Come organizzare la distribuzione dei prodotti nei mercati

Focus
Trasporti internazionali
Come organizzare
la distribuzione dei prodotti
nei mercati internazionali
di Saverio Aprile (*)
La concorrenza internazionale, la crescita di taluni paesi e l’aumento del consumo di certi
prodotti, fanno sì che l’esigenza di esportare sia sempre più reale per le aziende. Da queste considerazioni possiamo dunque trarre la constatazione che oggi la volontà di esportare o importare non può essere assolutamente affrontata con sufficienza e superficialità.
Una società che si accinge ad esportare, spesso si pone
questa domanda a seguito di sostanziali fattori.
Il primo, potrebbe essere perché un importatore estero fa
una specifica richiesta, altro motivo, il più comune, è una
decisione di allargare la propria rete commerciale, quindi
una precisa volontà aziendale.
Ogni azienda che intende muovere i primi passi nei mercati esteri, deve definire obiettivi chiari, deve approntare
un serio e ferreo programma di sviluppo ed intervento ed
inoltre, elemento non di poco conto, rivedere il proprio organigramma, intervenendo sulle strutture interne.
Negli anni scorsi l’export italiano basava uno dei suoi
punti di forza sulla concorrenzialità dei prezzi, cosa che
già negli anni ’80 non aveva più nessun fondamento di
verità.
Lo scenario odierno cambia rapidamente nei mercati internazionali, non è possibile pensare ancora che per avere successo sui mercati esteri il prezzo sia sempre il fattore decisivo.
Nelle strategie aziendali vanno presi in considerazione altri elementi, come la qualità costante dei prodotti, l’affidabilità e la serietà di un’azienda.
A tutto questo dobbiamo aggiungere anche una indispensabile innovazione tecnologica continua nonché una
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presenza costante per rispondere alle mutevoli esigenze
della clientela internazionale.
Quindi intensificare la propria presenza sui mercati esteri
con una politica basata solo sul prezzo si rileva una strategia aziendale non perseguibile.
Occorrono invece politiche di offerta adeguate alle caratteristiche dei singoli mercati che puntino sul prodotto, sul
servizio, sulla distribuzione, sull’assistenza e sull’immagine aziendale.
Ecco perché è importante intendere l’esportazione, non
come un fatto causale o sporadico, ma come una scelta
dell’impresa orientata al raggiungimento di precisi obiettivi di marketing.
Questa indispensabile premessa per dire che tra i mille
fattori che sono indispensabili per avere un successo di
presenza nei mercati esteri è anche la distribuzione fisica dei propri prodotti.
Sembra un’affermazione sembra alquanto esagerata nel
definire la distribuzione come una delle chiavi per lo sviluppo di un mercato estero.
Nota:
(*) Formatore e consulente per il commercio estero, partner di Axia consulting - www.axiaconsulting.it
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L’esportatore può utilizzare intermediari in Italia e all’estero per vendere i suoi prodotti, oppure può scegliere di non
farvi ricorso e trattare direttamente
Esiste una precisa relazione nelcon l’utilizzatore file scelte strategiche che l’aziennale.
da deve effettuare, tattiche scelte
Nell’individuazione
del canale più idodall’export management creando
neo per la distribuuna precisa liason tra la funzione
zione dei prodotti,
commerciale, la funzione spedil’azienda deve conzioni e trasporti e i canali distrisiderare diversi fatbutivi.
tori, tra i quali i propri obiettivi di mercato, le abitudini d’acquisto dei potenziali acquirenti e il comportamento dei concorrenti.
È inoltre opportuno ricordare che una particolare attenzione va rivolta alla conoscenza delle legislazioni locali
concernenti gli accordi di distribuzione o d’agenzia.
Tale conoscenza è indispensabile per definire rapporti di
collaborazione che garantiscono la soddisfazione di tutte
le parti coinvolte, tutelando al tempo stesso gli interessi
aziendali.
Nel processo di sviluppo di un mercato estero l’azienda
esportatrice deve innanzitutto analizzare le esigenze della
sua clientela potenziale. Si tratta di fornire risposte a molte domande riguardanti il mercato soprattutto a proposito
delle sue attese ed alle sue funzioni logistiche.
