Dalla gestazione alla nascita di un marchio: le basi per dar vita a un

11/12/2013
Dalla gestazione alla nascita di un marchio:
le basi per dar vita a un nome giusto
Relatore: Gianluca Billo - Nomen Italia
© Nomen Italia 2013 - Pagina 1
Il brand senza naming
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Il brand: definizione
 Il marchio, o brand, è:
 Nome, segno, simbolo, specifici colori e stile tipografico
o una loro combinazione
 Per identificare i beni o i servizi di un produttore
 E differenziarli da quelli dei concorrenti
Il brand naming: definizione
 Il naming (o brand naming) è la disciplina che si
occupa esclusivamente dell’aspetto verbale del brand.
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Il naming: applicazione
 Il naming si applica a vari livelli: azienda, gamma,
linea, singoli prodotti, versioni o declinazioni di prodotti
Il naming come mestiere?
 Continui lanci di nuovi prodotti e servizi
 Globalizzazione dei mercati
 Affollamento dei registri dei marchi
 Diffusione di Internet
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Chi crea nomi
 L’azienda
 Approccio “fai-da-te”
 I consumatori
 Approccio “miope”
 Le agenzie di packaging, di comunicazione…
 Approccio “complementare”
 Le società specializzate
 Approccio “rigoroso”
Il nome giusto
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I tre aspetti del nome
 Il nome, che sia una parola del dizionario oppure un neologismo, è un
segno complesso che comunica sempre a vari livelli
 3 elementi da considerare:
La fonetica: prima di tutto, un nome è un suono. Il primo impatto del nome, che sia
espresso a voce oppure letto, è quello fonetico
La morfologia: la forma grammaticale, il genere, la lingua di riferimento comunicano una
serie di concetti specifici
La semantica: riguarda i significati espliciti ed impliciti della parola (definizioni,
associazioni, evocazioni)
Un assunto di base
 Un nome non può dire tutto
 Ogni nome ha punti di forza e punti di debolezza
 Non esiste il nome magico
Il nome deve essere giusto
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Il nome giusto
Creatività
Marketing
Linguistica
Proprietà Industriale
Gli aspetti di marketing
 Il posizionamento del prodotto
 La cultura aziendale
 Il settore di riferimento
 I potenziali acquirenti del prodotto
(il target)
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Gli aspetti linguistici
 Il suono, la forma e il significato
del nome
 La leggibilità, la pronunciabilità
e la memorabilità del nome
 L’esportabilità del nome
Gli aspetti legali
 Disponibilità e registrabilità di un nome
 Difendibilità di un nome verso terzi
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Come si crea un nome giusto
 Definizione
 Immergersi nel progetto
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Nome
 Elaborazione
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 Creare, creare, creare!
 Selezione
 Convergere verso i nomi più giusti
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 Controllo
 Verificare la loro utilizzabilità
1°step - Definizione
 Identificare il compito di comunicazione del nome
 Identificare lo stile del nome
 Identificare la tipologia di nome
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2° step - Elaborazione
 Creatività divergente
 Creatività mirata
 Creatività informatizzata
 Creatività internazionale
3° step - Selezione
 Screening progressivi secondo i criteri di fattibilità del
naming:
 Marketing – coerenza
 Nomi a dominio - disponibilità
 Linguistico – pronunciabilità, esportabilità
Short-list nomi finalisti
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4° step - Controllo
 Verifiche di anteriorità
 Ricerche presso i consumatori e/o esperti di naming
 Deposito e registrazione del nome
Opportunità e minacce:
alcuni esempi
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Il nome dura nel tempo
 Tutto evolve: lettering, logo,
packaging, formula del
prodotto, ecc…
 Il nome non cambia: è la
memoria del prodotto,
dell’insegna, della società
Il nome “ritoccato”
 Sono rari i nomi di marca che
possono essere “ritoccati”
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Il nome “rigido”
 E’ fondamentale che il nome
conceda la libertà al prodotto di
evolvere al meglio
 Il nome giusto ottimizza
l’investimento in comunicazione
ed è la base per creare un
marchio forte
Il nome “triviale”
Il nome giusto crea desiderio
ed è un invito all’acquisto
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Il nome “ammiccante”
 Il nome giusto accenna,
suggerisce, evoca
 Ma… attenzione ai giochi
di parole a seconda del
contesto
Le tendenze
 Il brand name deve funzionare oltre le mode per non rischiare
di invecchiare nel tempo
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Le tendenze
 I corrieri espresso: un codice di comunicazione?
Attenzione alle sigle
 La sigla comunica sportività e
tecnologia
Toyota MR2
 Coerente con il posizionamento
della vettura: spider, sportiva, 2
posti, destinata a un pubblico
giovane e brillante
 Seri problemi linguistici in
Francia e paesi francofoni
(“èmerdeux”)
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Strategie internazionali
Strategie internazionali
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Renaming di prodotto
Renaming di società
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Case history
Creazione di un nome per un
nuovo profumo
Il progetto in sintesi
Definizione del progetto
 Nuovo profumo femminile, possibile anche lancio del
profumo maschile con lo stesso nome dopo un anno
 Il nome sarà accompagnato dalla firma dello stilista
 Progetto internazionale: mercati principali Italia, USA,
Giappone
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Concetti e linee-guida
Concetti sviluppati per la creazione





Seduzione irresistibile
Eleganza innata
Carattere indipendente e sicuro di sé
Movimento, dinamismo
Contemporaneità, attualità
Tipologia di nome
 Nomi brevi
 Lingua italiana
I numeri della ricerca
 2300 Nomi e/o parole create
posizionamento del nuovo profumo
sulle
basi
del
 209 Nomi selezionati in una prima fase dai project
manager del gruppo Nomen e sottoposti all ’ intero
gruppo Nomen Italia, poi verificati sul web
 92 Nomi presentati nei tre incontri con il cliente, con
verifiche preliminari (Google check e verifiche di identità
in classe 3 in Italia, USA, Giappone)
 5 Nomi selezionati dal cliente e sottoposti a verifiche
linguistiche internazionali
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Nome scelto
Valutazione linguistico-marketing
 Attimo è un nome immediatamente riconosciuto come
italiano, per sonorità e struttura
 Comunica eleganza, stile e sofisticatezza nella maggior
parte dei paesi ma anche personalità, carattere, forza,
presenza
 È coerente con il mondo elegante e sofisticato di
Salvatore Ferragamo
 Nel nuovo profumo si esprime attraverso il nome Attimo
l’essenza del presente, la sua forza, la sua atemporalità,
le sue infinite possibilità
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