LE PROSPETTIVE DEL COMMERCIO ONLINE

MILLEVIGNE 2, MARZO-APRILE 2012
LE PROSPETTIVE DEL COMMERCIO ONLINE
di Katrin Walter
Lo scopo finale per una cantina che produce del vino è ovviamente di vendere il proprio
prodotto. Sarebbe un errore però pensare al solo commercio online quando si parla di
internet. Internet non è solo vendita, ma soprattutto il mezzo d'informazione per eccellenza e
aumenta la notorietà su tutti i canali, anche offline, come confermato da una recente indagine
effettuata da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.
Il ruolo della rete per il commercio
Nel commercio elettronico in Italia sono occupate meno aziende rispetto alla media europea, che si attesta al
15%. I paesi più aperti a questo canale di vendita arrivano al 25-30%, in Italia si è fermi al 5% (dati
Netcomm). In Italia sono oggi circa 33 milioni gli utenti in rete (tedeschi ca. 70 milioni) che utilizzano la
rete sia per fare acquisti, sia per cercare informazioni. Circa un 65% degli utenti internet Italiani prima di
fare acquisti online sfrutta contemporaneamente il web e i canali tradizionali; soltanto un 17% utilizza
esclusivamente il canale online in tutte le fasi del processo, mentre un 18% è totalmente refrattario alla rete.
Questi sono i risultati di un'indagine presentata dal presidente di Netcomm, Professor Roberto Liscia, al
Multichannel Commerce Forum in ottobre 2011.
La fase del pre-acquisto
In questa fase vince chiaramente internet, utilizzato in media dal 55% degli intervistati. Segue un 26% che si
reca direttamente nei punti vendita, un 10% che si rivolge alla stampa, il 6% che si fida del passaparola e un
3% che preferisce la tv. Fra coloro che s'informano online, lo strumento più utilizzato sono i siti internet di
settore e i blog di settore (20%), seguiti dai motori di ricerca (18%), e-mail, siti di Ecommerce e solo l’1% si
affida al social network.
La fase d'acquisto
Questa fase vede prevalere il canale fisico (69%) contro un 30% che fa shopping in rete, con un totale di più
di 10 milioni di acquirenti online in Italia. Queste persone scelgono internet soprattutto perché offre loro
ampia scelta di prodotti e offerte (64%), trova il miglior rapporto qualità-prezzo (57%) e consente di
scegliere la forma di pagamento preferita (36%), sfatando dunque la ritrosia degli Italiani nei confronti
dell’ecommerce per la poca sicurezza dei pagamenti online. I motivi più forti a favore del rivenditore
tradizionale sono, invece, la massima visibilità dei prodotti da acquistare (74%), la disponibilità immediata
della merce (50%, contro il 35% dell'e-shop) e il fatto di ricevere consigli, supporto e assistenza durante
l'acquisto (50%, contro solo il 18% online). Viceversa, il 45% degli intervistati si informa offline e poi
compra online. Anche se questa indagine esaminava prodotti diversi dal vino, siamo portati a credere che
queste percentuali non si discostino da quelle relative al settore acquisto online di vino, in quanto le sue
caratteristiche sono simili a quelle dei prodotti presi in esame: si può descrivere abbastanza bene, si possono
conoscere i punteggi riservati dalle varie guide e degustazioni professionali e ci sono servizi efficienti e
sicuri per il trasporto e la consegna delle bottiglie.
Il cliente multicanale
L'online e l’offline si integrano e si intrecciano sempre di più e l'azienda che avrà successo in futuro sarà
quella che saprà coniugare bene i diversi canali perché , come sottolineava in maniera rilevante lo stesso
professor Liscia in un'intervista trasmessa recentemente su Radio24: “Chi non è online perde vendite anche
offline, diminuisce la propria visibilità e perde il potenziale di crescita. Invece chi ha investito nella sua
visibilità online ha aumentato le sue vendite tra il 4 e 5% e ampliato la sua penetrazione all'estero. Non
impegnarsi online fa perdere competitività anche al Made in Italy poiché non vengono gestite le vendite dei
prodotti e brand italiani sui mercati esteri. In America si è registrato addirittura un miglioramento del conto
economico pari al 15% per le aziende più brave a gestire la multicanalità (molti canali in alta qualità)”.
Questi dati dovrebbero servire ad “aprire gli occhi” a chi teme con l’attività online di disturbare i canali di
vendita tradizionali. La presenza del proprio prodotto sul web non significa cannibalizzare le vendite
tradizionali ma al contrario incentivarle fornendo quelle informazioni importanti che le persone cercano
nella fase del pre-acquisto. Infatti online si può dare maggior autorevolezza al proprio prodotto (il vino)
mettendo a disposizione referenze e fonti di informazione esattamente nel momento in cui il potenziale
cliente ne fa richiesta.
