento.
A seguito del terremoto dell’Aquila del 2009, Wind ha ricevuto la Medaglia al merito di I classe
della Protezione Civile “Per la partecipazione all’evento sismico del 6 aprile 2009 in Abruzzo, in
ragione dello straordinario contributo reso con l’impiego di risorse umane e strumentali per il
superamento dell’emergenza” (D.P.C.M. 11 ottobre 2010).
1.5 Il target di Wind
Per poter individuare il target di riferimento, sono state condotte delle indagini, intervistando un
campione di 300 persone. Si tratta di un campionamento non probabilistico, in quanto la probabilità
di ogni soggetto ha di essere estratto non è nota e si esclude ogni criterio di casualità.
Qui di seguito sono riportate alcune tabelle con le domande poste agli individui intervistati (si veda
Appendice A) e i rispettivi risultati (distribuzione di frequenza percentuale), che hanno permesso la
costruzione di grafici che fungono da supporto alle analisi condotte.
Z3 A quale fascia di età appartiene?
12 - 15 anni
15 - 18 anni
18 - 25 anni
25 - 35 anni
35 - 45 anni
45 - 55 anni
55 – 65 anni
oltre 65 anni
Totale
4.30%
3.60%
46.70%
18.20%
7.90%
10.30%
6.00%
3.00%
100.00%
Tab. 1.6-1 – Fasce di età di appartenenza degli intervistati
15
Grafico 1.6-1 – Rappresentazione grafica dei risultati al quesito sulla identificazione della fascia di
appartenenza degli intervistati.
Dalle analisi condotte, il target di riferimento di Wind, soprattutto per quanto riguarda i servizi di
telefonia mobile, è compreso in una fascia tra i 15 e 55 anni.
Z5 Quale è la sua occupazione?
Studente
Studente-lavoratore
Casalinga
Lavoratore part-time
Lavoratore a tempo pieno
Disoccupato/a
In pensione
Totale
43.70%
9.30%
5.60%
7.30%
25.50%
5.00%
3.6%
100.00%
Tab. 1.6-2 – Occupazione degli intervistati.
16
Grafico 1.6-2 – Rappresentazione grafica dei risultati al quesito sulla identificazione del tipo di
occupazione degli intervistati.
Dal grafico soprastante è di indubbio impatto notare l’elevata percentuale di studenti, confermando,
quindi, una delle fasce di età che utilizza abitualmente il telefono cellulare. Proprio per questo la
nostra azienda ha pensato di creare un piano tariffario ad hoc #WindStudy.
1.6 L’analisi SWOT
L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica semplice ed efficace che serve a
evidenziare le caratteristiche di un progetto, di un programma, di un’organizzazione e le
conseguenti relazioni con l’ambiente operativo nel quale si colloca, offrendo un quadro di
riferimento per la definizione di orientamenti strategici finalizzati al raggiungimento di un obiettivo.
L’analisi SWOT consente di ragionare rispetto all’obiettivo che si vuole raggiungere tenendo
simultaneamente conto delle variabili sia interne che esterne. Le variabili interne sono quelle che
fanno parte del sistema e sulle quali è possibile intervenire; quelle esterne invece, non dipendendo
dall’organizzazione, possono solo essere tenute sotto controllo, in modo di sfruttare i fattori positivi
e limitare i fattori che, invece, rischiano di compromettere il raggiungimento degli obiettivi
prefissati.
La SWOT Analysis si costruisce tramite una matrice divisa in quattro campi nei quali si
individuano:
- i punti di forza (Strengths);
- i punti di debolezza (Weaknesses);
- le opportunità (Opportunity);
- le minacce (Threats).
17
Opportunità (O)
Punti di forza (S)
Riconoscibilità del brand x
Nuovi modi nei pagamenti
Piattaforma proprietaria dei pagamenti
NFC
Punti di debolezza (W)
Limitata possibilità di
personalizzare le offerte x
Ampliamento dell’offerta
Proprietaria di infrastrutture per la
trasmissione dei dati x
Adattamento delle infrastrutture ai
nuovi metodi di pagamento
Copertura di rete debole x
Adattamento delle infrastrutture
ai nuovi metodi di pagamento
Economicità dell’offerta x
Innovazione dell’offerta
Potenziale sviluppo di rete fissa stabile
Ottimizzazione investimenti in
comunicazione
Investimento in infrastrutture innovative
Potenziale sviluppo di rete fissa
stabile
Investimenti nello studio del
mercato
Potenziale sviluppo di rete fissa
stabile
Investimento in infrastrutture
innovative
Creazione di nuove offerte congiunte
rete mobile e fissa
Minacce (T)
Presenza di competitor più innovatori
Diversificazione dell’offerta
Sviluppo della qualità delle
infrastrutture
Ottimizzazione investimenti in
comunicazione
Presenza di competitor più
innovatori
Ampliamento dell’offerta
Presenza di competitor più
innovatori
Investimenti in infrastrutture
più innovative
Tra tutte le strategie individuate Wind quelle che ritiene più importanti e, di conseguenza, su cui
investe maggiormente sono quelle evidenziate.
18
1.7 Il posizionamento di Wind rispetto ai competitors
Posizionarsi in modo chiaro e definito nella mente dei potenziali consumatori permette al Gruppo di
definire il prodotto e le altre variabili del marketing mix. Una rappresentazione grafica tramite un
sistema di assi cartesiani ci può essere di grande aiuto per capire meglio dove si trovi Wind rispetto
ai suoi competitors principali.
Offerte per i giovani (-10; +10)
Di tendenza (-10; +10)
Gli attributi presi in considerazione per il posizionamento delle quattro aziende di
telecomunicazioni più diffuse in Italia sono l’offerta per i giovani, cioè le promozioni dedicate al
target giovanile, e la tendenza, vale a dire la popolarità all’interno del target. Per il posizionamento
sugli assi cartesiani è stata utilizzata una scala di misura da -10 a +10.
19
Tre si posiziona in una fascia più bassa rispetto ai competitor, in quanto ha una gamma di offerte
dedicata ai giovani relativamente ristretta e una campagna comunicativa poco efficiente per il target
da noi preso in considerazione.
Al contrario, Vodafone si posizione nel primo quadrante, poiché grazie alla recente collaborazione
con il talent show “Amici di Maria De Filippi” ha conquistato una buona fetta degli Under30.
Questo risultato è stato raggiunto anche grazie all’organizzazione del My Vodafone Hack, un
hackathon dedicato all’app My Vodafone dove gruppi di giovani si sono sfidati per 24 ore
presentando progetti innovativi per il miglioramento dell’app.
Tim e Wind, in riferimento alle offerte per i giovani, si posizionano ad un pari livello, ma ciò che
differenzia queste due aziende è la loro popolarità. Wind è da sempre un’azienda sostenitrice della
musica, tanto da essere main sponsor di X Factor; per rafforzare la sua campagna pubblicitaria entra
in collaborazione con l’app Shazam creando Shazam for TV. Nel 2015 è stata sponsor della 65°
edizione del Festival di Sanremo e promotore dal 2007 della manifestazione Wind Music Awards.