Da questo assioma, molte volte ignorato, vogliamo partire
nella nostra descrizione dell’importanza della distribuzione fisica, affermando subito che esiste una precisa relazione nelle scelte strategiche che l’azienda deve effettuare, tattiche scelte dall’export management creando una
precisa liason tra la funzione commerciale, la funzione
spedizioni e trasporti e i canali distributivi.
Una doverosa distinzione
Prima di affrontare il tema della distribuzione è opportuno
fare un po’ di chiarezza su alcune definizioni.
La logistica distributiva è una disciplina che ha lo scopo di
ottimizzare la distribuzione dei prodotti nei centri di consumo.
Partendo da questo presupposto diventa necessario garantire ed assicurare le consegne conformi agli accordi
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pattuiti con il cliente, sia in termine di tempo sia sulle caratteristiche e prezzi delle merci ordinate.
Si parla molto di logistica distributiva, (internazionale/
nazionale) a volte abusando di tale termine, in quanto con
questa terminologia si definisce il trasporto sia esso internazionale che nazionale, conseguentemente diventa necessario fare le dovute distinzioni.
Il trasporto internazionale è il trasferimento fisico di cose da un luogo situato in uno Stato ad un luogo situato in
un altro Stato.
Se i prodotti vengono caricati nel magazzino del produttore in Italia e consegnati nel magazzino del consumatore
all’estero, in qualche modo abbiamo effettuato solo un
trasporto o una movimentazione di prodotto.
La distribuzione, invece, riguarda i vari passaggi compiuti dal prodotto, a partire dall’azienda esportatrice per
terminare all’utilizzatore finale nel paese estero di destinazione.
Oltre alla scelta dei canali distributivi, occorre stabilire in
quale modo sarà svolta la distribuzione «fisica» del prodotto. In altre parole a tutti gli aspetti riguardanti: il trasporto, i passaggi a magazzino, i vari processi legati alla
supply chain compreso la consegna della merce al cliente
estero.
Tali aspetti sono determinanti al fine di poter offrire alla
clientela un servizio di livello adeguato e concorrenziale
(rapidità e rispetto dei tempi di consegna).
Spesso non sono unicamente i «mezzi internazionali» ad
effettuarla. I tratti che precedono e che seguono la porzione propriamente internazionale dell’intero percorso sono
denominati rispettivamente parte anteriore e riconsegna
o comunemente trasporti interni di merce destinata all’export o importata.
Gli anelli di congiunzione materiale tra i vari segmenti del
trasporto, di cui costituiscono parte integrante, sono rappresentati dalle manipolazioni intermedie, così definite
le operazioni di carico, scarico e sistemazione delle merci,
incluse le normali giacenze presso i magazzini ove transitano.
La crescente competitività nei mercati esteri impone uno
sforzo nella ricerca e nell’individuazione dei suindicati sistemi di movimentazione delle merci più efficienti e innovativi, anche in rapporto ai costi.
Per attuare tutto questo, occorre conoscere molto bene la
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struttura dei trasporti del paese verso il quale si è orientati, i sistemi logistici adottati dalla concorrenza e il livello di
servizio richiesto dal mercato.
Importanza del trasporto
e scelte aziendali
Se si pensa che con il trasporto internazionale si realizza
il passaggio della merce dal venditore al compratore nel
punto e nel momento stabilito contrattualmente dai termini
di consegna (resa della merce), è superfluo sottolinearne
l’importanza per il buon fine d’ogni transazione in particolare a chi affidare le merci e di come e quando perverranno a destinazione.
Persino dal documento che se ne riceve in cambio può dipendere direttamente il pagamento dell’intera partita
quando su di esso ne avviene la negoziazione.
Inoltre, per molti tipi di beni, quando prima il compratore
potrà ricevere una fornitura in buon ordine e con il minimo
dispendio di danaro complessivo (quindi anche da parte
sua) tanto più rapidamente e con maggiore facilità potranno seguire altre commesse.
