Maggio 2009 - Master in Giornalismo

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Giornalismo CulturaConsumi
Editoria
Economia
Maggio 2009
www.lab.iulm.it
AnnoVI
Numero III
dossier professioni
Bimestrale del laboratorio di giornalismo dell’Università IULM. Direttore responsabile Giovanni Puglisi. In redazione gli studenti del Master in Giornalismo - facoltà di Scienze della Comunicazione e dello
Spettacolo. Direzione e redazione: Via Carlo Bo, 1 (tel.:02.891412538/9; e-mail [email protected]). Registrazione Trib. Milano n. 477 del 20.09.2002. Stampato da Graficart snc Biassono (Milano).
COMPETENZA
E PASSIONE
Giovanni Puglisi
Competenza e passione: sono gli
assi cartesiani lungo i quali si sviluppano le “professioni”, indipendentemente dall’ambito disciplinare e dal
successo sociale di esse. Come in ogni
campo paradigmatico che si rispetti il
diverso valore che ciascuno dei due
assi portanti registra esprimerà il risultato.
continua a pag.16
FUTURO
in mano
Sette interviste a protagonisti
della comunicazione, della cultura,
del marketing, del turismo, delle arti visive
Le opportunità, gli ostacoli, i percorsi
per affrontare la sfida della formazione
e del lavoro nel terzo millennio
Guida all’offerta formativa dell’Università IULM
Pagina 2
SPECIALE
LAB Iulm
La funzione del comunicatore
Le professioni del ha subito una svolta profonda
Cresce l’importanza del pubblico,
futuro
che diventa interlocutore
RELAZIONI delle aziende e non più
PUBBLICHE
un target da colpire
Comunicare
oggi è
aprirsiallarete
L’INTERVISTA
“
Carlo Fornaro
Responsabile Funzione External
Relations di Telecom Italia
Le persone
non sono
obiettivi da
raggiungere
ma soggetti
da ascoltare
CARLO FORNARO, TELECOM
Un mestiere di grande rigore. L’entusiasmo non basta
Maria Rosaria Iovinella
arlo Fornaro, classe
1960, originario di Novara, dal 1° maggio
2008 è Responsabile della
Funzione External Relations di
Telecom Italia. Già a Sip nel
1991, a Vodafone nel 1998, ha
diretto le Relazioni Esterne e
Istituzionali di gruppo in RCS
Media nel 2004, per approdare
nel 2007 alla Comunicazione
Corporate
di
Luxottica.
Quale è la trasformazione
più marcata che la professione ha subito negli ultimi
anni?
«È difficile rispondere a questa domanda: nulla nel mio lavoro assomiglia a quanto
esisteva vent’anni fa. Il decennio in corso ha stravolto i canoni del decennio precedente.
Abbiamo assistito a due cicli di
grandi accelerazioni per il passaggio della comunicazione da
un governo delle relazioni al
governo dei contenuti prima, e
poi alla gestione della reputazione senza mediazioni. Il decennio 90-2000 è servito per
far crescere una consapevolezza che non si deve avere
come unico obiettivo quello
della relazione; il decennio
successivo è stato poi dominato della disintermediazione;
una dinamica che investe la società alterando il sistema delle
C
opinioni, delle relazioni. Lo cliente che certo non le sceglie
stravolgimento viene da Inter- a priori. La democratizzazione
net ma anche da una comuni- è un fenomeno che mi rende
cazione basata sul racconto, felice e sottrae alle aziende un
sulle capacità di racconto della grosso margine di in definimarca al posto della pura iden- zione nel ruolo della comunitità di marca. Internet si è evo- cazione».
luto da mezzo tecnologico a
Enti pubblici, imprese, orsistema sociale e ha contribuito ganizzazioni no profit: su
a creare un processo alterna- quale tavolo deve puntare
tivo alla reputazione assicurata chi sceglie oggi di specializzarsi nella comunicazione
dai giornali.
La stampa resisterà ma dob- istituzionale e d’azienda?
biamo considerare una ridistri«Posso con sicurezza dire
buzione delle quote di cosa non fare: illudersi di trointeresse. Un
vare subito ladiscorso imporvoro con una
tante è gestire la Internet ha stravolto laurea triennale
le regole della in Scienze della
legittimazione
di
fenomeni
professione Comunicazione.
come il wiki,
La possibilità di
portando essere assorbiti
con gli utenti
una ventata dal sistema, dato
che diventano
portatori di indi democrazia l’elevatissimo
formazioni
numero di laucome in Wikireati, è matemapedia, con annessi problemi di ticamente minima. Occorre un
credibilità, ma è innegabile il passaggio in più. Poichè la socomplessivo stravolgimento, il cietà oggi chiede molto di più
venire meno delle teorizza- ruoli tecnici, scientifici, per la
zioni classiche come il con- comunicazione servono rigore
cetto di target ad esempio. e competenze allargate per parPrima il brand prevaricava il tecipare alle dinamiche aziensoggetto, oggi no. In un mondo dali, facendosi portatori di
di Internet “peers”, non gerar- professionalità e di pensiero lachico e senza mediazione, il terale. Trovo che spesso le mosingolo ha lo stesso valore di tivazioni di chi intraprende
Microsoft. Le aziende hanno la questo tipo di studi siano inpossibilità di pensare che fuori sufficienti: non basta certo la
dalle stanze dei bottoni c’è un curiosità per un mestiere bel-
lissimo. Potrei fare lo stesso discorso per i giornalisti: non
basta avere voglia e piacere di
scrivere; ci vuole una preparazione tecnica strepitosa a tutti
i livelli, la padronanza di contenuti che non possono essere
certo surrogati alla pura capacità di scrittura».
La preparazione alle pr è un
punto fondamentale nella
formazione di un buon manager. E’ ipotizzabile quindi
in futuro armonizzare in un
solo ruolo dinamiche oggi separate?
«Fare il manager, in realtà,
non è un mestiere: ci vogliono
buon senso e competenze allargate su cui innestare un’attività che abiliti il soggetto a
saper comunicare oltre il consueto public speaking. Un processo di incentivazione di cui
in azienda abbiamo piena consapevolezza».
La corporate social responsability rappresenta per alcuni il futuro dell’impresa
capitalistica. Come cambierà
il ruolo di chi farà comunicazione per le aziende?
«Che debba esistere un processo interno alle imprese in
materia di etica, di regole e di
governance, di importanza di
un’attitudine virtuosa del soggetto imprese è evidente. Ma
non è certo responsabilità di
chi lavora nel settore della co-
“
LAB Iulm
SPECIALE
IL MANUALE
La copertina del cofanetto
dvd+libro curato
da Muzi Falconi
e Ventoruzzo
municazione creare e gestire
queste dinamiche che devono
essere elaborate in tutti gli ambiti dell’impresa. È un grande
abbaglio credere che il manager della comunicazione possa
produrre in termini costitutivi
l’etica aziendale: la può trasmettere certo, ma non può deciderla né gli spetta. È un
distinguo che da sempre sostengo, tanto più alla luce dell’esplosione incontrollata di
pratiche contigue alla c.s.r e al
comparire di una pletora di
soggetti che su questo aspetto
hanno lavorato, a pieno titolo
s’intende, ma esclusivamente
per fare business».
L’attuale crisi economica
per i professionisti delle pubbliche relazioni è potenzialità
nascosta o forzato ridimensionamento di ruoli e status?
«Ogni crisi è anche un momento di passaggio e ha in sé
delle potenzialità, distruggendo quello che non funziona
e stimolando il sistema a rimettersi in discussione. Non
credo allo status, non ho mai
lavorato pensandoci né mi
sento investito. L’idea che lavorare nella comunicazione sia
uno status è di per sé sbagliato.
Se parlo con un ministro o con
un alto esponente della business community posso sentirmi possessore di uno status
ma è un discorso trasversale ai
mestieri, non peculiare alla co- si confrontano su temi impormunicazione, e comunque tanti. Telecom, che pure ha
mantenuto un ruolo defilato,
quasi sempre dannoso.
Ho lavorato in grandi aziende ha dimostrato come sia possie ho sempre insistito con tutti bile ottenere un grande sucimpostando
una
per potere avere un sistema di cesso
valutazione della comunica- modalità che supera il forum,
zione. Fa parte del mio lavoro il blog o il sito, e si configuri
essere misurabile, come chi fa soprattutto come un medium,
business o tecnologia. Ovvia- un mezzo dove eventi diversi
mente in comunicazione non possono accadere. L’iniziativa
sempre è facile, ma è possibile. va inserita nel nostro percorso
E bisogna sempre preve- attivo in rete per fare dell’impresa un soggetto di piena e
derlo.».
Quali platee restano da con- accettata cittadinanza nell’ecoquistare?
sistema digitale:
possiamo citare
«Direi nesLa crisi Working Capisuna in quanto
è uno stimolo tal, il confronto
non c’è ambito
che sia rimasto
per il nostro diretto tra a.d e
bloggers,
estraneo alle
sistema Jpeggy, Venice
pratiche
del
a rimettersi Sessions. Il conracconto, tanto
in comunicain discussione fronto diretto
zione quanto in
non è un optional ma un dobusiness o in
politica. È un processo ampia- vere, proprio in quanto
mente pervasivo di cui certo governare la reputazione di
esistono meccanismi depreca- soggetto su Internet resta un
bili che emergono soprattutto fenomeno più complesso che
laddove c’è improvvisazione». altrove. Quello spazio non lo
“Avoicomunicare”: può puoi comprare come si fa in
spiegare la filosofia di que- pubblicità, devi essere accetst’iniziativa di Telecom in tato».
rete?
Non teme mai finalità or« “Avoicomunicare” è un per- welliane nel suo lavoro?
«Ho fiducia nelle persone che
corso di lavoro, la possibilità di
utilizzare tecniche moderne non considero mai un target da
dove azienda e soggetto sin- colpire ma soggetti da ascolgolo sono sullo stesso piano e tare. Rifiuto un’impostazione
Pagina 3
In che senso fare Pr
“In che senso”: un’opera importante e sfaccettata per analizzare l’universo delle Pubbliche Relazioni. La presenta Toni Muzi
Falconi, decano in materia e accademico di riferimento nel settore, in collaborazione con Franco Ventoruzzo. Articolata in più
sessioni, l’opera in formato digitale è accompagnata da un libro
e affronta trasversalmente molteplici temi di discussione. Con
l’apporto di rilevanti manager ed esponenti del settore (Chicco
Testa, Furio Garbagnati, Paolo Iammatteo, Anna Martina, Giampaolo Azzoni, Stefania Romenti), Muzi Falconi dibatte di opinione pubblica e pervasività delle pubbliche relazioni, di
obiettivi da raggiungere e importanza del processo di valutazione delle public relations.
Muovendo dai capostipiti del genere, ma contando anche su
modelli empirici, un’interessante discussione su più livelli si
propone di intrattenere pubblico del settore e neofiti
Notevole per interesse il dibattito sul passaggio dalla relazione
al governo della reputazione, cosi come il problema dell’autorappresentazione della categoria, delle finalità della professione,
del confronto serrato, ma non semplice, tra etica professionale e
personale.
Fondamentali anche le dinamiche inerenti all’individuazione
dei pubblici, alle modalità di elaborazione di contenuti efficaci,
all’importanza di una comunicazione integrata
Il dibattito, condotto da Muzi Falconi e dai suoi partner, si
avvale anche di un supporto grafico: presentazione in slide delle
problematiche di dibattito, grafici atti a sintetizzare le soluzioni
e le possibilità di evoluzione.
Per un pubblico competente ma anche per curiosi della comunicazione, oltre che per la platea accademica presente.
violenta del mio lavoro ma
anche parole come “Bisogna
costruire un’immagine”. Sono
termini che grondano falsità.
