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Antonio Cerasa, PhD IBFM-­‐CNR, Germaneto (CZ), Itay [email protected] h;p://www.ibfm.cnr.it/en_persone/acerasa.php h1p://docen7.unicz.it/sito/cerasa.php Mondini e Semenza nel 2006 raccontano un caso di neuropsicologia clinica di una paziente che era affe9a da lesioni neurodegenera:ve della corteccia temporale e che mostrava un sele<vo deficit cogni:vo. La signora era a9enta, pronto a rispondere, con linguaggio fluente ma non riusciva a riconoscere e ricordare il nome di piante, vegetali e vol: delle persone. Se andava al mercato non sapeva la differenza tra cipolla e mela, e aveva difficoltà a riconoscere i vol: dei paren: stre<. So9oposta ad un test cogni:vo in cui le si chiedeva di riconoscere il volto di 15 personaggi pubblici, li sbagliò tu< tranne uno: BERLUSCONI. Dopo 6 mesi fu ritestata. Tu9e i suoi deficit preceden: erano spaventosamente peggiora:, ormai non riconosceva più nessuno dei suoi famigliari. Ma l’unica cosa che conHnuava a riconoscere era ???? BERLUSCONI !!!! * La branca della psicologia che si occupa della comunicazione di massa è recente, ma i primi studi risalgono addiri9ura al 1935. Infa< il primo strumento di comunicazione di massa era la RADIO. Con la quale Wells creò il famoso fenomeno di ISTERIA DI MASSA facendo credere a migliaia di persone che gli extraterres: erano a9erra: sulla terra. Ma la stessa radio era servita come strumento di ILLUSIONE DI MASSA che veniva usato dai fascis: per convincere le persone dell’idea folle che la pulizia etnica avesse un significato sociale e biologico importante . Lasswell nel 1935 afferma che gli effetti psicologi che
i mezzi di comunicazione di massa producono sulle
persone sono metaforicamente come quelli di un
gigantesco AGO IPODERMICO, mediante il quale alle
moltitudini di ascoltatori vengono iniettate sostanze
dannose come idee soversive, appelli all’odio etc…
La psicologia che studia la comunicazione di massa ha cominciato a studiare questo fenomeno prima di tu9o in un o<ca comportamen:sta Bandura nel 1960, so9oponeva i suoi bambini a visione di film violen: (mentre altri invece guardavano cose neutre). La riproposizione dei MODELLI COMPORTAMENTALI di violenze vis: in televisione, unitamente al fa9o che se rinforza: ques: modelli non si es:nguevano più, dimostravano la mostruosa efficacia della comunicazione di massa di indurre comportamen: simili in tante persone differen:. Oltre a questa corrente di studi, sempre i comportamen:s: si dedicarono anche agli aspe< più organisHci della visione di immagini violente, misurando i movimen: oculari, la pressione del sangue etc… Dopo i comportamen:s: sono arriva: i cogni:vi che più che cercare le base organiche dell’influenza dei mezzi di comunicazione, erano interessa: a come ques: influenzassero l’elaborazione delle informazioni del cervello umano. L’approccio cogni:vo quindi si traduceva in un’analisi degli effe< dei mezzi di comunicazione suo processi di pensiero, di memoria. In quest’o<ca sono fondamentali di Gerbner (1994) secondo cui i mezzi di comunicazione di massa sono dei veri e propri plasmatori dell’elaborazione del mondo che compie ognuno di noi. Questa teoria, (chiamata TEORIA DELLA COLTIVAZIONE) si basa su un assunto che la società, di cui i mezzi di