Meeting Industry a Torino - Sviluppo Piemonte Turismo

Meeting Industry a Torino
Sviluppo Piemonte Turismo S.r.l.
Settembre 2008
Indice
1. Analisi Quantitativa: Il Piemonte nella Meeting Industry Internazionale ....................................................3
Le destinazioni congressuali europee e Torino ...........................................................................................4
L’attività congressuale a Torino e provincia ...............................................................................................5
La dinamica congressuale nel 2007...........................................................................................................6
2. Analisi Qualitativa: Profilo e Customer Satisfaction .................................................................................7
Provenienza del campione..................................................................................................................7
Il profilo del congressista ...................................................................................................................7
Background del congressista ..............................................................................................................7
Caratteristiche trasferta congressuale .................................................................................................8
Profilo di spesa .................................................................................................................................9
Soddisfazione complessiva .................................................................................................................9
Nota Metodologica ................................................................................................................................10
Collaborazioni:
Analisi del mercato congressuale locale Regione Piemonte
Meetings Consultants
Università degli Studi di Bologna
Polo di Rimini
Customer satisfaction
Regione Piemonte
Università degli Studi di Torino
Torino Convention Bureau
PCO
Sviluppo Piemonte Turismo ha analizzato gli aspetti fondamentali del mercato MICE, sulla scorta degli studi
degli anni precedenti. Le indagini svolte sono sia di tipo quantitativo, sia di tipo qualitativo:
→ Analisi quantitativa: dimensione dell’offerta delle strutture; numero di eventi, dimensioni e
partecipanti, in collaborazione con l’Università degli Studi di Bologna – Polo di Rimini e la società
Meeting Consultants per l’analisi di benchmark
→ Analisi qualitativa: customer satisfaction volta ad avere il profilo del turista/utente ed il suo grado di
gradimento della location e del territorio che la ospita, in collaborazione con l’Università degli Studi
di Torino – Corso di laurea in Scienze del Turismo, Torino Convention Bureau e PCO, i quali hanno
permesso di elaborare alcuni risultati interessanti e spunti di riflessione da cui avviare tavoli di
coordinamento tra gli operatori del settore, in particolare per la destinazione Torino.
1. Analisi Quantitativa: Il Piemonte nella Meeting Industry Internazionale
La meeting industry continua a rappresentare il settore turistico su cui paesi maturi come l’Italia hanno
maggiori possibilità di sviluppo, poiché necessita di infrastrutture e servizi qualificati e complessi, che più
difficilmente possono essere offerti dai paesi emergenti. Un segmento in cui la competizione avviene più
sulla qualità che sul prezzo, sebbene negli ultimi anni sia aumentata l’attenzione anche verso gli aspetti
economici.
In particolare i convegni internazionali costituiscono una grande opportunità per l’Italia, poiché
attualmente deteniamo una quota molto inferiore alle nostre possibilità.
Su questo fronte i paesi europei più sviluppati continuano a migliorare le loro posizioni grazie a continui
investimenti sia su elementi infrastrutturali (dimensioni dei centri congressi, ricettività alberghiera, sistemi di
collegamento) sia su fattori manageriali.
I principali studi internazionali di settore giudicano in ottima salute il mercato dei convegni e nonostante gli
influssi negativi dovuti all’aumento del costo del petrolio, alle turbolenze economiche mondiali, al timore
generato da terrorismo e guerre prevedono, che continui a prosperare ed espandersi (EIBTM Industry
Trends & Market Share Report 2007 e MPI Future Watch 2008).
Nonostante l’aumento registrato nei prezzi l’Europa mantiene un ruolo di primo piano,. in particolare nei
congressi associativi internazionali, con uno share di mercato del 59% (UIA Union of International
Associations 2006) e 8 città tra le prime 10 classificate nel mondo (ICCA 2007). È utile inoltre segnalare che
la maggioranza delle associazioni internazionali promotrici di congressi ha sede in Europa.
Il nostro Paese tuttavia non riesce a valorizzare la sua posizione europea e nella graduatoria ICCA
(International Congress & Convention Association) l’Italia figura al 6° posto nel 2007 e la prima città italiana
è Roma, al 32° posto.
Anche l’Osservatorio Congressuale Italiano nel 2007, così come negli anni precedenti, evidenzia
la debolezza italiana sui congressi internazionali ospitati: il 4,30% sul totale degli incontri.