Esistono molteplici modi di inseguire gli obiettivi commerciali e una realtà come
Telecom non può certo fare a
meno di contare sulla pervasività dei media tradizionali o su
realtà consolidate e fortemente
popolari, come ad esempio la
sponsorizzazione del calcio.
Ad esse però affianco il confronto coi blogger, il social networking, il peer to peer. Credo
nella possibilità di una cittadi-
nanza corretta in un ecosistema
digitale, di un’utenza che compartecipi le “conseguenze del
futuro” di cui abbiamo dibattuto alla seconda Venice Session nel nostro Future Centre
di Venezia».
Dritte, segreti, consigli?
«Fare scelte intelligenti, non
credere che la creatività possa
bastare - i migliori musicisti
sono ingegneri o matematici bisogna avere passione, ma
anche molta competenza.
Questo è un mestiere meraviglioso che può affascinare.
Anche troppo…»
L’OFFERTA FORMATIVA
Corso di Laurea triennale
in Relazioni pubbliche e
comunicazione d’impresa
Il corso triennale è il primo creato in Italia, nato per preparare
chi intende diventare un professionista nella gestione dei processi di comunicazione interna ed esterna di organizzazioni private e pubbliche.
Il corso di laurea prepara quindi ad utilizzare un insieme di competenze complesse, che richiedono non solo la comprensione
dei meccanismi che governano la comunicazione, ma di quelli
che regolano la vita delle istituzioni che la generano e degli individui che la ricevono, e del contesto economico e sociale entro
il quale essa assume significato.
Il corso di laurea in R. P. rientra tra gli 8 corsi di studio accreditati a livello nazionale dalle Associazioni Ferpi e Assorel, per
l’adeguatezza delle attività formative che lo caratterizzano rispetto al mercato esistente nelle relazioni pubbliche d’impresa.
S.G.
Pagina 4
SPECIALE
LAB Iulm
Le professioni del
futuro
Saper vendere
un sogno
MARKETING
Per conquistare i mercati
non è sufficiente avere un buon prodotto
Il consumatore deve innamorarsi del brand,
sentirsi gratificato e “promosso”.
Ma il marchio non deve tradire le attese
altrimenti il cliente è pronto a migrare altrove
“
Guglielmo Fadda
direttore marketing Audi
Si è arrivati
in una fase
in cui il marketing
deve dare
al cliente quello
che non ha
mai sognato
L’INTERVISTA
GUGLIELMO FADDA, AUDI
Far viaggiare l’emozione. Su quattro ruote
Domenico Ferrara
Maria Rosa Pavia
l marketing e la comunicazione, due fondamentali
fattori per la commercializzazione e la distribuzione di un
prodotto. Settori che sono evoluti nel corso degli anni e che,
con la crisi economico-finanziaria del settembre 2008,
stanno subendo una rivalutazione. Nonostante la congiuntura non favorevole, c’è
chi, come Audi, ha raggiunto
dei risultati importanti sia a
livello comunicativo sia a livello commerciale. Abbiamo
cercato di capire cosa sta dietro a questo successo intervistando Guglielmo Fadda, 37
anni, direttore Marketing di
Audi Italia dal novembre
2006. Laureato in economia,
dal 1995 a fine ottobre 2006,
Fadda ha lavorato presso la
filiale spagnola del Gruppo
Volkswagen, dove ha maturato
un’importante esperienza professionale in ambito Marketing
e Prodotto e dove ha ricoperto
per 4 anni l’incarico di direttore Marketing.
Che cos’è oggi il marketing?
La capacità di vendere un
prodotto, la costruzioneidentificazione di un mercato
per un prodotto che già c’è,
la capacità di “leggere” la società oppure la creazione di
I
un bisogno?
dita. Tanti anni fa si parlava di
«Il marketing è un po’ l’in- marketing da una parte e di
sieme di tutte queste compo- vendita dall’altra. Dal mio
nenti. Si è arrivati ad una fase punto di vista le formule vinin cui si deve dare al cliente centi sono quelle che veraquello che non ha mai sognato. mente riescono ad integrare
Tutto questo viene declinato questi due mondi. Tutte le attipoi sul prodotto, sulla comuni- vità di marketing che non sono
cazione e sui
veramente
canali di venorientate verso
Con la crisi, il cliente e il cadita, quindi praticamente a 360
si preferisce nale di distribugradi su tutti
zione non hanno
guidare vetture successo».
quelli che posmeno appariscenti
Audi è il
sono essere i
brand
di traino
dodge points
e più socialmente
del gruppo Volcon il cliente.»
responsabili: swagen. L’anno
Qual è stata
è il fenomeno scorso ha ragl’evoluzione
principale del dell’understatement giunto il tramestiere del reguardo di un
sponsabile
milione di auto
marketing negli ultimi anni? vendute, nonostante la con«C’è stata un’evoluzione so- trazione complessiva del
prattutto per quanto riguarda il mercato. Che peso ha avuto
tipo di contatto con il cliente. la comunicazione in questa
Prima ci si basava su un ap- performance?
proccio top-down mentre ora
«Tra i fattori di questo succi vuole un approccio bottom- cesso al primo posto c’è il proup».
dotto. L’anno scorso abbiamo
Qual è la sua formula vin- rinnovato la gamma, fatto il
cente di marketing?
lancio della nuova Audi A4 e
«Io credo molto in una mag- dell’Audi Q5. Tra gli altri fatgiore integrazione con il tori emerge poi il brand, di cui
mondo commerciale e la ven- si è riscontrata una crescita di
immagine dal punto di vista
del prestigio e del posizionamento, con una percezione
molto chiara nella testa del
consumatore e una carica emozionale molto importante che
forse in passato mancava. Audi
è sempre stato un marchio
molto tecnologico e altamente
qualitativo ma non molto emozionale. La comunicazione ha
fatto molta leva su questo
punto, rendendo il brand molto
più ambito e desiderato».
La Nielsen ha introdotto
Buzzmetrics, il sistema di rilevazione digitale della notorietà sul web. Audi sta
seguendo
la
stessa
strada?Quanto conta essere
chiacchierati in rete?
«Essere presenti e chiaccherati in rete è molto importante.
Da più di un anno lavoriamo
con Blogmeter, un sistema di
rilevazione analogo, che misura l’on-line reputation. È
molto importante misurare, ma
ancor di più essere attivi per
generare comunicazione, essere presenti e avere un rapporto con gli opinion leader di
quel settore lì. A tal proposito,
l’anno scorso abbiamo realizzato un’iniziativa chiamata
“
LAB Iulm
SPECIALE
Pagina 5
IL CASO
“Il mercante di buone utopie”
Per Oscar Farinetti l’inventore del marketing
non fu Kotler ma la gallina. Perchè dopo aver
fatto l’uovo si preoccupa di pubblicizzarlo subito con il suo coccodè.
Lineare.
A enunciare questo assioma è l’ideatore di
Eataly, il più grande mercato enogastronomico
del mondo che ha il suo quartier generale a Torino. Qui, la necessità del cibo e il godimento
della Gola diventano sapere e cultura del luogo
d’origine. Nella vecchia fabbrica del vermouth
Carpano, tra i banchi di pesce certificato e di
frutta DOP, si snoda un percorso didattico con
corsi di cucina e degustazioni.
Farinetti ammonisce: niente marketing senza
prodotto. Un ritorno alla materia in controtendenza rispetto alle teorie che mirano ad incrementare le vendite basandosi sull’immaterialità.
Imprenditore da sempre, prima dell’esperimento di Eataly, il cinquantenne originario delle
Langhe, ha fondato la catena di elettrodomestici
Unieuro. Ama definirsi un mercante ma crede
che l’attività di riflessione teorica non debba disgiungersi dalla mera attività commerciale e ha
creato la sua personale ricetta per il successo
negli affari.
La prima? L’ignoranza e la semplicità. “Ho
sempre avuto la fortuna di essere ignorante –
afferma - Mi ha fatto risparmiare tempo e denaro.
La seconda tesi pone l’accento sull’importanza dell’analisi e l’individuazione della breccia nel mercato. Nei due momenti necessari per
la realizzazione di un progetto, l’analisi e la co-
“Blogdriver day”. Due giornate di contatto con gli opinion
leader più importanti dei blog.
Li abbiamo portati a vedere
una gara a cui partecipava
Audi e nel secondo giorno abbiamo dato loro la possibilità
di guidare le nostre auto in
pista con dei piloti. C’è stato
dunque un contatto diretto tra
noi, i nostri prodotti e il mondo
della rete.
Creare un legame è importante, ma deve essere credibile
e consistente. Il lancio dell’Audi A1, l’anno prossimo, si
baserà molto sulla comunicazione on line e nella blogosfera.»
Come sono cambiati i bisogni del segmento medio-alto,
cui si rivolge Audi, dopo la
crisi economico-finanziaria?
«Stanno nascendo una serie di
L’OFFERTA FORMATIVA
Laurea magistrale
in Marketing, consumi e
distribuzione commerciale
Al corso si accede dopo il conseguimento di una laurea triennale
ed offre un percorso di formazione specialistico nella gestione
degli strumenti di marketing e di comunicazione relativi alla
fase di commercializzazione e vendita di beni e servizi. L’obiettivo è formare le figure professionali incaricate della gestione
dell’interfaccia fra impresa e mercato, sia sul fronte delle relazioni con la clientela finale sia di quelle con la distribuzione.
Il fattore chiave di successo per le imprese è costituito dalla capacità di comunicare e rendere disponibili nelle reti di vendita
i prodotti sviluppati grazie all’identificazione dei bisogni del
consumatore. Il percorso formativo si focalizza perciò sugli strumenti e i metodi di analisi che consentono alle imprese, di leggere i comportamenti d’acquisto e di consumo e di tradurli in
coerenti politiche di offerta di beni e servizi commerciali.
S.G.
Oscar Farinetti
ideatore di Eataly
struzione, il primo ha un aspetto preponderante.
La terza indicazione, definita “teoria dei contrasti apparenti”, può essere applicata alla vita
come al business: mettere insieme valori positivi che ai più appaiono contrastanti.
Tra gli esempi citati i propositi di essere informali ma autorevoli, ironici ma orgogliosi,
onesti ma furbi.
La tesi della fortuna e della sfiga chiude la
passerella di suggerimenti per imprenditori e no
che esprime la filosofia di Farinetti, ricca di
aneddoti e corollari.
Il trucco per essere fortunati è sentirsi tali memorizzando e raccontando soltanto gli eventi
positivi, il secondo step consiste nel dimenticare prima possibile le avversità e gli ostacoli
della sorte
nuove tendenze , tra cui il fe- basso. Vale anche nelle
nomeno del down-sizing. Per aziende, in un momento in cui
la crisi economico-finanziaria fanno dei tagli al budget o al
ma anche sociale si preferisce personale, non è corretto che il
guidare vetture meno appari- padrone o il dirigente si prescenti: è il fenomeno dell’un- senti con una vettura di fascia
derstatement.
alta. Bisogna essere sensibili».
Per un giovane che vuole diIl cliente preferisce guidare
ventare marvetture di segk e t i n g
menti più piccoli
Creatività, manager basta
più compatte e,
probabilmente,
integrazione laurearsi in
una
buona
più socialmente
dei media università o
responsabili.
ed emozione c o n v i e n e
Da un punto di
vista commersono le basi anche studiare
filosofia?