comunicazione son parte integrante, interagiscono con:nuamente nell’ambito di un processo dinamico, creando iun ambiente simbolico entro cui ciascuno di noi entra fin dal momento della nascita. Il più clamoroso effe9o della violenza presente nei media non è tanto un aumento dell’aggressività (come diceva Bandura) ma un più diffuso clima di paura che si insinua nei fruitori della comunicazione i quali tendono a sovras:mare la presenza di a< criminosi nella comunità Una dimostrazione di questa teoria, fu la prova che l’influenza di un film violento girato in america sulla popolazione america, portava degli australiani a sovras:mare la presenza di a< crimonisi nella loro comunità ma non in America !!! All’interno di questa teoria ci sono due conce< chiave: 1) MAINSTREAMING: il processo a9raverso il quale la visione TV conduca a una omogeneizzazione nelle concezioni dell’audience. Questa conclusione nasce dagli studi su sogge< che guardano molte ore di televisioni rispe9o a chi la guarda pochissimo. I primi tendono ad avere opinioni su argomen: di cultura generale molto più simili tra di loro. Mentre i secondi mostrano una varietà di risposte molto più ampio 2) RESONANCE: accentuazione degli effe< dei media nei casi in cui vi siano altre cause esterne che si muovono nella medesima direzione. La percezione di vivere in una società violenta viene amplificata o meno, dal fa9o che la TV ci dice che il nostro quar:ere è violento o meno. AGENDA SETTING: L’assunto di questa teoria è che il modo in cui i fruitori della comunicazione definiscono le ques:oni più importan:, i problemi più urgen: che agitano il mondo poli:co, è il risultato di un processo che si origina nell’enfasi e nella priorità che i mezzi di comunicazione concedono alla no:zia. Secondo questa teoria, i mezzi di comunicazione non dicono COME la gente deve pensare, ma semplicemente suggeriscono A COSA la gente deve pensare, fissando l’ordine del giorno che guida le aspe9a:ve delle persone. I mezzi di comunicazione fanno da filtraggio e da amplificatori sele<vi, rela:vamente ad una gerarchia di importanze. A questo punto i ricercatori si sono chiesH: può il semplice variare della posizione all’interno dell’agenda del pubblico modificare anche il modo in cui le persone considerano l’argomento ? La ricerca ha evidenziato che è più probabile che la preferenza di voto in occasione di elezioni vada a candida: ben conosciu: a9raverso i media, piu9osto che a candida: meno conosciu:, e questo a prescindere dal programma poli:co. GRATIFICAZIONE Il conce;o di base di tu;e le teorie psicologiche viste fin’ora era il concepire il fruitore della comunicazione di massa come un passivo rice;ore. Una teoria che và completamente in senso opposto a quest visione è quella chiama “USI e GRATIFICAZIONE” di Katz, Blumer e Gurevitch 1974. Questa linea di ricerca si pone di studiare i mo:vi che spingono le perosne ad usare i mezzi di comunicazione e i bisogni che vengono soddisfa< dall’uso di tali mezzi. GLI ASSUNTI DI BASE SONO: 1)  l’uso dei mezzi di comunicazione è dire;o a uno scopo e ha cara;ere proposiHvo 2)  I mezzi di comunicazione sono usaH per soddisfare bisogni e desideri 3)  Gli effe_ prodo_ dai media devono essere studiaH uHlizzando il filtro delle differenze individuali di personalità