Carcano Ceppi Orologi.vp

Indice
1
Prefazione
di Guido Corbetta
XIII
Presentazione
di Giacomo Bozzi
XV
Ringraziamenti
XIX
Evoluzione storica e fenomenologica del mercato italiano
dell’orologeria
1
1.1 Premessa
1
1.2 Gli albori del mercato
1
1.3 Gli anni Quaranta-Cinquanta: il mercato italiano
inizia a strutturarsi
2
1.4 Gli anni Cinquanta: la nascita del mercato moderno
e le prime politiche strutturate di marketing
5
1.5 Gli anni Sessanta: il primo periodo di boom economico
anche per l’orologeria
8
1.6 Gli anni Settanta: un periodo di grandi trasformazioni
13
1.7 Gli anni Ottanta: la prima grande crescita del mercato italiano
19
1.7.1 Nei primi anni Ottanta si creano le basi per le future trasformazioni del mercato 21 • 1.7.2 La seconda metà degli anni
Ottanta: il periodo dell’ostentazione 22 • 1.7.3 La distribuzione
in Italia negli anni Ottanta 26
Indice
VI
1.8 Gli anni Novanta: la prima crisi, il cambiamento e la ripresa
29
1.8.1 La crisi congiunturale del mercato nel 1992-1993 30 •
1.8.2 1994-1995: dal paradigma “marca-modello” al nuovo paradigma di scelta “marca-modello-contenuto tecnico” 31 • 1.8.3 I
flussi turistici, l’espansione dei negozi monomarca e dei brand
internazionali sul mercato italiano 32 • 1.8.4 Dal 1996 al 1998,
inizia una nuova fase di forte crescita 33
2
1.9 Riflessioni conclusive
37
Il settore dell’orologeria: un inquadramento internazionale
41
2.1 Premessa
41
2.2 Il settore dell’orologeria, un inquadramento internazionale:
chi sono i principali paesi produttori
e quali sono i mercati di consumo più importanti?
41
2.2.1 Gli orologi in metallo prezioso 42 • 2.2.2 Gli orologi in
metallo non prezioso 44
2.3 Il segmento degli orologi da polso: un quadro internazionale
47
2.3.1 Orologi da polso con la cassa in metallo prezioso o placcata
con metallo prezioso 47 • 2.3.2 Orologi da polso con la cassa in
metallo non prezioso 53
2.4 Gli scambi mondiali di movimenti: un’analisi strutturale
58
2.5 Movimenti completi e assemblati: Cina e Hong Kong
rappresentano i due principali centri degli scambi commerciali
58
2.5.1 Gli scambi commerciali di movimenti completi, non assemblati o parzialmente assemblati: un quadro internazionale 61
2.6 Alcune riflessioni conclusive sulla parte
di inquadramento settoriale
64
2.7 La Svizzera, il cuore dell’alta orologeria
66
2.8 L’Europa, la culla dell’orologeria di alto di gamma
69
2.9 L’importanza della tradizione manifatturiera svizzera
nell’alta orologeria
73
2.9.1 Le origini e la localizzazione della tradizione svizzera 74 •
Indice
VII
2.9.2 Lo “Swiss made”: un must per competere nell’alta orologeria? 79
3
2.10 Riflessioni conclusive
82
Italia, il primo paese europeo in termini di consumo
85
3.1 Il settore dell’orologeria in Italia: una panoramica
85
3.2 Una fotografia del comparto produttivo in Italia: l’evoluzione
di lungo periodo
3.2.1 La struttura distributiva italiana 90
86
3.3 Importazioni e domanda interna
92
3.4 L’importanza dell’Italia, come mercato di consumo
3.4.1 Gli scambi commerciali di movimenti 97
95
3.5 Quali sono le tipologie di prodotti più richieste dal mercato
italiano?
4
98
3.6 L’Italia è leader al mondo nella produzione di casse e di
cinturini in metallo prezioso
101
3.7 Le esportazioni
104
3.8 Le regioni italiane più attive nel comparto orologiero
108
3.9 Le province italiane più attive nel comparto orologiero
112
3.10 Riflessioni conclusive
115
La creazione di valore nell’alta orologeria
119
4.1 La creazione di valore nell’alta orologeria: un modello di
riferimento
119
4.2 L’orologio: uno strumento per misurare il tempo
4.2.1 Elementi di differenziazione estetica 124 • 4.2.2 Diverse
tipologie di orologi: un modello di segmentazione per l’alta orologeria 125
4.3 L’alta orologeria (haute horologerie): una nicchia
di altissimo valore
4.3.1 L’evoluzione del concetto di alta orologeria nel tempo 132
122
128
Indice
VIII
4.4 La creatività come elemento di valore dell’orologio di alta
orologeria
134
4.4.1 Attori e principali fasi del processo di creazione di una collezione di alta orologeria 138 • 4.4.2 Il progetto del meccanismo 139
4.5 La gestione del portafoglio prodotti
142
4.5.1 La gestione della scarsità 144
4.6 L’importanza della tradizione e del mestiere d’arte
146
4.6.1 Il mestiere d’arte 148
4.7 La comunicazione ha rappresentato un vettore di identità di
marca per l’alta orologeria, lo rappresenterà anche in futuro?