Tim, invece, è sponsor ufficiale della Serie A di calcio dal 1998 fino al 2018; è stata sponsor del
66° edizione del Festival di Sanremo, sostiene la Serie A femminile di pallavolo per l’anno sportivo
2015/16, è sponsor del campionato del Gran premio di San Marino 2016 della Moto GP e, infine, è
stato partner di Expo Milano 2015.
20
CAPITOLO 2
LA COMUNICAZIONE DI WIND
2.1 Campagna comunicativa
Analizzando il bilancio consolidato della Wind S.p.a. al 31.12.15 emerge che i costi relativi alla
pubblicità e ai servizi promozionali ammontano a 96 milioni di euro. Rispetto all’anno precedente
(2014) si evidenzia un decremento di 44 milioni di euro dovuto a una migliore strategia in termini
di efficienza negli acquisti, dei mezzi pubblicitari, quali TV, radio, affissioni e riduzione dei costi di
sponsorizzazione.
È una strategia emergente dall’Analisi SWOT, ma non è tra gli interessi primari di Wind, in quanto
tale ottimizzazione è avvenuta quasi fisiologicamente e, perciò, si è deciso di puntare su altre
strategie.
2.2 Sponsor Wind e iniziative sociali
Il Gruppo Wind è il terzo operatore italiano di telefonia cellulare (brand Wind) con il 18,3% del
mercato, il secondo di telefonia fissa (brand Infostrada), il primo portale italiano per il numero di
visitatori (brand Libero).
Il Gruppo Wind ha realizzato un contratto di sponsorizzazione sportiva con la A.S. Roma dal 2007
al 2013, confermando su questa via la grande attenzione che l’azienda ripone nella città sede del suo
quartiere generale.
La sponsorizzazione prevede che il Gruppo Wind possa avvalersi dell’immagine sella A.S. Roma
per fini promozionali, tra cui la pubblicità dello sponsor sulla sua maglia, l’esposizione di marche
dello sponsor sull’abbigliamento tecnico di tutte le squadre della A.S. Roma, all’interno dello
Stadio Olimpico e nel complesso sportivo di Trigoria, nonché in campagne pubblicitarie e per
iniziative di co-branding. L’investimento è pari a 6 milioni di euro per stagione, cui si aggiungono
dei corrispettivi variabili in funzione dei risultati sportivi conseguiti nelle competizioni nazionali e
internazionali.
Per valorizzare gli investimenti il Gruppo Wind ha previsto un programma di comunicazione su
riviste di settore e sui quotidiani sportivi, nonché iniziative commerciali di co-brandig.
Per il 2015, Wind è stata presente come sponsor della ventesima edizione de “L’Artigiano in
Fiera”, villaggio globale dedicato all’artigianato di tutto il mondo, che si è svolta dal 5 al 13
dicembre a Fiera Milano (Rho – Pero). All’interno dello store, il personale ha avuto la possibilità di
illustrare ai propri clienti le offerte dedicate ai visitatori dell’evento e le novità commerciali, tra cui
la gamma “Digital Home & Lifestle”, una linea innovativa di tech-devices.
Per lo stesso anno ha inoltre ampliato il portafoglio di offerte e servizi dedicati alle PMI, siglando
una partnership con Microsoft per offrire ai propri clienti Office 365, la suite di produttività nel
Cloud di Microsoft. Con Office 365 le aziende hanno a disposizione tutti gli strumenti necessari per
lavorare in mobilità al meglio e ovunque, su qualsiasi dispositivo (smartphone, tablet, laptop, PC,
Mac) per gestire, modificare e condividere documenti in tempo reale, all’insegna della massima
sicurezza.
21
Wind crede da sempre nella musica, infatti, dal 2007 (eccezion fatta per il 2014, anno in cui non ha
preso parte all’organizzazione) sponsorizza, in collaborazione con le associazioni di settore AFI,
FIMI e PMI, i Wind Music Awards, una manifestazione musicale alla quale partecipano i più
grandi talenti e artisti italiani e di calibro internazionale. L’evento ha luogo, di anno in anno, nei più
importanti complessi Italiani (Auditorium della Conciliazione, Vale Giulia, Arena di Verona e Foro
Italico) in un periodo tra fine maggio e inizio giugno. L’evento viene presentato da diversi
conduttori italiani, tra gli ultimi Carlo Conti e Vanessa Incontrada (che sono anche testimonial degli
spot Wind) ed è trasmesso dalle maggiori emittenti televisive nazionali (inizialmente la differita era
affidata a Italia 1, dal 2012 passa a Rai
1 e dal 2013 viene trasmesso in Diretta
sia su Rai 1 che su Rai HD).
Nel corso della manifestazione, alle
esibizioni
live
si
affianca
l’assegnazione di premi oro, platino e
multiplatino per i successi discografici
(numero di copie vendute relative ad
album e i singoli).
All’evento segue poi la pubblicazione
di una compilation contenente tutte le
canzoni esibite.
Sempre in ambito musicale, per il 2015,
si è proposta come main sponsor di X
Factor, il talent show musicale giunto
alla sua nona edizione in onda su Sky
Uno HD: una partnership ambiziosa e
strutturata, una collaborazione che ha
toccato tutte le fasi del programma e si è declinata su diverse piattaforme, proponendo ai fan del
talent numerosi contenuti inediti ed esclusivi e tantissime attività online.
Grazie a Wind, inoltre, si è vista la possibilità di accedere al backstage del talent show: un
testimonial ha raccontato agli utenti, in una serie di video esclusivi, anteprime e novità direttamente
dal dietro le quinte.
Per questo motivo, a Wind è stato dedicato un intero mini sito all’interno del sito ufficiale del
programma xfactor.sky.it dove sono stati raccolti tutti i contenuti video e fotografici inediti.
A queste attività si aggiunge un ADVideo inedito da 45 secondi, prodotto in esclusiva per il talent
show di Sky, in cui Wind ripercorre le emozioni di tutti i protagonisti e vincitori delle ultime
edizioni di X Factor, raccontando la vicinanza della marca ai talenti, al palco e alla musica, grazie
anche all’offerta All Inclusive Music, con 2 Giga e la musica illimitata by Napster. Con questo spot
Wind lancia in TV l’esclusivo concorso per vincere i biglietti per assistere alla finale di XFactor.
Il Gruppo Wind, inoltre, oggi si propone come parte attiva in sponsorizzazioni (sponsorship) per
iniziative di responsabilità sociali d’impresa volte alla riqualificazione del territorio; in particolare è
main sponsor di #WakeUp Roma, un'iniziativa che, il 12 marzo 2016, ha mobilitato i cittadini
romani con l’obiettivo di riqualificare quattro piazze della Città (Piazza di Porta Maggiore, Piazza
Vittorio Emanuele II, Villa Paganini e Piazza Anco Marzio a Ostia). Per tale iniziativa la
compagnia ha anche lanciato, in collaborazione con l’università Luiss Guido Carli e DeRev, una
piattaforma online “WindforFund” grazie alla quale ha potuto raccogliere fondi attraverso i nuovi
strumenti della sharing economy (crowdfunding), destinati all’acquisto di materiali di pulizia poi
utilizzati durante la giornata del WakeUp Romano.