O
ciale, guardando
per un buon prendere un
i dati di immatriprogetto patentino da
colato,
la
gamma alta dei
di marketing allenatore di
calcio di serie
marchi premium
A, visto il sucsta subendo un
calo.Stiamo invece andando cesso di alcuni trainer? Inbene nei segmenti di classe somma, quanto si impara e
media e, in alcuni casi, si tratta quanto si inventa nel markedi clienti che migrano da una ting?
fascia superiore ad una infe«La base che può fornire
riore.»
un’università economica è imPerché avviene questo spo- portante. E può aiutare anche
stamento? Questione di avere una base umanistica: ad
paura o di portafoglio?
esempio una laurea in filosofia
«Ci sono persone che tengono ha una sensibilità per il mondo
ad essere politically correct. della comunicazione più eleChi continua ad avere i soldi vata. Ma il marketing non può
tende ad adottare un profilo essere solo comunicazione. Bi-
sogna avere una visione a 360
gradi e soprattutto cercare di
fare molta pratica. Importante
è, in questo senso, l’attività di
stagista. L’improvvisazione è
da considerarsi come un rischio per le aziende. È fondamentale che ci siano persone
formate con esperienza e che
su queste basi sappiano improvvisare.»
Quali sono i fattori irrinunciabili di un buon progetto di
marketing?
«I fattori sono diversi e concatenati. Un buon progetto di
marketing necessita di creatività, perché se questa manca
difficilmente il progetto sarà di
successo. Poi c’è bisogno di un
concetto forte credibile e solido, così come di un rapporto
di integrazione su tutti i media
ma con un’unica voce ed un
unico messaggio. Per ultimo,
ma non per importanza, l’emozione. Occorrono sempre argomenti
irrazionali
per
convincere il cliente. Le decisioni d’acquisto vengono prese
in base a fattori emozionali. In
ultima analisi, la strategia di
marketing per avere credibilità
ha bisogno di un buon prodotto
ma il prodotto non basta.»
Pagina 6
SPECIALE
Le professioni del
futuro
LAB Iulm
Con internet gli utenti diventano
produttori di contenuti.
Fine dei mezzi di comunicazione
o nuove opportunità?
Giornalisti, pubblicitari
e comunicatori in genere
devono reinventarsi
InMediata
mente
NEW MEDIA
“
Luca De Biase
giornalista
Nei nuovi media
è importante
farsi conoscere
per trovare
qualcuno
che ti paghi.
Investire
sulla reputazione
è determinante
L’INTERVISTA
LUCA DE BIASE, NOVA IL SOLE 24 ORE
Il futuro? Diventare iper-riconoscibili
Clarissa Gigante
erco le idee che
spostano i limiti
del possibile. E
cerco i fatti che accadono, le
persone che vivono, le comunità che si sviluppano, un poco
oltre quei limiti.» Cosi si descrive Luca De Biase, giornalista, scrittore e docente di
Giornalismo web al Master in
Giornalismo, attualmente caporedattore di Nòva, l’inserto
de Il Sole 24ore che si occupa
di ricerca, innovazione e creatività.
Qual è lo scenario mediatico
attuale? E dove stiamo andando?
«I nuovi media creano diverse
opportunità: ci sono lavori per
persone che vendono servizi web agency che poi portano
alla nascita di IPTV (Internet
Protocol Television) o webradio - quelli che offrono supporto e tutti gli altri per fare
marketing - chi cioè sfrutta la
rete per farsi conoscere, ad
esempio i professionisti che
mettono il loro indirizzo.»
Le statistiche dicono che diminuisce il tempo impiegato
sui siti di news a favore dei
social network. Il giornalismo dovrà quindi passare da
queste nuove piattaforme per
«C
sopravvivere?
«Obiettivamente bisogna co«All’interno delle web minciare come freelance, se
agency può nascere un notizia- vogliamo restare nell’ambito
rio per IPTV, ma siamo n un dei nuovi media. Altrimenti si
mercato sostenuto, competi- torna alle dinamiche classiche
tivo e difficile con costi risi- di ricerca del lavoro a cui abcati. È un’opportunità vera biamo sempre assistito. Le
solo se si ha una forte capacità grandi testate, però, pensano
di auto-organizzarsi e una che ci sia ancora bisogno di
grande solidità culturale. È ne- specializzarsi per un mezzo,
cessario avere una fiducia e mentre oggi la maggior parte
un’autonomia che consenta al- dei prodotti nasce sotto una lol’utente di affidarti un compito. gica cross mediale. Insomma,
I contratti, però,
se sai fare tutto è
sono, come dire,
meglio. Certo, è
Per fare complicato emermolto flessibili.
giornalismo, gere in questo
Bisogna essere
imprenditoriali.
c’è bisogno contesto: da un
Insomma, il punto
lato i giornali
di un metodo classici sono ritre è quello su cui
di ricerca, gidi e dall’altro le
puntare: è importante farsi conocome per la cose nuove fanno
scere. Ci sono
fatica a farsi
scienza strada. Però il
tante cose che si
possono fare, ma
mercato internabisogna sempre cercare qual- zionale esiste (e i nuovi media
cuno che ti paghi. Magari in- sicuramente facilitano l’acventandosi
un
proprio cesso) e se si sa l’inglese...
prodotto. Posso pensare, non I social network, invece, non
so, ad una rassegna stampa in sono altro che relazioni. Per
cui cercarsi uno sponsor. Altro farsi pagare, bisogna inventare
esempio può essere il sito qualcosa, come un’applica“Spot.us” in cui un reporter si zione per Facebook che venga
propone per realizzare un’in- condivisa da molti. Ma in quechiesta e chi crede in lui può sto caso bisogna essere prodonare un tot»
grammatori. Su Twitter invece
Che opportunità offrono i la cosa diventa più interessante
nuovi media?
perché è asincrono: chi segue
non deve per forza essere seguito (non si deve essere
“amici” per forza ndr). Nascono giornalini (fatti di post
di soli 140 caratteri ndr) che
oggi non hanno sponsor, ma
non è detto che col tempo il sistema non cambi»
Quindi il vero problema è
che ci si è abituati ad avere
l’informazione gratis?
«Questo è chiaro, ma le cose
di qualità si fanno pagare. Il
giornale oggi dice “o mi paghi
o non ti do l’informazione”. Su
internet è tutto gratuito. Tra
dieci anni non so: vent’anni fa,
abituati com’eravamo alla tv
commerciale gratuita, ci sarebbe sembrato assurdo che in
Italia qualcuno pagasse un abbonamento televisivo. Eppure
quanti abbonati ha Sky? Al
momento non mi so immaginare internet a pagamento, ma
sarebbe stupido pensare che
sarà sempre tutto gratis. Già
oggi abbiamo esempi di sostegno volontario come lo stesso
Spot.us che citavo prima. Diventa importante, quindi, la reputazone, su cui investire
tanto è determinante. Non in
un’ottica utilitaristica però, ma
donandosi. So che non è facile,
ma in quest’ambito l’economia
del dono e l’economia monetaria si compenetrano: nessuno
“
LAB Iulm
SPECIALE
IL CASO
Gli studenti del Master
durante una diretta
al Festival del Giornalismo
di Perugia
paga se non ne vede il senso. conta su internet fa giornaliPensiamo ai libri d’inchiesta: smo, se lo fa in modo profesle loro vendite si basano sulla sionale. E per farlo ha bisogno
costruzione della reputazione. di una foto o un video per proTravaglio nel 1999 non varlo.»
Secondo Philip Meyer l’ulavrebbe venduto tanto quanto
tima copia cartacea del New
oggi.»
In questo contesto si può York Times sarà venduta nel
fare a meno dei giornalisti?
2043. Che fine farà la carta
«Direi che ci sono molte al- stampata?
ternative e che non ha senso
«Il giornale non è la sua carta.
che alcune cose le debba fare Del resto la carta è solo una
per forza un giornalista. Ad struttura, un display comodo e
esempio, per una
pratico, ma corecensione non è
stoso per tutta la
indispensabile un Solo una cultura filiera e va usato
forte può solo per le cose
giornalista, che
invece
serve
sostenere preziose. Un libro
quando c’è bisoha gli stessi caratil percorso teri di una copia di
gno di un metodo
complesso Repubblica. Il
di
ricerca,
quando, insomma,
verso problema è capire
abbiamo bisogno
se entrambi venla professione gono percepiti
di informazione
(che non va conpreziosi. E poi
fusa con la comunicazione). non bisogna negare che tecniNon mi interessa se c’è un Or- camente la carta elettronica
dine. Mi interessa la defini- sarà realtà: ci lavorano da 12zione: giornalista, secondo me, 13 anni…»
Il futuro è nell’UserGeneraè chi ha un metodo per l’informazione al servizio del pub- tedContent, ovvero nei conblico. Il che comporta la tenuti creati dagli utenti del
verifica delle notizie, la traspa- web?
renza della ricerca e soprattutto
«L’UserGeneratedContent di
il possedere una documenta- per sé non provoca fatturato
zione. Come per la scienza. per cui non è giusto che i giorAnche un blogger che vede nali lo sfruttino per avere un
qualcosa su un tram e la rac- tornaconto: un giornale non
può prendere un video da YouTube e ripubblicarlo. Può, invece, sfruttare i contenuti degli
utenti che spontaneamente
glieli inviano e diventare così
una piattaforma vera e propria.»
Nell’attuale scenario mediatico è meglio specializzarsi per sopravvivere? Si
arriverà al Personal Broadcasting?
«È meglio diventare iper-riconoscibili. Per farlo, certo, c’è
bisogno di una certa specializzazione. Bisogna trovare
un’identità di testata, che è per
Pagina 7
La tv passa per il web
C’è stato un tempo, in Italia, in cui televisione era sinonimo
di Rai. Pensare al recente passato può far sorridere, soprattutto
alla luce delle nuove possibilità offerte dal web 2.0. Oggi per
diventare un editore televisivo bastano un paio di clic e una web
tv è pronta a ospitare qualsiasi tipo di contenuto video: intrattenimento, informazione, clip musicali, format amatoriali. Chiunque può dar vita a un canale personalizzato e rivolgersi a un
pubblico potenzialmente planetario.
Di piattaforme gratuite che ospitano questa nuova genìa di
editori è pieno il web: Mogulus, Ustream, Coolstreaming, solo
per citare le più famose. Quasi tutte danno la possibilità di trasmettere in diretta e caricare video on demand. E per conoscere
i gusti del pubblico c’è un sistema auditel interno che mostra la
classifica delle web tv più seguite. Il loro successo, però, è sempre legato alla qualità dei contenuti: se manca, il canale è destinato all’oblio, inghiottito dall’oceano della rete.
La scuola di giornalismo dell’Università Iulm a ottobre ha
inaugurato CampusTv (www.mogulus.com/campusmultimedia),
dove sono trasmesse tutte le inchieste, le interviste, i servizi realizzati dagli studenti durante le loro attività. In pochi mesi, i visitatori si sono collegati per più di 170 mila minuti.
CampusTv ha realizzato la prima diretta il 24 novembre, in
occasione della conferenza “Stati Uniti ed Europa tra Bush ed
Obama”, organizzata dal consolato americano e dall’Università
Iulm. Da allora gli studenti hanno seguito sul campo molti
eventi, fra i quali il più importante è stato il Festival del Giornalismo di Perugia, dall’1 al 5 aprile. Il dibattito “Ve lo do io
Grillo: politica, satira e informazione nell’epoca dei blog”, al
quale partecipava Marco Travaglio, è stato seguito da più di
mille spettatori. Contemporaneamente, CampusTv balzava al
primo posto fra le web tv di Mogulus.
P.B.
definizione un bene-esperienza, un bene che devi prima
comprare per poterne conoscere il valore. Valorizzare
quello che già c’è o dare un
connotato ben definito al
nuovo. La specializzazione
può avvenire ad esempio per
settori o per bacino d’utenza.
In questo senso l’iperlocale è
molto interessante.»