Se dal punto di vista quantitativo il mercato continua la sua crescita, vi sono segnali che evidenziano alcuni
cambiamenti di comportamento:
→ si rafforza la tendenza a ridurre gli spostamenti e a scegliere location più vicine alla provenienza dei
partecipanti;
→ cresce il ruolo delle tecnologie: nei sistemi di organizzazione dei convegni, nella misurazione della
soddisfazione, nel controllo degli ingressi e delle presenze;
→ continuano a sorgere altri centri congressi e a comparire nuove destinazioni.
Si combinano così tre fattori che possono rivelarsi di un’importanza strategica per il nostro Paese:
→ la preferenza da parte della clientela di sedi abbastanza vicine, che non costringano i partecipanti a
viaggi intercontinentali;
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→ la presenza in Europa della maggioranza delle associazioni che promuovono convegni e quindi, la
loro vicinanza all’Italia;
→ lo scarso utilizzo di destinazioni italiane da parte degli organizzatori internazionali, che normalmente
ruotano tra diverse località, che può quindi essere trasformato in un’ampia possibilità di crescita.
Le destinazioni congressuali europee e Torino
La nostra recente indagine sui centri congressi italiani ed europei ci aiuta a comprendere almeno in parte il
posizionamento della destinazione Torino nel quadro nazionale ed europeo.
Dimensioni dei Centri Congressi
Posti sala Numero
plenaria
sale
Spazio
espositivo
mq.
Totale
posti
Ristorazione
interna pax
Media Italia
2.283
21
5.384
14.540
3.580
Media Estero
3.013
27
8.182
17.149
2.953
Torino Lingotto
1.901
13
3.500
1.200
350
I centri congressi italiani hanno mediamente dimensioni inferiori a quelli europei e le due maggiori
destinazioni piemontesi (sia Torino, sia Baveno) sono al di sotto della media italiana.
Analizzando la capienza complessiva delle strutture congressuali della provincia di Torino risulta ancora più
evidente la prevalenza di centri di dimensioni piccole e piccolissime.
Strutture congressuali torinesi per capienza complessiva
Totale posti
Torino
Italia
1-50
12,50%
1,02%
50-300
48,60%
25,82%
300-1.000
30,60%
36,41%
1.000-3.000
6,90%
18,13%
3.000+
1,40%
18,62%
100%
100%
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Altro criterio di scelta da parte della clientela è la facilità di raggiungimento, in particolare per via aerea
quando si tratta di convegni nazionali o internazionali. Conseguentemente la distanza dall’aeroporto ed il
numero dei collegamenti sono fattori da tenere nella dovuta considerazione.
Collegamenti aerei
Aeroporto Centro Congressi
km
Città
Compagnie
collegate
aeree
Media Italia
28,55
56
31
Media Estero
14,09
94
56
9,50
27
23
Torino Lingotto
La disponibilità di camere nelle categorie utili (5-4-3 stelle) a Torino risulta di poco inferiore a quella delle
destinazioni italiane, molto inferiore nel confronto con l’Europa.
Ricettività alberghiera
Camere nelle vicinanze
Camere
5 stelle
Media Italia
Media Estero
Torino
Camere
4 stelle
Camere
3 stelle
Tot.
Camere
626
3.873
4.937
9.437
2.243
6.036
5.156
13.435
526
3.211
4.925
8.662
L’attività congressuale a Torino e provincia
I numeri prodotti dalla meeting industry torinese sono notevoli e posizionano la città fra le
principali destinazioni congressuali italiane.
Dal confronto con il totale nazionale appare particolarmente significativo il numero di convegni organizzati,
mentre si contraggono, in proporzione, i partecipanti e le presenze congressuali. Questi fattori, insieme ad
altri evidenziati in seguito, segnalano la presenza di una forte attività convegnistica caratterizzata da piccole
dimensioni e breve durata. Qualità che si accompagnano generalmente ad un sistema molto legato al
segmento aziendale.
L’attività congressuale nel 2007
2007
Incontri
Torino
Italia
% TO su Italia
19.653
112.617
17,45%
Partecipanti
1.459.107
20.635.324
7,07%
Presenze
2.042.749
35.222.224
5,80%
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Analizzando i convegni dal punto di vista economico, i fattori che ne determinano il valore sono: la
dimensione (numero di partecipanti), la durata e la provenienza, quest’ultima in quanto può determinare
pernottamenti e quindi contribuire all’aumento del fatturato.