22
Il direttore Public relations di Wind, Massimo Angelini, afferma che con questa sponsorship,
l’azienda “vuole essere più vicina alla città” e dare un contributo concreto per accrescere il senso
civico e il rispetto dell’ambiente. Angelini ha inoltre dichiarato che, per il futuro, il Gruppo Wind
intende sostenere iniziative in crowdfunding, tramite la Community Wind (che conta un milione di
fan su Facebook, 100 mila su Twitter e 10 milioni di clienti che hanno scaricato l’app MyWind),
per la raccolta di finanziamenti a favore di organizzazioni e associazioni no-profit, start-up
innovative e investire in progetti civici “e dei singoli cittadini che possano creare valore sociale
nel quadro di un’economia sempre più orientata al digitale” e per la parte restante cofinanzierà
direttamente l’iniziativa.
Da anni Wind si impegna anche in tema di clima ed energia e corre in sostegno ai progetti del
WWF: anche quest’anno, infatti ha sostenuto “Earth Hour”, il più grande evento globale sui
cambiamenti climatici promosso dall’organizzazione. Per il 2016 si prefigge di raggiungere tutti
quegli obiettivi già definiti congiuntamente nel 2014, che includono iniziative di sensibilizzazione
rivolte a dipendenti e clienti sui temi ambientali, quali ad esempio la necessità di innovare gli attuali
modelli di produzione e consumo per renderli compatibili con le risorse di un unico pianeta:
l’azienda ha deciso di continuare a investire 15 milioni di euro in efficienza energetica, per il
periodo 2015-2019, che porteranno a ridurre le proprie emissioni relative del 54% (tonnellate di
CO2 per Gigabyte di traffico dati).
In linea con i suoi obiettivi, già a fine 2015, ha ridotto del 34%, rispetto alla fine del 2013, le
proprie emissioni di CO2 per kb di traffico e ha incrementato l’acquisto di energia rinnovabile fino
al 70% del totale.
Wind si rivolge a Shazam per rafforzare la sua campagna pubblicitaria e lo fa testando una
soluzione innovativa: l'operatore di tlc, infatti, ha appena coinvolto Mobvious, spin off di HiMedia
Group e concessionaria in esclusiva di Shazam per l’Italia, per la soluzione Shazam for Tv, che
prende ovviamente spunto dalla celebre app di identificazione musicale che conta già 450 milioni di
utenti unici attivi (21 milioni in Italia) a livello globale ed è una delle applicazioni più diffuse al
mondo.
Shazam for TV avrà la funzione di accompagnare il telespettatore dallo spot direttamente al
contenuto extra ideato da Wind sull’app di Shazam, rendendo possibile la rapida visualizzazione su
un second screen (quello del proprio smartphone) dei dettagli e contenuti extra dell'offerta
pubblicitaria.
Un primo test è stato compiuto con lo spot televisivo di Wind con protagonisti Fiorello e Flavia
Pennetta in cui i telespettatori hanno potuto visualizzare sullo schermo l’icona di Shazam e, dopo
aver aperto l’applicazione sul cellulare, senza digitare nulla, “shazammare” lo spot. Così facendo,
hanno avuto accesso a una landing page dedicata all'interno dell'app di Shazam, sulla quale
visualizzare un video tutorial, realizzato ad hoc per l’iniziativa, su come attivare la nuova
promozione estiva di Wind “Porta un amico”, al centro della comunicazione dello spot stesso.
La soluzione Shazam for TV, che interpreta la trasformazione della pubblicità in termini di cross
media engagement, permette non solo di massimizzare e ottimizzare gli investimenti televisivi,
utilizzando un’app come second screen, ma è un ottimo strumento per incentivare gli utenti a
rispondere attivamente alla call to action e, quindi, a guardare il video tutorial per attivare la nuova
offerta in modo semplice e intuitivo.
23
2.3 Campagna pubblicitaria
Wind svolge una campagna pubblicitaria TV molto attiva e agguerrita sulle reti nazionali,
soprattutto sotto forma di spot ad episodi che vedono attori e personaggi dello show biz italiano
interpretare esilaranti gag-sketch nel susseguirsi di una storia (si ricordino le campagne estive del
trio Aldo, Giovanni e Giacomo in vacanza su un incantevole caicco di 25 metri targato Wind e il
relativo affiancamento di una campagna affissioni, curata dall’agenzia Tribe Communication, che
coinvolse 120 località balneari e cittadine e l’aeroporto di Fiumicino; le pubblicità di Naomo Giorgio Panariello - e Vanessa Incontrada, nei panni della Wedding Planner, alle prese con il
“matrimonio miliardario del millennio”; la campagna di Panariello alle prese con la fantascienza e
la vita su Marte; e quella più recente di Fiorello e Calo Conti alle prese con gli alieni).
La modalità con cui Wind si propone al mercato negli ultimi anni è ben consolidata, talvolta con
qualche aggiunta piacevole fornita dalle pubblicità istituzionali, comunque atta a dare un’immagine
aziendale molto forte e accattivante.
La maggior parte delle campagne televisive è realizzata per la regia di Marcello Cesena, mentre la
produzione è a cura di Movie Magic.
Il Gruppo Wind non si ferma solo alla réclame televisiva, ma è presente con loghi vari sui maggiori
testate giornalistiche nazionali ed addirittura sui volantini dei supermercati, tra i quali Auchan.
2.3.1 Testimonial
Il primo testimonial degli spot di Wind è stato Massimo
Wertmüller nel 1999. Nel corso degli anni si sono susseguiti
vari personaggi alternati a rappresentare Wind e Infostrada, ma
tra i testimonial che si sono affermati maggiormente troviamo
Rosario Fiorello, il quale ha collaborato con Mike Buongiorno,
volto leader del brand Infostrada, fino al 2009, con Marco
Baldini dal 2009 al dicembre del 2012 e con Carlo Conti da
giugno 2015; altri personaggi di spicco sono Giorgio Panariello,
che ha collaborato con Giovanni Esposito da settembre 2014 e
con Vanessa Incontrada fino al novembre 2015, e, infine, Aldo,
Giovanni e Giacomo.
Tra gli altri testimonial si possono ricordare anche Ezio
Greggio, Sabrina Ferilli e Nino Frassica.
24
2.3.2 Slogan pubblicitari
Fra gli slogan utilizzati possiamo citare:
«Ti conviene parlare con noi»
«Quanto ci piace chiacchierare!»
«Wind lo fa!»
«Comunicare in un soffio»
«Più vicini».
2.3.3 Comicità come chiave vincente
Dai primissimi spot per la telefonia mobile con Ezio Greggio (1999-2001), apparve evidente che la
strategia di Wind fosse puntare sulla comicità.
