co-creation - Iriss-Cnr

ORganization of Cultural HEritage for
Smart Tourism and Real-time Accessibility
OR.C.HE.S.T.R.A.
METODOLOGIE PER LA PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA DI OFFERTA ORIENTATO ALLA
CUSTOMER EXPERIENCE
P. Buonincontri, F. Cantone
Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie – Consiglio Nazionale delle Ricerche
([email protected]; [email protected])
ABSTRACT
L’attività si inserisce nel primo Obiettivo Realizzativo del Progetto – “Metodi e modelli per la progettazione, la valutazione e la
gestione di percorsi turistici esperienziali” – ed è finalizzata a definire un metodo per la progettazione, gestione e valutazione
del sistema di offerta territoriale basato sui principi e le logiche del marketing delle esperienze, al fine di creare i presupposti
per lo sviluppo di percorsi esperienziali che possano essere valorizzati mediante l’utilizzo delle tecnologie. Attraverso la
prospettiva della tourism experience si è elaborato un modello utile alla progettazione e gestione dell’esperienza del visitatore nel
contesto della smart city. Tale modello enfatizza la visione del visitatore quale co-creatore della propria esperienza e fa
emergere il ruolo delle nuove tecnologie in questo processo. L’utilizzo del modello quale chiave di lettura di best practices a
livello europeo e la sua applicazione empirica sulla destinazione Napoli permetterà di individuare linee guida utili alla
progettazione di un sistema di offerta turistico-culturale di successo.
1. BACKGROUND TEORICO
§  Attraverso l’approfondimento del concetto di esperienza nel contesto
q  Customer Experience
q  Tourism Experience
q  Smart Tourism Destination
q  Tecnologia e Patrimonio
Culturale
economico-manageriale si è giunti ad individuarne le principali
definizioni e i fattori che la compongono.
§  Ulteriori elementi di conoscenza derivano da un’indagine sul concetto di
esperienza nell’ambito degli studi sul turismo e nello scenario della
rivoluzione digitale e della società della conoscenza.
§  Il paradigma complesso della smart city e le caratteristiche dell’approccio
turistico in tale prospettiva focalizzano gli aspetti della co-creazione e il
ruolo delle tecnologie come fattori abilitanti.
§  In tal senso assume una valenza specifica il richiamo al ruolo delle
tecnologie nella fruizione esperienziale del patrimonio e del
paesaggio culturale, individuati come caratteri fondanti dell’esperienza di
visita.
2. METODOLOGIA
Research Question:
Ø  In che modo l’implementazione di un approccio “smart” può potenziare il sistema di offerta esperienziale
di una destinazione?
Ricostruzione dello stato dell’arte
della letteratura e elaborazione
di un modello di analisi
EXPERIENCE OF VISIT IN SMART CITY DESTINATIONS
1. PRE-VISIT
2. ON-SITE VISIT
Orientation
Attachment
3. POST-VISIT
Visiting
VISITOR
Central element in
experience
TOURISM SUPPLIERS
(Facilitate co-creation
with all circles through
ICTs)
CO-CREATION
Evaluation
Storing
Reflections
Enrichment
TOURISM
CO-CONSUMERS
(Other consumers,
fans, followers
who co-create
through ICTs)
SOCIAL NETWORK
(Friends and peers who
co-create through
ICTs)
Virtual experience co-creation
Servizi Cloud
Physical experience co-creation
Virtual experience co-creation
USE OF TECHNOLOGIES
Internet of Things
Virtual experience co-creation
Servizi tecnologici
dell’utente finale
(adattato da Neuhofer et al., 2012)
Analisi di esperienze europee
di successo
Indagine empirica sul territorio
della città di Napoli
Nella seconda fase il modello
elaborato è stato utilizzato per
analizzare esperienze europee di
Smart City a vocazione turistica
e di virtualizzazione del
patrimonio culturale.
Tale analisi è finalizzata ad
approfondire alcune best
practices per la definizione di
linee guida da applicare al
contesto della città di Napoli.
L'ultima fase prevede la
realizzazione di un’indagine
empirica sulla domanda e
sull’offerta turistico-culturale di
Napoli al fine di individuare le
principali azioni da intraprendere
per definire un sistema di offerta
orientato alla customer
experience che:
• favorisca la co-creazione dei
visitatori;
• si avvantaggi della tecnologia
per la valorizzazione
dell’esperienza di visita.
3. RISULTATI ATTESI
Sul piano teorico, l’attività intende contribuire all’emergente letteratura sul tema della tourism experience in ambito smart
city, proponendo un modello di analisi fondato sulla co-creazione del visitatore e sulle nuove tecnologie, che permetta di
individuare i principali punti di forza e di debolezza di una destinazione.