La durata media dei convegni a Torino è di 1,40 giorni, mentre a livello nazionale è di 1,71 giorni nel 2007.
Durata e partecipanti
2007
Durata media, giorni
Dimensione media, partecipanti
Torino
Italia
1,40
1,71
74,24
183,23
Più significativo lo stacco sulla dimensione media dei convegni: 74 partecipanti a Torino e 183, cioè oltre il
doppio, a livello nazionale.
Va ricordato tuttavia che un altro effetto positivo indotto dall’attività congressuale è rappresentato dalla
spinta all’innovazione, che in un territorio a forte vocazione industriale come Torino può essere rilevante,
anche con prevalenza di eventi di piccole dimensioni.
Le aziende costituiscono il segmento di clientela prevalente a Torino per numero di incontri, in linea anche
con la sua natura fortemente industriale.
La forte localizzazione dell’attività convegnistica – incontri di breve durata e con partecipanti di provenienza
prevalentemente locale e regionale – colloca Torino fra le destinazioni non ancora stabilmente affermate e
riconosciute.
La dinamica congressuale nel 2007
La nuova metodologia utilizzata per la realizzazione dell’Osservatorio Congressuale Torinese non permette il
confronto con una serie storica. Dalle informazioni raccolte tuttavia emergono alcune tendenze che riteniamo
utile sottolineare:
→ cresce il numero di partecipanti, mentre calano i convegni e le giornate di presenza congressuale
→ si sviluppa il segmento aziendale, mentre diminuiscono gli eventi promossi da associazioni, enti,
partiti, sindacati, analogamente a quanto accade a livello nazionale
→ aumentano i convegni locali, mentre regrediscono i nazionali e gli internazionali
→ si sviluppano i convegni con limitati ed elevati numeri di partecipanti a scapito della fascia intermedia
(300-500 partecipanti).
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2. Analisi Qualitativa: Profilo e Customer Satisfaction
Conoscere il profilo del congressista e la sua soddisfazione in relazione all’incontro al quale ha partecipato è
molto utile per aumentare l’offerta turistica complementare a quella della “trasferta” per partecipare ai lavori
del congresso o convegno e sviluppare il cross selling di prodotti turistici del territorio nonché stimolare la
propensione al ritorno con motivazioni di vacanza. Monitorando alcuni grandi eventi nazionali ed
internazionali del 2007 realizzati nell’area torinese si è potuto delineare un identikit del congressistaturista, esplorandone l’aspetto motivazionale e traducendo le informazioni raccolte in dati quantitativi ed in
particolare un unico indicatore - Customer Satisfaction Index (C.S.I).
(Risultati dell’attività di indagine condotta nel 2007 su 962 congressisti, dei quali 565 hanno dichiarato la loro
disponibilità a far parte del campione collaborativo per misurare il ricordo dopo alcuni mesi dall’evento).
Provenienza del campione
Il campione di congressisti intervistati è stato progettato bilanciando la componente nazionale e quella
internazionale.
A livello nazionale la maggior parte dei congressisti proviene dall’Italia Settentrionale (Lombardia, Veneto e
Friuli Venezia Giulia), a seguire dal Sud Italia e dalle Isole (Campania, Calabria e Sicilia). In Europa i
principali flussi provengono nell’ordine da Regno Unito, Turchia (dalla medicina alle scienze motorie, dal
management all’ingegneria) e Germania.
Il profilo del congressista
Età media
da 39 a 40 anni
Titolo di studio
elevato
Professione
accademica,
dirigenziale/funzionariale
Esperienza
partecipazione in media a 5 eventi
all’anno
Background del congressista
Il 57% degli intervistati dichiara di aver preso parte a fino 5 eventi per anno negli ultimi 5 anni, il 20% da 5
a 10, ed il 15% a più di 10, con una durata media che nel 49% dei casi è di 3 giorni, e nel 25% dei casi é
addirittura superiore.
La maggior parte degli eventi frequentati dai congressisti sono per il 58% conferenze, per il 18% workshop e
per il 14% seminari e tra il dimensionamento degli eventi prevale il taglio medio (tra 100 e 500) partecipanti.
Considerando che solo un congressista con una solida esperienza congressuale è più rappresentativo quale
benchmark ideale tra la realtà congressuale del sistema Torino/Piemonte ed altre realtà identificate come
best practices, i risultati di soddisfazione seguenti possono essere considerati ad attendibilità rispetto alle
opinioni espresse.
