Per saperne di più - CNA Emilia Romagna

Strumenti per le imprese: vi ricordate dei vostriclienti?
Nessuna azione di marketing è più potente del
passaparola, quindi manteniamo i contatti con i
clienti anche dopo l’esecuzione di servizi. Ne
saremo ricompensati.
Per dimostrare ai clienti che ci si ricorda di loro sempre, dobbiamo concentrarci sui benefici e
non sulle caratteristiche dei servizi.
Pensiamo al noto esempio per il quale ci si chiede chi sia interessato a una punta per il
trapano, un oggetto metallico, della lunghezza di qualche centimetro, con la sommità trattata
al tungsteno. Pensiamo che pochi al mondo siano interessati a una punta da trapano, ma che
moltissimi siano interessati a un foro sul muro per appendere un quadro.
Ebbene, le aziende spesso spendono milioni di euro per pubblicizzare "punte da trapano" anziché
"fori nel muro". Chi capì questo e ne fece un successo fu Steve Jobs: l'iPod venne pubblicizzato
con lo slogan "potrai avere 1.000 canzoni in tasca", mentre gli altri produttori ancora parlavano
di Giga Byte di memoria dei loro lettori MP3. Avere 1.000 canzoni in tasca ti fa sentire
importante, ti fa sentire una persona migliore. Concentrarsi sulle caratteristiche, ossia sullo
scopo per cui il cliente dovrebbe scegliere un certo servizio dimostra che nell’erogare il servizio
stesso si pensa prevalentemente al cliente.
Sicuri di sapere cosa significhi customer care?
Per prima cosa, chiediamoci cosa significa fare customer care. Come dice il nome stesso, dovrebbe
essere "cura del cliente”. In genere, quando un cliente si rivolge al customer care dopo aver
interagito con l'azienda, è perché qualcosa poteva funzionare meglio nelle fasi· precedenti, che si
tratti di una visita al 'sito Internet o a un negozio della catena. Troppo spesso si ritiene che fare
customer care significhi rispondere al bisogno momentaneo del cliente per risolvere un problema
contingente, ignorandone la storia pregressa e futura.
Il vero obiettivo del customcr care, invece, è assicurarsi che il cliente sia felice, perché un cliente
felice possiede almeno tre caratteristiche fondamentali:
1. continuerà a comprare dalla stessa azienda;
2. parlerà bene dell'azienda ai suoi amici e colleghi;
3. sarà disposto a pagare qualcosa in più rispetto all'analogo prodotto/servizio di
un'altra azienda.
Pertanto elementi chiave di un buon customer care sono:
dialogare con i clienti curando tutte le fasi della relazione, fornendo un primo approccio
piacevole facendolo seguire da interazioni "disinteressate" non lega- te alla tentata vendita;
individuare bisogni e aspettative e modulare la comunicazione in base a questo, ascoltando cosa
il cliente ha da dire senza limitarsi a ipotizzarlo;
verificare che il cliente sia soddisfatto e agire di conseguenza.
Attenzione a personalizzare
Stabilito che si deve dimostrare al cliente che ci si ricorda di lui anche in maniera
"disinteressata", bisogna capire come farlo. Un elemento importante da personalizzare è la
comunicazione, prestando attenzione al fatto che la personalizzazione è talvolta confusa con la
possibilità di scelta.
Ad esempio, nel campo delle automobili, poter scegliere tra 2.000 colori della carrozzeria e 300
rivestimenti per i sedili non è personalizzazione ma possibilità di scelta, altrimenti detta
auto-personalizzazione. La vera personalizzazione è offrire in maniera propositiva un prodotto o
servizio utile al cliente senza che questi lo chieda.
Dobbiamo inoltre considerare che talvolta i clienti non apprezzano offerte/promozioni
personalizzate del tipo "speciale per te" o "sulla base dei tuoi precedenti acquisti". Questo
perché il cliente può pensare che ci sia qualche "trucco" in un'offerta che l'azienda ha predisposto
appositamente per lui, ad esempio uno sconto applicato su un prezzo preventivamente
maggiorato. Quando invece il cliente ha la possibilità di "cogliere al volo" un'offerta generica, si
sente più sicuro, perché pensa di essere stato "più furbo" dell'azienda e "grazie alla sua bravura" è
riuscito a cogliere quell'offerta.