150
4.8 Basilea e Ginevra: le due principali vetrine mondiali
156
4.8.1 Basilea, l’alta orologeria sulle rive del Reno 156 • 4.8.2
Ginevra, l’alta orologeria sulle rive del Rodano 159 • 4.8.3
Vicenza 162
4.9 Alta orologeria e alta cultura, due sinonimi
162
4.9.1 L’importanza del giornalismo specializzato nel settore 164
• 4.9.2 Le associazioni di categoria o interprofessionali 165
4.10 Riflessioni conclusive
competitive e modelli di business nel mondo
5 Strategie
dell’orologeria
169
173
5.1 I diversi modelli di business nel mondo dell’orologeria
173
5.2 I modelli di business e gli attori che competono nell’alta
orologeria
175
5.2.1 Il segmento dell’alta orologeria: attori e potenziali
entranti 177
5.3 Le case orologiere
180
5.3.1 I grandi gruppi 181 • 5.3.2 Gli indipendenti 193
5.4 Le aziende concept maker o creatori di concetti
199
5.4.1 L’attività su licenza 202
5.5 La diversificazione delle marche dell’abbigliamento
e del lusso. È un fenomeno destinato a durare?
204
Indice
IX
5.5.1 Le marche globali del lusso 204 • 5.5.2 Le marche
lifestyle 216
6
5.6 La diversificazione delle imprese orafe
223
5.7 Fenomeni moda o marche fenomeni: alternative divertenti
all’alto di gamma?
225
5.8 Strategia, competitività e successo economico
230
5.9 Riflessioni conclusive
236
I rapporti fra industria e distribuzione: come creare valore
per il cliente
239
6.1 Premessa
239
6.2 La distribuzione di orologeria in Italia
240
6.3 Il canale indiretto nell’alta orologeria: attori coinvolti
e business model
241
6.4 Un quadro dei diversi business models dei punti vendita
di alta orologeria
243
6.4.1 I superspecialisti 245 • 6.4.2 I neospecialisti 249 • 6.4.3 I
punti vendita a tradizione gioielliera 251 • 6.4.4 Il dettaglio
orientato alla varietà 253
6.5 Strategia, competitività e successo economico
256
6.6 Il rapporto distribuzione-dettaglio:
la progressiva strutturazione della relazione
261
6.6.1 La presenza diretta sul mercato: la filiale locale 263 • 6.6.2
Le altre forme distributive indirette 269
6.7 Il canale diretto di vendita dell’alta orologeria
272
6.7.1 I negozi monomarca 272 • 6.7.2 Internet e le vendite
on-line 275
6.8 Alcune criticità nella creazione del valore nel rapporto
fra distribuzione e dettaglio
277
6.8.1 La gestione dell’invenduto 278 • 6.8.2 Lo sconto 279
6.9 Le inefficienze del rapporto industria-distribuzione: parallelo
e subdistribuzione
281
Indice
X
6.10 Il servizio postvendita: elemento cruciale nella creazione
del valore e, nel contempo, fonte di criticità
285
6.10.1 Diverse tipologie di manutenzione 286 • 6.10.2 Le criticità legate al servizio di assistenza 287
7
6.11 Riflessioni conclusive
289
Il cliente italiano: tipologia, comportamenti e motivazioni
d’acquisto
293
7.1 L’orologio meccanico oggi. Quale significato?
293
7.2 Comportamenti e processo d’acquisto
295
7.3 Il cliente italiano dell’alta orologeria.
I risultati di un’indagine qualitativa
299
7.3.1 Una fotografia del campione 299 • 7.3.2 La motivazione
all’acquisto e le aspettative del cliente verso il punto vendita, le
marche e l’assistenza postvendita 301
7.4 Le diverse tipologie di clienti
che emergono dall’indagine qualitativa
303
7.4.1 I clienti mossi dalla passione 307 • 7.4.2 I clienti mossi dal
piacere personale 309 • 7.4.3 L’ostentazione: il piacere di mostrare un orologio di valore 312 • 7.4.4 La categoria dei clienti guidata dall’emozione 314 • 7.4.5 Gli appassionati che investono
nelle collezioni di orologi 317 • 7.4.6 I clienti spinti dall’estetica
di prodotto 319 • 7.4.7 I clienti affascinati dalla meccanica del
movimento 322
7.5 Alcune considerazioni di sintesi rispetto all’analisi qualitativa
324
7.6 Il fenomeno del collezionismo e le occasioni d’acquisto
325
7.6.1 L’appassionato: un cliente prospettico da coltivare? 329
8
7.7 Riflessioni conclusive
330
Le sfide future che l’alta orologeria dovrà affrontare in Italia
331
8.1 Opportunità e minacce, punti di forza e di debolezza
del sistema italiano dell’alta orologeria
331
Indice
XI
8.2 Come impatta un mondo sempre più aperto e globale
sul mercato italiano dell’alta orologeria?
333
8.3 La distribuzione del potere nella filiera
335
8.4 La contraffazione
337
8.5 Le strategie competitive delle marche sul mercato italiano
340
8.6 La struttura dei punti vendita e il passaggio generazionale
342
8.7 La creazione di valore e la gestione degli elementi immateriali
da parte delle marche
8.7.1 Le fiere internazionali e i Saloni da strumento funzionale
alle vendite a evento mediatico e di comunicazione? 345
343
8.8 Strategia di marca e discrezionalità del rivenditore
8.8.1 Ci sarà spazio in futuro per nuove marche legittimate nell’alta orologeria? 346
345
8.9 L’assistenza, un nodo irrisolto
347
8.10 Riflessioni conclusive
349
Bibliografia
351