Dopo un’ampia parentesi pubblicitaria composta da filmati del tutto eterogenei, sia per protagonisti
(solitamente di bella presenza, ma sconosciuti al grande pubblico), sia per trama e ambientazione,
nel 2005 Wind scelse di percorrere nuovamente la strada del testimonial.
Primi volti noti furono quelli di Aldo, Giovanni e Giacomo, all’apice del successo e della notorietà.
La mossa fu strategicamente giocata per avvicinare il brand al pubblico, proprio nel momento in cui
la copertura di rete stava per eguagliare quella dei competitor Tim e Vodafone.
Dal 2008 al 2010 il trio comico si alternò periodicamente con la “strana coppia” formata da Giorgio
Panariello e da Vanessa Incontrada, continuando con variazioni sul tema della comicità con spot
suddivisi in brevi episodi. Per Vanessa Incontrada calarsi nel ruolo di testimonial comica non è
stato semplice, ma la sua gavetta a Zelig l’ha resa un po’ una “regina della comicità”, ottenendo un
successo ineguagliabile nella conduzione televisiva. Il pubblico ha perciò saputo apprezzarla per la
sua semplicità e naturale vena comica. I primi spot Wind ai quali ha lavorato sono quelli a fianco
della Signora Italia (2008), uno dei personaggi storici di Giorgio Panariello, in un salone di
bellezza, dove scambiando quattro chiacchiere si approfitta per parlare delle offerte telefoniche
della compagnia. Nella successiva serie, invece, Vanessa recitava la parte di “Ciccia”, la fidanzata
annoiata del ricco Naomo (anche detto “Ciccio”), caricatura non troppo velata di Flavio Briatore. In
questo nuovo capitolo di advertainment, Panariello riproponeva uno dei suoi personaggi: il riccone
arrivato e non particolarmente colto. Ogni volta era Vanessa a riportarlo con i piedi per terra, senza
mai perdere l’occasione per nominare le nuove offerte.
La collaborazione era ben riuscita, ma con l’andare del tempo si è dimostrata troppo ripetitiva e
stancante per il pubblico. Le battute erano sempre le stesse e la coppia aveva bisogno di un
rinnovamento. Ecco il motivo per cui è tornato alla guida degli spot Wind l’inossidabile trio Aldo,
Giovanni e Giacomo in una nuova spot-comedy. Il filone che li vede protagonisti nel 2011 è quello
di un duo di barbieri (poco esperti) che utilizzano come cavia lo sfortunato e ignaro cliente
Giacomo. I comici sembrano essere la chiave di volta della compagnia, un po’ come accaduto a
Vodafone con la coppia Totti-Blasi.
Wind in una recente intervista ha dichiarato: “La compagnia telefonica si crea gli spot in casa
senza dover ricorrere all’utilizzo di un’agenzia creativa. Questo metodo costa meno, e rende anche
di più! La compagnia ha preso questa decisione grazie al trio comico Aldo, Giovanni e Giacomo,
visto che sono loro stessi a scrivere i testi, e a mettere in evidenza le esigenze dell’azienda.
Il trio comico ha girato oltre 100 spot per la compagnia, il ciò è dovuto al fatto che nessuno da
entrambe le parti si è stancato dell’altro. Gli ingredienti per creare uno spot che colpisce sono la
trasparenza del messaggio per conquistare la fiducia del consumatore e una comunicazione che sia
diverte e che riesca a far sorridere. […] Il nostro tono di voce non cambia, è quello vicino alle
25
persone, che entra nella loro vita quotidiana. La chiave dell’ironia ci aiuta a promuovere i
prodotti”.
2.3.4 Canzoni utilizzate negli spot
Nella tabella sottostante sono riportate le canzoni utilizzate per le campagne pubblicitarie di Wind
dal 2000 fino ai giorni d’oggi.
Anno
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Canzone
In the shoes?
Brimful of Asha
I’ll see you in my dreams
Paraiso do mundo
Free
L’Autre Valse d’Amelie
I know what you want
Left outside alone
Superstar
Toxic
Open arms
Used to love U
La tortura
Belly dancer (Bananza)
You, You, You
LDN
La
S’M’S’
Yakety Sax
Rendez vous
Rain on your parade
LaLa Song
We are golden
Boys and girls
If we ever meet again
Kick Ass (We are youg)
Back it up
Stuck
Stand
These boot are made for walking
Drive by
Celebrate
I follow rivers (The Magician Remix)
Daylight
Live your life
We are young
Jubel
Summer
Faith
Artista
Kirsty MacColl
Cornershop
Ella Fitzgerald
Costarika
Marie Wilson
Yann Tiersen
Busta Rhymes
Anastacia
Jamelia
Britney Spears
Tina Turner
John Legend
Shakira
Akon
James Kakande
Lily Allen
Old Man River
Frassica & Cerruti
Boots Randolph
Kelly Joyce
Duffy
Bob Sinclar
Mika
Pixie Lott
Timbaland
Mika
Caro Emerald
Caro Emerald
Lenny Kravitz
Planet Funk
Train
Mika
Lykke Li
Maroon 5
Mika
Le Kid
Klingande
Calvin Harris
Calvin Harris
26
2015
2016
Don’t worry
Love someone else
Light it up (Remix)
Madcno ft. Ray Dalton
Skunk Anansie
Major Lazer ft. Nyla & Fuse ODG
Tab 2.3.4 - Canzoni utilizzate per le campagne pubblicitarie di Wind dal 2000 fino ai giorni d’oggi.
2.3.5 Product Placement
Per gli ultimi dieci anni, nella classifica della collocazione del proprio marchio e dei propri prodotti
all’interno dei film, il Gruppo Wind si posiziona al sesto posto con una durata di visibilità dello
0,2%, seguendo Telecom (1,8%), Intimissimi (1.1%), Audi (1,5%), Fiat (1,1%), Coca-Cola (0,6%).
Pertanto, nel ranking raggiunge una buona posizione considerando che tra i concorrenti diretti
figura solo Telecom.
Telecom
Wind
Durata totale
% sul totale
Numero di
film
Durata
media per
film
1,137
137
1,8%
0,2%
24
7
47,38
19,57
Numero di
anni di
presenza in
almeno un
film
8
4
Tab. 2.3.5 - Marche collocate in almeno 5 film nei dieci anni considerati.
2.3.6 Campagne istituzionali
Nel corso degli anni, Wind, ha abbracciato l’idea di proporre campane pubblicitarie istituzionali più
profonde dei classici spot tv orientati esclusivamente al brand, puntando sulla comunicazione dei
valori
dell’azienda
e
sulla
vicinanza
al
e
del
cliente.
Nel 2010, infatti, sceglie una campagna istituzionale per ringraziare i clienti per la loro fedeltà. Lo
spot pubblicitario mette in rilievo i valori degli utenti, considerati non solo come consumatori, ma
come parte integrante del concept della compagnia telefonica: “Chiarezza, trasparenza, semplicità.
