Sodalitas Consumo Sostenibile

CONSUMO & PRODUZIONE
SOSTENIBILE – UN SDG 12
Introduzione al Marketing
Sostenibile, nella prospettiva
dello shared value e nell’era
della trasformazione digitale
13 maggio 2016
Sustainable Development Roadmap to Agenda 2030 - SCP
Sfide globali richiedono governance globale:
•
Nazioni Unite, slogan Imparare a vivere nei limiti di un solo pianeta
–
1992 Summit Rio, Agenda 21, Sustainable Consumption Production-SCP
–
2002 Johannesburg, 10 year Framework per SCP
–
2012 Rio+20, The Future we Want, piano per rivedere pattern di consumo
–
2015/9 New York, Transforming Our World: the 2030 Agenda for Sustainable
Development: Sustainable Development Goals SDG 12 SCP
–
2015/12 Parigi, United Nations Climate Change Conference, COP 21
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Sustainable Development Goals (SDGs)
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Sustainable Development Goals (SDGs)
TARGETS GOAL 12 – GARANTIRE MODELLI DI CONSUMO E PRODUZIONE SOSTENIBILE
! 12.1 Attuare il 10-year frame work di programmi su consumo e produzione sostenibile, con
l’iniziativa dei paesi sviluppati.
! 12.2 Entro il 2030 raggiungere la gestione sostenibile e l’uso efficiente delle risorse naturali.
! 12.3 Entro il 2030 dimezzare lo spreco alimentare e ridurre le perdite di cibo lungo la filiera.
! 12.5 Entro il 2030 ridurre in modo sostanziale la produzione di rifiuti, attraverso prevenzione,
riduzione, riciclaggio e riutilizzo.
! 12.6 Incoraggiare le imprese, soprattutto grandi e transnazionali, ad adottare pratiche sostenibili e
integrare nel reporting le informazioni sulla sostenibilità.
! 12.7 promuovere pratiche sostenibili negli appalti pubblici.
! 12.8 Entro il 2030 assicurare che in tutto il mondo le persone abbiano le informazioni rilevanti e la
consapevolezza in tema
di sviluppo sostenibile e stili di vita in armonia con la natura.
(anche turismo sostenibile e razionalizzazione sussidi a carburanti fossili.)
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CSR Europe’s Sustainable Marketing Guide
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Product, Price, Place, Promotion -> People, Planet, Profit
•
Introduzione di European Marketing Federation, Chartered Institute of Marketing.
•
Opportunità per i marketers di porsi al centro del Triple Bottom Line process -People, Planet,
Profit ( il titolo icona introdotto da Shell nel suo Sustainability Report). Perché i marketers sono
sulla linea del fronte nel costruire relazioni costruttive con consumatori sempre più sensibili e
critici, che esigono dai produttori una responsible business conduct-RBC (OCSE) nei confronti di
ambiente e società.
•
Philip Kotler : Good Works! Marketing and Corporate
Initiatives that Build a Better World
…..and the Bottom Line.
•
CEO Unilever: Un dimostrabile impegno verso le issues sociali e ambientali offrono alle brands
l’opportunità di stabilire con i consumatori relazioni sempre più intime e in tal modo acquisire un
vantaggio competitivo.
•
Eurobarometer 363/2012 già ora la maggioranza è consapevole di poter, attraverso le proprie
scelte di acquisto, esercitare ruolo primario nell’influenzare in senso più sostenibile le
attività delle imprese.
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Social Marketing
•
Definizione iSMA/International Social Marketing Association: seeks to develop and
integrate marketing concepts with other approaches to influence behaviours that
benefit individuals and communities for the greater social good.
•
Social Marketing practice is guided by ethical principles. It seeks to integrate
research, best practice, theory, audience and partnership insight, to inform the
delivery of competition sensitive and segmented social change programmes that are
effective, efficient, equitable and sustainable.
•
Philip Kotler: I joined iSMA because it is seeking to build a community among social
marketers to exchange ideas and learning so that we will be more effective in the
work we do to create a better world through marketing.
www.i-socialmarketing.org
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COLLECTIVELY – Digital sustainability living platform
•
Website creato da una coalizione di 29 leading brands –BT, Carlsberg,
Diageo, MsDonald, Microsoft, Nestlé, Nike, PepsiCo, Dow Chemical, Twittera seguito di discussioni al World Economic Forum.