Sul piano delle implicazioni pratico-manageriali, la ricerca intende ottenere una valutazione delle potenzialità di attrattiva
della città di Napoli e delle opportunità connesse all’utilizzo di tecnologie per una fruizione sostenibile del territorio,
che fungeranno da punto di partenza per l’identificazione di linee guida utili alla progettazione e gestione di un sistema di
offerta turistico-culturale a carattere esperienziale e in ottica“smart”.
ORganization of Cultural HEritage for
Smart Tourism and Real-time Accessibility
OR.C.HE.S.T.R.A.
MODELLI DI OPEN INNOVATION DIFFUSI SUL TERRITORIO
F. Cantone, L. Errichiello, A. Marasco, R. Micera, E. Motta
Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie – Consiglio Nazionale delle Ricerche
([email protected]; [email protected]; [email protected]; [email protected]; [email protected])
ABSTRACT
L’attività – che si inserisce nel secondo Obiettivo Realizzativo del Progetto “Modelli per il metamanagement e la governance del
territorio” – è finalizzata a delineare le condizioni in grado di favorire la realizzazione e la diffusione di processi di Open
Innovation nei comparti del turismo, dei beni culturali e della mobilità della città di Napoli. Attraverso la prospettiva
dell’Open Innovation la ricerca focalizza l’attenzione sugli assetti relazionali e i meccanismi collaborativi tra una varietà di
stakeholder (enti locali, aziende di servizi pubblici, sovrintendenze, musei, operatori del turismo e mobilità, etc.), inclusi i city
users (cittadini, visitatori, turisti), in grado di trasformare le potenzialità tecnologiche in innovazioni sociali per lo sviluppo in
ottica smart della città di Napoli.
1. BACKGROUND TEORICO
Smart city
Innovation
Open
Service
Innovation
Social
Innovation
Open Innovation
La complessità insita nei processi di Open Innovation in ambito smart city
sollecita l’adozione di una prospettiva di analisi ampia in grado di cogliere la
varietà degli assetti relazionali che caratterizzano i processi di sviluppo di
servizi innovativi destinati agli utenti della città, le diverse modalità
applicative dell’innovazione aperta, le molteplici dimensioni
dell’innovazione in questo contesto (tecnologica, organizzativa, sociale).
Tale prospettiva integra tre filoni teorici complementari - l’innovazione nel
contesto delle smart cities, l’innovazione aperta, l’innovazione sociale e arricchisce l’impianto teorico-metodologico disponibile separatamente in
questi ambiti di ricerca attraverso la prospettiva dell’Open Service
Innovation. Quest’ultima offre, infatti, un utile lente interpretativa dei
processi di innovazione aperta nei servizi nei comparti di interesse del
Progetto.
2. METODOLOGIA
Gli obiettivi specifici dell’attività di ricerca:
q  Identificare i principali assetti relazionali collegati a processi di Open Innovation in ambito smart city;
q  Identificare le condizioni in grado di favorire lo sviluppo dei processi di Open Innovation nei comparti del
turismo, dei beni culturali e della mobilità;
q  Formulare linee guida per la realizzazione e diffusione di processi di Open Innovation nella città di Napoli.
Ricostruzione dello stato dell’arte
della letteratura
Analisi di esperienze europee
di successo
Indagine empirica sul territorio
della città di Napoli
La prima fase prevede la review
della letteratura in tema di Open
Innovation e Open Service
Innovation in ambito smart city
nei comparti del turismo, dei beni
culturali e della mobilità.
Tale fase è finalizzata alla
elaborazione di uno schema
teorico per l’analisi dei processi
di Open Innovation e dei fattori
abilitanti.
Nella seconda fase sono analizzate
esperienze europee di Open
Innovation particolarmente
significative per lo sviluppo di servizi
innovativi nel contesto delle smart
cities.
Tale analisi è tesa all’identificazione
dei fattori in grado di facilitare
l’innovazione aperta nei comparti
del turismo, dei beni culturali e
della mobilità.
L’ u l t i m a f a s e p r e v e d e l a
realizzazione di un’indagine
empirica sul territorio del
Centro Storico di Napoli volta a
individuare i fattori che possano
favorire la mobilitazione
collaborativa delle risorse tra gli
attori locali per lo sviluppo di
servizi innovativi nei comparti
di interesse del Progetto.
3. RISULTATI ATTESI
Sul piano teorico, l’attività intende contribuire all’avanzamento delle conoscenze sul binomio Open Innovation e Smart City,
impiegando una lente di analisi originale dei processi di innovazione collaborativa in ambito urbano, fondata sul paradigma
emergente dell’Open Service Innovation.