Il cambiamento del paradigma
Certo, chi non beve vino non riusciamo a convertirlo. Questo non si riesce neanche tramite il web. Ma in
rete si possono dare impulsi se esiste il desiderio d'acquisto, il bisogno o fabbisogno. Perciò è indispensabile
far trovare i propri prodotti in questa fase, 24 ore su 24. Per esempio: vorrei comprare una videocamera e mi
viene detto che la SonyXY è buona. Cerco in rete e arrivo a piattaforme in cui vengono valutati e quotati i
diversi prodotti di quella marca, arrivo anche al sito del produttore con la sua descrizione e arrivo a qualche
forum, blog o social, dove si discutono dei vantaggi e degli svantaggi. Nel momento in cui trovo delle
valutazioni indipendenti posso confrontarle con le mie esigenze e poi scelgo di comprarlo e questo non sarà
necessariamente online: lo compro al mio negozio tradizionale preferito o in un online-shop diverso dal sito,
dove ho trovato una buona valutazione del prodotto. Però se non trovo informazioni rimarrò scettico e
probabilmente cambierò idea sul tipo di marca. Questo esempio evidenzia che posso comprare online o
offline senza che sia possibile individuare dove è nato il mio desiderio per l'acquisto. Come si vede non
esiste per forza sempre un legame tra il fattore scatenante del desiderio di comprare un prodotto e l'acquisto.
Perciò non è neanche sempre facile analizzare quale presenza, click o link ha portato all'ultima preferenza
per uno o l'altro prodotto. Dato questo nuovo paradigma non si dovrebbe perciò trascurare la necessità di
essere presenti in rete e portali del settore. Per dimostrarlo meglio ecco un altro paragone: se nella piazza del
paese il bar apre solo qualche volta la settimana, se i negozi hanno un orario limitato, sempre meno persone
si recheranno in quella piazza. Questo vale anche per internet. Se sul tuo sito o sul tuo profilo in un altro sito
(la piazza) non succede niente (manca nuovo contenuto), non ci andrà più nessuno. In rete questo viene
rilevato addirittura automaticamente dai motori di ricerca. La differenza rilevante è che mentre la piazza nel
paese rimane sempre nell'indirizzario della mappa della cittadina, l'indirizzo del tuo sito non verrà più
indicizzato come rilevante e sarà tolto dai SERP (search engine results pages). Lo stesso succede per
esempio anche con i siti qualificati che recensiscono vini, con le pagine di quelle cantine che non inviano
ogni anno i nuovi campioni per le degustazioni e si accontentano di essere stati citati una volta sola: queste
sottopagine verranno "dimenticate".
E-commerce per la cantina?
La risposta alla domanda se si debba necessariamente aprire un negozio online sul proprio sito è difficile. In
ogni caso chi intende farlo deve pensare a un sistema per gestire il negozio che sia relativamente facile da
indicizzare per i motori di ricerca (la mancanza più grave della maggior parte dei software per gli onlineshops), in quanto non avrebbe senso avere un negozio che non si trova nei motori di ricerca e di
conseguenza non raggiunge i potenziali clienti. E’ necessario poi predisporre diversi sistemi per il
pagamento, la logistica, il rispetto delle leggi per i diritti dei consumatori e la protezione dei dati, le garanzie
successive all’acquisto – esempio del vino che sa di tappo- e il listino dei prezzi online che non deve
penalizzare gli altri canali di vendita. Ognuno deve fare i propri calcoli e vedere se vale la pena per un
assortimento di 10 vini creare un proprio shop o se non sia più proficuo rispondere in tempi brevi alle mail
ed evadere gli ordini, impegnando le proprie risorse per aumentare la notorietà del sito e dei prodotti nella
rete con gli strumenti a disposizione e tramite i siti (portali leader per il tema del vino) che garantiscano da
subito molta visibilità, la quale si riesce ad acquistare altrimenti solo con un budget consistente e con tanti
anni di lavoro. Per vendere il proprio vino non serve per forza un negozio online ma serve prima di tutto far
conoscere la nostra cantina anche e soprattutto online, dato il mutare delle dinamiche di acquisto come
abbiamo spiegato sopra. In caso contrario si perde in presenza, visibilità, raggiungibilità e – di conseguenza
– in occasioni di vendita. Come semplice soluzione viene oggi propagandato il couponing, cioè offrire degli
sconti ai clienti per attirarli al punto vendita. A mio parere può funzionare ma crea una "cultura" rovinosa di
sconti e fomenta la mentalità del giocatore d'azzardo che si trova anche sui mercati finanziari, con effetti
negativi su aziende e intere economie reali (anche aziende con un modello di business online sono aziende
reali). In questi modelli di business del couponing guadagna soprattutto chi lo offre (la richiesta è del 4050% del fatturato). Le aziende che sperano in clienti abituali li trovano difficilmente tra i "junkie" degli
sconti, inoltre questi sistemi hanno portato già tanti a collassare sotto i debiti, in quanto con questi metodi
non si riesce a raggiungere entrate positive e sostenibili. E con questo circolo vizioso del couponing si perde
pian piano la consapevolezza che la qualità ha il suo prezzo.
Katrin Walter è di Berlino, ha studiato economia aziendale con specializzazione in marketing. Dal 2005
rappresenta il portale Wein-Plus in Italia come direttore responsabile. Da esperta di comunicazione e
marketing si occupa anche di pr/ufficio stampa e traduzioni professionali per aziende e organizzazioni
vitivinicole. [email protected] oppure [email protected]