Spesse volte, all’atto pratico dell’invio, molto è già stabilito
circa il trasporto:
■ senz’altro chi deve pagarlo e quindi, normalmente, chi
ha facoltà di compierne le scelte;
■ quasi sempre il sistema ed il mezzo da usare (con importanti interferenze anche sul tipo d’imballaggio);
■ non di rado anche lo spedizioniere ed il vettore.
Per non rimettere inopportunamente in discussione questi punti, ma ancor prima, per un’impostazione razionale,
è lungimirante di ogni trattativa che il problema sia affrontato sul nascere di ogni transazione, predisponendo le
scelte.
Ad esempio, individuare subito un sistema economico significa aumentare le possibilità di vendita, cosi come
appurare per tempo che i servizi marittimi per un certo
scalo hanno scarsa frequenza, permette di evitare un’apertura di credito con scadenza troppo ravvicinata.
In ogni caso, prima di perdere il possesso fisico della merce, per una buona scelta è necessaria un’attenta valutazione senza trascurare alcun aspetto.
Prima che una solida esperienza possa condurre ad agire
quasi automaticamente nel modo migliore, gioverà seguire un processo di questo tipo: individuare e pesare le
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proprie reali esigenze non trascurando quelle della controparte, specialmente quando riconducibili alle proprie,
poiché saranno le stesse a «pilotare» le scelte; informarsi
adeguatamente sulle alternative esistenti, sui costi e sui
servizi, perlustrando
in concreto le varie
Oltre alla scelta dei canali distripossibilità anche al
butivi, occorre stabilire tutti gli
di fuori di quelle suaspetti riguardanti: il trasporto, i
bito offerte come
passaggi a magazzino, i vari proovviamente prefericessi legati alla supply chain
bili, quasi per riflesso condizionato; afcompreso la consegna della merfidarsi comunque a
ce al cliente estero.
persone e imprese
capaci e corrette con l’accorgimento di avvalersi di ognuno secondo i suoi migliori servizi, vale a dire sfruttando le
prerogative di ogni azienda.
Economia, velocità e sicurezza sono gli obiettivi verso
cui ci si focalizza normalmente, ma ben diversa è la proporzione nella quale si combinano caso per caso.
Spesso essi sono in antitesi, ma di solito è possibile conciliarli con soddisfacenti compromessi.
Non esiste una ricetta universale quindi, spetta ad ogni
operatore, con la massima autonomia possibile, trovare
una buona soluzione anche se talvolta l’imprevisto è celato ed inevitabile.
La valenza della distribuzione
nei nuovi scenari
Per la distribuzione fisica dei prodotti è necessario capire
se lo scenario della distribuzione dei prodotti che avviene
dopo che il «trasporto o la spedizione internazionale» è
stato eseguito e capire come il cliente finale poi eseguirà la successiva fase di distribuzione nel mercato.
Porsi quindi una serie di domande servirà ad aiutare il
proprio partner a risparmiare ed ottimizzare le successive fasi di attività logistica e di trasporto. Ad esempio, valutare se la soluzione di imballo utilizzata sia efficace non
solo per la protezione e la sicurezza del trasporto primario
ma anche per le successive fasi.
Una scatola pallettizzata, una volta arrivata a magazzino
del cliente finale è in grado di affrontare un ulteriore trasporto in solitario? Si è scelto in modo ottimale il punto di
ingresso in quel determinato mercato?
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A volte le soluzioni che sembrano scontate non sempre
sono le più favorevoli sia dal punto di vista dei costi, sia
dalle opportunità di tempo e di soluzioni logistiche.
Ad esempio se dovessimo andare a New York o a Los Angeles la soluzione sarebbe facile, ma se dovessimo rifornire un nostro cliente posizionato nel centro degli Stati
Uniti, inviare la merce all’aereoporto più vicino sarebbe
sempre comodo?
