Il marketing sociale per una comunità in movimento

Il marketing sociale per una comunità in movimento
Janet Withall, Russell Jago and Kenneth R Fox, “The effect a of community-based social marketing campaign on
recruitment and retention of low-income groups into physical activity programmes - a controlled before-and-after study”,
BMC Public Health 2012, 12:836. http://www.biomedcentral.com/1471-2458/12/836
I benefici dell’attività fisica per la prevenzione delle patologie croniche sono ben noti, ma questo non significa che tutti
indossano frequentemente pantaloncini e scarpe da ginnastica per una corsa salutare. Anzi, il numero di sedentari
rimane elevato in molti paesi occidentali. I motivi di questa incoerenza tra le conoscenze e l’azione sono numerosi:
abitudini, tipologia di lavoro, motivazioni, ecc. Da non trascurare, inoltre, sono le barriere socioeconomiche: ad esempio,
chi abita in sobborghi con pochi parchi o impianti sportivi, magari non raggiunti da piste ciclabili, ha sicuramente meno
opportunità di mettere in pratica azioni positive per la propria salute. Succede, inoltre, che segmenti di popolazione
economicamente svantaggiati siano meno propensi ad essere coinvolti in progetti di promozione del movimento: in
letteratura, almeno per l’area anglosassone, è dimostrato come agli interventi per favorire la diffusione di comportamenti
salutari partecipino soprattutto donne bianche di classe media, raramente sono documentati casi di adesioni di persone
di differente etnia o gruppo socioeconomico.
Un recente articolo pubblicato dal BMC Public Health ha analizzato gli effetti di un progetto di community based social
marketing dalla durata di sei mesi (dalla fine di settembre 2010 al marzo 2011) per reclutare e far partecipare con
continuità gli abitanti di un’area socio-economicamente svantaggiata in percorsi di attività fisica. Il progetto è stato
condotto in Inghilterra in due aree: quella di intervento
vero e proprio a Southmead, e quella di controllo a Filwood,
entrambi sobborghi della città di Bristol. Tutti e due i quartieri, che hanno una popolazione simile (11,000 e 12,000
abitanti), così come un’aspettativa di vita media comparabile (75,3 contro 76 anni, inferiore alla media nazionale), sono
rispettivamente il secondo e il terzo quartiere più disagiato di Bristol e infine possiedono la più bassa percentuale di
residenti che praticano esercizio fisico (in media, solo una volta a settimana).
Una ricerca formativa ha consentito di mettere in evidenza, fin dall’inizio del progetto, alcuni aspetti collegati alla
partecipazione a sessioni di attività motoria che hanno grande importanza per il coinvolgimento della popolazione target
individuata: il costo, la custodia dei figli, la conoscenza dell’opportunità (data dalla comunicazione su di essa e dalla
socializzazione dell’esperienza), il sostegno sociale, particolarmente importante per le donne, il potersi divertire in
compagnia, l’acquisizione di specifiche competenze.
Tramite l’attento inserimento di tali aspetti in un progetto di community based social marketing, sono stati definiti in
dettaglio il marketing mix e la strategia di brand.
- Il prodotto: sono stati selezionati tre tipi di danza (balli di gruppo, zumba e salsa), una sessione di palestra con
l’istruttore, una sessione di stretching ed una di bilanciamento del corpo, misurando i dati relativi al reclutamento e al
mantenimento di tali attività.
- Strategia di brand: alcuni numero di possibili nomi per il progetto sono stati testati con il gruppo target. Alla fine, è stato
scelto “Fit & Fab”, etichetta che, insieme al materiale grafico realizzato, ha inteso richiamare l’idea di divertimento,
generare un sentimento di appartenenza locale e di senso di adesione ad un programma pensato per “persone come
me”. Si è enfatizzata in special modo, la facilità di accesso per i principianti.
- Persone, Luogo e Prezzo: ogni leader di sessione è stato spronato a massimizzare il divertimento e la socializzazione
dell’esperienza. “Fit & Fab” ha trovato la propria collocazione in un vecchio edificio scolastico convertito in un centro per
il tempo libero, vicino all’area di intervento e alla popolazione residente. Il luogo scelto, ben noto e riconosciuto dalla
collettività, ha contribuito aggregare con naturalezza le persone, nel tentativo di qualificare l’esperienza e la
partecipazione come “norma sociale” accettata e condivisa. Le sessioni si sono tenute alle 9.15 del mattino, con l’idea di
intercettare le persone che avevano appena accompagnato i figli a scuola prima che rientrassero in casa per le proprie
faccende. Si è pensato non solo alle barriere psicologiche ed organizzative, ma anche a quelle economiche: l’accesso è
stato gratuito per le prime 6 settimane, successivamente si è stabilito il costo di una sterlina a seduta.
- Promozione: la campagna promozionale ha inteso generare elevati livelli di consapevolezza sull’iniziativa, contrastare
le barriere alla partecipazione emerse, promuovere il brand “Fit & Fab” e i suoi valori, generare il più possibile un
passaparola sull’esperienza (WOM: word of mouth), facilitandone la discussione e la socializzazione: “mi diverto, ne
parlo a un’amico/a, c’è anche una sessione di prova, ecc”.
Attraverso la rilevazione dei dati sul progetto e la loro analisi sono stati valutati in particolare la partecipazione e il
reclutamento, la frequenza di presenza e l’effettiva adesione. Complessivamente lo studio condotto ha dimostrato che la
campagna basata su di un framework di marketing sociale ha avuto un effetto positivo sul coinvolgimento nelle pratiche
di attività fisica per lo specifico target individuato. La partecipazione al programma “Fit & Fab” è stata più alta rispetto a
tutti i precedenti programmi realizzati, i considerevoli livelli di partecipazione forniscono prova tangibile dell’importanza
del supporto sociale e di comunità: la popolazione, in effetti, si è sentita coinvolta ed ha sviluppato un vero e proprio
senso di appartenenza, anche grazie al forte passaparola generato.