e ponendo a;enzione ai fa;ori ambientali 4)  E’ possibile cogliere una sorta di compenHzione tra l’uso dei media e altre forme di comunicazione 5)  Per gran parte del tempo il fruitore dei media è in una posizione di controllo L’IPOTESI DI FONDO E’ CHE TRA TUTTE LE OFFERTE DISPONIBILI OGNI INDIVIDUO SELEZIONA QUELLE CHE MAGGIORMENTE LO GRATIFICANO E CHE RIFLETTONO LE SUE CARATTERISTICHE PSICOLOGICHE I bisogni principali che spingono le persone a cercare qualcosa nei media sono: 1)  La ricerca di informazioni uHli, per desiderio di conoscenza o di guida delle proprie azioni per aiutare a definire la propria personalita’. 2)  La possibilità di fare propri gli argomenH con cui sostenere le proprie posizioni durante le comunicazioni interpersonali 3)  Nella possibilità di realizzare delle interazioni parasociali 4)  Nel desiderio di intra;enimento e svago MA NON ESISTONO SOLO RADIO E TELEVISIONI NELLA COMUNICAZIONE DI MASSA ESISTONO ANCHE ALTRE FORME COME I MESSAGGI PUBBLICITARI L’IMPORTANZA DELLA PUBBLICITA’ ALL’INTERNO DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE DI MASSA E’ COSA NOTA INTERI PROGRAMMI TELEVISIVI, FICTION, STAGIONI, VENGONO PROGRAMMATE NON PERCHE’ POSSONO O MENO INTERESSARE MA SOLO SULLA BASE DI QUANTI SOLDI POSSONO PRODURRE IN BASE AL PUBBLICO CHE LE GUARDA. ANCHE SE LA SPESA STA’ AUMENTANDO COMUNQUE I DATI STATISTICI MOSTRANO CONTINUI CROLLI DELLE VISUALIZZAZIONI, DA PARTE DEI FRUITORI, DURANTE LE PAUSE PUBBLICITARIE. PER QUESTO MOTIVO IL MONDO DELLA PUBBLICITA’ SI STA’ SPOSTANDO SU ALTRI SETTORI DOVE VIGE UN PRINCIPIO PSICOLOGICO SEMPLICE: IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO PASSA MOLTO PIU’ RAPIDAMENTE SE IL SOGGETTO FRUITORE E’ PASSIVO SPETTATORE, QUINDI HA ABBASSATO LE DIFESE DELLA COSCIENZA ATTIVA. QUANDO HO IL TELECOMANDO IN MANO E GUARDO LA TELEVISIONE DECIDO IO COSA GUARDARE E COSA NON MI PIACE. QUINDI, IO PRODUTTORE DURANTE UNA TRASMISSIONE TELEVISIVA DI 3 ORE, RISCHIO DI NON FAR VEDERE NUMEROSI SPOT AI MIEI FRUITORI. QUINDI LO SCOPO E’ COSTRINGERE IL FRUITORE A GUARDARE IL MIO SPOT. COME FACCIO ???? METTO LA PUBBLICITA’ ALL’INTERNO DI LUOGHI DOVE IL FRUITORE NON PUO’ OPPORSI NEL VEDERLI E DOVE DI SOLITO NON RIFIUTA LA VISIONE: NEI BAR, NELLE METRO, NEGLI AUTOBUS, SULLA STRADA, ALL’USCITA DI UNO SVINCOLO AUTOSTRADALE DOVE C’E’ SEMPRE TRAFFICO O ADDIRITTURA FACCIO COME LA VIRGIN CHE HA DISEGNATO TUTTA LA VIA DI ATTERRAGGIO DELL’AEREOPORTO DI JOHANNESBURG CON LA PROPRIA SCRITTA. QUINDI SE LA PUBBLICITA’ SUI MEZZI DI COMUNICAZIONE COSTA TANTO SIGNIFICA CHE CHI INVESTE VUOLE IL RITORNO SICURO. PER QUESTO MOTIVO DEVE ESSERE PERSUASIVA POCO PROLISSA E IMMEDIATAMENTE FRUIBILE. LE FASI IN CUI SI ARTICOLA L’OPERA DI PERSUASIONE DI UN MESSAGGIO SONO: 1)  ESPOSIZIONE 2)  ATTENZIONE 3)  COMPRENSIONE 4)  ACCETTAZIONE DELLE SUE CONCLUSION 5)  RITENZIONE DEL NUOVO ATTEGGIAMENTO 6)  TRADUZIONE DELL’ATTEGGIAMENTO IN COMPORTAMENTO LA PARTE FONDAMENTALE E’ L’ESPOSIZIONE E L’ATTENZIONE, SENZA DI QUESTE IL MESSAGGIO NON ARRIVERA’ E TUTTE LE ALTRI FASI SARANNO NULLE. I MEZZI PER STIMOLARE QUESTE DUE FUNZIONI COGNITIVE UMANE IN MANIERA INCOSCIA (CIOE’ SENZA CHE IL SOGGETTO LO DECIDA) SONO: Oppure uHlizzando gli sHmoli subliminali: 1) Esperimento della Coca-­‐Cola durante un famoso film per ragazzi 