•
The digital platform celebrates and connects cutting-edge-ideas that are
shaping the future sustainably. It aims to inspire and accelerate
sustainable living by showcasing the works individuals and organizations
are doing to operate in a more sustainable way. It will also promote
initiatives of the brands involved.
•
Aggiornato giornalmente da un independent editorial team, presieduto dal
VP Global Marketing Projects Unilever.
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Affermazione del Concetto di Marketing Sostenibile-MS (1999)
•
Crescente consapevolezza delle responsabilità socio-ambientale dell’impresa
tradotta in originali strategie di marketing orientate a crescita e competitività,
•
Leader nel largo consumo hanno sperimentato con successo approcci
pionieristici che innovano profondamente rispetto alla disciplina consolidata
del marketing.
•
MS per BitC riguarda sia what you market, i prodotti/servizi offerti sul
mercato, che the way in which you market, la integrità e trasparenza delle
operazioni.
•
Crescente consapevolezza di dover influenzare il comportamento dei
consumatori verso scelte più responsabili e sostenibili (accusa chiave al
Marketing di alimentare stili di consumo rampanti e non responsabili).
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Marketing Sostenibile: nuove sfide e opportunità della professione
•
Uscire dal silo, non più focalizzazione esclusiva
sul consumatore per
massimizzarne il beneficio e arricchirne l’esperienza.
•
Allargare la visuale in un’ottica di shared value e bene comune.
•
Abbracciare tutto il product life cycle/value chain, non solo la parte
downstream verso il consumatore.
•
Digital enabling technologies come nuove opportunità.
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Rivisitazione cultura e professione Marketing. Discontinuità
•
Modelli di consumo. Diffusione di sharing economy/collaborative consumption.
Disponibilità di più dati su persone e cose. Nuovi modelli ove accesso prevale su
proprietà (asset light), basati su scambio, prestito, baratto, noleggio e condivisione,
cittadini connessi direttamente con ruoli intercambiabili di proprietari e utenti (Uber,
Airbnb..)
•
Big Data–driven Marketing Analytics. Capacità di estrarre valore da dataset sempre
più grandi e complessi e utilizzare dati comportamentali per offerta più
mirata/personalizzata di prodotti e servizi (corsa Assicurazioni ad acquisire start-up
digitali).
•
Product creation. Nuovi paradigmi di Life Cycle Thinking-LCT e Open Innovation
aprono a inedite parnership e coinvolgono consumatori/stakeholder in co-create
solutions, anche facendo leva su potenzialità dei social media: Lego Crowdsourcing
Design, GE Open Innovation Manifesto, Unilever Open Innovation Space.
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Life Cycle Assessment per innovazione sostenibile del prodotto
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Rivisitazione cultura e professione Marketing. Discontinuità
•
Comunicazione su sostenibilità spostata a livello corporate, facilitando la costruzione
di reputazione/ credenziali rispetto al livello di singoli prodotti/marchi. Unilever
Sustainable Living Plan; P&G campagna Proud Sponsors of Mums; SharingBeauty with
All: the L’Oreal Sustainability Commitment; GE Ecomagination...
•
Crescenti
pressioni
istituzionali
e
attese
consumatori
su
trasparenza
in
comunicazione sulla sostenibilità. Attenzione prioritaria della Commissione UE su
greenwashing, per tutelare da pratiche scorrette fiducia dei consumatori ed
equilibrata concorrenza sul mercato. COM 2013/196 Facilitare una miglior
Informazione
sulla
Performance
Ambientale
di
Prodotti
e
Organizzazioni,
raccomandato uso di PEF-Product Environmental Footprint, basato su LCT.
•
E-Commerce. Nuovi canali di distribuzione e forme di vendita (flexible pricing…….)
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Digitally-driven transformation
Smartphones as defining technology XX century
•
Ubiquity: sanno dove siete, website visitati, a chi parlate, cosa acquistate, stato
salute…
•
Size: primo vero “personal” computer, processing power supercomputer di ieri
•
Connectivity: basso costo di accesso/ aggregazione/trasmissione/condivisione dati
•
Accesso per imprese a miniere di dati personali (digital census takers), privacy..
•
Potere di trasformare interi settori di servizi: rental, mobile payments PVS..
•
Piattaforma per creare “app”, testare un’idea….