Il nostro modo per dirvi grazie”. Lo spot mostra immagini di vita quotidiana, in cui l’utente può
identificarsi e sul sottofondo musicale di “Hey, soul sister”, hit dei Train mentre una voce allegra
ringrazia le diverse tipologie di utenti.
Nel 2011 invece la compagnia telefonica sceglie di celebrare la crescita dell’azienda. Al centro
dello spot troviamo di nuovo i valori di Wind, quindi il motto: “Chiarezza, trasparenza e
semplicità”, che hanno guidato l’azienda dalla sua nascita fino ad oggi. Il video è incentrato su
alcuni valori importanti della vita che ci permettono di crescere e di diventare adulti; gli stessi
valori che Wind cerca di offrire ai propri clienti nelle offerte, promozioni e opzioni. In sottofondo le
note del brano “Firework” di Katy Perry il cui testo, come lo spot, esprime forza, incoraggia ad
avere fiducia in sé stessi per raggiungere ogni traguardo. Wind vuole confermare di aver mantenuto
la promessa di essere sempre “Più vicini” ai propri clienti.
27
Nel 2013 parte la campagna istituzionale “Wind. Come te”, in occasione del ritorno sulla Rai del
Carosello (in versione Reloaded). Con questo spot Wind pone al centro della comunicazione le
persone e i valori strategici per l’azienda.
Lo spot mira a entrare nel cuore delle famiglie con un racconto che parli in modo diretto, con testi e
immagini semplici. Nello spot si chiarisce come clienti e venditori siano prima di tutto persone che
incontriamo ogni giorno e che lavorano quotidianamente per offrire dei servizi e dei prodotti che
rendano agli altri la vita un po’ più semplice, partendo da reali bisogni.
Per la sua quarta campagna istituzionale Wind ha scelto di puntare sulla forza della rete. Con il
cortometraggio intitolato “Papà”, Wind punta sul concetto che le tecnologie sono importanti, ma
non onnipotenti. Lo spot è stato distribuito sul web, più adatto agli scopi della campagna, in cui
trovare punti di contatto e di dialogo con un pubblico diverso da quello della televisione. La storia è
quella di un uomo che, per incontrare il padre che non vede da tempo, decide di mettersi in viaggio
e di tornare sui luoghi della sua infanzia e adolescenza, invece di cercare il contatto con il proprio
padre attraverso la tecnologia. Le immagini del film sono accompagnate dal suggestivo brano “To
build a home” del gruppo musicale britannico The Cinematic Orchestra.
Il messaggio che lo spot lancia è: “Per comunicare davvero a volte la tecnologia non è tutto”. Il
cortometraggio si allontana dai concetti di chiarezza e trasparenza delle passate campagne
istituzionali puntando piuttosto sul fattore emotivo. Wind ci invita a comunicare di più con il cuore,
a stare più vicini, perché l’incontro è importante più di qualsiasi messaggio virtuale.
Quello che fa Wind con questo spot è ricercare il dialogo con il proprio pubblico piuttosto che la
pubblicizzazione del prodotto. Se il consumatore si identifica con la marca, se è davvero fidelizzato,
allora diviene superfluo insistere su un particolare prodotto.
Il cortometraggio ha ottenuto ottimi apprezzamenti anche dal popolo del web raggiungendo circa 2
milioni di visualizzazioni su Internet andando ad accreditare Wind anche online nel suo
posizionamento di marca “più vicina” alle persone.
Nel 2015 torna online con una nuova campagna istituzionale con una divertente candid camera
creata dall’agenzia Ogilvy&Mather. Nella campagna due finti vigili urbani fermano per strada degli
automobilisti facendo credere loro di aver preso una multa di 50 euro per avere guidato senza
parlare al telefono. “La Multa”, il nuovo video online realizzato da Wind, lancia il messaggio “Più
vicini a chi usa bene la tecnologia”, confermando la vicinanza alle persone, valore alla base del
posizionamento del brand. Alla fine dello spot gli automobilisti scoprono di essere stati premiati,
per un uso corretto del cellulare durante la guida, con 50 euro di traffico Wind bonus. Con questa
nuova campagna, Wind vuole seguire il tema della principale campagna “Papà”, che ricordava allo
spettatore che per stare vicini a volte la tecnologia non è tutto. L’azienda vuole essere vicina, quindi
premiare chi utilizza la tecnologia in modo corretto.
Con la campagna istituzionale in occasione di San Valentino, Wind invita ancora una volta a stare
più vicini. Due innamorati sono stati ripresi a sorpresa in coda alla biglietteria di un cinema mentre
usavano i telefoni, senza parlare tra loro. I ragazzi così una volta entrati nella sala, vengono invitati
a sedersi e a guardare la breve ripresa. Il messaggio è un invito a stare più vicini: “Meno
smartphone. Più baci.”.
Wind conferma così di voler parlare di valori e non solo di prodotti da pubblicizzare.
A pochi mesi dal video “Papà”, Wind scommette di nuovo su un messaggio importante e forte.
Sulle note di “Rocket Man” di Elton Jhon, che racconta di un nuovo mondo iper-tecnologico in un
immaginario futuro, la campagna invita a ricordare che alcune esperienze, soprattutto quelle che ci
fanno crescere, che restano impresse nella nostra memoria, devono essere soprattutto condivise. Un
28
invito a ritrovare gli altri, promuovendo un uso sempre più consapevole, intelligente e responsabile
della tecnologia.
Il protagonista è un ragazzo di 12 anni che sceglie di abbandonare le galassie virtuali e solitarie del
videogioco preferito, per unirsi agli amici del cuore in una partita di calcetto. Una scelta che rende
la giornata speciale, unica, perché ci sono emozioni che la tecnologia non può simulare, “emozioni
che devono essere vissute veramente” e insieme agli altri.
Il video ideato da Ogilvy & Mather per Wind supera gli 8,6 milioni di visualizzazioni su Facebook
e 1,2 milioni su Youtube.
2.3.7 Presenza sui Social Network
Analizzando l’attività sui social di Wind e dei suoi diretti competitors nel mese di marzo 2016, è
possibile stilare una vera e propria classifica sul numero delle interazioni e sul tempo medio di
risposta.
Tenendo conto della somma di commenti, like, condivisioni e post degli utenti, la pagina Facebook
di Vodafone Unlimited, offerta dedicata agli Under30, si guadagna il primo posto per numero di
interazioni. Il suo successo è dovuto anche alla partnership con il talent di Canale5 Amici di Maria
De Filippi conquistando una buona fetta di nuovi fans.
Tim, grazie alle sue promozioni con fibra allegata, supera Wind e Vodafone per numero di nuove
utenze su tutte le piattaforme social.
Un altro aspetto interessante da analizzare, oltre al numero di interazioni e fans, è il cosiddetto
social caring, ossia i tempi e il tasso di risposta da parte del brand alle domande degli utenti tramite
social.
