piano di comunicazione

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PIANO DI
COMUNICAZIONE
Parco Archeologico di
Aquileia
Agosto 2011
FRAMMENTI DI PASSATO, TRACCE DI FUTURO.
PROGETTO REALIZZATO
DA VILAU MEDIA
Gruppo di lavoro:
Elena Castaño
Responsabile progetti area Cultura e Patrimonio
Zaloa Lavilla
Dipartimento di ricerca e documentazione
Alex Kortabitarte
Dipartimento di ricerca e documentazione
Eleonora Censorii
Responsabile progetti Italia
INDICE
0. PRESENTAZIONE ANALISI PRELIMINARE 1. ANALISI ESTERNA 1.1. Premessa metodologica 1.2. Schede di approfondimento 1.3. Il posizionamento 2. ANALISI INTERNA 2.1. Premesse generali su Aquileia 2.2. Aquileia WHS Unesco 2.3. La comunicazione on-­‐line di Aquileia 2.4. Posizionamento 3. I VALORI 3.1. Introduzione 3.2. I valori per Aquileia 3.3. Posizionamento 3.4. Obiettivi 4. PUBBLICO TARGET 4 - PIANO DI COMUNICAZIONE
INDICE
AZIONI 0. PRESENTAZIONE 1. PIANIFICAZIONE STRATEGICA 1.1 Il messaggio 1.2 Aree di intervento 1.3 I soggetti 2. INFRASTRUTTURE E SERVIZI 3. COMUNICARE IL TERRITORIO 3.1 Premessa 3.2 Il centro visite 3.3 Sistema di bigliettazione unico 3.4 Pianta a tematismo archeologico 3.5 Pannellistica 3.6 Segnalazione del sito Unesco 3.7 Affissioni 3.8 Videoguide 3.9 Archivio fotografico e multimediale 3.10 Percorsi tematici 3.11 Marchio di qualità del Parco 4. PROMUOVERE IL PARCO 5. IL PARCO ON LINE PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 5
PIANO DI COMUNICAZIONE 0. PRESENTAZIONE
Questo documento presenta la prima fase del Piano di Comunicazione per il Parco Archeologico di Aquileia, un progetto elaborato sulla base di una analisi preliminare della fruizione e della comunicazione del patrimonio archeologico della città di Aquileia allo stato attuale. L’obiettivo di questo piano è di costituire un documento di indirizzo preliminare che fornisca alla Fondazione Aquileia delle linee guida sulla promozione e la comunicazione del Parco, sarà possibile approfondire ed ampliare in una seconda fase la progettazione, anche sulla base della programmazione finanziaria che la Fondazione Aquileia ed i soggetti coinvolti stabiliranno. L’analisi preliminare è stata costruita a partire da una ricerca realizzata ad Aquileia, con interviste al Presidente ed al Direttore della Fondazione Aquileia, il Sindaco Alviano Scarel e Gianni Fratte, al Direttore della So.Co.Ba Arnaldo Becci ed al Soprindentente Luigi Fozzati. Gli incontri sono stati mirati ad analizzare le priorità ed i desiderata dei soggetti più direttamente coinvolti nella gestione del patrimonio archeologico di Aquileia, ed in parallelo a comprendere quali strategie di comunicazione e promozione fossero già state implementate ad opera di ciascun soggetto. Sono poi stati studiati i documenti di indirizzo precedentemente realizzati, ovvero il Piano di Sviluppo Strategico, realizzato dallo Studio di Architettura del Paesaggio Land di Milano, il Piano Scientifico e le linee guida del Piano di Gestione a cura dell’Università di Udine. Dai documenti studiati, soprattutto il piano di sviluppo strategico e le modifiche al Piano Regolatore di Aquileia pianificate dall’Amministrazione Comunale, emerge una prospettiva di trasformazione della città in uno spazio più fruibile da visitatori e residenti, dove vengano messe in rilievo la componente archeologica e paesaggistica attraverso un giusto equilibrio tra scavi e contesto urbano. La pianificazione delle strategie e delle azioni di promozione e comunicazione si prefigge di conseguenza, come obiettivo principale, quello di supportare la costruzione di un Parco Archeologico vivace ed attivo, nel quale i visitatori ed i turisti potranno vivere un’esperienza unica della città dal punto di vista archeologico, paesaggistico e naturalistico insieme. Contemporaneamente alla stesura del piano, è stata creata una identità visuale che ha seguito le indicazioni del piano di sviluppo strategico e delle interviste realizzate, valorizzando il concetto di mosaico come elemento centrale del patrimonio archeologico. Questa identità grafica diverrà lo strumento per promuovere Aquileia come destinazione turistico-­‐culturale a livello internazionale attraverso il piano di comunicazione e le azioni strategiche delineate. Il progetto realizzato, pertanto, si compone di due fasi: nella prima Aquileia è stata analizzata in rapporto al suo territorio e ad altre realtà affini, in modo da poter identificare le premesse fondamentali per creare l’analisi SWOT ed individuare il posizionamento attuale di Aquileia. Nella seconda fase invece vengono presentate le strategie di comunicazione da seguire sia per quanto riguarda le azioni di promozione off che on line. Combinando tecniche di comunicazione e promozione tradizionali con le nuove opportunità offerte dal mondo online, proponiamo un percorso che nell’arco di tre anni renderà Aquileia visibile, fruibile e popolare a livello internazionale. 6 - PIANO DI COMUNICAZIONE
ANALISI PRELIMINARE 1. ANALISI ESTERNA
1.1. Premessa metodologica In questa prima fase è necessario allontanarsi dal contesto locale per analizzare in modo comparativo altre città e aree le cui peculiarità siano paragonabili all’offerta archeologica, turistica e culturale proposta da Aquileia. Questa analisi ci fornirà una panoramica dei valori e del posizionamento adottati nei contesti analizzati, nonché le strategie on line ed off line attuate per raggiungere gli obiettivi. Attraverso questo confronto sarà possibile determinare dei valori di riferimento ai quali si conformano le strategie messe in atto nei contesti analizzati, permettendoci di capire come in altre situazioni siano stati affrontati i problemi che Aquileia si trova a gestire al momento attuale. Di seguito riportiamo alcune schede sintetiche dalle quali si possono desumere gli aspetti chiave della comunicazione nei contesti selezionati, contesti che rispondono ad uno o più di questi criteri: • Beni dichiarati Patrimonio dell’Umanità (WHS); • Parchi o complessi archeologici di prestigio riconosciuto; • Principali nuclei turistici geograficamente vicini alla città di Aquileia; Fig 1. Il contesto locale e tematico PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 7
1.2. Schede di approfondimento Ravenna (Italia) IDENTITÀ GRAFICA WHS (WORLD HERITAGE SITE) Dal 1996 http://whc.unesco.org/en/list/788 SITI WEB UFFICIALI http://www.turismo.ravenna.it/ http://www.ravennantica.org/ http://www.travelemiliaromagna.it/ http://portale.provincia.ra.it/ravenna
_intorno_new/ SERVIZI TURISTICI PRIVATI http://www.ravennareservation.it/ http://www.tripadvisor.com/Tourism
-­‐g187806-­‐Ravenna_Emilia_Romagna-­‐
Vacations.html RISORSE INTERESSANTI http://www.ravennavisitcard.it/en http://www.ravennafestival.org/ http://www.vista.it/zoom/comra/we
b/index.htm http://www.cycle-­‐r.it/ SOCIAL MEDIA https://www.facebook.com/profile.p
hp?id=1617308823&sk=wall 8 - PIANO DI COMUNICAZIONE
Ravenna, situata a meno di 350 chilometri da Aquileia, è nota a livello nazionale ed internazionale come la città dei mosaici, rappresenta un ostacolo competitivo e un’efficace opportunità comparativa, tenendo bene in considerazione la differenza di dimensioni della città ed il suo status di provincia. Questa città è ampiamente rappresentata e segnalata mediante una serie di risorse on line e off line caratterizzate da grande creatività, efficacia e modernità. La sua identità è associata al mosaico, simbolo della città, che viene integrato e valorizzato perfettamente attraverso i canali di comunicazione più moderni. Segnaliamo i seguenti elementi molto efficaci dal punto di vista informativo e per attrarre potenziali visitatori: Eventi: oltre ad annoverare un festival musicale di grande respiro, Ravenna è presente in eventi artistici e culturali come questo: http://www.100cities.it/edizione2011/inde
x.php Pubblicazioni: la Fondazione RavennAntica pubblica una rivista quadrimestrale sul patrimonio di Ravenna. Attività alternative: il territorio di Ravenna e dintorni dispongono di un sito web sugli itinerari cicloturistici. Visit Card: tessera per buoni sconto riservati ai visitatori con un’ampia rete di negozi e di strutture culturali convenzionate. Collaborazioni: unione delle principali città della regione Emilia Romagna, per la promozione turistica e culturale: http://www.cittainarte.it/w/?page_id=15 Pompei (Italia) IDENTITÀ GRAFICA WHS (WORLD HERITAGE SITE) Dal 1997 http://whc.unesco.org/en/list/829 SITI WEB UFFICIALI Comune http://www.comune.pompei.na.it/p
ortale/index.php MIBAC http://www.pompeiisites.org Turismo http://www.pompeiholiday.com/ http://www.pompeiturismo.it/ SERVIZI TURISTICI PRIVATI http://www.pompeionline.net/ http://www.guidepompei.com/ http://www.tripadvisor.com/Touris
m-­‐g187786-­‐Pompeii_Campania-­‐
Vacations.html RISORSE INTERESSANTI http://www.pompeiisites.org/Sezion
e.jsp?idSezione=2194 http://potawatomi.netribe.it/archivi
opompei/Mediacenter.jsp http://web1.netribe.it/pompei/map
pa/cartina.html http://web1.netribe.it/pompei/uk/h
ome.htm SOCIAL MEDIA Non dispone di una presenza ufficiale, ma solo profili di appassionati o imprese turistiche locali. Pompei è uno dei siti archeologici più conosciuti a livello internazionale, prova ne è l’ottavo posto che occupa nel ranking delle 25 destinazioni più popolari in Italia secondo Tripadvisor, il noto portale per il turismo. La comunicazione e la promozione di questo centro sono particolarmente sviluppati, tuttavia i visitatori arrivano a Pompei comunque per via della fama di cui gode. Per questa ragione il Comune destina gli sforzi maggiori alla gestione del turismo più che ad attrarre visitatori. Ciò si riflette nella differenza consistente tra il sito web pompeiholidays.com e il sito pompeiturismo.it, antagonista per design, stile e qualità. Il Mibac dispone di un sito web dove si possono trovare approfondimenti su questa zona archeologica, sito che rappresenta una fonte di informazioni di grande qualità quanto a design e contenuti. Rispetto alle principali risorse on line, offre diverse possibilità di visualizzazione interattiva dell’area archeologica e comprende un gioco didattico per bambini. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 9
Ercolano (Italia) IDENTITÀ Non disponibile o non localizzabile WHS (WORLD HERITAGE SITE) Dal 1997 http://whc.unesco.org/en/list/
829 SITI WEB UFFICIALI Ministero http://www.pompeiisites.org/S
ezione.jsp?titolo=Ercolano&idS
ezione=231&idSezioneRif=205 Comune http://www.comune.ercolano.