La nostra esperienza ci porta a considerare che se le
aziende poco curano l’aspetto del trasporto e i relativi termini Incoterms, pochissimi credono nell’organizzazione
della distribuzione all’estero. Affrontando con razionalità tecnica ed esperienza si potrebbero avere molti vantaggi, un maggiore potere contrattuale, e la non frammentazione delle spedizioni che è tra le principali cause
della lievitazione dei costi di trasporto ed avere inoltre meno costi aggiuntivi, basti pensare che se facessimo 50
spedizioni dirette verso quel determinato paese pagheremmo per 50 volte un’operazione doganale.
Raggruppando più spedizioni sul piano doganale potremmo beneficiare di valide soluzioni.
Molte volte capita di dover spedire la merce al proprio
cliente il quale a sua volta, spedisce la stessa senza nessuna modifica oppure con ulteriori manipolazioni ad un
terzo soggetto.
È come se un’azienda di Milano dopo aver ricevuto da
Stoccolma un prodotto con corriere aereo provvedesse
con lo stesso corriere a rispedire la merce a Palermo. Basterebbe capire la dinamica dei documenti e avere altre
informazioni per chiedere al fornitore di spedire la merce
direttamente a Palermo.
Otterremmo ottimizzazione sui tempi, risparmio economico, velocità di esecuzione degli ordini e garanzia che il ricevitore di Palermo ignori il reale mittente.
Essere protagonisti della distribuzione, significa prima
capire le reali potenzialità di sviluppo, di crescita di assorbimento del prodotto nel mercato di riferimento. Studiare,
offrire, suggerire e mettere in pratica soluzioni distributive
al proprio partner estero significa essere co-protagonisti
della crescita delle vendite.
Lo studio della distribuzione nasce dal piano di marketing
e con la relativa compilazione del business plan.
Diventa quindi necessario superare le barriere molto spesso trascurate dalle scarse competenze dei partner locali.
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La razionalità della distribuzione permette di affrontare
tempi di consegna rispettosi degli accordi commerciali siglati. Non possiamo promettere la merce ad un cliente per
il giorno prefissato, come non possiamo pensare che quest’impegno si concluda solo con l’inizio del trasporto.
Un prodotto che non arriva in tempo nel mercato potrebbe
essere sostituito da un prodotto della concorrenza, che fa
della sua facilità distributiva il suo punto di forza.
Oggi i nuovi scenari della distribuzione sono indispensabili anche nei confronti propedeutici verso la concorrenza.
Esistono molte società straniere che studiano soluzioni
distributive per essere sempre più vicine al cliente finale
e quindi più presenti nel mercato.
Il vantaggio di essere protagonisti nella distribuzione permette, di vendere anche piccoli lotti senza aumentare di
molto le spese di trasporto, essere protagonisti sia del just
in time, sia nel fornire quei clienti che oggi, per varie motivazioni, non vogliono impegnarsi nell’acquisto di grandi
quantitativi.
Tutte le criticità evidenziate nella nostra analisi sono legate alla logistica di base che legata alla riprogettazione del
sistema distributivo permetterà:
■ una programmazione dei lanci in produzione più accurata capace in futuro di proporre al cliente una data di
consegna attendibile, innalzando il livello di servizio fornito al cliente finale;
■ una riduzione ulteriore dei lead time di consegna che,
per quanto in linea con quelli dei competitor, sono ritenuti
ancora troppo elevati. Abbassandoli e rispettandoli verrà
garantito il concetto di affidabilità. Nello scenario degli attuali orientamenti strategici, infatti, particolare enfasi deve
essere data al fattore «tempo» quale variabile competitiva, cosa che gli attori della rete di vendita richiedono sempre ma non sempre si sa come attuarla se non utilizzando
«trasporto veloci»;
■ una pianificazione della produzione che, operando con
una maggiore conoscenza del portafoglio ordini su un determinato orizzonte futuro e globale di tutta la rete vendita, di sicuro ridurrà le rigidità ed innalzerà le prestazioni di
efficienza degli stessi processi produttivi.
Quindi per essere vincenti bisogna conoscere e saper
gestire la logistica a monte, i trasporti, le spedizioni, l’uso degli Incoterms ma anche questa sconosciuta distribuzione fisica dei prodotti.
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