Dai marchi esclusivi ai contratti di club

La diffusione delle nuove varietà di melo
1/2012
Dai marchi esclusivi ai
contratti di club
Walter Guerra, Centro di Sperimentazione Agraria di Laimburg
La melicoltura europea vive da anni in una situazione di sovrapproduzione: la domanda di prodotto è inferiore all’offerta che tra l’altro
è anche arricchita da importazioni da Paesi terzi dell’Emisfero meridionale. In un tale contesto la programmazione ed il controllo dei
volumi prodotti delle singole varietà assume un’importanza cruciale
al fine di prevenire una crescita troppo rapida ed un conseguente
crollo dei prezzi.
Tabella: varietà di melo con sistema esclusivo di commercializzazione.
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marchio
Ambrosia®
Antares®
Cameo®/Camela®
Cheerfull Gold®
Choupette®
Crimson Snow®
Divine®
Diwa®/Junami®
Envy®
Evelina®
Greenstar®
Honeycrunch®
Jazz®
Juliet®
Kanzi®
KIKU®
Lola®
Mairac®
Modì®
Pacific Rose®
Pink Lady®
Red Love®
RedPrince®
Rockit®
Rubens®
Smitten®
Sonya®
Sundowner®/Joya®
Sweetango®
Tentation®
Wellant®
nome varietale
Ambrosia
Dalinbel
Caudle/Cauflight
NC1
Dalinette
MC38
Delfloki
Milwa
Scilate
RoHo3615
Nicogreen
Honeycrisp
Scifresh
Coop43
Nicoter
Brak/Fubrax
Maribelle
La Flamboyante
CIVG198
Sciros
Cripps Pink/Rosy Glow
LUB-Serie
Jonaprince
T096
Civni/Civnired
PremA17
Nevson
Cripps Red
Minneiska
Delblush
Fresco
Ariane
Aurora Golden Gala
Belgica
provenienza
CA
FR
US/GB
GB
FR
AU
FR
CH
NZ
DE
BE
US
NZ
US
BE
JP/IT
NL
CH
IT
NZ
AU
CH
NL
NZ
IT
NZ
NZ
AU
US
FR
NL
FR
CA
BE
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KIKU® Brak/Fubrax.
Perché controllare la
diffusione di una varietà?
La norma di commercializzazione europea definita nel regolamento (CE)
n. 1221/2008 della Commissione del
5.12.2008 ha lo scopo di definire le
caratteristiche qualitative minime che
le mele devono presentare dopo il
condizionamento e l’imballaggio. In
pratica, però, tale norma non è sufficiente per soddisfare le esigenze della
grande distribuzione e del consumatore, tant’è vero che le classi commerciali sono più restrittive di quelle definite dalla suddetta norma. Il modo più
efficiente per garantire e controllare gli
standard qualitativi resta comunque
quello di un sistema chiuso in cui i vari
componenti della filiera si impegnano
a seguire le regole e gli standard minimi imposti.
A livello vivaistico, ma anche di organizzazioni di produttori e della grande
distribuzione ci troviamo tuttora in una
situazione altamente concorrenziale. I
vari gruppi sono alla continua ricerca
di strategie per differenziarsi dai propri
concorrenti ed avere quindi un determinato vantaggio. Una delle strategie
perseguibili da vivaisti, associazioni di
produttori e supermercati è rappresentata dall’esclusività su una determinata varietà, che non è nell’offerta
dei diretti concorrenti. Questa varietà funge da vero e proprio cavallo di
battaglia, fermo restando che tuttora
il grosso dell’offerta è rappresentato
dalle varietà tradizionali coltivabili e
commercializzabili senza vincoli.
Evelina® RoHo3615.
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L’attività di miglioramento genetico del
melo è un processo oneroso, costoso e molto lungo. A livello mondiale
sono attivi un’ottantina di programmi di ibridazione del melo, con una
forte tendenza alla privatizzazione
dell’investimento. Molti costitutori credono in una maggiore possibilità del
recupero dell’investimento attraverso
il controllo di parte o dell’intera filiera produttiva. I presupposti per poter
controllare al meglio la diffusione di
una varietà sono da un lato il brevetto, per controllare la propagazione (e
coltivazione), che in Europa può essere nazionale (regolato dal DL n. 30
del 10.02.2005) o europeo (privativa
comunitaria per ritrovati vegetali istituita dal Reg. CE n. 2100/94, entrato in
vigore dal settembre 1994); d’altro lato
vi sono i marchi commerciali d’impresa
nazionali o internazionali che vengono
abbinati al brevetto per avere un ulteriore e più efficiente controllo sulla coltivazione e sulla commercializzazione.