Tra i giornali specializzati
c’è Nòva. Ma cosa significa
fare giornalismo di innovazione?
«Innanzitutto significa defi-
L’OFFERTA FORMATIVA
Corso di Laurea triennale in
Comunicazione, media e pubblicità
Il corso triennale intende formare laureati con competenze specifiche nel settore dello spettacolo e della comunicazione dei
mass media, così come si vanno ridefinendo con l’avvento delle
nuove tecnologie e dei linguaggi digitali.
In particolare l’ateneo si pone come polo d’eccellenza nella
formazione di laureati capaci di produrre contenuti per i vari
mezzi di comunicazione dello spettacolo (cinema, Tv, radio,
teatro, web), ma anche in grado di operare creativamente e progettualmente all’interno delle reciproche influenze che i vari
media esercitano l’uno sull’altro.
L’impostazione del corso alterna momenti teorico-critici a momenti laboratoriali, nell’intento di formare figure professionali
capaci di operare in tutte le varie fasi della produzione audiovisiva e multimediale
S.G.
nire una comunità che ha bisogno di incontrarsi in un ambito
giornalistico molto connotato.
Nòva è un giornale per innovatori, fatto da innovatori, che
parla di innovatori. E gli innovatori sono difficili da trovare
in Italia! Il punto chiave del
giornale è la definizione del
metodo: come si definisce l’innovazione? Si definisce solo a
posteriori. Insomma è una
scommessa e ci sono tre modi
per ovviare al problema: o si
copia gli altri, o ci si rifà ad autorità come il MIT o si partecipa al processo culturale
sperimentando. Noi abbiamo
preferito la terza opzione che
ci ha consentito, tra l’altro, di
dire a pochi mesi dalla nascita
di YouTube e GoogleVideo che
il primo avrebbe vinto perché
dava la possibilità di inserire i
video nei blog.»
Che consiglio darebbe a un
ragazzo che oggi vuole diventare giornalista?
«Di cercare e trovare la propria interezza. Di seguire la
propria passione con curiosità,
serietà e integrità culturale.
Una cultura forte, alimentata e
ricca è l’unica struttura che
può sostenerlo.
È un percorso complesso e trovare la propria strada rende solidi.»
Pagina 8
SPECIALE
LAB Iulm
Le professioni del
futuro
Ilcinema
vincerà
lasfidadigitale
CINEMA
E TV
Registi, sceneggiatori, direttori
della fotografia, montatori,
operatori: mestieri alla prova del
terzo millennio e di una
cultura delle immagini in continuo
cambiamento
“
Gianni Canova
critico cinematografico
Chi vuol lavorare
nel mondo del
cinema, deve avere
una grandissima
passione, aver visto
tantissimi film
e avere un’idea
di mondo
L’INTERVISTA
GIANNI CANOVA, IULM
Passione più tecnica: e l’arte diventa visione
Jacopo D’Andrea
Michela Di Mario
ianni Canova è professore ordinario presso
l’università IULM dove
insegna Storia e Critica del cinema. Fondatore e direttore
del mensile di cinema Duellanti, attualmente è critico ufficiale del canale satellitare di
Sky.
Perché in Italia il cinema
non riesce a essere un’industria forte come negli Stati
Uniti?
«Prima di tutto ci sono dei
motivi di debolezza strutturale.
Dopo la grande stagione degli
anni ’60, il cinema italiano non
è riuscito a darsi un solido impianto industriale. Da noi il
comparto audio – televisivo è
un’attività assistita con denaro
pubblico, quasi come fosse una
specie in via di estinzione, e
questo ha portato ad una progressiva atrofia e mancanza di
quello slancio basato sulla presenza di figure produttive e capaci di rischiare. Un quadro di
sostanziale debolezza che, paradossalmente, come spesso
accade in Italia, diventa un potenziale elemento di vantaggio.
Esistono, infatti, alcune professionalità nascoste molto
forti che danno il segno di una
certa vitalità. Motivo per cui io
sono comunque ottimista. Ad
G
esempio, molti non sanno che rivoluzione digitale: l’Italia è
gli effetti speciali digitali di pronta a raccogliere la sfida?
«Che si tratti di una rivolutanti film hollywoodiani sono
realizzati dalla società “Effetti zione è indubbio; che si aprano
Digitali Italiani”. E sono ra- moltissime opportunità è altrettanto indubbio; che ci sia
gazzi milanesi».
Questa debolezza che rica- una giovane generazione cadute ha in ambito professio- pace di cogliere questa occasione è
di
nale?
certo vero. In«È molto diffifatti, se da una
cile offrire professionalità
Il 74 per cento dei parte ci sono
istituzioni
solidamente forlaureati lente e incamate a un comdi entrare
parto che non si
in televisione, paci
nel nuovo, dalconfigura come
una struttura incinema l’altra vedo
che
dustriale. Bisoe new media giovani
hanno idee e
gna
quindi
lavorare caso
entro un anno mondi da raccontare senza
per caso: cotrova occupazione più bisogno di
struire un protrovare un profilo, uno sbocco
duttore che inprofessionale e
un ingresso adeguato nel mer- vesta milioni su di loro. A
cato del lavoro. Cosa che non Milano nell’ultimo anno e
accade negli Stati uniti, in mezzo sono stati prodotti una
Francia o in Inghilterra dove ci quarantina di film e lungomesono delle strutture pubbliche traggi di finzione da giovani
e private che assorbono siste- con budget compresi fra i
maticamente laureati in queste 2.000 e i 40.000 euro».
Oggi non rischiamo di avere
discipline. Da noi la discesa in
campo di Sky e l’introduzione un cinema dal punto di vista
del digitale terrestre hanno tecnologico molto avanzato
portato all’apertura di nuovi ma dai contenuti poveri?
«Lo vedo più un rischio delle
canali satellitari. Il duopolio
Rai – Mediaset si è così rotto realtà cinematografiche indue numerosi posti di lavoro sono strialmente strutturate. A Hollywood c’è una clamorosa crisi
ora disponibili».
Da più parti si inneggia alla di idee. Tranne alcune rare ec-
cezioni, sfruttano fumetti, serie
televisive e remake. In Europa
siamo più protetti perché meno
bravi nel maneggiare le tecnologie. Questo fa sì che ci sia
ancora un’attenzione specifica
alle idee, al senso oltre che alle
sensazioni. Penso a film come
Il Divo, di Paolo Sorrentino o
Gomorra, di Matteo Garrone. I
miei studenti seguono questi
modelli, e non altri. Ciò mi
porta a credere che ci sia la
possibilità di un passaggio formativo interessante, che va
nella direzione opposta a
quella da voi prospettata».
Nel nostro paese è meglio
“buttarsi” in Tv o sperare di
poter guadagnarsi da vivere
con la settima arte?
«La televisione, le web tv, il
digitale terrestre e le tv satellitari sono indubbiamente un
comparto in grado di assorbire
molti giovani. Tantissimi dei
nostri laureati, anche quelli che
sono arrivati qui sognando di
fare cinema, ora fanno gli autori televisivi, anche ad alti livelli, da Camera Cafè a X
Factor. Quindi la tv offre sbocchi professionali concreti. Per
fare il cinema, invece, bisogna
avere una propensione al rischio, una disponibilità di investire su se stessi più solida,
più testarda e caparbia. Non è
impossibile farcela, ma bisogna avere tenacia oltre che es-
“
LAB Iulm
SPECIALE
L’INIZIATIVA
Curriculum e colloqui, la Iulm
aiuta l’incontro con le aziende
sere molto bravi. Ma questo è
un prerequisito».
Le professionalità richieste
in ambito televisivo e cinematografico si stanno uniformando o mantengono ancora
delle differenze?
«Bisognerebbe distinguere tra
le tante professionalità. Ad
esempio a causa del digitale,
non c’è più tanta differenza tra
chi monta per il cinema e chi
monta per la televisione. Restano molto diverse, invece, le
competenze richieste a chi si
occupa di regia, di sceneggiatura e di fotografia. Pensiamo
a quest’ultimo ambito: nel cinema hai la possibilità di sperimentare e di lavorare sulle
luci e sul colore in un modo
che in televisione, in genere,
non è consentito perché tutt’ora, in Italia, la tv ha orrore
dell’ombra».
Chi vuole lavorare nel
mondo del cinema che tipo di
abilità tecniche e artistiche
deve acquisire?
«Prima che abilità tecniche o
artistiche, chi vuol lavorare nel
mondo del cinema, deve avere
una grandissima passione, aver
visto tantissimi film e avere
un’idea di mondo. Nel cinema
emergi solo se hai l’urgenza di
raccontare ciò che hai dentro.
Non è questo un settore dove si
può arrivare semplicemente
spinti da un narcisismo un po’
vuoto. Non basta. Spesso si
iscrivono da noi ragazzi che
vorrebbero fare il cinema
anche se hanno visto pochissimo. Ma se non sai chi sono i
grandi maestri, se non hai visto
cosa hanno fatto, se non hai capito perché sono stati così im-
L’introduzione della
tecnologia digitale
rompe
il duopolio
Rai-Mediaset
e crea nuove
occasioni di lavoro
portanti
è
inutile
che
intraprendi questa strada».
L’università italiana è in
grado di fornire professionisti in questo campo?
«Non molto. Ci sono delle resistenze fortissime perché nel
mondo universitario si continua a ritenere che queste discipline non siano degne di
entrare nei sacri templi accademici della cultura e dell’arte. In
Italia non abbiamo niente di
paragonabile a corsi come
quelli della New York University o di alcune università fran-
cesi. La IULM, invece, cerca
di formare professionisti in
grado di coniugare il sapere
con il saper fare, verificando
attraverso laboratori quello che
hanno appreso sul piano teorico. Questo fa sì che a un anno
dalla laurea lavori il 74% dei
nostri studenti».
Ci sono delle professioni che
sono a metà tra la competenza tecnica e artistica, (direttore della fotografia ad
esempio) ritiene che per queste figure sia sufficiente una
preparazione tecnica o è necessario anche un percorso
umanistico e artistico?
«Ci vogliono entrambe le
cose: le arti liberali e quelle
meccaniche. Tutti possono imparare rapidamente ad utilizzare le nuove tecnologie. Ma
c’è comunque una differenza
tra chi, pur avendo appreso la
tecnica, rimarrà sempre un
semplice esecutore e chi, invece, forte di una profonda
consapevolezza teorica, storica
e critica, è in grado di piegare
le tecnologie ai suoi fini
espressivi, narrativi e comunicativi. Noi qui cerchiamo di
formare il secondo tipo di figura professionale: colui che
pensa e progetta, non colui che
esegue soltanto».
La distribuzione in Italia
sembra tagliare le gambe a
produzioni di qualità di casa
Pagina 9
Placement, al via il Career Day
Il rapporto con il mondo del lavoro si costruisce sin dagli anni universitari. Per preparare gli studenti alla realtà che li attende una volta fuori dall’ateneo, l’Università Iulm di Milano, abbina all’offerta formativa una
rinnovata attenzione al rapporto con il panorama lavorativo, in ambito
sia privato che pubblico. E i dati di AlmaLaurea parlano chiaro: ad un
anno dalla laurea specialistica, oltre il 71 per cento degli ex studenti Iulm
trova un impiego, distanziando di 9 punti percentuali i laureati degli altri
atenei italiani. I dati a tre anni, che offrono una prospettiva di mediolungo termine, accentuano la distanza tra la percentuale di laureati della
Libera Univaersità di Lingue e Comunicazione - quasi il 94 per cento e gli altri di circa 20 punti.
Diversi gli strumenti in fase di realizzazione che, una volta a regime,
aumenteranno la capacità di accompagnare in maniera efficace gli studenti oltre gli studi.