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COM 2013/196 COSTRUZIONE MERCATO UNICO PER GREEN
PRODUCTS - Facilitare una migliore informazione sulla performance
ambientale di prodotti e organizzazioni.
Contesto:
• 48% dei consumatori dichiara di essere confusi dalla pletora di informazioni
ambientali che ricevono,
• diverse Federazioni Industriali di Settore richiedono un approccio paneuropeo costruito su valutazioni scientifiche e Life-Cycle-Analysis, per
evitare derive nazionali.
Problemi/barriere affrontati:
• mancanza di una definizione comune di green product/green organisation
comunemente accettata e con basi scientifiche,
• costi inutili per proliferazione di iniziative nazionali e retail
(carbon/water footprint..) nel benchmarking e reporting di prestazioni
ambientali dei prodotti e credenziali green dei produttori
• ostacoli alla libera circolazione di prodotti marketed come green dovuti a
diversi standard nazionali
• peggioramento fiducia consumatori nei green claims (48% non credono a
info su performance dichiarata sui prodotti).
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COSTRUZIONE DI UN MERCATO UNICO PER I GREEN PRODUCTS –
Raccomandato uso di PEF-Product Environmantal Footprint e
OEF-Organization Environmental Footprint
Comunicazione di presentazione dei metodi PEF e OEF, sviluppati dopo un
processo di consultazione e collaborazione con l’industria, completata da
Raccomandazione del loro uso da parte di Stati Membri, imprese, investitori e
stakeholder in politiche e iniziative volontarie relative a misurazione e
comunicazione delle prestazioni ambientali.
I fase sperimentale di 3 anni con la partecipazione degli stakeholder disponibili:
• graduale incorporazione in EMAS Eco-Label e Green public Procurement,
• sviluppo e verifica di Category Rules-PEFCR e Sector Rules-OEFSR per
consentire di focalizzarsi tra i 14 key environmental impact indicators sui 3-4
più significativi e sui più rilevanti processi o life cycle stages,
• facilitare l’applicazione dei metodi per le PMI testando modi innovativi di
gestire il processo e sviluppando tools,
• testare diversi sistemi di compliance e verifica, ex ante/conformity
assessment e ex post/market surveillance, seguendo i Principi di credibilità,
proporzionalità costi/benefici, verificabilità dei dati e tracciabilità dei prodotti.
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COSTRUZIONE DI UN MERCATO UNICO PER I GREEN PRODUCTS –
Annex II, Guide PEF-Product Environmantal Footprint (common
methods to measure & communicate LC performance)
Principi: relevance, completeness, consistency, accuracy.
Resource Use (input) and Emissions Profile data:
• raw material acquisition and pre-processing,
• capital goods
• production
• product distribution and storage
• use stage
• end-of-life
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COSTRUZIONE DI UN MERCATO UNICO PER I GREEN PRODUCTS –
Principi per comunicare performance ambientale di prodotti e
organizzazioni
•Trasparenza, informazione corredata anche da metodo, fonte, criteri di
valutazione
•Disponibilità e accessibilità, formato semplice e comprensibile per
informazione essenziale su impatti più significativi, integrata da dettagli su
altri canali (websites, smartphone applications)
•Affidabilità, accuratezza scientifica e verificabilità,
•Completezza, informazione su tutte le categorie di impatto ambientale
significative per il prodotto/organizzazione
•Confrontabilità, scelte metodologiche per garantire confronti con prodotti
della stessa categoria, o organizzazioni dello stesso settore
•Chiarezza, nella presentazione, precisa e comprensibile per tutti gli utenti,
nei contenuti, adattati a target audiences e caratteristiche del prodotto.
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STANDARD ISO 14021
Armonizzare
le
etichette
e
dichiarazioni
ambientali
che
riportano
informazioni autodichiarate da produttori e distributori di prodotti, sulla
base di verifiche effettuate in proprio, senza l'intervento di un certificatore
indipendente.
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COME COSTRUIRE UN BUON CLAIM AMBIENTALE
•
Fase 1 - controllare che il contenuto sia rilevante e rifletta un beneficio reale
•
Fase 2 - presentare il claim in modo chiaro e accurato
•
Fase 3 - controllare che il claim possa essere dimostrato e provato.
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FONDAZIONE SODALITAS
0286460236
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