11. Eventi di comunicazione - Dipartimento di Comunicazione e

Eventi
di comunicazione
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Dalle sponsorizzazioni
agli eventi
 Sul piano storico, la sponsorizzazione di
manifestazioni (anni ’70-’80) ha anticipato, nel mondo
d’impresa, il successivo exploit della comunicazione
per eventi (anni ’90-’00);
 Per l’impresa, la ricerca di una maggiore autonomia
nella gestione di eventi (e non solo nella loro
comunicazione) risponde a specifiche esigenze di:
1) riduzione dei costi;
2) massimizzazione dell’efficacia dell’investimento.
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L’evento come strumento
del communication-mix
Evento di comunicazione =
manifestazione pubblica organizzata al fine
di comunicare un messaggio di rilievo ad un
preciso segmento di pubblico e, dunque, al
fine di attirare attenzione sul/i soggetto/i
promotore/i.
[E. Invernizzi (a cura di), Le relazioni pubbliche. Le
competenze, le tecniche e i servizi di base – Vol. 1, McGrawHill, Milano, 2001, p. 409]
3
L’evento come strumento
di comunicazione
Un evento di comunicazione si caratterizza per:
1) un carattere non routinario e di “festività”;
2) la partecipazione di un pubblico più o meno
allargato, interessato ai contenuti presentati in loco;
3) finalità strumentali per il/i soggetto/i
promotore/i, volte a:
 attivare una comunicazione mirata a target specifici, più
o meno specialistici e ampi;
 suscitare visibilità presso il sistema dei media, gli
opinion leaders e, dunque, verso più ampi settori
dell’opinione pubblica.
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Il mercato degli eventi in Italia
(milioni di Euro)
1300
1300
+8,3%
1200
1200
-11,6%
1150
1100
-11,3%
1100
1020
1000
-8,8%
960
930
-8,5%
900
847
-9%
+4,3%
+2,2%785
819
768
800
700
600
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Fonte: Astra per ADC, Undicesimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia 2015.
Eventi di RP:
principali formati
 Fra i tipi più tradizionali di evento aziendale:
 fiere ed esposizioni
 inaugurazioni ed eventi di lancio
 convegni, congressi, tavole rotonde
 convention
 conferenza stampa
 visite e open day
 road show
 feste e celebrazioni
 Oltre i formati classici: autonoma produzione di eventi
sportivi, culturali, sociali.
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1. Fiere ed esposizioni

Eventi collettivi, a cadenza periodica (annuale o ciclica),
in spazi appositamente attrezzati o all’aperto;

Diverse formule:
 locali, regionali, nazionali, internazionali
 generiche (”orizzontali”) o specializzate (“verticali”)
 B-to-B, B-to-C, miste

Obiettivo: vendita e/o esposizione dei beni/servizi di
diverse organizzazioni e, in misura crescente, relazioni
istituzionali.

Principali attori: ente organizzatore, espositori, visitatori
(generici e professionali), giornalisti e opinion leaders;

Modalità di comunicazione: interpersonale e in loco
(ubicazione e design dello stand, personale, materiali
illustrativi, animazione ed eventi ecc.).
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2. Inaugurazioni
ed eventi di lancio

Eventi che puntano a suscitare visibilità attorno a nuove
iniziative promosse dall’organizzazione (es.: apertura di una
nuova sede, punto vendita etc.; lancio di un nuovo
prodotto/servizio/iniziativa etc.);

Obiettivo: spettacolarizzare l’avvio di una nuova attività
aziendale, richiamando l’attenzione di un ampio pubblico e
una eco adeguata presso i media;

Principali attori: vertici aziendali, personaggi di spicco
(autorità, testimonials etc.), dipendenti, famiglie e altri
invitati/partecipanti, media e opinion leaders;