Sulla piattaforma Facebook, Postemobile risulta essere il competitor più efficiente sotto questo
aspetto: risponde alle richieste degli utenti in meno di 5 minuti, Wind in 7 minuti seguita da 3 Italia
con 11 minuti.
Wind riesce ad essere più competitiva su Twitter, dove risulta la più veloce a rispondere con una
media 10 minuti e si posiziona subito dietro a Vodafone per numero di nuovi follower, anche a
causa dell’hashtag nel mese di marzo #powertowoman.
FACEBOOK
TWITTER
Grafico 2.3.6-1 – Nuovi fans (followers).
29
FACEBOOK
TWITTER
Grafico 2.3.6-2 – Tempo medio di risposta.
30
CAPITOLO 3
LE STRATEGIE DI WIND
3.1 Copy Strategy
Wind, dopo una attenta e costante analisi del mercato, ha individuato due target su cui agire in
modo differenziato, distinguendoli soprattutto in base alla fascia di età di appartenenza e il tipo di
occupazione: ciò ha implicato, ovviamente, la creazione di prodotti specifici per i singoli target.
Questo conduce alla stesura di due documenti specifici, Copy brief appunto per #Windstudy e
UnderControl. Qui di seguito sono riportati tali documenti.
3.1.1 Copy Strategy (o Copy Brief): #WindStudy
Wind ha deciso di dedicarsi ai clienti target per eccellenza: i giovani!
Nasce una nuova promozione per ragazzi e studenti, di età compresa tra i 18 ed i 27 anni, al costo di
15€ con pagamento standard e 14€ con pagamento alternativo.
L’offerta base prevede:
1. 50 sms/v tutti;
2. 3 giga 4G;
3. 250 minuti v/tutti;
4. chiamate illimitate v/numero wind preferito;
Tutto cumulabile tranne internet.
Vi è la possibilità di personalizzare il piano tariffario in completa libertà grazie a due particolari
optionals:
- è possibile aggiungere, senza costi di attivazione per i clienti fedeli (più di 3 anni) e 3€ per
gli altri, 1 giga 4G per ogni mese di vacanza al costo di 1€ (Natale ed estate);
gli altri, 250 minuti/v 3 numeri preferiti al costo di 4€.
L’offerta si rinnova automaticamente ogni 28 giorni a partire dalla data di attivazione e può essere
disattivata chiamando il 155 o inviando un SMS con testo #WINDSTUDY NO al 4033 con
efficacia al termine del periodo del rinnovo.
I minuti verso tutti inclusi nell’offerta sono senza scatto alla risposta e vengono scalati per ogni
secondo consumato. Il Bonus SMS è valido per numeri mobili. Al superamento dei minuti inclusi e
degli SMS inclusi, verrà applicata una tariffa senza scatto alla risposta e con tariffazione al secondo
di 29 cent/min e di 15cent/SMS.
Superati i GIGA disponibili, la velocità di navigazione sarà ridotta a un massimo di 32 kbps, ma si
può continuare a navigare senza pagare costi aggiuntivi. Tale restrizione è rimossa entro 48 ore dal
rinnovo dell’opzione o dalla sottoscrizione di un’altra opzione Internet. È possibile controllare il
proprio consumo dati dall’App MyWind, dall’Area Clienti Wind, o inviando un SMS al 4155 con
testo DATI.
Il cliente ha la possibilità di scegliere la modalità che preferisce per attivare #WindStudy:
1. attivare subito;
31
2.
3.
4.
5.
chiamare il 155, entra nell’area Fai da Te e segui le istruzioni della voce guida;
inviare un SMS al numero gratuito 4033, con il testo #WINDSTUDY SI;
da Smartphone, tramite l’App MyWind;
recarsi in un Negozio Wind.
L’attivazione dell’opzione richiesta dal cliente e il contestuale addebito del costo
dell’opzione verranno confermati con un SMS.
Se si decide di attivare #WindStudy e il cliente possiede un’opzione non compatibile, quest’ultima
insieme agli eventuali optional minuti, SMS e Internet associati, sarà disattivata automaticamente e
potrà iniziare a usare subito la sua nuova offerta.
Tutti gli importi si intendono IVA inclusa.
ELEMENTI STRUTTURALI DELL’AZIENDA
Wind Telecomunicazioni S.p.a.
AZIENDA
428 milioni di euro
FATTURATO (2015)
#Windstudy
PRODOTTO DA PUBBLICIZZARE
15-21€
FASCIA DI PREZZO
Centro Wind, negozi abilitati e online
TIPO DI DISTRIBUZIONE
ELEMENTI UTILI PER REALIZZARE IL MESSAGGIO
Personalizzazione dell’offerta base con 1 giga di
PLUS DEL PRODOTTO
internet per ogni mese di vacanza (Natale ed
estate) e 250 minuti verso 3 numeri preferiti
CONSUMER BENEFIT
Libertà nella gestione del proprio piano tariffario
REASON WHY
Esclusione dei costi di attivazione dei plus per i
clienti fedeli (più di 3 anni) e minimi per tutti gli
altri clienti acquisiti
SUPPORTING EVIDENCE
Attenzione alle esigenze del target di riferimento
TONO DI VOCE
TARGET
Cominicità, urban dictionary, spensieratezza
ETÀ
SESSO
STATUS
RESIDENZA
STILE DI VITA
MEZZI DI COMUNICAZIONE
IMPIEGATI
18-27 anni
Maschi/femmine
Celibe/nubile
Italia
Studenti
Web (Social Network, Web Series, Banner,
Newsletter), flash mob, sponsorizzazione di
eventi giovanili, info-point all’interno di centri
commerciali, SMS promozionali a clienti ed exclienti Wind.
ANALISI DELLE PUBBLICITÀ DELLA
CONCORRENZA
32
ELEMENTI AMMINISTRATIVI
BUDGET DELLA CAMPAGNA
20.000.000 Euro
MATERIALI DA PRODURRE E
REALIZZARE
TEMPI REALIZZATIVI
Newsletter, pagine social, web series, banner,
organizzazione eventi, SMS.
2 settimane
3.1.2 Copy Strategy (o Copy Brief): UnderControl
Con UnderControl è possibile beneficiare dei vantaggi che WIND riserva ai clienti con un’età
maggiore o uguale a 35 anni.
Nasce una nuova promozione al costo di 13€ con pagamento standard e 11€ con pagamento
alternativo.
L’offerta base prevede:
1. 50 sms/v tutti;
2. 2 giga 4G;
3. 500 minuti v/tutti;
4. parental control;
Tutto cumulabile tranne Internet.
Vi è la possibilità di personalizzare il piano tariffario in completa libertà grazie a due particolari
optionals:
gli altri, 1 giga 4G per ogni mese di vacanza al costo di 1€ (Natale ed estate);
gli altri, 250 minuti/v 3 numeri preferiti al costo di 4€.
L’offerta si rinnova automaticamente ogni 28 giorni a partire dalla data di attivazione e può essere
disattivata chiamando il 155 o inviando un SMS con testo UNDERCONTROL NO al 4033 con
efficacia al termine del periodo del rinnovo.