Sul piano delle implicazioni pratico-manageriali, la ricerca consentirà di formulare delle linee guida utili alla realizzazione e
diffusione di processi di innovazione collaborativa nella città di Napoli, che interessino in particolare i comparti del
turismo, dei beni culturali e della mobilità.
ORganization of Cultural HEritage for
Smart Tourism and Real-time Accessibility
OR.C.HE.S.T.R.A.
MODELLI DI GOVERNANCE E METAMANAGEMENT DELLE
SMART TOURISM DESTINATION
M. De Martino, L. Errichiello, R. Micera
Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie – Consiglio Nazionale delle Ricerche
([email protected]; [email protected]; [email protected])
ABSTRACT
L’attività di ricerca si inserisce nel secondo Obiettivo Realizzativo del Progetto “Modelli per il metamanagement e la governance
del territorio” – è finalizzata a proporre un modello di governance per la Smart Tourism Destination, in grado di sostenere un
efficace coordinamento ed integrazione delle attività di tutti gli stakeholder nel processo di decision-making finalizzate allo
sviluppo smart-oriented della destinazione turistica. La ricerca parte dal presupposto che il coinvolgimento degli stakeholder
costituisce un fattore critico della governance di una destinazione e che le nuove tecnologie siano in grado di fungere da volano
per agevolare la partecipazione di tutti gli stakeholder nell’implementazione di un modello di destination management di
successo. Tale modello indicherà funzioni e meccanismi attraverso i quali gli strumenti tecnologici e le applicazioni di e-service
potranno essere utilizzati per valorizzare le risorse locali e coordinare l’azione degli stakeholder locali verso il
raggiungimento di un obiettivo comune di crescita sostenibile e "intelligente" della destination Napoli.
1. BACKGROUND TEORICO
Resource-based Theory
&
Industrial
Organization Economics
Internet of
Things
Smart
Corporate Governance Theories
(microtheories)
Destination
Transaction Cost Theory
Governance
Network Theory
coordinamento
Cloud
Computing
integrazione
collaborazione
Collaboration Theory
partecipazione
coinvolgimento
Stakeholder Theory
End-User
Service
Internet
La nuova interpretazione del turista co-produttore, l’esigenza di
maggiore integrazione tra gli attori, l’uso di infrastrutture
tecnologiche in grado di creare ambienti digitali che favoriscono il
trasferimento e la condivisione della conoscenza, e la necessità di
avviare percorsi di sviluppo sostenibile partecipato, spingono ad
adottare una prospettiva teorica di analisi dei modelli di governo delle
destinazioni, in cui si integrano i principali filoni di ricerca su questo
tema.
Questo approccio fornisce una originale prospettiva di analisi dei
modelli di governance delle destinazioni che si focalizza
sull’individuazione delle attività e delle risorse disponibili,
l’identificazione degli stakeholder del sistema turistico-culturale, lo
studio delle relazioni e delle interdipendenze, l’identificazione dei
meccanismi di coordinamento e delle modalità di partecipazione
ai processi decisionali a livello di destinazione attraverso l’utilizzo
“intelligente” delle tecnologie.
2. METODOLOGIA
Research Questions
q  In che modo la destination governance può sostenere una strategia di sviluppo smart-oriented?
q  Quale è il modello di governance smart-oriented più adatto al sistema di risorse e al contesto politico,
relazionale e socio-economico della città di Napoli?
Conceptual Framework
Field Research
o  Review della letteratura sui
modelli di destination
governance e sull’impatto
generato dalle nuove
tecnologie.
o  A n a l i s i d e i m o d e l l i d i
governance di Smart Tourism
Destination considerate best
practices a livello internazionale.
o  Definizione di una metodologia,
basata su un approccio teorico
integrato, finalizzata a proporre
un modello di governance per
una Smart Tourism
Destination.
o Indagine sulle attività, le
risorse, le relazioni tra gli
stakeholder del sistema
turistico-culturale della città di
Napoli.
Expected Results
Definizione delle condizioni per
implementare un modello di
governance smart-oriented per
la città di Napoli che sia coerente
col sistema di risorse e il contesto
politico, relazionale e socioeconomico.
3. RISULTATI ATTESI
Sul piano teorico, l’attività intende fornire un contributo alla letteratura sul tema della governance delle destinazioni,
proponendo un modello di analisi basato su una prospettiva teorica integrata, che sia coerente con gli obiettivi e le criticità
connesse all’implementazione di un processo di sviluppo sostenibile “intelligente”.
