I cicli di vita del cliente

Jim Novo
I cicli di vita del cliente
I cicli di vita del cliente
Di Jim Novo
Articolo originale:
Customer LifeCycles
http://www.jimnovo.com/lifecycle.htm
Ah, il tempo. Il tempo è il più trascurato e
sottoutilizzato degli strumenti del
marketing Data-Driven e invece è uno dei
più potenti. Si può vedere quanto è forte
l'influenza della variabile tempo,
guardando l'importanza della Recency, la
più potente delle variabili di modellazione.
il comportamento del cliente cambia nel
tempo e questi cambiamenti sono indizi
per il futuro. Questi cambiamenti nel
corso del tempo sono noti come il ciclo di
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vita del cliente (LifeCycle) ed il Lifecycle
è utilizzato per calcolare il valore del ciclo
di vita del cliente (LifeTime Value [http://www.jimnovo.com/LTV.htm]). Senza conoscere il
ciclo di vita è impossibile trovare il LifeTime Value (LTV).
I profili dei clienti tendono ad essere una "istantanea" del cliente, delle loro
caratteristiche o del loro comportamento in un solo punto nel tempo; ma adesso siete
la stessa persona dell'anno scorso? Non avete avuto esperienze, pensieri, trionfi o
cadute nell'ultimo anno, che hanno cambiato il vostro modo di pensare e di
comportarvi?
Anche se il comportamento di un essere umano che svolge una attività, può essere
modellato ad un certo istante, osservarlo per un periodo di tempo è un mezzo molto
più potente. Questo elemento è andato perduto fra i molti che fanno "profilazioni", nel
contesto dei nostri giorni e perfino alcuni dei professionisti dei mondi delle vendite da
catalogo ed in TV, dove queste tecniche sono state sviluppate, non colgono la
potenza di profilazione dei clienti nel corso del tempo.
Penso che sarete d'accordo sul fatto non solo lo stato attuale del cliente, ma anche il
percorso per arrivare a questo stato, sia in grado di fornire ulteriori indizi cruciali sul
comportamento potenziale e quello futuro dei clienti. Conoscere il percorso fornisce
un elemento potente per stabilire l'approccio di marketing da utilizzare, per
comprendere la situazione attuale del cliente.
Come si realizza?
Dovete memorizzare i punteggi dei clienti, come nel modello dei ripetitori recenti
[http://www.ideawebitalia.it/web-analytics/1122/] o dei punteggi RFM (Recency, Frequency,
Monetary [http://www.jimnovo.com/RFM-tour.htm]), per la stessa variabile (acquisti, visite,
ecc), nel vostro database di clienti e di estrarre le tendenze di questi punteggi nel
tempo.
E 'come una miscela di analisi "Hurdle Rate" [http://www.jimnovo.com/definitions.htm#hurdle] e
di tecniche di scoring del cliente. Invece di avere un Hurdle Rate da monitorare nel
corso del tempo, si osserva lo stesso indice del cliente nel corso del tempo. Come
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I cicli di vita del cliente
esempio di applicazione di questa tecnica, nella scelta dell'annuncio più redditizio da
lanciare, leggete il tutorial: "confrontare il valore potenziale di gruppi di clienti"
[http://www.ideawebitalia.it/web-analytics/1002/].
E' roba fortissima. Immaginate questo: ogni mese (o settimana) fate un profilo dei
vostri clienti, ma invece di sostituire il vecchio punteggio, lo si tiene e ne aggiungiamo
uno nuovo. Poi osservate il foglio di calcolo o interrogate la banca dati e chiedete:
"Trova tutti coloro che questo mese hanno un punteggio più basso rispetto al mese
scorso e trova tutti coloro che questo mese hanno un punteggio superiore al mese
scorso". Pensate a cosa potreste fare con queste informazioni: chiunque ha avuto un
punteggio elevato di fedeltà, non merita più le vostre attenzioni promozionali, prima di
scendere ancora più basso, nelle visite o negli acquisti; chiunque con un punteggio in
crescita, dovrebbe essere incoraggiato con delle promozioni.
In generale, chi si muove verso il basso nel punteggio è in procinto di abbandonare, di
lasciarvi come cliente. Più drammatica è la transizione, più è probabile che stia
abbandonando. E' vera anche la situazione speculare di coloro che scalano il
punteggio. Più drammatico è il passaggio, più è probabile che essi siano sulla strada
di diventare clienti più preziosi e che aggiungano valore al vostro business.
Qui sta il piccolo sporco trucco [segreto] del comportamento interattivo: nel business
interattivo il ciclo di vita dei clienti, è esasperato rispetto al business
tradizionale. Il comportamento dei clienti cresce più rapidamente all'inizio del
ciclo di vita, ma poi cala più rapidamente verso la fine del ciclo di vita.
La velocità o il tasso di cambiamento del comportamento è incredibilmente importante
per modellare il comportamento interattivo, molto più importante rispetto ai modelli di
business tradizionale. Ci si devono aspettare piccoli cambiamenti nel corso del tempo
ma i cambiamenti rapidi e l'accelerazione sono molto più significativi e sono segnali
per l'azione.
Quindi una volta che si usano i punteggi (score) per identificare il comportamento dei
clienti, pensate ri-profilare i vostri clienti con una certa frequenza ed a tenere traccia
dei punteggi nel corso del tempo. Sarete contenti di averlo fatto.
Le istruzioni passo passo per la creazione della probabilità alla risposta e del valore
futuro per ogni cliente e l'utilizzo dei punteggi per creare promozioni ad alto ROI sulla
base del cliente LifeCycle, si trovano nel libro Drilling Down.
Jim Novo
Traduzione di Marco Dini
Altri articoli di Jim Novo: www.ideawebitalia.it/author/jim-novo/
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