na.it/erc/internet/s=6AAzjrZe/d
eliveryweb?aid=gisturistico SERVIZI TURISTICI PRIVATI Amici di Ercolano http://www.herculaneum.ox.ac
.uk/ http://www.herculaneumcentr
e.org/ https://www.facebook.com/pa
ges/Centro-­‐Herculaneum-­‐
Herculaneum-­‐
Centre/114803581884630?sk=i
nfo RISORSE INTERESSANTI http://www.museomav.it/inde
x1.html https://www.facebook.com/ma
vercolano SOCIAL MEDIA https://www.facebook.com/pa
ges/Ercolano/18284428842701
0?sk=info http://www.facebook.com/pag
es/Assessorato-­‐Turismo-­‐e-­‐
Cultura-­‐Citt%C3%A0-­‐di-­‐
Ercolano/127384420626751?sk
=wall 10 - PIANO DI COMUNICAZIONE
Ercolano, insieme a Pompei, fa parte della zona archeologica Patrimonio dell’Umanità UNESCO. Anche se con minor presenza e meno risorse comunicative rispetto a Pompei, Ercolano dispone di un Museo Archeologico Virtuale (MAV) di ultima generazione che merita una menzione speciale. Il sito web del Mibac al quale si faceva riferimento nella scheda precedente è utile e valido anche per questo centro. Tuttavia in questo caso ci sono notevoli gap nel livello generale della comunicazione : la grandiosità del sito ministeriale e del sito del Museo Virtuale contrasta con la semplicità di quello degli Amici di Ercolano e con la sezione informativa nel portale comunale. Atene (Grecia) IDENTITÀ WHS (WORLD HERITAGE SITE) Dal 1987 http://whc.unesco.org/en/list/404 SITI WEB UFFICIALI http://www.breathtakingathens.com/n
ode/5001191 Archeologia http://www.eie.gr/archaeologia/En/in
dex.aspx Comune http://www.cityofathens.gr/en/ RISORSE INTERESSANTI http://www.theacropolismuseum.gr/?l
a=2 http://www.thisisathens.org/default.p
hp?pname=Home&la=2#pid=1&la=2 La capitale della Grecia dispone di un sito web completo e molto moderno nell’approccio al visitatore. Non solo il sito turistico, ma anche il portale comunale e quello del Museo dell’Acropoli possiedono un design moderno, una strutturazione dei contenuti ergonomica e contenuti originali ed aggiornati. Il sito citatodi seguito si distingue dagli altri in quanto si propone di creare la più grande collezione di foto di Atene, invitando tutti i visitatori ad inviare le proprie: http://www.thisisathens.org A riprova di questa scelta di comunicazione forte ed attuale, Breathtaking ATHENS è presente nelle principali reti sociali e nelle risorse multimediali on line: https://www.facebook.com/cityofathens http://twitter.com/#!/CityofAthens http://www.flickr.com/photos/cityofathe
ns/ http://www.youtube.com/breathtakingat
hens PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 11
Trier (Germania) IDENTITÀ WHS (WORLD HERITAGE SITE) SITI WEB UFFICIALI SERVIZI TURISTICI PRIVATI Dal 1986 La città più antica della Germania http://whc.unesco.org/en/list/367 dispone di un patrimonio culturale molto ricco e di risorse molto creative per la promozione, con un approccio interattivo ed un design molto attuale. Molte attività sono collegate e si http://cms.trier.de/frontend/resource/ collegano periodicamente ai temi del http://www.welterbe-­‐
patrimonio, ad esempio, un teatro con 4 rlp.de/index.php?id=154 tipi di rappresentazioni a carattere storico e una scuola-­‐spettacolo di gladiatori. http://www.erlebnisfuehrungen.de/en Alcune delle risorse più cliccate sono i lettori di immagini (panoramiche a 360º) / http://www.gladiatoren-­‐
e la mappa interattiva che mostra schule.de/index.php?id=10 l’evoluzione architettonica e urbanistica di Trier. RISORSE INTERESSANTI http://www.stadtpanoramen.de/trier/i
ndex.html http://www.welterbe-­‐
trier.de/index.php http://www.deutschland-­‐
tourismus.de/applications/unesco/htd
ocs/gallery360.php?id=16_033_Trier_R
oemerbauten_Dom_Liebfrauenkirche&
lang=GB SOCIAL MEDIA https://www.facebook.com/pages/Trie
r/144398142237372?sk=info http://www.flickr.com/groups/cityoftri
er/pool/ 12 - PIANO DI COMUNICAZIONE
Tarragona (Spagna) IDENTITÀ WHS (WORLD HERITAGE SITE) SITI WEB UFFICIALI RISORSE INTERESSANTI SOCIAL MEDIA Tarragona è l’ultima città in ordine di tempo inserita nel patrimonio dell’UNESCO tra quelle esaminate per questa analisi. Ciononostante, può già contare su risorse di natura molto particolare e peculiare che valorizzano questa capitale. Dal 2000 http://whc.unesco.org/en/list/875 Eventi: TARRACO VIVA è un festival che da oltre un decennio celebra i fasti dell’antica Roma. Guide Virtuali: sulla pianta interattiva http://www.tarragona.cat/ della città è possibile esplorare in http://www.tarragonaturisme.cat/ dettaglio il suo patrimonio culturale. http://www.tarracoromana.cat/index
.asp?lang=1# Audioguida geolocalizzata: servizio http://www.tarracoromana.cat/ gratuito offerto ai visitatori della città. Tarragona Card: offerte per la visita al patrimonio storico-­‐artistico, gastronomia, tempo libero e shopping. Piano di Competitività Turistica: per la gestione efficace del patrimonio e la prioritizzazione delle necessità, degli http://www.tarracoviva.com/el_festi obiettivi e delle azioni. val_roma_de_tarragona.php http://tarragona.panorama.cat/pr/tg n/home.html Da prendere in considerazione, anche a http://tarracoromana.woices.com/ livello nazionale, i seguenti siti web, dove http://www.museutgn.com/maqueta vengono riunite tutte le città riconosciute .asp come Patrimonio dell’Umanità, facilitandone l’accesso, le informazioni, il https://www.facebook.com/pages/T confronto e la scelta della destinazione: arraco-­‐
Viva/102672479813442?sk=info http://www.spain.info/es/conoce/ciudad
es-­‐patrimonio/ http://www.ciudadespatrimonio.org/pres
entaciondelgrupo/index.php PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 13
Mérida (Spagna) MÉRIDA IDENTITÀ WHS (WORLD HERITAGE SITE) Dal 1993 http://whc.unesco.org/en/list/664 SITI WEB UFFICIALI http://www.merida.es/ http://www.turismomerida.org/ http://www.consorciomerida.org/
pages/home.htm RISORSE INTERESSANTI http://www.festivaldemerida.es/in
dex.html http://www.turismomerida.org/m
erida-­‐card http://82.159.249.209/WebDescar
ga/Descarga?idioma=1&marca=10 http://museoarteromano.mcu.es/i
ndex.html SOCIAL MEDIA https://www.facebook.com/turism
omerida 14 - PIANO DI COMUNICAZIONE
Merida dispone di portali web comunali e turistici moderni e innovativi, mentre il sito web del complesso monumentale, patrimonio Unesco, mostra uno stile completamente opposto, anche se il sito non è privo di informazioni utili. L’approccio innovativo è visibile in altre situazioni che sottolineano la personalità di questa città: FESTIVAL DI MÉRIDA: Festival di teatro con quasi 80 anni di storia, dove le opere classiche vengono rappresentate nelle aree archeologiche. CARD MÉRIDA: Tessera per sconti in fase di lancio. APPLICAZIONE PER CELLULARE: guida turistica per dispositivi mobili. Viminacium (Serbia) IDENTITÀ WHS (WORLD HERITAGE SITE) NO SITI WEB UFFICIALI http://www.viminacium.org.rs/ https://www.facebook.com/group.php?