Il prossimo autunno si realizzerà il primo Career Day, un incontro tra
studenti e aziende che si inserisce nel più ampio progetto di avvicinamento del tessuto imprenditoriale alle proposte formative dell’università.
In secondo luogo, per favorire il monitoraggio degli ex studenti Iulm
e mantenere un contatto con essi e tra di essi è stata creata la rivistaWho’s
Iulm, contenete nomi e impieghi dei laureati che si troveranno così ad
appartenere ad un network che collega al tempo stesso università a professioni concrete.
Infine, punta di diamante dell’inserimento nel mondo del lavoro, l’accordo in esclusiva in Italia che Iulm ha stretto, relativamente ai propri
corsi di laurea, con Lee Hecht Harrison, leader mondiale di career development e recruiting. L’erogazione di questo servizio, offerto dall’Università, consentirà di essere seguiti, nel corso dell’ultimo anno della laurea
magistrale, dalla stesura del curriculum vitae al colloquio, e di conoscere,
per mezzo di Lee Hecht Harrison, l’andamento dei colloqui che lo studente avrà sostenuto nelle aziende di suo interesse.
A.G.
nostra. La via indipendente è
per adesso un’utopia o qualcosa si muove?
«È un problema vero. La produzione di film, infatti, è più
facile che in passato grazie alla
rivoluzione digitale. Ma farlo
circolare poi non è semplice. Il
mercato è drogato dal momento che le sale cinematografiche sono di proprietà di un
esiguo numero di soggetti i
quali occupano “militarmente”
le sale con le pellicole da loro
prodotte. Quindi il sostegno
statale non dovrebbe andare
verso la produzione ma alla distribuzione e alla promozione/comunicazione. Oggi, il
problema è far sapere che un
film esiste e inventare dei circuiti alternativi a quelli tradizionali, che devono cominciare
a fare i conti con il web.
Anche questo è un terreno in
cui le possibilità d’occupazione per i giovani sono straordinarie: scoprire nuovi modi di
promuovere i film. Ma questo i
produttori e i distributori in Italia, purtroppo, non l’hanno ancora capito».
L’OFFERTA FORMATIVA
Laurea magistrale
in Televisione, cinema e new media
Al corso si accede dopo il conseguimento di una laurea triennale
ed intende formare laureati che abbiano competenze specifiche
nel settore dello spettacolo e della comunicazione massmediale,
così come si vanno ridefinendo con l’avvento delle nuove tecnologie e dei nuovi linguaggi digitali. In particolare si pone
come polo universitario d’eccellenza nella formazione di laureati capaci di produrre contenuti narrativi e finzionali per i vari
media dello spettacolo (cinema, Tv, radio, teatro, web).
L’impostazione del corso coniuga ed alterna momenti teoricocritici a momenti più specificamente laboratoriali, nell’intento
di formare figure professionali capaci di operare in tutte le varie
fasi progettuali e operative della produzione audio-visiva e multimediale (sceneggiatura, progettazione, regia, montaggio).
S.G.
Pagina 10
SPECIALE
Le professioni del
futuro
ARTE
PATRIMONI
E MERCATI
LAB Iulm
Il valore estetico
di un’opera non è direttamente
proporzionale alla valutazione
di mercato. La globalizzazione
ha disseminato ovunque i luoghi
della produzione artistica
Imparal’arte
e non
metterladaparte
“
Davide Rampello
Presidente Fondazione Triennale
Investirò
su artisti emergenti
e affiderò
questo compito
ad un direttore
artistico, capace
di distinguere
i talenti
dalla fuffa
L’INTERVISTA
DAVIDE RAMPELLO, TRIENNALE
Un consorzio che investe sui giovani
Giovanni Felice
Gloria Riva
guardo corrucciato di
fronte alla tela imbrattata di colore. Atteggiamento dubbioso a tu per tu con
l’oggetto in plexiglas e metallo
a metà strada tra una sedia e
un tostapane. Il soggetto si immerge nella domanda da cento
milioni di dollari: sarà
un’opera d’arte?
Il suggerimento alla soluzione
del dilemma lo offre Davide
Rampello, Presidente della
Fondazione Triennale di Milano, che dell’arte ne ha fatto
un mestiere: «E’ il gusto personale a definire un’opera
d’arte. L’anima, nella sua
forma razionale ed in quella
irrazionale, l’impulso istintivo
e controllato allo stesso tempo,
che conducono a sentire nella
tela o nella statua un’attrazione artistica».
L’arte, per crescere e migliorarsi, ha bisogno di interferenze e contaminazioni da
parte di settori non prettamente artistici?
«La specializzazione rappresenta un limite e una chiusura
alle visioni altre. Stiamo vivendo un momento di veloce
cambiamento dei rapporti e dei
S
modi di definire le cose e, per sign è cultura del progetto che
stare al passo con i cambia- gravita attorno all’ideazione di
menti di linguaggio, abbiamo un prototipo, alla commerciabisogno di un concetto di cul- lizzazione degli oggetti».
Un concetto vasto. Non si ritura più ampio, che va al di là
della tradizionale interpreta- schia così facendo di non riuzione letteraria e artistica. C’è scire più ad assegnare un
bisogno di un senso antropolo- valore concreto all’opera
gico per vestire la cultura, per- d’arte?
ché è l’uomo che deve tornare
«Un’opera d’arte è sempliceal centro del mondo, soffiando mente il prodotto della creatiil posto agli oggetti, alle cose, vità dell’uomo. L’arte sta già
che per secoli
tutta nell’uomo,
si sono messi
Un opera d’arte e l’opera ne è
al centro della
solo l’espresè il prodotto sione. L’errore
riflessione culturale,
per
della creatività. comune sta nel
colpa della culL’arte sta già tutta pensare che il
tura accadevalore
delnell’uomo, l’opera d’arte sia
mica. L’uomo
deve tornare al
e l’opera ne d i r e t t a m e n t e
centro dell’inè solo l’espressione proporzionale
terpretazione e
alle valutazioni
deve essere cirdel
mercato.
condato da oggetti, soprattutto Nulla di più lontano dalla vera
da oggetti d’arte».
concezione artistica, tanto più
E’ così che si spiega l’ele- oggi che il sistema finanziario,
zione del design ad opera su cui fino a ieri si è basata la
d’arte contemporanea per nostra società, sta crollando ineccellenza?
sieme alla crisi economica. La
«Il design non è altro che un commercializzazione dell’arte
processo, un modo di affron- e la vendita all’asta sono semtare la realtà. Pochi sanno che plicemente delle esasperazioni
il termine “design” non è di del concetto di arte e non le sue
origine inglese, bensì latina: prime espressioni».
viene da “designare”, e signiQuindi?
«In passato un’opera d’arte
fica arte del progettare. Il de-
seguiva delle regole canoniche, accademiche. Oggi non è
più così. Con l’avvento della
globalizzazione si sono dissolti
i luoghi d’elezione dell’arte.
Oggi il valore estetico è rintracciabile in ogni dove, in
ogni cultura, in ogni tribù, fondendosi e dando vita ad un
nuovo concetto di arte, non
vincolato ai canoni estetici determinati».
Quali saranno gli effetti
della crisi economica sul
mondo artistico?
«Ci sarà un ritorno all’economia reale e per questo si assisterà ad una rivalutazione del
valore dell’artigianato, della
manualità che implica il saper
fare dell’uomo e della tracciabilità dell’oggetto. In questo
momento gli artisti stanno ripensando il loro modo di vedere il mondo e la vita, usando
un modo diverso di raccontarsi».
Esiste ancora il ruolo dell’arte come bene rifugio?
«L’arte nasce come un bene
affettivo, sostenuto dai mecenati che amavano il bello e di
conseguenza si circondavano
di cose belle. Ci troviamo nell’Antica Grecia, alle origini
dell’arte, dove c’era la corrispondenza fra etica ed estetica,
“
LAB Iulm
SPECIALE
Pagina 11
L’ISTITUZIONE
In Triennale l’arte sposa l’industria dal 1923
La Triennale nasce a Monza
nel 1923 per mettere in contatto le arti decorative con
l’industria moderna. Oggi è lo
specchio della cultura artistica
ed architettonica italiana, oltre
a rappresentare una delle maggiori sedi di confronto fra le
tendenze emergenti.
Alla quinta Triennale del
'33 le pitture murali di grandi
artisti tra cui De Chirico, Sironi, Campigli, Carrà e molti
altri sanciscono il valore internazionale dell’esposizione.
Nello stesso anno Triennale
si trasferisce a Milano, nel Palazzo dell'Arte di Giovanni
Muzio, realizzato grazie al lascito testamentario dell'industriale
tessile
Antonio
Bernocchi. Il palazzo venne
studiato per completare il Castello Sforzesco e il Parco
Sempione. Realizzato in stile
razionalista, il palazzo si rifà
all’arte monumentale e di regime del tempo, unendo spazi
di servizio a saloni e corridoi
per esposizioni temporanee,
una biblioteca, un teatro per
1200 persone, un ristorante
il kalòs kài agazòs dei greci –
che significa “bello e buono” . Il tracollo della coincidenza
tra bello e buono avviene con
l’invasione dell’Impero Romano da parte dei barbari.
Sono loro a concepire l’arte
come decoro, come insieme di
ornamenti di cui circondarsi
per consacrare la ricchezza e il
potere personale. Sarà la
Chiesa ad iniziare un formidabile lavoro di arte e architettura
per raccontare la gloria di Dio
attraverso le immagini. Fin qui
l’artista era considerato un
semplice strumento; solo con il
Rinascimento diventa un intel-
lettuale, ed è qui che le opere
artistiche smettono di essere
commissionate e assumono valore perché frutto esclusivo
delle menti dei loro creatori. E’
per questo che oggi la stima
dell’arte è del tutto relativa. Un
vantaggio per la liberà dell’arte, ma anche un rischio, se
l’opera finisce in pasto alle
aste che la vincolano ad un
prezzo. Chi colleziona opere
d’arte deve farlo per amore del
bello e del gusto. Chi lo fa è un
grande collezionista, gli altri
meritano di veder sbriciolati i
loro pregiati acquisti come fossero foglie secche. I veri colle-
L’OFFERTA FORMATIVA
Laurea Magistrale
in Arti, patrimoni e mercati
Al corso, in consorzio con la Fondazione Triennale di Milano,
si accede dopo il conseguimento di una laurea triennale. Gli studenti immatricolati al primo anno nell’a.a. 2009/2010 potranno
frequentare le attività didattiche distribuite per struttura e specificità fra i due enti promotori. Si realizzerà in tal modo per la
prima volta in Italia un fruttuoso connubio di riflessione teorica
e di applicazione pratica che, per lo specifico della materia, vede
coinvolti i due maggiori interpreti nell’area milanese.
Il corso, profondamente rivisitato rispetto al piano tradizionale,
ha come obiettivo è quello di formare manager, critici, galleristi, direttori di museo, consulenti in grado di gestire il rapporto
tra arte e mercato in tutte le sue fasi.
S.G.
L’ingresso della Triennale
collegato alla terrazza giardino, un caffè ed alcuni atelier
da affittare agli artisti ritenuti
meritevoli.
L'attenzione alla realtà contemporanea ha coinvolto la
Triennale anche nell'opera di
ricostruzione
post-bellica.
Sotto la guida di Bottoni ha
assunto un ruolo di primo
piano nella realizzazione del
quartiere QT8 di Milano. Da
allora è nato l'interesse della
Triennale per le innovazioni
tecnologiche applicate all'edilizia, che diventeranno uno dei
zionisti non comprano solo per mico. Bene, il mio amico oggi
investire economicamente nel- si tiene in casa un’opera d’arte
l’arte – come se fosse un mat- del valore di 20 milioni di
tone o una puntata in Borsa -, euro».