2) Esperimento di Psicologia Cogni:va durante la visione di un film e la successiva ricognizione di parole PSICOLOGIA MARKETING POLITICA COSA ACCOMUNA QUESTI CARTELLONI ?? SGUARDO SCAMICIATO SGUARDO RASSICURANTE grande sorriso…. “TI ASCOLTO” SCAMICIATO NO FACES Psicologia del Marke:ng GESTALT ComportamenHsmo Psicologia del Marke:ng: GESTALT Video virale La maggior parte ambisce a diventare un video virale per dare al suo autore il famoso quarto d’ora di celebrità pronos:cato da Andy Warhol, tu9avia, solo ad una minima parte sarà riservato questo onore. Prevedere in an:cipo quali diventeranno dei video virali è pra:camente impossibile. Lo studio delle best prac*ce ha però individuato alcuni elemen: ricorren: che è bene tener conto nella realizzazione di un video. Vediamone alcuni. Video virale 1) Scelta del Htolo La scelta del :tolo è uno degli elemen: più importan: che convincerà gli uten: a visionare il nostro video e influenzerà l’indicizzazione su Youtube e sui motori di ricerca. Titoli che contengono termini come “il migliore”, “il più virale”, “il più divertente” sono ormai troppo inflaziona: e, se disa9endono le aspe9a:ve, ci faranno perdere di credibilità; tu9avia il successo di questo genere di :toli è innegabile. Video virale 2) Scelta del thumbnail Il thumbnail è l’immagine di anteprima presente nel video, solitamente è un fotogramma ricavato dal video stesso ma ul:mamente Youtube ha consen:to di scegliere un’altra immagine per descrivere il video. Forse più del :tolo, questa immagine influenzerà la scelta di vedere o meno il video. Anche in questo caso però, si consiglia un’immagine che a<ri l’a9enzione ma che sia sopra9u9o coerente con il contenuto; se fuori tema avremo mol: clic ma anche un alto tasso di abbandono, un basso tasso di condivisione e lasceremo l’utente con un senso di frustrazione. Video virale 3) Senders e influencers Il nostro video può essere il più bello del mondo ma se non viene condiviso da persone che hanno influenza su migliaia (o addiri9ura milioni) di altre persone non avrà mai una diffusione virale. L’esempio più calzante ci viene proposto da Kevin Allocca, Head of Culture & Trends presso YouTube ( h9p://www.youtube.com/watch?v=BpxVIwCbBK0 ). Non c’è nulla di più bello al mondo di emozionarsi davan: allo spe9acolo della natura e la reazione di Bear Vasquez davan: alla visione di un doppio arcobaleno ne è sicuramente un esempio eclatante. Tu9avia, nei primi mesi di pubblicazione, questo video ha realizzato un numero minimo di visualizzazioni, ora ne vanta oltre 39 milioni grazie a questo tweet di Jimmy Kimmel Video virale 4) scelta del contenuto Ovviamente anche il contenuto ha la sua grande importanza. Solitamente i video più condivisi hanno una più di queste cara9eris:che: emoziona, diverte e sorprende. Video con bambini, cani e ga< sono pra:camente una garanzia di successo. Che ne dite di questo video con oltre 650 milioni di visualizzazioni?! h9ps://www.youtube.com/watch?v=_OBlgSz8sSM Video virale 5) Ca;ura l’a;enzione Se è vero che il thumbnail e il :tolo devono convincere l’utente a cliccare su play, saranno poi i primissimi secondi di video a convincerlo a con:nuare la visualizzazione, è importante quindi a<rare l’a9enzione fin dai primi fotogrammi. Video virale 6) La durata Difficilmente