Sistemi di diffusione delle
varietà
Il grosso della produzione melicola è
tuttora e sarà anche in futuro rappresentato dalle varietà tradizionali designate con il termine inglese di ”commodity”.
Sono per l’appunto varietà coltivabili e commercializzabili senza vincoli
come Golden Delicious, Fuji, Gala,
Red Delicious, Braeburn, Elstar, ecc.
Queste cultivar sono state trovate o
selezionate alcuni decenni (se non
secoli) fa e non sono proteggibili da
brevetto. Hanno invece cloni migliorativi, soprattutto in termini di sovraccolore, che sono invece spesso protetti
da diritti di moltiplicazione. A parte
le varietà tradizionali che non hanno
vincoli sulla commercializzazione, nel
melo si contano una trentina di iniziative (tabella) volte a gestire e regolamentare in parte o completamente la
filiera produttiva che si può dividere
verticalmente nelle figure del costitutore, del licenziatario (editore), del
propagatore (vivaista), del produttore,
dell’associazione dei produttori, della
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distribuzione (commercio) ed infine,
del consumatore. Le vie di diffusione
sono variegate e comprendono sistemi più o meno vincolanti. A titolo di
esempio, vengono di seguito descritti
nello specifico quattro sistemi connessi ad altrettante varietà.
KIKU® “premium brand”:
sistema volontario per
uso del marchio
I vivai che vogliono propagare i cloni di
Fuji Brak KIKU® o Fubrax KIKU® pagano la royalty direttamente alla società
KIKU con sede a Cornaiano (BZ). Per
il produttore KIKU invece rappresenta
un sistema volontario. Ciò significa che
chi in Europa pianta alberi delle cultivar Brak KIKU o Fubrax KIKU non ha
alcun obbligo in termini di coltivazione o commercializzazione. Può quindi
vendere i frutti di questi due mutanti
nella linea “commodity” di Fuji, senza cioè fare uso del marchio KIKU. Il
“club” inizia a livello dell’associazione
dei produttori che opta per l’uso del
marchio KIKU. In tal caso una percentuale del prezzo di vendita va direttamente a KIKU srl; una percentuale
simile del prezzo di vendita deve essere reinvestita in attività di marketing
e comunicazione specifica per KIKU.
Il KIKU Pool Europa conta al momento
9 membri, 22 nel mondo. Nel 2010,
la produzione globale di KIKU ha superato le 15.000 t. I membri europei
sono F.lli Clementi in Italia (nel 2011
50 ha e oltre 3.000 t), Bonifructi in
Slovacchia (31 ha, 900 t), Fruchtpark
in Ungheria (20 ha, 1.000 t), OPST in
Austria (75 ha, 1.700 t), in Germania
OGM Oberkirch (70 ha, 3.100 t) e
MaBo-Salem Frucht (175 ha, 6.000
t), Tobi See Obst in Svizzera (17 ha,
450 t), Mirosan in Slovenia (30 ha,
1.000 t) e KIKU Hellas in Grecia (56
ha, 1.000 t).
Pink Lady®
Cripps Pink/Rosy Glow.
cious; è protetta da brevetto europeo.
Evelina srl possiede i diritti di commercializzazione di tutti i cloni futuri delle
varietà Pinova e RoHo 3615. In questo
caso il sistema di diffusione è vincolato a partire dall’impianto. Chi pianta
RoHo3615 deve aderire al progetto
Evelina® con un contratto di produzione.
La vendita nei vari mercati/Paesi avviene attraverso il rispettivo intermediario (broker). I “broker” sono riuniti
nell’Evelina-Broker-Pool che decide
sulla strategia generale del progetto;
le competenze riguardano la commercializzazione, il marketing, il controllo
qualità e quantità e l’eventuale estensione a nuovi Paesi. Allo stato attuale
in Europa sono a dimora oltre 300
ha di RoHo3615. I partner in Europa
con il rispettivo target di impianti da
raggiungere nei prossimi anni sono
per l’Italia Agrosun srl (broker italiano) e Melinda (target 200 ha); per il
biologico la cooperativa Bio Südtirol
del VOG (target 40 ha), per l’Austria
OPST (target 120 ha), per la Germania BB Brandenburger Fruchthandel e
VEOS (programma da 250 ha), per il
Benelux Unifruit Baro BVBA (90 ha),
per il Regno Unito Empire World Trade
(5.000 t/anno), per la Svizzera Füglister AG (target 30 ha), per la Croazia
Impulscommerce (obiettivo 20 ha)
ed, infine, per la Slovacchia Bonifructi
(target di 20 ha).