Va in questa direzione
ma perché hanno un gusto artistico a prescindere dal guada- anche il nuovo corso di laurea magistrale dell’Univergno economico».
E’ un principio che funziona sità Iulm “Arti, Patrimoni e
Mercati”, che prevede una
anche alla Fondazione?
«Il mio obiettivo in Triennale collaborazione con Trienè quello di investire sui nuovi nale?
artisti emergenti. Presto affi«Proprio così. Il tema della
derò questo deformazione è
licato compito
In Italia, cruciale in Itaad un grande
lia: è evidente
nelle università che le università
direttore artistico, capace di
servono consorzi non sono più in
distinguere i tache sappiano grado di farcela
lenti
dalla
da sole.
conciliare Servono confuffa. Questo è
il grande inveformazione sorzi in grado di
stimento: dare
e professione conciliare la
credito ai gioteoria con la
vani, formarli e
pratica, l’espefar crescere assieme a loro il rienza accademica con quella
nostro patrimonio, in maniera professionale. Insomma, acesponenziale. Un semplice canto all’università ci deve
esempio di quanto sto dicendo: stare l’azienda, e in questo
alcuni anni fa un mio amico in- caso l’industria è di tipo cultugegnere acquistò ad un milione rale».
Quali sono i punti di forza
delle vecchie lire un quadro di
Jackson Pollock, che a quei del Consorzio Iulm-Trientempi era un perfetto scono- nale?
sciuto per la critica dell’arte.
«La Triennale non sarà un
Lo fece perché quel quadro gli luogo di stage per questi giocomunicava qualcosa, non vani studenti, per il semplice
certo per il suo valore econo- fatto che la parola “stage” è un
temi fondamentali degli anni
'50.
Con la trasformazione in
Fondazione avvenuta nel
1999, la Triennale ha modificato l’ambito delle proprie attività, oggi definite con
l’impegno a svolgere e promuovere attività di ricerca e di
esposizione nei settori dell'architettura, dell'urbanistica,
delle arti decorative e visive,
del design, dell'artigianato,
della produzione industriale,
della moda, della comunicazione audiovisiva.
concetto logoro, traducibile in
manovalanza gratuita e la cui
utilità educativa è rimessa all’intelligenza dell’apprendista
nello sfruttare l’opportunità.
Sarà piuttosto un luogo di alta
formazione. In Triennale tutti,
dal direttore artistico all’usciere, avranno l’onere etico
di educare e diventare insegnanti. Così facendo non solo
si formeranno nuovi attori culturali, ma si alzerà anche il livello di chi lavora in Triennale.
L’insegnante, quando insegna,
lascia il segno prima su se
stesso per poi comunicarlo al
prossimo.
Se così non fosse, sarebbe un
professore, uno che professa il
proprio sapere, ripetendo lezioni sempre uguali a se stesse
senza interazione e senza accrescere la propria cultura. Qui
invece vi sarà un lavoro di crescita reciproca, che porterà ad
un concetto di conoscenza più
alto.
Lo staff di questa istituzione
nel giro di tre anni diventerà
più attivo. Credo che anche le
altre istituzioni artistiche, specialmente quelle pubbliche,
come Brera, potrebbero trarre
vantaggio da una contaminazione come quella che sta avvenendo tra Triennale e Iulm».
Pagina 12
SPECIALE
LAB Iulm
Le professioni del
futuro
LINGUE
Che idioma parlano gli interessi
politico-economici e i bisogni
energetici?
La globalizzazione parla il “globish”,
ma non basta per capire Cina, India
e le altre potenze emergenti
Interpretiamo
ilMondo
“
Paolo Proietti,
Professore Ordinario
di Letterature Comparate
Univrsità IULM
Ogni atto
linguistico
comporta
un abbattimento
geografico
L’INTERVISTA
PAOLO PROIETTI, IULM
La lingua del futuro è ancora tutta da tradurre
Gaetano Pecoraro
Sara Occhipinti
aolo Proietti, 45 anni, è
Professore Ordinario di
Letterature Comparate
presso lo IULM, fa parte del
consiglio d’amministrazione
dell’università come rappresentante della Fondazione
Scuola Superiore Interpreti e
Traduttori. Direttore della Cattedra UNESCO-IULM, è autore
di
pubblicazioni
scientifiche, tra le quali:
“Specchi del letterario: l’imagologia. Percorsi di letteratura
comparata” e “Il grado zero
dell’immagine. Rispecchiamentidell’Io nell’Altro” (Sellerio).
Quali scenari si delineano,
oggi nel 2009, per uno studioso di lingue e verso quali
nuove sponde si stanno indirizzando le specializzazioni
dell’interpretariato e della
traduzione?
«Bisogna fare una premessa:
presso i nostri corsi di laurea,
lo studio della lingua si affronta come studio di uno strumento di comunicazione.
Imprescindibile è la consapevolezza tecnica dell’idioma.
La metodologia da noi utilizzata non è proprio tradizionale:
non ci limitiamo allo studio
della letteratura straniera. Insegniamo allo studente, con tecniche di mediazione scritte e
P
orali, a maturare la conoscenza tività, oggi, è necessario un sulinguistica per arrivare alla fi- peramento linguistico. Ogni
gura del mediatore».
atto linguistico comporta un
Qual è il percorso di studi abbattimento geografico. Già
che un mediatore o un tra- dalle piccole cose quotidiane:
duttore deve affrontare?
apro la posta, per far questo
«La laurea triennale non è devo interagire con il pacsufficiente. La maggior parte chetto Office, in lingua itadelle associazioni di traduttori liana. Non è scontato il fatto
e interpreti ,
che questa teccome ad esemQuesto tipo di nologia, codifipio AITI (Ascata in inglese,
apprendimento con strategie
sociazione
Italiana Tranon si esaurisce comunicative
duttori e Interpensate in inpreti),
non
mai nel tempo: glese, riesca a
riconoscono il
superare le lola parola è giche geografititolo triennale
come profesun organismo che e spaziali e
sionalizzante.
riesca ad envivente trare in relaLa laurea magistrale
è,
zione dialettica
quindi, indicon l’altro, quaspensabile. Allunque sia il
l’iscrizione del biennio lo paese di provenienza. In Irstudente è chiamato a com- landa, ad esempio, si parla sia
piere una scelta consapevole. I l’inglese che il gaelico irlancurricula sono due, e avviano a dese. Tradurre i manuali di
carriere nettamente distinte: in- Windows in gaelico ha creato
terpretariato di conferenza e grandi problemi. Semplicetraduttore specialistico».
mente perché questa lingua
Sembra scontato l’azzera- non prevede una struttura posimento di ogni distanza geo- tiva o negativa».
grafica, evento in realtà
Nel mondo si contano 6912
inconcepibile per l’uomo sino lingue parlate. Poi c’è il gloa qualche anno fa. Cosa si- blal inglish,in una parola glognifica approcciarsi allo stu- bish, che con soli 1500 lemmi
dio di una lingua diversa è capace di far comunicare
dalla propria?
tutti gli abitanti del pianeta.
«E’ importante il discorso Quali sono le potenzialità,
geografico. In tutte le nostre at- quali i limiti di questa che in
molti considerano una neolingua?
«Posto che ogni lingua va
letta in un divenire storico, che
consta di un passato, un presente e di uno sviluppo - è un
soggetto vivente - come nasca
questo globish è un mistero.
Sicuramente risponde al bisogno di garantire la comunicazione in una realtà che si
allarga e che contemporaneamente ingloba tutti. Per ora
non abbiamo strumenti sufficienti per valutarne gli sviluppi,
sicuramente
può
garantire un atto di comunicazione semplice».
Quindi quanto gioca nella
comprensione della lingua di
un popolo la conoscenza
della sua cultura?
«Tantissimo. Vi rigiro la domanda: come può il globish
rendere le sfumature di tutte le
lingue esistenti? Facciamo un
esempio: la parola neve, nella
nostra lingua possiede un solo
lemma. Spostandoci a nord, ad
esempio verso le culture scandinave, in lingue come la norvegese, la finlandese, la
lappone, la parola neve vede
associata più di 100 lemmi. Il
globish non potrà mai rendere
questa complessità. Io sono
scettico. Le lingue rimandano
a griglie di valori complessi:
culturali, storici, sociali che è
difficile ridurre ad uno
schema».
“
o
LAB Iulm
SPECIALE
Pagina 13
IL CASO
Tandem 2009: il baratto delle lingue
Si chiama Tandem la metodologia
didattica basata sulla conversazione
tra due madrelingua di diversa nazionalità
La metodologia didattica riguardo l’insegnamento delle lingue ha attraversato
diverse sperimentazioni. Esiste la possibilità di un baratto linguistico, chiamato tandem, in cui due individui di madrelingua diversa iniziano un percorso di apprendimento reciproco.
Alla fine degli anni '60 sorsero i primi tandem durante incontri estivi fra giovani francesi e tedeschi. Negli anni '80 si è sviluppata, poi, soprattutto in Spagna
e in Germania, una vasta rete di iniziative ed istituzioni nel settore.
Due le dinamiche di base: la principale, incentrata sull’apprendimento delle
formule grammaticali, del lessico e delle strutture sintattiche, ed un’altra, implicita, in cui si trasmettono valori e abitudini.
Le possibilità di incontro nascono su bacheche universitarie, siti specializzati o
attraverso mediatori addetti al servizio. L'abbinamento delle “coppie di lavoro” avviene facendo riferimento a determinati criteri come l’età o altri indicatori personali.
Gli incontri tra i partecipanti al tandem avvengono generalmente da una a quattro volte la settimana. La novità principale è che non siamo di fronte all’asettica
ripetizione di una voce meccanica o la fruizione passiva di un dettato grammaticale.Tandem è partecipazione di soggetti che si mettono in discussione e che sono
portatori di valori culturali e linguistici. Le coppie non ottengono, dunque, uguali
risultati.
L’incontro faccia a faccia tra due soggetti, volto all’apprendimento linguistico,
ha un sapore primario, originario, ma il tandem oggi diventa anche virtuale sfruttando le potenzialità di chat e posta elettrronica.
Nell' “e-mail tandem” l’ascolto e l’oralità sono marginali. Più spazio invece
viene dato alla riflessione su messaggi scritti, supportati da sussidi per la traduzione.
Quali svantaggi? I partner non possono avvalersi di segni paratestuali, come gestualità o mimica. La relativa anonimità del mezzo però può aiutare a ridurre le distanze sociali e mentali. Nuove formule di un do ut des nel segno del pragmatismo.
F..M.
Al punto in cui ci troviamo la cultura e la ricchezza dei
nel processo di unificazione propri beni, saper parlare
europea, che genere di collo- tante lingue?
cazione potrebbe trovare
«Molto importante, e a vario
l’interprete o il traduttore?
livello. Nel nostro Paese cul«Per quanto riguarda l’Eu- tura va intesa come eredità del
ropa, la possibilità di place- mondo classico, come beni arment
è
abbastanza tistici, come la letteratura,
standardizzata. Detto questo, il come il pensiero. Occorre sasogno di ogni
perlo comuniinterprete
è L’ingresso nel mondo care con atti di
quello di avere
una strategia di
una propria ca- del lavoro è un punto m a r k e t i n g ,
bina
all’incommerdi partenza, come
terno
di
cializzazione
un’istituzione
bisogna pensarsi del desiderio.
intergovernaDevo constatare
come un soggetto in come il nostro
tiva, magari a
Bruxelles. Per
stato di formazione paese paghi un
raggiungere
consistente gap
continua nella capacità di
questi
traguardi ci vofare sistema.
g l i o n o
Occorre
studedizione e
diare strategie
spirito di sacrificio, non è sem- di comunicazione per valorizplice. La maggior parte degli zare la nostra cultura e il nostro
interpreti, in realtà, svolge atti- paesaggio. Questa realtà deve
vità da free-lance.
essere linguisticamente prepaPer il traduttore c’è qualche rata. Come, ancora una volta,
possibilità in più, presso enti avviene in Irlanda, dove esipubblici o privati: grandi stono dei tourism offices diaziende, case editrici, testate stribuiti capillarmente con per
giornalistiche, spesso, si do- sonale che parla fluentemente
tano d’un proprio pool di tra- 2 o 3 lingue».
duttori. Nel caso di medie e
L’Italia è il porto naturale
piccole aziende, invece, si fa sul Mediterraneo dell’UE.
ricorso ad agenzie di tradu- Tutto proiettato ad Oriente.
zione».