Fra le varianti: dimostrazioni alla forza vendita; vernissage
etc.
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3. Convegni, congressi,
tavole rotonde
 “Eventi di parola”, con molteplici caratteristiche comuni dal
punto di vista sia contenutistico che organizzativo;
 Obiettivo: approfondimento di temi tecnico-scientifici
rilevanti per l’organizzazione promotrice e per i suoi
stakeholders;
 Principali attori: organizzatori, relatori, moderatore
(chairperson), partecipanti, giornalisti.
 Congresso: iniziativa ufficiale, in genere a cadenza ciclica, per
pubblici specifici e omogenei, appartenenti a una stessa
categoria professionale/sociale;
 Convegno: riunisce pubblici diversi accomunati dall’interesse
per lo specifico tema trattato (1-2 giorni);
 Tavola rotonda: di più breve durata, prevede il confronto fra
esperti in presenza di una platea generalmente più ristretta
(anche in eventi più ampi) o anche in assenza di pubblico;
4. Convention

Principale evento di comunicazione interna, generalmente a
cadenza annuale e in più giorni, nel quale l’organizzazione ha la
possibilità di riunione e coinvolgere con ufficialità la comunità
aziendale (o gruppi in genere ampi di dipendenti);

Obiettivi: accrescere informazione, motivazione, senso di
appartenenza e spirito di gruppo; individuare indirizzi comuni,
specie in momenti di transizione e cambiamento organizzativo;

Modalità di comunicazione: diretta top-down, bottom-up e
orizzontale, mix di contenuti professionali e intrattenimento;

Principali attori: vertici aziendali, dipendenti, accompagnatori,
media e opinion leaders, partner, relatori e ospiti di spicco.
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5. Conferenze
stampa

Momenti di incontro con i giornalisti, finalizzati a divulgare
una notizia rilevante per l’organizzazione e i suoi pubblici;

Principali formule: news conference, press reception,
photocall, press briefing/tour, caratterizzate da differenti
profili organizzativi e di “notiziabilità”;

Modalità di comunicazione: interventi strutturati e/o
interazioni con i giornalisti presenti;

Principali attori: vertici ed esperti aziendali, tecnici,
giornalisti, agenzie di stampa e fotografiche.
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6. Visite e
open day

Occasioni in cui un’organizzazione consente l’ingresso a
soggetti esterni, ai quali mostrare dal vivo il proprio
funzionamento;

Principali attori: accompagnatori; visitatori generici o
categorie mirate (es.: clienti potenziali; studenti; giornalisti;
famiglie dei dipendenti etc.);
 Visite guidate (o factory tour): riservate a invitati/prenotati
(l’afflusso è prevedibile a priori)
 Open day: ad accesso aperto

Modalità: pianificazione di itinerari, tempistica, segnaletica ed
eventuali servizi di supporto (accoglienza, materiali
informativi, sicurezza, catering etc.).
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7. Road show

Ciclo di incontri itineranti sul territorio, ispirati a un
format che si presti a essere replicato (identico o con
variazioni) nelle diverse sedi ospitanti;

Obiettivo: presentare in modo diretto , a un vasto pubblico e
in tempi brevi, un prodotto/servizio o altra iniziativa speciale
aziendale;

Modalità di comunicazione: campagna di comunicazione
locale di supporto;

Contesto privilegiato: località turistiche; periodo estivo.
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8. Feste e
celebrazioni

Special events volti a generare il coinvolgimento della comunità
aziendale intorno a una ricorrenza saliente, atta in genere a
ottenere risonanza presso un pubblico allargato;

Obiettivo: rigenerare l’appartenenza e le relazioni comunitarie con
gli stakeholders chiave;

Principali attori: in genere, tutti i dipendenti e gli stakeholders di
un’organizzazione; ospiti di spicco e autorità;

Fra le varianti: «compleanni» e anniversari aziendali
(riguardanti un’impresa o i suoi protagonisti), che scandiscono la
storia aziendale attraverso un rituale organizzativo fortemente
simbolico.
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