Sul piano delle implicazioni pratico-manageriali, la ricerca intende fornire alcune linee guida per i destination manager e i
policy maker per l’efficace applicazione di un modello di destination governance smart-oriented per la city-destination
Napoli.
ORganization of Cultural HEritage for
Smart Tourism and Real-time Accessibility
OR.C.HE.S.T.R.A.
METODI DI VALUTAZIONE DELL’IMPATTO DELL’INNOVAZIONE SUI FRUITORI ATTRAVERSO
L’ANALISI QUANTITATIVA E QUALITATIVA DEI CONTENUTI CARICATI SUL WEB
R. Micera
Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie – Consiglio Nazionale delle Ricerche
([email protected])
ABSTRACT
L’attività di ricerca si inserisce nell’Obiettivo Realizzativo del Progetto “Metodi e modelli per la progettazione, la valutazione e la
gestione di percorsi turistici esperienziali” ed ha lo scopo di definire un metodo per valutare l’impatto prodotto dalle
innovazioni in termini di web reputation e, più in generale, le effettive ricadute “esperienziali” sugli utenti rilevabili da remoto
attraverso l’utilizzo di strumenti informatici.
L’analisi delle dinamiche evolutive della image building di una destinazione turistica ha consentito l’elaborazione di un framework
concettuale ed operativo per il monitoraggio dell’impatto esperienziale del territorio attraverso il canale web da sperimentare
attraverso un’indagine empirica sull’immagine e la web reputation della città di Napoli.
1. BACKGROUND TEORICO
Esistono numerosi strumenti che possono essere utilizzati per l’analisi della
reputazione on line di una destinazione turistica, evidenziando il sentiment dei
turisti: dalle semplici modalità di analisi delle citazioni sul web ai sistemi più
sofisticati di monitoraggio delle più diffuse piattaforme di social networking, basati
su tecnologie di information retrieval e di analisi linguistica di diversa complessità.
La maggior parte di questi sistemi presenta limiti dovuti prevalentemente ad un
approccio sintattico o solo limitatamente semantico alla individuazione delle
menzioni e all’analisi del sentiment. Limitarsi a una visione esclusivamente
quantitativa non permette di avere quella visione di insieme che offre un’analisi
qualitativa del sentiment.
L’applicazione di tecnologie semantiche per realizzare un’analisi degli User
Generated Content di tipo testuale permette di comprenderne il significato e
valutare il giudizio espresso in relazione ad una organizzazione complessa come
una destinazione turistica, che non è riconducibile ad un singolo dominio, e vede,
da un lato, il contributo di numerosi operatori e, dall’altro, una domanda, in
continua evoluzione, costituita da segmenti di mercato con esigenze ed
aspettative diverse.
Destination
Management
Sentiment
Analysis
e
Web
Reputation
Social
Network
Analysis
Social Media
Analytics
2. METODOLOGIA
Gli obiettivi specifici dell’attività di ricerca:
q  Definizione di un framework teorico per l’analisi dei processi di image building di un territorio;
q  Studio degli strumenti di monitoraggio della web reputation e per la valutazione degli user generated
content;
q  Definizione di un sistema concettuale ed operativo per il monitoraggio on line della destination experience;
q  Indagine empirica sull’immagine e sulla web reputation della città di Napoli.
Conceptual Framework
input
Indagine empirica
sull’immagine e la web
reputation della destinazione
turistica Napoli
3. RISULTATI ATTESI
Definizione e sperimentazione di un modello di analisi della reputazione on line di una destinazione
turistica basato su:
§  identificazione delle fonti web sui cui individuare gli UGC collegati alla destinazione, tenendo conto
dei profili del target dell’offerta turistica e di altri criteri volti ad ottimizzare l’efficacia delle strategie
di comunicazione e promozione;
§  definizione e validazione dei concetti driver da ricercare nelle conversazioni sul web;
§  analisi linguistica delle opinioni per riconoscere e classificare i contenuti rilevanti rispetto agli
elementi caratterizzanti l’offerta turistico-culturale;
§  valutazione del sentiment della destinazione Napoli.
analisi
Ø  Evoluzione della domanda e dell’offerta turistica
nell’era del web 2.0
Ø  Web reputation di una destinazione turistica
Ø  Ruolo del passaparola on line e il buzz marketing di
una località turistica
Ø  Web reputation monitoring di una località turistica
Ø  Web analytics e sentiment analysis
Ø  Modello di analisi della web reputation
output
Analisi della letteratura di
settore
Definizione del modello e
del sistema concettuale e
operativo per la valutazione
della web reputation
Analisi semantica
Web Reputation