un video di una o più ore diventerà virale. Più è breve e più gli uten: saranno dispos: ad “inves:re” il loro tempo nella visione del video. Che dire degli oltre 40 milioni di visualizzazioni di questo video di soli 5 secondi? h9ps://www.youtube.com/watch?v=a1Y73sPHKxw Video virale 7) Il Hming Un ul:mo suggerimento: anche il tempismo ha la sua importanza. Scegliere le occasioni e le fes:vità per pubblicare video a tema dà sicuramente maggior visibilità e una probabilità maggiore che il video venga condiviso. Il seguente video realizzato da Graz Comunicazione pochi giorni prima di Natale ha o9enuto oltre 500 visualizzazioni in meno di una se<mana, molte di più degli altri video presen: nel canale. h9ps://www.youtube.com/watch?v=e8rMZXgeydA PSICOLOGIA DEL MARKETING : UNA SCIENZA ?? IL markeHng ormai più che di laureaH in economia si avvale oggi di neuroscienziaH: sta infa_ nascendo una vera e propria “scienza delle aspe;aHve”. Chi si occupa di strategie commerciali conta sul fa;o che si desidera intensamente ciò che non si ha, mentre il possesso esHngue il desiderio: l’ a;esa si nutre di immaginazione. Si consideri il seguente caso: due ristoranH offrono lo stesso pia;o ma mentre uno lo propone come ”insalata di pomodori, verdurine fresche e formaggio di capra”, l’altro nel menu scrive “mélange di pomodorini di Pachino e mis7canza, accompagnato da caprino 7epido e vinaigre1e al lampone”: quale dei due avrà più successo?. Nel recente passato tale poliHca di vendita ha avuto enorme successo con l’ iPhone, il cui lancio sul mercato è stato annunciato con sei mesi di anHcipo, creando ad arte un’aspe;aHva tale da riscontrare un vero boom di vendita per un prodo;o del tu;o volu;uario, e sopra;u;o con il fenomeno Harry Po;er, incrocio tra buzz markeHng, perceptual markeHng e tease markeHng (to tease stuzzicare, intrigare), incrocio di strategie iniziato in libreria e terminato al cinema. Tenere alto l’interesse: trama top secret, librerie aperte a mezzano;e, volumi incartaH in modo da non far vedere la coperHna, Hpografie presidiate, tu_ elemenH chiave per creare un desiderio di massa, come in effe_ si è verificato con un milione di copie vendute in una se_mana per l’ulHmo della serie Pioniere di tali strategie è stato Berlusconi: prima della sua discesa in campo aveva fa;o tappezzare i muri delle nostre ci;à con manifesH azzurri con foto di bellissimi bambini e la scri;a “Forza Italia”, che non era ancora un parHto, ma un messaggio, un modo per creare l’a;esa di un nuovo sogge;o, l’equivalente del crearsi un proprio spazio tra gli scaffali nel supermercato della poliHca, straripante di prodo_ e promesse Quali di ques: farmaci prendereste per il reflusso gastrico? Quali di ques: farmaci prendereste per il dolore ai den:? A parità di proprietà fisica la nostra scelta ricade su ciò che abbiamo appreso precedentemente (“:po condizionamento, hai mal di… prendi tachipirina!!!”) QUALE DI QUESTE TI COLPISCE DI PIU’? Sia per i farmaci anche per tu< gli altri prodo< commerciali, il consumatore medio non ha né il tempo né la competenza per decidere quali proprietà fisiche discriminano un prodo9o da un altro. Quindi il ruolo fondamentale viene regolato dalla percezione QUALE DI QUESTE TI COLPISCE DI PIU’? Uno dei primi marcatori perce<vi che colpisce