gid=33156421446 http://www.serbia.travel/ http://www.serbia-­‐visit.com RISORSE INTERESSANTI Visita la Serbia http://www.youtube.com/user/Mladjan
8 Conosciuta come la “Pompei dei Balcani”, possiede un sito web con una serie di informazioni complete su tutti gli aspetti più rilevanti di questa antica città e fortezza romana. Quest’unica risorsa online a disposizione presenta una struttura semplice, ma contiene una varietà di informazioni grafiche e documenti su diverse tematiche relative alla città. Il design evoca una grafica tradizionale, e la sensazione generale è di uno stile piuttosto antiquato (nel senso di risorse antiquate rispetto alle attuali tendenze e possibilità del web). Al contrario, nei siti turistici del paese, dove viene messa in risalto l’importanza di Viminacium, l’aspetto grafico è attuale e moderno ma con un richiamo ricorrente alla tradizione, alla cultura e all’antichità. Vale la pena menzionare il canale di Youtube di Serbia Travel, dove sono presenti 5 video tematici di grande qualità sulla città antica. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 15
Carnuntum (Austria) IDENTITÀ WHS (WORLD HERITAGE SITE) SIT WEB UFFICIALI SERVIZI TURISTICI PRIVATI RISORSE INTERESSANTI SOCIAL MEDIA NO In questo caso, sia le risorse comunicative e promozionali che i mezzi a disposizione del Parco Archeologico sono molto ricchi. http://www.noe-­‐
L’approccio a questo centro ha una landesausstellung.at/noel-­‐en approccio più ludico e commerciale. Senza http://www.carnuntum.co.at/visiting-­‐
sminuirne il valore scientifico e storico, si carnuntum/your-­‐visit-­‐in-­‐carnuntum può però dire che questo sito si presenta http://www.roemerland-­‐
piuttosto come un Parco Tematico. carnuntum.at/system/web/ default.aspx Ciò può dipendere anche dal fatto di non essere un sito tutelato dalle norme di Appare nelle offerte turistiche di diversi protezione del Patrimonio dell’Umanità dell’UNESCO. enti pubblici e privati, che tuttavia non meritano una segnalazione particolare L’approccio commerciale ed i conseguenti per la varietà delle offerte. benefici si ripercuotono sulla qualità delle http://www.youtube.com/user/techlab7 risorse e sui contenuti. I video presenti sul reasons#p/a/f/0/Nc358OfduUo canale di Youtube presentano contenuti multimediali, ricostruzioni in 3D della città, il processo di digitalizzazione ed altri Non dispone di una presenza ufficiale, elementi molto interessanti. né può contare su attività particolari o profili creati da appassionati del patrimonio del luogo 16 - PIANO DI COMUNICAZIONE
Il territorio PALMANOVA http://www.palmanova.it/pal_fram
e_in.htm http://www.palmanovaoutlet.it/ Bella città fortificata, di grande fascino, ha una comunicazione molto forte soprattutto per via della presenza dell’Outlet che associa visualmente la pianta inconfondibile della città a questa attività commerciale. LIGNANO SABBIADORO http://www.lignano.org/ http://www.lignano.it/ http://www.lignano2011.it/ Turismo sole e mare al 100%, per un pubblico già fidelizzato, ma si avverte l’interesse ad attrarre anche un pubblico nuovo. Quest’anno la città ospiterà gli European Masters Games. GRADO http://www.comune.grado.go.it http://www.grado.info/flash/Defau
lt.aspx http://www.grado-­‐tourism.com/ Informazioni di varia natura sulle risorse turistiche e strumenti per la gestione delle prenotazioni on line. Grado.info offre immagini originali a 180º con una colonna sonora che introduce a un tour virtuale sulla pianta della città di Grado. CIVIDALE DEL FRIULI http://www.cividale.net/ http://www.cividale.com/turismo.as
p http://whc.unesco.org/en/tentativel
ists/333/ Una delle città più ricche quanto a patrimonio culturale nella regione insieme ad Aquileia. Recentemente diventata Patrimonio dell’Umanità all’interno di una rete di siti legati alla storia dei Longobardi, Cividale è stata la prima città longobarda in Italia. La visita si presenta come complementare con quella ad Aquileia, più che concorrente, Cividale potrebbe essere un caso di collaborazione tra comuni per una interpretazione completa della storia della regione. TRIESTE http://www.retecivica.trieste.it/ http://www.triesteturismo.net/ita/
welcome http://www.turismofvg.it/it-­‐
IT/trieste.html http://www.grottagigante.it/ Informazione turistica istituzionale, con un sito web molto completo, multilingue, e con un design ed una struttura efficace. Interessante il sito su una delle principali attrattive paesaggistiche, la Grotta Gigante. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 17
1.3. Il posizionamento In funzione delle modalità di presentazione dei contenuti, dei canali di comunicazione attivati e del messaggio globale trasmesso, è stato possibile suddividere i contesti analizzati in 3 macro-­‐gruppi per vocazione tematica: ricerca-­‐archeologia, arte-­‐cultura e divertimento-­‐tempo libero. I centri oggetto di analisi sono stati collocati in un diagramma in funzione del fattore predominante nella propria strategia di comunicazione. Ciascuno dei siti analizzati infatti dispone di offerte di servizi e infrastrutture con caratteristiche simili o analoghe, ma ognuna utilizza una strategia di comunicazione differente, in funzione degli obiettivi e del target di pubblico. In generale, la tecnica predominante è l’offerta della componente ludica, che senza dubbio rappresenta uno dei fattori chiave in fase di scelta della destinazione turistica per la stragrande maggioranza dei visitatori. Nel caso di Aquileia, dato che la maggior parte delle località vicine presenta una offerta ludica e sportiva, ci troviamo di fronte ad una situazione potenzialmente ideale. Le grandi città come Tarragona e soprattutto Atene offrono una varietà di alternative artistiche e culturali per ogni tipologia di pubblico. La loro componente archeologica non viene ignorata nella promozione, ma è un aspetto sul quale non si insiste troppo perchè viene considerato un tratto già noto a buona parte del pubblico generale. Perfino Atene vuole mostrare un’immagine fresca, moderna e vicina alle nuove tendenze del web e dei social media, nel tentativo di allontanarsi dalla sua immagine antica, “seria” e troppo scientifica per il pubblico generale. La città di Trier equilibra l’offerta, promuovendo un’immagine collegata all’antica Roma, ma anche numerose iniziative culturali e artistiche. Nei casi di Viminacium e Carnuntum il tema archeologico è giocato con un approccio più drammatizzato e ludico. Nel primo caso, la promozione turistica è basata sull’immaginario popolare e la cultura audiovisiva sull’antica Roma. Nel caso austriaco, il parco archeologico è quasi un parco tematico, senza nulla togliere al suo valore archeologico e storico, ma è la componente ludica ad essere predominante. Pompei ed Ercolano dispongono di un sito web statale in cui vengono presentate tutte le notizie sugli scavi, con informazioni scientifiche estremamente complete. L’enorme popolarità internazionale di questi due siti è la ragione principale dello sforzo quasi nullo per adornare con una veste ludica queste destinazioni. Fanno eccezione alcune iniziative lanciate nell’ultimo anno per promuovere un’idea di “archeologia viva” attraverso un video promozionale che vede gli affreschi delle ville animarsi e cantare, che ha fatto parte di una fase di rinnovamento della comunicazione online. Infine, la città di Ravenna rappresenta l’offerta più completa, tra tutti gli esempi analizzati, dato che la sua comunicazione include tutti i 3 macro-­‐temi. Su Ravenna infatti troviamo il sito web della Fondazione RavennAntica, dove vengono offerte informazioni di alto livello scientifico, con pubblicazioni monografiche sul mosaico destinate alla comunità degli specialisti e degli appassionati, ma è anche molto forte la presenza in iniziative culturali e l’organizzazione e promozione di eventi a carattere artistico-­‐culturale, tra cui segnaliamo la partecipazione a un progetto di promozione e commercializzazione turistica focalizzato 18 - PIANO DI COMUNICAZIONE
sull’arte, denominato “Citta in Arte”, che collega i capoluoghi. Da ultimo, non vengono trascurate le alternative ludiche, grazie all’organizzazione di varie iniziative ed un’ampia gamma di servizi, informazioni e risorse su diversi aspetti del territorio forniti attraverso canali e mezzi tradizionali ma anche innovativi. Fig 2. Diagramma di posizionamento A seguito dell’analisi esterna possiamo riassumere punti di forza e punti di debolezza di Aquileia rispetto al suo contesto locale ed al più ampio contesto dei soggetti affini a livello nazionale ed internazionale: -
-
Risorse La grande quantità di destinazioni turistiche nelle vicinanze di Aquileia è una opportunità per attrarre i visitatori alla ricerca di esperienze alternative; Possibilità di creare sinergie con altri siti archeologici creando una rete di Parchi Archeologici o siti Unesco con caratteristiche comuni; Possibilità di posizionarsi in aree tematiche e di fruizione ancora non sfruttate appieno a livello locale. Debolezze La ricchezza di destinazioni che si promuovono per le attività legate al tempo libero e lo sport vicino ad Aquileia deviano l’attenzione dai temi della cultura e la storia; Ravenna ha alcune caratteristiche che la avvicinano ad Aquileia (vedi il tema del mosaico) ed ha una strategia di comunicazione molto forte su diverse tipologie di pubblico target; Aquileia risente di una immagine dispersiva e di una comunicazione ed una offerta di servizi frammentata che la rende poco riconoscibile all’esterno e poco fruibile. ANALISI PRELIMINARE
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PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 19
ANALISI PRELIMINARE 2. ANALISI INTERNA
2.1. Premesse generali su Aquileia Elementi geografici -­‐ Antica città romana fondata lungo un grande corso d’acqua (il Natisone/Torre, in seguito denominato Natissa) entro una piana alluvionale proiettata a sud verso l’Adriatico, da cui distava ca. 11 Km e con il quale era collegata tramite un sistema di fiumi e canali. -­‐ Posta allo sbocco di una serie di percorsi diretti verso il centro e il nord-­‐Europa, Aquileia ritenne un ruolo strategico, con funzione di testa di ponte e di difesa nei confronti dei confini orientali e settentrionali dell’Impero romano. -­‐ Aquileia è un comune italiano di circa 3.500 abitanti. Elementi storici -­‐ Già sede di un insediamento di età protostorica, la città di Aquileia venne fondata come colonia di diritto latino nell’anno 181 a.C., con funzione strategico-­‐militare nel quadro della politica di colonizzazione romana dell’Italia Settentrionale. -­‐ La città divenne, in seguito, municipio di cittadini romani nel 90 a.C. e infine, probabilmente in età augustea, colonia di diritto romano nell’ambito della X Regio augustea. -­‐ Fu al centro di un importante sistema viario, che garantiva il collegamento con i maggiori centri del Noricum, della Pannonia e della Dalmatia. -­‐ La via Annia (fondata nel 153 o nel 131 a.C.) e la via Postumia (148 a.C.) la collegavano a Padova e Genova. -­‐ In ragione della sua posizione strategica, Aquileia detenne un importate ruolo economico-­‐