Evelina®: un sistema con
intermediari (broker)
RoHo3615 è una mutazione gemmaria di Pinova, che a sua volta deriva
dall’incrocio tra Clivia e Golden Deli-
Jazz® Scifresh.
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Grafico 1: superficie (ha) destinata a Cripps Pink e a mutazioni nel mondo.
FRA ALTO
Südt.
ADIGE
2.100 649
649
ESP ITA
270 832
USA
3.800
BRA
1.100
CILE URU
CHI
1.800
1.800 170
ARG
700
Pink Lady®: il classico
club
Pink Lady® rappresenta il sistema a
club sicuramente più affermato come
esempio di gestione vincolata ed
esclusiva di una varietà frutticola. Il
licenziatario esclusivo di questa varietà in Europa è Star Fruits. Negli anni
‘90 sono stati stipulati accordi con
produttori in Italia, Francia e Spagna e
distributori europei, dando vita all’Associazione Pink Lady Europe. Il club
comprende obbligatoriamente tutti i
membri della filiera e prevede il pagamento di una quota fissa per kg per
coprire le spese di amministrazione,
un’ulteriore quota per kg per le spese di marketing ed una royalty che va
a Star Fruits ed al costitutore Apal. Al
totale sono da detrarre oltre 0,1 €/kg
per le voci citate. Il costo di una pianta
del mutante Rosy Glow al produttore
al momento è di circa 10-12 € (oltre
il doppio del costo di un albero di una
varietà “commodity”); non è disponibile l’informazione sull’entità della
royalty che i pochi vivaisti licenziatari
sono tenuti a pagare. In Europa allo
stato attuale sono a dimora 3.810 ha,
8
RSA
2.400
di cui 2.100 ha in Francia, 1.481 ha in
Italia (di cui 649 ha in Trentino Alto
Adige) e 270 in Spagna. Nella stagione 2011/12 sono previsti 190 ha
di nuovi impianti. Da notare che nel
2011 in Europa il 30% dei nuovi impianti è stato realizzato per rimpiazzare la varietà originaria Cripps Pink con
il clone migliorativo Rosy Glow. Nel
2012 tale quota sarà portata al 50%; i
vecchi impianti di Cripps Pink sostituiti
con Rosy Glow devono essere estirpati entro 3 anni. Si intravvede quindi
una chiara politica del licenziatario per
regolare i volumi prodotti ed immessi
sui vari mercati.
L’indiscutibile successo di Pink Lady
per l’intera filiera in Europa porta con
sé il fatto che la richiesta di piante e
dei connessi diritti di coltivazione è
significativamente maggiore rispetto
alla disponibilità data dal licenziatario.
Non a caso Star Fruits sta spendendo molte energie con il suo staff di
legali ed ispettori per individuare frodi
ed impianti illegali. Nel grafico 1 sono
riassunte le attuali superfici e le mutazioni di Cripps Pink a dimora nel mondo e nel grafico 2 i volumi di prodotto
di prima qualità.
JPN
AUS
1.600
NZL
620
Jazz®: produzione su
commissione
Scifresh è un incrocio neozelandese
tra Braeburn e Gala. Questa cultivar
è pubblicizzata, gestita e commercializzata sotto il marchio Jazz® esclusivamente da ENZA, una delle imprese
neozelandesi di trading ortofrutticolo
che una decade fa aveva ancora il
monopolio di esportazione. Il produttore si limita a produrre la qualità
desiderata; non ha alcuna possibilità
di influenzare, per esempio, eventuali cambiamenti nei criteri qualitativi.
Il gruppo VOG ha aderito al progetto
Jazz nel 2007/2008; i produttori altoatesini che hanno messo a dimora
piante di Scifresh hanno pagato un
canone d’impianto di 3.049 €/ha, la
singola pianta costava 5,05 €. Oltre il
10% del prezzo di vendita deve essere attribuito ad ENZA quale royalty; la
società neozelandese gestisce esclusivamente le politiche di marchio, di
vendita e di promozione. La superficie
totale di Scifresh/Jazz al mondo è di
2.599 ha; la ripartizione sui vari Paesi di produzione è rappresentata nel
grafico 3.
1/2012
277.000
300.000
tonnellate
250.000
200.000
157.000
150.000
120.000
100.000
50.000
0
2004
2005
2006
2007
emisfero settentrionale
2008
2009
emisfero
meridionale
Nördliche
Hemisphäre
Nuove tendenze
Oltre ai quattro casi studio precedentemente descritti, che fanno da esempio per i sistemi più diffusi al momento, si trovano alcune altre strategie con
obiettivi ed impostazioni specifiche.