il consumatore è il PREZZO. Anche se il must è sempre stato: quello che costa meno è meglio !! Per alcune :pologie di prodo9o la corsa al prezzo rido9o in realtà viene visto al contrario. Il consumatore tenderà a prendere il prodo9o che costa di più perché questo gli assicura ESCLUSIVITA’ (conce9o su cui si fonda molta della pubblicità nell0’ambito della MODA, TECNOLOGIA, MACCHINE). Psicologia del Marke:ng: COMPORTAMENTISMO Mol: produ9ori u:lizzano i rinforzi per rafforzare l’apprendimento: “ho bisogno della pasta compro la….” Come nel processo educa:vo dove la mamma per modellare un comportamento o es:nguere una risposta del figlio u:lizza più i rinforzi secondari rispe9o a quelli primari; così fa la pubblicità: 1) 
COMPRA IL PRODOTTO ……. E VINCI UNA VACANZA DA SOGNO A…… 2) 
OPPURE LE CATENE DI SUPERMERCATI METTONO IN PREMIO OGGETTI O BUONI UNA VOLTA RAGGIUNTA UNA CERTA CIFRA. 3) 
ALCUNI PRODOTTI (VEDI SAPONI) TI METTONO IL BUONO DI TOT EURO PER IL PROSSIMO PRODOTTO 4) 
LA STESSA COSA FANNO I NEGOZI DI ABBIGLIAMENTO: SE SPENDI 100€ AVRAI UN BUONO DI 30€ ALLA PROSSIMA SPESA. Noi saremo a9ra< da questa offerta pensando di essere premia: per il nostro sforzo (so9o so9o pensiamo anche li s:amo fregando), ma in realtà la en:tà del nostro ipote:co vantaggio economico è dire9amente proporzionale a quanto i negozi guadagneranno: più noi pensiamo di risparmiare, più loro guadagnano Perché restiamo sempre più connessi a
FB
Il primo parametro del nuovo algortimo che
gestiste FB ruota intorno al fatto che non tutti gli
amici sono uguali: ci sono quelli che seguiamo di
più, che abbiamo inserito in cerchie più strette o
con cui abbiamo iniziato a interagire
frequentemente negli ultimi 50 giorni (quest’ultimo
elemento è noto come Last Actor). Il secondo, il
peso, è una valutazione del singolo contenuto
(post, foto, qualsiasi elemento) in base a like,
condivisioni e commenti raccolti. Il terzo è la
freschezza dell’intervento, ritoccata l’estate scorsa
con l’opzione battezzata “story bumping”, che
permette cioè di continuare a rendere visibili in
bacheca aggiornamenti vecchi che però
raccolgono ancora interazioni. Il quarto parametro
premia invece di più contenuti multimediali, quindi
non meramente testuali, oltre ai link estesi rispetto
agli short url.
Perché resHamo sempre più connessi a FB "La strategia di evoluzione di Facebook è quella di essere molto più di un social network, per diventare l’ombelico della nuova internet, una porta di accesso al web basata non solo su tu9e le azioni compiute su internet dal singolo utente, come fa benissimo Google, ma anche sull’analisi delle sue relazioni con gli altri. A questo scopo, Zuckerberg punta a far rimanere gli uten: più tempo possibile su Facebook, in ogni occasione. Per farlo, u:lizza l’incredibile patrimonio di da: dinamici fornita dagli uten: stessi, che hanno fa9o della pia9aforma una learning machine capace di interpretare i comportamen: di ogni singolo individuo analizzando i da: del profilo, le amicizie, le azioni compiute, le preferenze di ricerca e i like. Ma da questo, oggi sta diventando sempre più anche una sugges*on machine, in grado di offrire agli uten: suggerimen: con:nui di news, immagini, ma anche prodo< e servizi". UBER / AIRBNB / BlaBlaCar Sharing Economy Contro le Lobby