commerciale, che favorì il commercio dell’ambra importata dal Baltico, del ferro del Norico e dei prodotti provenienti dall’Africa e dall’Oriente. -­‐ Fu centro di importanti produzioni artigianali, fra cui le gemme, il vetro e l’ambra. -­‐ Nel I sec. d.C. fu interessata da un processo di rinnovamento urbanistico, che trasformò il volto urbano della città con la monumentalizzazione del foro e del porto fluviale e la costruzione di edifici pubblici (teatro, anfiteatro) e privati (domus). -­‐ Dal II sec. d.C. e per tutta l’età tardoantica assunse una prioritaria valenza strategico-­‐
militare, a difesa del confine dell'Italia romana verso le aree danubiane e orientali. -­‐ Nel 238 d.C. la città resistette all’assedio di Massimino il Trace. -­‐ Con le riforme di Diocleziano (284-­‐305 d.C.) Aquileia divenne nel IV sec. d.C. la capitale della nuova provincia Venetia et Histria e acquisì un rilevante peso politico e amministrativo, ospitando in numerose occasioni gli imperatori. -­‐ Il suo nuovo ruolo comportò il rinnovamento urbanistico della città, con la costruzione dei mercati, della zecca, di una nuova cinta muraria, delle Grandi Terme, del circo. -­‐ Negli anni successivi al 313 d.C. fu costruita la basilica cristiana ad opera del vescovo Teodoro, che, in seguito più volte rinnovata, costituisce uno dei primi edifici di culto realizzati dopo la pace della chiesa. -­‐ A partire dal IV sec. d.C. Aquileia rinforzò il suo ruolo di baluardo contro le invasioni barbariche e nel 401 e nel 408 d.C. vide il passaggio dei Visigoti di Alarico. -­‐ Nel 452 d.C. fu assediata dagli Unni guidati da Attila e perse in seguito la sua importanza politica ed economica. 20 - PIANO DI COMUNICAZIONE
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-­‐ Dopo la riconquista bizantina della regione nel 552, sotto il comando di Narsete, vennero costruite le mura a salienti che ridussero la città alla sola parte meridionale dell’originario insediamento romano. -­‐ Con la conquista longobarda nel 569 il centro politico fu spostato a Cividale, capitale del ducato longobardo; il Patriarcato venne sdoppiato tra Aquileia e Grado, con il trasferimento provvisorio della sede episcopale a Grado ad opera del patriarca Paolo. -­‐ Nel 774 Carlo Magno conquistò il Ducato del Friuli. -­‐ Nell’XI secolo ebbe inizio il potere temporale dei Patriarchi, che terminò solo nel 1751. -­‐ Nel 1031 il patriarca Poppone (1019-­‐1042) consacrò la nuova cattedrale e si adoperò per la rinascita della città. Elementi archeologici -­‐ Importante centro dell’Impero romano, Aquileia presenta un’ampia estensione di resti archeologici, in gran parte conservati grazie alla solo parziale sovrapposizione dell’abitato moderno alla città antica. -­‐ La conoscenza dell’assetto urbanistico-­‐monumentale di Aquileia è frutto di una intensa attività di studi e ricerche iniziati nel XVIII secolo e tuttora in corso, che hanno riportato alla luce ampie porzioni della città antica, facendo del centro altoadriatico un sito archeologico di eccezionale importanza, tra i più estesi dell’Italia settentrionale, dal 1998 entrato a far parte del patrimonio protetto dall’Unesco. -­‐ Il complesso della Basilica Patriarcale di Aquileia è testimonianza tangibile dell’importante ruolo che la città svolse nella diffusione del cristianesimo nell’Europa centrale a partire dalla tarda Antichità. -­‐ Il patrimonio archeologico attualmente visibile è solo una parte di quanto ancora si conserva nel sottosuolo. Elementi culturali -­‐ L’importanza di Aquileia non dipende solo dai noti resti archeologici e dalla rilevanza storica degli innumerevoli avvenimenti accaduti nelle sue terre, ma anche dal livello di conservazione dei sui monumenti (la Basilica cristiana con i suoi straordinari mosaici, il Foro, il porto fluviale, le domus, i magazzini, il Sepolcreto, etc.). -­‐ Parco archeologico territoriale in cui gli aspetti archeologici devono integrarsi in maniera organica con gli altri componenti del parco (strutture e contesti storico-­‐naturalisti).-­‐ Il Museo Archeologico Nazionale è uno dei più importanti musei della Roma antica, contiene più di 2000 iscrizioni e importanti collezioni di sculture, gemme, oggetti in ambra e in vetro, gioielli, ceramica e monete. -­‐ Il Museo paleocristiano conserva significativi documenti del periodo paleocristiano, fra cui numerose iscrizioni e mosaici. -­‐ Partnership: relazione tra cultura e scienza, come risultato della ricerca (organismi scientifici) che può essere integrata nell’interpretazione del territorio. -­‐Sviluppo e diffusione del turismo culturale nella zona. Elementi ambientali Valorizzazione della zona in maniera equilibrata per le sue caratteristiche geografiche, geologiche e naturali. Eco-­‐interventi: gli impianti e le infrastrutture dei servizi esistenti e futuri devono promuovere l’interazione tra il parco archeologico e il paesaggio nel quale si inseriscono. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 21
2.2. Aquileia WHS Unesco Patrimonio Culturale dell’Umanità dal 1998, Aquileia è stata riconosciuta in base ai seguenti criteri: (iii) essere testimonianza unica o eccezionale di una tradizione culturale o di una civiltà vivente o scomparsa. 1. Aquileia rappresenta un’importante testimonianza di una civiltà scomparsa, l’antica Roma, perchè grazie alla sua posizione strategica, è stata una delle città più grandi ed importanti dell’Impero Romano. (iv) costituire un esempio straordinario di una tipologia edilizia, di un insieme architettonico o tecnologico, o di un paesaggio, che illustri una o più importanti fasi nella storia umana; 2. In ragione del buono stato di conservazione di gran parte della città antica, Aquileia costituisce significativa testimonianza di una città romana imperiale.. (vi) essere direttamente o materialmente associati con avvenimenti o tradizioni viventi, idee o credenze, opere artistiche o letterarie, dotate di un significato universale eccezionale. 3. Il complesso della Basilica di Aquileia ha svolto un ruolo decisivo nell’espansione nel Cristianesimo nell’Europa centrale a partire dalla tarda Antichità. L’elenco del Patrimonio Mondiale annovera 936 siti in tutto il mondo (ultimo aggiornamento: Luglio 2011 dopo gli ultimi ingressi) di cui 725 culturali, 183 naturali e 28 misti. Di questi, ben 47 sono sul territorio Italiano e 10 sono beni archeologici: -­‐ Arte rupestre della Val Camonica -­‐ Monumenti paleocristiani di Ravenna -­‐ Aree archeologiche di Pompei, Ercolano e Torre Annunziata -­‐ Area archeologica di Agrigento -­‐ La Villa romana del Casale a Piazza Armerina -­‐ Su Nuraxi di Barumini -­‐Parco Nazionale del Cilento e Vallo di Diano con i siti archeologici di Paestum e Velia e la Certosa di Padula -­‐ Area archeologica e Basilica patriarcale di Aquileia -­‐Villa Adriana a Tivoli -­‐Necropoli etrusche di Cerveteri e Tarquinia -­‐Siracusa e le necropoli rupestri di Pantalica -­‐Il potere longobardo in Italia -­‐Siti palafitticoli preistorici delle Alpi 22 - PIANO DI COMUNICAZIONE
2.3. La comunicazione on-­‐line di Aquileia IDENTITÀ SLOGAN Sito Unesco dell´Adriatico (Comune)/ Frammenti di passato, tracce di futuro (Fondazione Aquileia) SITI WEB UNESCO dal 1998 http://whc.unesco.org/en/list/825 FONDAZIONE AQUILEIA http://fondazioneaquileia.it/ CLUB UNESCO http://www.aquileiaclubunesco.it/ AQUILEIA – VARIE RISORSE LOCALI http://www.comune.aquileia.ud.it/Co
mune-­‐di-­‐
Aquileia.6626.0.html?&no_cache=1&L
=0 http://www.aquileiaforum.org/home.
aspx http://www.aquileia.net/prima.htm http://nuke.prolocoaquileia.it/ http://www.aquileia.it/ TURISMO http://www.aquileiaslowtour.com http://www.terrediaquileia.it/docebo/
doceboCms/ http://www.turismofvg.it/ RISORSE ON LINE FLICKR http://www.flickr.com/places//Italy/Fr
iuli-­‐Venezia+Giulia/Aquileia http://www.flickr.com/groups/friuli/p
ool/ http://www.flickr.com/groups/522402
78816@N01/pool/ PANORAMIO http://www.panoramio.com/map/#lt
%3D45.768421%26ln%3D13.367701%
26z%3D4%26k%3D2%26a%3D1%26ta
b%3D1 YOUTUBE http://www.youtube.com/user/terred
iaquileia http://www.youtube.com/user/FVGliv
e?ccode=en-­‐US TRIPADVISOR: http://www.tripadvisor.com/Tourism-­‐
g187812-­‐
Aquileia_Friuli_Venezia_Giulia-­‐
Vacations.html Aquileia dispone di numerose risorse online che ne comunicano il patrimonio ed i servizi turistici, tuttavia questa ricchezza offre un quadro piuttosto confuso e poco leggibile per le diverse tipologie di pubblico potenzialmente interessate. Per questo motivo si consiglia di creare un messaggio ed una comunicazione comune che metta insieme tutte le risorse sul territorio valorizzandole e rendendo l’informazione e la pianificazione del soggiorno ad Aquileia più semplice per i turisti ed i visitatori locali. Meritano particolare attenzione: Aquileia Forum Sono consultabili contenuti innovativi in modo molto fruibile e chiaro. Aquileia SlowTour Vi è contenuto un video promozionale del territorio nel quale si vedono molto bene luoghi e risorse locali. Rileviamo inoltre che Aquileia non ha una presenza nei social media, fatta eccezione per un profilo in Facebook della So.Co.Ba che tuttavia non è molto attivo, ed una attività social varata dall’Agenzia del Turismo FVG in tempi recenti. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 23
2.4. Posizionamento TEMPO
EMPO
LIBERO
ARTE - CULTURA
TARRAGONA
MÉRIDA
ATENE
VIMINACIUM
CIVIDALE DEL FRIULI
TRIER
RAVENNA
LIGNANO SABBIADORO
AQUILEIA
GRADO
PALMANOVA
TRIESTE
PATRIMONIO
NATURALE E
PAESAGGISTICO
CARNUMTUM
POMPEI
ERCOLANO
RICERCA
ARCHEOLOGICASCIENZA
Fig 3. Analisi interna, posizionamento Risorse •
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Aquileia è vicina a risorse turistiche che non possiedono un patrimonio comparabile, anche tenendo conto della qualificazione Unesco; Il contesto naturale circostante permette lo sviluppo di attività complementari, che arricchiscono la gamma delle attività esperibili e permettono la creazione di itinerari che uniscono natura, cultura e attività all’aria aperta; Aquileia dispone di prodotti che possono arricchirne l’immagine, come il vino (ed il percorso Strade del Vino con le attività connesse), il turismo legato al porto fluviale, turismo rurale e biciturismo. Debolezze •
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Mancanza di infrastrutture turistiche e vincoli per la costruzione di nuove strutture ad hoc; Poco coinvolgimento della comunità locale sui temi del patrimonio culturale ad eccezione di alcune attività di associazioni locali che promuovono la cultura con iniziative e che sono invece molto attive e propositive; Mancanza di un percorso omogeneo ed organizzato di fruizione integrale delle risorse archeologiche e culturali e di servizi per i visitatori. 24 - PIANO DI COMUNICAZIONE
ANALISI PRELIMINARE 3. I VALORI
3.1. Introduzione Sulla base dei dati e della doppia analisi effettuata si è proceduto a delineare i valori principali connessi ad Aquileia, utili contestualmente per elaborare le azioni del presente Piano di Comunicazione e fondamentali nella fase di elaborazione dell’identità grafica del Parco Archeologico di Aquileia. Valori
complementari
Valori
centrali
Valori centrali •
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Rappresentano l’essenza della “marca” Aquileia così come viene percepita dai clienti; Sono fermi e irrinunciabili, sono quelli sui quali costruire tutte le attività di marketing; Il nucleo è composto da un mix di valori funzionali ed emozionali. Valori periferici •