E’ folle immaginare un fuQuanto è importante per un turo di italiani che siano in
Paese come il nostro, ricono- grado di parlare arabo fluensciuto a livello mondiale per temente?
«No, non è un’assurdità. E’
un’esigenza, se il fine è quello
d’intrattenere scambi e relazioni più solide dal punto di
vista culturale e commerciale.
Per troppo tempo la storia - e
ancora oggi è così - ha avuto
per protagonista la guerra. E
questo non è da ignorare».
Quindi l’Italia potrebbe giocare un importante ruolo
come mediatore culturale tra
Occidente e Oriente?
«Assolutamente sì. Da noi
l’insegnamento dell’arabo non
ha ancora lo spazio che meriterebbe: allo IULM, gli studenti possono inserirlo nel loro
curriculum di studi come disciplina a scelta, ci stiamo
muovendo affinché diventi un
insegnamento strutturato, specifico e approfondito, data la
complessità di questo idioma».
L’Impero nascente di Cindia: 3 miliardi e mezzo di
persone. Sarà sufficiente
stringere rapporti parlando
L’OFFERTA FORMATIVA
Corso di Laurea triennale
in Interpretariato e comunicazione
Il corso triennale nasce dalla sinergia fra la Facoltà di Lingue, letterature
e culture moderne e la Facoltà di Scienze della comunicazione e dello
spettacolo - espressione della vocazione storica dell’Ateneo per le lingue
e la comunicazione - e dalla collaborazione con la Scuola Superiore per
Mediatori linguistici “Carlo Bo”, che è da oltre 50 anni la più prestigiosa
istituzione italiana specializzata nella formazione di interpreti e traduttori.
Il Corso si avvale della collaborazione di professionisti che operano nel
mondo delle imprese, della traduzione e dell’interpretazione, docenti madrelingua che operano in un campus estremamente moderno con un elevato livello di tecnologie disponibili.
Le lingue straniere previste sono due, di cui la prima obbligatoriamente
inglese e la seconda a scelta tra francese, spagnolo e tedesco. Tra gli opzionali: arabo e cinese.
S.G.
inglese o si avrà il bisogno di
un confronto diretto con una
lingua, una cultura come
quella cinese per essere realmente competitivi a livello
mondiale?
«Con l’India siamo avvantaggiati. In quanto storica colonia
del Regno Unito, l’inglese è
lingua comunemente parlata.
In quanto membro del Commonwealth, è stata, per anni,
integrata in un sistema economico Occidentale. Per quanto
riguarda la Cina, poi, è fondamentale cominciare un percorso
approfondito
di
conoscenza della lingua, per
accedere direttamente alla
complessità della loro cultura.
Ogni interazione linguistica diretta è da preferire».
Infine, cosa si sente di consigliare ad un giovane laureato italiano che si appresta
ad entrare nel mercato del
lavoro?
«Non sentirsi appagato ed arrivato rispetto a ciò che ha acquisito. L’ingresso nel mondo
del lavoro è un punto di partenza, bisogna pensarsi come
un soggetto in stato di formazione continua. Essere animati
da una costante curiositas per
capire meglio ciò che ci circonda. Tutto questo è ancor più
valido nell’apprendimento linguistico che non si esaurisce
mai nel tempo: la lingua è un
organismo vivente».
Pagina 14
SPECIALE
Le professioni del
futuro
TURISMO
LAB Iulm
Tra turismo “per temi”, crisi
economica e new media,
la sfida del futuro per i tour
operator si gioca in termini
di qualità, efficienza
e internazionalizzazione
del prodotto
Viaggisu
misura
“
Enrico Ducrot,
ad Viaggi dell’Elefante
L’eco-sostenibilità, o
business responsabile,
è molto più di una
nicchia di prodotto
alla moda.
Si tratta di un modo
innovativo
di fare impresa
L’INTERVISTA
ENRICO DUCROT, VIAGGI DELL’ELEFANTE
Da archeologo a imprenditore di esperienze
Valentina Sorci
Tiziana Zaffino
el sangue di Enrico Ducrot, romano di 44 anni,
scorre la passione per i
viaggi. Figlio di Vittorio Ducrot fondatore del tour operator, Viaggi dell’Elefante,
Enrico appena finiti gli studi in
Archeologia, nel 1991, entra
nell’azienda di famiglia. Oggi
ricopre la carica di amministratore delegato e affianca all’esperienza del padre la sua
imprenditorialità. Nel 2004
Viaggi dell’Elefante ha festeggiato 30 anni dedicati all’organizzazione di viaggi che
coniugano cultura, ecologia e
qualità.
In tempi di crisi economica,
come cambia la figura del
tour operator?
«All’interno della filiera turistica, il mestiere di tour operator mantiene un ruolo centrale
anche in tempi di crisi, ma si
radicalizza l’organizzazione
dei processi produttivi, per dirigere più energie verso l’evoluzione del prodotto e
l’ottimizzazione delle procedure. Insomma, si evolvono le
tecniche di promozione e vendita, si ampliano le strategie di
marketing: si risparmia da un
lato per investire in innovazione».
Viaggi dell’Elefante propone “Eco-luxury”, la nuova
frontiera del turismo sostenibile: alberghi raffinati in luo-
N
ghi straordinari ma nel ri- dei passaggi più importanti
spetto dell’ambiente. Nel sarà quello di tracciare degli
contesto della crisi, si ripen- standard che definiscano un
serà a questo tipo di turi- prodotto affidabile o ecocomsmo?
patibile. Ma ancora prima del
«E’ in atto un lento processo prodotto, il maggiore cambiadi trasformazione della società. mento, etico e procedurale,
Modelli economici e abitudini dovrà coinvolgere le politiche
esigono politiche nuove, orien- territoriali e ambientali in alletate a una gestione più attenta anza con le imprese. Da un
dell’ambiente e questo, inevi- lato, per il tour operator è netabilmente, coinvolge anche il cessario sviluppare nuovi stanprodotto
di
dard di gestione
lusso.
interni
alIl patrimonio
l’azienda,
naturale, moWTO Tourism 2020 dall’altro scenumentale, arfornitori
Vision riporta che il gliere
cheologico,
che siano aturbano, paeturismo religioso tenti ai criteri di
saggistico in
selezione del
vivrà una costante prodotto».
quanto tale diviene così una crescita, con picchi in
Crisi o non
risorsa da concrisi, ci sono
servare per la coincidenza di alcuni alcuni tipi di
collettività e i
che
eventi periodici o turismo
posteri. Tutto
non sembrano
ciò ha un imdecrescite per crisi conoscere flespatto molto
sioni, come ad
politiche esempio quello
forte sulla gestione del terreligioso. Che
ritorio, asset di
ne pensa?
base del turismo. In questa pro«Non vedo grossi cambiaspettiva, “Ecoluxury” rispec- menti strutturali in questo setchia un modello di economia tore. Il viaggio con finalità
responsabile».
religiose è uno dei rami più anDunque, il futuro dei tour tichi, precursore del turismo
operator è nel turismo eco- moderno. Se pensiamo alle ofsostenibile?
ferte nei principali santuari pa«L’eco-sostenibilità, o busi- gani, agli oracoli, vediamo che
ness responsabile, è molto più già in epoche lontanissime si
di una nicchia di prodotto alla diffonde un’organizzazione,
moda. Si tratta di un modo in- seppure primordiale, del pellenovativo di fare impresa. Uno grinaggio in tutte le latitudini.
E’ un settore che, sulla scia dei
grandi incrementi futuri del turismo, come segnalati da WTO
Tourism 2020 Vision, rapporto
dell’Organizzazione Mondiale
del Turismo, vivrà una costante crescita, con picchi in
coincidenza di alcuni eventi
periodici (Giubileo, Kumbha
Mela) o decrescite per crisi politiche (Israele, Tibet)».
E il turismo culturale: una
scommessa persa o va ripensato? E come?
«L’interesse nei confronti
della cultura, e quindi nei confronti dell’identità di un luogo,
non si esaurirà mai, è insita
nella nostra natura. Il punto è
come valorizzare e comunicare
al mercato questo patrimonio.
Credo che si debba ripensare il
modo di considerare il singolo
punto di attrazione, per esempio un monumento.
Occorre spostare l’attenzione
da una logica strettamente consumistica (prodotto), e quindi
sfruttamento a breve termine,
ad una consapevolezza di valore collettivo e visione a
lungo termine.
Un modo flessibile, coordinato, multidisciplinare, qualitativamente segmentato, per
una fruizione del territorio più
completa e approfondita».
Insomma, il turismo è sempre più “per temi”. Cambierà o si accentuerà la
tendenza a settorializzare
l’offerta turistica? Su quale
scommetterebbe? E perché?
“
LAB Iulm
SPECIALE
IL CASO
Ingresso del
terminal internazionale
di Orio
«Molti nuovi tour operator,
per entrare in un mercato saturo, cercano di imporsi lavorando sull’identità e quindi
sulla specializzazione.
Poi, però, si rendono conto
che, raggiunto l’obiettivo, per
aumentare la base della clientela, devono necessariamente
allargare il campo d’azione
con il rischio di perde
re il carattere specialistico. Più
che specializzarsi sulla tipologia di prodotto (giardini, archeologia,
medioevo),
suggerisco di fare uno sforzo
maggiore puntando su una
chiara identità di fascia di mercato (mercato alto o di massa)
e concentrarsi su almeno 4 o 5
destinazioni dissimili tra di
loro. Quest’ultimo per fronteggiare nel miglior modo possibile eventi tragici (tsunami,
terrorismo, epidemie) che annullano in un solo attimo anni
di investimenti».
L’Italia è uno dei paesi più
visitati al mondo. Come
viene promosso il nostro
paese dai tour operator italiani?
«L’Italia è forse una delle
prime destinazioni che ha sperimentato un turismo vero e
proprio. Nel nostro paese inoltre vi sono tutte le tipologie, le
condizioni e variazioni possibili nell’ambito del turismo.
Oggi l’Italia dovrebbe adottare
una strategia nazionale dell’offerta, un ordine operativo che
permetta “l’estrazione del no-
stro petrolio” nei modi più efficienti e duraturi: organizzazione, strategia, formazione
molto più professionale ed internazionale dei futuri addetti,
maggiore rigore negli standard
dei servizi e delle licenze».
Con lo sviluppo di internet e
di siti specializzati nell’organizzazione di viaggi fai da te
viene meno il ruolo degli operatori turistici?
«Internet non è un concorrente che sostituisce il prodotto
Occorre una
formazione di base
ferrea, ben
strutturata sia
dal punto di vista
operativo che
in quello teorico
e di ricerca,
oltre che imparare
bene le lingue
tradizionale, ma è uno strumento che favorisce la comunicazione, la rende più rapida,
aumenta la concorrenza e riduce la catena d’intermediazione. Internet è una “scatola
vuota”, ovvero ha bisogno di
contenuti e questo è il mestiere
di chi produce, come il tour
operating.