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Caratteristiche trasferta congressuale
Il pernottamento è prevalentemente in hotel 3 e 4 stelle che confermano le caratteristiche della domanda
congressuale nazionale / internazionale e l’offerta della destinazione.
La durata del soggiorno è piuttosto elevata – partecipanti ad eventi internazionali con una quota del
campione proveniente dall’estero.
I congressisti che scelgono di visitare Torino indicano come motivazioni:
→ visitare il centro storico ed i musei;
→ frequentare alcuni special events (partite di calcio, concerti, esposizioni e mostre);
→ scoprire la vera Torino.
Il 93% risponde che tornerà a Torino.
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Profilo di spesa
Analizzando la spesa del congressista è possibile notare che la maggior parte della spesa è destinata alla
quota di iscrizione al convegno (che si aggira, mediamente, intorno ai 260 €); con priorità decrescente il
turista congressuale spende per il pernottamento (185 € in media) e per lo shopping (per il quale vengono
destinate in media 99 € pro capite). Rilevante sottolineare come anche i trasporti rappresentino una buona
proporzione all’interno del profilo di spesa dei congressisti (circa il 10% per una spesa calcolata 68 € pro
capite).
Soddisfazione complessiva
Il giudizio dei turisti-congressisti è decisamente positivo anche a distanza di tempo, in particolare per la
location del congresso – evento (in una scala 0 a 10 voto 8,4) e per la sistemazione alberghiera (voto 7,2).
Valutando la soddisfazione attraverso il Customer Satisfaction Index che valuta la soddisfazione anche a
distanza di tempo dall’evento emerge che la media di 0,77/1 passando da 0,87 a distanza di circa tre mesi a
0,68 dopo circa nove mesi.
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Nota Metodologica
L’analisi quantitativa è stata realizzata con la collaborazione di Meeting Consultants e l’Osservatorio
Congressuale Italiano – Università di Rimini.
In particolare,
o i dati relativi al benchmark europeo fra le principali destinazioni congressuali è stato realizzato nei primi
mesi dell’anno 2008 sviluppando un’indagine desk e una raccolta dati attraverso la metodologia del
“mystery client” – Aprile 2008;
o l’analisi dell’attività congressuale a Torino e sul territorio provinciale è stata condotta attraverso la
metodologia dell’Osservatorio Congressuale Italiano, che permette di posizionare la destinazione
all’interno del quadro nazionale.
AVVERTENZA: i risultati non direttamente confrontabili con i risultati degli studi realizzati
negli anni precedenti.
L’analisi quantitativa è stata realizzata con la collaborazione del Corso di Laurea in Scienze del Turismo
dell’Università di Torino e permette di evidenziare le caratteristiche dei congressisti che hanno partecipato ai
seguenti eventi nazionali ed internazionali a Torino.
DATA
TITOLO EVENTO
TIPOLOGIA
DIFFUSIONE
10-12 maggio
8th Yeast Lipid Conference
Congresso
scientifico
Internazionale
16- 19 maggio
EUPSA - SOCIETA' EUROPEA DI
CHIRURGIA PEDIATRICA
Congresso medico
Internazionale
6-8 luglio
Assemblea annuale MPI
Congresso
associativo
Nazionale
4-13 agosto
41° Congresso IUPAC (International
Union of Pure and Applied Chemistry)
Congresso chimica
(scientifico)
Internazionale
12-15 settembre
Sixth Pan-European International
Relations Conference
Congresso scienze
politiche
Internazionale
13-15 settembre
15° Congresso EASM - EUROPEAN
ASSOCIATION OF SPORT MANAGEMENT
Congresso tecnicosportivo
Internazionale
24 - 26 settembre
KA and BROADBAND COMMUNICATIONS
Conferenza corporate
Internazionale
4-6 ottobre
ANIPIO - Associazione nazionale infermieri
per la prevenzione delle infezioni
ospedaliere
Congresso medico
Nazionale
16-20 ottobre
61° Congresso SIAARTI - (Società Italiana
di Anestesia Analgesia Rianimazione e
Terapia Intensiva)
Congresso
medico/scientifico
Nazionale
28-31 ottobre
ECMM (European Confederation of
Medical Mycology)- TIMM (3rd Trends in
Medical Mycology)
Congresso
medico/scientifico
Internazionale
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