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Sono una serie di valori complementari che aiutano a declinare il messaggio del brand per segmenti di consumatori specifici e/o marche commerciali collegate; Non possono mai contraddire i valori del nucleo. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 25
3.2. I valori per Aquileia Valori
complementari
TERRA
AGRICOLTURA
PIETRA
Valori centrali
PORTO FLUVIALE
MOSAICI
PATRIMONIO
ARCHEOLOGIA
LAGUNAS
PAESAGGIO
NATURA
CULTURA
ARCHITETTURA
COLORI
ARTE
ACQUA
TRADIZIONE
MODERNITÀ
TERRITORIO
In questo schema vengono segnalati quei valori che emergono dal confronto tra la realtà attuale di Aquileia e le sue potenzialità future. Aquileia appare come un territorio complementare con paesaggi contrastanti: da un passato da grande urbe commerciale a realtà di piccolo centro agricolo, da centro archeologico ad ambiente caratterizzato dalle gamme cromatiche dei campi e della laguna e del porto fluviale. Entrambe le realtà possono convivere in un paesaggio dominato dal patrimonio archeologico di cui il MOSAICO è il simbolo che maggiormente rappresenta la città. 3.3. Posizionamento Il posizionamento è un documento di pianificazione che deve essere esauriente ed attuale, e servire da guida per progettare la comunicazione di tutti i contenuti che si riferiscono e rimandano al c.detto brand, o marca. 26 - PIANO DI COMUNICAZIONE
Consumer Insight (Necessità del cliente) Beneficio Messa a fuoco Beneficio finale Reason to believe (Prova a sostegno del beneficio) Carattere del brand Consumer Insight (Necessità del cliente) Quali sono le necessità del cliente? Che benefici cerca? Che posizionamento unico deve simboleggiare la marca nella percezione dei visitatori? Qual è l’elemento chiave del posizionamento? Qual è il beneficio finale per la marca? Che dimensioni reali e quali attributi sono alla base di questa promessa? Quali aspetti emozionali devono caratterizzare la marca? Il cliente in questo caso è il visitatore, la cui attenzione il Parco Archeologico di Aquileia dovrà cercare di attirare. Il visitatore cerca “esperienze” da vivere in prima persona quando esplora un contesto nuovo. Però in questo caso “cliente” deve essere considerata anche la popolazione locale che deve sentirsi parte del progetto, e che deve essere la beneficiaria e la parte attiva di un processo di sviluppo locale sostenibile. Beneficio Messa a fuoco Beneficio finale Il “marchio” deve evidenziare la diversità delle risorse culturali e ludiche di Aquileia, basandosi sul mosaico come elemento centrale, per il suo essere oltre che uno degli elementi distintivi del patrimonio archeologico, anche un simbolo di perfezione in quanto insieme di singole tessere che formano un tutt’uno degno di contemplazione. Territorio in cui si coniugano cultura e natura, in cui convivono ieri e oggi, tradizione e modernità. Varietà di risorse e paesaggi per il visitatore, che può vivere ad Aquileia una esperienza del passato e del presente. Reason to believe (Prova a sostegno del beneficio) Carattere del brand Aquileia è Patrimonio Mondiale dell’Umanità dal 1998, da quando il valore del suo patrimonio è sotto la protezione dell’Unesco. Modernità, colore, varietà, dinamismo, paesaggio, natura, diversità, freschezza PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 27
3.4. Obiettivi Di seguito vengono proposti alcuni obiettivi fondamentali che Aquileia deve raggiungere per realizzare un Parco Archeologico di qualità, con servizi basati sull’eccellenza e in grado di trasmettere tutti quei valori intrinseci propri del territorio. DIFFONDERE, PRESERVARE E APPREZZARE IL PATRIMONIO NON SOLO CULTURALE MA ANCHE NATURALE I visitatori devono comprendere il significato, il valore e la relazione tra patrimonio naturale e culturale attraverso il raggiungimento dei seguenti obiettivi specifici: • promuovere la diffusione dell’importanza del patrimonio culturale e metterlo in relazione con la ricchezza del patrimonio naturale; • stimolare l’interesse e ampliare la conoscenza dei visitatori per i valori ambientali e culturali del Parco Archeologico; • suscitare un atteggiamento favorevole alla protezione del patrimonio naturale e culturale; • far sì che i visitatori e gli abitanti sviluppino coscienza e apprezzamento per il patrimonio che visitano o nel quale vivono; • creare un connubio tra l’importanza archeologica del paese e la bellezza paesaggistica del contesto. SVILUPPO TURISTICO SOSTENIBILE La valorizzazione del patrimonio è uno strumento che permette la valorizzazione integrale delle risorse del territorio sia per la fruizione da parte dei visitatori che della popolazione locale. Di conseguenza, è uno strumento fondamentale per la conservazione delle risorse naturali, culturali e storiche che deve prevedere forme di partecipazione di visitatori e cittadini nel processo sia di tutela che di promozione del territorio. Il piano strategico per la gestione e la comunicazione del Parco Archeologico dovrà pertanto perseguire i seguenti obiettivi concreti: • riorientare i flussi turistici, nell’ottica di una ottimizzazione della gestione del territorio ed una migliore interpretazione dello stesso, permettendo quindi una fruizione di Aquileia diffusa su tutto il territorio urbano e circostante; • offrire un’esperienza turistica che promuova il rispetto e la valorizzazione delle risorse naturali e culturali; • rispettare e preservare l’ identità culturale della comunità. L’UNESCO stessa pone molta enfasi sul turismo sostenibile e le politiche di programmazione sostenibile per i siti Patrimonio dell’Umanità, proponendo linee guida e presupposti che fungano da base per lo sviluppo, da parte degli enti locali e nazionali, di politiche e metodologie di lavoro in grado di promuovere una gestione efficace. Al centro di questa gestione sono gli obiettivi di protezione ambientale e della comunità e la generazione di benefici per la popolazione locale in modo rispettoso e sostenibile. L’Unesco ha identificato sette misure principali per consolidare nei siti Patrimonio Mondiale la capacità di tutelare le risorse mediante un turismo sostenibile: 28 - PIANO DI COMUNICAZIONE
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rafforzare le competenze del sito per affrontare le problematiche connesse con il turismo, in particolare sviluppando un piano di gestione del turismo sostenibile; formare la popolazione locale mediante attività collegate al turismo in modo da poter partecipare e trarne beneficio; aiutare la promozione locale, nazionale e internazionale dei prodotti tipici locali; sensibilizzare il pubblico ed alimentare l’orgoglio per il proprio patrimonio nelle comunità locali attraverso vaste campagne di conservazione; far sì che i fondi generati dal turismo contribuiscano a sostenere i costi di conservazione e protezione dei siti; condividere con altri siti e altre aree protette le conoscenze e le competenze acquisite; fare in modo che l’industria turistica comprenda meglio la necessità di proteggere il Patrimonio Mondiale, i suoi valori e le politiche adottate. SVILUPPO ECONOMICO LOCALE DELLA COMUNITA’ Per garantire lo sviluppo turistico di un paese è indispensabile che esista una valida infrastruttura che si prefigga anche l’obiettivo di proteggere l’ambiente tramite la valorizzazione e la protezione del contesto naturale, dei monumenti e delle tradizioni insieme. Gli obiettivi più immediati in quest’ambito dovranno essere: • attrarre più visitatori facendo in modo che trascorrano più tempo in città; • generare domanda per i servizi ludico-­‐culturali, che nel lungo termine (direttamente o indirettamente) possa presupporre la creazione di nuovi posti di lavoro a livello locale; • incentivare le attività economiche sostenibili a livello locale CONTRIBUIRE ALLA EDUCAZIONE DEI DIVERSI TIPI DI PUBBLICO TARGET Per questa attività è fondamentale la partecipazione della popolazione locale in tutto il processo, dall’avvio fino alla valorizzazione e nella gestione quotidiana. Per lo sviluppo di questo obiettivo sarà necessario realizzare campagne di sensibilizzazione e comunicazione per la popolazione locale sui temi del Parco Archeologico. In conclusione, Aquileia deve focalizzare la sua strategia nella comunicazione del progetto come un tutt’uno, un unico territorio, non più solo come un sito archeologico ma come un patrimonio collettivo e non più rivolgendosi solo al pubblico ma costruendo una comunità partecipativa. In questo modo potrà essere stabilita quella equazione che servirà come base per il nuovo Parco Archeologico: territorio — patrimonio — comunità PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 29
ANALISI PRELIMINARE 4. PUBBLICO TARGET
La grande varietà di risorse culturali e turistiche esistenti ad Aquileia apre un ampio ventaglio di tipologie di pubblico verso il quale indirizzare la comunicazione. Qui di seguito presentiamo una lista sintetica delle tipologie di pubblico a cui Aquileia può rivolgersi: a) TURISTI PRESENTI NELLA REGIONE Persone che visitano la regione per altri motivi e che dovranno essere informati sulle risorse e le attività di Aquileia b) VISITATORI LOCALI Per il pubblico locale (e regionale, e delle aree limitrofe) l’obiettivo è di far ripetere la visita e implementare meccanismi di fidelizzazione c) PUBBLICO SCIENTIFICO/SPECIALIZZATO Per loro, si propone la progettazione di risorse per stimolare la visita e la ricerca, sia per quanto riguarda i ricercatori veri e propri che per un pubblico turistico più preparato sui temi dell’archeologia, della storia, della storia dell’arte. d) PUBBLICO SCOLASTICO Già un pubblico acquisito ad Aquileia, si propone di incentivare ulteriormente la visita attraverso la creazione di materiale didattico per gli insegnanti e gli studenti che permetta di effettuare visite più lunghe e approfondite e divertenti, oltre che didattiche. e) TURISTA RURALE E NATURALE La promozione dovrà centrarsi sulle possibilità di fruizione del contesto naturale, tutelato e carico di storia, mettendo a disposizione del visitatore informazioni e servizi per le attività all’aperto. f) CREAZIONE DI UN NUOVO PROFILO DI VISITATORE La condizione ottimale per aumentare le visite presso il Parco Archeologico sarà la trasformazione di Aquileia in meta di interesse turistico di prim’ordine. Con ciò, ci si riferisce alla promozione a livello nazionale ed internazionale e ad un processo che renderà Aquileia meta turistica, non complementare ad altre città circostanti di prestigio o di successo. Per ottenere questo risultato è necessario un progetto a lungo termine sulla valorizzazione e promozione della meta, con la conseguente necessità di investire in infrastrutture turistiche e nella comunicazione nazionale e internazionale. 30 - PIANO DI COMUNICAZIONE
AZIONI 0. PRESENTAZIONE
Sulla base dell’analisi allo stato attuale della comunicazione su Aquileia e sul suo territorio, dopo averne identificato punti di forza e debolezze, vincoli ed opportunità, si propongono in questo documento una serie di azioni per la costruzione di una strategia di comunicazione per il Parco Archeologico di Aquileia. Risulta chiaro che per il Parco andrà studiato un piano media, sulla base del budget identificato dall’ente. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 31
AZIONI 1. PIANIFICAZIONE STRATEGICA