I minuti verso tutti inclusi nell’offerta sono senza scatto alla risposta e vengono scalati per ogni
secondo consumato. Il Bonus SMS è valido per numeri mobili. Al superamento dei minuti inclusi e
degli SMS inclusi, verrà applicata una tariffa senza scatto alla risposta e con tariffazione al secondo
di 29 cent/min e di 15cent/SMS.
Superati i GIGA disponibili, la velocità di navigazione sarà ridotta a un massimo di 32 kbps, ma il
cliente potrà continuere a navigare senza pagare costi aggiuntivi. Tale restrizione è rimossa entro 48
ore dal rinnovo dell’opzione o dalla sottoscrizione di un’altra opzione Internet. È possibile
controllare il proprio consumo dati dall’App MyWind, dall’Area Clienti Wind, o inviando un SMS
al 4155 con testo DATI.
Il cliente può scegliere la modalità che preferisce per attivare UnderControl:
1. attivare subito;
2. chiamare il 155, entra nell’area Fai da Te e segui le istruzioni della voce guida;
3. inviare un SMS al numero gratuito 4033, con il testo UNDERCONTROL SI;
4. da Smartphone, tramite l’App MyWind;
33
5. recatrsi in un Negozio Wind.
L’attivazione dell’opzione richiesta dal cliente e il contestuale addebito del costo
dell’opzione verranno confermati con un SMS.
Se si attiva UnderControl eil cliente posside un’opzione non compatibile, quest’ultima insieme agli
eventuali optional minuti, SMS e Internet associati, sarà disattivata automaticamente e potrà iniziare
a usare subito la sua nuova offerta.
Tutti gli importi si intendono IVA inclusa.
ELEMENTI STRUTTURALI DELL’AZIENDA
Wind Telecomunicazioni S.p.a.
AZIENDA
428 milioni di euro
FATTURATO (2015)
UnderControl
PRODOTTO DA PUBBLICIZZARE
11-30€
FASCIA DI PREZZO
Centro Wind, negozi abilitati e online
TIPO DI DISTRIBUZIONE
ELEMENTI UTILI PER REALIZZARE IL MESSAGGIO
Personalizzazione dell’offerta base con 1 giga
PLUS DEL PRODOTTO
di internet per ogni mese di vacanza (Natale ed
estate) e 250 minuti verso 3 numeri preferiti
Libertà nella gestione del proprio piano
CONSUMER BENEFIT
tariffario
Esclusione dei costi di attivazione dei plus per i
REASON WHY
clienti fedeli (più di 3 anni) e minimi per tutti
gli altri clienti acquisiti
Attenzione alle esigenze del target di
SUPPORTING EVIDENCE
riferimento in particolare per coloro che hanno
figli in età delicata
Rassicurante, spiritoso, allegro
TONO DI VOCE
TARGET
Over 35 anni
ETÀ
Maschi/femmine
SESSO
Convivente, sposato/a, separato/a, divorziato/a
STATUS
Italia
RESIDENZA
Lavoratori
STILE DI VITA
MEZZI DI COMUNICAZIONE
IMPIEGATI
Web (inclusi i blog a tema familiare), volantini,
spot TV, info-point nei centri commerciali,
SMS promozionali a clienti Wind, affissioni in
punti strategici della città.
ANALISI DELLE PUBBLICITÀ DELLA
CONCORRENZA
ELEMENTI AMMINISTRATIVI
BUDGET DELLA CAMPAGNA
12.500.000 Euro
MATERIALI DA PRODURRE E
Volantini, pagine social, spot TV, cartelloni
34
REALIZZARE
TEMPI REALIZZATIVI
pubblicitari, SMS promozionali.
2 settimane
3.2 Piano media
L’obiettivo di ogni campagna pubblicitaria è quello di veicolare uno specifico messaggio e
raggiungere un determinato pubblico, cioè il target group.
Importante, per stabilire l’efficacia di una campagna, è misurare la pressione pubblicitaria sul target
group, ovvero in che misura si riesce effettivamente a raggiungere il pubblico desiderato. È inoltre
fondamentale stilare un documento, il Piano media, nel quale sono riportati i canali utilizzati per la
comunicazione, le tempistiche precise suddivise per giorni, settimane, mesi. Il Piano media deve
riflettere gli obiettivi individuati, la strategia di mercato scelta dall’azienda e lo stile aziendale.
Qui di seguito è riportato il Piano Media adottato da Wind per la diffusione delle due nuove
promozioni #WindStudy e UnderControl.
35
36
Conclusione
In conclusione, grazie alla redazione del progetto, è possibile evidenziare come Wind si interfacci
alla giovane clientela target in modo semplice e diretto, ma efficace, utilizzando un linguaggio
moderno e capace di attrarre l’attenzione. La compagnia telefonica propone offerte e servizi alla
clientela adeguandosi ai cambiamenti sociali e posizionando sul mercato prodotti innovativi.
Lo studio di un’azienda come Wind è stato interessante per noi studenti, in quanto ci ha permesso di
“entrare” nella realtà aziendale e capire come effettivamente funziona il Marketing e la
Comunicazione in una compagnia telefonica leader da anni.
37
Appendice A:
Questionario e risultati delle analisi
RISULTATI INDAGINE SUI SERVIZI TELEFONICI
D.1 Possiede una SIM card?
Si
No
D.2 In particolare di quale gestore telefonico è cliente?
TIM
VODAFONE
WIND
3
Altro
a D.2
a D. 14
100.00%
0.00%
29.60%
16.50%
37.00%
14.50%
2.40%
38
D.3 Da quanto tempo è cliente?
Da meno di un anno
Da 1 a 3 anni
Da più di tre anni
18.50%
20.90%
60.60%
39
D.4 Come è venuto a conoscenza dalla compagnia telefonica scelta? (max 2 risposte:
sollecitare) 2
Pubblicità in televisione
Pubblicità in radio
Cartelloni pubblicitari
Pubblicità su internet
Amici e/o parenti
Altro
2
36.40%
2.40%
6.70%
13.80%
65.00%
13.10%
La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due
risposte.
40
D.5 Per quale motivo ha scelto tale compagnia telefonica? (max 2 risposte: sollecitare)3
Offerte interessanti
Giudizio conoscenti
Giudizio parenti e/o amici
In dotazione con device
Altro
3
77.80%
8.10%
29.30%
4.00%
11.10%
risposte.