La sfida, quindi, è quella della
qualità, dell’efficienza, dell’identità, dell’internazionalizzazione del prodotto».
Perciò i new media rappresentano un ulteriore strumento per la promozione
dell’offerta turistica?
«Certo, ad esempio i blog o i
siti che danno consigli hanno
sempre più un ruolo di suggerimento. Ma tra il consiglio e
la consulenza c’è una grande
differenza. Non è un caso che
la polverizzazione di esperienza e la carenza di professionalità delle agenzie di
viaggio abbiano permesso lo
sviluppo di nuovi canali d’informazione.
Nel frattempo il mercato si è
fortemente polarizzato. Si
spiega così la nascita di “consulenti di viaggi su misura” e
di prodotti di fascia alta. Una
tendenza lenta ad imporsi in
Italia, ma molto presente nei
mercati dove la cultura del servizio è più avanzata».
Quanto è importante la formazione di chi opera nel settore del turismo per il
successo delle offerte proposte e per mantenere un livello
di qualità e innovazione?
«La formazione è molto importante così come gli aggiornamenti. Vi sono stati
progressi rispetto al passato,
ma non sempre la formazione
concilia adeguatamente la teoria con le aspettative professionali e la capacità operativa
Pagina15
Orio, l’aeroporto dei miracoli
La crisi? Sembra che a Bergamo non sappiano nemmeno cosa
sia grazie al low cost. Mentre la maggior parte degli scali nazionali registra un calo nel movimento passeggeri, l’Aeroporto
internazionale di Orio al Serio, base italiana della compagnia irlandese Ryanair, vola alto e mantiene il trend positivo degli ultimi anni. I numeri del primo trimestre 2009 parlano chiaro:
1.452.923 passeggeri con un incremento pari allo 0,6% rispetto
allo stesso periodo del 2008. Il saldo positivo colloca, così, lo
scalo bergamasco al quarto posto per unità di traffico tra gli aeroporti nazionali. Segno meno per i primi tre scali italiani: Fiumicino, capofila, scende del 5,3%; Malpensa e Linate, secondo
e terzo aeroporto nazionale, registrano una flessione rispettivamente del 31,2% e 20%. Non solo. Orio batte anche Venezia,
che scende dal quarto al quinto posto, con una curva negativa del
12,9%. Caso emblematico, considerando la storia dello scalo
orobico. Nato nel 1937 per scopi militari, rischia quasi la chiusura negli anni novanta. Probabilmente nessuno, o forse in
pochi, avrebbe scommesso sul piccolo aeroporto. Invece, nel
2001, Ryanair atterra a Orio, puntando sulla sua posizione strategica, polo di attrazione per Lombardia, parte del Veneto e dell’Emilia Romagna. E presto arrivano i primi risultati. Se nel
2000, Orio chiude il bilancio di esercizio con 1.241.38 passeggeri, già nel 2003 diventano 2.844.379. Alla fine del 2008 il
flusso viaggiatori è quasi triplicato, raggiungendo quota
6.482.590. Orio non sembra intenzionata ad arrestare la sua
corsa. Sacbo, la società che gestisce lo scalo, prevede di consegnare entro la fine del 2009 un'area partenze triplicata in termini
di superficie utile rispetto a quella attuale, garantendo maggiori
comfort e spazi per gli esercizi commerciali. A festeggiare saranno soprattutto i turisti stranieri, in particolare inglesi, che durante le vacanze di Natale e nel periodo di saldi, invadono i
centri commerciali per fare acquisti made in Italy.
necessaria per trovare, in tempi
ragionevoli, un adeguato inserimento nella professione.
Inoltre, il rigore didattico è generalmente più blando che in
passato, mentre il mercato è diventato sempre più esigente,
complesso, concorrenziale.
Vedo positivamente una maggiore collaborazione e sinergia
tra istituti e aziende».
A chi intende intraprendere
questa professione, quale
consiglio suggerisce?
«Ho una formazione da archeologo e chi più degli archeologi sa la difficoltà di
trasferire la propria passione in
un lavoro gratificante, remunerativo e appassionante? Credo
che il turismo sia un settore ve-
ramente straordinario, multidisciplinare, ampio e variegato,
dove chiunque può trovare la
propria strada. Ma, proprio
perché è un settore generico e
dinamico, occorre una formazione di base ferrea, ben strutturata sia dal punto di vista
operativo che in quello teorico
e di ricerca.
Suggerisco, quindi, una formazione rigorosa, nei migliori
istituti, fare sempre stage internazionali, operare continuamente esperienze lavorative in
paesi fortemente avanzati (Sud
Africa, Scandinavia, Estremo
Oriente), ma non necessariamente legati ai flussi quantitativamente più ampi, oltre che
imparare bene le lingue».
L’OFFERTA FORMATIVA
Corso di Laurea triennale
in Turismo, culture e territorio
Il corso intende formare giovani laureati che conoscano bene i
problemi della gestione e dell’organizzazione dei servizi turistici, e che abbiano una solida preparazione in ambito economico, sociologico e culturale, e che siano in grado di inserirsi
efficacemente nel mercato del lavoro. Per questo è previsto un
particolare percorso che faciliti lo sbocco professionale già al
termine del triennio. Particolare attenzione è rivolta ai temi del
turismo sostenibile, in vista di una valorizzazione e conservazione dei patrimoni materiali e immateriali. Il turismo è un settore centrale nell’economia italiana. Proprio questa particolare
natura dei beni turistici richiede competenze diverse.Per promuovere e progettare interventi nel settore turistico sono infatti
necessarie sia capacità professionali manageriali sia sensibilità
e conoscenze storico-culturali.
S.G.
Pagina 16
SPECIALE
LAB Iulm
“Impariamo ad ascoltare i talenti”
La competizione tra atenei non può tradursi nella caccia a nuovi iscritti
segue dalla prima
Contrariamente a quanto,
dunque, spesso banalmente si
ritiene, il successo professionale non è prioritariamente legato alla scelta della singola
professione di moda, anzi alla
sua attrattività sociale e al suo
impatto economico, bensì è
misurato sull’impegno formativo dedicato negli anni di
scuola prima e di università
poi, nonché sull’intensità della
passione e dello slancio personale emotivo e “sentimentale”
posto negli anni della formazione prima e nell’attività professionale dopo, in particolare
nei primi anni del suo esercizio.
La scelta, pertanto, di una
Facoltà universitaria o anche,
meglio, di un corso di studi, sia
di primo, che, ancor di più, di
secondo livello, richiedono innanzi tutto una profonda convinzione
della
proprie
attitudini culturali e pratiche:
non voglio arrivare al punto di
sostenere l’antico sistema che
preparava e canalizzava le professioni, lungo binari rigidi che
dalla scuola secondaria in poi
orientavano rigorosamente le
scelte, fino all’inserimento in
una Facoltà universitaria piuttosto che in un’altra. Sicuramente quel sistema, molto
rigidamente, rendendo irreversibili alcune scelte in età
troppo giovane, lasciava molto
spazio all’influenza non bilanciata dei genitori e della famiglia e riduceva al minimo la
possibilità di conversione degli
studi in corso d’opera. Per converso, la situazione attuale, figlia della liberalizzazione
sessantottina degli accessi
all’Università, ha mostrato la
corda dal versante opposto,
rendendo cioè la professione
d’arrivo del tutto casuale rispetto al percorso formativo e
scolastico scelto e affidando al
caso, nella maggior parte dei
casi, il successo professionale.
A tutto ciò ci è aggiunto –
specie negli ultimi anni – un
peso eccessivo del sistema
commerciale, che ha finito con
il sottendere, abbastanza surrettiziamente e talora anche
ipocritamente, la competizione
fra gli Atenei, dietro la “nobile” facciata dell’orienta-
mento alla scelta della Facoltà
universitaria. La pubblicità –
talora ingannevole – ha finito
con il vestire dei panni dell’ec-
cellenza
“cartellonistica”,
anche chi sbarca il proprio lunario quotidiano con difficoltà
e talora con imbarazzante difficoltà. Del resto, in un sistema
nel quale la valutazione ex post
è quasi assente e il riconoscimento del valore legale del titolo di studio è universale, la
casualità degli effetti è un derivato naturale.
Se, dunque, dalla parte del
sistema è assolutamente neces-
sario dotarsi di metodi e regole
di correttezza etica, che evitino
quell’arrembaggio sconsiderato, al quale sembrano destinate le scuole italiane e i nostri
studenti negli ultimi anni, dalla
parte degli utenti – studenti e
famiglie – è necessario un approccio più “professionale” al
problema, passando attraverso
un esame serio e approfondito
delle capacità individuali dei
futuri professionisti, che si sostenga attraverso una valutazione, quanto più rigorosa e
seria possibile, dei percorsi di
studio dei ragazzi, così come si
sono sviluppati lungo tutto
l’arco della vita studentesca,
senza alibi e senza ipocrisie di
comodo, accompagnando a ciò
il “sentire” professionale, pur a
livello intuitivamente embrionale, dei singoli futuri studenti
universitari. Come, infatti, è
impensabile formare un ottimo
architetto, quando l’intelligenza tecnica è priva dell’eleganza creativa, che la
progettualità visuale della professione richiede, così è delittuoso illudersi di avviare
all’attività professionale forense, chi non ha alcuna pas-
sione logico-retorica, che costituisce il presupposto “emotivo” di ogni professione
giuridica, sia avvocatesca, che
giudiziaria. O, ancor di più, avviare ad una professione tecnico-linguistica, qual’è quella
dell’interprete o del traduttore,
senza un bagaglio letterario e
linguistico adeguato, misto ad
un gusto estetico-narrativo
spiccato.
Cosa rimane allora agli Atenei nella promozione della loro
identità formativa? Onesta
semplicità pubblicitaria dei
propri corsi di studio e, soprattutto, discreta narrazione dei
successi professionali dei propri laureati. Sono soltanto loro,
i giovani e meno giovani studenti di ieri, i migliori testimonials della storia formativa di
un’Università. La IULM con
orgoglio, ma senza boria, sta
su questo canale. Quaranta
anni di storia accademica e formativa di successo e – mi si
consenta – a prezzi di mercato
lo attestano. Anche questa è
professionalità: ovvero competenza e passione.
Giovanni Puglisi
INFO E CONTATTI
02/891411
ORIENTAMENTO STUDENTI
Lun-ven 9.30 - 12.00 14.00 - 16.30
IULM 1; Piano 3
02/891412386
Lun-Ven
9.00 - 17.00
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Arti e Letterature
IULM 4; Piano 2
Lun-Ven
9.00 - 13.00
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IULM 2; Piano 2
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9.00 - 13.00 14.00 - 17.30
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Comunicazione
per le relazioni
internazionali
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e d'Arte
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Food Culture
& Marketing
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International
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II LIVELLO
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Dirigenza delle Istituzioni
Scolastiche (MUNDIS)
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Ven
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Scienze
giuridiche
IULM 4; Piano 1
Scrivere per
appuntamento
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istituto.scienze.
[email protected]
Sezione
Lun e Mar 10.00 - 12.00
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Mer e Gio 14.30 - 16.30
IULM 1; Piano 3
MASTER
I LIVELLO
MASTER
I LIVELLO
Studenti
IULM 1; Piano T
SEGRETERIE
Lun-ven 8.30 - 20.00
Sab 8.30 - 12.30
SEGRETERIE
CENTRALINO
Management
dei processi
creativi
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master.creativi
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Management
del Made in Italy
master.madeinitaly
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3318831215
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Management della
comunicazione
sociale, politica
e istituzionale
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(Lun-Ven. 9.00 - 13.00
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Management
sanitario per
le funzioni
di coordinamento
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Tourism
Management
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