1.1. Il messaggio Aquileia offre potenzialmente ad ogni visitatore un’ esperienza su misura. Lo spazio urbano è molto particolare, con le sue storie e le tracce degli edifici della città antica che affiorano dai mosaici e dalla terra stessa. Percorrere a piedi ed in bicicletta il paese, in una atmosfera di tranquillità e in mezzo al ricco paesaggio antropizzato nei secoli, è una esperienza che permette al visitatore di fare un continuo viaggio nel tempo tra il mondo antico e l’oggi. Per rappresentare e comunicare con efficacia la Aquileia di oggi è fondamentale il legame tra passato e futuro, tra chi ha vissuto la città ai tempi del suo massimo sviluppo e rovina e chi l’ha vissuta in seguito, la Aquileia dei Patriarchi, il Novecento e la Grande Guerra, fino ai cittadini dell’Aquileia di oggi, che ne offrono racconti ed interpretazioni ai visitatori attraverso la tutela, la valorizzazione, gli eventi, il racconto orale e digitale. Il nostro progetto mira dunque a relazionare queste due dimensioni temporali: la Aquileia che vediamo nei mosaici e nell’iconografia romana ed il mondo iconografico della società contemporanea. Seguendo questa direzione abbiamo pensato alle similitudini tra la struttura del mosaico, che nasce dall’unione delle tessere, e le immagini digitali composte di pixel. In modo molto semplice ed immediato si costruisce una relazione tra la necessità di comunicare, di rappresentare il proprio mondo, attraverso singoli elementi di colore che compongono un quadro più grande. Attraverso questo elemento concettuale inoltre, si aprono interessanti possibilità per un canale di comunicazione che valorizzi la storia del mosaico mettendola in relazione con la comunicazione visuale, l’arte ed il design contemporaneo. 1.2. Aree di intervento Gli elementi emersi dall’analisi preliminare ci portano ad identificare tre aree di intervento principali per la valorizzazione e la comunicazione del Parco Archeologico di Aquileia e per la trasformazione dell’area in una destinazione turistica contemporanea. Infrastrutture e servizi turistici Interpretazione e divulgazione del patrimonio e del territorio Promozione del Parco Archeologico e di Aquileia come des|nazione turis|ca 32 - PIANO DI COMUNICAZIONE
1.3. I soggetti Il processo di comunicazione e valorizzazione del Parco Archeologico e di Aquileia come destinazione turistica, necessita la partecipazione di tutti coloro che interverranno in questo processo e che ne saranno i beneficiari. Istituzioni pubbliche Associazioni Parco Archeologico di Aquileia Imprese e settore privato Cittadini PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 33
AZIONI 2. INFRASTRUTTURE E SERVIZI
Nella fase di ricerca preliminare è stata segnalata l’esigenza di ampliare le infrastrutture turistiche per l’ospitalità (anche solamente diurna – ad esempio uno spazio per ospitare i numerosi gruppi scolastici, e non, in caso di pioggia o di alte temperature d’estate), per la ristorazione, per il trasporto e la mobilità. Questo aspetto è fondamentale per creare le condizioni necessarie ad allungare il tempo di permanenza dei visitatori e per permettere una fruizione ottimale del patrimonio ed è attualmente un elemento rilevante sia tra le proposte di modifica del Piano Regolatore del Comune di Aquileia che del progetto urbanistico elaborato dalla Land per conto della Fondazione. Entrambe le azioni determinano una nuova fruizione dei luoghi e la possibilità di implementare strutture di accoglienza ed agevolare l’afflusso dei turisti in gruppi organizzati e non. Il miglioramento delle strutture di fruizione si configura come un passo essenziale per la comunicazione del territorio, che potrà essere promosso come una destinazione all’altezza delle aspettative del visitatore. 34 - PIANO DI COMUNICAZIONE
AZIONI 3. COMUNICARE IL TERRITORIO
3.1. Premessa In questa sezione analizziamo le necessità del Parco Archeologico per quanto attiene alla comunicazione e promozione del patrimonio e l’orientamento ai visitatori in situ. Per migliorare questa parte si propongono una serie di azioni della massima priorità che hanno come obiettivo principale quello di rendere più semplice ed immediato l’accesso al patrimonio culturale e la sua comprensione: •
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centro per l’accoglienza dei visitatori pianta a tematismo archeologico sistema unico per la bigliettazione pannellistica sistema di videoguide archivio fotografico e multimediale percorsi tematici visite didattiche marchio di qualità del Parco 3.2. Il centro visite Il Parco Archeologico consta di spazi diversi, edifici ed aree da visitare disposti attraverso il territorio urbano (ed extraurbano se si pensa al collegamento con Grado nell’ottica di costruire percorsi tematici). Questo elemento determina la necessità di creare un luogo di incontro, una “porta d’ingresso” ad Aquileia, dove i visitatori possano raccogliere le informazioni necessarie alla visita, informarsi ed acquistare il biglietto, scoprire tutte le attività che è possibile effettuare in loco per organizzare il proprio itinerario. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 35
Il Centro Visite è una infrastruttura essenziale per la gestione dei visitatori in situ, dovrà essere collocato in una posizione ottimale per aprire la visita ad Aquileia ed avere spazi idonei ad effettuare le attività proposte e quelle che saranno le sue funzioni principali: •
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creare uno spazio di accoglienza per i visitatori, presentando le informazioni sulle visite, le attività didattiche ed i servizi offerti dal Parco; essere uno spazio a disposizione per le mostre temporanee, all’interno del quale realizzare mostre legate al Parco che integrino la visita; realizzare un monitoraggio ed una analisi sull’affluenza dei visitatori e sondaggi per migliorare la qualità dei servizi offerti dal Parco; essere uno spazio di sosta per ospitare scuole, gruppi organizzati o anche singoli visitatori all’interno del quale le persone possano anche ricevere informazioni utili ed interessanti (ad esempio, potrebbe ospitare una introduzione al Parco ad opera delle guide, prima di iniziare la visita). ospitare laboratori didattici e spazi ludici per i bambini più piccoli. 3.3. Sistema di bigliettazione unico Per strutturare in modo più semplice ed efficace l’offerta turistica e culturale di Aquileia si rende necessario unificare la bigliettazione del Parco, creando un biglietto unificato per tutte le aree archeologiche visitabili ed i musei, che offra anche vantaggi per usufruire degli altri servizi a disposizione sul territorio (ad esempio il noleggio delle bici, i servizi di videoguida, i ristoranti ed i bar etc). I benefici principali di questo sistema saranno: •
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Incentivare la visita a tutto il complesso degli elementi del patrimonio della città, ridistribuendo i flussi di visitatori dai luoghi maggiormente visitati a quelli meno conosciuti e fruiti; Aumentare la durata della permanenza ad Aquileia, permettendo ai visitatori di avere una visione più ampia di tutte le opportunità culturali, ludiche, gastronomiche, migliorando di conseguenza l’immagine della città come destinazione turistica; Aumentare la spesa media presso le attività commerciali ed i servizi turistici locali (noleggio di bici, visite guidate, itinerari gastronomici, eventi e spettacoli etc.). Una possibilità per la realizzazione di questo biglietto unico è la creazione di una Aquileia Card, che permetta l’ingresso e le agevolazioni (sconti, gadget in regalo, convenzioni a breve o lunga durata) ai siti attualmente a pagamento, ovvero Museo Archeologico, Cripte della Basilica, Aula meridionale del Battistero, pensata per due pubblici e due obiettivi diversi: 36 - PIANO DI COMUNICAZIONE
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Aquileia Card turismo Dura una settimana e permette la visita alle aree e musei a pagamento e l’accesso a tutte le agevolazioni per una settimana o per 2 giorni (con costi diversi); •
Aquileia Card annuale Dura un anno e permette l’ingresso ripetuto alle aree ed ai musei ed agevolazioni e convezioni mirate ad un pubblico locale da fidelizzare, attraverso la partecipazione alle iniziative organizzate durante l’arco dell’anno (festival, laboratori didattici etc). Gratuita per i residenti ad Aquileia ed a pagamento per tutti gli altri. 3.4. Pianta a tematismo archeologico Se si eccettuano opere di carattere scientifico non fruibili dal largo pubblico, si può affermare che Aquileia non dispone oggi di una pianta del centro urbano a tematismo archeologico. Appare quindi in primo luogo indispensabile produrre uno strumento di orientamento topografico per la comprensione di sintesi della realtà urbana antica e per la sua visitabilità. Va quindi realizzata una carta archeologica semplificata della città e dei dintorni, in formati piccoli e medi, in cui siano rappresentate tutte le aree archeologiche visibili e visitabili così come la posizione dei monumenti scavati in passato ma non più visibili. 3.5. Pannellistica La pannellistica è uno degli elementi più importanti per siti di grandi dimensioni e dislocati attraverso il territorio (urbano, come nel caso di Aquileia). Per questa ragione si considera una azione prioritaria sviluppare uno studio per omogeneizzare la pannellistica, unificandola sotto l’egida del Parco Archeologico. D’altro canto la pannellistica rappresenta il primo contatto del visitatore con un luogo, per questo motivo è fondamentale prestare attenzione alla progettazione di questo elemento determinante per attirare ed orientare il visitatore, sia nella progettazione grafica che per quanto riguarda il posizionamento. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 37
Per una maggiore efficacia comunicativa i punti importanti da considerare nell’implementazione di un sistema di pannellistica sono i seguenti: •
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Installare pannelli lungo le principali vie di accesso viario che permettono di raggiungere Aquileia in modo da attrarre i visitatori potenziali di passaggio; Implementare un sistema di pannellistica e orientamento generale del Parco (per visitatori in bici ed a piedi) che unifichi gli elementi attualmente presenti sul territorio e possa essere estendibile in futuro, per dare una immagine omogenea e facilmente riconoscibile di tutti gli elementi di orientamento e interpretazione del territorio; Declinare la futura immagine grafica del Parco Archeologico in forme nuove e piacevolmente innovative per rafforzare l’immagine del territorio come destinazione turistica; Sviluppare la pannellistica di orientamento congiuntamente a quella didattica e di interpretazione del territorio. I pannelli dovranno essere collocati sia vicino alle aree scavate in passato e già oggi visibili o visitabili, sia quelle indagate in vari momenti e non lasciate a vista, ma di fondamentale importanza per la comprensione della città (Anfiteatro, Circo, Necropoli, Beligna, S. Giovanni in foro, Porte urbiche, Comitium, Abitato protostorico presso l’essiccatoio nord, Complesso a sud della Natissa, Canale Anfora, di Monastero, Mura, Porta settentrionale e Porta occidentale). 3.6. Segnalazione del sito Unesco A differenza di quanto accade per molti dei siti dichiarati Patrimonio dell’Umanità dall’Unesco, il visitatore che oggi arriva ad Aquileia dalle tre principali direttrici stradali non ha alcuna informazione né alcuna percezione del fatto che Aquileia sia un sito Unesco. Valorizzare visivamente da subito l’appartenenza ad un circuito così prestigioso è fondamentale, ed il logo WHS deve essere apposto nella comunicazione ufficiale, seguendo rigorosamente le regole per l’utilizzo del logo che sono definite dall’Unesco nel manuale d’uso. Per segnalare immediatamente ai visitatori questa appartenenza, si propone di realizzare e posizionare dei totem a messaggio fisso “Aquileia patrimonio dell’umanità Unesco” in grado di dare immediatamente al viaggiatore e al turista la percezione dell’importanza e della preziosità del territorio che si appresta ad attraversare. 3.7. Affissioni In concomitanza con il lancio del Parco Archeologico di Aquileia andrà studiata una campagna di affissioni in grande formato (mt. 6x3) da definirsi in sinergia con il piano media. La campagna dovrà riguardare Friuli Venezia Giulia e Italia (aeroporti, stazioni ferroviarie, ecc…) e, in base al budget che si andrà a definire con il piano economico, potrebbe ipotizzare un’estensione ai Paesi confinanti con particolare attenzione all’Austria