Mentre nella maggior parte dei casi
l’esclusività su una varietà all’interno
della filiera riguarda propagatori, produttori e/o associazioni di produttori,
va citato l’esempio di Univeg che ha
come propria scelta strategica quella
di dare in esclusiva ad uno o pochi
rappresentanti della GDO l’esclusività
su varietà derivanti dal programma
di incroci belga Better3Fruit. Ci aveva già provato il gruppo Nevis con
la cultivar Nevson Sonya® proposta
in esclusiva al supermercato inglese
Marks&Spencer, senza successo.
Negli Stati Uniti due programmi di miglioramento genetico pubblici gestiti
dalla Washington State University e
dalla Cornell University nello Stato di
New York stanno diffondendo, almeno in questa fase iniziale, le proprie
2010
totale
Grafico 2:
quantità
di mele di
qualità Pink
Lady® negli
emisferi
settentrionale
e meri­
dionale.
cultivar (rispettivamente WA2/WA5 e
NY1/NY2) esclusivamente alle figure
della filiera collocata nel proprio territorio. Nel vecchio continente, invece,
esistono già due esempi di varietà coltivate esclusivamente secondo criteri
di agricoltura biologica. Il consumatore
potrà acquistare solo mele biologiche
se si tratta delle due varietà resistenti alla ticchiolatura Juliet® Coop 43
(americana) e Natyra® SQ159 (olandese).
Conclusioni
L’elemento più debole della filiera
produttiva è il singolo frutticoltore,
anche perché il suo investimento in
una nuova varietà deve valere per almeno 15-20 anni. In certe forme di
diffusione sopraelencate i vivaisti e i
produttori hanno un ruolo subordinato di conferenti e non partecipano in
alcun modo alle decisioni. Le prove
varietali indipendenti come quelle del
gruppo europeo Eufrin o del gruppo di lavoro per la valutazione delle
USA 23%
Cile 4%
Inghilterra 5%
Svizzera 5%
Australia 6%
Europa 29%
Alto Adige 5%
Francia 13%
Nuova Zelanda 39%
Tirolo del Nord 0,1%
Grafico 3:
superficie de­
stinata a Jazz®
– percentuale
sul totale.
nuove varietà del Mipaaf sono viste
spesso come un elemento di disturbo
nell’introduzione di varietà esclusive;
il sistema “provare>pagare>coltivare”
tende purtroppo a trasformarsi
sempre più spesso in un sistema
“pagare>coltivare>provare”, difficilmente accettabile da parte delle organizzazioni dei produttori. Nel mondo delle mele ci sono una trentina di
varietà gestite con forme che vanno
dal marchio esclusivo (facoltativo) al
puro “franchising”. Alcuni tentativi di
gestione esclusiva di varietà di melo
come per esempio Autento®Delcoros
in Olanda e RedPrince® Jonaprince in
Europa settentrionale sono già falliti. Al
mondo, ben il 97% della produzione è
ottenuto da varietà tradizionali ovvero
“commodities” (la previsione al 2020,
secondo l’americano O’Rourke nel
World Apple Review, è che le varietà
gestite con diritti di esclusiva saranno
il 3,5%). Al centro dell’attenzione è
la varietà, l’origine è secondaria. C’è
quindi anche un potenziale conflitto
tra la politica dei marchi varietali verso
quella dei marchi d’origine. Sussiste
per la varietà club anche un potenziale
rischio di incorrere in problemi di natura legale per le leggi sul monopolio.
In Alto Adige, al momento, il 6% della
superficie (ovvero quasi 1.000 ha su
un totale di 18.000) è occupato da
varietà club; il successo di Pink Lady
per l’intera filiera è indiscutibile ed è
dovuto anche alla sua distinguibilità in
termini di apparenza, cioè è una mela
facilmente riconoscibile dal consumatore grazie anche ai grandi investimenti pubblicitari. Rimane aperta una questione: quante altre varietà riusciranno
ad imitare tale successo?
Si ringraziano i costitutori e/o gli editori per aver messo a disposizione le
informazioni riguardanti la situazione
europea e i dati di seguito pubblicati:
Jürgen Braun, KIKU srl, Arno Überbacher, Evelina srl, Renaud Pierson, Star
Fruits e Marc Le Prince, Enza Europe.
Ripreso da Rivista di Frutticoltura,
12/2011.
[email protected]
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