41
D.6 Quale utilizzo fa della SIM Card principale? (selezionare 1 risposta)
Telefono cellulare
Tablet a D.12
Computer portatile a D.12
Internet key a D.12
Sistema di videosorveglianza a D.12
Altro
a D.7
a D.12
a D.12
a D.12
a D.12
a D.12
97.00%
0.00%
0.00%
1.00%
0.30%
1.70%
42
LA DINAMICA
Se possiedono un telefono cellulare
D.7 L’acquisto del telefono cellulare è avvenuto tramite:
Rivenditore personalizzato
Centro commerciale
Internet
Abbonamento con il gestore
Altro
21.90%
53.80%
10.80%
9.00%
4.50%
43
D.8 Che tipo di utilizzo ne fa principalmente? (max 2 risposte: sollecitare)4
Ricevere/effettuare chiamate e/o SMS
Navigare su internet
Ricevere/effettuare videochiamate
Transazioni on-line (shopping, consultazione c/c bancario)
Intrattenimento (giochi, YouTube, streaming)
Controllare la posta elettronica
Per uso lavorativo
Altro
4
89.20%
69.40%
3.50%
5.90%
13.90%
14.90%
5.20%
1.40%
risposte.
44
D.9 Ha promozioni attive sul proprio numero di telefono cellulare?
Si
No
a D.9 bis
a D.10
87.20%
12.80%
45
D.9 bis Se sì, che tipo di promozione è attiva sul proprio numero di telefono cellulare?
(max 2 risposte: sollecitare)5
Solo chiamate
Chiamate e SMS
Chiamate e internet
Solo internet
Chiamate, internet e SMS
Tariffe per l’estero
Altro
5
1.60%
3.20%
10.80%
0.40%
85.30%
4.40%
2.40%
risposte.
46
D.10 Quanto spende mensilmente?
Meno di 5€
Da 5€ a 10€
Da 11€ a 25€
Oltre 25€
4.20%
54.90%
34.00%
6.90%
47
D.11 Ha mai cambiato gestore telefonico?
Si
No
a D.11 bis
68.80
31.20%
48
D. 11 bis Se sì, per quale motivo? (max 2 risposte: sollecitare)6
Insoddisfazione dei servizi offerti
Prezzi delle tariffe elevati
Problemi di ricezione
Offerte vantaggiose dei competitor
Insoddisfazione servizio clienti
Altro
6
32.80%
31.80%
24.20%
50.00%
5.60%
4.50%
risposte.
49
Diversi utilizzi della SIM card
D.12 Che tipo di contratto ha stipulato con la compagnia telefonica scelta?
Abbonamento
SIM Card ricaricabile
44.40%
55.60%
50
Meno di 10€
Da 10€ a 20€
Da 20€ a 30€
Oltre 30€
44.40%
44.40%
11.20%
0.00%
51
Se possiedono telefono fisso
D.14 Possiede un telefono fisso?
Si
No
a D.15
a P.1
66.40%
33.60%
52
D.15 Quale operatore di telefonia fissa possiede?
Infostrada
Telecom Italia
Vodafone
Fastweb
Altro
8.00%
61.50%
11.00%
15.50%
4.00%
53
D.16 Ha promozioni attive sul proprio numero di telefono fisso?
Sì
No
a D.16 bis
a D.17
79.50%
20.50%
54
D.16 bis Se sì, che tipo di promozione è attiva sul proprio numero di telefono fisso?
(max 2 risposte: sollecitare)7
Chiamate urbane e/o interurbane verso fissi
Chiamate verso l’estero
Chiamate urbane e/o interurbane e ADSL
ADSL
Fibra ultraveloce
Chiamate urbane e/o interurbane e fibra ultraveloce
Altro
7
13.80%
1.90%
59.70%
14.50%
5.00%
15.70%
3.80%
risposte.
55
Meno di 25€
Da 25€ a 35€
Da 36€ a 45€
Oltre 45€
11.00%
50.50%
29.00%
9.50%
56
D.18 Ha mai cambiato gestore telefonico?
Si
No
a D.18 bis
58.00%
42.00%
57
D.18 bis Se sì, per quale motivo? (max 2 risposte: sollecitare)8
Insoddisfazione dei servizi offerti
Prezzi delle tariffe elevati
Problemi di ricezione
Offerte vantaggiose dei competitor
Insoddisfazione servizio clienti
Altro
8
36.20%
42.20%
14.70%
43.10%
7.80%
1.70%
risposte.
58
LE POLITICHE DI SVILUPPO (per tutte le sezioni)
P1 In generale, quanto è soddisfatto del servizio offerto dalla vostra compagnia
telefonica?
Estremamente soddisfatto
Molto soddisfatto
Abbastanza soddisfatto
Indifferente
Poco soddisfatto
Per niente soddisfatto
7.50%
30.50%
44.50%
8.50%
7.00%
2.00%
59
P2 Quali cambiamenti potrebbero migliorare il servizio offerto dalla vostra
compagnia telefonica? (max 2 risposte)9
Potenziare la copertura di rete
Velocizzare il tempo di risposta del servizio clienti
Possibilità di personalizzare le offerte
Compatibilità con offerte presenti all’estero
Incrementare le promozioni per la clientela fidelizzata
Personale qualificato nelle relazioni con il cliente
Possibilità di utilizzare la promozione attiva sul proprio numero di telefono, anche se
il credito è esaurito
Altro
57.50%
5.00%
33.00%
9.00%
29.00%
13.00%
32.00%
6.50%
La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire
massimo due risposte.
9
60
P3 Raccomandereste la compagnia ad altre persone?
Assolutamente sì
Più sì che no
Indifferente
Più no che sì
Assolutamente no
28.00%
40.00%
23.50%
7.00%
1.50%
61
P4 Che tipo di servizio vorrebbe che l’azienda Le offrisse? (max 2 risposte)10
Erogazione credito aggiuntivo alla promozione su Google Play o Apple Store
Addebitamento punti fedeltà per ogni ricarica effettuata
Promozioni per studenti universitari fuori sede
Incrementare la linea dei telefoni cellulari acquistabili in abbonamento
Promozioni under 25 e/o over 60
Parental control
Possibilità di accesso all’app della propria compagnia telefonica senza consumo di
GIGA
Altro
12.50%
33.00%
20.50%
6.00%
28.50%
1.00%
21.50%
21.00%
La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire
massimo due risposte.
62
10
DATI PERSONALI
Z1 Conferma il tuo genere?
M
F
58.60%
41.40%
63
Z2 In quale area geografica è residente?
Nord Occidentale
Nord Orientale
Centro
Sud
Isole
5.60%
12.60%
57.30%
19.90%
4.6%
64
Z3 A quale fascia di età appartiene?
12 - 15 anni
15 - 18 anni
18 - 25 anni
25 - 35 anni
35 - 45 anni
45 - 55 anni
55 – 65 anni
oltre 65 anni
4.30%
3.60%
46.70%
18.20%
7.90%
10.30%
6.00%
3.00%
65
Z4 Quale è il suo stato civile?
Celibe/nubile
Convivente
Coniugato/a
Separato/a
Divorziato/a
Vedovo/a
71.20%
3.00%
21.20%
2.00%
1.00%
1.70%
66
Z5 Quale è la sua occupazione?
Studente
Studente-lavoratore
Casalinga
Lavoratore part-time
Lavoratore a tempo pieno
Disoccupato/a
In pensione
43.70%
9.30%
5.60%
7.30%
25.50%
5.00%
3.6%
67

Project Work il caso

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