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3.8. Videoguide Per completare ed ampliare le informazioni fornite dalla pannellistica di orientamento e didattica si propone lo sviluppo di un sistema di videoguide che offra una informazione dettagliata e personalizzata per ogni tipologia di visitatore. Questi dispositivi possono essere gestiti e distribuiti attraverso il Centro Visite del Parco, in modo da fornire immediatamente al visitatore strumenti per comprendere ed orientarsi. Lo sviluppo di un sistema di videoguide per la fruizione del Parco Archeologico di Aquileia presenta numerosi vantaggi, tra i quali troviamo: •
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Il sistema permette una ampia scelta di formati per quanto riguarda i contenuti (testo, audio, video, immagini fotografiche); I dispositivi sono pratici da portare nelle visite all’aperto e permettono di fornire informazioni geolocalizzate e non (ad esempio, si può scegliere di vedere prima della visita i luoghi di potenziale interesse); Modificare, ampliare, rinnovare i contenuti è una operazione semplice e rapida e che ha costi gestibili per l’Ente; I contenuti possono essere personalizzati a seconda dell’utente, sia a livello di scelta della lingua che a livello di approccio didattico/informativo, ad esempio, si possono realizzare guide per bambini, con un linguaggio adatto, per adulti, per un pubblico specializzato; Le videoguide sono lo strumento più accessibile a disposizione per quanto riguarda le persone con disabilità, inserire contenuti nella LIS (Lingua dei segni italiana) è infatti molto semplice, così come è possibile creare delle visite esclusivamente sonore che permettano alle persone non vedenti di ricevere descrizioni più dettagliate sui luoghi che stanno visitando, comprese le istruzioni per muoversi attraverso lo spazio. 3.9. Archivio fotografico e multimediale L’immagine fotografica costituisce da sempre uno dei punti di forza della comunicazione. Sulla scorta della positiva esperienza della Fondazione Aquileia, ed in sinergia con essa, la realizzazione di un archivio fotografico ad hoc, organico e strutturato, permette di offrire tramite ogni azione di comunicazione una visione ampia e completa del Parco Archeologico PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 39
e del territorio, mostrandone anche tutti gli aspetti emozionali in grado di far scattare la scintilla dell'interesse nel potenziale visitatore. Per raccogliere la documentazione fotografica, audiovisiva e multimediale che è stata prodotta e sarà prodotta in futuro su Aquileia o dai soggetti che vi operano (Fondazione Aquileia e soggetti terzi) proponiamo la costituzione di un archivio multimediale che raccolga la documentazione secondo criteri di qualità e omogeneità, con le dovute autorizzazioni all’utilizzo, ai fini della produzione di materiale didattico e promozionale per il futuro. Questo archivio potrà essere inoltre uno strumento a disposizione degli studiosi che vengono ad Aquileia per fare ricerca. 3.10. Percorsi tematici Per aiutare i visitatori a percorrere lo spazio ed interpretarne i contenuti e la storia, è fondamentale la creazione di percorsi di visita tematici e per tempo di percorrenza. I pannelli informativi e la pianta del centro urbano a tematismo archeologico infatti dovranno avere anche la funzione di strumento guida nella descrizione di percorsi di visita tematici, che andranno studiati secondo una duplice direttiva: •
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a tema (ad esempio Aquileia romana, Aquileia cristiana, Aquileia pubblica, Aquileia privata con le domus, la natura ed il paesaggio, il percorso dell’acqua) in base al tempo di percorrenza (ad esempio un percorso brevissimo da 2 ore, uno da quattro ore, ed uno completo da 8 ore) 3.11. Marchio di qualità del Parco Il Parco Archeologico dovrà essere anche un aggregatore di servizi per i visitatori, e dovrà agire per ottenere due obiettivi principali: •
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garantire informazioni complete ed aggiornate ai visitatori attraverso il sito web e/o il centro visite sui servizi e le attività che possono svolgere ad Aquileia, dalle visite guidate alle strutture ricettive, in modo da fungere da punto di riferimento per la fruizione della città; promuovere le imprese ed i professionisti che offrono servizi dandogli visibilità ed un canale per presentare le proprie attività. Per poter offrire servizi di qualità ai visitatori e allo stesso tempo promuovere uno sviluppo dell’economia locale verso standard di qualità ottimali, si propone la creazione di un “marchio di qualità” per i servizi del Parco: •
Per essere promossi attraverso i canali di comunicazione del Parco, i servizi (dalle visite guidate agli alberghi e le strutture ricettive tutte) dovranno rispettare dei parametri fissati dall’ente Parco basandosi su un equilibrio tra la situazione attuale e gli obiettivi futuri di sviluppo turistico locale ed in accordo con la comunità locale; 40 - PIANO DI COMUNICAZIONE
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Sarà possibile ampliare e modificare le categorie di servizi e attività che potranno essere “certificate” dal Parco, partendo dall’attuale offerta, e col tempo promuovendo anche prodotti eno-­‐gastronomici, come alcuni parchi naturali stanno facendo da alcuni anni con successo. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 41
AZIONI 4. PROMUOVERE IL PARCO
4.1. Premessa In questa sezione si presentano le varie azioni di promozione del Parco Archeologico focalizzando l’attenzione sui diversi mezzi a disposizione e sulle diverse tipologie di pubblico target. 1) IDENTITÀ GRAFICA 2) AZIONI DI PROMOZIONE OFF LINE • Presenza e collaborazione nelle reti turistico-­‐culturali; • Programmazione degli eventi; • Pubblicazioni e materiale didattico. 3) AZIONI DI PROMOZIONE ON LINE • Sviluppo del sito web del Parco Archeologico di Aquileia; • Sviluppo della visita virtuale; • Piano per la presenza nei Social Media 4.2. Identità grafica IL LOGO Dovrà essere identificativo e unico e costituirà il primo e più forte simbolo visivo del Parco Archeologico di Aquileia. Dovrà evocare l’importante eredità storica e culturale di Aquileia e, a tutela del Parco stesso, andrà registrato in tutto il mondo. Avrà relazione visiva fissa tra gli elementi che lo costituiscono, potrà essere usato da solo o in presenza dell’headline, in base ai criteri stabiliti dal manuale di identità grafica. LA HEADLINE Assolutamente imprescindibile nella comunicazione, avrà la funzione di attirare l’attenzione e di trasmettere immediatamente e in modo sintetico l’anima del Parco Archeologico, coinvolgendo il visitatore immediatamente in una esperienza emozionale ed esperienziale. 42 - PIANO DI COMUNICAZIONE
MANUALE DI IDENTITÀ GRAFICA Dovrà contenere la denominazione, il logotipo, le relative varianti e le modalità d’impiego. Il carattere tipografico con le famiglie e le tipologie d’impiego, l’immagine coordinata applicata a carta intestata, buste, biglietto, cartoncino, biglietti da visita e tutte le norme per la comunicazione istituzionale. Dovrà costituire la base imprescindibile per ogni realizzazione grafica, cartacea o per il web. 4.3. Reti turistico-­‐culturali Come è stato evidenziato nell’analisi preliminare, Aquileia deve trovare canali di promozione della propria offerta turistico-­‐culturale attraverso le reti di promozione presenti sul territorio regionale, nazionale ed internazionale. Per seguire questa direzione, un volta costruita l’identità del Parco, dovrà cercare vie di collaborazione ed entrare in (o costruire ex novo) reti di promozione con entità di diverse tipologie: • Collaborazione con l’Agenzia Turismo FVG per la distribuzione di depliant (anche in formato digitale) del e sul Parco Archeologico, con la progettazione di “pacchetti tematici” su Aquileia, la promozione di eventi organizzati dal Parco attraverso i propri canali di comunicazione (portale e social media); • Rete con Cividale del Friuli, nuovo sito Unesco per il patrimonio longobardo, sia per il comune status di World Heritage Site che per la complementarietà nell’intepretazione dell’area da un punto di vista storico e architettonico; • Collaborazione con la città di Ravenna (con l’ente di promozione turistica, con la Scuola del Mosaico, con l’Università, con le istituzioni culturali e turistiche) sul tema del mosaico attraverso eventi, congressi, corsi ed altre iniziative congiunte, promuovendo la visita ad Aquileia ed a Ravenna come complementari per la conoscenza del mosaico; • La via Annia : un percorso scientifico legato all’antica via Annia, che connette musei e siti archeologici tra Veneto e Friuli, può essere una importante occasione di visibilità, essendo Aquileia uno degli estremi dell’itinerario attualmente in corso di valorizzazione. • Rete con gli altri World Heritage Sites Unesco ed altri parchi archeologici europei per la creazione di materiale promozionale congiunto, o pubblicità reciproca, mostre temporanee itineranti, promozione web congiunta e convenzioni per la bigliettazione per chi visita uno o più parchi archeologici durante lo stesso anno. Questa proposta non considera che i visitatori di, ad esempio, Trier, organizzino prontamente una visita ad Aquileia, ma garantisce un canale ulteriore di visibilità per Aquileia sulla lunga durata e distanza. Il caso di Grado invece rappresenta una possibilità di visibilità immediata, dal momento che Grado è uno dei poli turistici più importanti del Friuli Venezia Giulia, con oltre 1.300.000 presenze turistiche annue, e con oltre 600.000 presenze sulla sola spiaggia Git. Risulta pertanto un bacino privilegiato, a soli 12 km da Aquileia, per la diffusione dei materiali promozionali e delle iniziative del Parco Archeologico. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 43