Prendere o lasciare
Esiste poi un aspetto discusso e complesso della relazione con il cliente: ogni contatto che noi
abbiamo con loro, ogni mail o volantino o lettera che spediamo, ogni telefonata che facciamo ha
un costo. E quindi corretto continuare a contattare sempre tutti i clienti? Oppure è meglio
decidere, a un certo punto della relazione, di ignorare i clienti che non sono più profittevoli?
Se è vero che il cliente ha usufruito dei nostri servizi/prodotti una volta potrebbe rifarlo altre
volte, è altresì vero che, se dopo un adeguato lasso di tempo, questo non è successo, forse
dobbiamo chiederci se continuare a consi.derarlo cliente e tenerlo "a bordo". Questa dolorosa
decisione di "abbandonare" un cliente può anche essere un'occasione di contatto per
un'ultima volta, avvisandolo che quello sarà l'ultimo contatto, a meno che lui non ci indichi
esplicitamente di volere ancora proseguire la "relazione".
La decisione di "abbandonare" un cliente deve tenere conto di almeno due elementi: la
propensione alla raccomandazione e lo share of wallet. Nel primo caso, un cliente può dare un
modesto ritorno diretto ma un enorme ritorno indiretto, ad esempio perché parla bene di noi a
un target influente, aiutando l'azienda ad acquisire nuovi clienti. Nel secondo, caso dobbiamo
considerare il concetto di share of wallet, per cui il cliente spende poco con noi ma molto con i
competitor, quindi ha un elevato potenziale.
Dialogare, Informare, Coinvolgere
Stabilito il perché, il cosa, e il canale attraverso cui dimostrare al cliente che vi ricordate di lui,
bisogna definire il linguaggio con cui farlo. Molte aziende hanno la presunzione di credere che il
Cliente sappia le cose che loro vogliono che sappia. Magari solo perché hanno mandato una
email, o hanno fatto la pubblicità, o più semplicemente perché "come fanno a non saperlo, lo
sanno tutti!". Questo vale per le caratteristiche dei servizi offerti, per le offerte commerciali, ma
anche per le modalità di uso del prodotto o di fruizione del servizio. Peccato però che spesso i
clienti ignorino molte cose di un'azienda, ma ne conoscano molte altre riguardanti le aziende
concorrenti. Se è quindi importante informare continuamente, in tempi diversi e canali diversi, è
altresì importante rendere partecipi i clienti delle cose che accadono.
Ad esempio, che ci sono delle migliorie nel servizio a seguito di richieste/suggerimenti, avere la
possibilità di comunicare un messaggio del tipo "lo abbiamo fatto grazie a voi" è estremamente
gradito. Allo stesso modo sono molto apprezzate tutte le iniziative di co-creazione, ove il
cliente, o potenziale tale, ha un ruolo attivo nella definizione del prodotto o servizio, nel trovare
nuove modalità di utilizzo, o magari nel sceglierne il nome.
La reputation è tutto
Sorge spontanea una domanda, perché mettere in piedi un customer care che dialoghi con i
clienti, ne risolva i problemi e continui a relazionarsi con loro anche senza uno scopo finale di
acquisto immediato? La risposta è semplice: dobbiamo dimostrare al cliente la sua importanza
per noi, perché viviamo nell'epoca della condivisione dove il passaparola è tutto. Internet, i social
media, le continue interazioni con persone di tutto il mondo hanno reso la reputazione di
un'azienda il suo asset più importante. E se ci vogliono anni per costruire una reputazione sono
sufficienti minuti, o dettagli, per comprometterla. Immaginate di trascorrere una giornata in
una spa, tutto rilassante e perfetto ma alla fine avete sete e vi accorgete di non avere la
possibilità di bere un bicchiere d'acqua. State certi che molti ricorderebbero dell'intera
esperienza solo l'assenza dell'acqua da bere e la racconterebbero a tante, tante persone.
Tratto da L’impresa n° 5/2014