Come identificato nel documento di analisi, la possibilità di sfruttare la vicinanza con Grado per avvicinare un pubblico che normalmente attraversa Aquileia senza fermarsi, e seguendo l’esempio inaugurato dalla Fondazione Aquileia con la sponsorizzazione della tessera servizi Terme e Spiaggia di Grado, andrà studiato uno stretto piano di collaborazione strategica con il Consorzio Grado Turismo e con la Git spa. 4.4. Fiere nazionali ed internazionali In un’ottica di promozione del territorio di Aquileia e del suo patrimonio archeologico, andrà programmata la partecipazione alle più significative manifestazioni fieristiche presenti sul territorio nazionale ed internazionale (LuBec, Bit, Forum P.A, Salon Internazional du Patrimoine Culturel de Paris, ecc…) volte a sensibilizzare, attraverso i progetti più innovativi, un pubblico differenziato e di settore e a creare un importante momento di incontro tra le realtà territoriali, gli enti locali, i settori delle imprese ed il privato. 4.5. Organizzazione di eventi Per aumentare l’afflusso dei visitatori e la durata media della permanenza, proponiamo di sviluppare una programmazione omogenea di eventi che contribuisca a rafforzare il posizionamento di Aquileia ampliando l’offerta ludico/culturale. Il tema centrale è offrire attività complementari alla visita del Parco Archeologico come, ad esempio, concerti notturni durante l’estate, laboratori di archeologia sperimentale, proiezioni all’aperto e festival cinematografici specializzati e divulgativi. La Fondazione Aquileia e gli altri attori locali che agiscono sul territorio e sulla sua promozione culturale e turistica allo stato attuale già propongono molte di queste tipologie di attività, offrendo numerose possibilità per la fruizione del territorio. Tuttavia, essendo tendenzialmente slegate tra loro e frammentate, non raggiungono tutto il pubblico che potrebbero, perdendo efficacia in termini di promozione del territorio. Una comunicazione più centralizzata e potente sugli eventi porterebbe benefici molto precisi. 44 - PIANO DI COMUNICAZIONE
Questo approccio infatti significa maggiore visibilità, maggiore attenzione alla identificazione del pubblico target per ogni tipologia di iniziativa, e maggiore efficacia nel raggiungerlo. In più, con le attività complementari sarà possibile avvicinare ai temi del Parco ed all’archeologia anche un pubblico non necessariamente interessato a queste tematiche, attraverso la combinazione di elementi didattici e ludici, rendendo il Parco uno spazio vivibile da tutti i cittadini. 4.6. Pubblicazioni e materiale didattico La pubblicazione di materiali a stampa è fondamentale per la diffusione della conoscenza su Aquileia, così come lo è per la promozione della sua immagine. Dai depliant alle guide, è importante tarare le pubblicazioni sulle tipologie di pubblico che sono state identificate: Ricercatori e pubblico specializzato – per questa tipologia, che include gli specialisti e coloro che hanno una forte attenzione e conoscenze pregresse sulle tematiche storico-­‐
archeologiche, è fondamentale continuare il lavoro di pubblicazione dei risultati delle indagini archeologiche all’interno di riviste specializzate; Scuole – in questo gruppo troviamo sia gli studenti (fino all’università) che i docenti, che necessitano di materiale didattico appropriato e differenziato per età al fine di preparare gli studenti per la visita ad Aquileia; Turisti e pubblico generale – pubblicazione della Carta del parco e una edizione aggiornata della guida archeologica di Aquileia. Il depliant istituzionale e le brochure del Parco costituiranno il principale strumento cartaceo per la comunicazione. Saranno realizzati in un formato agevole, di facile consultazione, accattivante nella grafica, con un taglio iconografico fortemente evocativo. Dovranno riportare ogni elemento utile alla divulgazione della mission e delle finalità con un linguaggio semplice ed accessibile, una mappa a tematismo archeologico con i vari percorsi tematici (cfr. Creazione di percorsi di visita tematici e per tempo di percorrenza), informazioni generali sul sito, sui musei e sui servizi a disposizione. Per garantire un’adeguata diffusione dei risultati degli studi e delle ricerche e un adeguato supporto alle attività generali del Parco Archeologico appare necessario prevedere forme editoriali di comunicazione. In questo senso vanno previste due collane di pubblicazioni, caratterizzate, rispettivamente, da un taglio tecnico-­‐scientifico per accogliere i risultati delle ricerche condotte sul campo e nel Museo e da un taglio didattico-­‐divulgativo per accogliere guide turistiche del sito, guide per bambini, testi per laboratori formativi o altro materiale dedicato ad una fruizione più vasta. Andranno inoltre organizzati periodicamente degli educational rivolti ai giornalisti e alla stampa specializzata, sia nel settore archeologico che in quello turistico-­‐culturale. PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 45
Attraverso un’attenta calendarizzazione delle uscite editoriali, l’obiettivo da raggiungere sarà quello di portare -­‐ e mantenere -­‐ Aquileia al centro degli interessi del potenziale visitatore sia nel periodo di alta stagione che in periodi tradizionalmente meno favorevoli alle visite. 4.7. La guida archeologica di Aquileia Aquileia non dispone oggi di una guida archeologica aggiornata. A corredo di tutte le altre forme di comunicazione appare quindi necessaria e prioritaria la realizzazione di una Guida archeologica illustrata della città e del territorio. Questa dovrà sintetizzare la grande mole di dati relativa agli scavi del secolo scorso e integrarla con i dati ricavati dalle ricerche condotte negli ultimi trent'anni da istituzioni di ricerca e dalla Soprintendenza e con le opere di valorizzazione e musealizzazione realizzate dalla Fondazione Aquileia. Della guida sarà necessaria la realizzazione, oltre delle versioni multilingue, anche una versione adatta ai bambini ed alle famiglie, uno strumento che permetta a chi desidera effettuare la visita con la propria famiglia di raccontare Aquileia ai membri più giovani con un linguaggio appropriato e la proposta di attività ludiche da realizzare in loco. 4.8. Visite agli scavi e laboratori didattici Tra le attività attuali della Fondazione che devono essere riproposte all’interno delle attività del Parco Archeologico c’è l’organizzazione di visite guidate durante il lavoro di scavo, un esempio di didattica dell’archeologia che serve a raccontare la storia della città ed il mestiere affascinante dell’archeologo insieme. Questa tipologia di visita aumenta il livello del coinvolgimento dei visitatori, attraverso l’esperienza diretta dell’archeologo sul lavoro che sta realizzando. Una ulteriore tipologia di attività fortemente immersiva, che permette ai visitatori di vivere Aquieia da vicino, è quella dei laboratori di archeologia sperimentale, che permette ai partecipanti di imparare in prima persona alcune tecniche artigiane o di vita quotidiana utilizzate in passato. Una delle potenzialità del Parco Archeologico sta sicuramente nel poter offrire, grazie ai lavori di scavo in continua evoluzione, elementi nuovi da scoprire e visitare ogni anno. Per questo motivo la visita al Parco Archeologico può diventare un rito che si ripete, di anno in anno, perché di anno in anno sarà possibile vedere un nuovo pezzo della città antica che affiora in superficie 46 - PIANO DI COMUNICAZIONE
AZIONI 5. IL PARCO ON LINE
5.1. Premessa Attualmente la presenza online di Aquileia è fortemente dispersiva, con il sito della Fondazione Aquileia come unico portale contenente informazioni aggiornate e di approfondimento. Si propongono pertanto tre azioni da implementare nell’ambito della comunicazione on-­‐
line: • creazione di un portale web dedicato al Parco Archeologico; • creazione di una visita virtuale degli scavi; • strategia di presenza nei Social Media; 5.2. Il sito web Costituirà lo strumento più importante per la comunicazione del Parco Archeologico, dovrà essere non autoreferenziale ma orientato verso l’utenza e dovrà garantire una navigazione facile e intuitiva. Attraverso un CMS semplice da utilizzare, potrà essere aggiornabile direttamente dal personale dell’ufficio stampa e comunicazione, potenziando così tutte le sezioni che si riterranno strategiche per una comunicazione immediata. Andrà sviluppato con tecnologie che ne consentano la fruizione anche da dispositivi mobile, e potrà essere affiancato da applicazioni per smartphone e Iphone che permettano la fruizione di tutte le informazioni utili e di contenuti multimediali. Le tipologie principali di contenuti saranno: • Informazioni pratiche per la visita e sugli eventi, le attività, i servizi; • Divulgazione e promozione del lavoro di ricerca archeologica e storica attraverso contenuti multimediali di alta qualità; • Materiale didattico per scuole, studenti, insegnanti e specialisti delle discipline legate alle tematiche del Parco. 5.3. La newsletter La newsletter avrà l’obiettivo di raggiungere tutti gli utenti interessati alla cultura, all’archeologia, alla storia e alla scoperta del territorio proponendosi come uno strumento innovativo di comunicazione “mirata” e veloce, personalizzando i contenuti e gestendo le liste di utenti in modo evoluto, consentendo di creare un database di contatti importando liste esistenti o acquisendone di nuove tramite un form di iscrizione web personalizzabile secondo le necessità. L’idea centrale è creare un servizio di newsletter che raggiunga gruppi di utenti ripartiti per tipologie di interessi e livello di approfondimento, in modo da presentare ad un PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 47
pubblico specialistico le notizie ed i contenuti più tecnico-­‐scientifici, al pubblico delle scuole ed al pubblico generale contenuti più divulgativi e sugli eventi mirati a loro. 5.4. La visita virtuale interattiva La visita virtuale interattiva è una risorsa didattica e promozionale allo stesso tempo. Contenuta all’interno del portale del Parco avrà un ruolo promozionale, per incuriosire i potenziali visitatori a visitare Aquileia, ma potrà anche diventare uno strumento didattico e includere una ricostruzione tridimensionale della Aquileia antica. La visita virtuale di Aquileia potrà anche essere utilizzata per promuovere il Parco attraverso siti e portali che raccolgono fotografie panoramiche, come quelli sottoindicati che presentano immagini fotografiche molto suggestive di siti Unesco del mondo. http://www.world-­‐heritage-­‐tour.org/ http://www.ourplaceworldheritage.com/ http://www.ourplacephotos.org/my-­‐photos.aspx http://www.360cities.net/ 48 - PIANO DI COMUNICAZIONE
5.5. Social Media Strategy Per rafforzare la presenza online del Parco, sarà necessario sviluppare una strategia di comunicazione attraverso i social media, in modo da diffondere l’immagine ed il brand di Aquileia ed attrarre visitatori. Gli strumenti più diffusi per il pubblico europeo sono certamente i conosciutissimi Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare e Flickr, che hanno un ruolo fondamentale per diffondere in modo virale contenuti video, fotografie, notizie. Di conseguenza, per definire un piano ragionato di presenza in queste tipologie di media, si dovrà lavorare sulle seguenti attività: • Analisi della situazione attuale o Come ci vedono in internet? Quale tipo di presenza nella rete abbiamo al momento? • Definizione degli obiettivi o Misurabili, specifici, raggiungibili, limitati nel tempo; • Definizione del piano (decidere la presenza nei Social Media) o In quali canali saremo? Come? Con che tipo di strategia? o Quali contenuti pubblicheremo? Quanto spesso? o Attueremo azioni complementari? PARCO ARCHEOLOGICO DI AQUILEIA - 49
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